Học phần Nghiên cứu Marketing của Học viện Tài chính

1. HỌC VIỆN TÀI CHÍNH
BỘ MÔN MARKETING
NGHIÊN CỨU MARKETING
Giảng viên: TS. Nguyễn Sơn Lam
Di động: 0983069688
Hà Nội, 2016

2. • Chương 1: Những vấn đề cơ bản về Nghiên
cứu Marketing.
• Chương 2: Phác thảo quá trình nghiên cứu
Marketing.
• Chương 3: Xác định vấn đề và mục tiêu NC.
• Chương 4: Lập và phê chuẩn dự án NC.
• Chương 5: Phương pháp thu thập TT thứ cấp.
Kết cấu chương trình

3. • Chương 6: Thu thập thông tin sơ cấp.
• Chương 7: Đo lường và đánh giá trong
nghiên cứu Marketing.
• Chương 8: Thiết kế bảng câu hỏi.
• Chương 9: Chọn mẫu trong NC Marketing.
• Chương 10: Xử lý và phân tích thông tin.
• Chương 11: Trình bày & báo cáo kết quả NC.
Kết cấu chương trình

4. • Khái niệm và vai trò của NC Marketing
Khái niệm, Đặc điểm, Vai trò
• Người NC và người sử dụng kết quả NC
• Ứng dụng của NC Marketing
• Tổ chức bộ phận NC Marketing
Chương 1: Những vấn đề cơ bản
về nghiên cứu Marketing

5. • Nghiên cứu Marketing là quá trình thiết kế, thu thập,
phân tích và báo cáo những thông tin có thể được sử
dụng để giải quyết một số vấn đề chuyên biệt.
• Nghiên cứu Marketing là việc nhận dạng, lựa chọn,
thu thập, phân tích và phổ biến thông tin với mục
đích hỗ trợ việc ra quyết định có liên quan đến việc
xác định và xử lý các vấn đề và cơ hội marketing.
• Nghiên cứu Marketing là quá trình thu thập, phân
tích có hệ thống các dữ liệu về các vấn đề liên quan
đến các hoạt động Marketing về hàng hóa và dịch vụ.
Một số định nghĩa về NC Marketing

6. Nghiên cứu marketing là một quá trình bao
gồm các hoạt động thu thập, phân tích và xử lý
các thông tin cần thiết nhằm phục vụ cho việc
xây dựng chiến lược Marketing, quản trị
Marketing trong doanh nghiệp.
– Tính hệ thống, khoa học cao
– Tính tổng thể
– Tính định hướng
Khái niệm NC Marketing

7. • Loại nghiên cứu mang tính ứng dụng cao
• Mang tính đặc trưng, cá thể hóa
• Hướng tới phát hiện tính quy luật và các
nguyên tắc ứng xử phổ biến
• Con người vừa là chủ thể và là khách thể
của nghiên cứu
Đặc điểm của nghiên cứu Marketing

8. • Nắm được các thông tin về thị trường
• Là căn cứ để xây dựng chiến lược, chiến
thuật, giải pháp marketing
• Phản ứng linh hoạt, chính xác trước sự
biến động của môi trường kinh doanh
• Tăng tính thực tiễn và khả năng thích ứng
của doanh nghiệp
Vai trò của nghiên cứu marketing

9. • Doanh nghiệp tự đảm nhiệm
• Doanh nghiệp thuê ngoài
• Kết hợp
Thực hiện nghiên cứu Marketing

10. • Các cấp quản trị tại các bộ phận khác
nhau của doanh nghiệp
• Các loại hình doanh nghiệp (sx, tm, dv,…)
Sử dụng kết quả NC Marketing

11. • Những ứng dụng nghiên cứu chủ yếu :
– Nghiên cứu thị trường
– Nghiên cứu sản phẩm
– Nghiên cứu giá cả
– Nghiên cứu phân phối
– Nghiên cứu quảng cáo
– Nghiên cứu dự báo
Ứng dụng của NC Marketing

12. • Người sử dụng:
– Vấn đề nghiên cứu
– Ngân sách
– Thông tin cụ thể cần cung cấp
Mối quan hệ giữa người SD và CC thông tin

13. • Nhà nghiên cứu (cung cấp thông tin):
– Trung thực và khách quan trong nghiên cứu
– Giúp đỡ tối đa cho khách hàng (trình bày, giải
thích, đáp ứng nhu cầu,…)
– Đảm bảo chất lượng thông tin
– Đảm bảo đúng mục tiêu nghiên cứu của KH
– Đáp ứng hiệu quả yêu cầu nghiên cứu của KH
Mối quan hệ giữa người SD và CC thông tin

14. • Nhóm NC Marketing (thuộc phòng
Marketing)
• Ban NC Marketing (thuộc phòng
Marketing)
• Ban NC Marketing độc lập
Tổ chức bộ phận NC Marketing trong DN

15. • Theo chức năng nhiệm vụ: NC sp, giá,…
• Theo quá trình nghiên cứu: thu thập, phân
tích,…
• Theo khu vực thị trường
• Theo loại sản phẩm
• Theo nhóm khách hàng
• Hình thức kết hợp,…
Thiết kế cấu trúc bộ phận NC Marketing

