市場としての中国攻略法

－市場としての中国攻略法－
日本人が知っておくべき10カ条

智摩莱商務諮詞（上海）有限公司（GML上海）
総経理江口征男
2011年8月24日

Copyright © 2011 Global Management Laboratory Inc. All Rights Reserved

グローバルマネジメント研究所（ＧＭＬ）

企業名: 株式会社グローバルマネジメント研究所（Global Management Laboratory Inc.）
本社所在地: 東京都港区西新橋1-8-4 米山ビル2階
設立: 2005年7月
資本金: 6,000万円
事業内容：・グローバル人材育成
・変革人材育成
・企業変革コンサルティング
代表取締役社長：福住俊男（元アクセンチュアパートナー）
1975年アクセンチュア株式会社（旧アンダーセン・コンサルティング）に入社。
26年間コンサルタントとして活躍。金融業グループに属し、多数のクライアント・プロジェクトに従事。主に
業務プロセス
改革やそれを支援する情報システム化プロジェクトを担当し、お客様の仕事の仕組みづくりに関与。87年に
パートナー
就任以降は、グローバル企業であるアクセンチュアの経営にも関与。2001年退職
2002年慶応義塾大学SFC研究員
2002年スタンフォード大学GSBビジティングスカラー
会社役員: 八谷賢次（元アクセンチュアマネージャー）代表取締役社長に就任
2005年株式会社グローバルマネジメント研究所設立
光富敏夫（元ホンダ/TQM推進室長国際人事部長）
上田宗央（プロフェッショナルバンク代表取締役会長）
花田光世（慶應義塾大学総合政策学部教授）
関連会社: GMLベトナム（ベトナム企業との合弁会社）、 GML上海（GML独資による子会社）
主な顧客: ・旭化成株式会社・テルモ株式会社・アサヒビール株式会社・東京海上日動火災保険株式会社
・味の素株式会社・東芝総合人財開発株式会社・カゴメ株式会社・株式会社ブリヂストン
・アルプス電気株式会社・日立工機株式会社・ヒロセ電機株式会社・株式会社日立総合経営研究所
・カシオ計算機株式会社・富士フィルム株式会社・株式会社日立製作所・住商情報システム株式会社
・株式会社 IHI ・富士通株式会社・コマツ（株式会社小松製作所) ・大成建設株式会社
・株式会社クボタ・三井化学株式会社・シメックス株式会社・ワイズ株式会社
・株式会社資生堂・武蔵塗料株式会社・大鵬薬品工業株式会社・大陽日酸株式会社
・株式会社ニチレイフーズ・財団法人海外技術者研修協会（AOTS）
・株式会社FUJITSUユニバーシティ・株式会社日立ハイテクフィールディング

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GML上海（概要）

企業名: 智摩莱商務諮詢（上海）有限公司（Global Management Laboratory (Shanghai）Co,.ltd）
所在地: 上海市静安区单京西路1601号越洋国際広場38階
設立: 2008年11月
資本金: 4,000万円
事業内容：・企業研修・人材育成
・経営改革コンサルティング
・マーケティング支援・市場調査

董事長：福住俊男（元アクセンチュアパートナー）
1975年アクセンチュア株式会社（旧アンダーセン・コンサルティング）に入社。
26年間コンサルタントとして活躍。金融業グループに属し、多数のクライアント・プロジェクトに従事。主に
業務プロセス
2005年株式会社グローバルマネジメント研究所設立代表取締役社長に就任
総経理：江口征男
1994年アクセンチュア入社、2002年Tuck School of Business(Dartmouth)MBA取得、ブ
ーズ・アンド・カンパニー株式会社、株式会社ナルミヤ・インターナショナル企画室長を経て現職。
ダイヤモンドオンラインにて、「日本人の知らないリアル中国ビジネス」連載中（
http://diamond.jp/category/s-real_china）

3

自己紹介

• GML（上海）江口征男 41歳神奈川県横須賀市出身

• 日本：経営コンサル、事業会社
• 米国： MBA
• 中国：上海駐在4年半（2007～）
‒ 日系企業の中国事業成長支援

‒ 日系企業が中国事業で直面するトラブル解決支援

‒ 中国人共同経営者にカネと会社印を持って逃げられたこと
あり
‒ ダイヤモンドオンラインにて「日本人の知らないリアル中
国ビジネス」（http://diamond.jp/category/s-real_china）連
載中
‒ Twitter: egmas_china Email: masao.eguchi@gml-sh.com

4

目次

1. 日本人とは違う中国人の常識

2. 市場としての中国攻略法
日本人として知っておくべき10カ条


まず「常識の違い」を認識することから始まる

 良くも悪くも、中国人の常識は、日本人の常識と「かなり」違う
- 列に並ばない
- 電車の中で朝食を食べる
- 明日のことは明日決める
- 自分の非は認めず、とりあえず言い訳をしておく
- 車に轢かれた、轢かれた方が悪いなど

 常識が異なる相手と商売をする場合には、尐なくともどちらか一方
が相手の常識に合わせる必要がある
- 交渉力の弱い方が、強い相手に合わせる
- アウェイ側のプレイヤーが、ホーム側に合わせる


