Особливості медіаспоживання та сприйняття соціальних процесів населенням Донецької та Луганської областей (підконтрольних територій)

1. Особливості медіаспоживання та
сприйняття соціальних процесів
населенням Донецької та Луганської
областей (підконтрольних територій)

2. Перелік питань дослідження:
Основні питання:
Який контент громадяни з цільової групи споживають, чому і яке у них ставлення
до нього?
RQ1: Які ставлення до пост-майданних змін та реформ в Україні переважають
серед респондентів?
RQ2: Які жанри складають медіа споживання представників цільвої групи, у
новинному та розважальному видах контенту?
RQ3: Якими є інформаційні пріоритети і порядок денний, які є актуальними для
цільової аудиторії? Яким чином це знаходить відображення у медіаконтенті?
+
реакція на представлений контент

3. Цільова група та вибірка
Цільова група: громадяни, які не є переконаними
прибічниками проукраїнської чи проросійської позицій
Вибірка:
48 глибинних інтерв'ю вдома у респондентів
8 фокус-груп
Всього дослідження охопило 160 осіб у 8 містах
(Маріуполь, Волноваха, Слов’янськ, Краматорськ, Бахмут,
Сєверодонецьк, Лисичанськ, Старобільськ )

4. Загальні тенденції
 криза довіри до інституцій та ЗМІ; поширений
скептицизм та загальний нігілізм щодо ЗМІ
 втома від негативу і пошук позитивного
контенту
 потокове та фрагментарне споживання і
сприйняття медійного контенту (як ТБ, так і
Інтернету, останній - меншою мірою)

5. Загальні тенденції, що властиві
цільовій групі
 втома від політизованого контенту і форматів, навіть
від тих, що не є відверто політичними
 запит на комфортний, приємний, мотиваційний
контент
 велике різноманіття інформації та контенту викликає
розгубленість та відчуття незадоволення у значної
частини цільової групи
 мова не є чинником вибору контенту

6. Підгрупи в цільовій аудиторії (виявлені
під час аналізу)
 "активна меншість", що є активними споживачами
інформації
 значно більша група "пасивних", "аполітичних"
споживачів медіа
 Різний медійний репертуар, різний характер
скептицизму, різні бар'єри для сприйняття інформації

7. Медіа споживання: інформаційний
контент і формати
 Вибір новинних змі не залежить від ідеології
 Інтер та "Україна” – належать до найчастіше згадуваних каналів, за ними йдуть 1+1, 112, ICTV
 Соціальні мережі, новинні веб-сайти та агрегатори новин складають значну частину
медіа споживання.
 Новинні веб-сайти особливо популярні серед "активної меншості":
 Korrespondent.net, Gordon.ua, Strana.ua, Obozrevatel.com, Censor.net
 Серед місцевих ЗМІ найбільш популярними є місцеві новинні веб-сайти, порівняно з
іншими видами ЗМІ
 Місцеві газети популярні в деяких містах (Маріуполь, Старобільськ, Сєвєродонецьк)
 “Телегазета”, "Приазовський робочий", "Іллічивець"
 Місцеві телеканали: відомі респондентам, проте не дуже популярні
 "ЛОТ" (особливо у Сєвєродонецьку), "Ірта", "ДоТеБе", "Сігма" (у Маріуполі), "Заказ" (у
Бахмуті)
 Загалом, попит на регіональні новини - високий

8. Медіа споживання: популярні
персони, яким довіряють
 Респондентам було складно визначити авторитетних медіа-
персон
 Політичні/медійні персони (Рабинович, Бойко, Мураєв,
Савченко)
 Ведучі новин та розважальних програм (Суханов – ведучий
“Говорить Україна", Карпачов, Шустер; Гордон)
 Неполітичні персоналії (Комаровський, Комаров)

9. Медіа споживання: Інформаційні
пріоритети і попит на контент
 інформація про реальні зміни на рівні громади
 вчасна та практична інформація про події у місті
 Зрозумілі пояснення процесів в економіці, реформ, тарифів,
ціноутворення тощо
 історії успіху, приклади досягнень, мотивуючі історії
 корисна інформація (про виховання дітей, здоров’я,
документальне кіно, освітні програми тощо)

10. Медіа споживання: розважальний
контент
 Контент, пов'язаний із хобі (відео у YouTube і тематичні групи в соцмережах) має
велику частку в загальній структурі медіа споживання
 YouTube, як основна платформа відео-контенту, особливо популярний серед
чоловіків (напр., канали “Bad Comedian”, “Slivki Show”)
 Найбільш привабливі формати - комедійні шоу та шоу про подорожі
 Шоу талантів є досить популярними і найменш суперечливими; реаліті-шоу
згадують рідше, крім передачі “Зважені і щасливі”
 Серіали є вагомим елементом споживання розважального контенту
 Молодь та аудиторія середнього віку віддають перевагу телесеріалам західного
виробництва
 "CIS", "Lie to Me," "Game of Thrones," "Walking Dead," "House M.D.”, "House of Cards",
"Mentalist", “Big Bang Theory”, “Black Mirror”, "Downton Abbey," "Doctor Who” etc.
 Споживання телесеріалів по ТБ часто є пасивним, а значить, не передбачає
розумових зусиль
 Добре артикульованим є запит на пізнавальний формат (наприклад, канал
“Discovery”)

