Per essere un bravo Community Manager non basta sapersi muovere sul Web, bisogna anche conoscere alcuni meccanismi del "social" tradizionale e rendersi conto che non tutti possono fare questo mestiere.

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Community Management e Web Community
Il “Social” al servizio delle Organizzazioni
Marco FABBRI
Consulente e Formatore aziendale
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2. Il Community Management: roba da...
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3. Il Community Management
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Un modo nuovo di governare vecchie
attività, adattandole a nuovi paradigmi.
Un modo diverso di concepire i rapporti
delle Organizzazioni con i loro Clienti.
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4. Nuovi paradigmi = Cambiamento
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5. Il Change Management
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Decidendo la strategia da adottare.
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6. Il Change Management
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Capendo il contesto nel quale ci si muove.
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7. Punto di partenza: la Community
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8. Definizione minimale
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Un certo numero di persone
interessate ad un determinato
argomento, o con un approccio
comune alla vita di relazione,
che interagiscono tra loro.
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9. La Community
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Non si crea una Community. Le Community esistono già e fanno quello che
vogliono.
Mark Zuckerberg
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10. Community e Gruppo: differenze
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•
Libertà
•
Organizzazione
•
Fluidità
•
Struttura
•
Anarchia
•
Regole
•
Frontiere mobili
•
Contesto
•
Leader
•
Capo
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11. Elementi fondamentali della Comunicazione
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Linguaggio: Capacità dell’uomo di formulare e
comunicare il suo pensiero con suoni e simboli.
Ascolto: Ascoltare è diverso da sentire
(semplice percezione fisica e meccanica dei
suoni). Per chi ascolta non basta «aprire le
orecchie» e percepire le parole, ma anche stare
attenti e osservare chi ci sta parlando.
Relazione: Rapporto tra due persone che
comunicano; scambio di informazioni, valori,
vissuto personale e modi di essere.
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12. Con la comunicazione trasmettiamo…
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Contenuti, informazioni, suggerimenti, idee,
consigli, ipotesi, norme, valutazioni.
IL COSA
Relazioni, emozioni, sentimenti (simpatia,
antipatia, apprezzamento, rifiuto, disgusto,
gioia, aggressività, noia, paura).
IL COME
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13. Ma dobbiamo trasmettere anche...
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14. Il Marketing Mix: l’ottica aziendale
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Le «4P» di Kotler (che poi non sono di Kotler!)
•
Product
•
Price
•
Place
•
Promotion
Le «P» (stavolta di Kotler…) di aggiornamento
•
Relazioni istituzionali
•
Relazioni pubbliche
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15. Il Marketing Mix: l’ottica del Cliente
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Le «4C»
•
Customer
•
Cost
•
Convenience
•
Communication
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16. Il Marketing Conversazionale
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Come si relazionano le 4P con il nuovo paradigma:
•
La realizzazione del Prodotto necessita di Creatività, ispirata da una nuova
generazione di utenti che opera all'interno e all'esterno dell‘Azienda.
•
Il Prezzo del prodotto subisce il Controllo di un Cliente che diventa Utente.
•
La Community è il nuovo Place di distribuzione dove nascono e si consumano i più
importanti momenti della user experience dell'Utente.
•
La Promozione passa attraverso le Conversazioni.
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Oggi l'obiettivo non è quello di scalare le vette, ma scendere nelle strade, perché
è qui che si svolge l'azione.
Seth Godin
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18. Un nuovo paradigma per il Brand
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“Qualcosa che Compri”
“Qualcosa che Preferisci”
“Qualcosa di cui Ti Fidi”
“Qualcosa che Adori”
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“Qualcosa che Vuoi”
“Qualcosa cui Partecipi”

19. Attitudine al cambiamento
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Choc
Attenzione
Struzzo
Pragmatica
Accorta, ma lontana
Limitata
Test
Numerosi
Qualcuno
Nessuno
Cambiamento
Accelerato
Lento
Rinviato
Agile
Attendista
Conservatore
Visione
Comportamento
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20. Tre cose da ripensare
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Il Business deve diventare Social
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21. Tre cose da ripensare
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L’Organizzazione deve diventare Collaborativa
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22. Tre cose da ripensare
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La Leadership deve diventare Condivisa
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23. Ma soprattutto...
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•
Il Community Management è al centro
dei cambiamenti tecnologici, dei
modelli economici e delle strategie di
comunicazione.
•
I marchi sono diventati conversazioni!
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24. Coinvolgimento
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Uno studio di Cone Communication mostra quanto sia cresciuta l'attenzione agli
aspetti sociali delle Organizzazioni (Corporate Social Responsibility, ma non solo).
