T.C
EGE ÜNİVERSİTESİ
SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ
İŞLETME TEZSİZ YÜKSEK LİSANS PROGRAMI
Pazarlama İnovasyonunun Tüketici Memnuniyeti ve Satın
Alma Davranışına Etkisi ve Bir Uygulama: The Coca-Cola
Company
---------
The Effects of Marketing Innovation in Consumer
Satisfaction and Buying Behavior and an Application: The
Coca-Cola Company
Tezsiz Yüksek Lisans Bitirme Projesi
MUAMMER EMRE BATIER
92130002851
Danışman: PROF.DR NAZAN GÜNAY
İZMİR, 2015

2
ÖNSÖZ
Küreselleşen dünya pazarlarında, rekabetin ortamının çok geliştiği günümüzde artık
işletmeler için de şartlar çok zorlu olduğu gözlemlenmektedir. Metalaşmış Markaların
birbirleriyle yarıştığı bu dönemde artık inovasyon yapamayan İşletmeler rekabet edemez
duruma gelmiş ve piyasalardan silinmeye başlamışlardır. Teknolojinin ilerlemesi, ürün yaşam
döngüleri kısalmaya başlamıştır. Bu Sebep ise işletmeleri sürekli bir ürün inovasyonu
yapmaya yöneltmiştir. Ürün inovasyonu yapamayan işletmeler inovasyonu, pazarlama gibi
farklı departmanlar da gerçekleştirerek fark yaratmaya çalışmaktadır. Bu çalışmada konuyla
ilgili anket çalışması eşliğinde pazarlama inovasyonun tüketici memnuniyetine ve satın alma
davranışına etkisi örnek işletme üzerinden incelenmiş ve tespit edilmiştir.

3
İÇİNDEKİLER
TABLOLAR LİSTESİ
ŞEKİL LİSTESİ
GİRİŞ
1. İNOVASYON KAVRAMI VE ARAÇLARI
1.1. İNOVASYONUN ÖZELLİKLERİ
1.2. İNOVASYONUN ÖNEMİ
1.3. İNOVASYONUN TEMELLERİ
1.3.1. İcat Temelli İnovasyon
1.3.2. Yaratıcılık Temelli İnovasyon
1.3.3. Teknoloji Temelli İnovasyon
1.3.4. Değişim Temelli İnovasyon
1.4. İNOVASYON ÇEŞİTLERİ
1.4.1. Ürün (Hizmet) İnovasyonu
1.4.2. Süreç İnovasyonu
1.4.3. Organizasyonel İnovasyon
2. PAZARLAMA İNOVASYONU
2.1. PAZARLAMA VE İNOVASYON
2.2. PAZARLAMA VE İNOVASYON ARASINDAKİ İLİŞKİ
2.3. PAZARLAMA İNOVASYONU
2.4. PAZARLAMA İNOVASYONU ALANLARI
2.5. PAZARLAMA İNOVASYONUNU ZORUNLU KILAN FAKTÖRLER
2.5.1. Sınırların Ortadan Kalkması
2.5.2. Müşteri Beklentilerinin Artması
2.5.3. Değişim Hızının Artması
3. PAZARLAMA İNOVASYONUNUN TÜKETİCİ MEMNUNİYETİ VE SATIN ALMA
DAVRANIŞINA ETKİSİ: COCA-COLA ÖRNEĞİ
3.1. ARAŞTIRMA AMACI VE KAPSAMI
3.2. ARAŞTIRMANIN HEDEFLERİ
3.3. ARAŞTIRMANIN YÖNTEMİ VE KISITLARI
3.4. ARAŞTIRMA BULGULARI
3.4.1. Katılımcıların Demografik Özellikleri
3.4.2. Tercihlere Etki Eden Kriterler
3.4.3. Tüketici Memnuniyeti ve Satın Alma Davranışıyla İlişkisi
4. SONUÇ VE ÖNERİLER
KAYNAKLAR
EKLER

4
TABLOLAR LİSTESİ
Tablo 1. Ülkeler ve Yıllar Bazında AR-GE Yatırım Bütçeleri
Tablo 2. 2014 Yılı Küresel İnovasyon Gerçekleştiren 100 Şirket Sıralaması
Tablo 3. En Büyük İlk 20 Ekonomi (ABD Doları)
Tablo 4. Katılımcıların Demografik Özellikleri
Tablo 5. Coca-Cola Tercihlerindeki En Önemli Etken
Tablo 6. Coca-Cola şişesinin Üzerinde İsim Bulunması
Tablo 7. Coca-Cola Şişesinin Üzerinde İsimlerini Bulduklarındaki Tepkiler
Tablo 8. Coca-Cola Şişesinin Üzerinde İsimlerini Bulamadıklarındaki Tepkiler

5
GİRİŞ
İşletme amaçları oldukça çeşitlidir ancak temel amaçlar; kar sağlama, satış yapmak,
gelir sağlamak, sosyal sorumluluk, varlığını sürdürmek ve büyümek olarak
sıralanabilmektedir. Bu belirtilen amaçlar içinde önem verilen değerler ve bakış açıları
işletmeler için farklı olabilir. Ancak ortak amaç daima kar sağlamak olmaktadır.
Günümüzde pazara dayalı, serbest (kapitalist) ekonomilerde kar maksimizasyonu
sağlamak teknolojinin de gelişmesi ile çok daha önem kazanmıştır. İşletmeler için teknoloji
maliyetleri azaltmada büyük önem teşkil edip, avantaj sağlarken diğer taraftan da en büyük
rekabet unsuru haline gelmiştir. Teknolojinin gelişmesi ve ucuzlaması işletmeleri tedirgin
etmektedir. Bu nedenle işletmeler eşsiz bir ürün üretmiyor veya satmıyor ise rakipleriyle
rekabet şansı giderek azalmaktadır. Bu nedenle günümüzde işletmeler varlıklarını sürdürmek
istiyorlar ise verecekleri en doğru karar araştırma ve geliştirme (ar-ge) ve inovasyona yatırım
yapmak olmalıdır.
Tablo 1. Ülkeler ve Yıllar Bazında AR-GE Yatırım Bütçeleri
Ülke Seçim Para Birimi 2007 2008 2009 2010 2011
ABD Toplam Milyon Dolar 359 377 373 372 382
ABD İş Girişimi Milyon Dolar 254 269 259 253 262
Japonya Toplam Milyon Dolar 139 138 126 128 133
Japonya İş Girişimi Milyon Dolar 108 108 96 98 102
Almanya Toplam Milyon Dolar 69 74 74 76 81
Almanya İş Girişimi Milyon Dolar 48 51 50 51 55
Kore Toplam Milyon Dolar 38 41 44 49 55
Fransa Toplam Milyon Dolar 40 41 42 43 44
Kore İş Girişimi Milyon Dolar 29 31 32 36 42
İngiltere Toplam Milyon Dolar 37 37 36 36 36
Fransa İş Girişimi Milyon Dolar 25 25 26 27 28
İngiltere İş Girişimi Milyon Dolar 23 23 22 22 23
Kanada Toplam Milyon Dolar 23 22 22 22 21
İtalya Toplam Milyon Dolar 20 20 20 20 20
İspanya Toplam Milyon Dolar 16 17 17 17 16
Kanada İş Girişimi Milyon Dolar 13 12 12 11 11
İtalya İş Girişimi Milyon Dolar 10 10 10 11 11
İsrail Toplam Milyon Dolar 8 8 8 8 8
İspanya İş Girişimi Milyon Dolar 9 9 8 8 8
Türkiye Toplam Milyon Dolar 6 6 7 7 8
İsrail İş Girişimi Milyon Dolar 7 7 7 7 7
Türkiye İş Girişimi Milyon Dolar 2 2 2 3 3
Kaynak: http://stats.oecd.org/Index.aspx?DatasetCode=PATS_IPC# ,Erişim tarihi:02.02.2015

6
Dünyada ve Türkiye de AR-GE’ye ayrılan bütçeler incelendiğinde ve gelişmiş ülkeler
ile kıyaslandığında iş alanı yatırımlarında Türkiye’nin en sonda olduğu görülmektedir
(Tablo1.). Bu nedenle Tablo 1’de görülmekte olan rakamlar incelendiğinde Türkiye’nin AR-
GE’ye yaptığı yatırımlar, ABD’nin yatırımlarının sadece %1,41 ünü oluşturmaktadır. Tablo
1’e göre Türkiye’de yeni ürün geliştirme oranının çok düşük olduğu görülmektedir. Yeni ürün
geliştirme oranın düşük olduğu Türkiye’de daha çok taklit ve ikame ürünler endüstriyel
pazarda yer almaktadır.
Bu çalışmanın birinci bölümünde inovasyon kavramı incelenmiş ve inovasyonun önemi
açıklanmıştır. İkinci bölümde, pazarlama inovasyonu kavramı incelenmiş, inovatif işletmeler,
stratejileri ve uygulamaları genel bir çerçeve içinde ele alınmıştır. Üçüncü bölüm alan
araştırmasını oluşturmaktadır ve Coca-Cola firmasını en son yaptığı pazarlama çalışması olan
“Share a Coke with a friend” kampanyası çerçevesinde anket uygulaması ve sonuçlarını
içermektedir.

7
1. İNOVASYON KAVRAMI VE ARAÇLARI
Bilgi yönetimi geçmişte ekonomik zenginliğin ve rekabet avantajının en önemli unsuru
oluşturmuştur. Bu, bilgi ekonomisi olarak adlandırılmıştır. Günümüzde rekabet ortamı
inovasyon ekonomisini getirmiştir. İnovasyon ekonomisi de değer yaratımı için işletmelerde
gerekli yeteneklerin oluşturmasına izin veren, yeni yaklaşımların geliştirilmesini
gerektirmektedir. İşletmelerin gelişimi ve yaşaması, yenilikçi olarak farklılık yaratarak
mümkündür. Yapılan çalışmalarda, gelecekte işletmelerin gelirlerinin %80’inin yenilikçi ürün
veya stratejilerle sağlanacağı tahmin edilmektedir. Bu nedenle daha yenilikçi olmak ve büyük
radikal inovasyonlar yapmak üzere işletmeler kendileri konumlandıracaklardır(Voelpel,
Leibold ve Streb, 2005: 57-69).
İnovasyon tanım olarak incelendiğinde çeşitli kaynaklarda farklı tanımlamalarla
karşılaşılmaktadır. TÜBİTAK tarafından Türkçeye çevrilen, Oslo Klavuzu’na göre
inovasyon; “Yenilik, işletmelerde yeni ürünlerde, süreçlerde, pazarlamada veya örgüt içinde
kullanılmak üzere yeni veya iyileştirilmiş olarak piyasaya sunulmak üzere yapılan
çalışmalardır” (2005, OECD Oslo Klavuzu: 50).
Yenilik Kavramı ticari amaçlı kullanılmalı ve rekabet gücünü arttırıcı bir etki
yaratmalıdır ki farklı yorumlar ve anlamlar çıkarılmasına yol açmasın. Bu nedenle inovasyon
teknik bir anlam içermekte olup bu şekilde bakılması daha doğru olmaktadır (Altun, 2007: 72
– 85). Bu tanımda vurgulanan nokta yapılan inovasyonun veya yeniliğin ortak özelliği
satılabilir olması ve işletmeye ekonomik anlamda kazanç getirmesidir (Akyos, 2012: 6-12).
İnovasyon yeni ürün, süreç, fikir veya hizmetlerin ilerletilmesi, işletmeciye kar sağlayan ve
teknolojik altyapıya sahip olan yatırımlar olarak tanımlanmıştır (Karaöz ve Albeni, 2003: 29).
İşletmelerde ürün ve süreçlerin etkili uygulaması (Wong vd. 2009: 240). Yeni fikirlerin en iyi
şekilde şirketlerde uygulanması ve sonucunda başarı elde etmesini inovasyon olarak
tanımlamışlardır (Amabile vd. 1996: 1154). Literatürde, yapılan yenilikler sayesinde
işletmelerin maddi kazanç elde ettikleri her türlü yenilik çalışması inovasyon olarak
tanımlanmaktadır. Yeniliği ürün, süreç, hizmet, pazarlama, teknoloji, müşteri, organizasyon
ve yönetim olarak işletmenin bütün basamaklarında gerçekleştirilebileceği anlaşılmıştır.
Günümüzde rekabet avantajı sağlayan en önemli araç inovasyon olarak tanımlanabilir..
İnovasyon yoluyla büyüme konusunda Boston Consulting Group’ un yaptığı araştırma göz
önüne alındığında her 10 üst düzey yöneticiden 9’u pazarda başarı ve büyüme için

