project work MOM

1. PROF. A. REA
FACOLTÀ DI SCIENZE POLITICHE SOCIOLOGIA E
COMUNICAZIONE
PROJECT WORK
“La Mostra d‟Oltremare”
Gruppo: Magesto
Componenti: Georgia Lepore, Mamica Cepa, Mauro Carlucci
10/01/2013

2. Premesse ed Obiettivi del progetto
La Mostra d'Oltremare è un ampio parco polifunzionale attrezzato di oltre 720.000 mq,
con un prestigioso patrimonio arboreo, architettonico e artistico, capace di creare un‟armonia
unica tra urbanistica, verde e arte.
Il progetto nasce, infatti, anche per implementare lo sviluppo urbanistico di Napoli e promuovere
lo sviluppo economico del Mezzogiorno. Il luogo scelto fu individuato nel quartiere
di Fuorigrotta, nella zona ovest di Napoli, zona per nulla sviluppata, essendo prevalentemente
agricola ed interessata - in alcune aree - ad attività di vacanza e di riposo, per
la presenza di bagni termali (Agnano, Bagnoli e Pozzuoli) e di spiagge. La realizzazione
della Mostra, avrebbe dovuto innanzitutto affermare la via di sviluppo urbanistico per
Napoli ad occidente e avrebbe dovuto accrescere il valore economico delle aree e svolgere
una funzione di attrazione turistica per l'intera città di Napoli (si pensi alla funivia Mostra
- Posillipo Alta).
Il risultato è uno dei più felici esempi di urbanistica dell'epoca, costituito da un insieme
di edifici e padiglioni progettati da alcuni dei migliori giovani architetti napoletani ed alcuni
professionisti italiani.
La Mostra, con il suo schema urbano rimasto quasi immutato sin dalla sua costruzione, ha,
inoltre, una sua valenza su scala internazionale. Le sue recinzioni han fatto sì che la sua
integrità urbana arrivasse quasi intatta sino a noi.
Questo prestigioso complesso rappresenta un'occasione unica per Napoli, di diventare
un ulteriore punto di riferimento con valenza italiana e internazionale, a condizione che
sia vissuto in ogni sua parte e possibilmente a tempo pieno.
La definizione di un piano generale strategico, urbanistico e contenutistico, ha consentito
di intraprendere il rilancio di questa grande e complessa struttura come polo di attrazione
cittadino e turistico.
In tal senso nasce la nuova visione strategica della Mostra d‟Oltremare, che, a partire dall‟individuazione degli attuali punti di forza e di debolezza, mira alla costruzione e al rafforzamento
di una identità competitiva unica che dia visibilità alla MdO, auspicando ad
un riposizionamento della mostra all‟interno del panorama nazionale e internazionale.
La nuova mission si basa su tre principali key words:
-Spazio ed Eventi Unici: la Mostra vuole diventare l’area eventi internazionali di Napoli
e del Mediterraneo
-Cultura: la Cultura sarà motivo ispiratore di qualsiasi attività ed evento realizzato in Mostra
d’Oltremare.
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3. -Mediteranneo: sarà il fil rouge che unirà spazi, eventi ed attività varie in Mostra, non
solo inteso come ambito geografico, ma come Mediterranean Way of Life.
Al fine di sviluppare il concept del brand secondo le linee sopra descritte si vede necessario
lo sviluppo di due strategie parallele che intervengano in due ambiti:
1. Riorganizzazione, riqualificazione e internazionalizzazione del portafoglio eventi-fierecongressi ospitati all‟interno della Mostra;
2. Sviluppo e creazione di quattro format innovativi autoprodotti che seguono le direttive
della nuova mission e mirano a sviluppare 4 tematiche: Architettura, Dieta mediterranea,
Mare, Musica.
L‟obiettivo è, quindi, la costruzione e il rafforzamento di una identità competitiva unica
e coesa, condizione indispensabile per lo sviluppo in diverse direzioni e per rafforzare all'esterno
un ruolo di necessario e forte dialogo non solo con la città e il territorio circostante,
ma anche, e soprattutto, con realtà internazionali (informazioni sugli elementi dell‟identità e sulle strategie passate e attuali sono contenute nel materiale in allegato).
Parte 1. Analisi di Mercato e Competitors
Georgia Lepore
A partire dai materiali forniti e da ricerche effettuate analizzare il mercato di riferimento
della Mostra d‟Oltremare., individuando:
1. I principali competitor/player (best practices and worst practices) nazionali ed internazionali
per analisi benchmark e individuazione di modelli di utilizzo di strutture simili.
2. I principali driver e i trend del mercato.
[Per l‟analisi si ricorda che il mercato a cui si fa riferimento è quello congressuale, fieristico
e di eventi, in cui il confronto e l‟analisi tra player e competitor deve essere individuato
essenzialmente in base a due assets fondamentali, che rappresentano i “prodotti” di questo
tipo di mercato: servizi offerti dalla struttura (verificate l‟esistenza o meno di servizi
differenzianti o meno) e spazi (in metri quadri) disponibili da adibire a fiere, eventi o
congressi. Attraverso lo studio di questi due assets (degli spazi in particolare), è possibile
individuare dei “modelli” di utilizzo e di offerta di strutture simili sia a livello nazionale
che internazionale.
La Mostra d'Oltremare è un inestimabile patrimonio culturale-artistico, punta di diamante dello
sviluppo urbanistico del Mezzogiorno, in particolare di Napoli. Un parco polifunzionale che grazie
ai suoi ampi spazi è in grado di fornire location per ogni tipo di evento: dagli allestimenti di fiere
all'organizzione di meeting e conferenze, dai piccoli spettacoli teatrali a concerti, ed infine prestare
incantevoli spazi per i set del cinema, della tv e della pubblicità. La struttura offre oltre 700.000 mq
di superficie di edifici, padiglioni, ampi spazi verdi, progettati da alcuni dei migliori giovani
architetti napoletani ed alcuni professionisti italiani. Simbolo di equilibrio tra verde e architettura,
luogo ideale per eventi diversificati e per soddisfare partner esigenti nel settore dell‟organizzazione
di avvenimenti business e leisure. La Mostra d'Oltremare gode di un grande prestigio e fama a
livello nazionale e internazionale, è una delle principali sedi fieristiche del sud Italia assieme alla
Fiera del Levante di Bari, vanta una media di 26 fiere all‟anno (tra fiere consumer, fiere business e
fiere evento), con un impegno lordo dei suoi spazi espositivi di circa 342 giorni, tra allestimenti
fiere, svolgimento e disallestimenti. Lo scopo principale della creazione a Napoli di uno spazio
espositivo permanente così ambizioso, può essere sintetizzato in tre grandi motivazioni:
- realizzare un luogo fortemente "celebrativo" per l'Italia ed il suo governo;
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4. - aiutare lo sviluppo economico del Mezzogiorno
- incoraggiare l'espansione di Napoli verso i Campi Flegrei, estendendosi tra le colline di Posillipo, i
Camaldoli ed il golfo di Pozzuoli.
Tre elementi fortemente evocativi ed indispensabili per la valorizzazione di una delle più grandi
città del meridione. Un'opera d'arte contemporanea che impreziosisce il Sud, coinvolgendo la
curiosità di persone provenienti da ogni parte d'Italia e dall'estero. La Mostra, nata come Triennale
d'Oltremare, fu ideata ed allestita nel 1937, per ospitare una manifestazione diretta a celebrare
l'espansione politica ed economica dell'Italia sui mari e nelle cosiddette terre d'oltremare. La
costruzione della Mostra influenzò tutto il background urbano circostante, fin dall'inizio si
configurò come un ambiente pittoresco: "un episodio significativo di convivenza delle diverse
dottrine artistiche". Oggi, nonostante le sue contraddittorie vicende storiche, la Mostra d'Oltremare
è una delle protagoniste indiscusse nel settore fieristico, congressuale e degli eventi. Le fiere sono
la rappresentazione dell‟economia di un territorio e promuovono il match point tra domanda ed
offerta nei più svariati campi e settori. Grazie alla numerosità e qualità delle strutture dedicabili e
ritrovate come Teatro Mediterraneo, Arena Flegrea, Padiglioni, Giardino dei Cedri, Area 17,
Laghetto ed altre aree, la Mostra si affaccia sul mercato degli eventi culturali e spettacolari di
rilievo nazionale e internazionale, assumendo un ruolo di protagonista come location per
eventi e concerti. L‟attività congressuale della Mostra iniziò a svilupparsi nel 2001, competendo
sin da subito a livello nazionale. Dal 2003, con l'organizzazione di incontri internazionali come
Euromed e Cig, la mostra acquistò ulteriormente prestigio, divenendo un vero e proprio luogo in
cui poter svolgere meeting di qualità, e location ideale per l'organizzazione di concerti ed eventi di
grande portata. La Mostra fornisce servizi di assoluta eccellenza per allestimenti di fiere e road
show, che hanno contribuito ad un grande successo, tra i più famosi casi sia a livello internazionale,
nazionale e locale.