16. • Phác thảo các giai đoạn ra quyết định và
các loại hình NC Marketing
• Phác thảo các bước của quá trình NC
Marketing
Chương 2: Phác thảo quá trình NC Marketing

17. 1. Xác định mục tiêu
2. Xác định và làm rõ vấn đề
3. Phân tích bối cảnh
4. Tìm kiếm và lựa chọn giải pháp
5. Quyết định giải pháp thực hiện
Các giai đoạn ra quyết định Marketing

18. Nghiên cứu thăm dò
Nghiên cứu mô tả
Nghiên cứu nhân quả
Các loại hình nghiên cứu marketing

19. 1. Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu
2. Thiết kế dự án nghiên cứu chính thức
3. Thu thập thông tin
4. Phân tích và xử lý thông tin
5. Trình bày và báo cáo kết quả nghiên cứu
Các bước của quá trình nghiên cứu marketing

20. • Nhà quản trị marketing và Nhà nghiên cứu
marketing phối hợp để xác định vấn đề
quản trị
• Thống nhất, làm rõ vấn đề nghiên cứu
• Nhà NC marketing cụ thể hóa các mục tiêu
• Nhà NC marketing xác định ranh giới và
phạm vi nghiên cứu
• Xác định các giả thiết nghiên cứu
Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu

21. • Xác định rõ thông tin cần thu thâp và các
kỹ thuật, phương pháp để thu thập
• Lập kế hoạch tổng quát để thu thập tt
• Lập kế hoạch tổng quát về phân tích, xử
lý thông tin
• Soạn thảo, ban hành bản dự án nghiên
cứu chính thức
Thiết kế dự án nghiên cứu chính thức

22. • Tối đa hóa lượng thông tin thu thập
• Đối tượng, nguồn thông tin đa dạng
• Tối thiểu hóa sai sót trong thu thập tt
• Phù hợp CF, đảm bảo tính hiệu quả
• Đảm bảo tính trật tự, logic và thời gian
Thu thập thông tin

23. • Xác định vấn đề nghiên cứu
• Phương pháp tiếp cận để xác định vấn đề
nghiên cứu marketing
• Xác định mục tiêu nghiên cứu
• Hình thành các giả thiết nghiên cứu
Chương 3: Xác định vấn đề nghiên cứu
và mục tiêu nghiên cứu

24. • Vấn đề NC Marketing rõ -> có thông tin
để giải quyết vấn đề quản trị marketing
• Một vấn đề Quản trị Marketing có thể
đặt ra nhiều hoặc ít vấn đề NC Marketing
• Vấn đề Quản trị marketing -> Vấn đề
Nghiên cứu marketing
Mối quan hệ giữa vấn đề Quản trị marketing
và vấn đề Nghiên cứu Marketing

25. • Sự cần thiết của đề tài nghiên cứu
• Phạm vi nghiên cứu
• Nội dung cơ bản cần phải nghiên cứu
• Tính phù hợp của đề tài nghiên cứu
• Tính thời sự của đề tài nghiên cứu
Những vấn đề của một cuộc nghiên cứu

26. • Ngân sách
Doanh số; đối thủ cạnh tranh; mục tiêu & nội
dung công việc; tùy điều kiện, khả năng
• Quỹ thời gian
• Trình độ, năng lực của nhân viên
• Khả năng có được thông tin cần thiết cho
quá trình nghiên cứu
Những nhân tố ảnh hưởng
đến lựa chọn vấn đề nghiên cứu

27. • Vấn đề nghiên cứu có quy mô và phạm vi
quá rộng
• Vấn đề nghiên cứu chưa thực sự cấp bách
• Vấn đề nghiên cứu chưa được xác định rõ
(nội dung, phạm vi, quy mô)
• Vấn đề nghiên cứu tản mạn, vụn vặt
Lưu ý những sai lầm trong nghiên cứu

28. • Phương pháp hình phễu
• Phương pháp phân tích tình huống và
điều tra sơ bộ
Phương pháp xác định vấn đề nghiên cứu

29. • Khả năng cập nhật được thông tin
• Khả năng kiểm soát được thông tin
Xác định mục tiêu nghiên cứu

30. • Cây mục tiêu
• Theo tình trạng có được thông tin
• Theo loại hình nghiên cứu
Phương pháp xác định mục tiêu

31. • Điều cho trước trong một định lí hay
một bài toán để căn cứ vào đó mà suy
ra kết luận của định lí hay để giải bài
toán…
• Điều coi như là có thật, nêu ra làm căn
cứ để phân tích, suy luận
Giả thiết nghiên cứu là gì?

32. • Được xây dựng trên cơ sở hiện tượng
khách quan
• Tôn trọng những quy luật, nguyên lý KH
• Có khả năng kiểm chứng, chứng minh
• Gắn với vấn đề nghiên cứu marketing
• Các giả thiết không mâu thuẫn nhau, đảm
bảo sự thống nhất của tư duy
• Các giả thiết phải cụ thể, không chung
chung, trừu tượng và khó hiểu.
Yêu cầu khi xây dựng giả thiết nghiên cứu

33. • Xác định các thông tin cần thu thập
• Xác định chi phí và lợi ích của việc NC
• Soạn thảo dự án nghiên cứu
• Phê chuẩn dự án nghiên cứu
Chương 4: Lập và phê chuẩn
dự án nghiên cứu chính thức