8
inovasyonun şart olduğunu belirtmişlerdir. (Kelley, 2012: 17). İnovasyonla ilgili çalışmalara
bakıldığında işletmeler tarafından inovasyon yapmak çok pahalı bir uygulama gibi
algılanmaktadır. Fakat inovasyon sadece pazarlamada birkaç küçük değişiklik yapılarak bile
gerçekleştirilebilmektedir.
1.1. İnovasyonun Özellikleri
Pazarda Rekabet stratejisi olarak inovasyonu kullanmak işletmeler için çok önemli bir
araç olduğu anlaşılmaktadır. Ancak inovasyonun, inovasyon olması için bazı özellikleri
taşıyor olması gerekmektedir. Aşağıda inovasyon üç ana özellikte birleşmektedir;
� “Fayda”; Topluma ve insanlığa yarar sağlaması.
� “Ekonomik Değer”; Maddi olarak bir değer taşıması.
� “Ticari Kazanç”; İşletme veya kişiler tarafından kar elde edilebilmesi.
İnovasyon, bu üç özelliği taşıması gerekmektedir, aksi taktirde inovasyon olarak
nitelendirilemez duruma gelmektedir (Cinemre, 2007: 84). .
Temel özellikler dışında alt kırılımlarında inovasyonun elverişli, sofistike, sınanabilir ve
takip edilebilir olup olmadığı da ayır edici özellikler arasında sayılabilmektedir. Yapılan
yeniliğin geçmiş deneyimlerle ve müşterilerin ihtiyaçları doğrultusunda uygun olması diğer
bir ifade ile elverişli olması gerekmektedir. Ayrıca inovasyonun sofistike olması için
karmaşıklık düzeyi de çok önemli olmaktadır. Çok karmaşık özellikteki ürünler, ileri teknoloji
ürünleri bu grupta örnek olarak verilebilmektedir, mümkün oldukça az sofistike olması
beklenmektedir. Bu durum sınanabilirlik özelliğiyle de bağlantılı görülmektedir. Bu nedenle
inovasyonla ürünler/fikirler somut olarak görülebilir olmalıdır. Tüm bu özellikler, takip
edilebilir olmalıdır ki olumlu veya olumsuz tüm sonuçları görülebilsin ve
incelenebilsin.(Rogers, 2003).
Sonuç olarak inovasyon, yenilik özellikleri bakımından şu şekilde özetlenebilmektedir.
(Köksal, 2008: 10-11);
� İnovasyon, bir buluş olmayabilir hatta yeni bir düşünce de olmayabilir. Ancak
mevcut bilgilerle yeniden tasarlamak veya yeni bilgi edinerek kullanmak veya
ikisinin kombinasyonuyla da elde edilebilmektedir.

9
� İnovasyon demek ARGE’ye yatırım yapmak demek olmamalıdır. Kuşkusuz ARGE
büyük bir destekleyicidir. Ancak girişim desteği olmadan bir inovasyon
sayılamamaktadır.
� Büyük bir etki elde etmek için, çok büyük inovasyon yapmak gerekmemektedir.
Bazen bazı süreçlerdeki küçük iyileştirmeler de büyük inovasyon elde edilmesini
sağlayabilmektedir.
� İnovasyon sonucunda geliştirilen yeni bir ürün, hizmet, süreç vb. artık pazarda
eskisinin yerini alacaktır ve eskiler artık talep görmeyecektir. Eğer eskisine eğilim
varsa yapılan bir inovasyon sayılmamalıdır.
� İnovasyon bilimsel temeller üzerine kurulduğu için sonrasında başka inovasyonlar
için zemin hazırlamaktadır.
� İnovasyon işletmenin tüm operasyonlarını kapsar ve bütünü görmek üzere
kurgulanmaktadır.
� İnovasyon inişli çıkışlı bir süreçler bütünüdür olarak görülmektedir.
Başarılı inovasyonların beraberinde yeni müşteri talebi getirdiği görülmektedir. Bunun
sonucunda satış yoluyla ticari kazanç sağlamaktadır. Bu aşama inovasyonun yayılma özelliği
olduğunu göstermektedir (Aydın, 2009: 188).
1.2. İnovasyonun Önemi
Rekabetin arttığı, sektörler olarak incelendiğinde tekelleşmenin neredeyse kalktığını
gördüğümüz bu günlerde, gelişen teknoloji sayesinde artan müşteri taleplerinin birleşmesi
dolayısıyla artık işletmelerde inovasyonun önemi daha da çok artmaktadır. İnovasyonun
işletmelere geçmişte rakiplerine karşı sürdürülebilir bir üstünlük sağladığı görülmektedir.
işletmeler rekabet üstünlüğü sağlamak istiyorlarsa mutlaka inovasyon yapmak zorundadırlar
(Ateş, 2007: 97).
İşletmelerde inovasyon, karlılık ve büyümeyi çağrıştırmaktadır. İnovasyon yaratıcılıkla
birleştirilebilirse sektörde ticarileşme, farklılık ve rekabet üstünlüğü kazandığı
belirtilmektedir. Rekabet avantajı olarak incelendiğinde inovasyon ve yaratıcılık birbirini
tamamlayan iki önemli unsur olmaktadır (Elçi, 2007: 27-28). Rekabet üstünlüğü sağlamanın
bir çok yolu olduğu bilinmektedir. En önemlileri satılan ürün ya da hizmetin fiyatı, kalitesi,
performansı ve ergonomisi olmaktadır. Fakat yapılan en büyük yanlışlardan birisi de fiyatla

10
üstünlük sağlamaya çalışılmasıdır. Bu tarz bir rekabet anlayışına sahip olan işletmeler
zamanla pazar paylarını kaybetmişlerdir. Bu nedenle yeni Pazar yaratmak ve mevcut payı da
korumanın yolu ürün ve hizmetlerde inovasyon yoluna gitmekten geçmektedir (İraz, 2005:
250).
Günümüzde işletmeler rekabetin merkezi olarak ürün veya hizmetin kalitesine,
performansına ve tasarımını görmüşlerdir (Uzkurt, 2008: 16). Bu anlayışta inovasyon yapan
işletmeler incelendiğinde Nokia, Samsung, Dell, Apple ve İkea gibi işletmeler resesyon olan
dönemlerde bile bir çok işletmeye göre önemli rekabet üstünlüğü sağladığı görülmüştür (Satı
2010: 120-122). Sonuç olarak sürdürülebilir bir başarı elde etmek, işletmeler için çok önemli
bir kriter olduğu belirtilmiş ve gerçekleştirmenin yolu da inovasyon yapmaktan geçtiği
vurgulanmıştır.
İşletmelerin hedeflerinden biri de yeni pazarlara girmek ve mevcut pazarlarını
gelişmesini sağlamaktır. İnovasyonun yeni pazarlar yaratma veya olağan pazarı büyütme
etkisi olduğundan en önemli rekabet aracı denmektedir. Küresel düzeyde faaliyet gösteren,
karlı ve verimli firmaların bulunduğu ekonomiler gelişmektedir. Bu nedenle bu tip
işletmelerin bulunduğu ekonomilerde toplumsal yaşam kalitesini ve refah düzeyini arttırdığı
söylenebilmektedir. Özetle inovasyonun toplumların gelişmesinde anlamlı bir etkiye sahip
olduğu anlaşılmaktadır (Elçi, 2007: 2).
İnovasyonla farklılaşmanın ne kadar önemli olduğu yapılan çalışmalarda
görülmektedir. İnovasyonun öncelikle en tepe yöneticiden başlaması gerekmektedir. Yeni
fikirler ve değişimler, öncelikle tepe yöneticiler tarafından uygulanırsa inovasyonun
temellerinin sağlam olduğu görülmektedir. Sonrasında yapılan çalışmalar neticesinde
sürdürülebilir rekabet üstünlüğünün sağlanması daha kolay yapılabilmektedir. İşletmeler
açısında rekabet ortamında farklı olmak ve farklılık yaratmak oldukça zordur ancak bu
inovasyonla mümkün kılınabilmektedir. Dünya çapında sürdürülebilir başarı sağlamış birçok
işletme her sene yeni inovasyonları geliştirip müşterilerinin taleplerini karşılamaya ve
kendilerine yeni pazarlar yaratmaya çalışmaktadırlar.
Thomson Reuters’in her yıl yaptığı “En İyi Yüz Global Yenilikçi Şirket” araştırması da
aslında dünyanın inovasyona ne kadar çok önem verdiği anlaşılmaktadır (Tablo 2).

11
Tablo 2. 2014 Yılı Küresel İnovasyon Gerçekleştiren 100 Şirket Sıralaması
Şirket Ülke Sektör
1 3M Company ABD Kimyasal
2 ABB İşviçre Endüstriyel
3 Abbott ABD İlaç
4 Advance Micro Devices ABD Elektrik – Elektronik
5 Aisin Seiki Japonya Otomotiv
6 Alcatel-Lucent Fransa Telekominikasyon
7 Altera ABD Elektrik – Elektronik
8 Apple ABD Telekominikasyon
9 Arkema France Kimyasal
10 Asahi Glass Japonya Endüstriyel
11 AT&T ABD Telekominikasyon
12 BASF Almanya Kimyasal
13 BlackBerry Kanada Telekominikasyon
14 Boeing ABD Uçak üretim
15 BOSH Almanya Otomotiv
16 Canon Japonya Bilgisayar Donanım
17 Casio Japonya Bilgisayar Donanım
18 Brother İndustry Japonya Bilgisayar Donanım
19 CNRS Fransa Bilimsel Araştırma
20 Commissariat Enerji Fransa Bilimsel Araştırma
21 Corning ABD Elektrik – Elektronik
22 Covidien ABD Medikal
23 Daikin Japonya Endüstriyel
24 Denso Japonya Taşıma Ekipmanları
25 DOW ABD Kimyasal
26 DuPont ABD Kimyasal
27 Emerson ABD Makine
28 Ericcson isveç Telekominikasyon
29 ETRI Güney Kore Bilimsel Araştırma
30 Fraunholer Almanya Bilimsel Araştırma
31 Freescale Semiconductor USA Elektrik – Elektronik
32 FujiFilm Japonya Makine
33 Furukawa Elektrik Japonya Elektrik – Elektronik
34 General Elektrik ABD Elektrik – Elektronik
35 Googgle ABD Yazılım
36 HP ABD Bilgisayar Donanım
37 Hitachi Japonya Bilgisayar Donanım
38 Honda Japonya Otomotiv
39 Honeywell ABD Elektrik – Elektronik
40 Huawei Çin Telekominikasyon
41 IBM ABD Bilgisayar Donanım
42 IFP Enerji Fransa Bilimsel Araştırma