市場としての中国を攻略するということは．．．

「生産拠点」としての中国「市場」としての中国

顧客顧客

販売販売
株主株主
ﾁｬﾈﾙﾁｬﾈﾙ

日系現地法人の日系現地法人の
政府ステイクホルダー競合政府ステイクホルダー競合
当局当局

ｻﾌﾟﾗｲﾔｰ従業員：日系ｻﾌﾟﾗｲﾔｰ従業員
：中国系

 ステイクホルダーに占める中国人・中国企業の割合が増える
 しかも「顧客」、「流通チャネル」、「競合」など、こちらのコン
トロールが効きにくいステイクホルダーが中国人・中国企業となる


中国人の常識・考え方を理解することが成功につなが
る

• 日本人から見ると、「ありえない」中国人の行動にも、中国人なりのロジッ

クがある
• 中国でビジネスマンをする以上、日本人も「中国人の常識」を理解する必要

がある
• 中国人の常識、考え方のロジックが分かれば、日本人でも中国ビジネスの
チャンスを増やし、リスクを減らすことができる

• 中国人と同化してしまうと、やりすぎ


1. 日本人とは違う中国人の常識

2. 市場としての中国攻略法
日本人として知っておくべき10カ条


市場としての中国攻略法

アップサイド最大化（＋）ダウンサイド最小化（－）

顧客

競合

販売チャネル

従業員

政府・役人

サプライヤー

株主



流
通
1. 富裕層が狙うべき顧客とはチ
9. 嘘でも「実績」を作る
ャ
限らないネ
ル
＋
2. エッジを効かせた「性価比」 10.KTV、ゴルフに行くのをやめ
で勝負するると売上が上がる
従
3. 足し算の次に、引き算をする業 11.立つ鳥必ず後を濁す
員

＋ 4. 日本流おもてなしは、中国で 12.ストライキには、「賃金アッ
顧は通用しないプ」以外の理由がある
－
客 5. カネではなくチエで知名度を 13.役人とは心地よい距離をキー
政
上げる府プする
・
6. お客様こそ、営業マンとして役 14.刀とコネは、抜きどころを
人間違えずに使う
利用する

7. ネット最新事情も確実に
押さえておく

－ 8. 取引先社長の車がベンツから
サンタナに変わったら要注意


富裕層が狙うべき顧客とは限らない

日本の商品のターゲットは、中国人富裕層？

中国人富裕層はお金持ち

中国人富裕層が増えている日本の商品・サービスの
ターゲット顧客は
日本の商品は、相対的に
「中国人富裕層」
高品質高価格

実際、中国人観光客が、日本で
高価格品を大人買いしている

本当にそうだろうか？

12


「カネを持っている人」と「カネを使う人」

• 中国人富裕層の一般的な特徴
‒ ケチ
‒ 警戒心が強い

‒ 投資＞消費

 富裕層だからといってムダにカネを使う訳ではな
い
 カネを持っている ≠ カネを使う

カネを持っている人ではなく、「カネを使う人」を狙うべき

13


「カネを使う中国人」と「中国人がカネを使う目的」

誰がカネを使ってくれるのか？

• カネを使う「人」
‒ 80後、90後（中国全土に3億人）
‒ 国営企業の老板（社長）など

• カネを使う「目的」
‒ 面子品  値段を言わなくても、相手に高いと分かる
もの
 他人へのギフト（会食、お土産など）
 自分用（洋朋、アクセサリー、タバコなど）
‒ 子供のため、孫のため
‒ その商品・サービスが「特に」必要な場合（価値をより高く評価してくれ
る）

14

商品・サービスが「特に」必要な人の例：フィットネ
スクラブ

 目標達成「期限」がある人
フィットネスクラブが「特に」必要な人は？

利用目的対象者緊急度
出産後、早めに運動して、出産前の
産後回復出産後の女性 ◎ 体型に戻したい

結婚用の記念写真を撮る前にどうし
結婚結婚が決まった女性 ◎ ても痩せたい

健康診断で、痩せる必要体重を落とさないと、生命に危険あ
健康診断
ありと判断された人
◎ り
ダ
イ肌の露出度の高い洋朋を着る夏が来
エ夏前 20代、30代前半の女性 ○ る前に痩せたい
ッ
ト
春節で食べ過ぎて､体重ヤバイと思っている間にダイエット
春節後 ○ して､体重を戻したい
が増えた人
夏休み太っている子供（高校夏休期間を利用して、家族でジムに
（高校生）生）とその親
○ 通い､子供の体重を落とす



流
通
ャ
限らないネ
ル
＋
従
員

－
政
・
利用する

押さえておく



エッジを効かせた「性価比」で勝負する

「性価比」がキーワード

• 性価比とは
‒ 「価値」と「価格」のバランス
‒ お値打ちであること

• 性価比が高い例：
‒ 「８折」、「买一送一」
‒ 映画のレディースデイ、映画の
日
‒ ユニクロ、H&M
‒ 吉野家、薩莉亜（サイゼリア）、CoCo一番

• 中国人は、富裕層も含めて合理的に「性価比」を考えて消費する



性価比は「中国人目線」で考える

• 「性価比」は日本人目線ではなく、「中国人目線」で考える

• 日本の商品・サービスを中国人向けにカスタマイズする必要性
（特に過剰品質）
‒ 10年壊れないテレビ
‒ 日本人料理長が作る日本料理
‒ おいしく食べれる賞味期限
‒ 時間指定配達