34. • Xác định nguồn và dạng dữ liệu (thông tin)
• Xác định phương pháp thu thập thông tin
• Thiết kế bảng câu hỏi
Xác định các thông tin cần thu thập
(Thông tin gì cần có để ra q.định QT marketing)

35. • Thông tin thu thập phải phù hợp và đủ
làm rõ mục tiêu nghiên cứu
• Dữ liệu phải xác thực, trên:
– Giá trị
– Tin cậy
• Thời gian thích hợp, chi phí hợp lý
• Thỏa mãn được nhu cầu của người yêu
cầu nghiên cứu
Yêu cầu chủ yếu đối với dữ liệu thu thập

36. • Sự kiện
• Kiến thức
• Dư luận
• Ý hướng
• Động cơ
Phân loại theo đặc điểm của dữ liệu

37. • Dữ liệu phản ánh tác nhân
• Dữ liệu phản ánh kết quả
• Dữ liệu mô tả tình huống
• Dữ liệu có cùng nguồn gốc
Phân loại theo chức năng của dữ liệu

38. • Tính chất của dữ liệu:
– Dữ liệu định tính
– Dữ liệu định lượng
• Nguồn gốc của dữ liệu:
– Dữ liệu sơ cấp
– Dữ liệu thứ cấp
Phân loại theo…

39. • Phương pháp nghiên cứu tài liệu
• Phương pháp điều tra tại hiện trường
Phương pháp thu thập thông tin

40. • Số lượng câu hỏi
• Hình thức câu hỏi (cấu trúc, phi cấu trúc)
• Nội dung câu hỏi
• Thứ tự câu hỏi
• Cách trình bày
Thiết kế bảng câu hỏi

41. Thiết kế mẫu

42. • Xác định rõ tổng thể
• Xác định rõ cấu trúc mẫu
• Xác định được kích cỡ mẫu
Chú ý trong thiết kể mẫu

43. • Thiết kế và phê chuẩn dự án
• Thu thập dữ liệu
• Xử lý và phân tích dữ liệu
• Chi phí tổng hợp và viết báo cáo kết quả
• Hội thảo, trình bày và nghiệm thu
• Văn phòng phẩm, công cụ, phương tiện
• Quản lý dự án và chi phí khác
Xác định chi phí nghiên cứu

44. • PP tập trung vào sự thiệt hại
– Ước đoán mức độ thiệt hại
– Cơ hội giảm thiệt hại do nghiên cứu
• PP lợi nhuận đầu tư
Tỉ lệ % quyết định thành công nếu ko nghiên cứu
• PP phân tích chính thức
– Xác định được các tình huống có thể
– Kết quả (lỗ, lãi) liên quan tới từng tình huống
– Xác xuất xảy ra của mỗi tình huống
Xác định giá trị của cuộc nghiên cứu

45. Soạn thảo dự án nghiên cứu là sự mô tả,
trình bày một cách chi tiết, cụ thể và có hệ
thống các công việc, hoạt động và chi phí
theo một kế hoạch nhất định nhằm đạt
được những mục tiêu đặt ra của dự án
Khái quát về soạn thảo dự án nghiên cứu

46. 1. Giới thiệu về cuộc nghiên cứu
2. Những mục tiêu nghiên cứu
3. Phương pháp nghiên cứu, điều kiện
thực hiện nghiên cứu
4. Các phụ lục
Kết cấu của bản dự án

47. • Vai trò của thông tin thứ cấp
• Ưu nhược điểm của thông tin thứ cấp
• Phân loại thông tin thứ cấp
• Phương pháp thu thập thông tin thứ cấp
Chương 5: Phương pháp thu thập
thông tin thứ cấp

48. Thông tin thứ cấp là gì?

49. • Trong quá trình nghiên cứu thị trường
– Quan trọng và phổ biến với thăm dò thị trường
– Có giá trị đối với mô tả thị trường
– Tìm ra mối liên hệ để giải quyết vấn đề
– Cơ sở để so sánh đối chiếu với quá khứ
• Trong việc ra quyết định marketing
– Dự báo diễn biến của các vấn đề nghiên cứu
– Phân tích thị phần
– Lập kế hoạch chính thức cho một cuộc nghiên cứu
– Điều tra chọn mẫu
Vai trò của thông tin thứ cấp

50. • Dễ tìm kiếm, thu thập
• Chi phí thấp
• Sẵn sàng
• Là cơ sở và gia tăng giá trị cho thông tin
sơ cấp
Ưu điểm của thông tin thứ cấp

51. • Không thực sự phù hợp với yêu cầu NC
• Nội dung và cơ cấu thông tin khác mong
muốn của DN
• Không đảm bảo tính thời sự
• Không thấy được nguồn gốc và tình trạng
của thông tin
Nhược điểm của thông tin thứ cấp

52. • Thông tin bên trong doanh nghiệp
• Thông tin bên ngoài doanh nghiệp
Phân loại

53. • Quy trình thu thập thông tin thứ cấp
• Tìm kiếm các thông tin thứ cấp bên ngoài
• Nghiên cứu chi tiết giá trị thông tin thu
thập được
Phương pháp thu thập thông tin thứ cấp