12
43 Intel ABD Elektrik – Elektronik
44 ITRI Taiwan Bilimsel Araştırma
45 Johnson&Johnson ABD İlaç
46 Kao Corporation Japonya Tüketici Ürünleri
47 Kobe Steel Japonya Demir & Çelik
48 Komatsu Japonya Endüstriyel
49 Kyocera Japonya Elektrik – Elektronik
50 LG Güney Kore Elektrik – Elektronik
51 Lockhead Martin ABD Taşıma Ekipmanları
52 LSI ABD Elektrik – Elektronik
53 Marvel ABD Elektrik – Elektronik
54 LSIS Güney Kore Elektrik – Elektronik
55 Media Tek Taiwan Elektrik – Elektronik
56 Medtronik ABD Medikal
57 Micron ABD Elektrik – Elektronik
58 Microsoft ABD Yazılım
59 Mitsubishi Elektrik Japonya Makine
60
Mitsubishi Ağır
Endüstriyel Japonya Makine
61 NEC Japonya Bilgisayar Donanım
62 NGK Japonya Otomotiv
63 Nike ABD Tüketici Ürünleri
64 Nippon Steel Japonya Demir & Çelik
65 Nissan Motors Japonya Otomotiv
66 Nitto Denko Japonya Endüstriyel
67 Novartis İsviçre İlaç
68 NTT Japonya Telekominikasyon
69 Olympus Japonya Sağlık Ürünleri
70 Oracle ABD Yazılım
71 Panasonic Japonya Tüketici Ürünleri
72 Philips Danimarka Elektrik – Elektronik
73 Qualcomm ABD Elektrik – Elektronik
74 Ricoh Japonya Bilgisayar Donanım
75 Roche İsviçre İlaç
76 Safran Fransa Taşıma Ekipmanları
77 Saint-Gobain Fransa Endüstriyel
78 Samsung Elektronik Güney Kore Elektrik – Elektronik
79 SanDisk ABD Elektrik – Elektronik
80 Seagate ABD Bilgisayar Donanım
81 Seiko Epson Japonya Bilgisayar Donanım
82 Semiconductor Enerji Japonya Elektrik – Elektronik
83 Sharp Japonya Elektrik – Elektronik
84 Shin-Etsu Japonya Kimyasal
85 Siemens Almanya Tüketici Ürünleri
86 Sony Japonya Tüketici Ürünleri
87 STMicroelectronic İsviçre Elektrik – Elektronik

13
88 Sumitomo Elektrik Japonya Endüstriyel
89 Sumitomo Plastik Japonya Endüstriyel
90 Symantec ABD Yazılım
91 TDK Japonya Elektrik – Elektronik
92 TE Connectivity İsviçre Elektrik – Elektronik
93 Texas Instruments ABD Elektrik – Elektronik
94 Tokyo Elektron Japonya Elektrik – Elektronik
95 Toshiba Japonya Bilgisayar Donanım
96 Toyota Japonya Otomotiv
97 Xerox ABD Bilgisayar Donanım
98 Xlinx ABD Elektrik – Elektronik
99 Yamaha Japonya Tüketici Ürünleri
Kaynak: http://top100innovators.com/pdf/Top-100-Global-Innovators-
2014.pdf ,Erişim tarihi: 19.03.2015
Yukarıda belirtilen Tablo 2’de yapılan çalışma da Thomson Reuters dört ana kriteri
temel alarak değerlendirmiştir:
� Hacim; yapılan inovasyonun büyüklüğü. Her yıl kaç tane inovasyon çalışmalarının
yapıldığını incelemektedir.
� Başarı; yapılan inovasyonun başarısı yani işletmelerin yaptığı patent başvuruları
temel alınarak incelenmektedir.
� Küresel; inovasyonun ne kadar küresel alanda ne kadar korunduğu ve buna bağlı
olarak inovasyonun işletme için kayda değer bir yer edinip edinmediğini.
� Etki; yapılan inovasyonun hangi yönde ilerlediği ve etki ettiğini incelemektedir.
Yukarıdaki çalışma, ülkeler bazında incelendiğinde Japonya 39 işletmeyle birinci
sıradayken Birleşik Devletler 35 işletmeyle ikinci görünmektedir. Fransa 7, Almanya 4 ve
Güney Kore de 4 işletmeyle diğer ülkeleri takip etmektedir. Türkiye de bu listede yer
almamaktadır. Sektör olarak bakıldığında birinci sırayı 21 işletmeyle elektronik yedek parça
endüstrisi yer almaktadır. 13 işletmeyle bilgisayar donanımları endüstrisiyle ikinci sırada
görülmektedir (http://top100innovators.com/pdf/Top-100-Global-Innovators-2014.pdf, erişim
tarihi: 19.03. 2015).
Ülkeler ekonomilerine göre değerlendirdiğinde Tablo 3. deki sonuçlar ortaya
çıkmaktadır. En büyük ekonomiye sahip 5 ülke sırasıyla ABD, Çin, Japonya, Almanya ve
Fransa olduğunu görülmektedir.

14
Tablo 3. En Büyük İlk 20 Ekonomi (ABD Doları)
2011 2012 2013
ABD 15.517.900.000.000 16.163.200.000.000 16.768.100.000.000
Çin 7.321.891.954.608 8.229.490.030.100 9.240.270.452.047
Japonya 5.905.630.870.455 5.954.476.603.961 4.919.563.108.372
Almanya 3.752.109.943.533 3.533.242.461.467 3.730.260.571.356
Fransa 2.862.680.142.625 2.686.722.589.269 2.806.427.978.234
İngiltere 2.591.846.114.476 2.614.946.487.602 2.678.454.886.796
Brezilya 2.476.694.763.271 2.248.780.912.395 2.245.673.032.353
İtalya 2.278.230.390.029 2.091.760.740.477 2.149.484.516.711
Rusya 1.904.793.021.649 2.017.470.930.421 2.096.777.030.571
Hindistan 1.843.016.600.064 1.835.818.207.215 1.875.141.481.990
Kanada 1.778.632.046.932 1.821.445.449.562 1.826.768.562.832
Avustralya 1.388.066.356.092 1.534.425.905.762 1.560.372.473.125
İspanya 1.494.598.106.576 1.355.732.589.969 1.393.040.177.013
G.Kore 1.202.463.655.509 1.222.807.167.489 1.304.553.972.501
Meksika 1.170.085.556.895 1.186.460.890.129 1.260.914.660.977
Endonezya 845.931.645.338 876.719.347.689 868.345.652.474
Hollanda 893.757.287.201 823.139.235.421 853.539.351.964
Turkey 774.754.155.283 788.863.301.670 822.135.183.160
S.Arabistan 669.506.666.666 733.955.733.333 748.449.600.000
İsviçre 696.278.717.728 666.100.606.813 685.434.185.074
Kaynak:http://data.worldbank.org/indicator/NY.GDP.MKTP.CD/countries/TR?dis
play=default Erişim tarihi:10.05.2015
Thomson Reuters araştırmasında Çin hariç diğer ülkeler görülmektedir. Bu sonuca göre
büyük ekonomilerin en önemli kaynaklarından biri de inovasyon olduğu belirtilebilir. Bu
nedenle işletmeler inovasyon yaparak kendilerine rekabet avantajı ve karlılık sağlamakla
kalmamakta, bulundukları ülkenin ekonomisine de büyük katkıda bulunmaktadırlar.
Böylelikle inovasyonun ne kadar önemli bir araç olduğu da ortaya çıkmaktadır.
1.3. İnovasyonun Temelleri
İşletmelerin inovasyon yapmaya çalışırken dayandıkları amaçlar farklı şekillerle
yapılmaktadır. Genel olarak inovasyonun temelini oluşturan dört adet kavram bulunmaktadır.
Bu kavramlar sırasıyla icat temelli, yaratıcılık temelli, teknoloji temelli ve değişim temelli
olarak görülmektedir.

15
1.3.1. İcat Temelli İnovasyon
İcat, yeni bilgi, yöntem ve araç keşfedilmesidir. İnovasyon sadece ticarileşmesine
yönelik çalışmaları kapsamaktadır (Hill ve Rothaermel, 2003, 258). İcat, var olmayan bir şey
yaratmaktır, inovasyon o icadı satılabilir hale getirmektir (Laff, 2009: 36). Aslında buluşlar
yeni ürün yaratmayla ilgiliyken, inovasyon bu ürünleri geliştirmesiyle ilgili konuları
önemsemektedir (Oke, 2004: 33).
İcatlar fikirsel ve kavramsal olan bir süreçken, inovasyon sosyal bir süreç içermektedir
(Reid ve De Brentani, 2004: 179). Buluşlar bireysel süreçleri kapsarken, inovasyon bir
işletmenin tüm fonksiyonlarıyla sosyal bir ilişki kurmaktadır. Tüm iç ve dış faktörlerden
etkilenen ve öğrenme sürecini kapsayan bir araçtır (Doloreux ve Parto, 2004: 9-11). İcatlar
ticarileştirilmediği sürece inovasyon yapılmış sayılamamaktadır. Bir buluşun yaratmış olduğu
değer, onu bulan kişinin değil onun üzerinden para kazanan kişin inovasyona dönüştürülmesi
ile fayda sağlamaktadır. Tarihte de ürünü bulan kişi ve üreten kişiler hep farklı kişiler olarak
görülmektedir (Elçi, 2007: 17).
1.3.2. Yaratıcılık Temelli İnovasyon
Yaratıcılık soyut bir süreçtir, inovasyon ise somut bir süreçtir dolayısyla yaratıcılık
sonucu çıkan fikirler somut ürünlere dönüştüğü zaman inovasyon gerçekleştirilmiş
denebilmektedir (Duran ve Saraçoğlu, 2009: 62 ). Yaratıcılık sonucunda yeni fikirler
geliştirildiği görülmüştür. Ayrıca tümüyle yeni bir şey olması gerekmez eski fikirlerin
geliştirilmiş hali de olabilmektedir (Fleeming ve Mingo, 2008: 114). Sonuç olarak her yaratıcı
ve yeni fikir, ne kadar iyi ve ustaca düşünülmüş olursa olsun her zaman inovasyona neden
olmaz. Ancak inovasyonu başlatan sürecin iyi fikirlerin ortaya çıkması denilebilir
(Goldschmidt ve Tatsa, 2005: 593).
1.3.3. Teknoloji Temelli İnovasyon
Bilgi ve iletişim teknolojileri, günümüzde birçok veriyi işleyip enformasyona haline
dönüştürmektedir. Enformasyona dönüşüp anlam kazanan bu kaynakların toplamı da teknoloji
olarak karşımıza gelmektedir. Bu kaynaklar makine ve teçhizat olabileceği gibi, çeşitli
yazılımlar, kavramlar ve programlar gibi fikri araçlar da olabilmektedir. Ayrıca teknoloji
işletmenin tüm fonksiyonlarına da etki etmektedir (Efil, 1999: 76-77). Bu nedenle teknoloji,
günümüzde rekabeti arttıran ve ticarileşme sürecine büyük hız katan en önemli etmen

16
olmaktadır (Gu ve Tang 2004: 671). İşletmeler yeni ve gelişen teknolojileri ürün ve
hizmetlerinde en etkili şekilde kullanmaktadır Teknoloji tabanlı inovasyon yaparak
müşterilerinin ihtiyaçlarını karşılamaya çalışmaktadırlar. Bu yolla verimliliklerinde, kalitede
ve varsa üretim maliyetlerini azaltarak inovasyonun getirdiği ticari avantajı sürdürülebilir
olarak arttırmaktadırlar (Trott, 2008: 17).
1.3.4. Değişim Temelli İnovasyon
Değişim iç ve dış etkiler sonucu meydana gelebilecek planlı veya plansız bir süreçten
oluşmaktadır (Durna, 2002: 9). İnovasyon bir değişim sürecidir ancak tüm değişimler de
inovasyon olmamaktadır. Fakat değişim süreci sonunda ticari bir fayda sağlanmışsa
inovasyon yapılmış denebilmektedir. Değişimin maddi katkısı ve ekonomik boyutu işletmeye
katlı sağlaması önemlidir (Satı, 2010: 119). İşletmenin maruz (zorunlu) kaldığı bir değişim
sonucu ortaya çıkan doneler eğer işletmeye dolaylı veya dolaysız yoldan ticari bir değer
yaratıyorsa inovasyon sayılabilir (Altun, 2007: 144).
1.4. İnovasyon Çeşitleri
İnovasyon çeşitleri incelendiğinde kaynaklarda farklı inovasyon türleri olduğunu
görülmektedir. Bazı kaynaklarda mahsul, proses, pazarlama ve örgüt İnovasyonu olarak dört
temel bölüme ayırılmıştır (OECD Oslo Klavuzu 2005: 49). Bazı kaynaklarda Hizmet
inovasyonu, İş modeli inovasyonu ve Yönetim inovasyonu olarak ayırmıştır (Trott, 2002).
1.4.1. Ürün (Hizmet) İnovasyonu
Bir ürün inovasyonu bulunan hususiyetleri veya kullanıcıya faklı alternatif sunma
şekillerine göre değişebilmektedir. Buna göre ürünler yeniden tasarlanmış veya yenilenmiş
versiyondan oluşan bir ürün veya hizmetin yapılmasıdır. Ürün inovasyonu gelişen
teknolojiyle birleştirilebilir veya yeni çıkan tekniklerden de oluşabilmektedir. Bu nedenle
ürün sadece bir mal olarak anlaşılıp düşünülmemelidir. Yapılan inovasyonlar hususiyetleri
incelendiğinde hizmet alanında da olabilmektedir (OECD Oslo Klavuzu, 2005: 52).
İşletmeler genellikle içinde bulundukları pazarın ve teknolojinin yarattığı talebe göre
ürün inovasyonu girişiminde bulunmaktadırlar. Bu ikili düzgün bir şekilde birleştirildiğinde
yapılan inovasyonun kabiliyetinin arttığı görülmektedir (Salavou ve Lioukas, 203: 95-96).
1.4.2. Süreç İnovasyonu