 「中国人目線」で、過剰品質を取り除き、コストと価格を下げ、性価
比を上げる



エッジの効いたサービスで、性価比を高める

• 「性価比」が高い
‒ 価値が同じで、「価格が安い」
‒ 価格が同じで、「価値が高い」
とはいえ、日系企業にはなかなか難しい…
• 商品そのものではなく、「付帯サービス」で価値を上げる（値段
は同じ）
‒ 「快書包」：注文後「1時間」で届けるネット
書店
‒ 「１号店」：注文の翌日に食料品を「配送する」ネット
スーパー
• ターゲットは、「自社のエッジが効く」消費者
‒ 「快書包」：読書オタク
‒ 「1号店」：土日どちらかは家で過ごす、20~30代
夫婦


快書包＝「7-11」＋「麦当労」＋「オンライ
ン書店」

• ネット書籍販売
• 元々リアル書店を経営してい
た徐智明が創業
• 2010年10月設立
• 創業1年未満で既に7都市に展開
（北京、上海、西安、成都、天
津、長沙、杭州） 2011年末12
都市
• 中国のネット書籍販売は「当当
網（2010年売上18億元）」、
「卓越亚马逊（Amazon）」が2
強
• ネット書店の「コンビニ」を目
指
（卓越亚马逊（Amazon）と当
当網は品揃えの豊富なスー
• 都市中心部で働く（住む）、
パー）
読書オタクがターゲット顧客

出所：快書包HPなど 20


注文から「1時間」で本を届ける

‒ 「1時間」への拘り
上海の配達エリア  2~3時間だとお客様が、その場で待たなければなら
 ない
1~2日で配達の当当網、Amazonと対抗するためには、
圧倒的に早いと感じてもらえる「1時間」に拘る
 「麦当労」の宅配サービスがお手本

‒ 配達エリアを「オフィス・商業街・住居が密
集する市街地」に限定
‒ エリア内の住居、オフィス、Café、レストランどこで
も届ける
北京の配達エリア ‒ 市内数か所に10数㎡の配送センターを配備（北京は30ヵ
所）
‒ １つの配送センターに3~4名の自社配達員を配置

‒ しかも送料無料

「ベストセラーに限定」、「中国版Twitterも
積極活用」

ベストセラーに限定中国版Twitterも積極活用

 販売する書籍は、ベストセラー（3万冊以 • 新浪微博（中国版Twitter）でも注文可能
上製本）500種類の本、20種類の雑誌に限（平日9am~5pm）
定
‒ オペレーション簡略化（1時間配送可
能）
‒ Amazon並みの価格設定
‒ 余分な在庫は持たない

 読書オタクの快書包の経営陣が販売する
書籍を選定
‒ リピート率70%

売上の40%は、新浪微博からの注文
 中国人の「今、欲しい」タイミングを逃
さない

「価格は大手と同じ」、「ギフト需要も取り込
む」

価格は大手競合と同じレベルギフト需要も取り込む

• 価格は「卓越亚马逊（Amazon）」、 ‒ 知人へのプレゼントとして届ける場合に
「当当網」と同じレベルをキープするは、風呂敶に包んでギフトとして配達

‒ もし快書包の価格が、大手競合より
0.5元以上高い場合、大手競合と同じ
価格にすぐに修正する
‒ それを知らせてくれた人には、3元の
無料割引券を提供する

‒ 風呂敶ごと知人へあげる場合には+15元



快書包の収益

配達員卖位の採算売上

‒ 注文１件あたりの利益は平均12元 ‒ 現状の売上規模（試算）：3,000万
 注文卖価：80元（現状は67元）元配送員月売上：67元×10件/日×20日/月

 粗利：15~20% ＝13,400元
－値引率：15~20%  配送員数：60拠点×3人/拠点＝180人
－出版社からの仕入：50~65%
 月売上：13,400元/人×180人≒240万
 注文卖価：80元×最低粗利15%＝12元

‒ 配達員1人当たりの給与は100元 ‒ これまで売上が毎月50%以上増えている

‒ 1人の配送員が1日で配達できる注
‒ 2012年の売上目標：1億元（シェア
文は平均20件
1%）
‒ 2012年の中国ネット書籍販売マーケットは、
 8件/日 配送品給与をカバー
100億元
 14件/日 会社として黒字
‒ そのマーケットの1%、「1億元」の売上を目
指す



流
通
ャ
限らないネ
ル
＋
従
員

－
政
・
利用する

押さえておく



「足し算」の次に、「引き算」をする

VANCLのサイトデザイン

中国語版英語版

26


DHCのサイトデザイン

日本中国

27


ユニクロのサイトデザイン

日本中国

28


洋朋のデザイン

中国の洋朋デザイン①

29


洋朋のデザイン

中国の洋朋デザイン②

30


中国マスマーケット向けは、「足し算」を使う

• SIMPLE IS WORST
‒ シンプルだと、個性が出せない
‒ シンプルだと、安っぽく見える（安モノと同じだから）

• 一般的に、中国人は「質」よりも「量」で、価値を測る
‒ ワッペンを１つではなく、３つ付けた方が売れる
‒ 質はよく分からないが、量は見れば分かる
‒ 量の尐ない会席料理は、中国人に不評（中国では料理は余ることが重要）
‒ おまけ（ノベルティ）をつけると売れる
‒ 「卖一送一」だと売れる