Come non citare:
Nauticsud (nautica e cantieristica),
Fiera della Casa (arredamento),
Mediel (illuminotecnica ed elettrotecnica),
Exposudhotel (hotellerie e catering),
Vebo (bomboniere),
Tuttosposi (abbigliamento e accessori per matrimonio).
Inoltre, dispone di tecnologie avanzate e all‟avanguardia, personale specializzato, strutture ricettive
per l‟accoglienza e la ristorazione, spazi logistici per le attività di trasporto e allestimento. Senza
contare servizi di base e plus come:
Reception
Deposito bagagli
Parcheggio
Hostess e interpretariato
Sportello Bancomat
Piscina Olimpionica
Piscina Coperta minore con annessa palestra
Campo polifunzionale
Aree verdi per fare ginnastica e lunghe passeggiate.
Un mercato come quello fieristico/congressuale è un'ottima risorsa per il territorio, un investimento
importante per la crescita della regione e una componente fondamentale del turismo. In Italia si
rilevano quasi 50 quartieri fieristici nazionali, se si considerano anche le strutture periferiche o
locali, la numerosità aumenta vertiginosamente, considerando che ogni regione ospita almeno 3-4
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5. spazi dedicati a fiere.
La notorietà della Mostra d'Oltremare è comunque "minacciata" dai competitor nazionali ed
internazionali, che con degli spazi similari propongono un'esperienza analoga attirando gli
interessati. Per interpretare e comprendere la complessità di questo tipo di mercato è necessario
individuare quali sono i principali player e distinguerli tra quelli italiani e quelli esteri.
Tra i nomi italiani più illustri vi sono: La Biennale di Venezia, Fiera Roma, il Porto Antico Spa di
Genova, la fiera levante di Bari, Fiera Milano e Firenze Fiera.
La Biennale di Venezia ha sede a Ca‟ Giustinian (San Marco), e da oltre un secolo è una delle
istituzioni culturali più prestigiose al mondo. Nasce nel 1895 come società di cultura, al fine di
stimolare e promuovere l'attività artistica ed il mercato dell'arte nella città di Venezia. Il nome
"Biennale" deriva dalla cadenza biennale delle sue manifestazioni (con l'eccezione della Mostra del
Cinema che ha cadenza annuale). Fin dalla sua origine (1895) è all‟avanguardia nella promozione
delle nuove tendenze artistiche, e organizza manifestazioni internazionali nelle arti contemporanee e
convegni di altissimo livello, secondo un modello pluridisciplinare che ne caratterizza l‟unicità. Si
colloca ai vertici mondiali per la Mostra Internazionale d‟Arte Cinematografica, per l‟Esposizione
Int.le d‟Arte e la Mostra Int.le di Architettura, per i Festival di Musica e Teatro, e per il più recente
Festival di Danza.
Roma, invece ospita un'altra meraviglia del made in Italy: Fiera Roma, progettata dall'architetto
Tommaso Valle, nata fra la città e l'aeroporto internazionale di Fiumicino, Fiera Roma dispone di
infrastrutture modernissime e con eccezionali potenzialità. Vero e proprio nuovo polo espositivo,
offre agli espositori strutture all‟avanguardia e collegamenti efficienti con la città, le stazioni
ferroviarie e l‟aeroporto di Fiumicino. La struttura di Fiera Roma consente anche un‟importante
apertura al mondo dei congressi e degli eventi. Cinquanta sale meeting ed efficientissimi spazi
polifunzionali (capienza da 20 a 5.000 posti) costituiscono oggi un‟offerta unica, nel suo genere, a
Roma e nel Lazio, come dimostrano le decine di manifestazioni che hanno usufruito in questi anni
dei servizi congressuali e convegnistici di Fiera Roma. Dispone di ben quattordici padiglioni con
superfici e capienze diverse, in grado di soddisfare le richieste più diverse: dalla cena di gala alla
danza contemporanea, dal rinfresco all‟aperto alle aree espositive coperte.
Nell'antichità il Porto antico di Genova è stato il punto strategico di traffici e scambi commerciali,
oggi è un importante sede di numerosi eventi turistici, musicali, culturali e sportivi (Area per
convegni, esposizioni e attività collaterali, comprendente 12 sale Auditorium di 1480 posti
Sale di varia capienza (260 posti, 170, 140, 120, 100, 30, 20).Ogni anno, l‟area ospita due
manifestazioni molto apprezzate dal pubblico genovese e non: in primavera, la Festa dello Sport;
mentre d'estate ospita la rassegna di musica, teatro e danza Porto Antico Estate Spettacolo, che ha
luogo all‟interno della struttura dell‟Arena del Mare. Inoltre, offre luoghi e spazi per eventi
consumer come lancio prodotti, sampling, attività di comunicazione e di street marketing. Scorci e
ambienti ideali per spot televisivi, fiction, cinema e servizi fotografici. Senza dimenticare l'acquario
di Genova, da sempre una garanzia e forte attrattiva turistica, e le aree sportive che comprende
anche la piscina come forma di intrattenimento per le giornate più calde.
La Fiera del Levante di Bari è una delle principali fiere italiane e del Mediterraneo, situata con
precisamente nel quartiere di Marconi-San Girolamo-Fesca, il suo ingresso principale è su
Lungomare Starita, 4. Nacque nel 1929 dalla congiunta collaborazione del Comune di Bari,
dell'Amministrazione Provinciale e della Camera del Commercio di Bari. Ogni anno il quartiere
fieristico ospita circa trenta manifestazioni internazionali tra esposizioni, congressi ed eventi legati
al mondo dello spettacolo e della cultura. La manifestazione principale è la "Campionaria di
settembre", evento che, negli ultimi anni, ha richiamato fino a oltre un milione di visitatori e circa
duemila espositori, nazionali ed esteri, che annualmente affollano i 280.000 metri quadrati della
Fiera. Grazie alla „Borsa degli affari‟, la Fiera promuove i contatti fra espositori del mercato centromeridionale, del sud est europeo e, in generale, dell‟area mediterranea.
Dal 2011 la Fiera può contare su una nuova struttura dedicata ai convegni e in grado di ospitare sino
a 6.400 persone in sessione plenaria. Nello stesso anno, la Fiera si pone al centro del fermento
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6. economico locale, inaugurando un programma per l‟accoglienza di attività imprenditoriali
permanenti: i padiglioni della zona "monumentale" sono a disposizione a costi di fitto molto
vantaggiosi per chiunque desideri impiantarvi un‟attività. Nel 2012 la Fiera intende potenziare
ulteriormente l‟attività congressuale grazie a un altro edificio di 11 sale dotate delle più aggiornate
tecnologie e di un elegante roof garden per incontri business esclusivi. La struttura presenta fiere
prestigiose come:
EdilLevante-Costruire, la fiera biennale dell'edilizia per il centro-sud Italia.
EdilLevante - Abitare, salone di materiali, attrezzature ed impianti per l‟edilizia abitativa.
Salone dell'arredamento, mobili, complementi e soluzioni per arredare.
Business Center, salone dei servizi reali per le imprese e le famiglie.
Motus, salone dell‟Auto, Moto e Accessori.
Bi-Mu Mediterranea, la fiera biennale delle macchine utensili e le meccatronica.
Agrimed, il salone dell'agricoltura pugliese.
La Fiera del Levante conta anche importanti iniziative all'estero come:
La Fiera del Levante in Albania
La Fiera di Ulma e di Essen in Germania,
La Fiera internazionale di Skopje, in Macedonia,
La Fiera di Tripoli in Libia
La Fiera di Bucarest in Romania
A Milano invece, Fiera Milano fondata nel 1920, è una delle più grandi strutture convegnistiche a
livello internazionale.Cura convention di stampo internazionale, vanta un portfolio unico per
qualità e varietà di eventi. Fiera Milano presidia cinque aree di attività: organizzazione e ospitalità
di manifestazioni espositive in Italia e all‟estero; servizi di allestimento; media (produzione di
contenuti e servizi editoriali online e offline; formazione; organizzazione eventi) e gestione di
congressi. Le sue manifestazioni richiamano ogni anno circa 30 mila espositori e oltre 5 mila
visitatori, ed ospita ogni anno nei suoi due quartieri espositivi milanesi (fieramilano a Milano-Rho e
fieramilanocity) più di sessanta eventi tra i più importanti:
Salone del mobile: il punto di riferimento a livello mondiale del settore Casa-Arredo
Esposizione internazionale canina di Milano
Macef, manifestazione internazionale dedicata al sistema casa
Bimu, mostra delle macchine utensili
Mostra Convegno Expocomfort, mostra biennale del riscaldamento, condizionamento,
idrosanitaria, bagno
Smau, la vetrina dedicata all'Information & Communication Technology
Tuttofood salone dell'agroalimentare
Miart arte contemporanea
Mifur-Micam le principali per la filiari moda
Fiera Milano Live è l'area all‟aperto di Fiera Milano destinata a spettacoli e concerti: un vasto
spazio all'interno del complesso espositivo a Rho, facilmente raggiungibile in metropolitana e
servito dai parcheggi della Fiera. Qui vengono ospitati grandi concerti rock, come il Heineken
Jammin' Festival, appuntamento imperdibile per gli amanti del genere. Lo stesso spazio,
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7. opportunamente allestito, è la sede di Moto Live, il programma di esibizioni di trial e gare di
motocross nell'ambito del Salone internazionale della moto.
