1. savjetnik: restorani
Marco Julia-Eggert
HMS International
m.julia@
m.julia@hmsinternational.eu
www.hmsinternational.eu
Poboljšajte profit
vašeg restorana
Jedan od ključnih aspekata
kod poboljšavanja profitabil-
nosti restorana je novčani
doprinos svakog pojedinog
jela. Uzmimo sljedeči primjer:
prosječan restoran ima oko
35 jela na jelovniku; uz pretpo-
stavku da çe se svako prodati
oko 20.000 puta u godini
dana, što znaći da je prodano
700.000 porcija. Zamislimo
da je doprinos svakog jela
povečan za samo 1 kunu. To je
dodatnih 700.000 kn godiš-
nje! Stoga, možemo zaključiti
da detalji čine najveću razliku.
S
vremenom, u Hrvatskoj će se pojaviti veće ugo- mudrost) prepoznao sam jednu njegovu analogiju, najčešći
stiteljske kompanije. To će se odigrati na dva problem na koji nailazimo u analizi učinkovitosti restorana.
načina: ili će domaće kompanije otvoriti nekoliko Bono predstavlja sljedeći primjer: kako biste spriječili osobu
restorana s istim ili različitim konceptom, ili će to da ne ode od točke A do točke B? Dok razmišljate o mogućem
biti u obliku domaćih i stranih franšiza. Kako se rješenju, dajemo vam nekoliko ‘alata’ za povećanje profita.
konkurencija bude zaoštravala, situacija će utje- • Količina ponude
cati na način upravljanja restoranima, te će biti • Raznolikost ponude
potreban veći stupanj učinkovitosti i znanja na širem područ- • Sastavljanje jelovnika
ju da bi se ostvarila profitabilnost. • Mjesto svakog jela na jelovniku
U Edward de Bonovoj knjizi ‘The Wisdom Manual’ (Vodič kroz • Cijene
22 www.hrb.com.hr TRAVANJ 2008

2. Količina ponude Cijene
Je li ponuda na jelovniku premala lili prevelika? To ovisi o Postoji mnoštvo taktika koje se mogu primijeniti kod odre-
konceptu, ali što je menu kraći, to je više prednosti vlasniku, đivanja cijena. ‘Načela svega’ (‘Principles of Omnes’ koje je
zbog većeg obrtaja istih proizvoda, odnosno, boljih uvjeta razvio Jean Toulemonde), na neki načini sumiraju ove takti-
nabave. Ako gosti uporno traže jela koja nisu uvrštena na ke. Ovdje ćemo objasniti jednu.
menu, menu je vjerojatno prekratak. Međutim, ako u analizi
prodaje otkrijete da se neka jela jako slabo prodaju, to znači Psihološki koncept cijene
da je menu prevelik. U svakom slučaju, nešto treba poduzeti
u vezi tih jela. Gosti su najosjetljiviji na najviše i najniže cijene u ponudi.
Njih pamte najbolje. Stoga je naš savjet (unutar svake gru-
pe), prvo stavite najskuplja jela, a jeftinija pred kraj. Na taj
Raznolikost ponude način stječe se utisak da je ponuda pristupačna. Naravno,
Nekad se niži troškovi mogu postići korištenjem istih namirni- jela ne bi trebala biti složena isključivo po cijeni!
ca u različitim jelima, ili istim prilogom. Posebno u konceptu Drugi aspekt je koje cijene su vam više od konkurencije, a
brze hrane postoji velika mogućnost upotrebe istih namirnica koje nisu. Osim na temelju potražnje i drugih pokazatelja,
u velikom broju jela. što je niža prosječna cijena to su gosti više senzibilizirani na
cijene. U tim slučajevima, cijene konkurencije moramo uzeti
Sastavljanje jelovnika u obzir, pogotovo artikala čiju je cijenu lako usporediti, npr.
Coca Cola, kava...
