MED MARIE - Analyse stratégique de communication sur la rénovation énergétique des bâtiments
1. MED MARIE
Analyse stratégique de communication
sur la rénovation énergétique
des bâtiments
Novembre 2012 / Mai 2013
MEDITERRANEAN BUILDING
RETHINKING FOR ENERGY
EFFICIENCY IMPROVEMENT
4. 4
SOMMAIRE
I. Diagnostic : Points de repérages pour la communication
de la rénovation énergétique des bâtiments
1 - Points de repérages des interactions entre les différents acteurs
du marché
• La filière de la rénovation énergétique : le regroupement d’un grand
nombre d’acteurs directs et indirects
• Les spécificités du marché de la rénovation énergétique :
un marché hétérogène porteur d’enjeux de communication
• Les fonctionnements du marché de la rénovation énergétique :
une synthétisation en trois sphères d’interaction
2 - Points de repérages de l’environnement actuel de communication
• Une communication institutionnelle dense et technique versus une
communication des acteurs privés opportunistes
• La naissance de regroupements nationaux et européens pour une
meilleure communication
• Des nouveaux outils et pratiques de communication à apprivoiser
3 - Points de repérages de l’évolution du contexte sociétal
• Un scepticisme généralisé à prendre en compte
• Un contexte de contraction qui demande des solutions adaptées
• Les nouveaux usages participent à l’intégration de l’expérience
immersive dans la communication
4 - Points de repérages du diagnostic … en résumé
Préambule
• L’élaboration d’un guide méthodologique pour la construc-
tion de plans de communication locaux dans le cadre du projet
MED MARIE
• Un périmètre de travail à considérer sous un angle sectoriel aussi
bien que géographique
Introduction
• Des recommandations élaborées sur la base de deux approches :
les meilleures pratiques et les problématiques partagées
• La rénovation énergétique, l’efficacité énergétique... :
de quoi parle-t-on ?
• La communication, l’information… : de quoi parle-t-on et quelles
sont les croyances ?
• Bien identifier la place de la communication permet de mieux
comprendre sa portée
5. 5
SOMMAIRE
II. Enjeux et partis-pris pour une meilleure communication
1 - Points d’enjeux
• Points d’enjeux sur l’objet de communication : jouer collectif et
nourrir le dialogue
• Points d’enjeux sur le dispositif de communication : favoriser une
communication de proximité dynamique
• Points d’enjeux sur le contexte de communication : créer les condi-
tions d’une filière en Europe du sud
2 - Axes de réponse : partis-pris stratégiques
• Transformer la perception de la rénovation énergétique
• Prioriser une interaction émetteur-récepteur directe et durable
• Structurer des communications fortes dans chaque pays tout en
pensant à l’objectif final de créer une filière Europe du sud
III. Recommandations
Principe et articulation des recommandations
Modèle des liens de communication par marché
• Marché 1 : Logements sociaux
• Marché 2 : Diffus / propriétés individuelles
• Marché 3 : Bâtiments en copropriété
• Marché 4 : Tertiaire privé
• Marché 5 : Collectivités publiques
6. 6
SOMMAIRE
IV. Méthodologie pour une application locale
• Mise en perspective d’une communication locale en 3 temps
• Méthodologie d’une adaptation des recommandations
aux particularités de chaque territoire
• Mise en œuvre de l’adaptation locale des recommandations
• Typologie d’actions de communication
• Tableau de correspondance acteurs clé et supports média
V. Annexes (document joint)
››Remerciements
››Annexe 1 : Liste des interviews en Espagne, France et Italie
››Annexe 2 : Base documentaire (significative)
››Annexe 3 : Retour des questionnaires
7. 7
SOMMAIRE
« La simplicité consiste à soustraire ce qui est évident et à ajouter ce qui a du sens ».
John Maeda
Directeur associé du Media Laboratory du Massachusetts Institute of Technology
Président du Rhode Island School of Design
10. 10
L’élaboration d’un guide méthodologique pour la
construction de plans de communication locaux
dans le cadre du projet Med Marie
• Dans le cadre des engagements environnementaux en matière d’ef-
ficacité énergétique, et afin de répondre aux défis concernant les
bâtiments méditerranéens existants, la Région Provence-Alpes-
Côte d’Azur s’est engagée depuis 2011 comme partenaire dans
un projet stratégique européen appelé MED MARIE impliquant 23
partenaires répartis dans 9 régions méditerranéennes : Chypre,
Espagne (Catalogne, Andalousie), France (PACA), Grèce, Italie
(Piémont, Trieste, Basilicate, Ombrie), Malte, Monténégro, Portugal,
Slovénie.