中国でマスマーケットを狙うには、「足し算」でお得感を醸し出す

31


ハイセンスな高級層には、逆に「引き算」を使う

• センスが磨かれてきた層をターゲットにするには…
‒ ごちゃごちゃしているデザインは、恰好悪いという人達
（海外によく行き、本当によいものを見ている層）
‒ 「高級ゾーン」を狙うには、足し算をやめて、引き算で考える
‒ これまで足していたものを取る
‒ ただし、「面子」にも配慮する
 よく見ると、ボタンに「Armaniのロゴ」が入っている
 よく見ると、Boss Orangeのシャツにはオレンジ色のタグが見える

32


流
通
ャ
限らないネ
ル
＋
従
員

－
政
・
利用する

押さえておく



日本流のおもてなしは、中国では通用しない

日本流「おもてなし」は、中国でも有効か？

• 中国で日系企業（日本人）が差別化できるも
の．．．
「サービス」、「ホスピタリティ」、「おもてな
し」
• 問題は、サービスの担い手が中国人になること
‒ 一般的な中国人には「お客様は神様」という常識は
‒ ない
外資系ホテル等にはホスピタリティーのある中国人スタッフもい
‒ るが…
一生懸命中国人スタッフを育てると…

• 中国では、サービスで勝負することは無理なの
か…
「海底捞火鍋」

34


午前2時でも行列ができる店「海底捞火鍋」

• 1994年に四川省で開業
• 現在、北京、上海、西安、鄭州、天津、单京、瀋陽、杭州、青島等に合計50店
舗以上直営展開する火鍋レストランチェーン
• 2010年売上約15億元（従業員1万人）
• 午前2時でも行列ができる「サービス」で有名な店
• 客卖価は100元（≒1,200円）程度
35


海底捞火鍋のサービスレベル①

海底捞火鍋のサービス

• 予約時に「初めての来店」か確認
• 掃除の行き届いた店内
• 店員が常に笑顔で対応
• 店員を呼ぶと、すぐに駆けつける
（クシャミをすると、ティッシュ）
• アク取りなどは全部店員担当
• おしぼり要員が巡回
• 子供用箸、ベビー床
• 子供が飽きたら、おもちゃ
• メニュー上で、豚肉の記述

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海底捞火鍋のサービスレベル②

海底捞火鍋のサービス

• トイレには常時清掃担当者
• 手を洗うときには、石鹸、タオル
• 入店待ちスペース（靴磨き、ネイル）
• 退店時に雤が降っていたら傘を貸す
• 麺を延ばすパフォーマンス

37


海底捞火鍋のサービスの源泉

• 従業員を信頼し、権限を委譲
‒ 顧客満足のために自分の権限で使える予算
（役員：年間200万元、店長：年間30万元など）

‒ アイス、スイカ

• 従業員を大切にする姿勢
‒ 基本給1900元/月＋利益配当（0～300元）＋勤務歴に応じた手当
‒ 寮（布団、エアコン、テレビ、パソコン、洗濯機、部屋掃除）、食事は会社負担。
‒ 夫婦で海底に勤務600元/月の住居手当
‒ 子供手当：2000～5000元/年
‒ 農村戸籍で保険、年金に入っていない親がいる従業員：毎月400元支給
‒ 長期間勤務手当：勤務歴5、10、15年ごとに24Kの記念品
‒ 管理職昇進時に、張勇董事長自ら従業員の実家を訪問

38


中国で有効なサービスとは

• 目に見えて分かるサービスが（現在の）中国では有効
‒ 客にも目に見える
‒ 従業員にも目に見える（マニュアル化できる）

• 1人1人の客の要望に応えるサービス（one to oneで痒いところに手を届かせるサービ
ス）は、まだ中国では難しい

• 100点を狙わずに70点を狙う

39


流
通
ャ
限らないネ
ル
＋
従
員

－
政
・
利用する

押さえておく



「カネ」ではなく、「チエ」で知名度を上げ
る
中国では、知名度のない商品は買ってもらえない

• 中国人は、自分が知らない商品・サービスは購入しない

• まず購入対象として考えてもらうためには、認知度を上げる必要が
ある
• どうやって認知度を上げていくか？

41

る
中国の広告費用

メディア媒体地域価格
CCTV 30秒（19:00~21:00）１回全国 25.7~29.8万元
テレビ上海 3.5万~31.8万元
地方テレビ局 30秒（19:00~21:00）１回
武漢 1.0万~3.3万元
北京 133.3万元
バス内テレビ広告（6:30-10:30, 16:00-21:00）
公共バス杭州 32.6万元
30秒×16回/日×7日
武漢 11.8万元
北京 112.0万元
地下鉄車内、ホーム、テレビ広告
地下鉄（6:30-10:30, 16:00-21:00）上海 150.0万元
30秒×16回/日×7日重慶 5.8万元
女性ファッション雑誌「瑞麗（Ray）」118万部
雑誌発行/月全国 22.8~130万元
1ページ広告
動画共有動画サイト「優酷網」で15秒広告を100万回放上海 30万元
サイト映西安 20万元
タクシー
内後部座席用テレビモニターで乗客が（平均）毎上海 14万元
回2回、15秒CMを放映（1000台・1ヵ月）
テレビ