Su richiesta dei clienti, Fiera Milano organizza anche eventi di intrattenimento e serate di gala
all‟interno del quartiere espositivo o in prestigiose location esterne. Inoltre, Fiera Milano è
protagonista nel campo della formazione manageriale. La sua società Business International
organizza annualmente oltre 200 corsi, seminari, convegni ed eventi rivolti ai top manager delle
imprese italiane e multinazionali ed offre un ventaglio di soluzioni di networking per consolidare ed
aggiornare il proprio sistema di relazioni professionali.
Firenze Fiera è la società che gestisce le principali strutture adibite ad ospitare eventi, congressi,
meeting ed esposizioni nella città di Firenze. Le strutture che ospitano le varie manifestazioni
nazionali ed internazionali sono: la Fortezza da Basso, il Palazzo dei Congressi e il Palazzo degli
Affari. Le tre strutture sono tra di loro contigue e si trovano nella zona del centro storico di fronte
alla grande stazione di Firenze- Santa Maria Novella, sono dotate di punti di accoglienza,
connessione Internet Wireless, punti ristoro e servizi bancari. La copertura degli spazi espositivi di
Firenze Fiera arriva a 65.000 m² al coperto e più di 100.000 m² totali, può ospitare fino a 20.000
persone contemporaneamente dove poter organizzare: piccole manifestazioni esclusive, eventi
pubblicitari, serate di gala, cene, defilé e spettacoli. La vicinanza con il centro storico consente di
unire l'attività congressuale con il soggiorno in uno dei luoghi più rinomati al mondo per le proprie
bellezze artistiche. Gli alberghi infatti, si trovano a meno di un chilometro di distanza dalle sedi di
Firenze Fiera, quindi raggiungibili a piedi. Tra i principali eventi di quest'anno vi sono:
Master breve, congresso che si tiene una volta al mese nel periodo che da gennaio ad aprile
(ad eccezione di febbraio)
Il nono incontro nazionale di archeologia viva
Euro crm Firenze
La Conferenza Internazionale di Fisica Nucleare, che si tiene ogni tre anni e riunisce la
comunità mondiale nel campo della Fisica Nucleare.
Conferenze varie su medicina e ricerca
Inviduando i competitor vi è una panoramica più definita sugli attori che si muovono sul mercato,
per avere ulteriore chiarezza sulle tendenze ed i loro relativi posizionamenti sono stati presi in
considerazione i seguenti driver:
Architettura classica/moderna (coinvolgimento degli spazi sia in termini quantitativi che
qualitativi) vs comunicazione tradizionale/integrata (che tipo di comunicazione si utilizza
per rendere noto al pubblico un'evento..es abow the line, below the line)
Innovazione tecnologica (uso dei materiali e mezzi per migliorare le prestazioni della
struttura) vs disponibilità dei servizi (catering, mezzi di trasporto, punti di accoglienza,visite
guidate,alberghi )
Attrattività del territorio (cultura,attrattività turistica, coinvolgimento artistico) vs
Ecosostenibilità (attenzione all'impatto ambientale, la cura degli spazi verdi)
Notorietà nazionale ( brand awarness e top of mind) vs Innovazione strategica (ricerca
costante sullo sviluppo e sulla valorizzazione dei prodotti culturali offerti)
Qui di seguito riportiamo le mappe di posizionamento, con sotto in allegato motivazioni e
spiegazioni
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8. ARCHITETTURA MODERNA
COMUNICAZIONE INTEGRATA
La Mostra d'Oltremare pur avendo un'architettura all'avanguardia e moderna, vi sono ancora i lavori
di ristrutturazione. Spazi che potrebbero essere ulteriormente valorizzati.
COMPETITOR ESTERI
All'estero vi sono un gran numero di spazi che si fanno portavoce della cultura del territorio, quelli
più noti e riconosciuti sono: Parigi con le Parc de la Villette, Barcellona con la fiera di Barcellona di
Montjuic, AREC a Mosca, il Flushing Meadow Park a New York e il Palazzo Imperiale di Tokyo.
Il Parc de la Villette di Parigi venne realizzato nel 1983, dall'architetto francese Bernard Tschumi.
Ha un'area complessiva di 55 ettari, di cui 35 occupati da zone verdi. All'interno del parco vi è
presente la Cité des sciences et des industries inaugurata nel 1986, il museo di scienza più grande
d'Europa, dotato anche di tre sale da concerto e il prestigioso Conservatorio di Parigi.
All‟interno troviamo anche:
Explora, spazio espositivo dedicato a scienza e tecnologia,
Il Planetario e una fornitissima Biblioteca multimediale.
La sala di proiezione semisferica, il Géode, installato nel 1979.
La Cité e il Musée de la Musique (dove è custodito anche un pianoforte di Chopin e una
chitarra posseduta da Paganini), o l'Argonaute (sottomarino disarmato nel 1982).
E' un giardino moderno su grande scala, in cui gli edifici sono intimamente connessi con il verde e
l'acqua. E‟ gestito dall‟Ente pubblico denominato «Establissement Public du Parc et de la Grand
Halle de la Villette» controllato a sua volta da Enti pubblici tra cui il Ministero Francese della
Cultura, il Ministero Francese dei Conti Pubblici ed il Comune di Parigi. Una struttura di punta per
la cultura francese, dove vengono realizzati anche concerti (di musica jazz, elettronica, classica, pop
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9. e rock), circhi contemporanei, mostre, rappresentazioni teatrali e proiezioni di film all'aperto.
La Catalogna è uno dei grandi motori industriali della Spagna, Barcellona è una delle città che
favorisce l'ingresso al mercato spagnolo, sia per la grande realtà imprenditoriale che per la piccola
media impresa. Barcellona offre una delle aree espositive più conosciute a livello internazionale:
la fiera di Barcellona di Montjuic. Nata nel 1888 , occupa una superficie espositiva coperta di
115.000 mq e 50.000 mq all‟aria aperta. Si trova a Plaza de España ed insieme allo spazio di Gran
Via, la Fiera di Barcellona ospita all‟anno più di 2.500.000 persone. Nota per i suoi eventi principali
quali:
Festival Internazionale Jazz
The Brandery
Eurocarni
AREC,All-Russian Exhibition Center è il Primo centro fieristico della Russia. Le mostre sono
iniziate nel 1939, ospitando la Prima Mostra nazionale dei successi dell‟economia Russa. Ospita più
di 150 fiere e mostre l‟anno locali, nazionali e 30 internazionali. Dispone di numerosi padiglioni
storici alcuni dei quali di considerevole importanza storica per il paese, dove ospita sia nei suoi
108.000 mq. al chiuso che 158.100 mq. all'esterno mostre sullo sviluppo della scienza, industria,
agricoltura e settore sociale della Federazione Russa. Inoltre, la All-Russian Exhibition Centre offre
un'ampia gamma di servizi come: la presentazioni di aziende, le regioni, le pubblicità, informazioni,
documenti, servizi doganali, di trasporto e spedizione, anche visti, prenotazioni alberghiere,
fornendo anche uffici e aree commerciali.
Il Flushing Meadow Park, è un parco pubblico ubicato nel Queens settentrionale, a New York; fu
creato come sito della Fiera mondiale di NewYork del 1939-1940 ed ospitò anche l'edizione del
1964-1965. È curato e gestito dal New York City Department of Parks and Recreation. Il parco è
anche la sede del Queens Theater in the Park, della New York Hall of Science del Queens Museum
Science, of Art e del "Terrace on the Park" (una struttura per banchetti e ristorazione, ricavata
dall'ex piattaforma per elicotteri della Fiera). Comprende anche campi ricreativi dove si può giocare
a calcio o a cricket, un acquario ed una piscina olimpionica utilizzata da scuole, campionati e
membri della comunità di tutte le età, è il più grande complesso ricreativo in qualsiasi parco di New
York. Uno degli apprezzamenti più importanti è il sito del Playground for All Children ("Parco
gioco per tutti i bambini"), uno dei primi parchi giochi progettato per contenere attività anche per i
bambini disabili.