• L’objectif du consortium est de proposer une stratégie méditerra-
néenne visant à améliorer l’efficacité énergétique des bâtiments
existants « MEDBEES » en impulsant et facilitant leurs réhabilitations
énergétiques.
• Celle-ci comprend un plan de communication qui permette de
développer la notoriété du projet et la sensibilisation des acteurs
concernés à la rénovation énergétique.
• La Région Provence-Alpes Côte d’Azur (PACA) est chef de file sur
le groupe de travail Work Package 2, dédié à la « sensibilisation et
à l’information ».
• La Région PACA a retenu l’Agence Canopée afin de l’accompagner
dans le cadre de l’une des 3 phases programmées du WP2.
L’élaboration d’une analyse stratégique et de recommandations
opérationnelles en termes de communication a été sollicitée dans
l’idée de construire un plan de communication à l’échelle euro-
péenne sur les sujets de la rénovation énergétique et de l’efficacité
énergétique des bâtiments dans la zone Europe du sud.
• Le document ci-après a été conçu pour être le plus pragmatique et
opérationnel possible afin que les partenaires et autres contacts du
consortium puissent s’en servir comme d’un guide aux points de
repère facilement consultables.
• Suite à un premier état de l’art présenté à Bruxelles fin 2012 et dis-
ponible sur le site internet du projet Med Marie, l’Agence Canopée
s’est concentrée sur les points saillants permettant aux partenaires
et acteurs du marché de la rénovation énergétique en Europe du
sud, de construire leur propre plan de communication adapté à leur
contexte local.
11. 11
Un périmètre de travail à considérer sous un
angle sectoriel aussi bien que géographique
• Les problématiques d’économies d’énergie en général et de rénova-
tion énergétique en particulier ne peuvent être globalisées au niveau
européen et dépendent des réalités locales de chacun des marchés.
• Les points communs qui ont permis aux membres du consortium de
se regrouper et d’avancer dans une démarche commune à l’Europe
du sud, ne peuvent suffire à une bonne lecture du marché.
Il s’agira de prendre en compte les nombreuses différences exis-
tantes qu’elles soient en termes réglementaires, culturelles,
socio-économiques ou encore particulières au fonctionnement des
acteurs en présence.
• Les enjeux et partis-pris, les recommandations et leur mise en œuvre
dépendront de l’angle et du niveau opérationnel à partir desquels se
placer.
• Deux niveaux doivent être conciliés :
››une vision globale avec des recommandations méthodologiques
transversales,
››une vision locale avec des réalités pays et marchés.
• Les recommandations méthodologiques transversales présentées
prennent en considération l’absence d’objectifs et de budgets défi-
nis au préalable.
14. 14
Des recommandations élaborées sur la base de
deux approches : les meilleures pratiques et les
problématiques partagées
L’état de l’art sur les pratiques de communication liées au domaine
de la rénovation énergétique
• Un premier éclairage sur les enjeux de communication a été
présenté aux partenaires du consortium à Bruxelles en Novembre
2012. Cet état de l’art des meilleures pratiques accompagné d’une
sélection d’illustrations pertinentes, a permis d’harmoniser les
connaissances du sujet par les partenaires.
• Il a été nourri par plusieurs sources :
››des recherches documentaires en libre accès, des rapports secto-
riels et des études de communication
››des services de revue de presse et de bases de données
››des interviews de nombreux experts dans 3 principaux pays du
consortium, l’Espagne, la France et l’Italie :
* Secteurs de l’énergie (fournisseurs, agences de l’énergie,…)
et de la construction (architectes, artisans, bureaux d’étude,
associations bâtiments durable…),
* Développement durable, RSE (institutions nationales et
internationales…)
* Marketing et communication (consultants, agences de commu-
nication, directions de communication annonceurs…)
Une enquête auprès des partenaires a permis un meilleur accès aux
enjeux locaux de communication
• Suite à la présentation de Bruxelles, il s’avéra nécessaire d’impliquer
davantage les partenaires du consortium, au-delà du WP2, afin qu’ils
puissent s’approprier de manière vécue le volet communication.
• Un questionnaire non exhaustif, permettant de récupérer de l’infor-
mation à la source, leur a été diffusé suivi de relances téléphoniques
(cf annexes).
• Six partenaires en plus de la Région PACA ont adressé leur retour
rempli en tout ou partie : Chypre, Espagne, Grèce, Italie, Portugal,
Slovénie.