54. • Bước 1: Xác định những thông tin cần
thiết cho cuộc nghiên cứu
• Bước 2: Tìm kiếm các nguồn tài liệu có
các thông tin cần thiết
• Bước 3: Tiến hành thu thập thông tin
• Bước 4: Đánh giá các thông tin đã thu
thập
Quy trình thu thập thông tin thứ cấp

55. • Những “trợ giúp” đối với sách
• Những “trợ giúp” đối với tạp chí
• Những “trợ giúp” đối với các báo hoặc
các bản tin KD liên quan đến 1 dự án NC
• Những “trợ giúp” về thông tin Chính phủ
• Các “trợ giúp” hỗn hợp
• Những “trợ giúp” bằng máy vi tính
Tìm kiếm các thông tin thứ cấp từ bên ngoài

56. • Thông tin được thu thập vì mục đích gì?
• Ai đã thu thập những thông tin đó?
• Thông tin được thu thập như thế nào?
• Thông tin liên quan đến thông tin khác
thế nào? (so sánh với thông tin của đối
tượng khác)
Nghiên cứu giá trị thông tin

57. • Thông tin sơ cấp
• Phương pháp điều tra phỏng vấn
• Nghiên cứu quan sát
• Phương pháp thử nghiệm
Chương 6: Phương pháp thu thập
thông tin sơ cấp

58. Thông tin sơ cấp là những thông tin mới
được thu thập lần đầu tiên để phục vụ
cho cuộc nghiên cứu đang được tiến hành.
Khái niệm

59. Phỏng vấn là phương pháp nghiên cứu mà
theo đó người nghiên cứu đặt ra các câu
hỏi cho đối tượng điều tra và thông qua sự
trả lời của họ để nhận được những thông
tin mong muốn
Phỏng vấn là gì?

60. Quy trình cơ bản:
1. Liên lạc với người được phỏng vấn
2. Truyền đạt bảng câu hỏi & hướng dẫn
3. Ghi chép phản ứng của đối tượng theo bảng
hướng dẫn
4. Chuyển kết quả cho bộ phận xử lý thông tin
Phỏng vấn qua điện thoại

61. Ưu điểm:
• Chi phí thấp
• Nhanh chóng có thông tin
• Không ảnh hưởng bởi thái độ tâm trạng
Hạn chế:
• Sự cập nhật của niên giám điện thoại
• Số ĐT của đối tượng NC không đủ
• Các giác quan khác không được sử dụng
• Giao tiếp kết thúc -> điều tra kết thúc
• Không quan sát được nên khó đánh giá tính
chính xác của câu trả lời
Ưu, nhược điểm
của Phỏng vấn qua điện thoại

62. Quy trình cơ bản:
• Sưu tầm hoặc mua danh sách điện chỉ
• Gửi ấn phẩm, tài liệu và những thứ cần
thiết cho đối tượng qua bưu điện
• Gửi lại nếu chưa có phản hồi
• Tập hợp bảng câu hỏi hồi đáp và chuẩn bị
xử lý dữ liệu
Phỏng vấn qua thư tín (bưu điện)

63. Ưu điểm:
• Phạm nghiên cứu có thể rộng
• Định kiến, ảnh hưởng của người phỏng vấn
• Chi phí thấp
• Người được hỏi có nhiều thời gian
Hạn chế:
• Thời gian nghiên cứu bị kéo dài
• Số lượng người trả lời điều tra không nhiều
• Phương tiện nghiên cứu chủ yếu là bản câu hỏi
Ưu, nhược điểm của Phỏng vấn qua thư tín

64. Quy trình cơ bản:
• Gặp gỡ người được chọn làm mẫu
• Phân phát bảng câu hỏi kèm hướng dẫn
• Ghi chép phản ứng của người được hỏi
• Chuyển thông tin về bộ phận xử lý
Phỏng vấn trực tiếp cá nhân

65. Ưu điểm:
• Số lượng thông tin tối đa / 1 người đc hỏi
• Nắm bắt được phản ứng
• Đánh giá được tính chính xác của ttin
Hạn chế:
• Chi phí cao
• Kỹ năng phức tạp
• Kết quả bị ảnh hưởng bởi người p.vấn
Ưu nhược điểm
của Phỏng vấn trực tiếp cá nhân

66. • Quy mô
• Thành phần, đặc trưng của từng thành phần
• Yêu cầu trong tuyển chọn thành viên
• Địa điểm
• Thời gian (khi nào, bao lâu)
• Vai trò & trách nhiệm của người điều khiển
chương trình
Những vấn đề cần giải quyết
của Phỏng vấn nhóm

67. Ưu điểm:
• Bầu không khí thoải mái
• Hiểu sâu sắc ngôn ngữ của KH
• Phát hiện được đầy đủ nhu cầu động cơ
• Có thể thảo luận nhiều vấn đề, kết hợp
nhiều phương pháp
• Quan sát được quá trình làm việc nhóm
-> đánh giá được chất lượng thông tin
Ưu nhược điểm của Phỏng vấn nhóm

68. Hạn chế:
• Ảnh hưởng bởi kỹ năng của người điều
khiển
• Kết quả ít tính đại diện tổng quát
• Chi phí cao
Ưu nhược điểm của Phỏng vấn nhóm

69. • Ngụy trang, không ngụy trang
• Mẫu, tự do
Một số phương pháp phỏng vấn khác