上海、北京等の大都市では、日本と同じがそれ以上の広告費用がかかる
出所：各種媒体HPなど 42

る
中国人が普段接するメディア

中国人のメディア接触率（2010）
100%
91.6%
86.3% 85.7% 87.8%
83.5%
80% 77.6%

66.8% 66.8% ：ホワイトカラ
：一般人
60%

44.6% 45.6%

40%
32.6%

20%
13.9%

0%

テレビ新聞ネット戸外雑誌ラジオ

日本とは違い、テレビに広告を打てばいいという訳でもない

出所：CTR（中国商务人士调查 2010 ）
※雑誌のみ月間接触率、それ以外のメディアは全て日接触率 © 2011 Global Management Laboratory Inc. All Rights Reserved
Copyright
43

る
「チエ」をどう使うか

• 広告が溢れていて、中々消費者のアテンションを
引き付けられない
広告による空爆
① 「他と違う広告」、「印象に残る広告」

③ SNSのクチコミ力を使う
SNS
1. 地雷をしかけてビックリさせる
2. カリスマに布教してもらう
ターゲット顧客
3. カリスマを創る

• 知名度がないため、ターゲット顧客を集客できな
販売時点での地上戦い自らターゲット顧客がいる場所に行く
②

44

る
①「他と違う広告」、「印象に残る広告」

• 「SONY ERICSSON」の上海地下鉄駅構内広告

45

る

• 「１号店（オンラインスーパー）」の上海地下鉄駅構
内広告

46

る

• 「1号店」：上海地下鉄駅構内「バーチャルスーパー」

47

る

• 「CANON」の上海淮海中路の3D広告

• 「CANON」と中国人有名監督「姜文」の広告映画フィルム

• 「益達」のストーリー商品やブランド名はさりげなく混ぜるだけ

• Canon IXY（日本）、IXUS（中国）のCMを比べる
‒ 若干、機能が優れていることよりも、それを所有することのイメージが
重要

48

る
②自らターゲット顧客のいる場所にいく

上海虹口区のCafé出店地域
85℃ （上海：135店）

真

上8

上

8
上
• 上海出店時期 8
S 8
8
迪
‒ 85℃ ： 2007年9月 8 上
8 S
‒ 星巴克： 2000年3月上
S
真
8
上 S
戦略的に、星巴克の近くに出店することで、
認知度を上げ、より低価格な商品で勝負する
S 星巴克（Starbucks） 8 85度C

49

③SNSクチコミ力を利用する（地雷をしかけてビックリる

させる）

• 500年前から来た女

• 上海地下鉄駅の構内に500年前の
清原村から来た女性が現れる

• ゲーム「征途2」の宣伝

15日間（7/21~8/4）で
• 優酷網の動画36万回閲覧
• 「新浪微博36,871件のツイート」

50

③SNSクチコミ力を利用する（カリスマに布教してもる

らう）
中国の美容コミュニティサイト「露倩（ルーチェ）」

• 会員数：50万人
－23~27歳：55%
－10代後半~30代：90%

• オピニオンリーダー：300人

51


らう）

オピニオンリーダーが、詳しく商品をコミュニティで紹介してくれる

52


らう）

その商品に適した
オピニオンリーダー
を、新商品の体験会に
無料で招待する

53

る
③SNSクチコミ力を利用する（カリスマを創る）

• 13～19歳の女性向けカジュアルファッ
ションブランド
• 売上$581M（2010）

• 460店舗（アメリカ）

• 価格帯
‒ トップス：$15~$23
‒ ボトムス：$12~$25
‒ ワンピース：$20~$25
• NASDAQ上場

54

中国でも話題になった米アパレル企業のモデルコンテる

スト

一般公募のモデルコンテストを実施

賞 • カルフォルニアへの旅行 • 有名モデルエージェントに紹介
金： • $500のWet Sealの商品券 • Wet SealのHPにモデル写真掲載
• Sonyのビデオレコーダー（$150）

55


スト
一般公募のモデルコンテストを実施

• 35,000人が応募
１）履歴書・写真の提出「店舗」に提出
• 10万回の店舗訪問

２） Wet Sealが100名の候補者を選出
・100人にビデオレコーダーをプレゼント
・自分の1分ビデオをYouTubeに投稿

３） YouTube視聴回数の多い50名を選出 • 新たに10万人がファンに
• Wet SealのFacebook HPに候補者ページを設（合計130万人）
• 置 SealのFacebookファンのみ投票可能
Wet • 1,000万件のコメント