• Les retours des différents interlocuteurs - en majorité des institution-
nels, universitaires et avec un profil d’ingénieurs - ont été inégaux
selon la disponibilité de chacun, leur accès à l’information locale et
leur conception de la communication.
• Il est néanmoins possible de constater que la maturité des
marchés concernés par le consortium est disparate et les sources
inégalement disponibles.
15. 15
La rénovation énergétique, l’efficacité
énergétique... : de quoi parle-t-on ?
• Les définitions des concepts autour de la rénovation énergétique ne
sont pas toujours claires au sein d’un même marché, ni partagées
entre les différentes zones du consortium.
• Les jargons recouvrent des concepts aux contours flous. Ils ne font
pas référence aux mêmes réalités selon les cultures sectorielles et
nationales.
• Certaines thématiques connexes sont ainsi confondues avec les
thématiques de la rénovation énergétique.
16. 16
La communication, l’information… : de quoi
parle-t-on et quelles sont les croyances ?
• Il existe une confusion entre information, sensibilisation, formation
et… communication. Qu’est-ce qui relève de la communication ou
non ?
• La communication n’est pas le marketing : communiquer n’est
pas définir l’offre mais la porter.
• La communication n’est pas une pensée magique : son action
nécessite au préalable une préparation et une stratégie qui permet
d’orchestrer ensuite l’opérationnel.
• De nombreuses croyances autour de la communication doivent être
remises en cause, comme par exemple…
Croyance n°1
Toute communication est une
bonne communication…
Faux ! … Pour donner de la force à
votre campagne, vous devez : organi-
ser d’abord votre stratégie, agencer vos
outils, et ne pas oublier que les gens
sont débordés de messages… faire la
différence afin que votre message soit
retenu et intégré au point d’impacter les
idées et les comportements de votre
cible ; utiliser des outils créatifs et inno-
vants
Croyance n°2
Une campagne de communi-
cation coûte une fortune…
Faux ! … Pas besoin de budgets
colossaux pour bâtir une campagne.
L’important est de planifier votre
ommunication et anticiper des parte-
nariats, communiquer des messages
adaptés aux cibles au lieu de cam-
pagnes globales coûteuses et moins
efficaces, définir vos objectifs : éveiller
la conscience, changer les attitudes
et comportements, informer sur les
techniques ou les supports finan-
ciers…
Croyance n°3
Les êtres humains sont ration-
nels…
Faux ! … Malgré toutes les informations
et formations possibles, ce ne sera pas
nécessairement ce qui provoquera un
changement.
Vous devrez pour cela créer un lien
émotionnel avec votre message.
Croyance n°4
Une campagne transnationale
touche tout le monde...
Faux ! ... Vous devez séparer les
concepts transversaux des particula-
rités locales. Sans incarner le sujet,
vous ne toucherez personne !
Les messages transculturels ne peuvent
exprimer que des valeurs universelles,
alors que seuls les messages sur-
mesure parlent aux réalités et cultures
locales.
17. 17
Bien identifier la place de la communication
permet de mieux comprendre sa portée
• Un plan de communication s’élabore à partir d’une offre marketing
complète appelée marketing mix.
• Ce marketing mix regroupe l’ensemble des décisions et actions mar-
keting prises pour assurer le succès d’un produit, service, marque
ou enseigne sur son marché.
• On considère traditionnellement que les décisions et actions
du marketing mix sont prises dans 4 grands domaines d’actions
appelés 4 « P » qui sont ( en traduction française ) : le produit,
le prix, la communication et la distribution. 3 « P » complémen-
taires ont été ajoutés depuis pour correspondre à l’évolution des
marchés de service : People (contact personnel avec les publics
et leur système de valeurs), Physical Evidence (recommandations,
buzz, témoignages des publics cibles), Process (SAV, temps de
réponse, prise en compte des plaintes…).
• La politique de communication mise en œuvre doit permettre
d’atteindre les objectifs découlant de la stratégie marketing et être
précisée en termes d’objectifs, de cibles prioritaires, de stratégie et
de moyens financiers et canaux utilisés. Les décisions prises sont
interdépendantes et doivent être cohérentes.
mix
marketing
Objectifs de
communication
Stratégie de
communication
Plan de
communication
Publicité,
hors média etc.
Etapes générales menant à la mise en place d’une campagne de communication :
18.