17
Süreçlerdeki inovasyon çalışmaları yeni görevlerin yapılması ve bu görevlerin
tedarikine ilişkin önemli yöntemleri içermektedir. Bu yöntemler görev odaklı işletmelerdeki
kullanılan bilgisayar programları, makineler veya hizmetlerde kullanılan şekillerdeki önemli
değişiklikler olmaktadır (OECD Oslo Klavuzu, 2005: 53). Günümüzde firmalarım ERP
yazılımlarına geçmesi ve kullanması da aslında süreç inovasyonunun bir parçası olmaktadır
bu sayede işletme içi/dışı süreçlerde zaman/işlem maliyetlerinde azalama sağlanmakta ve
şirketin karlılığına etki ettiği görülmektedir.
Üretim işletmesi olarak bakıldığında başkasında olmayan ürünleri üretmek kadar,
başkasının ürettiği ürünleri daha az maliyetli tekniklerle üretmenin çok önemli olduğu
görülmektedir (Seyrek vd. 2007: 17-18) Süreç inovasyonu da ürün inovasyonu kadar önemli
bir unsurdur ve yeni ürün inovasyonlarına taban oluşturmaktadır (Avermaete vd., 2003: 9).
1.4.3. Organizasyonel İnovasyon
“Bir örgütsel yenilik, işletmenin ticari faaliyetlerinde, işletme örgütlerinin iç veya dışı
ilişki içinde oldukları yeni bir organizasyonel çalışma uygulanmasıdır. Organizasyonel
inovasyon, küresel dünyayla uyum sağlamak için iş yerinin yeniden tasarlaması gibi
şirketlerin örgütlerinde yapılan yapılandırmaları veya değişiklikleri içinde barındıran
inovasyon türüdür (Morone ve Testa, 2008: 313-314). İşletmelerde dikey iletişime geçilme,
yani istediğin zaman üst yöneticilerle de görüşme imkanını olması, stratejisi de aslında bir
organizasyonel inovasyon süreci olmaktadır. “Kaizen” (sürekli iyileştirme) yaklaşımı da tüm
departmanların iş süreçlerini, sürekli iyileştirme yapılarak organizasyonel inovasyon
yapılmıştır, bu süreci de en iyi uygulayan işletme olarak Toyota örnek verilebilmektedir (Elçi
2007: 10-11).

18
2. BÖLÜM: PAZARLAMA İNOVASYONU
Pazarlama, yönetim, üretim ve finansla birlikte günümüzde işletmenin en önemli
fonksiyonlarında biri haline gelmiştir. Özellikle dünyada da ön plana çıkmış ve işletmelerin
nasıl üretim yapmaları gerektiğini belirleyen bir faktör olup, işletmelere ivme kazandıran bir
güç olarak öne çıkmaktadır. İşletmenin diğer fonksiyonlarına göre pazarlamanın en dışa
dönük fonksiyonu olduğu söylenebilir. İnsanlar pazarlamayı genellikle satış ve reklam olarak
düşünmektedirler çünkü günlük hayatta en çok karşılaştıkları bu tür faaliyetlerdir. Ancak bu
faaliyetler karmaşık birçok faaliyetlerin birleşmesinin sonucudur. Pazarlama temelde talep ve
gereksinimlerini ön planda tutan ve bunları gidermeye çalışan bir yöntemdir. Bu nedenle
pazarlama aslında işletme ve tüketici arasındaki bağlantıyı sağlayan bir köprüdür de denebilir.
Dünyanın en büyük pazarlama meslek örgütünün (Amerikan Pazarlama Derneği) 1985 tarihli
tanımına göre ise; “Pazarlama, değişim gerçekleştirerek ürünlerin veya fikirlerin gelişmesini
sağlamaktır. Sonrasında ise bu değişimleri piyasada tutundurması ve dağıtılması sürecidir”.
Bu kavramda bize pazarlama karmasını 4P yaklaşımını getirmektedir (Mucuk, 2013).
Pazarlama başka bir tanımla tüketiciler ile ilişkilerini geliştirip devamlı olarak yenileyip
arttırmaya yönelik kampanyaların uygulanıp, tüketiciler ile güvenli bir ortam oluşturup
farklılaşarak bir yenilik getirmesi olarak tanımlamıştır (Doyle, 2008)
2.1. Pazarlama ve İnovasyon
Günümüzde belirsiz, karmaşık ve yoğun rekabetin yaşandığı bilinmektedir. Özellikle
hızla değişiklik yaşanan pazarlarda geleneksel pazarlama yöntemleri artık yetersiz
kalmaktadır. Tüketiciler ve işletmeler sürekli daha fazlasını talep etmektedirler. Bu nedenle
işletmeler inovasyon yapmadan yaşamlarını sürdüremez hale gelmişlerdir. Fakat bu düşünce
yapılan her bir inovasyonun başarılı olacağı anlamına gelmemektedir. Bu nedenle işletmeler
sadece belirli noktalarda inovasyon yaparsa devamında başarı elde edemeyebilirler.
Bu nedenle Elinizde müşterilere müthiş bir fayda sağlayacak bir ürün dahi olsa bu ürünün
tasarımı sunuşu ve tutundurma çalışmaları yeterince iyi yapılamazsa pazarda başarısız olduğu
görülecektir. Özellikle bir ürün buluş niteliği de taşısa pazarda yapılacak yeni inovasyonlarla
desteklenmemesi durumunda istenilen etkiyi elde edemeyecektir. Bu nedenle işletmeler için
inovatif pazarlama çabaları çok önemli bir yer teşkil etmektedir (Uzkurt, 2008 67-68).

19
İşletmeler pazarlama yetenekleri sayesinde güçlü markalar yaratmaktadırlar. Pazarda
rakiplerine oranlar büyük bir rekabet avantajı elde edip, bu avantaj sayesinde ürünlerini
yüksek fiyatlı olarak konumlandırıp satış geliri elde edip, işletmelerinin de karlılığını
arttırabilmekteler. Bu nedenle pazarlama rekabet avantajı elde etmek için önemli bir rol
oynamaktadır. Bu rolü en etkin şekilde gerçekleştirmek için de en etkili farklılaştırma aracı
inovasyon olmaktadır. Yapılan çalışmalarda rekabet avantajı sağlamak için girişimcilerin en
önemli unsur olduğunu belirtmektedir ve girişimciler kendilerine yeni pazar alanları yaratma
konusunda çok yetenekli oldukları görülmektedir. Bu durum inovasyon, pazarlama ve
girişimciliğin arasında güçlü bir ilişki olduğunu gösterir ve inovasyon faaliyetlerinin
başlatıcısının pazarlama olduğunu ortaya çıkarır (Weerawardena, 2003).
2.2. Pazarlama ve İnovasyon Arasındaki İlişki
Pazarlama ve inovasyon birbirlerini destekleyen unsurlardır ve işletmenin bir parçası
olmalıdır. Bu nedenle yeni fikir geliştirmesinde ve inovasyonun kabul görmesinde pazarlama
önemli bir görev üstlenmektedir. Bu görevler aşağıdakiler gibi özetlenebilir (Lazer, 1971:
249);
� Pazarlama, yenilikler ve fırsatlar için bilgi kaynağıdır.
� Pazarlama, yeni bir fikrin paylaşımında destek sağlar.
� Var olan belirsizlikler ve riskleri tespit eder ve azaltılmasını sağlar.
� Ürün ve hizmetlerin, müşteri istek ve ihtiyaçlarına göre düzenlenmesine imkan tanır.
Pazarlama ve İnovasyonu işletmeler farklılaşmaya yolunda en büyük fırsat olarak
görebilmelidirler. İşletmeler bulundukları pazarda ne kadar çok farklılaşabilirlerse sundukları
ürünlerinin fiyatlarını belirleme şansına sahip olurlar. Pazarlama çalışmaları toplumu ve
ekonomiyi yenilikçi yapan olgulardır. İnovasyon için bir pazar fırsatı her yerde
bulanabilmektedir. Ancak bu fırsat sadece kullanıldığında var olduğu görülmektedir. Bu
nedenle önemli olan işletmenin bu fırsatı yakalamayı ne kadar istediğiyle ölçülebilmektedir.
İşletmelere farklılaşma doğrultusunda yardım edecek en önemli faktörlerin pazarlama ve
inovasyon olduğu belirtilmektedir. Bu iki fonksiyonun eş zamanlı olarak yürütülmesi
sağlandığında başarıya ulaştığı söylenebilir. Ancak bütünüyle başarıya ulaşması zamanla
sürdürülebilir olarak geçekleşmesiyle elde edildiği gözlenmektedir. (Wills vd. 1975 165-172).

20
2.3. Pazarlama İnovasyonu
Günümüzde artan rekabet koşulları pazarlama inovasyonunu önemli bir işletme
pazarlama yöntemi olmasını sağlamıştır. Bu nedenle pazarlama inovasyonu pazarlama
karması (4P) unsurlarının tümünde gerçekleştirilecek yenilikleri kapsamaktadır (Moreira vd.
2012). Pazarlama inovasyonundan iki şekilde söz edilmektedir. Birincisi, tüketici işlem
maliyetini azaltan yeni bir ticari yöntem, ikincisi tüketici hakkında etkin bilgi toplanması ve
bireyselleştirme sonrasında istenen fiyatları veren pazarlama programı veya teknolojisi.
(Morone ve Testa, 2008)
Pazarlama inovasyonu, farklı ürünler yapılması veya paketlenmesi veya satılması veya
desteklenmesi konusunda tüketicilerin direk gözlem altında incelenmesi yoluyla daha etkili
olmaktadır (Brown, 2008: 85-92). İnovasyon tasarımda veya ambalajında gerçekleştirilmesi
aslında var olan bir pazarlama yönteminin geliştirilmesi veya farklı bir yöntemin
denenmesidir. Banyo malzemeleri üreten Vitra firmasının banyo karolarında yaptığı
pazarlama inovasyonu olarak gösterilebilir. işletme var olan ürünlerinin üzerine farklı renk
seçenekleriyle çizgi film karakterlerinin koyarak pazarlama inovasyonu uygulaması yapmıştı
(Elçi, 2007 12-13).
İşletmelerin ana amacı paydaşları ve müşterileri için yeni bir değer yaratmayı
hedeflemektir. Kendi bilgi birikimlerini, işletme içerisinde var olan becerileriyle birleştirerek
sağlamayı benimsemektedirler. Bu nedenle pazarlama inovasyonu, İşletmenin satış
rakamlarını arttırmak için tüketici ihtiyaçlarını en üst seviyede karşılamayı, mevcut olan
pazarda yeni yerler açmayı veya işletmenin hali hazırda mevcut olan ürününü pazarda
yeniden farklı bir şekilde konumlandırmayı amaçlarlar. Bu da bize pazarlama inovasyonu
sadece yeni üründe olabilecek bir durum olmadığını, mevcut ürünler içinde
uygulanabileceğini göstermektedir (Hanvanich vd. 2003).
Pazarlama karması olarak bakıldığında ürünün nerede farklılaştırılması gerektiği
konusu, yeni tasarım, ambalaj, garanti, kalite veya marka ortaya çıkmaktadır ve çok
önemlidir. Bu nedenle pazarlama inovasyonu ürünün cazibesini arttırmak için ürünün
biçiminde ve görüntüsünde yapılacak değişiklikleri içermektedir (Doyle, 2008).
Fiyatlandırmada pazarlama inovasyonu strateji olarak sadece liste fiyatlarını
içermemelidir. Müşterilerin taleplerine göre fiyat indirimi veya artışı yapılabilir ve fiyatların