Tra le tante attrazioni, dell‟iperattiva e ipertecnologica Tokyo, a volte ci si dimentica di quelle qui
antiche e caratteristiche, e tra queste c'è sicuramente il palazzo imperiale. Questo edificio, già
esistente con il nome di palazzo di Edo, divenne la residenza imperiale nel 1868, quando
l'imperatore Meiji, trasferì la capitale del Giappone, da Kyoto a Edo, cambiando il nome di
quest'ultima in Tokyo.Anche se l'accesso al Palazzo non è permesso (tranne due volte l'anno, in
occasione del Capodanno– 2 gennaio - e del compleanno dell'Imperatore – 23 dicembre)nei dintorni
del Palazzo si possono ammirare le abbondanti bellezze naturali presenti, le sua possenti mura in
pietra ed i suoi tranquilli fossati. Questa meraviglia è composta da:
Giardino Higashi Gyoen: il giardino orientale del Palazzo Imperiale, con i suoi 53 acri è un
giardino classico, un tempo sede della fortezza del castello di Edo, ospita alcuni dei 250000
alberi rappresentativi della prefettura, un piccolo museo, numerosi monumenti storici ed un
piccolo giardino in stile giapponese. Apertura: 9:00-16:30 (16:00 da novembre a febbraio).
Chiusura: lunedì, venedì e cerimonie imperiali. Ingresso: gratuito.
Sannomaru Shozokan: nel giardino è esposta al pubblico una parte delle circa 7000 opere
d'arte donate dall‟Imperatore nel giugno 1989.
Parco Kitanomaru: è un vasto giardino di tufo con un sentiero che lo attraversa a partire dal
cancello Kitahanebashi. Sul lato est del percorso si trovano il Salone Nippon Budokan, il
Museo della Scienza ed il Museo Nazionale d'Arte Moderna, mentre ad ovest si trova un
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10. lago circondato da alberi e vegetazione.
Museo della Scienza: un edificio a cinque piani, ospita display tridimensionali che
riproducono opere che coprono tutti i campi della scienza moderna, dalla scienza spaziale
all‟agricoltura.
Arena Nippon Budokan costruita in stile architettonico giapponese antico per le Olimpiadi
di Tokyo, è stata utilizzata per vari incontri sportivi ed altri eventi.
I player utilizzati sono gli stessi dei precedenti a differenza della notorietà, non più nazionale ma
bensì internazionale.
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11. Parte 2. Brand Identity e Brand Meaning
Rispetto la strategia sopra esposta e in riferimento ai materiali forniti, sviluppare i punti
sottostanti.
1. Nella prospettiva di costruzione della brand identity individuare quali sono gli elementi
costitutivi del brand Mostra d‟Oltremare tali da realizzare una identità di marca da poter
essere spendibile sul mercato.
2. Sviluppare la Brand Identity della Mostra d‟Oltremare in prospettiva di Brand Ambiente.
3. Individuare quale Meaning debba avere il brand Mostra d‟Oltremare
tenuto conto che:
a) deve esprimere il Mediterranean way of life, b) deve essere spendibile a livello internazionale
c)deve essere distintivo.
4. A valle delle analisi di mercato (parte 1) e delle analisi di meaning ed identità (parte 2)
realizzare una mappa di posizionamento in cui indicare il posizionamento attuale e il
posizionamento
desiderato. (Per lo sviluppo di quest‟ultimo punto tenere in considerazione
la scelta del Brand Meaning, ovvero, a seconda di “chi voglio essere” posso individuare il
posizionamento desiderato)
Mamica Cepa
La Mostra d’Oltremare è l’assoluta protagonista nel panorama degli eventi culturali e
degli spettacoli a Napoli, nella Regione Campania e in tutto il Mediterraneo. Un luogo che
offre diverse tipologie di location, per dimensioni e caratteristiche, capaci di offrire le
migliori condizioni per differenti tipi di performance - dalla musica classica al rock, dal
balletto al musical, dal teatro al cinema – anche a seconda dalla stagione, in edifici di
grande prestigio. Un grande centro polifunzionale che per dimensioni, servizi e qualità
architettoniche si colloca ai vertici del sistema fieristico italiano. La Mostra d’Oltremare è
anche il principale punto di riferimento di sale congressi di Napoli e del Mezzogiorno
d’Italia per congressi di grandi dimensioni (dalle 2.000 alle 3.000 presenze giornaliere).
Uno spazio conviviale di riferimento per i visitatori che si riuniscono e si incontrano per
scoprire e vivere l’esperienza tipica della cultura mediterranea.
L’identità della mostra è molto legata con la cultura non solo Italiana e Regionale ma
anche quella Mediterranea che diventa sempre più forte basandosi sull’immagine degli
utenti, con la relazione che creano con gli ambienti, con i valori che trovano, attributi e
benefici funzionali della MOM e i suoi prestigiosi ambienti.
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12. Basandosi su questo modello dell’identità si può spiegare meglio la situazione della
MOM. E’ un marchio italiano e come tale viene sfruttato soprattutto dagli italiani.
L’identità del MOM, i suoi significati e i suoi valori, costituiscono una cornice di senso che
si estende fino a determinare un legame molto forte tra il marchio MOM, i servizi e i spazi
che MOM offre (legame visto nell’ottica di marchio – prodotto). Un’ identità che si
caratterizza da due dimensioni fondamentali: il tempo e lo spazio. MOM è un marchio con
una’identità ben precisa, nonostante nel corso della storia ha subìto tra bombardamenti e
ristrutturazioni, continue trasformazioni dei suoi progetti. Le dimensioni dell’architettura
della MOM rappresentano una caratteristica unica che devono essere adeguatamente
sfruttate. Grazie alla sua vasta area con i suoi giardini e spazi pubblici, architetture
atipiche, ambienti dove si intreccia il moderno e il vecchio stile esprime l’accoglienza ad
un numero grande di persone, essendo molto caratteristica crea la possibilità di essere
sfruttata per la gestione di diversi eventi. MOM è concepita secondo i modelli
dell'architettura del “verde”, il complesso infatti si configura sin dall'inizio come un
ambiente pittoresco ed oggi è considerato come un episodio significativo di convivenza
delle diverse dottrine artistiche dell'epoca. Sempre aperta anche ai cittadini, oltre che ai
visitatori, la Mostra contiene al suo interno due moderni alberghi ed altre strutture che
consentano al pubblico di poter fruire dell'area fieristica e dei numerosi monumenti di
architettura contemporanea e barocca, fra cui l'Arena Flegrea - dove si svolgono numerosi
festival - il Teatro Mediterraneo, la piscina olimpionica e la maestosa Fontana dell'Esedra.
Cosi la relazione con i clienti diventa più forte, le persone visitando la Mostra la conoscono
meglio e cosi creano un legame con il posto. Tutta la Mostra viene percepita come
sinonimo di qualità, di garanzia per le cerimonie, gala, grandi eventi europei e
internazionali, basandosi sull’alta professionalità e stile mediterraneo, focalizzato sulla
cultura del Sud: architettura, arte, natura e format che rispecchiano il mantra
“Mediterranean way of life”.
Brand identity e brand meaning
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13. Azienda
reputazione
Organizzazione
Regione italiana
famosa(Napoli)
Patrimonio Unesco
Valorizzazione e
salvaguardia
Notorietà diffusione
reperebilità
buona awarness
nazionale
Imagine legata a:
storia, tradizione,
riti, cultura, canali
distr: associazioni
culturali,enti,
visitatori
Funzione/qualità/
Performance
Relazioni network,
mercati ambiente
Luogo celebrativo
Fieristico
congressuale
Qualità tradizione
Musei, sport
Sito internet
You tube
Ambiente
tradizionale,
condiviso,social,
esperienziale
Valori identità
Tradizione, storia,
cultura, convivialità,
fieristico,
congressuale,
legato al territorio,
calore, genuinità,
Meditterraneo
Segni, simboli, riti,
associazioni
Napoli città d‟arte,
mare, fiera, eventi,
Cibo e feste,
tradizioni, stile di
vivere all‟italiana,
assoc per lo sviluppo
di Mediterraneità
2. Sviluppare la Brand Identity della Mostra d’Oltremare in prospettiva di Brand
Ambiente.