70. • Từng loại hình nghiên cứu và mục tiêu
của nghiên cứu
• Đặc điểm của mỗi phương pháp
• Một số yêu cầu khác: tiêu chuẩn hóa câu
hỏi, ngụy trang,…?
Căn cứ lựa chọn phương pháp phỏng vấn

71. • Khả năng tự trả lời của người được hỏi
• Độ sâu sắc của cuộc phỏng vấn
• Khả năng đảm bảo chi phí
• Tiến độ thu thập câu trả lời
• Khả năng kiểm soát được việc lựa chọn
thông tin
• Khả năng hồi tưởng thông tin
Một số tiêu chuẩn
để lựa chọn phương pháp phỏng vấn

72. • Quan sát trong môi trường bình thường
và môi trường có điều kiện
• Quan sát mở và quan sát có ngụy trang
• Quan sát bằng máy, quan sắt bằng người
• Quan sát có tổ chức, không có tổ chức
Các loại nghiên cứu quan sát

73. • Hành động hay sự kiện diễn ra trong một
thời gian ngắn
• Nghiên cứu một số giai đoạn của những
hoạt động diễn ra trong một thời gian dài
• Các hành vi phải được công khai
• Các hoạt động được lặp lại hoặc mang
tính hệ thống
Điều kiện ứng áp dụng nghiên cứu quan sát

74. • Đưa ra quyết định về đối tượng được
quan sát và vị trí quan sát
• Lựa chọn phương pháp quan sát
• Lập danh mục những đặc điểm cụ thể cần
thiết được quan sát
• Đào tạo người quan sát có thái độ và
nghiệp vụ cần thiết để tiến hành công việc
• Quy tắc 4W – 1H
Quy trình tiến hành nghiên cứu quan sát

75. Ưu điểm:
• Có được hành vi thực tế (ĐB: có ngụy trang)
• Hạn chế được sai lầm của phương pháp khác
• Thông tin chính xác, chi phí hợp lý
Hạn chế:
• Tính đại diện không cao
• Mất thời gian do hoạt động có thể ko t.xuyên
• Kết quả phụ thuộc nhiều vào người quan sát
• Chỉ phản ánh thông tin bên ngoài của đối tượng
Ưu điểm và hạn chế
của phương pháp quan sát

76. • Tổng quan về phương pháp thử nghiệm
• Các mô hình thử nghiệm
• Các thử nghiệm phức tạp
• Các thử nghiệm trong phòng thí nghiệm
Phương pháp thử nghiệm

77. Thử nghiệm là phương pháp thu thập thông tin
sơ cấp bằng cách tuyển chọn các nhóm đối
tượng có thể so sánh được với nhau, tạo ra cho
các nhóm đó hoàn cảnh khác nhau, kiểm tra
những thành phần biến động và xác định mức
độ quan trọng của các đặc điểm được quan sát
hoặc được phỏng vấn.
Thu thập thông tin bằng thử nghiệm

78. Nhóm kiểm tra
(nhóm thử nghiệm)
Nhóm đối chứng

79. Nhóm kiểm tra
(nhóm thử nghiệm)
Nhóm đối chứng
Biến độc lập

80. Nhóm kiểm tra
(nhóm thử nghiệm)
Nhóm đối chứng
Biến độc lập
Biến
phụ thuộc

81. Nhóm kiểm tra
(nhóm thử nghiệm)
Nhóm đối chứng
Biến độc lập
Biến
phụ thuộc
Kết
quả
Kết
quả

82. Tương lai
Hiện tại
Quá khứ
Vai trò của thử nghiệm

83. • Kiểm soát được sự can thiệp, chủ động
can thiệp
• Kiểm soát được các nhân tố, môi trường
tác động
• Chứng tỏ được mối quan hệ nhân quả
• Chủ động về thời gian biểu thử nghiệm
nên nhanh hơn, hiệu quả hơn
Đặc trưng của phương pháp thử nghiệm

84. • B1: Xác định vấn đề cần nghiên cứu
• B2: Xác lập một giả thuyết
• B3: Xây dựng mô hình thử nghiệm
• B4: Xác lập các kết quả của thử nghiệm
• B5: Đánh giá khả năng thống kê, lượng
hóa của các kết quả đã xác lập
• B6: Tiến hành thử nghiệm
• B7: Đánh giá trạng thái của các kết quả
• B8: Kết luận
Quá trình thử nghiệm

85. • Tất cả các yếu tố của marketing - mix ở
các phạm vi và quy mô khác nhau
• Các hoạt động marketing cụ thể của nhân
viên ở mọi không gian và thời gian
• Các yếu tố của môi trường kinh doanh
(cung, cầu, giá cả, hành vi khách hàng,…)
Phạm vi áp dụng
của phương pháp thử nghiệm

86. • Tác động của biến cố ngoại lai
• Thay đổi theo thời gian của đối tượng
thử nghiệm
• Công cụ thử nghiệm
• Do quá trình học hỏi
• Sai lệch của đối tượng TN (đại diện,
tương đồng)
• Sai số của phương pháp nghiên cứu
• Tác động của mất đơn vị thử nghiệm
Những nhân tố
ảnh hưởng đến kết quả thử nghiệm

87. • Những thay đổi của biến phụ thuộc là do
biến động lập gây ra
• Kết quả thu được có thể áp dụng vào
thực tiễn.
Điều kiện đánh giá các thử nghiệm