21
buna göre esneklik göstereceği yeni yöntemler geliştirilebilir. Bu tip yöntemlerde pazarlama
inovasyonu olarak sayılabilir (Doyle, 2008).
2.4. Pazarlama İnovasyonu Alanları
İşletmelerin başarısının arttırılmasında pazarlamanın rölü çok büyüktür ancak yapılan
bütün inovasyonların pazarda başarılı olacağı düşünülmemelidir. Başarılı olması için aşağıda
belirtilen özelliklere sahip olunması gerekmektedir;
� Fayda: “Yenilik, müşteri için rakiplerinden daha etkin ve üstün bir değer sunmalıdır.
Müşteriler yeni özellikleri değerli bulmalıdır”
� Enderlik: “Müşteriler, yeniden tasarlanan ürünün getirdiği faydayı benzersiz
bulmalıdır. Pazarda olan ikame ürünler den farklı fayda sağlamalıdır ki inovasyon
fikri benzersiz olsun”
� Hız: “Ürünlerin yaşam döngüsü kısalmaktadır bu nedenle piyasaya hızlı giriş
yapmak gerekmektedir. Ar-ge aşaması çok geciken bir ürünün maliyeti yüksek kar
marjlaysa düşer buda daha az Pazar payı demektir.”
� Süreklilik: “Yeni bir ürün, benzersiz bir fayda sağlasa bile taklit edilmesinin kolay
olması nedeniyle sahiplerine çok değer yaratamaz. Hak sahibi işletmenin taklit
ürünlerin pazara girişini de engellemesi gerekmektedir. gerekir. Bazı endüstrilerde
patentler bir çeşit engeldir, ancak engeller çoğunlukla marka yaratmakla, üstün
pazarlama çabalarıyla ve pazara hızla sürümle yaratılır”
� Pazarlama: “İnovasyon yapan işletmenin bu inovasyonları pazarlayabilecek güce
sahip olmaları gerekmektedir. Bunu yaparken de uygun fiyat, dağıtım ve satış
politikası izlemelidir. Böyle bir sistemi yoksa öncelik olarak sistem kurmaya
çalışmalıdır.”
Yukarıdaki kriterlerin hepsi sağladığında pazarlama inovasyonun başarılı olduğu işletmelerin
yer aldığı sektördeki paylarından anlaşılmıştır (Tekcangil, 2009: 58)
İnovasyon stratejisinin bir bölümü olarak pazarlama ; Ürün, Tedarik ve müşteri
üçlüsünü en iyi şekilde yönetimini yaparak ve bu süreçlerden yararlanarak müşterilerde değer
yaratmaya çalışmaktadır. İşletmeler bu süreçlerin gelişimine olanak sağlamaları durumunda
pazarlama inovasyonu yapmak için kendine yeni alanlar oluşturmuş olurlar. (Hanvanich,
2002). Bu nedenle pazarlama inovasyonu farklı alanları kullanarak sonuca ulaşmayı
kolaylaştırmaktadır.

22
Pazarlama Alanları aşağıdaki şekilde belirtilmektedir (Uzkurt, 2008: 71-77).
� Pazarlama anlayışı.
� Ürün tasarımı.
� Fiyatlama.
� Tutundurma.
� Dağıtım.
� Paketleme.
� Pazar araştırması.
� Müşteri ilişkileri.
� Ürün ve hizmetlerin sunumu, teşhiri (perakendecilik).
� Elektronik pazarlama.
� Aracı ve tedarikçilerle kurulan işbirlikleri.
� Konumlandırma.
� Pazar yaratma ve geliştirme.
� Satış teknikleri.
� Marka yaratma.
� Stratejik işbirliği.
� İş modelleri ve ağ yapıları (network).
2.4. Pazarlama İnovasyonunu Zorunlu Kılan Faktörler
Globalleşen dünyada işletmelerin çevresi yüksek hızla değişmektedir. Bu nedenle
işletmeler inovasyon yapmadan karlarını ve pazar paylarını Koruyamaz duruma gelmişlerdir.
İşletmeler sürdürülebilir bir inovasyon yönetimi yapmadıkları takdirde rekabet avantajı
sağlamaz ve karlarını maksimize edemez duruma gelmektedir. (Doyle ve Bridgewater, 1998:
1).
Teknolojinin ilerlemesiyle birlikte dünya daha çok küreselleşmeye, endüstri yapıları
değişmeye başlamıştır ve en önemlisi tüketici ihtiyaçları ve beklentileri yükselmiştir. Bu
nedenle artık eski tip pazarlama stratejilerinin modası geçmeye başlamıştır. Pazar liderleri,
bilgi çağının bu yeni düzeninde pazarlama stratejileri ve kurumsal tepkiler vermeye
başlamışlardır. Özetle günümüzün hızla değişen yapısı nedeniyle pazarlama inovasyonunu

23
mecbur kılan sebepler sınırların ortadan kalkması, müşteri beklentilerinin artması ve değişim
hızı olarak üç grupta toplanmıştır (Doyle ve Bridgewater, 1998: 1-3).
2.4.1. Sınırların Ortadan Kalkması
Eskiden işletmeler sadece yaşadığı coğrafyayla sınırlı kalmaktaydılar. Firmalar lojistik
ve tedarik ağı kapsamında müşterilerine ulaşabilir, istese de bu sınırları kaldıramazlardı.
Küreselleşme ve teknolojinin ilerlemesi ile birlikte bu sınırlar ortadan kalkmıştır. Ülkeler
arası ticari anlaşmalar artması ile sektörler ve endüstriler birleşmeye başlamıştır. Bu nedenle
artık bir ülkede geliştirilen bir ürün, buluş veya inovasyon azalan üretim ve taşıma
maliyetleriyle yapılmış olan ticari anlaşmalar sayesin çok geçmeden dünyadaki tüm ülkelerde
kullanılmaya başlanmıştır (Doyle ve Bridgewater, 1998: 2).
2.4.2. Müşteri Beklentilerinin Artması
Geçmiş yıllardan beri gelişmiş ülkelerde işletme ve müşteri arasında büyük değişimler
olmaktadır. İşletmeler arası rekabetin artmasıyla firmaların inovasyona yönelmeleri, ürünleri
sürekli geliştirme çabaları pazarlarda ürünlerin metalaşmasına sebep olmaktadır. Bu nedenle
arz fazlası olan bu günlerde tüketicinin beklentileri de çok fazla artmış durumdadır. Bu
süreçte de tüketici artık çok düşük fiyatlarla yüksek kalite beklentisi içindedirler. Baskın rolü
artık müşteriler oynamaktadırlar. Bu sebeple istediği ürün için ne kadar ücret ödeyeceklerini,
zamanını ve yöntemini artık tüketiciler söyleyebilmektedirler. Böyle bir ortamda işletmelerin
rekabet edebilmesi için daha fazla çalışma sermayesi ve nakit ihtiyacı gerekmektedir (Eskiler
2009: 41)
2.4.3. Değişim Hızının Artması
Global dünyada artık ürün yaşam ömrü kısaldığı görülmektedir, üretilen ürünler çok
hızlı bir şekilde başka bir firma tarafından taklit edilip, eşdeğer olarak pazarda sunulmaya
başlanmıştır. Bu nedenle hızla değişen bu çevre unsurları işletmeleri hızlı aksiyonlar almaya
mecbur tutmuştur. Oluşturulan bir strateji her an değişme riski taşımaktadır. Başarı bekleyen
işletmeler bu değişim hızına elverişli hale getirilmektedir. Bu nedenle değişim hızına uyum
sağlamanın tek yolu eski hantal işletme yapısını ve kültürünü bırakıp yenilik odaklı bir
örgütlenme ve kültür oluşturmaktır. Bu nedenle yönetimi müşteriler için sürekli yeni çözüler
üreten bir hale getirmek gerekmektedir. Başarılar artık sürekli değişim ve devamlı
öğrenmeyle mümkün olmaktadır (Doyle ve Bridgewater, 1998)

24
3. BÖLÜM: PAZARLAMA İNOVASYONUN TÜKETİCİ MEMNUNİYETİ VE
SATIN ALMA ÜZERİNE ETKİSİ, COCA-COLA ÖRNEĞİ
3.1. Araştırmanın Amacı ve Kapsamı
Yapılan araştırmanın temel amacı, pazarlama stratejisi olarak uygulanan pazarlama
inovasyonunun tüketicinin satın alma eğilimine ve memnuniyetine olan etkisini araştırmaktır.
Bu kapsamda gazlı içecek sektöründe yer alan Coca-Cola firması ele alınmıştır. Firmanın
seçilmesindeki en önemli etmen herkes tarafından bilinen, tecrübe edilmiş ve halen yoğun
olarak tüketilen kola ürününün olmasıdır. Kola, kimyası itibariyle ürün inovasyonun
yapılmasına uygun bir ürün değildir. Bu nedenle firmanın pazarlamada inovasyonuna
yönelmesi araştırma konusu olan firmanın seçilmesinde etkili olmuştur. Araştırmada Coca-
Cola’nın yaptığı olan “Share a Coke with a friend” kampanyasının Türkiye’deki uygulaması
incelmeye alınmış olup, tüketicinin gözünde satın alma eğilimine etkisi ortaya konulmaya
çalışılmıştır.
Tüketici memnuniyetini ve satın alma davranışına etkisini ölçmek amacıyla tesadüfi
örnekleme seçilerek 76 kişiyle anket çalışması yapılmıştır. Verilerden gerçeğe yakın sonuç
elde etmek açısından araştırmada Türkiye’de yaşayan, farklı eğitim ve gelir düzeyine sahip
Coca-Cola tüketicileri seçilmiştir. Çalışma yapılırken katılımcıların kişisel görüşlerini en açık
bir şekilde belirterek anketi doldurmaları istenmiştir.
3.2. Araştırmanın Hedefleri
Araştırmada ortaya konulmak istenen, Coca-Cola firmasının Türkiye’de yaptığı bir
pazarlama inovasyonu olan “Share a Coke with a friend” kampanyasıyla aşağıdaki yargılara
cevaplar aramaktır.
� Tüketicinin satın alma eğilimine anlamlı bir etkisinin olup olmadığı.
� Uygulanan kampanyanın tüketici memnuniyetine etkisi
Çalışmada yukarıdaki yargıların sonuçları internet üzerinden yapılan anket çalışması
kapsamında analiz edilmiştir. Elde edilen veriler demografik özellikler de göz önünde
bulundurarak çıkarımlar yapılmıştır.
3.3. Araştırmanın Yöntemi ve Kısıtları
Araştırmada Coca-Cola firmasının uyguladığı “Share a Coke with a friend” pazarlama
çalışması kapsamında kola tüketicilerinin bu çalışmaya verdikleri tepkileri ölçmek amacı ile