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14. Spazio multifunzionale, integrato, accessibile
made in italy, mediterraneo, qualità, tradizione, calore
mare, mediterraneo, Napoli, Sud
originale, ibrido, contemporaneo
one to many, many to many, esperienziale
teatro dei piccoli, cubo d’oro, Arena Flegrea, fontana
esedra, Centro congressi, Piscina olimpionica
bar, ristorante, parcheggi, giardini, hotel, campi da
tennis, piscina coperta
mediterranean way of life
Lo spazio in cui opera la MOM è di tipo polifunzionale, in quanto ospita diverse fiere,
congressi ed eventi con tematiche di varia natura. Il museo è una struttura integrata
poiché comprende diverse aree (piscine, ristorante, cubo d’oro, teatro…) che possono
essere percepite come complementari. La Mostra è facilmente accessibile, poiché è
raggiungibile da qualsiasi parte della città di Napoli e dai principali punti di snodo grazie
ad un sistema di collegamenti ampio ed efficiente (in auto, in treno a 5 minuti a piedi dalla
stazione di Campi Flegrei, in aereo a 15 minuti in auto dall’aeroporto di Capodichino, via
mare, in metropolitana, in autobus). monumenti, sala congressi, giardini, Fontana Esedra,
I valori della MOM sono legati al made in Italy e alle caratteristiche dei Paesi del
Mediterraneo: cultura, calore, storia e tradizione di Napoli e di tutto il Sud. E’ nota per
mediterranean way of life
aver organizzato eventi come: il “pizza fest“ in collaborazione con la Regione Campania, i
concerti di artisti internazionali del calibro dei Duran Duran, R.E.M, Massive Attac, il
festival del jazz e non ultimo il “congresso della bellezza”.
Lo stile della MOM è molto originale, ibrido e contemporaneo, con delle idee molto
moderne. Gli organizzatori sono riusciti a far diventare MOM un spazio molto innovativo
in continuo cambiamento, non fisico ma di contesto. La realizzazione della mostra è stata
affidata ad un’equipe tecnica ed artistica molto giovane ed altamente qualificata: E. Notte,
E. Prampolini, P. Barillà, G. Brancaccio, A. Chiancone, C. Cocchia, L. Piccinato, G. De Luca,
S. Filo Speziale. M. Canino e tantissimi altri. Perciò la MOM è ben studiata e progettata
con uno stile particolare, realizzata dai più giovani architetti dell’epoca. La MOM per il
“popolo del Mediterraneo” è un luogo dove si raccolgono le domande e le offerte delle
loro produzioni per diffondere la cultura, l’arte, la conoscenza dei beni storici della
“comunità mediterranea”.
Le relazioni sociali che si sviluppano all’interno Mostra d’Oltremare sono tipo many to
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15. many, one to many poiché danno la possibilità di condividere e partecipare ad
un’esperienza nuova e multisensoriale.
La MOM è caratterizzata da segni e immagini distintive: Centro Congressi, il Teatro
Mediterraneo, l’Arena Flegrea, il cubo d’oro, il teatro dei piccoli, la piscina olimpionica e la
fontana esedra.
Per “accessori” si intendono tutti gli elementi che fanno da “cornice” alla mostra e
permettono sia ai visitatori che agli espositori di esprimersi ed investire sulla mostra,
perché non crea solo un’esperienza unica, ma una forma di espressione delle vere
caratteristiche del mediterraneo: ospitalità, calore, genuinità, tradizione, cultura (rituali),
convivialità, folklore.
L’essenza della Mostra d’Oltremare è il “Mediterranean way of life”: descrive una cultura
tipica di un mare, ma soprattutto delle terre che su di esso si affacciano. Parla di molti
popoli, al tempo stesso molto diversi fra loro e molto vicini nelle loro abitudini e nel loro
modo di vivere.
3. Individuare quale Meaning debba avere il brand Mostra d’Oltremare tenuto conto che:
a) deve esprimere il Mediterranean way of life,
b) deve essere spendibile a livello internazionale
c)deve essere distintivo.
La Mostra d’Oltremare non è semplicemente una fiera, ma un luogo dove poter vivere
un’esperienza unica e straordinaria.
La struttura MOM ha una potenzialità enorme, legata al fatto che i visitatori vivono gli
eventi ogni giorno favorendo la capacità di attrazione degli sponsor internazionali. Per
competere a livello internazionale la Mostra d’Oltremare ha bisogno di sostenere dei ritmi
dinamici e innovativi. La MOM in particolare, non è semplicemente un’area per
l’esposizioni e sale congressi, ma dà la possibilità di far convivere diversi fattori: la cultura,
i monumenti, il classico con il moderno, gli ambienti espositivi con la tecnologia moderna,
le tradizioni, il calore e l’ospitalità tipica mediterranea, le piscine e i campi da tennis per il
tempo libero, il lavoro, l’arte e lo sport. La posizione geografica, i musei, il mare, la storia
della città, costituiscono un’altra attrazione turistica per i visitatori. I ristoranti danno la
possibilità di assaggiare la cucina napoletana che esprime la genuinità dei prodotti del
territorio partenopeo. Il complesso è inoltre composto da risorse architettoniche, storiche,
culturali e ambientali che la rendono la più importante struttura fieristica-congressuale del
Mezzogiorno. I concerti live, gli eventi gala, gli ambienti pittoreschi e l’ospitalità e la
professionalità dello staff diventano un’esperienza unica e mettono in evidenza “Napoli
come città mediterranea per eccellenza” esprimendo cosi il “mediterranean way of life”.
Il significato che i visitatori veicolano alla MOM sono basati dall’interrelazione di tre
esperienze di tipo: individuale (vissuto personale), sociale (in relazione con la società) e di
marketing (strategie della MOM). Il brand meaning che la MOM vuole esprimere in futuro
sarà legata sempre di più al territorio di Napoli viste le opportunità e le risorse strategiche
che essa può offrire soprattutto per attirare l’interesse culturale da parte dei visitatori
esteri.
4. A valle delle analisi di mercato (parte 1) e delle analisi di meaning ed identità (parte 2)
realizzare una mappa di posizionamento in cui indicare il posizionamento attuale e il
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16. posizionamento desiderato. (Per lo sviluppo di quest’ultimo punto tenere in
considerazione la scelta del Brand Meaning, ovvero, a seconda di “chi voglio essere” posso
individuare il posizionamento desiderato).
Architetura moderna
Innovazione tecnologica
com.
Attrazione territorio
Eco
sostenibilità
servizi
notorietà
strategie
Studiando il mercato e tutti i competitor si presenta il mercato italiano delle fiere (riferimento punto
1, studio di mercato) . Abbiamo presso in considerazione i competitor internazionali della Mostra,
perché le strategie che abbiamo scelto puntano sull awarness della MOM a livello internazionale e
perché la MOM deve valorizzare di più il legame con il territorio e deve cercare di incrementare la
notorietà al mercato estero.
Si vede che per quanto riguarda la prima coppia dei driver ( architettura moderna – comunicazione
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17. integrata), la MOM si posiziona centrale in alto del grafico, perché ha una architettura bellissima
per competere ma una comunicazione integrata carente, invece è più competitiva la mostra di
Mosca perché comunica in modo più efficiente. La mostra di Parigi oltre alla comunicazione
mantiene ben consolidato il suo posto anche grazie alla sua architettura moderna. Per i secondi
driver (innovazione tecnologica – disponibilità dei servizi), la MOM è abbastanza competitiva,
perché si usano diversi mezzi, materiali e progetti per migliorare le prestazioni della struttura e poi
la MOM è molto accessibile per quanto riguarda ai servizi: catering, mezzi di trasporto,
accoglienza, visita guidata, alberghi e ristoranti. Risulta meno competitiva la fiera di Tokio, in qui
mancano i servizi aggiunti e anche le iniziative per la ristruturazione o modernizzazione dei spazi.
Per la terza coppia dei driver (attratività del territorio – ecosostenibilità) , la MOM risulta abastanza
ecosostenibile per quanto riguarda l‟attenzione all‟impatto ambientale e la cura dei spazi verdi ( la
MOM è progettata come un‟ambiente pittoresco della dottrina “verde”). Per l‟ultima coppia dei
driver (notorietà internazionale e innovazione strategica) si riscontra il fatto che la MOM è
abbastanza competitiva tramitte la ricerca costante sulle strategie di sviluppo e sulla valorizzazione
dei prodotti culturali legati con il territorio, cultura, storia e la tradizione Mediterranea. Invece
risulta poco competitiva per quanto riguarda la notorietà internazionale, la MOM, non è molto
conosciuta al mercato estero, si è caratterizzata da un top of mind non molto forte e un awarness che
necessità una comunicazione integrata più profonda.
Questo grafico rappresenta il futuro della MOM, tramitte il concept “chi voglio essere”, la Mostra
cerca di diventare un leader nel mercato estero delle fiere. La sponsorizzazione e le strategie della
comunicazione aiutanno a incrementare la notorietà e aumentare l‟attrazione dei visitatori esteri,
mantendo anche una buona notorietà al mercato nazionale.
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18. Parte 3. Brand Strategy
Per sviluppare il brand Mostra d‟Oltremare nasce la necessità di creare e sviluppare elementi
“attrattori” che possano rendere esperienziale l‟ambiente del brand MOM e favorirne
così, la crescita e la visibilità nazionale ed internazionale, il tutto con tre obiettivi principali:
-Sviluppo ed esperienzalizzazione del brand ambiente MdM, al fine di aumentare la visibilità
del brand, rivitalizzarne e attualizzarne il valore percepito e di portarlo in una posizione
di leadership “euro-mediterranea” attraverso la creazione dei 4 format innovativi
indicati nei materiali.
