O documento discute estratégias de comunicação corporativa. Apresenta um cenário ideal e real de comunicação em empresas e defende que a área de comunicação deve ter como objetivo principal articular a estratégia organizacional para integrar as diferentes áreas. Também aborda elementos essenciais de um plano de comunicação como público-alvo, mensagens e canais.

2. EstratEstratéégia de comunicagia de comunicaççãoão

3. EstratEstratéégia de comunicagia de comunicaççãoão
Cenário ideal
-Estrutura da empresa é organizada
-Áreas tem funções bem definidas, complementares e
integradas
-A empresa tem conceitos definidos
-A empresa tem Plano Estratégico e Plano de Negócios
-Estrutura de comunicação organizada
-Estratégia de comunicação definida

4. EstratEstratéégia de comunicagia de comunicaççãoão
1° manual de comunicação,
1985
1° manual de comunicação
de crises, 1990
1ª pesquisa de clima, 1991

5. EstratEstratéégia de comunicagia de comunicaççãoão
Cenário real*
-Empresa dividida em setores que funcionam de maneira
fragmentada
-Funções definidas mas objetivos não complementares e/ou
não integrados
-A empresa imagina conceitos baseados na prática ou na
própria história
-Planos Estratégico e de Negócios são raros
-Comunicação raramente organizada (papel estratégico) e
comumente sob a área de RH
-Não há estratégia de comunicação definida

6. EstratEstratéégia de comunicagia de comunicaççãoão
Nesse contexto, a Comunicação (área, profissionais,
consultores) tem como primeiro objetivo a articulação da
estratégia organizacional.
Só assim, cada área vai se relacionar e usar a estratégia
organizacional como ponto de partida para a criação de suas
estratégias e objetivos funcionais.

7. O plano de comunicaO plano de comunicaççãoão

8. O plano de comunicaO plano de comunicaççãoão
Por quê (resultados desejados)
Quem (públicos-alvo)
O quê (mensagens)
Quando (momento de entrega das mensagens)
Como (como as mensagens serão entregues)
Por quem (o agente que entregará as mensagens e por quê)
Por quê (resultados desejados)
Quando (momento de entrega das mensagens)
O quê (mensagens)
Quem (públicos-alvo)
Como (como as mensagens serão entregues)
Por quem (o agente que entregará as mensagens e por quê)

9. O plano de comunicaO plano de comunicaççãoão
Objeto do projeto
Briefing/Contexto
Justificativa estratégica
Estratégia de atuação
Público-alvo
Alinhamento corporativo
Ferramentas, ações e veículos
Pontos de atenção
Cronograma
Orçamento
Equipe
Aprovação do cliente
Métricas

10. DDúúvidas?vidas?

11. Muito obrigado!Muito obrigado!
“De nada adianta saber
movimentar as peças, se não
tiver estratégia de jogo”

12. ContatoContato

13. Pausa para o cafPausa para o caféé

14. MMóódulo prdulo práático em 5 casestico em 5 cases

15. Case 1: BNDES 50 anosCase 1: BNDES 50 anos
BNDES iniciou em 2000 o trabalho do resgate de sua história,
para o cinquentário que aconteceria em 2002.Ao comemorar
50 anos, enfatizou a humanização da instituição, mostrando
como a sua atuação impacta positivamente a qualidade de
vida do cidadão brasileiro.
Ações: realização de um concurso de histórias para resgatar
histórias vividas por empregados e aposentados do Banco.
Dez histórias premiadas foram publicadas, e a autora da
melhor história recebeu como prêmio uma máquina
fotográfica digital.

16. Case 1: BNDES 50 anosCase 1: BNDES 50 anos
Divulgação de sua história: documentário, coletânea de
entrevistas, Exposição BNDES – 50 anos de Desenvolvimento;
Galeria dos Presidentes; Hotsite; Campanhas Publicitárias;
Centro de Memória Virtual; publicação de dois livros:
“BNDES – 50 anos de Desenvolvimento” e “BNDES – 50 anos
de Histórias Setoriais”.
Lançamento em 2002: distribuição para
colaboradores,aposentados, ex-dirigentes, clientes,
formadores de opinião e parceiros e principais universidades
e bibliotecas do país.
http://www.bndes.gov.br/SiteBNDES/bndes/bndes_pt/Institucional/Publicacoe
s/Paginas/livro_bndes_ideias.html

17. Case 2: EletrobrCase 2: Eletrobrááss
Entre 1961 e 1964, registram-se os primeiros passos da
empresa. Candiota, usina de energia elétrica a base de
carvão mineral tem papel central, sendo inaugurada em
1961. “Projeto Candiota, 40 anos de eletricidade a carvão”
foi feito pelo Centro de Memória da Eletricidade no Brasil.
Trabalhadores como agentes ativos e construtores dos
processos de comunicação corporativa.
Na década de 90, Companhia Estadual de Energia Elétrica,
criada nos anos 40, é privatizada. Uma das subsidiárias é a
Companhia de Geração Térmica de Energia Elétrica (GCTEE).