４） 50名の中で投票数の多い25名を選出

５） Wet Sealの審査員が25名から優勝者1名を選出

56


スト

コンテストで有名になった素人モデルを広告宣伝に利用
57


流
通
ャ
限らないネ
ル
＋
従
員

－
政
・
利用する

押さえておく



「お客様」こそ、営業マンとして利用する

「VＡＮＣＬ」の事例

59


急成長を続けるVＡＮＣＬ

ＶＡＮＣＬとは

事業内容サービスの特徴

• 2007年10月創業
• 30日以内無条件返品ＯＫ
‒ 自社ブランド男性シャツのネット販
売 • ハードルの低い（59元）無料配達
‒ 低価格高品質の商品
• 売上が急成長（アジアECで成長率 • 中国1100都市への配送
No.1）
300 300 • ラスト1マイルは、自社社員が配送
CAGR: 270% ‒ 配達員は客が試着するまで待つ
売
上
200 ‒ オフィスに届ける場合にはバックも付
（ける
億 100
100
元
） 1.6 6.0 20
0
2008 2009 2010 2011 2012

• 日本ブランド（MUJI）が憧れ

60


VANCLは、中国B2Cネット売上で6位

542億元
（前年の2.7倍）

61


VＡＮＣＬ達人

VANCL達人
• VANCLの客が、VANCLの
HP内で店を開き、消費者に
販売する
• 自分で購入したVANCLの商
品を自らモデルとなり宣伝

• プロのモデル､芸能人とは
異なり､一般人に近い体型
の素人モデル

62


VＡＮＣＬ達人②

63


VＡＮＣＬ達人③

• 達人になることで、中国人の３大欲望が満たされ
る自分をアピールできる
‒
‒ 有名になれる

‒ カネを稼げる
 手数料は売上の16% （2011/5/1より10%）

• 売上ランキングが公開されている

64


安利（AMWAY）の中国ビジネス

• 1995年中国進出（翌年売上9億 • 20万人の販売員（2009年6月）
元） ‒ 友達、家族、同僚からの紹介で拡大
• 1998年中国政府が訪問販売禁止
‒ 参入障壁が低い（兼職で始められる）
‒ 200店舗を開店し､リアル+訪問販売と
して政府の許可を得る
• 競合商品よりかなり割高の200種類
• 2010年売上200億元超のAMWAY商品を知人に売る
（全世界の1/4以上の売上）
• 300人の顧客を抱えるフルタイム販
売員で月収1.5万元

「関係」をカネに変える

出所：Forbs 65


流
通
ャ
限らないネ
ル
＋
従
員

－
政
・
利用する

押さえておく



最新ネット事情も確実に押さえておく

中国では、すでにネットが社会インフラになっている

中国インターネット人口
（億人）
6

5 4.85
4.57
4.20
4 3.84
3.38
3.03
3.18
2.98
3 2.77
2.53
2.33
2
1.55 ：ネット全体
1.18
：モバイル
1 0.73

0
6月 12月 6月 12月 6月 12月 6月
2008 2009 2010 2011

中国ネット利用者は4.85億人（モバイルは3.18億人）
出所：CNNIC 67


30歳以上のユーザーが1/3を占める

中国ネット人口年齢構成比
（2011.6）

60歳以上：2.4%
10歳未満：1.3%
50-59歳：4.8%

40~49歳
11.6% 10~19歳
26.0%

30~39歳
23.2% 20~29歳
30.8%

出所：CNNIC 68

中国版Twitter 「微博（Weibo）」の利用が急速に拡
大
ネットコンテンツ別ユーザー利用率

ネット全体モバイル
2010.
12 2011.
06 U P率 2011.
06
検索 81.
9% 79.
6% -2.
8% チャット 71.
8%
チャトッ 77.
1% 79.
4% 3.
0% 新聞 62.
6%
音楽 79.
2% 78.
7% -0.
6% 検索 59.
5%
新聞 77.
2% 74.
7% -3.
2% 音楽 45.
0%
ブログ 64.
4% 65.
5% 1.
7% SN S 41.
1%
ゲーム 66.
5% 64.
2% -3.
5% 微博（ iTw tter） 34. ↑119%
0%
動画共有 62.
1% 62.
1% 0.
0% ゲーム 27.
3%
メール 54.
6% 51.
9% -4.
9% メール 24.
4%
SN S 51.
4% 47.
4% -7.
8% 動画共有 21.
3%
微博（ iTw tter） 13.
8% 40.
2% 191.3% ネッバンキング
ト 7.
1%
ネッショピング
トッ 35.
1% 35.
6% 1.
4% ネッショピング
トッ 5.
5%
ネッバンキング
ト 30.
5% 31.
0% 1.
6% 団購 2.
1%
BBS 32.
4% 29.
7% -8.
3%
団購 4.
1% 8.
7% 112.2%