-Riqualificazione ed internazionalizzazione di eventi, congressi e fiere ospitate e autoprodotte.
-Incremento della numerosità e frequenza di Fiere, Congressi ed Eventi ospitati e autoprodotti. In tal senso si è deciso di sviluppare al contempo due strategie che viaggiano
parallelamente:
A.
Sviluppo del Portafoglio Fiere -Congressi -Eventi ospitati dalla Mostra d‟Oltremare:
partnership e progetti nazionali ed internazionali per favorire l‟incremento e la riqualificazione
di Fiere, Eventi e Congressi da ospitare all‟interno degli spazi MOM nonchè
per aumentare awarness e visibilità della Mostra sia sul territorio nazionale che internazionale.
B.
Sviluppo dei 4 format innovativi autoprodotti indicati nei materiali (Architettura, Dieta
Mediterranea, Mare, Musica), attraverso i quali poter rivitalizzare e attualizzare l‟identità
e il valore della Mostra d‟Oltre Mare e portarla in una posizione di leadership “euromediterannea”.
Per la realizzazione della strategie il brief è il seguente:
1. I format autoprodotti devono essere innovativi e di avanguardia, secondo il lifestyle che
caratterizza oggi il consumo dei prodotti culturali: nuove tendenze, luoghi di consumo,
segmenti e mercati, ecc.. ;
2. Per la storia di Napoli e della Mostra, la CULTURA deve essere motivo ispiratore di
qualsiasi attività ed evento realizzato in Mostra d‟Oltremare;
3. Le attività della Mostra d‟Oltremare devono essere esperienziali (come coinvolgere anche
il territorio e gli stakeholder?);
4. Le attività della Mostra d‟Oltre Mare devono essere di attrazione internazionale (ad
esempio il Salone del Mobile di Milano è diventato punto di riferimento internazionale
per coloro che si occupano del design e arredo).
Nella pianificazione delle strategie, specificare:
- Target di riferimento (è indirizzato a tutti? a specialisti? alla stampa?)
-Ritmo
-Interazione ed engagement
-Strategie di internazionalizzazione (ovvero, come utilizzo il Brand Mostra d‟Oltremare
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19. per andare nei mercati esteri? Che ruolo ricopre? Lo uso solo per attrarre o lo esporto an
che in eventi esteri? -ad esempio il Vinitaly, come altri, organizza missioni ed eventi internazionali
oltre alla Fiera annuale)
Mauro Carlucci
Tenuto conto dell‟analisi di mercato e d‟identità e meaning in precedenza realizzate, sono state
svilluppate 2 STRATEGIE PARALLELE in relazione ai punti A e B.
STRATEGIA A
1. Organizzare congressi e manifestazioni sportive a livello nazionale e internazionale
legate alle discipline nautiche (ad es. il nuoto, pallanuoto, danza artistica in acqua)
valorizzando così la piscina olimpionica e attraendo un numero maggiore di curiosi e
appassionati di attività sportive.
PARTNERSHIP E ATTIVITA‟ COLLEGATE:
”International Swimming Meeting”: ospitare il più famoso congresso internazionale
sulle discipline di nuoto al Centro Congressi, nel corso della giornata dedicata al TROFEO
D’OLTREMARE per promuovere l’attività fisica come obiettivo di salute per tutti.
L’attività fisica è da tempo considerata, insieme all’alimentazione, il principale fattore
preventivo nei confronti di alcune importanti patologie.
La promozione dell’attività fisica, e soprattutto di quella adattata a tutte le età e per tutte
le categorie di soggetti, va dunque considerata patrimonio culturale dell’Igienista e di
altri soggetti cui è riconosciuta la “mission” educazionale finalizzata al mantenimento,
miglioramento e tutela del benessere psico-fisico.
“TROFEO D’OLTREMARE”: organizzare un torneo dedicato alle discipline nautiche
TARGET: ampio, età compresa dai 10 ai 45 anni
RITMI: nella stagione primaverile/estiva; presso la piscina coperta e la piscina
olimpionica
Il torneo sarà realizzato grazie al patrocinio della Regione Campania e il Comitato della
Provincia di Napoli. Questa speciale manifestazione rappresenterà un momento di
competizione, integrazione e divertimento per tutti gli sportivi amanti del nuoto o
semplici visitatori e avrà lo scopo di promuovere il nuoto come momento di educazione,
di crescita, d’impegno e di aggregazione sociale.
L’evento nasce anche con l'obiettivo di abbattere i pregiudizi nel mondo dello sport,
infatti, l'occasione natatoria può offrire l'opportunità ai nuotatori abili di competere
insieme a nuotatori sportivamente abili.
MOM WI-FI
Navigare in rete o inviare velocemente una mail durante la visita ad un salone o
l’esposizione fa parte ormai della norma. Purtroppo anche il groviglio di cavi. Per questo
che la Mostra d’Oltremare, attraverso un’attenta analisi di benchmark ha attivato una
rete wireless all’interno di tutto il suo spazio espositivo. Tutti i padiglioni, l’area
espositiva esterna, il Centro Congressi e tutte le altre strutture della MOM, sono
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20. predisposti tecnicamente in modo tale da rendere possibile l’accesso al web
direttamente dai propri dispositivi portatili e mobili (pc, cellulari, ipad)
MODALITA’: aprire semplicemente l’internet browser sul proprio computer portatile
dotato di funzionalità WiFi. L’hot spot “MOM FREE WIFI” viene riconosciuto
automaticamente e si può accedere ad Internet in maniera gratuita.
OBIETTIVO:
Fornire connessione WI-FI all’interno dello spazio fieristico in modo da
permettere le
persone di collegarsi a Internet e al sito della MdO e scoprire informazioni o
partecipare a concorsi e discussioni sugli eventi che si svolgono in quel momento.
Realizzare una guida virtuale all’interno del sito http://www.mostradoltremare.it/
in modalità 3D al fine di rendere più interessante e accessibile l’orientamento alla
mostra.
Incrementare l’awareness sia sul web e sia sul territorio nazionale.
2. SPETTACOLO E CINEMA
Evento annuale “BENVENUTI AL SUD”
Realizzare un punto d’incontro per i maggiori esperti di cinema e spettacolo, attraverso
alcune proiezioni di anteprime di film e di spettacoli tv d’interesse nazionale ed
internazionale e in parallelo mostre dedicate ai grandi artisti e personaggi importanti
del passato e del presente di Napoli (Totò, De Filippo, Sofia Loren, Pino Daniele, De
Crescenzo, Troisi, Siani, ecc..).
RITMO: periodo autunnale, annuale
TARGET: eterogeneo (dai giovani alle famiglie)
OBIETTIVO: Far riscoprire la cultura dello spettacolo e del cinema napoletano: un infinito
palcoscenico di situazioni e sentimenti, rispecchiando fino in fondo la innata carica di pathos
napoletano ricca di fantasia ed ironia, antica saggezza e grande euforia, ma anche solidarietà e
sofferenza.
INTERAZIONE ED ENGAGMENT:
3. ECOSOSTENIBILITA’
Diffondere e sviluppare la cultura dell’energia “pulita” legando la mostra ai valori di
sostenibilità ambientale e mediterranea (energia del sole, luce naturale, termo
regolazione biologica e qualità nel paesaggio).
PARTNERSHIP E ATTIVITA’ COLLEGATE:
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21. The ENERGY SHOW
il Salone promosso da Sustainable Energy Authority of Ireland (SEAI) che si rivolge ogni
anno a tutti i professionisti dell’energia (Enel Energia partner italiano ufficiale).
RITMO: La fiera si svolgerà nel primo fine settimana di marzo e sarà un’occasione per il
visitatore di scoprire un mondo di soluzioni intelligenti e per le imprese di scoprire le
ultime opportunità e offrire nuove soluzioni nel settore energetico oltre a scoprire le
case history di maggior successo.
TARGET: specifico (esperti del settore o imprese private)
OBIETTIVO:
CONGRESSO MONDIALE DI EDUCAZIONE AMBIENTALE
Si svolgerà periodicamente il Congresso mondiale di educazione ambientale coordinato
dalla International WEEC Association . L'obiettivo dei WEEC è di favorire il confronto tra
tutti quanti sono impegnati nell'educazione ambientale e allo sviluppo sostenibile.
OBIETTIVO:
Attraverso alcune convenzioni con alcune Università nazionali, le scuole, reti tematiche,
reti territoriali a diversa scala (locale, regionale, mondiale), e la partecipazione di
Istituzioni pubbliche, ONG, associazioni professionali, istituti e centri di ricerca, mass
media, imprese si potrà assistere al congresso per scoprire quali sono i possibili scenari,
ricerche, innovazione tecnologica e politiche per favorire un’economia “green” sempre
più necessarie per uscire da una crisi strutturale.