11. Обізнаність та ставлення до реформ
 Невдоволення економічною ситуацією визначає ставлення до змін
 Загалом низька обізнаність зі змістом реформ; недостатнє розуміння
цілей реформ
 Ставлення до тих чи інших реформ більше пов’язане із загальними
поглядами на ситуацію в країні або з реакції на елементи, що резонують
із досвідом, страхами або почуттями респондентів
 Фрагментарна або суперечлива інформація у ЗМІ викликає високу
тривожність
 Серед найбільш згадуваних реформ: охорони здоров'я, пенсійна та
освітня. Жодна з них не має переважної підтримки серед респондентів
 Серед позитивних зрушень, частина респондентів згадує
інфраструктурні покращення і децентралізацію

12. Реакції на представлений контент
 Новини місцевих телеканалів
 переважно нейтральна і скептична реакція
 нудна подача, затягнутість сюжетів, "паркетність".
 Показані відео сюжети не могли втримати увагу
більшості учасників фокус-груп
*Частини програм підсумкових новин місцевих телеканалів (Луганська обл.-
ЛОТ, Донецька обл.- ДоТеБе)

13. Реакції на представлений контент
 З-поміж продемонстрованих відео, цей сюжет
отримав найбільш позитивну реакцію. Переважна
більшість респондентів визнала його привабливим.
 Відео було прийняте схвально завдяки його
мотивуючій ідеї та естетичній привабливості
*Сюжет, підготовлений одним із центральних каналів (1+1) про
реконструкцію парку у Слов’янську

14. Реакції на представлений контент
 Шоу викликало дуже негативну реакцію
 Респонденти критикували агресивну манеру
диктора, надлишковий сарказм, сенсаційність тощо.
 Деякі з учасників не зрозуміли головної думки сюжету
 Підходить для «перевербованих»
* Приклад інформаційно-розважального контенту- частина
фільму «Крым»: как Россия призналась в агрессии («Антизомби»,
ICTV).

15. Реакції на представлений контент
 Загалом, нейтральна реакція
 артикульований запит на пізнавальний контент,
включно з документальним кіно
 респонденти критикували: сюжету бракує
динамічності і манера подачі дещо застаріла та
нудна
*приклад історико-аналітичного жанру, частина документального
фільму про колонізацію Донбасу: «Невідоме про Донбас: історія, яку
варто знати» (5 канал)

16. Рекомендації: контент і формати
 Виробляти більше неполітичного контенту
 Виходити за межі найпоширеніших форматів; дивувати
аудиторію
 Більше уваги на історії успіху, на місцеві зокрема
 Уникати підкріплення соціального песимізму
 Виробляти зручний для користувача (простий для
розуміння) пізнавальний контент про історію регіону,
цікаві місця та громади
 Бути орієнтованим на регіон

17. Рекомендації: новинний контент
 Виробляти контент, який зосереджений на людях, а не
проблематиці
 Давати місцевим людям більше можливостей
висловлюватися у сюжетах
 Відстежувати зміни історій після показаних сюжетів і
робити сюжети про них
 Йти в ногу із візуальними і технічними рішеннями
(інфографіка, дизайн, підходи до монтажу)
 Вдаватися до ефективного сторітелінга, коли
представляєте складні історії

18. Рекомендації: донести реформи до
населення
 Використовувати безпосереднє, особисте
спілкування та немедійні канали
 Напр., залучайте волонтерів, місцевих активістів,
ОСББ; вчителів, лікарів тощо у якості
розповсюджувачів реформ
 Напр., розповсюджуйте плакати з інфографікою
про реформи на дошках оголошень, у під'їздах
будинків, транспорті та громадських місцях
 Зверніть більше уваги на місцеві групи у
соцмережах

19. Рекомендації: репортажі про
реформи
 Контент про реформи має бути:
 зосереджений на людях
 практичним і прагматичним
 зрозумілим і корисним (зазначайте органи, які
можуть допомогти та/або надати інформацію)
 вкажіть на можливі досягнння
 вкажіть на рішення проблем, що можуть виникнути

20. Дякуємо за увагу!
Повний текст звіту «Особливості
медіаспоживання та сприйняття
соціальних процесів населенням
Донецької та Луганської областей
(підконтрольних територій)»
шукайте на сайті: http://detector.media