U izmjeni jelovnika najčešće se pojavljuju ista pitanja: Koja
jela treba izbaciti? Kojima treba podići cijenu i koliko? Mogu Vratimo se sad prvotnom pitanju: kako spriječiti osobu da ide
li se neka jela napraviti s manjim troškovima? Kako se mjeri od točke A do točke B?
uspjeh pojedinog jela? Odgovore na sva ova pitanja može- Najteži način (ali ono što bi većini nas palo na pamet) je obja-
mo dobiti primjenom ‘projektiranja’ jelovnika (Menu Engi- sniti osobi zašto ne bi trebala ići tamo, ili čak mu zabraniti da
neering), umjesto klasičnog pristupa uspoređivanja troška i ide tamo. Najlakše je ponuditi opciju C, koja je atraktivnija od
zarade. Prilikom izrade jelovnika, trebali biste se voditi dopri- B, tako da bi osoba automatski zaboravila sve vezano uz B.
nosom marže, a ne troškom svakog jela (to je ono što trajno Iz ove analogije možemo naučiti da naš mozak nekada traga
osigurava priljev novca poslovanju). za najkompliciranijim rješenjem, umjesto najjednostavnijim
Taj postupak razvrstava jela svake grupe na jelovniku po ili osnovnim postavkama. U restoranskom poslu, vlasnici ne-
novčanom doprinosu i popularnosti. Tim pristupom lako vidi- kada zaborave da je osnova kontroliranje troškova, na prvom
mo što nam je činiti sa svakim jelom. mjestu obradom troškova svih jela, na drugom izgradnjom
‘Stars’ jela (velika popularnost i visoka marža doprinosa): i vlastite strategije u smjeru učinkovitog doprinosa od mar-
dalje promovirajte, ne mijenjajte recept, cijena možete malo ži svakog jela, umjesto nastojanja da se prodaja poveća uz
povećati. pomoć marketinga, itd., a dok osnovni posao nije pod kon-
‘Cow’ jela (slaba popularnost i visoka marža doprinosa): dalj- trolom i dok nije sasvim jasno koja jela treba promovirati,
nja promocija; razmotrite malo pojeftinjenje radi podizanja skinuti s jelovnika i tako dalje.
popularnosti.
‘Puzzle’ jela (velika popularnost i niska marža doprinosa):
smanjite troškove i malo povećajte cijenu.
‘Dog’ jela (slaba popularnost i niska marža doprinosa): skinte
ih s jelovnika.
Mjesto svakog jela na jelovniku
Nakon što se sakupe rezultati metodom ‘menu engineeringa’,
može se postići još veća učinkovitost svrstavanjem pojedinih
jela na jelovniku. Postoje brojne studije (kao što su ‘Gaze
Motion’ od John Gruner Solutions Inc. i ‘Eye track research’
od Applied Science Laboratories of Waltham, Massachussets)
usmjerene na to kako gosti čitaju jelovnike i što im ‘zapinje
za oko’. Cilj je otkriti postoji li korelacija između odabira i po-
zicije nekog jela na jelovniku. Ta istraživanja zaključuju da je
teško dovesti u preciznu vezu te dvije stvari. Ali, ipak može-
mo izvući nekoliko korisnih zaključaka iz njihovih istraživanja,
kao i iz vlastita iskustva:
• Kretnje očiju ovise o rasporedu jelovnika i broju stranica,
• Ako je više od 15 jela u skupini, postoji tendencija da se
naručuju ili jedno od prvih pet, ili zadnjih pet,
• Označavanje jela (primjerice, vegetarijansko ili najpopular-
nije, itd.), skreće pozornost.
Stoga, možemo reći da praćenjem prodaje jela s jelovnika
na temelju pozicije, svaki restoran bi (s vremenom) trebao
biti u stanju odrediti postoji li tendencija da se naručuju jela
s određene pozicije ili strane jelovnika. U tom slučaju, ova
mjesta treba rezervirati za jela s najvećim novčanim dopri-
nosom.
TRAVANJ 2008 www.hrb.com.hr 23