RITMO: Il congresso avrà luogo a maggio nel nuovo e ampio Centro Congressi. L’ingresso
è gratuito per gli studenti iscritti alle scuole superiori e alle Università.
TARGET: giovani ed esperti del settore
GREEN MUSIC SHOW
Realizzare un grande concerto con artisti nazionali e internazionali dedicando lo show
alle tematiche legate alla sostenibilità dell’ambiente: nucleare, risorse rinnovabili, acqua,
petrolio, inquinamento, deforestazione. Testimonial dell’evento: Massimo Ranieri e
Vanessa Incontrada.
RITMO: mese di agosto, annuale
TARGET: ampio, per di più giovani (dai 18 ai 35anni)
MODALITA’:
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22. STRATEGIA B
4.
ARCHITETTURA
“NapolinArte”:
realizzare una mostra che raffiguri lo stile dell’epoca barocca del 700 al quale sono
riconducibili i grandi rifacimenti della Certosa di San Martino e il Palazzo reale, la Basilica di
Santa Maria della Sanità, i Girolamini, la Fontana del Sebeto, del Nettuno e del Gigante, ecc.
Nella pittura ricordiamo, a titolo di esempio, la presenza di Josep de Ribera. Napoli ,capoluogo
della Campania, coniuga l‟interesse principale del turismo (arte e cultura) con la promozione dei
valori chiave del brand.
TARGET: ampio target: dai 25 ai 65, italiani e non.
RITMO: periodo invernale, all’interno dei nuovi padiglioni espositivi.
OBIETTIVO: Far riscoprire la cultura barocca del 700, epoca in cui Napoli raggiunse l'apice con le
sue architetture, dando origine ad una combinazione dalla quale scaturirono edifici di grande valore
artistico. L‟evento come fattore attrattore, trasmettere i valori della regione Campania e ad
aumentare la sua awareness a livello nazionale ed internazionale, esperienzialità e condivisione.
MODALITA‟: per gli studenti e universitari sconto del 50% sul ticket; per tutti gli altri l‟ingresso è
di 15 euro (bambini e anziani over 65 gratis). All‟ingresso dei padiglioni saranno posizionati degli
info point (con brochure, mappe e una guida informativa cartacea), e i cartelloni illustrativi nei
pressi delle singole opere con la loro storia in lingua italiana/inglese/cinese e per chi desidera avere
una visita guidata il costo aggiuntivo è di 4 euro. In alternativa, per chi desidera avere un approccio
con le nuove tecnologie, vi è la possibilità di ascoltare per ogni opera interessata, con l‟ausilio di
apposite cuffie, ulteriori curiosità di quelle già trascritte.
Possibilità di acquistare e vincere in omaggio i biglietti on-line prenotandosi dal sito
http://www.mostradoltremare.it/
Organizzare il “Seminario sull’architettura sostenibile”
RITMO: stagione invernale, evento annuale, workshop giornaliero.
TARGET selettivo: professionisti, esperti ed intenditori del settore, appassionati.
OBIETTIVO:
La giornata-seminario, si pone l’obiettivo di gettare un primo sguardo sulla concretizzazione
dei principi del benessere, della salubrità e del risparmio energetico nel campo dell’edilizia
residenziale, sia di nuova costruzione che di recupero.
Il meeting rappresenterà un momento di confronto aperto a tutti (dai giovani ai meno giovani)
tra gli obiettivi in via di realizzazione in Campania e alcune esperienze simili avvenute in altri
paesi europei: è possibile così non solo verificare le differenze di approccio dovute ai diversi
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23. contesti ambientali e sociali, ma soprattutto cercare il filo di unione tra progettisti, politici e
studiosi nel campo dell’architettura sostenibile che si proietta in un futuro di elevata qualità
abitativa.
MODALITA’:
Si terrà annualmente nel Centro Congressi della Mostra d’Oltremare, con interventi di figure illustri
a livello nazionale ed internazionale. L’ingresso è libero, ma con prenotazione obbligatoria (per
motivi organizzativi). Al termine del meeting verrà rilasciato un attestato di partecipazione
all’evento.
PARTNERSHIP:
L’esperienza promossa dalla Regione Campania e sviluppata in collaborazione con il Dipartimento
di Architettura dell’Università degli studi di Napoli “Federico II” dimostrerà la volontà culturale e
gestionale di indirizzare l’architettura verso i nuovi orizzonti eco-etici di rispetto della natura e
dell’uomo coinvolgendo attivamente i più giovani.
5.
DIETA MEDITERRANEA
La dieta mediterranea “è soprattutto un modo di pensare al cibo”, prima ancora che una selezione di
alimenti. Pur nella diversità delle scelte alimentari, i popoli del Mediterraneo, senza eccezione
alcuna, presentano un’attenzione e una consapevolezza dell’importanza dell’alimentazione che ha
pochi altri riscontri nel Mondo. Entrata a far parte del patrimonio dell’Unesco rappresenta il terzo
elemento italiano presente, insieme all'Opera dei pupi siciliani e al Canto a tenore sardo. La Dieta
Mediterranea è la prima pratica alimentare tradizionale al mondo ad essere iscritta nell’ambita Lista
ed è quindi sinonimo di estrema qualità.
La proposta strategica intitolata “MADE IN SUD” prevede una fiera di tipo enogastronomica,
un'opportunità importante per valorizzare l'enorme patrimonio naturale e alimentare di Napoli, del
Sud e in generale della “Dieta Mediterranea”.
TARGET: ampio ed eterogeneo, italiani e non
RITMO: stagione primaverile, evento biennale della durata di tre giorni
MODALITA’: La mostra biennale si svolgerà all’aperto, nei pressi dei giardini del MdO in
primavera e durerà un fine settimana (da venerdi a domenica). 30 stand posizionati strategicamente,
aperti al pubblico per la degustazioni enogastronomiche. Acquistando una tessera presso gli stand al
costo di 10 euro si otterranno: 8 degustazioni spendibili tra i vari stand presenti nella Mostra, un
abbonamento ai mezzi pubblici dalla durata del periodo dell’evento, sconto sui biglietti d’entrata
per il giorno successivo. Verrà inoltre, consegnato un gratta e vinci alla decima consumazione che
offre la possibilità di vincere alcuni prodotti tipici della “cucina mediterranea” oppure un pasto
presso il ristorante e uno sconto del 50% sul pernottamento dell’hotel situati all’interno della
Mostra.
In parallelo alla fiera, la tutela e la diffusione della Dieta Mediterranea avverrà attraverso la
proiezione di frammenti di film che appartengono alla storia del cinema nazionale ed
internazionale, è sicuramente uno dei modi migliori per affermare uno stile di vita che l’Unesco ha
dichiarato Patrimonio dell’Umanità”. Tre giorni di seminari, mostre, convegni, degustazioni,
lungometraggi documentari e cortometraggi proiettati nel Grande Teatro, caratterizzeranno l’evento.
La sezione cortometraggi e documentari vedrà in gara opere inedite dedicate alla valorizzazione ed
alla promozione della Dieta Mediterranea, patrimonio immateriale dell’Umanità, e di tutto il Sud.
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24. OBIETTIVO:
L‟evento come fattore attrattore, trasmettere i valori della regione Campania e ad aumentare la sua
awareness a livello nazionale ed internazionale, esperienzialità e condivisione.
6. MARE
Valorizzazione del mare di Napoli attraverso una Mostra fotografica realizzata in
collaborazione con il Museo del Mare: “Mare Nostrum”. Si svolgerà nel mese di ottobre
all’interno del Palacongressi.
TARGET: selettivo, appassionati di fotografia e curiosi.
RITMO: periodo autunnale, evento biennale idealmente mese d’ottobre
MODALITA’:
tra i vari eventi promossi dal Museo del Mare di Napoli vi è l'allestimento della mostra
fotografica: si tratta di un reportage che documenta attraverso alcune foto la bellezza del Mar
Mediterraneo e la presenza dei vari pesci o oggetti curiosi e particolari nelle acque
partenopee.
Un concorso fotografico realizzato da veri appassionati di fotografia che possono partecipare
iscrivendosi al sito del Museo del Mare di Napoli o al sito http://www.mostradoltremare.it/ e
partecipando al contest: Click Mare Nostrum. I primi 50 scatti votati e commentati dalla
community verrano scelti per la mostra “MARE NOSTRUM”. Sono tra l'altro previste visite
riservate in particolare agli allievi delle scuole.
OBIETTIVO:
Il principale obiettivo della Mostra fotografica è quello di far conoscere al pubblico le
meraviglie del Mediterraneo. Le fotografie raffigurano il paesaggio marino includendo una serie
di informazioni, anche sulle varie specie dei pesci. Questa nuova iniziativa, mirata alla
divulgazione della bellezza di un mare spesso non apprezzato, evidenzia ulteriormente
l'ampia e variegata attività del Museo del Mare di Napoli, importante punto di riferimento per
la diffusione della cultura legata all'ambiente marino e alle attività umane a esso connesse.