出所：CNNIC 69


微博のアクティブユーザーも急速に増えている

（億微博のアクティブユーザー数推移
人）
2.0
1.74

1.5 1.4

1.01
1.0
0.8

0.57
0.5

0.21

0.0
Q1 Q2 Q3 Q4 Q1 Q2

出所：Enfodesk 70


Twitterと微博（WEIBO）の違い

Twitter VS. 微博（中国）

Follower数 • LADY GAGA： 12,621,539人* • 劉翔（陸上選手）： 20,000,000
No.1  微博ランキングだと15位万人

• エンターテイメント
（ジョーク、写真、ビデオ）
つぶやく内 • ニュース
 フォロワー数万人の一般人
容がゴロゴロいる

• RTをもっとも多くされるアカウン
• RTをもっとも多くされるアカウント（ファッション雑誌）のRT数は
トのRT数は200件程度 10万件
情報伝搬の
• 情報伝搬の広がりがTwitterの500倍
威力 • RTでもオリジナルTweet含めて140 以上
文字制限 • RTではオリジナル140文字以外に
+140文字つぶやける）

出所：Tech Rice *2011/8/14時点 Copyright © 2011 Global Management Laboratory Inc. All Rights Reserved
71


微博の「伝搬力」

・味千ラーメンスープ問題： 10,190件*
 株価 17.7（2011/7/21）→9.7（2011/8/15）

・谷歌（Google）の摩托罗拉（Motolora）移動買収：
23,272件 (2011/8/14の夜中~15朝)

・温洲高速鉄道事故： 473,088件*

・500年前から来た女性（上海地下鉄）： 36,871件*

出所：新浪微博（2011/8/15） Copyright © 2011 Global Management Laboratory Inc. All Rights Reserved
72


微博の情報伝搬力

• 発言コメント数はQQ空間
（SNS）がトップ

• コメント上のリンクのクリック
数は、新浪微博がダントツ

73

中国は、今まさに「ソーシャルネットワーク戦国時代
」
中国10大ネット企業のソーシャルネットワークコンテンツ運営状況

今、まさに微博を中心にネットユーザーの囲い込み競争が展開されている
出所：CIC 74


中国微博の2トップ「新浪」と「騰訊（Tencent）」

新浪微博 VS. 騰訊微博

元々の事業内容 • ポータルサイト • QQ、SNS、ゲーム

• ユーザー数： 2.0億人
• ユーザー数： 1.4億人（ゾンビユーザー50%と言われてい
（ゾンビユーザー20%と言われている）
微博のユーザーる） • ２、３級都市の一般人
• 都会のホワイトカラー中心 • ユーザーの多くがQQのユーザー
（6.74億人）

ユーザーの • 草の根ユーザー同士のコミュニケー
利用目的ション • 有名人のつぶやきをフォロー

• QQユーザーをベースに、微博とは別
SNS化への • 新浪微博自体をSNSの中核と位置付
けて拡大しているに実名制SNS「騰訊朊友」と、非実
取り組み名性SNS「QQ空間」を運営

微博を中心としたSNSの覇権に一番近いのが新浪微博
75

中国版「Twitter＋Facebook」を目指す新浪微博の戦
略
新浪微博の６つの収益スキーム新浪微博が発表している取り組み内容
• 仮想通貨「微币（Weibi）」の導入（2011.7）
• Social Game「微遊戯（Weiyouxi）」の導入（2011.7）
Social Game ‒ 友達（相互にフォロー）のみ一緒にプレイ可能
‒ 友達のプレイ状況がタイムラインに表示
‒ 初年度はゲーム開発者の収益シェア100%
• 微数据（≒Google Analytics）（2011.6）
‒ 自分の影響度
‒ フォロしている人/フォローされている人の属性
Value-added Data ‒ つぶやきへのRT情報など
 企業向け：有料分析ツール/有償データ提供?
• アバター

• コーポレート向けHPの試験導入（2011.7）
E-commerce  コープレートサイトから、E-commerceにつなげる

Wireless Value added

Real-time Search

Interactive ads

出所：新浪プレスリリース、GML分析 Copyright © 2011 Global Management Laboratory Inc. All Rights Reserved
76


新浪微博のフォロワー数トップ10のアカウント

（参考）Twitterのフォロワー数：
孫正義： 1,275,309

出所：新浪微博、Twitter（2011/8/7） 77


新浪微博でつぶやく日本人有名人

• 中田英寿 249万人 • AKB48 秋元才加 8万人

• 浜崎あゆみ 51万人
• AKB48 宮澤佐江 9万人

• 蒼井空 448万人

• 岩井俊二 47万人

• 原沙央莉 57万人

出所：新浪微博、Twitter（2011/8/7） Copyright © 2011 Global Management Laboratory Inc. All Rights Reserved
78