19. I. Diagnostic :
Points de repérages pour la
communication de la rénovation
énergétique des bâtiments
20. 20
1 - Points de repérages des interactions
entre les différents acteurs du marché
21. 2121
Les acteurs de la rénovation énergétique sont nombreux et
interagissent de manière distincte
• Les acteurs de la rénovation énergétique, identifiés par le consor-
tium comme cibles vers lesquelles communiquer, regroupent un
ensemble de secteurs plus ou moins éloignés des cœurs de métier
de la construction et de l’énergie.
On y retrouve particulièrement :
›› les maîtres d’ouvrage public, privés (professionnels et entre-
prises), particuliers, etc.,
›› les professionnels du bâtiment et de l’énergie,
›› les acteurs intermédiaires intervenant dans le processus de
la réhabilitation énergétique (les institutionnels susceptibles
de promouvoir et accompagner la rénovation énergétique, les
professionnels de l’immobilier, les acteurs du financement).
• Chacun peut influencer d’une manière ou d’une autre le passage
à l’acte des travaux de rénovation énergétique mais une bonne
connaissance de leurs fonctionnements et de leurs interactions
est indispensable pour une meilleure priorisation des chantiers de
communication et des leviers les plus efficaces pour y parvenir.
La filière de la rénovation énergétique :
le regroupement d’un grand nombre d’acteurs
directs et indirects
Agents immobiliers, notaires,
administrateurs, promoteurs,
foncières
Propriétaires
Individuels,
co-propriétaires / syndics,
publics, tertiaires, bailleurs
sociaux
Médias
Généraliste, spécialisé, BtoB,
BtoC, print, audio-visuel,
nouveaux médias,
web et mobile
Secteur de la construction
Architectes, bureaux d’études,
consultants, ingénieurs,
artisans, géomètres,
auditeurs, diagnostiqueurs,
Sociétés de Services
Energétiques
Secteur de la distribution
Fabricants de matériaux et
matériels, distributeurs
d’équipement
Institutions
Publiques, financières, ONG,
associations, société civile,
organisations
inter-gouvernementales
Secteur immobilier
22. 22
La filière de la rénovation énergétique :
le regroupement d’un grand nombre d’acteurs
directs et indirects
Offre
Demande
Prescriptions
Fabricants de matériaux et matériels,
distributeurs d’équipements tels que :
Matériaux d’isolation combles / extérieur
Huisseries
Plomberie
Électricité et infrastructures électriques
Revêtements
Confort-régulation...
Gestionnaires de réseaux
Fourniseurs
Sociétés de maintenanace
Opérateurs télécom
Assurances
Télésurveilleurs
Facility management
Promoteurs
Agents Immobiliers
Notaires
Administrateurs
Sociétés de services énergétiques
Artisans et entreprises générales de :
Électricien
Génie climatique
Alarme
Antenne
Télécommunication...
Artisans et entreprises générales de :
Isolation / couvreur
Maçons
Charpentiers
Ferrailleurs...
Architectes
Bureaux d’études
Ingénierie
SSII
Économistes
Consultants
Ingénieurs
Géomètres
Auditeurs
Diagnostiqueurs
Environnement
Pouvoirs publics (Union Européenne, État, autorité de régulation,
Agences de l’énergie), organisations professionnelles, groupements
d’entreprises, centres de recherches, médias, syndicats, institutions
financières, société civile, associations, ONG, organisations
inter-gouvernementales
Fabricants, négociants et
distributeurs
Particuliers
Co-propriétaires
Entreprises tertiaires / foncières
Crganismes publics / collectivités
Bailleurs sociaux
La maîtrise d’oeuvre
Métiers du bâtiment
Utilisateurs
Prestataires de services
Installateurs-Intégrateurs
23. 23
La dissonance des acteurs du marché de la rénovation énergétique
peut être contre-productive
• Dans le contexte actuel de transition énergétique et de crise
économique, les différents acteurs sont en hyper concurrence et
n’abordent pas encore le marché de la rénovation énergétique de
manière coordonnée suivant une stratégie globale au service de
l’intérêt général. S’ils se positionnent sur ce marché (en activité
principale ou secondaire), c’est pour le moment avec opportu-
nisme et ne considérant que leur intérêt particulier.
• Le concept de rénovation énergétique est alors saupoudré dans
leur communication ou mis en avant comme un « argument
vert » qui ne favorise pas la clarté sur les vrais enjeux des travaux
à engager.
• Des offres pensées à court terme coexistent avec des enjeux à long
terme qui risquent ainsi de « tuer le gisement » par manque de hié-
rarchie des travaux.
• Par exemple, la rénovation de fenêtres avant les combles ne
respecte pas les priorités d’impact énergétique au détriment de
l’efficacité énergétique, mais elle réduit aussi les possibilités de
travaux de rénovation énergétique globale.