7.
MUSICA
Creare ed organizzare annualmente un festival della musica tradizionale mediterranea (unire
le varie culture musicali provenienti non solo dal Sud Italia ma accettando proposte di gruppi
di prestigio internazionale provenienti dall‟Africa del Nord, dal Medio Oriente, dalla Spagna, dai
Balcani, dalla Francia, dalla Grecia, ecc…)
L‟evento si intitolerà: “Festival Notti mediterranee” e si svolgerà nel Teatro Flegreo.
TARGET:
ampio; giovani e adulti, italiani e non.
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25. RITMO:
durante il mese di luglio. Durata: 3 serate.
MODALITA‟: ingresso gratuito, con possibilità di consumazione presso i vari stand a tema (es. il
numero degli stand corrisponderà al numero dei Paesi coinvolti al festival) dislocati strategicamente
intorno allo spazio adibito al concerto.
L‟evento durerà dalle 22 fino alle 4 e la selezione degli sponsor sarà effettuata in base ad alcuni
criteri che richiamano la cultura del territorio.
La promozione del Festival verrà realizzata attraverso vari testimonial italiani e internazionali tra cui
Roy Paci e Ayo che rappresentano la mediterraneità nel mondo e costituiscono un elemento
“attrattivo” di forte richiamo turistico per i tanti visitatori che scelgono di passare le loro ferie estive a
Napoli.
INTERAZIONE ED ENGAGMENT
Possibilità di esplorare nuove forme di interazione e/o contaminazione tra i repertori dei
diversi artisti che si incontrano sul palco in ogni serata. Il visitatore avrà la possibilità di
ascoltare condividere e scoprire nuove tradizoni folkloristiche culturali dei vari Paesi
partecipanti.
OBIETTIVO:
Si tratta di un vero e proprio festival della musica napoletana e di tutto il Sud Europa e avrà lo scopo
di valorizzare e divulgare la conoscenza delle culture musicali dei popoli del Mediterraneo in senso
non strettamente geografico, ma soprattutto culturale) considerando linguaggi musicali
della tradizione orale nelle loro diversità o somiglianze.
Parte 4. Brand Strategy: Architettura e Portafoglio
Dopo aver costruito l‟identità del brand mostra d‟Oltremare ed individuato il Meaning che
la caratterizza, diventa necessario organizzarne la relazione tra
-MOM e i brand di eventuali fiere ed eventi ospitati (ovvero, come gestisco il legame
con la MOM nel momento in cui ospito all‟interno un evento che di per sé è un brand?),
-MOM e i format autoprodotti (possono essere considerati dei sub-brand rispetto il master
brand della MOM? O meglio lavorare solo sul livello corporate? )
-MOM e il territorio (potrei :considerare lo stesso territorio di Napoli come un endorsement?
Se si, come?)
Come organizzare la relazione tra i vari brand (eventi-fiere) all‟interno del portafoglio?
Ovvero, che ruolo deve avere il brand Mostra d‟Oltremare?
Rispondere al quesito sviluppando la proposta e declinando le proposte per i tre diversi
livelli di architettura individuati (legame con eventi/fiere ospitate; legame con i format
autoprodotti; legame con il territorio)
Attualmente la Mostra d‟Oltremare predispone nel suo portfolio: il 90% delle fiere, tutti i congressi
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26. e gli eventi ospitanti. Solo il restante 10 % è rappresentato da fiere autoprodotte, un dato che indica
la necessità di incrementare l‟ideazione di nuove fiere, eventi e congressi.
Come riportato nei punti precedenti, le principali attività svolte all‟interno della Mostra sono:
Fiere
Nauticsud (nautica e cantieristica),
Fiera della Casa (arredamento),
Mediel (illuminotecnica ed elettrotecnica),
Exposudhotel (hotellerie e catering),
Vebo (bomboniere),
Tuttosposi (abbigliamento e accessori per matrimonio)
Gamecon Comicon
Tatoo Expo
Fiera del baratto e dell‟usato
Aestetica
Pharmaexpo
Choco in mostra
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Giubileo per Napoly
Convention Tecnocasa
Lezioni di storia
Napoli Securcity
Concerti
Concerto dell‟Epifania
Concerto di Capodanno
La maggior parte di queste manifestazioni ha cadenza annuale, altri invece biennale o addirittura
triennale; questi meeting sono diventati oramai nel corso degli anni veri e propri appuntamenti
consolidati, percepiti come parti fondamentali dell‟esistenza della MOM. Al di la della familiarità
che loro esprimono per la mostra e per i visitatori, alcuni di questi incontri non sono coerenti con
l‟identità di Napoli, ma soprattutto con quelli della mostra. L‟associazione al brand MOM rievoca
nella mente del visitatore elementi tipici della cultura e tradizione mediterranea: la cucina, la
musica, la cultura, l‟arte; alcune delle proposte che mette a disposizione la mostra, rischiano di
comprometterne l‟essenza e la sua distintività. Un brand per essere forte, deve avere una solida
identità, altrimenti il suo ciclo di vita rischia di essere inevitabilmente compromesso. Mantenere la
presenza in un mercato complesso come quello fieristico-congressuale richiede una costante tutela e
gestione della brand identity. Il concept principale del brand deve essere in linea con i valori
proposti dalla corporate in modo tale da rafforzare i suoi POD e POP.
Dalla ricerca effettuata sono emersi alcuni punti di criticità, che vincolano lo sviluppo e la crescita
dell‟immagine a livello internazionale e sono qui di seguito riportati:
Difficoltà economico-finanziarie
Mancato sviluppo delle attività sportive e culturali
10/01/2013

27. Difficoltà nello stabilire una netta distinzione rispetto al contesto ambientale e territoriale in
cui la Mostra opera
Fondi ridotti destinati alla comunicazione
Carenza di attività di interesse internazionale
A livello di notorietà nazionale le iniziative della Mostra raccolgono l‟interesse e la partecipazione
di persone provenienti dalle diverse regioni d‟Italia. Questo dato, nonostante il periodo attuale di
crisi, incoraggia gli espositori di tutta Italia a conquistare uno spazio all‟interno della Mostra.
La Mostra sta lavorando allo sviluppo di almeno quattro format innovativi, attraverso i quali si
identificherà il proprio nuovo percepito in posizione di «leadership euro-mediterranea». I temi
prescelti riguardano: Architettura; Dieta Mediterranea; Mare; Musica.
Nel caso delle attività proposte nel 3 punto le due iniziative concernenti l‟architettura: la mostra
“NapolinArte” e il seminario sull‟architettura sostenibile essendo autoprodotte, necessitano
dell‟endorsment da parte del brand MOM. Manifestazioni di questo genere essendo emergenti
all‟interno della Mostra non hanno una forte identità visiva nell‟immaginario collettivo. Per quanto
riguarda l‟iniziativa enogastronomica “MADE IN SUD”, rappresenta un'opportunità importante
legata alla notorietà della “Dieta Mediterranea”. L’evento fieristico non necessita dell’endorsment
da parte del MOM poiché richiama l’essenza del “mediterranean way of life”. La mostra fotografica
“Mare Nostrum” è un altro esempio in cui l’endorsment non è fondamentale, in quanto è legato al
territorio e al patrimonio di Napoli. Contrariamente, l’evento musicale “Notti mediterranee” in fase
start up richiede l’utilizzo dell’endorsment per raggiungere un ampio target ed accrescere
l’awareness.
Il brand name Mostra d’Oltremare non viene associato nell’immaginario collettivo alla città di
Napoli. La mostra, a differenza di alcuni suoi competitor nazionali (es. Fiera di Milano, Fiera di
Roma…) non si lega esplicitamente alla città partenopea, ma punta a identificarsi come il polo
fieristico del Mediterraneo. Napoli è una delle città più apprezzate all’estero, la cucina napoletana
ha un origine antica ed è imitata in tutto il mondo (es. la pizza), attirando un turismo
prevalentemente internazionale. La MOM sfruttando l’endorsment della città di Napoli potrebbe
giovare per la sua notorietà internazionale, creare nuova percezione di Mostra come location
qualificata per meeting nazionali ed internazionali di prestigio.
Parte 5. Brand Auditing
In fase di budgeting definire i possibili metodi di misurazione sia delle fonti che dei risultati
della brand equity più congeniali alla strategia in oggetto, specificando gli obiettivi
della misurazione nonchè il motivo della scelta dello specifico strumento. I criteri di misurazione
scelti possono essere utili in fase di progettazione (con analisi ex ante), oltre che in
fase di consuntivazione dei risultati della stategia realizzata.
Ex- ante
(immagine attuale MOM)
10/01/2013
Ex-post
(positività e riuscita della MOM)