Модуль “Marketing” программы обучения управлению продажами “Sales Management“ Занятие №1 - Trade Marketing (Торговый маркетинг) Преподаватель - Илья Жемелинский

1. «Трейд-маркетинг»
Илья Жемелинский

2. Кто умнее ???
В2В ? FMCG

3. Дистрибуционная сеть в FMCG

4. П производство
+
Д дистрибутор
FMCG +
М торговая
точка
+
П потребитель

5. Пищевая Дистрибуционная цепь

6. Структура дистрибуции
Производитель
Дистрибуторы Дилеры
Опт
Сетевые
Магазины Магазины Магазины HoReCa
магазины
(кат.А) (кат.В) (кат.С)
Альтернативные
каналы
Конечный потребитель

7. Зоны ответственности
Производитель
Sales
Дистрибуторы Дилеры
Опт
TradeСетевые
marketing Магазины Магазины Магазины HoReCa
магазины
(кат.А) (кат.В) (кат.С)
Альтернативные
BTL
каналы
Конечный потребитель
ATL, PR…

8. Зоны ответственности
Обеспечение максимального присутствия
Sales (количественного и качественного) в каналах сбыта,
вплоть до ориентированных на конечного покупателя
(это обеспечивает «естественный» уровень продаж)
Сколько покупателей знают саму марку,
ATL и PR чем она особенная (позиционирование) и как именно к
ней относятся
Служит тактическим инструментом наравне
BTL с ATL и PR, для достижения рекламных целей.
Характеризуется также прямой коммуникацией
с покупателем
Инструмент, способствующий Sales скорейшему
достижению поставленных целей по количественному
Trade-marketing
и качественному присутствию в каналах сбыта.
Также может использоваться как тактический
инструмент для решения специфических задач

9. Этапы развития
дистрибуции
Производитель
1. Отгрузка со склада
2. Наличие торговых агентов которые продают
Дистрибуторы продукт напрямую в магазины
3. Наличие зоны ответственности, маршрутов,
стандартов работы для т.а.
т .т. 4. Обеспечение показателей внутри (!)
торговой точки
Конечный потребитель

10. Трейд-маркетинг

11. Направление трейд-маркетинговых
активностей
Обеспечение Канал сбыта:
дистрибуции: Владельцы
Закупщики торговых точек,
Супервайзеры Продавцы,
Торговые агенты, Официанты,
Мерчандайзеры Бармены и т.д.
Покупатель

12. Цели и задачи ТМ
акций
Торговых посредников Продуктовую политику
1. Увеличение суммы закупки (разово/накопительно) •Повысить оборачиваемость конкретного товара
2. Избавиться от излишних запасов •Придать регулярность сбыту сезонного товара
3. Контролировать товарные запасы • «Оживить» продажу товара, сбыт которого
4. Достичь плановых показателей продаж в переживает застой
конкретном канале сбыта •Представить новый или улучшенный товар
5. Вывести новый продукт в новую область
распространения
6. Рекомендации продукции продавцом
Покупателей
Конкурентов
• ПРИМЕРЫ?!
•Оказать противодействие активностям
конкурентов
•Добиться доминирования на полке перед
конкурентами

13. Стимулирование закупщиков
1. Увеличение суммы закупки (разово/накопительно)
2.Избавиться от излишних запасов
3.Контролировать товарные запасы
4.Достичь плановых показателей продаж в конкретном канале сбыта
5.Вывести новый продукт в новую область распространения
Что ещѐ???

14. Агент ШИВа?

15. Стимулирование торговых агентов
1. акция по приросту показателей дистрибуции
- бонус за активную клиентскую базу
- бонус за выполнения стандартов качественной дистрибуции по торговой
марке или конкретному продукту
2. акции по продвижению продукции данного производителя (торговый агент получает
бонус за выполнения плана продаж по определѐнному наименованию или марке)
3. конкурсы среди торговых агентов
Что ещѐ???

16. Показатели качественной
дистрибуции
Расположение по отношению
друг к другу и конкурентам
Последовательность расположения
каждого наименования, ориентация/отстройка
от конкурирующих марок
Расположение на полке Планограмма выкладки
Метров, количество фейсингов, %
Это схема, по которой расставляется ассортимент
«на уровне глаз», «гарячие зоны»и т.п.
торговой марки на полке точки продаж.