88. • Thử nghiệm tự nhiên (thử nghiệm giả/
bán thử nghiệm)
• Thử nghiệm có nhóm đối chứng / có
kiểm soát. Ngoài việc đo lường kết quả
còn can thiệp vào 2 vấn đề:
– Gây ra tác động của ít nhất một nhân tố /
biến số được giả thiết là nguyên nhân
– Chỉ định ngẫu nhiên các đối tượng thử
nghiệm và các nhóm đối tượng.
Các mô hình thử nghiệm

89. Các điều kiện của một cuộc thử nghiệm:
– Chỉ định ngẫu nhiên các công cụ thí nghiệm
(mẫu quảng cáo, mẫu bao bì, cửa hàng,…)
– Các yếu tố tác động chính là các yếu tố cần
nghiên cứu (ko có các yếu tố ngoại lai)
– Các kết quả thử nghiệm phải được vận dụng
vào hoạt động marketing thực tiễn của
doanh nghiệp trong tương lai.
Lưu ý: Cuộc thử nghiệm thật phải đáp ứng
cả ba điều kiện trên
Phân biệt thử nghiệm thật và thử nghiệm giả

90. Các yêu cầu của một thử nghiệm chuẩn:
• Các tác động phải được thực hiện trước
khi đối tượng biến động
• Phải có nhóm đối chứng đạt yêu cầu
• Tôn trọng nguyên tắc thống nhất (ngẫu
nhiên/ ko ngẫu nhiên) trong việc chọn
mẫu khi thử nghiệm
Phân biệt thử nghiệm thật và thử nghiệm giả

91. • Mô hình thử nghiệm ko có nhóm đối
chứng
• Mô hình thử nghiệm có nhóm đối chứng
• Mô hình Solomon
Các mô hình thử nghiệm

92. Mô hình thử nghiệm ko có nhóm đối chứng
• Chỉ đo lường khi gây ra các tác động:
(R): X O; Kết quả: O
• Đo lường cả trước và sau tác động:
• R O1 X O2; Kết quả: (O2 – O1)
Các mô hình thử nghiệm

93. Mô hình thử nghiệm có nhóm đối chứng:
– Chỉ đo lường sau khi đưa vào yếu tố gây ra tác động
Nhóm thử nghiệm: (R) X O1
Nhóm đối chứng: (R) --- O2
Kết quả: Sai biệt giữa hai nhóm: (O2 – O1)
– Đo lường cả trước và sau khi đưa yếu tố tác động
Nhóm thử nghiệm: (R) O1 X O2
Nhóm đối tượng: (R) O3 --- O4
Kết quả: Sai biệt giữa hai nhóm
(O2 – O1); (O2 – O4) và (O2 – O1) - (O4 – O3)
Các mô hình thử nghiệm

94. Kết hợp 4 nhóm của hai mô hình trên
Nhóm thử nghiệm 1: (R) O1 X O2
Nhóm đối chứng 1: (R) O3 --- O4
Nhóm thử nghiệm 2: (R) X O5
Nhóm đối chứng 2: (R) --- O6
Kết quả:
(O2 – O1); (O2 – O4); (O5 – O6); (O4 – O3);
và (O2 – O1) – (O4 – O3)
Mô hình Solomon

95. • Khái quát chung.
• Phương pháp đo lường và đánh giá mặt
định tính của các đối tượng.
• Phương pháp đo lường và đánh giá tầm
quan trọng của các thuộc tính.
• Quyết định về các hạng mục được lựa
chọn loại thang điểm trong đánh giá.
Chương 7: Đo lường và đánh giá
trong nghiên cứu marketing

96. Đo lường là sự xác định một lượng hay mức
độ của một số đặc tính của các sự vật, hiện
tượng mà người nghiên cứu quan tâm
 Bản chất của đo lường: số hóa, lượng hóa
 Sự vật
 Đặc tính
Đo lường là gì?

97. • Một là, những đặc tính có thể kiểm tra,
kiểm soát một cách trực tiếp
Phản ánh mặt lượng của sự vật hiện tượng, đo lương
bằng các đơn vị tự nhiên, có sẵn
• Hai là, những đặc tính không thể quan
sát trực tiếp, và chịu tác động lớn bởi khả
năng dự đoán, cảm nhận của con người
Phản ánh mặt chất lượng, định tính; khó xác
định các đơn vị để đo
Đối tượng của đo lường

98. Thang đo lường
Biểu danh
Thứ tự
Khoảng cách
Tỷ lệ
Hệ thống số đo
Mỗi con số biểu
thị một khái niệm
(0, 1,2,…, 9)
Thứ tự các con số
(0<1<2…)
Đẳng thức về hiệu
số (2-1)=(8-7)
Đẳng thức về tỉ lệ
Hiện tượng
Marketing được
áp dụng
Nhãn hiệu, giới
tính, khu vực
Thái độ, nghề
nghiệp, sở thích
Thái độ, ý kiến,
con số liệt kê
Tuổi, chi phí, số
lượng KH, doanh
số
Phép toán TK
được phép sử
dụng
- Tính số %, mode,
kiểm nghiệm nhị
thức
Xếp loại %, xếp
hạng
Tính khoảng, số
trung bình, độ
lệch chuẩn
Trị số trung bình
hình học, trung
bình biến thiên
Các loại thang đo cơ bản