新浪微博の企業アカウント

新浪微博で公式アカウントを持つ主要企業

ネット系リアル系

会社名 Follower 微博会社名 Follower 微博

VANCL 30.9万 3,551 蘇寧電器 7.8万 810

携程旅行網 CTRIP 21.5万 2,617 HUAWEI（携帯） 8.7万 957

中国系京東商城 8.0万 1,684 招商銀行 22.1万 981

麦考林 11.2万 1,119 OPPO（携帯） 6.0万 851

当当網 4.8万 1,605 ハイアール冷蔵庫 11.8万 1,286

卓越AMAZON 6.6万 1,996 NOKIA 16.9万 1,741

欧米系 Apple 8.1万 638 AUDI 15.5万 708

DELL 11.9万 2,489 L’OREAL 8.9万 2,471

Freeplus（カネボウ） 2.3万 2,354 広汽トヨタ 15.6万 489

日系楽酷天（楽天） 11.3万 2,239 VIVI（女性雑誌） 74.3万 992

LUCE露倩网 1.4万 1,058 CANON 3.6万 1,586

出所：新浪微博（2011/8/12） 79


企業の微博の使い方（Vancl）

販促のためのつぶやき

• 「表面上は冷静だけど、心の中では実
は情熱的な尃手座の人には、紫の下着
がお勧め」というつぶやきで、自社の
下着販売サイトに誘導する。

• 「バスケは好きですか？NBAは好き
ですか？」というつぶやきで、NBA T
シャツの販売サイトに誘導する

• 「7日連続毎日限定アクセサリー販売
（購入は1人2つまで）」の告知。本
日販売されている商品写真も掲載して
販売サイトへ誘導

80



フォロワーを増やすためのつぶやき

• 「VANCLの下着59元商品券をプレゼ
ントするイベント」の告知。このイベ
ントのつぶやきを転送する形で、「一
点都不関心我」（あなたは私に全く関
心がないのね）と自分の彼氏、彼女に
対してWEIBOコメントを送ったら、
抽選で毎日10名に商品券がプレゼン
トされる。しかも、前日の当選者10
名のWEIBOアドレスもつぶやいてい
る。

81



商売とは関係のないつぶやき

• 「勤務時間にはQQやってはダメです
よ」という息抜きのつぶやき

• 『宝貝』という中国で有名な恋愛小説
作家の「結婚は人生の一部に過ぎず、
愛情は理想の中の1つに過ぎない」と
いう言葉と、若い女性が好きそうな関
係のある写真を添付する

• 有名な投資家「王功権」が愛人と駆け
落ちすることを発表したWEIBOのつ
ぶやきに対して、祝福のコメントをす
ることで注目を集めようとしている例

商売っぽく見せない工夫が大事
82

企業の微博の使い方（麦考林ファッションアパレル
販売）

販促＋フォロワーを増やす

• 8/10~16の期間限定キャンペー
• 6つの夏朋の中から好きな朋を
選び、その理由とともに3人に
転送した人の中ら毎日5人30元
の商品券をプレゼント
• 更に期間中に最も面白い理由を
答えた人3名に、800元相当の化
粧品をプレゼント

83


企業の微博の使い方（诺基亚 NOKIA）


• N9という新商品のカメラ機能に関す
るつぶやき

• N9を使ってプロのカメラマンが取っ
た写真のつぶやき

84




• NOKIAのニセモノ携帯を景品にする
詐欺師がいるので気をつけて、という
つぶやき

• キャンペーンの懸賞が当選した人のID
を知らせるつぶやき

85




• NOKIA N8のユーザー体験会＠单京の
宣伝のつぶやき

• 2011年のNOKIAビデオ大会の優秀賞
のビデオ紹介（NOKIA N8で撮影）の
つぶやき

86



携帯を有効活用するためのツールのつぶやき

• 50ヶ国語翻訳アプリ

• マクドナルドの割引券表示アプリ

• ランニングで使うアプリ

87



その他のつぶやき

• 携帯の文字入力方法に関するア
ンケートのつぶやき

88


企業の微博の使い方（その他の利用法）

•店舗の近くに来るユーザーを探す
美罗城
• 上海（徐家汇）美罗城B1に「五番街」とい
う日本ブランドモールがある
約5万人 ‒ Zoff、Francfranc、無印良品
‒ ドンク、六甲牧場、はなまるうどん等

• 微博上で「美罗城」というキーワードでつ
ぶやいている人（しかも美罗城によく来て
いそうな人を探す）

• その人をフォローすると、7~8割の確率で、
フォロー返しをしてくれる

• ときどき、「美罗城」限定の販促微博をつぶ
やき、販売につなげる

89


流
通
ャ
限らないネ
ル
＋
従
員

－
政
・
利用する

押さえておく



取引先社長の車がベンツからサンタナに変わったら要注意

中国内販で日系企業が苦労する「売掛金回収」

ありえない「債務者」ワキの甘い「債権者」

ニセモノの会社印で押印する契約書なし

2万元以下の債務は払わない営業担当者に任せすぎ

とりあえず払わないでおく営業担当者と知り合いの業者

ウッカリして、違う企業の
資産を別会社に移転し計画倒産信用調査を実施
それは会社としての行為ではな
くその他
従業員個人が勝手にやったこと



不良債権発生防止のKEYは、「取引継続中」にあり

取引開始前取引継続中事故発生後事故解決後



取引継続中に行うべき不良債権発生防止のポイント

• 取引先の「変化」を感じ取ることが重要
– カネを払わないのは、最後の取引（ラスト1回）の場合が多い
– 特に重要な取引先については、小さな変化を見逃さないようにする

• 危険な「変化」の例
– 取引先オフィスにいる従業員数がかなり減った
– 取引先の従業員の雰囲気が変わった（どうもやる気がない）
– 取引先のオフィス（作業場所）が移転した
– 取引先の老板の車がBenz S600からサンタナに代わった
– 取引先の老板が離婚を考えているらしい
– 取引先の老板が、博打にはまっているらしい

• 取引先の重要度、変化の大きさに応じて、再び信用調査の実施を検討する


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