2013 Cone Communication Social Impact Study
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25. Serve una Brand Community
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•
Che cos’è una Brand Community
•
Perché crearla
•
Tipologie di Brand Community
•
Come progettarla
•
Come costruirla
•
Come mantenerla
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26. Una Brand Community NON è...
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Un Social Network, ovvero una piattaforma on-line per far incontrare le persone
perchè…
•
non focalizza l’attenzione sul cliente a dispetto del brand
•
non indica un percorso verso scenari particolari
•
non privilegia una piattaforma sociale e mediatica ma è un punto di riferimento
del marchio
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27. Una Brand Community NON è...
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Una promozione User Generated, ovvero un programma a breve termine della
campagna di marketing che sfrutta i contenuti forniti dai clienti e partecipanti perchè…
•
non è di breve durata
•
non è guidata da premi e/o incentivi
•
non ha un solo obiettivo
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28. Una Brand Community NON è...
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Un CRM o un Direct Marketing, ovvero un insieme di tattiche orientate al cliente e
progettate per interagire direttamente senza intermediari perchè…
•
non è tipicamente transazionale
•
è strettamente collegata ai contributi dei membri
•
non è a senso unico, anche se personalizzata
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29. Perché
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•
Per collegare le Aziende con i Clienti (effettivi o potenziali) e con gli opinion leaders
•
Per collegare i membri tra loro
•
Per offrire un luogo di incontro tra membri effettivi e potenziali
•
Per una migliore e più veloce comprensione dei feedback
•
Per mettere in campo una «Competitive Intelligence» orientata ad ascoltare le esigenze del mercato
•
Per preparare il lancio e l’introduzione sul mercato di nuovi prodotti
•
Per mettere in piedi campagne di PR e di prevenzione, difesa e gestione delle crisi
•
Per stimolare il passaparola e l’evangelizzazione
•
Per ridurre i costi di assistenza Clienti
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30. Come progettare una BC
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1.Predisporre l’Audit organizzativo
2.Individuarel’Idea Madre
3.Scegliere il tono
4.Costruire il Piano
5.Validare il programma
6.Scegliere la presenza on-line
7.Iniziare il rilascio
8.Aprire il reclutamento
9.Definire chi fa che cosa e come
10.Promuovere l’espansione attraverso i
11.Creare attività ed interazioni
12.Stimolare il dialogo e la conversazione
13.Suggerire esperienze di coinvolgimento
14.Comunicare i successi
15.Rispondere alle imprese
16.Prevedere ricompense e annunci
17.Gestire la strategia di retention
18.Attivare misurazioni, suggerimenti e
raffinamenti
canali online e offline
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31. Come costruire una BC
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1.Predisporre l’Audit organizzativo
2.Individuarel’Idea Madre
3.Scegliere il tono
4.Costruire il Piano
5.Validare il programma
6.Scegliere la presenza on-line
7.Iniziare il rilascio
8.Aprire il reclutamento
9.Definire chi fa che cosa e come
10.Promuovere l’espansione attraverso i
11.Creare attività ed interazioni
12.Stimolare il dialogo e la conversazione
13.Suggerire esperienze di coinvolgimento
14.Comunicare i successi
15.Rispondere alle imprese
16.Prevedere ricompense e annunci
17.Gestire la strategia di retention
18.Attivare misurazioni, suggerimenti e
raffinamenti
canali online e offline
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32. Come mantenere una BC
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1.Predisporre l’Audit organizzativo
2.Individuarel’Idea Madre
3.Scegliere il tono
4.Costruire il Piano
5.Validare il programma
6.Scegliere la presenza on-line
7.Iniziare il rilascio
8.Aprire il reclutamento
9.Definire chi fa che cosa e come
10.Promuovere l’espansione attraverso i
11.Creare attività ed interazioni
12.Stimolare il dialogo e la conversazione
13.Suggerire esperienze di coinvolgimento
14.Comunicare i successi
15.Rispondere alle imprese
16.Prevedere ricompense e annunci
17.Gestire la strategia di retention
18.Attivare misurazioni, suggerimenti e
raffinamenti
canali online e offline
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33. Presenza sui Social Media
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Deve essere gestita per:
• Creare valore per il brand
• Creare valore per/con i membri della Community
Prevede nuovi ruoli:
• Social Media Manager/Executive
• Community Manager
• Editor/Publisher
• Analyst
• Digital Communications/Product Developer
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34. Il Social Media Team
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STRATEGIA
Digital Strategist
ESECUZIONE
ANALISI
Community Manager
Social Analyst
Social Media Manager
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35. Chi fa cosa…
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Digital Strategist
• Strategia, obiettivi di business, Policy, Governance, metriche/KPI
Social Analyst
• Social Media Alerting, definizione e assegnazione attività per il SMM e il CM
Social Media Manager
• Pubblicazione contenuti, gestione campagne ADS, Customer Care
Community Manager
• Engagement, Customer Relationship Management, Content Curation
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36. Chi è il Community Manager e cosa fa
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37. Chi è il Community Manager
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• È una figura importante all’interno del
Social Media Team
• È il tramite per veicolare il contenuto di
una campagna o di una strategia studiata
per i Social Media
• Conosce bene il brand di cui tratta e
risponde per buona parte della riuscita o
meno di una campagna o comunque di
un’operazione sui Social Media
• Si propone come Ospite e non come
Manager
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38. Tre grandi preconcetti sul CM
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I Community Manager passano il loro tempo a fare social networking.