25
24 sorudan oluşan anket uygulanmıştır. Uygulama elektronik posta yolu ile web üzerinden,
tesadüfi örneklem yöntemiyle toplamda 76 kişiyle anket çalışması olarak yapılmıştır. Yapılan
araştırmada anket katılımcılarının ikameti Türkiye de olup, Coca-Cola tüketmektedir.
Verilerin elde edilmesinde kullanılan anket formunun ilk bölümünde katılımcıların
demografik özelliklerinin ölçülmesine olanak sağlayan 5 adet çoktan seçmeli soru
sorulmuştur. İkinci bölümde ise Coca-Cola tercihlerindeki en önemli unsurları ölçmek
amacıyla 6 adet likert ölçekli soru sorulmuştur. Üçüncü bölümde ise tüketici memnuniyeti ve
satın alma davranışına etkisini ölçülmesine yardım edecek olan 7 adet likert ölçekli soru ve 1
adet çoktan seçmeli soru sorularak toplamda 20 soruyla anket tamamlanmıştır.
Verilerin değerlendirmesinde çoktan seçmeli sorularda, grafikler ve yüzde yöntemi
kullanılarak sonuçlar bulunulmuştur. Likert ölçekli soruların değerlendirilmesinde ise
aritmetik ortalamalar ve frekans dağılımları oluşturulmuş, tablolar halinde düzenlenmiştir.
Sorulara verilen cevaplar, hiç katılmıyorum’dan tamamen katılıyorum’a kadar değişen oranlar
kullanılarak likert ölçeği çerçevesinde değerlendirilmiştir. Bu ölçek geçmişten günümüze
verilerin değerlendirmesinde kullanılan önemli bir ölçektir. Bu ölçek ile yanıt veren
katılımcıların verilen yargılar hakkında ne kadar pozitif veya negatif hissettiklerini
derecelendirmesi istenmektedir. Likert ölçeği öncelikli olarak verilen yargılar hakkında ilgili
bilgileri toplamak ve diğer tiplerde verilerinde ortaya çıkmasını sağlayıp farklı verilerin
işlenmesine esneklik sağlar (Çeltik, 2012: 52).
Elde edilen verilerin değerlendirmesinde liket ölçeği yardımıyla katılımcılara verilen
yargılar ile ilgili hissettiklerini anket formu üzerinde pozitif’den negatif’e doğru sıralayıp
cevaplandırması için hazırlanmıştır. Buna göre verilen yargılara puanlama yapılırken; (5) çok
önemli, (4) önemli, (3) normal, (2) önemsiz, (1) çok önemsiz olarak hazırlanmıştır. Aritmetik
ortalama yöntemi ile faktör analizi puanı ve boyutları hesaplanmıştır. Bu puanlar 5.00-
1.00=4.00 eşitsizliği temel alınarak bu genişliğe paylaştırılmıştır. Oluşan bu genişlik beş
parçaya ayrılarak hazırlanan ölçek tablolarının kesim noktaları bulunmuştur. Hazırlanan
tabloların değerlendirilmesinde puan aralığı 1,00 - 1,79 çok önemsiz; 1,80 - 2,59 önemsiz;
2,60 - 3,39 normal; 3,40 - 4,19 önemli; 4,20 - 5,00 Çok önemli kavramlarına göre yorum
yapılmıştır. (Karagöz ve Ekici, 2004; 39-41)

26
3.4. Araştırmanın Bulguları
Araştırmada elde edilen bulgular aşağıda yer verilmiştir. İlk bölümde katılımcıların
demografik özelliklerinden elde edilen bulguların analizleri yapılmıştır. İkinci bölümde ise
likert ölçekli soruların faktör analizi kapsamında ağırlıklı puanları bulunup, aritmetik
ortalamaları alınmıştır. Sonrasında ise 4.00 puanlık genişliğe sahip ölçek tablolarıyla elde
edilen bulgular değerlendirilmiştir.
3.4.1. Katılımcıların Demografik Özellikleri
Araştırma için uygulanan ankete toplam 76 kişi katılmıştır. Toplanan verilerin analizi
sonucunda katılımcıların demografik özellikler Tablo 4.’de gösterilmektedir.
Tablo 4. Katılımcıların demografik özellikleri
Ankete katılanların %57.9’u erkek %42.1’i kadınlardan oluşmaktadır. Katılımcıların
%50’si 31-40 yaş aralığındayken %39,5’i 21-30 yaş aralığındadır. 41-50 yaş grubunda olan
katılımcılar %6,6’lık bir dilimi oluştururken 50-60 yaş grubuna ait katılımcılar %1,3’lük bir
yüzdeye sahiptir. 20 yaş altı ve 60 yaş üstü katılımcılar her biri %1,3 yüzde alarak toplamda
%2,6’lık bir kısmı oluşturdukları görülmektedir.
Değişkenler Sayı % Değişkenler Sayı %
Cinsiyet Öğrenim durumu
Erkek 44 57,9 Lise 2 2,6
Kadın 32 42,1 Ön Lisans 5 6,6
Lisans 32 42,1
Yaş Yüksek Lisans 34 44,7
20 ve altı 1 1,3 Doktora 3 3,9
21 - 30 30 39,5
31 - 40 38 50 Gelir dağılımı
41 - 50 5 6,6 1000 TL ve altı 4 5,3
50 - 60 1 1,3 1000 - 3000 23 30,7
61 ve üstü 1 1,3 3000 - 5000 31 41,3
5000 TL ve üstü 17 22,7
İkamet İli
İzmir 47 61,8
İzmir dışı 29 38,2

27
Tablo 4.’de katılımcıların öğrenim durumlarına bakıldığında yüksek lisans mezunlarının
oranını %44,7, lisans mezunlarının oranı %42,1 ön lisans mezunlarının oranı %6,6, doktora
mezunlarının oranı %3,9, lise mezunlarının oranıysa %2,6 olduğu görülmüştür. Bu kapsamda
araştırmaya katılan, katılımcıların öğrenim durumlarının yüksek olduğu söylenebilmektedir.
Katılımcıların gelir dağılımına bakıldığında %41,3’lük kısmı 3000-5000 TL gelir
seviyesine sahipken %30,7’lik kısmı 1000-3000 TL, %22,7’lik kısmı ise 5000 TL ve üstü
gelir seviyesine sahip olduğu Tablo 4.’de görülmektedir. Katılımcıların sadece %5,3’ü 1000
TL ve altı gelir seviyesine sahip olduğu belirlenmiştir. Bu nedenle katılımcıların gelir
seviyesi asgari şartlardan yüksektir denebilmektedir.
Ankete katılım gerçekleştirenlerin %61,8’i İzmir ve ilçelerinde ikamet etmekteyken
İzmir dışından katılanların oranı %38,2’olduğu görülmektedir.
3.4.2. Tercihlere Etki Eden Kriterler
Katılımcıların Coca-Cola tercihlerindeki sebepleri öğrenmek için “Coca-Cola’yı tercih
etmenizdeki en önemli etken sizce nedir” sorusuna verilen cevaplar tablo 5’de analiz
edilmiştir.
Tablo 5. Coca-Cola tercihlerindeki en önemli etken
Kriterler
Çok
önemsiz
Önemsiz Normal Önemli
Çok
Önemli
Ağırlıklı
Puan
Ortalama Seviye
Tat
6 1 3 18 48 329 4,3
Çok
Önemli
Reklamlar
16 12 21 17 10 221 2,9 Normal
Ambalaj
18 14 26 10 8 204 2,7 Normal
Şişe
14 10 24 18 10 228 3,0 Normal
Fiyatına 25 17 11 15 8 192 2,5 Önemsiz
Pazarlama
Çalışmaları
20 12 19 14 11 212 2,8 Normal
Yapılan araştırma kapsamında veriler analiz edildiğinde 4,3’lük ortalama ile tat en
yüksek düzeyde tercihlere etki ettiği görülmektedir. Bu kapsamda şişenin üzerinde bulunan
ambalaj 2,7’lik bir ortalama oluşturmakta, reklamlar 2,9, şişe tasarımı 3,0, fiyat 2,5

28
pazarlama çalışmaları ise 2,8’lik ortalamayla Tablo 5.’de belirtilmiştir. Bu nedenle tat Coca-
Cola tercihlerinde en önemli etken olurken fiyat önemsiz bir etken olmaktadır.
3.4.3. Tüketici Memnuniyeti ve Satın Alma Davranışıyla İlişkisi
Anket katılımcılarına araştırma konusu olan “Share a Coke with a friend” kampanyası
kapsamında; “Coca-Cola şişelerinin üzerinde kendi isminizi bulabildiniz mi?” sorusuna
verdikleri cevaplar Tablo 6’da incelenmiştir. Katılımcıların %67’lik kısmı isimlerini hiç
bulamadıklarını belirtmişlerdir, %31,6’lık kısmı ise arada sırada bulabildiklerini
söylemişlerdir. Ankete katılan sadece 1 kişi %1,3’lük yüzdeyle her zaman ismini bulabildiğini
belirtmiştir. Bu nedenle kampanya kapsamında katılımcılar kendi isimlerini şişelerin üzerinde
bulamadığı ortaya çıkmaktadır.
Tablo 6. Coca-Cola şişesinin üzerinde isim bulunması
Araştırmada tüketici memnuniyeti ve satın alma davranışına etkilerini ölçmek için
“Coca-Cola şişesinin üzerinde isminizi bulduğunuzda ne yaparsınız?” sorusunu
cevaplandırmaları istenmiştir. Verilen cevaplar analiz edildiğinde olumlu yargı içeren 1
numaralı soru 2.6 ortalama almıştır. Olumsuz yargı içeren 4 numaralı soru 1,9 ortalama aldığı
görülmektedir. Cevap olarak 3 numaralı sorunun. oluşturduğu ortalamaysa 3.1 ile en yüksek
puanı almaktadır. Bu sebeple ortalamalar dikkate alındığında uygulanan pazarlama
kampanyası istenen şekilde sonuçlandığında tüketici memnuniyeti artışına anlamlı etkisi
olduğu söylenebilmektedir. Bu kapsamda tüketici memnuniyetiyle satın alma davranışı doğru
orantılı olduğu, memnun bir tüketicinin de satın alma oranının yüksek olduğu belirlenmiştir.

29
Tablo 7. Coca-Cola Şişesinin üzerinde isimlerini bulduklarındaki tepkiler
Yargılar
Çok
önemsiz
Önemsiz Normal Önemli
Çok
Önemli
Ağırlıklı
Puan
Ortalama Seviye
1-) Bana özel
üretilmiş
hissiyatına
kapılırım ve
alırım
27 13 13 11 12 196 2,6 Normal
2-) Kendimi
genellenmiş
hissederim ve
almam
37 21 11 4 3 143 1,9 Önemsiz
3-) Beni hiç
etkilemez
8 27 10 11 20 236 3,1 Normal
Tablo 7. de Katılımcılara olumlu soru üzerinden yargılara cevaplar istenmiştir. Tablo
8.’de ise olumsuz “Coca-Cola şişesinin üzerinde isminizi bulamadığınızda ne yaparsınız”
sorusu üzerinden yargılara verdikleri cevaplar incelenmiştir.
Tablo 8. Coca-Cola Şişesinin üzerinde isimlerini bulamadıklarındaki tepkiler
Yargılar
Çok
önemsiz
Önemsiz Normal Önemli
Çok
Önemli
Ağırlıklı
Puan
Ortalama Seviye
1-) Başka bir kola
alıyorum
58 9 6 2 1 107 1,4
Çok
Önemsiz
2-) Mutsuz oluyorm
Kola almaktan
vazgeçiyorum
59 15 1 1 0 96 1,3
Çok
Önemsiz
3-) Mutsuz
oluyorum ama
yinede Coca-Cola
alıyorum
30 14 12 15 5 179 2,4 Önemsiz
4-) Alternatif olarak
üzerinde
(Anne/Baba/Eş/Kar
deş vb.) yazanlarını
alıyorum]
30 16 8 18 4 178 2,3 Önemsiz
5-) Beni hiç
etkilemez
8 10 6 14 38 292 3,8 Önemli
Verilerin analizi sonucunda olumsuz yargı içeren 1 ve 2 numaralı soruların 1,4 ve 1,3
ortalama aldıkları görülmüştür. Tüketici memnuniyeti kapsamında olumsuz ancak satın alma