18. Case 2: EletrobrCase 2: Eletrobrááss
Centro de Memória da Eletricidade no Brasil foi criado em
1986, por iniciativa da Eletrobrás, para preservar a história
do setor elétrico para o país.
O Centro conta com: estrutura multidisciplinar, história oral,
memória técnica, documentos históricos e exposições.
Projeto venceu o Prêmio Aberje duas vezes.

19. Case 2: EletrobrCase 2: Eletrobrááss
Companhia de Geração Térmica de Energia Elétrica (GCTEE),
controlada pela Eletrobras, solicita, em 2001, apoio ao
projeto Memória da Eletricidade. Em seis meses, foi feita
pesquisa documental, iconográfica, realizadas entrevistas.
Nos dois meses posteriores, foram finalizados o projeto
gráfico e impressos os livros comemorativos.
Além do livro, foi feita exposição itinerante e impressão de
folhetos. Objetivo foi prestigiar empregados e unificá-los
diante da construção da identidade da nova empresa.

20. Case 2: EletrobrCase 2: Eletrobrááss
O objetivo principal das comemorações dos 40 anos da antiga
termelétrica de Candiota foi resgatar e agregar a diversidade
e densidade das experiências do passado aos esforços da
organização no presente da nova empresa. Equipe:
jornalista + historiadora, com apoio do Museu da Eletricidade
e da CGTEE.
Ações: viagens, visitas a arquivos e bibliotecas, relatórios
técnicos, além de depoimentos de colaboradores.
Texto intercalou descrições da construção e memórias do
cotidiano em 19 capítulos e seis boxes temáticos.

21. Case 3: VotorantimCase 3: Votorantim
Quando completou 90 anos, em 2008, a Votorantim iniciou
uma série de iniciativas, como o lançamento do livro “Uma
História de Trabalho e Superação”.
Foi também criado o Espaço Votorantim, sobre a história do
grupo e a industrialização do país. Foi idealizado com o
objetivo de transformar a experiência acumulada ao longo da
história da empresa em conhecimento histórico disponível à
sociedade. Lançado oficialmente em 2003 veio para celebrar
os 85 anos do grupo e foi desenvolvido em parceria com o
Museu da Pessoa.

22. Case 3: VotorantimCase 3: Votorantim
Reconhecendo sua importância ao longo da história do país,
a empresa investiu em pesquisa e produziu o Memória
Votorantin, em um trabalho de 7 anos, que reuniu
documentos, depoimentos e fotos.
O museu hoje ocupa 410 m2 no térreo da sede do grupo, no
centro de São Paulo. No ano de 2005, foi inaugurado o centro
de documentação. Atualmente, o projeto atua em duas
frentes: uma dedicada à gestão do acervo histórico e outra
focada em propostas educativas para os diversos públicos.
Todo material está disponível no site
www.memoriavotorantim.com.br

23. Case 4: TicketCase 4: Ticket
Em 2010, no projeto de desmembramento das operações de
Hotelaria e de Serviços pré-pagos do Grupo Accor no Brasil, a
Accor Services adotou um novo nome: Edenred. Proprietária
da marca Ticket , serviços em cartão eletrônico pré-pago
como refeição, alimentação e combustível, a nova empresa
na verdade surgia com 50 anos de história.
O momento, portanto, era de mudança institucional, ao
mesmo tempo em que havia necessidade de recuperar a
trajetória da empresa. A opção foi estruturar um Centro de
Documentação e Memória (CDM).

24. Case 4: TicketCase 4: Ticket
Alguns anos antes, já havia sido feita uma tentativa de
resgate empresarial, no projeto “Sua memória é parte da
nossa história”. O objetivo era reconstruir a história da então
Accor a partir de materiais coletados no escritório e na casa
dos colaboradores, mas o projeto não alcançou seu objetivo
porque tinha um viés de “memória de baú”.
Este ponto sinaliza que ações de memória organizacional só
encontram aderência se os públicos para os quais se
destinam perceberem que não se trata de um depósito de
lembranças e suvenires, mas sim da formação de acervos
vivos, articuladores de sentidos.

25. Case 4: TicketCase 4: Ticket
Na nova proposta, houve desde o início dois norteadores:
envolver os funcionários, considerados como público
prioritário naquele momento , e trabalhar a iniciativa
dentro do conceito estratégico gerencial.
A implantação se deu em três eixos:
a) Captação, tratamento e classificação dos materiais de
valor histórico
b) Produção de conteúdo
c) Tecnologia do projeto (Portal digital interno, de acesso
livre a todos os funcionários, que têm autonomia para
pesquisar o acervo do CDM)

26. Case 4: TicketCase 4: Ticket
A criação do Centro de Documentação e Memória Edenred
Brasil teve como objetivo de valorizar o passado como
fonte de experiências e aprendizado para o presente e o
futuro, com construção e resgate dos valores das marcas
corporativas e de produtos.
Este acabou tornando-se uma fonte de dados para várias
áreas internas em seus projetos, fortalecendo o próprio
orgulho de pertencer. Até o final de 2012, mais de 63 mil
materiais já haviam sido doados.