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39. Strumenti per creare insieme
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Crowdsourcing
La pratica di ottenere idee o
contenuti sollecitando contributi
da un grande gruppo di persone,
e soprattutto da una comunità
online, piuttosto che da
dipendenti o fornitori tradizionali.
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40. Risposta al primo preconcetto
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Il Community Manager organizza la comunità e fa
fruttare il capitale sociale dell'Organizzazione nella
quale lavora rispettando le regole e le caratteristiche
dei vari Social Media utilizzati.
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41. Tre grandi preconcetti sul CM
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Tutti possono fare il Community Manager.
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42. Competenze e conoscenze
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In continuo divenire
Redattore
Capo-redattore
Uomo di Marketing
Responsabile commerciale
Addetto Stampa
Esperto di Comunicazione
Digital q.b.
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43. Risposta al secondo preconcetto
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Il Community Manager definisce ed organizza il suo
lavoro in funzione delle dimensioni
dell'Organizzazione nella quale lavora.
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44. Tre grandi preconcetti sul CM
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L'operato del Community Manager non è valutabile.
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45. Monitoraggio e benchmarking
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Reporting delle attività
Usare parole chiave per tracciare
qualità e volume delle discussioni
svolte sul Web.
Valutare il coinvolgimento di fan e
follower attraverso la
partecipazione alle discussioni
(futuri Evangelist e Influencer).
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46. Risposta al terzo preconcetto
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Il Community Manager definisce e concepisce gli
strumenti di misura più adatti in funzione delle
attività svolte, dei canali comunicativi usati e della
natura degli obiettivi posti, oltre che delle dimensioni
dell'Organizzazione nella quale lavora.
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47. I Principi del Community Management
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1. Ascoltare
2. Parlare normalmente
3. Essere generosi
4. Essere trasparenti
5. Essere coerenti
6. Essere esemplari
7. Essere reattivi
8. Essere in buona compagnia
9. Essere agili
10. Stare in ascolto strategico
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48. Create esperienze straordinarie!
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49. Un nuovo ruolo per il Cliente
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Trasformare Utenti, Clienti
Thinktank/
Sounding
User
Board
Scout/
e Consumatori
Mystery
Shopper
Customer
Consumer
In Autori, Produttori, Esploratori, Tester,
Collaboratori e Diffusori
Community
Collaborator/
Member/
Producer
Advisory
Council/
Cause
Torchbearer
VIP Insider
Evangelist/
Seeded
Ambassador/
Adopter/
Advocate
In Membri di una Community, Patrocinatori,
Beta Tester
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Ambasciatori ed Evangelist

50. Alcune provocazioni
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• Gamification
• Word of Mouth
• Buzz
• Creatività
• Partecipazione
• Mobile Marketing
• Social Bookmarking
• Premi e Incentivi
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51. Riferimenti e best practices
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https://getsatisfaction.com/corp/customers/
https://www.facebook.com/notes/facebook/thoughts-onbeacon/7584397130
http://www.slideshare.net/korhan/apple-brand-experience-presentation
http://about.zappos.com/our-unique-culture/zappos-core-values
http://alistapart.com/article/fromlittlethings
http://www.sethgodin.com/purple/
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52. Nella giungla della percezione…
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53. Grazie per l'attenzione!
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54. Contatti
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http://it.linkedin.com/in/marcofabbri57
http://twitter.com/MFCons
http://www.youtube.com/user/MFConsYT
http://www.slideshare.net/MFConsulting
marco.fabbri@sqcuoladiblog.it
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