17. Показатели качественной
дистрибуции
Примеры планограммы выкладки

18. Показатели качественной
дистрибуции
Размещение POSm
Для каждого типа торговых точек должны
существовать свои рекомендации по
использованию и установке рекламных
материалов.

19. FMCG = З+ Д+М
т.точка
+П

20. Стимулирование каналов
дистрибуции
1. Таинственный покупатель (рекомендации от продавцов,
контроль качества сервиса и лояльности к продукту на местах
и действия по улучшению этих показателей)
2. Мерчандайзинг (обеспечение правильного расположения
товара в местах продаж, обеспечение полноты
ассортиментной линейки, контроль за размещением P.O.S.-
материалов)
3. Система повышения лояльности продавцов (комплекс
методов, направленных на обеспечение максимального
благоприятствования продажам товара со стороны
продавцов)
4. Обязательное «вталкивание» продукции, если есть явный
лидер продаж, от которого точка не может оказаться.
Что ещѐ?!

21. Таинственный покупатель/
Mystery Shopping
1. Работа с персоналом розницы
Вопросы:
Насколько хорошо персонал знает товар, презентует
его.
Использует ли знания, полученные на тренингах по
товару
Как позиционируется товар производителя
относительно ближайших конкурентов
Возможные опции:
Прямое стимулирование продавцов-консультантов на
продажу конкретного товара. Призы, бонусы.
Плюс: быстрый рост продаж
Минус: возможный конфликт с владельцем точки
Для каких товаров подходит
больше?

22. Программы мотивации продавцов
• Выложи на лучших местах по планограмме
Выкладка
получи подарок/купон
• Образовательная программа «Академия Schwarzkopf»
– Образовательный журнал
– Программа «Таинственный покупатель» Лояльность
Где к примеру можно
использовать?
С каким продуктом?

23. Зачем нужна
сегментация?

24. Иногда нужна
помощь…

25. Программы мотивации
конечного потребителя
1. Семплинг (бесплатная раздача образцов продукта)
2. Свич-семплинг (обмен продукта на товар конкурентов)
3. Консультации для покупателей
4. Распространение промо - полиграфии
5. Специальный подарок, сопровождающий покупку
6. Игры, лотереи, конкурсы
Что ещѐ?!

26. Программы мотивации конечного
потребителя
Без промо-персонала С промо-персоналом
• On pack (подарок на • Консультанты
упаковке) • Купи-получи
• In pack (подарок внутри) • Лотерея
• Bundling (спайка двух • Самый крупный/длинный
продуктов) чек
• Sampling (пробник на • …
продукте)
• …

27. Чего ожидать от
мерчандайзинга?

29. Узнали как в FMCG?
Нашли что-то для
себя?
тогда всё будет

30. Показатели количественной
дистрибуции
Покрытие 9 трт (90%) Как правило, данный показатель
Количество торговых точек, в которых характеризует потенциал/силу
представлено хоть одно SKU дистрибутора или производителя
данного производителя
Маг. Маг. Маг. Маг. Маг. Маг. Маг. Маг. Маг. Маг.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Нумерическая дистрибуция Данный показатель
ТМ 70% характеризует % использования
Процент торговых точек, в которых
потенциала по конкретной ТМ,в
разрезе торговых точек
представлено хоть одно SKU ТМ Тыблако
Взвешенная дистрибуция Данный показатель
характеризует % использования
ТМ 90%
потенциала по конкретной ТМ,в
Доля продаж трт, в которых присутствует продукция
разрезе общих продаж
ТМ Тыблок, в общих продажах всех трт.

31. Показатели качественной
дистрибуции
Маг.
1
SKU Глубина ассортимента
количество товара в рамках определенной
А-6шт Б-0,1 кг В-0,1
продуктовой линии.
А-20шт Б-1,9 кг В-0,2 Средняя глубина ассортимента рассчитывается
А-120 шт В-0,6 как среднее количество товаров во всех
В-1,0 продуктовых линиях, предлагаемых для продажи.
Ассортиментная матрица
это перечень товарных позиций,
Ширина ассортимента утвержденных для продажи в конкретном
Количество различных продуктовых сегменте торговых точек.
линий/марок в производственной программе Данные параметры устанавливаются с учетом
предприятия. требований ассортиментной
политики компании и особенностей
формата и расположения магазина