• Aussi, un acteur comme l’installateur d’équipement de chauffage,
préfère aujourd’hui éviter d’offrir une étude d’isolation complète
afin de ne pas prendre le risque de compromettre la demande
future de ses services.
Les spécificités du marché de la rénovation
énergétique : un marché hétérogène porteur d’en-
jeux de communication
24. 24
La rénovation énergétique ne peut être diffusée comme un produit
de consommation immédiate
• En s’engageant dans un processus de rénovation énergétique des
bâtiments, les décisionnaires n’achètent pas un produit clé en main
mais un processus complexe de décision et de passage à l’acte
dans un temps assez long. Ce processus n’a pas les mêmes enjeux
suivant la typologie du bâti et les différents contextes de marché
comme nous l’avons vu précédemment.
• Il n’est pas comparable à un acte d’achat impulsif et doit trouver les
points d’accroche qui feront entendre et intégrer ses messages clés
aux cibles concernées. Dans un monde où l’information est devenue
très volatile, un tel processus de décision qui doit nécessairement
mûrir va se communiquer différemment : la communication se pense
alors sous le signe de la récurrence des émissions de messages,
leur prégnance et leur adaptation selon le stade d’accompagnement
des cibles.
• Un autre point à prendre en compte est le rapport au risque : le
nombre important d’acteurs intervenant dans le processus de
décision d’une rénovation énergétique accroît ce risque. Cette
perception est à travailler en amont dans la conception même des
messages.
Les spécificités du marché de la rénovation
énergétique : un marché hétérogène porteur d’en-
jeux de communication
25. 25
La rénovation énergétique souffre d’un déficit d’image
• Un périmètre vague : très conceptuelle, la rénovation énergétique
peut être confondue avec d’autres thèmes concernant l’énergie ou
même avec d’autres notions de Développement durable liées à des
réalités plus éloignées.
• Un projet difficilement appréhendable : l’ampleur des objectifs à
atteindre paraît inatteignable. Il est difficile de se projeter, d’appré-
hender ce projet dans un court terme. En effet, même dans le cas
de travaux ou de changement de matériel déjà prévus, les inconvé-
nients liés à la rénovation énergétique freinent le passage à l’acte.
Au départ, ce qui devait être de petits travaux devient un véritable
chantier à grande échelle à gérer : impossibilité d’occuper les lieux,
déménagement de mobiliers et d’effets personnels, allongement de
la durée des travaux, augmentation du budget, nuisances pour le
voisinage…
Le lien entre l’acceptation de principe et la matérialisation réelle de
l’engagement en est souvent distendu.
• Un univers désincarné et peu attractif : les valeurs portées ne
convoquent pas de sentiment de plaisir, de statut, de désir, de
bien-être etc. qui sont des moteurs importants de notre société
pour inviter à agir. La dénomination même n’est ni attractive, ni
incarnée. Si elle reste une idée sans réalité adaptée aux valeurs et
centres d’intérêt des cibles, elle ne peut devenir sujet d’expérience
déterminante dans l’adoption du processus.
Les spécificités du marché de la rénovation
énergétique : un marché hétérogène porteur d’en-
jeux de communication
26. 26
Le regroupement des acteurs de marché en trois ensembles offre
des clés de lecture de leurs interactions
• Une sphère d’acteurs institutionnels
Ils ne maîtrisent pas la mise en œuvre de la rénovation énergétique
mais sont garants des enjeux politiques et environnementaux. Ils
s’inscrivent dans le long terme, celui d’enjeux d’intérêts généraux
et de bien commun.
• Une sphère d’acteurs privés
Cette filière maîtrise la mise en œuvre de la rénovation énergétique
et a des enjeux principalement marchands. Elle est composée d’ac-
teurs très disparates en termes de puissance de marché, d’intérêts
et de méthodes. Ils sont plutôt mus par une vision court-termiste.
• Une sphère d’acteurs intermédiaires
Ils peuvent jouer un rôle de relais, sont structurés en réseau, souvent
organisés en ordres professionnels donnant des garanties éthiques
et assurant une visibilité sur les procédures.
