Breve analisi del brand Infasil, declinata in termini di brand name, slogan, logo, packaging e qualità delle associazioni secondarie.

1. infasil
La forza della sensibilità

2. Tools and Objectives
BRAND NAME
Infasil è un marchio Procter & Gamble, caratterizzato da un nome
evocativo. Esso richiama l’universo semantico dell’infanzia (dal
latino infans- infantis) e del settore medicale ( prodotti
farmaceutici: suffisso – il).
Analisi criteri di scelta:
• alta memorabilità: nome semplice e facilmente leggibile.
• capacità di significazione: associazione, per assonanza, a
prodotti farmaceutici (rimando a sicurezza ed affidabilità).
• nessun problema di trasferibilità e adattabilità: il nome non ha un
significato ben definito e si può ben adattare a diverse category.
• rispetto dei criteri di proteggibilità legale: disponibilità nella
categoria di prodotto, non generico, non noto, non decettivo.
• carattere di piacevolezza.

3. Tools and Objectives
LOGO E SIMBOLO
• Natura visiva
Semicerchio con un punto al suo interno: Infasil “abbraccia“ la persona
(donne di tutte le età come target principale di riferimento). Il logo
è concreto, riprende una figura umana stilizzata.
I colori principali sono il bianco (purezza, pudore, pulizia) e il celeste (è
armonioso, è informativo: dà sicurezza), con un tocco di rosa
(delicatezza, dolcezza, naturale come il colore della pelle) che
rimarca visivamente la preferenza per un target femminile.
• Lettering
Corsivo minuscolo, font pulito ed essenziale.
Il logo è versatile e facilmente modificabile, infatti è appena stato
ridisegnato su tutta la gamma di prodotti Infasil da Leo Burnett
(in figura: vecchio logo)

4. Analisi criteri di scelta:
• alta memorabilità
• alta capacità di significazione: rimando ad associazioni a livello di
attributo/beneficio (= protezione e delicatezza).
• nessun problema di trasferibilità Paese-Paese. Più complicata nel
caso di eventuali Category Extension (non succederà, visto che P&G
applica una strategia di Brand Relationship “house of brands”).
• alta adattabilità ma bassa proteggibilità (facilmente riproducibile).

5. Tools and Objectives
SLOGAN (e claim)
“Infasil. La forza della sensibilità.”
“Perché spendere per coprire l’odore? Eliminalo.” (l’unico approvato
dai dermatologi Aideco)
Lo slogan include il brand name: crea consapevolezza sul POD del
prodotto, stabilisce un legame forte con un beneficio chiave per il
consumatore interessato alla categoria “personal care”.
Analisi criteri di scelta:
• buona memorabilità: si punta su un messaggio chiaro e diretto
• alta capacità di significazione
• alta trasferibilità Paese-Paese e Category-Category
• bassa adattabilità: slogan cambiato dopo il redesign del package
• buona proteggibilità legale: il brand name è ripetuto all’interno.

6. Tools and Objectives
PACKAGE
• Fattori funzionali ed estetici
Colori chiari, con bianco predominante su tutta la linea di prodotti.
In aggiunta, un colore distintivo, ripreso sia sul tappo che sulla
parte bassa del label, specifica e differenzia le sette varianti di
linea.
Il logo occupa metà dello spazio del lable: sulla parte superiore, in
grande evidenza, “approvato dai dermatologi Aideco”: rafforzare
l’associazione con il settore medicale (salute e protezione). Sulla
parte inferiore troviamo un modifier che indica la variante di
linea.
Analisi criteri di scelta:
• scarsa memorabilità (look “non appealing” e non
differenziato rispetto ai competitor).
• alta capacità di significazione.
• alta trasferibilità e adattabilità.

7. Tools and Objectives
ASSOCIAZIONI SECONDARIE
• Impresa produttrice
Nessun collegamento perché ogni brand del portafoglio P&G ha un
proprio specifico ruolo guida (“house of brands”).
• Canali distributivi
La distribuzione nel canale “farmacia” è coerente con l’identità
distintiva di brand.
Questo strumento risponde ai criteri di consapevolezza (c’è
awareness)
significatività (coerenza con il mercato a cui mi riferisco)
trasferibilità (comunanza e complementarietà tra scelta di canale e
brand).

8. KNOWLEDGE EFFECTS
• Brand awareness
Opera in una logica di profondità: il logo e i suoi colori permettono al
consumatore di riconoscere immediatamente il brand.
• Brand image
Le brand associations a livello di:
Attributi formula clinicamente testata (emollienti, vitamine…). Design
del package (presenza della certificazione AIDECO).
Benefici funzionali idratazione, pelle sana e morbida, freschezza, odor
control, protezione pelli sensibili.
Valori strumentali protezione e sicurezza tout-court.
Valore terminale salute.
Le associazioni sono forti (rilevanti per il mercato di riferimento e
coerenti con l’immagine di prodotto), positive (responsabilità
sociale: partner in Italia della campagna globale per l’Unicef contro
il tetano neonatale) ed uniche (“forza della sensibilità” come POD).

9. BUILDING BLOCKS CBBE
Brand relationship quality :attaccamento, condivisione
dei core value del brand.
Buona qualità percepita Sicurezza
Credibilità Protezione
Considerazione
Donne di tutte le età
Durevolezza odor control 24h GDO e farmacie
Certificazione AIDECO Momenti dedicati alla cura del corpo
€ 3,50 ca. (fascia media) Design coerente con brand identity
e target di riferimento.
Brand storico ed esperienza nel personal care
Personal Care
Protezione e sicurezza (dermatologicamente e cosmetologicamente testato)