99. • Độ tin cậy
• Giá trị
• Tính đa dạng
• Dễ trả lời
• Độ nhạy.
Những tiêu chuẩn của đo lường

100. Phương pháp đo lường và đánh giá
mặt định tính của các đối tượng

101. • Thang có nhiều hạng mục lựa chọn
Lưu ý: về số lượng hạng mục và tính bình quân
của các mục trả lời
• Thang sắp xếp hạng mục theo thứ tự
Nhược điểm:
• Không liệt kê đầy đủ các trường hợp nên kết quả có
độ chính xác không cao
• Quan tâm quá đến thứ tự nên chất lượng trả lời
không cao (người đc hỏi)
• Ko xác định được khoảng cách giữa các mục, lý do
của việc sắp thứ tự
• Thang điểm so sánh theo từng cặp
Các thang điểm cơ bản
được sử dụng để đánh giá mặt định tính

102. • Thang điểm có ý nghĩa đối nghịch nhau
• Thang điểm Likert
các mức độ của t.chất: Rất đồng ý … Rất ko đ.ý
• Thang điểm Stapel
1 tính từ, thang điểm từ - đến +
• Thang điểm “bảng liệt kê lối sống”
Likert áp dụng với hành vi, sở thích, quan điểm
Các thang điểm “đặc thù” đánh giá thái độ

103. Aj = 𝒊=𝟏
𝑛
𝐈i𝐏ij
Trong đó:
• j: Đối tượng đang được đánh giá
• Aj: Quan điểm tổng thể của một người về đối
tượng
• i: Các thuộc tính hay đặc trưng của đối tượng
• Ii: Tầm quan trọng mà người đó gắn cho các
thuộc tính
• Pij: Nhận thức của cá nhân về mức độ mà
trong đó đối tượng j có thuộc tính i
Phương pháp đo lường và đánh giá
tầm quan trọng của các thuộc tính

104. • Thang điểm ghi từng khoản
• Thang điểm có tổng không đổi
Các thang điểm đánh giá tầm quan trọng

105. • Quyết định về hạng mục
– Quyết định về số lượng
– Quyết định về tính bình quân
– Quyết định về tính chất chẵn lẻ
• Quyết định sử dụng các loại thang điểm
1. Lượng t.tin tối đa, phân tích được
2. Dễ sử dụng với người được hỏi
3. Phù hợp với kỹ thuật phân tích
4. Phù hợp với phương pháp truyền đạt t.tin
Quyết định về các hạng mục được lựa chọn
loại thang điểm trong đánh giá

106. 1. Khái quát chung
2. Quy trình thiết kế bảng câu hỏi.
3. Các dạng câu hỏi.
4. Những yêu cầu cơ bản khi thiết kế bảng
câu hỏi.
Chương 8: Thiết kế bảng câu hỏi
trong nghiên cứu marketing

107. Bảng câu hỏi là gì???

108. 1. Người được PV hiểu rõ ràng các câu hỏi
2. Người được phỏng vấn muốn hợp tác &
thúc đẩy việc trả lời câu hỏi hết quá trình PV
3. Khuyến khích trí nhớ, nội tâm & tránh tùy
tiện, thiếu trách nhiệm trong việc trả lời
4. Hướng dẫn rõ những điều nhà NC muốn
biết và cách thức trả lời
5. Phân loại, kiểm tra lại cuộc phỏng vấn &
kiểm soát được đối tượng phỏng vấn
6. Dễ thực hiện phỏng vấn & thuận lợi cho quá
trình phân tích dữ liệu
Nhiệm vụ của bảng câu hỏi

109. • Đối với phỏng vấn trực tiếp
– PV trực tiếp cá nhân
– Người được hỏi tự điền, có sự hỗ trợ
– PV không chính thức / “Trò chuyện”
• Đối với phỏng vấn qua điện thoại
• Đối với phỏng vấn qua thư tín
Thiết kế bảng câu hỏi

110. Thử nghiệm và hoàn thiện bảng câu hỏi.
Thiết kế hình thức bảng câu hỏi
Thiết kế cấu trúc bảng câu hỏi.
Soạn thảo và đánh giá các câu hỏi.
Xác định thông tin yêu cầu và cách xử dụng thông tin.
Quy trình thiết kế bảng câu hỏi

111. • Tránh hai khuynh hướng:
1. Thu thập những thông tin ko cần thiết
2. Bỏ sót những thông tin cần thiết
• Dự kiến công cụ đo lường và kỹ thuật
phân tích.
Lưu ý

112. Vấn đề cơ bản cần giải quyết:
1. Nên dùng những dạng câu hỏi nào?
2. Nên đặt câu hỏi như thế nào?
Tiêu chuẩn cơ bản để đánh giá, lựa chọn CH:
1. Người được hỏi có thể hiểu được câu hỏi
2. Người được hỏi có thể trả lời được câu hỏi
3. Người được hỏi muốn trả lời câu hỏi.
Lưu ý:

113. • Vấn đề cơ bản cần giải quyết:
1. Các phần, mục và sự sắp xếp, kết nối
2. Trình tự sắp xếp các câu hỏi
• Kết cấu phổ biến của bảng câu hỏi:
– Phần mở đầu
– Phần nội dung
– Phần quản lý
– Phần kết thúc
Lưu ý:

114. • Những câu hỏi ở phần đầu được viết đơn
giản, súc tích, ấn tượng, dễ trả lời thì sẽ
tạo thiện cảm tốt, tích cực, cộng tác
• Sử dụng kỹ thuật hình phễu trong cấu
trúc bảng câu hỏi
• Sử dụng kỹ thuật sàng lọc đối tượng
trong thiết kế bảng câu hỏi.
Yêu cầu khi sắp xếp thứ tự câu hỏi

115. • Câu hỏi mở
– Câu hỏi trả lời tự do
– Câu hỏi thăm dò
– Câu hỏi “kỹ thuật hiện hình”
• Câu hỏi đóng
– Câu hỏi phân đôi
– Câu hỏi có nhiều lựa chọn
– Câu hỏi xếp hạng thứ tự
– Câu hỏi bậc thang
Các dạng câu hỏi

116. • Ưu việt:
– Thu được những câu trả lời bất ngờ, không dự liệu
được
– Người trả lời bộc lộ quan điểm rõ ràng
– Có tác dụng tốt khi mở đầu cuộc PV
• Hạn chế:
– Khó hiểu nghĩa vì ngôn từ cá nhân
– Rất khó mã hóa và phân tích
– Dễ thiên về ý muốn của người PV
– Ít phù hợp hơn với hình thức PV tự ghi câu trả lời
Câu hỏi trả lời tự do

117. • Ưu việt:
– Gợi ý thêm cho câu hỏi trước đó và người
được hỏi (khi ko còn ý diễn đạt)
– Tạo được câu trả lời đầy đủ và hoàn chỉnh
• Hạn chế:
Có đầy đủ hạn chế của câu hỏi trả lời tự do
Câu hỏi thăm dò

118. Kỹ thuật tranh (dựng hình), kết hợp từ, hoàn thành câu
• Ưu việt:
– Có được những thông tin mà kỹ thuật khác ko có
– Cung cấp t.tin có ích cho từng g.đ n.cứu; tìm được
những ý tưởng nội tại, giả thiết bên trong
– Liên kết từ được dùng phổ biến trong đặt tên
• Hạn chế:
– Đòi hỏi người phỏng vấn phải được đào tạo kỹ
– Phân tích viên có trình độ dịch kết quả
Câu hỏi “kỹ thuật hiện hình”

119. • Ưu việt:
– Là hướng dẫn tốt cho các câu hỏi có nhiều
chi tiết; dễ dàng và nhanh chóng cho q.lý
– Người PV ít có thành kiến; dễ mã hóa p.tích
• Hạn chế:
– Cung cấp ko đầy đủ t.tin chi tiết, khó chọn
từ chính xác
– Bắt buộc phải trả lời khi chưa chắc chắn lắm
Câu hỏi phân đôi

120. • Ưu việt:
– Khắc phục được nhiều vấn đề của câu hỏi mở
và phân đôi
– Người PV chỉ phải hỏi ít câu hỏi
– Dễ soạn thảo, mã hóa, tính toán, phân tích
• Hạn chế:
– Phải liệt kê được tất cả các p.án trả lời
– Rất khó lựa chọn giữa các khả năng
– Các câu trả lời có thể có nhiều ý nghĩa khác
nhau đối với người trả lời
– Thứ tự câu trả lời có thể định hướng trả lời
Câu hỏi nhiều lựa chọn

121. • Ưu việt:
– Cho thông tin nhanh chóng
– Hỏi và thành lập bảng cột khi p.tích tương
đối dễ dàng
– Dễ giải thích cho người trả lời
• Hạn chế:
– Người trả lời phải có kiến thức về tất cả các
đề mục trong câu hỏi
– Không chỉ ra cách biệt giữa các lựa chọn
Câu hỏi xếp hạng thứ tự

122. • Ưu việt:
– Đo lường mức độ suy nghĩ (định tính)
– Kết quả dùng được cho nhiều p.p p.tích
– Dễ dàng và hiệu quả cho: hỏi, trả lời, tính toán
• Hạn chế:
– Người trả lời ko biết rõ khoảng rộng của thang
– Khoảng rộng của thang ko p.ánh đúng ý n.trả lời
– Có nhiều q.điểm khác nhau về từ ngữ dùng để
chia bậc thang.
Câu hỏi bậc thang

123. 1. Sử dụng ngôn ngữ thông dụng và đơn giản
2. Tránh những câu hỏi có ý áp đặt hoặc ẩn ý
3. Câu hỏi phải cụ thể, rõ ràng
4. Tránh những câu hỏi đa nghĩa, nhiều thành
tố
5. Tránh đặt giả thiết mơ hồ trong câu hỏi
6. Tránh những câu hỏi đòi hỏi sự hồi tưởng
sâu
7. Tuân thủ nguyên tắc dịch ngược khi tham
khảo, sử dụng bảng câu hỏi tiếng n.ngoài
Những yêu cầu cơ bản
khi thiết kế bảng câu hỏi

124. • Thiết kế các câu hỏi về thời trang công sở
để minh họa cho các dạng câu hỏi?
• Lấy ví dụ minh họa cho các yêu cầu khi
thiết kế câu hỏi.
Câu hỏi kiểm tra

125. Chương 9: Chọn mẫu trong nghiên cứu
marketing