Les fonctionnements du marché de la rénovation
énergétique : une synthétisation en trois sphères
d’interaction
Une
sphère
d’acteurs
ins1tu1onnels
Une
sphère
d’acteurs
intermédiaires
Une
sphère
d’acteurs
privés
27. 27
Les fonctionnements du marché de la rénovation
énergétique : une synthétisation en trois sphères
d’interaction
Institutions et organismes publics :
Europe, Etat, entités de service public ou
délégataires de missions d’intérêt général,
collectivités publiques territoriales
Enjeux :
Politiques, environnementaux, citoyens,
d’intérêt général vs. marché
Missions de communication :
* Raising Awareness / sensibilisation
citoyenne
* Centralisation d’information
* Conseil / expertise
* Aides à la réalisation de projets
* Médiatisation
Intermédiaires :
Comptables, ONG, notaires, banques,
immobilières...
Opérateurs de marché :
Artisans, promoteurs, entreprises du bâtiment et
groupes, fabricants, ingénieurs BE, négoci-
ants, maîtrise d’œuvre
Enjeux :
Business, enjeux marchands de la rénovation
énergétique, court terme vs long terme
Missions de communication :
* Mise en place d’offres commerciales
* Notoriété
* Jeu des aides publiques
* Lobbying
* Médiatisation
Propriétaires, Copropriété, Public / Collectivités territoriales, Bailleurs sociaux, Tertiaire
Eveil du besoin + Accompagnement (déclencher le désir et faire accepter la mutation) + Action
Sphère institutionnelle
ne maîtrise pas la mise en
œuvre
Sphère relais
met en relation
Sphère privée
met en œuvre
End users / Propriétaires
Processus de décision
28. 28
Les cinq interactions principales soulèvent des questions
d’intervention pour une bonne communication
1. Une co-stratégie de communication entre la sphère institutionnelle
et la sphère privée impliquerait une aide, un accompagnement, une
instrumentalisation de la communication de la sphère privée. Mais à
quel niveau intervenir en amont et quel partenaire choisir pour porter
la parole institutionnelle ?
2. Une régulation par la sphère institutionnelle des communications
réalisées par les autres sphères renvoie à un choix des critères, ou-
tils d’observation, de motivation voire de sanction à mettre en place.
Cette intervention est rendue possible par une volonté politique,
déterminée par un cadre règlementaire, sanctionnée par la réalité
du marché.
3. Une communication directe de la sphère institutionnelle vers les
« end users » suppose au préalable une évaluation de la légitimité
à communiquer sur le passage à l’acte. La subsidiarité d’une telle
intervention se pose au regard de la crédibilité et des moyens dis-
ponibles.
4. Une co-production entre la sphère institutionnelle et la sphère
privée invite à choisir des partenariats de communication faisant
sens sur la forme et le fond : quels sont les supports et contenus à
disposition de l’émetteur de la communication ?
5. Une implication de la sphère relais dans la communication institu-
tionnelle permet de cautionner les communications, bénéficier de
leurs réseaux qualifiés et accompagner les cibles.
Les fonctionnements du marché de la rénovation
énergétique : une synthétisation en trois sphères
d’interaction
Co-‐stratégie
avec
la
sphère
privée
Régula5on
du
marché
Communica5on
directe
vers
les
end
users
/
propriétaires
Co-‐produc5on
ins5tu5onnels
et
privés
Implica5on
de
la
sphère
relais
29. 29
2 - Points de repérages de l’environnement
actuel de communication
30. 30
Les Agences pour l’énergie centralisent une large quantité
d’informations très détaillées et techniques
• La majorité des pays d’Europe du sud représentés dans le cadre du
consortium bénéficient d’un organe « non profit », public ou mixte
public-privé, du type Agence pour l’énergie.
Ces structures sont missionnées au niveau national et sont pour les
principaux pays que couvre le consortium MED MARIE : l’ADENE
(Agencia para a Energia) au Portugal, l’IDAE (Instituto para la Diver-
sificación y Ahorro de la Energía) en Espagne, l’ADEME (Agence de
l’Environnement et de la Maîtrise de l’Energie) en France, le CRES
(Center for Renewable Energy Sources) en Grèce, le CEA (Cyprus
Energy Agency) à Chypre et l’ENEA (Agenzia Nazionale per le nuove
tecnologie, l’energia e lo sviluppo economico sostenibile) en Italie.
Elles accompagnent les gouvernements dans leurs démarches de
développement, d’information et de formation sur tous les sujets se
rapportant à l’energie et envers l’ensemble des parties prenantes.
Elles sont à l’origine d’une majorité de la documentation que l’on
peut trouver sur le thème de la rénovation énergétique des bâti-
ments outre les articles de presse généraliste et spécialisée.