30
davranışı olarak olumlu olan 3 numaralı sorunun 2,4 ortalama aldığı belirlenmiştir. Anket
katılımcılarının olumsuz bir durumda karşılaştıklarında, alternatiflere yönelme kapsamında
veri içeren 4 numaralı sorunun 2,4 ortalama alırken 5 numaralı sorunun oluşturduğu
ortalamayla 3,8 aldığı gözlenmiştir.
Elde edilen bulgular ışığında uygulanan pazarlama kampanyasının, istenilen şekilde
tüketiciye ulaşması durumunda tüketici memnuniyeti artışında anlamlı bir etkisinin olduğu
saptanmıştır. Bu kapsamda elde edilen memnuniyetin satın alma davranışına da etkisi olduğu
gözlemlenmiştir. Yapılan kampanyanın istenilen şekilde tüketiciye ulaşmadığıysa sorulara
verilen cevaplarda tespit edilmiştir. Ancak bu sonucun tüketici memnuniyetine olumsuz
yönde etkisi olsa bile, satın alma davranışına etkisi bulunmamaktadır.
SONUÇ VE ÖNERİLER
Günümüzde küreselleşen dünya pazarlarında işletmelerin sürdürülebilir rekabet
üstünlüğü sağlaması daha zorlaşmıştır. Bu nedenle işletmeler bu günlerde inovasyon
kavramını daha sık telaffuz etmeye başlamışlardır. Yapılan çalışmada görüldüğü gibi
inovasyon işletmelerin bütün departmanların da uygulanabilmektedir. Ancak yapılan yeniliğin
bir inovasyon olabilmesi için ekonomik anlamda kazanç sağlaması gerekmektedir. Bu
nedenle inovatif işletmelerin en önemli özellikleri olarak sürdürülebilen bir büyümeye sahip
olduklarını ve içinde bulundukları ekonomileri kalkındırdıkları görülmektedir.
Pazarlama inovasyonu, pazarlama alanında yapılabilecek inovasyonlardan sadece bir
tanesi olup, işletmelerin ürün inovasyonu yapmadığı veya uygun olmadığı durumlarda
ambalajında, etiketinde veya dış tasarımında yapılan yeniliklerden oluşmakta olduğu
görülmektedir. Yapılan yeniliğin sağladığı yarar da ekonomik anlamda bir kazanç sağlıyorsa
pazarlama inovasyonu olduğu söylenebilir.
Araştırma konusu olan Coca-Cola’nın yaptığı “Share a Coke with a friend” pazarlama
uygulaması kapsamında şişelerin ambalajlarının üzerlerine isimler yazılmıştır. Bu kapsamda
tüketicilerin zihinlerinde kişiselleştirme yapmasını sağlayarak satın alma davranışını ve
tüketici memnuniyetini arttırmaya hedeflenmiştir. Bu nedenle pazarlamada yapılan yenilik
ekonomik bir değer de yaratarak pazarlama inovasyonuna dönüşmüştür.

31
Yapılan araştırmada görüldüğü üzere Coca-Cola tüketen katılımcıların en çok 21- 40
yaş grubu aralığındadırlar. Katılımcıların çoğunluğu Coca-Cola’nın yaygın olarak tüketildiği
İzmir’de yaşamaktadırlar. Öğrenim durumları üniversite ve yüksek lisans olduğu
belirlenmiştir. Bu nedenle ile gelir seviyelerinin de yüksek olduğu yapılan anket
çalışmasından gözlenmiştir.
Anket katılımcılarının tamamı kolalı içecekler tüketen kişilerden oluşmaktadır ve
bulgularda Coca-Cola’yı en çok tadı için tercih ettikleri anlaşılmıştır. Bu nedenle Coca-Cola
tat olarak bir değişikliğe gitmediği sürece diğer yapılan çalışmalar inovasyonlar, reklamlar ve
şişe tasarımları tüketici tarafında ikinci planda olduğu ortaya çıkmaktadır. Coca-Cola’yı diğer
rakiplerinden ayıran ve tercih edilmesini sağlayan en önemli özelliği tat olarak gözlenmiştir.
Araştırma bulgularında görüldüğü gibi katılımcıların büyük bir kısmı şişelerin üzerinde
isimlerini bulamamaktadır. Bu nedenle kampanya temel amacını tam olarak yerine
getirememektedir. Coca-Cola tercih eden kişiler şişenin üstünde ismini göremediği
durumlarda Coca-Cola’yı tadı için satın alıyor diyebiliriz. Ancak tüketicilerin tercihlerinde
başka kolalı içecekler varsa ve üstünde ismini bulduğu için Cola-Cola satın alıyorsa o zaman
kampanya başarıya ulaşmıştır. Özetle şişenin üstünde kendi ismini yada kendisiyle
kişiselleştireceği kelimelerin olması gerekmektedir. Anket katılımcılarının büyük
çoğunluğunun şişelerin üzerinde isimlerini bulamadığı için bahsedilen tipteki müşterilerin
Coca-Cola satın alması sağlanamamıştır. Yeni hedef kitle yaratılıp satışlara bu sebeple katkı
sağlanamamıştır.
Uygulanan pazarlama inovasyonunun tüketici memnuniyetine etkisiyle ilişkisi
incelendiğinde şişenin üstünde ismini bulduğunda kişilerin mutlu olduğu ve kendini özel
hissettiği bulgularda( tablo 6) çıkan ortalamayla doğrulanmıştır. Tüketicilerin Coca-Cola
şişesinin üzerinde isimlerini bulduklarında mutlu oldukları ve kişiselleştirdikleri görülmüştür.
Kampanyanın tüketici memnuniyetine etkisi olduğu tespit edilmiştir. Ancak satın alımların
çoğunluğunun bu neden doğrultusunda yapılmıştır denilememektedir. Ağırlıklı çoğunluk
içinse pazarlama inovasyonu ve kişiselleştirmenin anlamla bir şey ifade etmediğini
görülmektedir. Bu da bize Coca-Cola tercihlerinde yapılan bu inovasyonun bir tat kriteri
kadar çok önemli olmadığını göstererek satın alımlara etkisi vardır diyemeyiz.
Araştırmada anket katılımcılarının şişenin üzerinde isimlerin bulamaması durumunda
memnuniyet durumları ve satın alma eğilimleri incelenmiştir (tablo 7). Katılımcıların

32
çoğunluğu için bu durumun önemli bir etkiye sahip olmadığı ve Coca-Cola satın alma
kararında bir engel oluşturmadığı gözlemlenmiştir. Tüketiciler Coca-Cola almak
istediklerinde şişelerin üzerinde isimlerini bulamadıklarında bir memnuniyetsizlik
duymaktadır ancak bu durum onların Coca-Cola satın almalarından vazgeçmesine yol açan
bir etkiye sahip olmadığı görülmüştür.
Özetle Coca-Cola’nın yaptığı pazarlama inovasyonunu kullanarak kişiselleştirme
çalışması yapması Türkiye gibi çok fazla isim varyasyonuna sahip bir ülkede tüketicilerin
Coca-Cola satın alma eğilimlerinde önemli bir etkiye sahip olmadığını görülmektedir. Bu
sebeple yapılan yeniliğin tüketici memnuniyetine etkisi olduğu gözlemlenirken çıkan
sonuçlarda tüketicinin Coca-Cola tercih etme sebepleri yapılan kampanya olmadığı için
herhangi bir memnuniyetsizlik vardır ve satın alımları etkiler denilememektedir. Bu nedenle
tüketicilerin tercih nedenleri arasında en önemlisi Coca-Cola’nın tadı için tercih edildiği
anlaşılmıştır. Yapılan pazarlama inovasyonunun bu süreçte faydası olduğu ancak tüketicilerin
isimlerini bulduklarında memnuniyete dönüştüğü elde edilmiştir, satın alma davranışına ise
bir etkide bulunmadığı sonucuna varılmıştır.
Coca-Cola Türkiye pazarına şişelerinin üzerine isim yazarak girmeyip, sadece kişileri
ortak paydada buluşturan kelimelerle pazarlama çalışması yapılması, yerel ve yöresel olarak
farklılıklar dikkat edildiğinde daha başarılı olabileceği gözlemlenmiştir. Bu nedenle
tüketicilerin istediği isimleri şişelerin üzerine yazabilecekleri bir sistem geliştirerek hem daha
çok kişiselleştirme yapılması sağlanıp hem de hediye olarak alımı da arttırılabilir. Bu çalışma
değişik şişe varyasyonlarıyla da yapılabilir. Böyle bir çalışmanın tüketici memnuniyeti ve
satın alma davranışına etkisinin arttırılabileceği gözlenmiştir.
Bu çalışma bir başlangıç çalışması olarak yapılmış ve sadece pazarlama inovasyonu
bakış açısından değerlendirilmiştir. Devamında rakiplerle olan ilişkileri incelenebilir. Yeni bir
pazar araştırması yapılabilir. Yapılacak olan pazar araştırması rakip firma ürünlerini tercih
eden katılımcıların üzerine yapılarak, pazarlama inovasyonunun Coca-Cola tercihlerine etkisi
incelenebilir. Kolalı ürünler tercih eden ancak Coca-Cola tercih etmeyen katılımcıların
oluşturduğu oranlar araştırma konusu yapılıp ne kadar pay aldığı da incelenebilir. Bu
araştırmanın devamında da Coca-Cola’nın satış rakamları incelenebilir ve müşteri portföyüne
kadar yeni müşteri kattığı ve nasıl arttırdığı hususunda da yapılan inovasyonun etkileri
araştırılabilir.

33
KAYNAKLAR
� ALTUN Ş. (2007), “İnovasyon ile başarıyı yakalayan Türkler”, Mediacat Yayınları,
İstanbul. 72 - 145
� AMABILE T.M., R. CONTI, H. COON, J. LAZENBY, M. HERRON (1996),
“Assessing the work Environment for creativity”, Academy of Management Journal,
Vol. 39, no.5, pp. 1154 – 1185
� ATEŞ M.R (2007), “İnovasyon Hayat Kurtarır”, Doğan Kitapçılık, 1. BASKI,
İstanbul. S:97
� AVERMAETE T., VIAENE J., MORGAN E., CRAWFORD N. (2003),
“Determinants of Innovation in Small Food Firms”, European Journal of Innovation
Management, Vol:6, Issue:1,pp. 8-17.
� AYDIN S. (2009), “Kişisel ve Ürün Temelli Yenilikçilik: Cep Telefonu Kullanıcıları
Üzerine Amprik bir Uygulama”, Doğuş Üniversitesi Dergisi, Cilt: 10, Sayı:2, ss.
188-203.
� AKYOS, Müfit. (2012). “Firma Düzeyinde Yenilikçilik (Yenilik) ve Bilgi
Yönetimi”,http://inovasyonheryerde.com/index.php/makaleler/makaleler/muefitakyo
s/37-bilgiyonetimi , erişim tarihi: 6 Ocak 2015.
� BROWN T. (2008), “Design Thinking”, Harvard Business Review, pp. 85- 92
� CİNEMRE Ç. (2007), “İnovasyon”, Uydu Dünyası Bilimsel Sektör Dergisi Sayı: 1
s:84
� ÇELTİK B. (2012), “Çalışan Motivasyonunun İş Gücü Verimliliğine Etkisi”, Ege
Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Yüksek Lisans Bitirme Projesi, ss: 53-64
� DOLOREUX D., S. PARTO (2004), “Regional Innovation Systems: A Critical
Synthesis”, UNU-INTECH Discussion Papers, pp. 7-38.
� DURAN C., M. SARAÇOĞLU (2009), “Yeniliğin Yaratıcılıkla Olan İlişkisi ve
Yeniliği Geliştirme Süreci”, Yönetim ve Ekonomi Dergisi, Cilt: 16, Sayı: 1, ss. 57-
71
� DURNA U. (2002), “Yenilik Yönetimi”, 1.baskı, Nobel Yayınları, Ankara. S:9
� DOYLE P., (2008), “ Değer Temelli Pazarlama”, çev. Barış Gülfidan, 3. Baskı,
MediaCat Kitapları, İstanbul, s. 141.
� DOYLE P., BRİDGEWATER S., (1998) “İnnovation in Marketing”, Chartered
Institute of Marketing, Butterworth-Heinemann 4.Baskı, Oxford s:1-10