27. Case 4: TicketCase 4: Ticket
a) Criação de referências e diretrizes históricas para gestores
e colaboradores;
b) Valorização do passado como fonte de experiências e
aprendizado para o presente e
futuro;
c) Construção e resgate dos valores das marcas corporativas
e de produtos;
d) Vantagem competitiva frente à concorrência;
e) Fonte de dados para as áreas Comercial, Comunicação,
Marketing e Relações Institucionais;
f) Inspiração para materiais institucionais (Vídeos, CDs,
DVDs, livros, entre outros);

28. Case 5: MemCase 5: Memóória Petrobrasria Petrobras
Desde o ano de 2002, a Petrobras vem desenvolvendo um
conjunto de ações para recuperar marcos históricos da
companhia, através da organização e coleta de dados,
depoimentos e criação de um museu virtual.
O projeto Memória Petrobras surgiu em 2004, como
continuidade do Projeto Memória dos Trabalhadores, de
2002, em parceria com o Sindicato dos Petroleiros. Apenas
no primeiro ano, foram 260 depoimentos, nas 7 unidades
da empresa.

29. Case 5: MemCase 5: Memóória Petrobrasria Petrobras
O sucesso do projeto levou à formação de mais três linhas de
pesquisa: Memória do Conhecimento, Memória do
Patrocínio e Memória das Comunidades, culminando na
produção de livros e realização de exposições físicas e
virtuais.
O objetivo do projeto é preservar, integrar e divulgar a
história da companhia, principalmente pela perspectiva de
seus trabalhadores e parceiros. Com o passar do tempo e
o crescimento do projeto, foi preciso capacitar
profissionais locais para desenvolver projetos de memória.

30. Case 5: MemCase 5: Memóória Petrobrasria Petrobras
No site do projeto http://memoria.petrobras.com.br/ são
disponibilizados documentos textuais, iconográficos e
audiovisuais, com cerca de 4 mil registros orais.
A memória empresarial é tomada como suporte para
construção da identidade coletiva.

31. EstruturaEstruturaçção de projetos de memão de projetos de memóóriaria

32. EstruturaEstruturaçção de projetos de memão de projetos de memóóriaria
Para elaborar um projeto de memória empresarial, os
objetivos devem estar alinhados às diretrizes da
comunicação institucional.
Para apresentar a memória empresarial ao público interno,
há diversos mecanismos a serem adotados. Um deles é
iniciar o desenvolvimento de um plano de comunicação
interna que vise conscientizar os colaboradores sobre a
importância da preservação da memória, com a realização
de quizz com perguntas históricas, criação de uma data
temática para relembrar e celebrar a história da empresa,
dentre outros.

33. EstruturaEstruturaçção de projetos de memão de projetos de memóóriaria
Como produtos da articulação memória-história pode-se ter:
- Livro Histórico e institucional, elaborado por especialistas,
fruto de pesquisa histórica;
- Folder para novos empregados, contando mais sobre a
história da empresa;
- Área no site institucional que contenha a história da
empresa;
- Kits para estudantes, pesquisadores e imprensa, que
contenha informações relevantes sobre a história
- Produção de documentário histórico baseado no conceito
de Storytelling.

34. Plano de ComunicaPlano de Comunicaçção Internaão Interna
É preciso, antes de tudo, definir qual o objetivo da
campanha, seja ele agregar o corpo de funcionários,
valorizar seu papel na empresa, gerar identificação com a
marca, resgatar a história da instituição, valorizar o
trabalho de seus profissionais ou destacar a missão, visão
e valores da empresa.
Em seguida, é preciso definir o público-alvo da campanha,
que pode compreender os stakeholders primários ou
secundários.

35. Plano de ComunicaPlano de Comunicaçção Internaão Interna
Na elaboração do projeto de memória corporativa, devem
ser levadas em consideração as técnicas de entrevista e
história oral. Todo este trabalho deve ser baseado em um
cronograma previamente estabelecido.
O processo de sistematização da memória corporativa alia,
além do trabalho jornalístico de entrevista e apuração, o
trabalho de organização e interpretação histórica.
Após definição do objetivo, público e equipe envolvida, é
preciso estabelecer o cronograma e definir as principais
ações do plano de comunicação interna.

36. DDúúvidas?vidas?

37. FaFaçça download dos materiais da aulaa download dos materiais da aula
http://issuu.com/isabelapimentel/stacks/b9f762ea78544deb92480335def03392

38. Muito obrigada!Muito obrigada!