Une communication institutionnelle dense et
technique versus une communication des
acteurs privés opportuniste
31. 31
• Malgré une volonté de rendre le sujet accessible, la rénovation
énergétique des bâtiments se trouve noyée dans une profusion
de documents mis à disposition sur la thématique de « l’énergé-
tique » et des problématiques de développement durable dans leur
ensemble.
• Cette communication institutionnelle est verticale et propose un mix
entre :
›› des campagnes de sensibilisation autour de plusieurs gros
enjeux trop « conceptuels » liés à l’énergie (mix médias
classiques, salons professionnels et grand public, relations
presse, web 1.0) et
›› la mise à disposition d’outils informatifs complexes, denses,
techniques… exhaustifs mais peu lisibles (site internet, leaflet,
plaquettes, études téléchargeables…).
Une communication institutionnelle dense et
technique versus une communication des
acteurs privés opportuniste
• Elles tentent néanmoins de proposer des solutions de proximité
et apporter des explications personnalisées aux différentes cibles
concernées. C’est le cas en France avec la création de lieux ou
d’événements dédiés comme les espaces Info Energie ou les
Cafés Energie.
32. 32
Les gros acteurs privés capitalisent sur la rénovation énergétique
avec des moyens de communication conséquents
• Les fournisseurs d’énergie, leaders sur leur marché, ont déjà pris
en main le secteur de la rénovation énergétique. Ils se positionnent
comme experts et mettent en place des offres « marketées » à
grands coups de communication.
Citons par exemple, pour la France qui est particulièrement
avancée sur ce terrain, les fournisseurs d’énergie mais également
les distributeurs de matériaux, les grands acteurs bancaires ou de
la construction immobilière. Ils proposent des audits énergétiques,
des kits de formations autour de la rénovation énergétique, orga-
nisent des concours sur les filières professionnelles et en font un
avantage concurrentiel et marchand.
• Les aides gouvernementales, telles les Certificats d’Economie
d’Energie en France, sont instrumentalisées et promues par le
biais de primes et avantages financiers. Par exemple, l’entreprise
Economie d’Energie s’est spécialisée dans les programmes CEE
des groupes industriels et de la distribution.
›› www.economiedenergie.fr
• Des initiatives privées peuvent aussi s’allier dans le but de
faire du lobbying auprès du gouvernement pour maintenir les
avantages fiscaux liés aux travaux de rénovation énergétique.
Notamment, en Italie du Nord, les filières PVC - PVC Forum Italia,
bois - FederlegnoArredo et systèmes de fermetures - UNSCAAL,
se sont regroupées pour promouvoir les avantages fiscaux de la
rénovation énergétique lors du salon MADE Expo 2012 et par une
campagne radio / presse « Manifesto per il 55% ».
›› www.youtube.com/watch?v=W-bWB79LTuQ
Une communication institutionnelle dense et
technique versus une communication des
acteurs privés opportuniste
33. 33
Les parties prenantes commencent à s’organiser pour une
communication plus horizontale
• À côté de ces communications verticales, certains acteurs
commencent à s’organiser et à communiquer de manière conjointe…
• …soit sous forme de partenariats ciblés entre un acteur insti-
tutionnel et un acteur du privé : par exemple en Italie du Nord,
des concours, formations et campagnes de sensibilisation sont
réalisés par des institutionnels et collectivités locales et régionales
conjointement avec des entreprises de la construction.
›› www.agenziacasaclima.it/it/casaclima/1-0.html
• …soit sous forme de clusters économiques nationaux :
il s’agit d’associations à but non lucratif qui regroupent par système
d’adhésion tout un ensemble de professionnels ou un mélange de
décideurs partenaires institutionnels, municipalités, entreprises
privées, associations environnementales et acteurs de la RD. Leur
objectif est de se structurer afin de promouvoir et de valoriser une
dynamique de compétitivité autour de la rénovation énergétique.
›› C’est le cas de CentroHabitat au Portugal qui est l’entité la plus
active sur le marché portugais et du CEEC (Catalan Cluster of
Energy Efficiency) en Espagne (région catalane) ou encore d’Envi-
robat Méditerranée et BDM (Bâtiment Durable Méditerranée) en
France.
›› Ils utilisent les médias sociaux et le web pour des informations
simples plus grand public, le média newsletter pour des informa-
tions plus spécialisées envers un public de professionnels de la
construction et de l’énergie.
›› Des conférences et séminaires, des formations et dans le cas
de BDM par exemple, une série de contenus vidéo informatifs et
pédagogiques, sont proposés pour tous leurs membres aidant
les parties prenantes à concrétiser des stratégies de marché
innovantes et structurantes.