34
� ELÇİ Ş. (2007) , “İnovasyon: Kalkınmanın ve Rekabetin Anahtarı”, Genişletilmiş 2.
Baskı, Technopolis Grup, İstanbul 2-28
� EFİL İ. (1999), “İşletmelerde Yönetim ve organizasyon”, Genişletilmiş 6. Baskı,
Alfa Yayınları, Bursa ss. 76-77.
� Eskiler E. (2009), “Bilgi Yönetimi ve Pazar Odaklılık ile Pazarlama Yeniliği
Arasındaki İlişkiyi Ölçmeye Yönelik Mobilya Sektöründe Bir Araştırma”, Eskişehir
Osmangazi Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Yüksek Lisans Tezi ss:41.
� FLEEMING L. –S. MINGO (2008), “Creativity in new Product Development: An
Evolutionary Intergration”, Handbook of New Product Development Management,
Editors: Critoph Loch- Stylianos Kavadias, Butterwort-Heinemann Publication, First
Edition, Oxford, UK, PP. 113-133
� GOLDSCHMIDT G., D. TATSA (2005), “How good are good ideas? Correlates of
Design Activitiy”, Design Studies, Vol:26, No:6, pp. 593-611.
� GU W., J. TANG (2004), “Link Between Innovation and Productivity in Canadian
Manufacturing Industries”, Econ.Innov. New Techn, Vol: 13, No: 7 pp. 671-686.
� HANVANICH S., DRÖGE C., CALANTONE R., (2003), “Reconceptualizing The
Meaning and Domain of Marketing Knowledge”, Journal of Marketing Management,
Vol. 7, No. 4, s. 126.
� HANVANİCH S. (2002), “Enhancing Marketing Innovation Through Marketing
Knowledge Transfer: An Investigation of Strategic Alliance”, Dissertation, Michigan
State University
� HILL C.W.L, F.T. ROTHAERMEL (2003), “The Performance of Incumbent of
Management Review”, Vol: 28, No:2, pp. 257-274.
� İRAZ R. (2005), “İşletmelerde Bilgi Yönetiminin Yenilik ve Rekabet Gücü
Üzerindeki Etkileri", Atatürk Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi
Dergisi, Cilt:19 Sayı:1 ss, 243-258
� KARAÖZ M., M. ALBENİ (2003), “Ekonomik Kalkınma ve Modern Yenilik
Teaorisi”, Süleyman Demirel Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi
Dergisi, Cilt:8, Sayı: 3, ss. 27-48
� KARAGÖZ Y., S. EKİCİ (2004) “Sosyal bilimlerde kullanılan yapılan uygulamalı
araştırmalarda kullanılan istatistiksel teknikler” C.Ü. İktisadi ve İdari Bilimler
Dergisi, Cilt 5, Sayı 39-41

35
� KELLEY T. (2012), “Başarılı bir Şirket İçin Fark Yaratan 10 İnovasyon şifresi”,
Mediacat Yayınları İstanbul. S:17
� KÖKSAL A.S (2008), “Pazarlamada Yenilik ve Uygulama Örnekleri”, Dokuz Eylül
Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, işletme Anabilimdalı Pazarlama Bilim Dalı,
Yüksek Lisans Tezi, İzmir. S 10-11
� LAFF M. (2009), “Roots of Inovation”, T+D Articals, ss. 34-39.
� LAZER W., (1971), “Marketing Management: A Systems Perspective”, J. Wiley
Books, New York, pp. 249.
� MORONE P., G. TESTA (2008), “Firms Growth, Size and Inovation: An
İnvestigation into The Italian Manufacturing Sector”, Vol: 17, No:4 pp. 311-329.
� MOREIRA J., M. J. SILVA, J. SIMOES, G. SOUSA (2012) “Marketing
Innovation”, vol. 8, No.2 June, pp.117-130
� MUCUK İ. (2013), “Modern İşletmecilik”, 18. Baskı, Türkmen Kitapevi, 2013, ss.
228.
� OECD OSLO KILAVUZU (2005), “Yenilik Verilerini Toplanması ve
Yorumlanması İçin İlkeler”, 3. Baskı,y.y. ss 1-156
� OKE A. (2004), “Barriers to Innovation Management in Service Companie”, Journal
of Change Management, Vol: 4, No:1, pp. 31-44.
� REID S. E., U. De BRENTANI (2004), “The Fuzzy Front End of New Product
Development for Discontinous Inovations: A Theoretical Model”, Journal of Product
Inovation Management, Vol: 21, pp. 170-184.
� ROGERS E. M. (2003), Diffusion of Innovations, Free Press, Simon & Schusters
Inc, New York. 1-100
� SALAVOU H., S. LIOUKAS (2003), “Radical Product Innovations in SMEs: The
Dominance of Entrepreneurial Orientation”, Creativty and Inovation Management”,
vol:12, No:2, pp. 94-108.
� SATI Z. E. (2010), “Yenilik Yönetimi”, Teknoloji Yönetimi, Editörler: Feray Odman
Çelikçapa – Sait Yüksel Kaygusuz, 1. Baskı, dora Yayınları, ss. 115-153.
� SEYREK, İ.H. AKGÜN, A.E, ÖZER, G. (2007), “Süreç Yeniliği Yapan Takımların
Öğrenmesine Etki eden Faktörler ve Yenilik Çalışmasının Başarısına Etkisi”,
Gaziantep Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, Cilt: 6, Sayı: 1, ss. 17-31.

36
� TEKCANGİL R., (2009), “ Örgüt Kültürü’nün Örgütsel Yenilik ve Pazarlama
Yeniliği Üzerindeki Erkilerini Ölçmeye Yönelik Gazlı İçecek Sektöründe Bir
Araştırma”, Eskişehir Osmangazi Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, Yüksek
Lisans Tezi ss. 58-59.;
� TROTT P. (2008), “Inovation Management and New Product Development”, 4th
Edition, Prentice Hall, Harlow England. pp: 17
� TROTT, P. (2002), “Innovation Management and New Product Development”,
Prentice Hall, London, pp 1-200
� UZKURT C. (2008), “Pazarlamada Değer Yaratma Aracı Olarak Yenilik Yönetimi
ve Yenilikçi Örgüt Kültürü”, Beta Yayınları, İstanbul. S:16-50
� VOELPEL S.C., M. LEIBOLD, C.K. STREB (2005), “The Inovation Meme:
Managing Inovation Replicators for Organizational Fitness”, Journal of Change
Management, Vol:5 No:1, pp57-69
� WONG A., D. TJOSVOLD, C. LIU (2009), “ Innovation by Teams in shanghai,
China: Cooperative Goals for Group Confidence and Persistence”, British Journal of
Management, Vol: 20, pp. 238-251.
� WEERAWARDENA J. (2003), “The Role of Marketing Capability in İnovation
Based Competitive Strategy” Journal of Strategic Marketing, Issue 11, pp. 15-35.
� Willa G., Hayhurst R., Midgley D., (1973), Creating and Marketing a New Products:
Viewpoints of Leading Authorities, London Crosby Lockwood Staples, pp 165-172.
ELEKTRONİK KAYNAKLAR
� Top 100 Global İnovators list,
http://top100innovators.com/pdf/Top-100-Global-Innovators-2014.pdf
� Ülkeler ve Yıllar Bazında ARGE Yatırım Bütçeleri (2012),
http://stats.oecd.org/Index.aspx?DatasetCode=PATS_IPC#, Erişim tarihi:02.02.2015.
� En Büyük İlk 20 Ekonomi,
http://data.worldbank.org/indicator/NY.GDP.MKTP.CD/countries/TR?display=defa
ult, Erişim tarihi:10.05.2015

37
EKLER
Anket Formu
Sayın Katılımcı,
Size sunulmuş olan anket formu sonucunda elde edilecek olan tüm veriler tamamen gizli
tutulacak olup, yanıtlamanız kaynaklı herhangi bir yükümlülük getirmeyecektir. Cevaplarınız
sadece akademik çalışmalar kapsamında kullanılıp, başka herhangi bir amaç için
kullanılmayacaktır. Lütfen soruları cevaplarken ilgili yerler (x) işareti koyunuz.
Yaptığınız katkılardan dolayı teşekkür ederim.
M. Emre BATIER
1-) Cinsiyetiniz:
( ) Erkek
( ) Kadın
2-) Yaşınız:
( ) 20 ve altı
( ) 21 - 30
( ) 31 - 41
( ) 41 - 50
( ) 51 - 60
( ) 61 ve üstü
3-) Eğitim Durumunuz:
( ) İlköğretim
( ) lise
( ) önlisans
( ) lisans
( ) yüksek lisans

38
( ) doktora
4-) Gelir Seviyeniz:
( ) 1000 TL ve altı
( ) 1000 – 3000 TL
( ) 3000 – 5000 TL
( ) 5000 TL ve üstü
5-) Yaşadığınız yer:
( ) İzmir
( ) Diğer
6-) Coca-Cola’yı tercih etmenizdeki en önemli etkenin tadı olduğunu düşünüyor musunuz?
Hiç Katılmıyorum( ) Katılmıyorum( ) Emin Değilim( ) Katılıyorum ( ) Tamamen Katılıyorum( )
7-) Coca-Cola’yı tercih etmenizdeki en önemli etkenin reklamları olduğunu düşünüyor
musunuz?
Hiç Katılmıyorum( ) Katılmıyorum( ) Emin Değilim( ) Katılıyorum ( ) Tamamen Katılıyorum( )
8-) Coca-Cola’yı tercih etmenizdeki en önemli etkenin Ambalajı olduğunu düşünüyor
musunuz?
Hiç Katılmıyorum( ) Katılmıyorum( ) Emin Değilim( ) Katılıyorum ( ) Tamamen Katılıyorum( )
9-) Coca-Cola’yı tercih etmenizdeki en önemli etkenin şişesi olduğunu düşünüyor musunuz?
Hiç Katılmıyorum( ) Katılmıyorum( ) Emin Değilim( ) Katılıyorum ( ) Tamamen Katılıyorum( )
10-) Coca-Cola’yı tercih etmenizdeki en önemli etkenin fiyatı olduğunu düşünüyor musunuz?
Hiç Katılmıyorum( ) Katılmıyorum( ) Emin Değilim( ) Katılıyorum ( ) Tamamen Katılıyorum( )
11-) Coca-Cola’yı tercih etmenizdeki en önemli etkenin pazarlama çalışmaları olduğunu
düşünüyor musunuz?
Hiç Katılmıyorum( ) Katılmıyorum( ) Emin Değilim( ) Katılıyorum ( ) Tamamen Katılıyorum( )
12-) Coca-Cola şişelerinin üzerinde kendi isminizi bulabildiniz mi?
Her zaman( ) Arada Sırada ( ) Hiç ( )

39
13-) Coca-Cola şişesinin üzerinde isminizi bulduğumda ”Bana özel üretilmiş hissiyatına
kapılırım ve alırım”
Hiç Katılmıyorum( ) Katılmıyorum( ) Emin Değilim( ) Katılıyorum ( ) Tamamen Katılıyorum( )
14-) Coca-Cola şişesinin üzerinde isminizi bulduğumda kendimi genellenmiş hissederim ve
almam.
Hiç Katılmıyorum( ) Katılmıyorum( ) Emin Değilim( ) Katılıyorum ( ) Tamamen Katılıyorum( )
15-) Coca-Cola şişesinin üzerinde isminizi bulduğumda beni hiç etkilemez.
Hiç Katılmıyorum( ) Katılmıyorum( ) Emin Değilim( ) Katılıyorum ( ) Tamamen Katılıyorum( )
16-) Coca-Cola şişesinin üzerinde isminizi bulamadığımda başka bir kola alıyorum
Hiç Katılmıyorum( ) Katılmıyorum( ) Emin Değilim( ) Katılıyorum ( ) Tamamen Katılıyorum( )
17-) Coca-Cola şişesinin üzerinde isminizi bulamadığımda mutsuz oluyorum Kola almaktan
vazgeçiyorum.
Hiç Katılmıyorum( ) Katılmıyorum( ) Emin Değilim( ) Katılıyorum ( ) Tamamen Katılıyorum( )
18-) Coca-Cola şişesinin üzerinde isminizi bulamadığımda mutsuz oluyorum ama yinede Coca-
Cola alıyorum.
Hiç Katılmıyorum( ) Katılmıyorum( ) Emin Değilim( ) Katılıyorum ( ) Tamamen Katılıyorum( )
19-) Coca-Cola şişesinin üzerinde isminizi bulamadığımda alternatif olarak üzerinde
(Anne/Baba/Eş/Kardeş vb.) yazanlarını alıyorum.
Hiç Katılmıyorum( ) Katılmıyorum( ) Emin Değilim( ) Katılıyorum ( ) Tamamen Katılıyorum( )
20-) Coca-Cola şişesinin üzerinde isminizi bulamadığımda beni hiç etkilemez
Hiç Katılmıyorum( ) Katılmıyorum( ) Emin Değilim( ) Katılıyorum ( ) Tamamen Katılıyorum