›› www.clustereficiencia.org / www.polebdm.eu
›› www.envirobat-med.net/
›› www.centrohabitat.net/
La naissance de regroupements nationaux et
européens pour une meilleure communication
34. 34
• …soit sous forme d’associations à but non lucratif au niveau eu-
ropéen : elles rassemblent des institutionnels et professionnels sur
la problématique énergétique qui mutualisent leurs connaissances
et leurs moyens : au-delà des résultats d’études, des articles de
fond, des plaquettes de présentation et des salons professionnels,
ces structures permettent la création de campagnes globales sur la
thématique de l’énergie.
›› Parmi elles, l’eceee (European Council for an Energy Efficient
Economy), la Fedarene (Fédération Europeénne des Agences
et des Régions pour l’Energie) ou encore le réseau Energy
Cities (Association Européenne des autorités locales en
transition énergétique) travaillent sur des plateformes de
communication européennes.
›› Par exemple, la campagne « Engage » proposée par Ener-
gy Cities depuis 2003 encourage les autorités locales au
niveau d’une vingtaine de villes européennes à communiquer de
manière engagée grâce à des packs de communication fournis
mais à développer avec les acteurs locaux.
La naissance de regroupements nationaux et
européens pour une meilleure communication
›› D’autres actions intéressantes sont proposées comme des
compétitions inter régions européennes (ManagEnergy par
la Fedarene) ou encore des Universités d’Eté et groupes de
réflexion (Summer Study on Energy Efficiency par l’eceee).
›› www.energy-cities.ehu/ENGAGE,2057
›› https://twitter.com/Fedarene/status/273434460240879616
›› www.eceee.org/summerstudy
I N T E L L I G E N T E N E R G Y
E U R O P E
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THE CAMPAIGN AT A GLANCE
Read the ENGAGE
campaign guidebook
35. 35
Les filières sectorielles favorisent une communication qui crée
du lien entre des programmes européens et les professionnels au
niveau national et local
• Certaines filières sectorielles commencent à développer au niveau
national des campagnes de promotion de la rénovation énergétique
en s’appuyant d’une part sur les programmes européens (supports
en termes de légitimité, de financements, de conseils…) et d’autre
part sur des groupements de professionnels (permettant une com-
munication de proximité).
• Un bon exemple est celui de « L’architetto 20-20-20 ». Il s’agit d’un
projet organisé par PVC Forum Italia (association de promotion de
la filière PVC) avec le support de VinylPlus (le nouveau programme
de développement durable de l’industrie européenne du PVC,
vinylplus.eu). Il vise à fournir des instruments aux professionnels
et étudiants leur permettant de réaliser des projets innovants et
durables (matériaux, méthodes de construction) afin d’anticiper les
objectifs européens pour 2020.
›› Un cycle de rencontres – 400 architectes dans plusieurs régions
italiennes – a été initié et un parrainage des ordres profession-
nels permet d’offrir des contenus informatifs sur les nouveautés
en termes de technologies, de procédés et de normes dans le
domaine.
›› A l’occasion de ce cycle de rencontres a été lancé le site
www.casaenergiazero.it qui présente un ensemble de cas
illustrant les meilleures pratiques, ainsi qu’une documentation
sur les techniques de conception et sur le choix de matériaux
durables.
›› Des cours dans les facultés d’architecture ont été organisés et
une campagne de sensibilisation via les ordres professionnels
a été diffusée auprès de plus de 5000 architectes. L’accent a
été mis sur les relations presse (supports sectoriels et tech-
niques) et sur une communication web 1.0 avec l’achat de
bannières publicitaires sur les portails relatifs à l’architecture
et à la construction.
›› www.pvcforum.it/it/news-pvcforum/162 -l%E2%80%99architetto-
20-20-20,-edilizia-sostenibile-conpvc-forum-italia-e-vinyl-plus.
html
La naissance de regroupements nationaux et
européens pour une meilleure communication
36. 36
Les outils dématérialisés : rapides et moins chers versus trop de
messages, trop vite pour être bien reçus
• Le champs de la communication s’est considérablement émancipé
avec l’avènement des nouvelles technologies et la démocratisation
d’internet.
Du web 1.0 (site internet) au web 2.0 et 3.0 (réseaux sociaux,
applications smartphones et tablettes en mobilité), il s’agit
aujourd’hui de bien savoir utiliser ces nouveaux outils de proximité
et de mobilité dans le mix de communication sélectionné en restant
vigilant sur plusieurs points :
›› Le web n’est pas un média mais un relais média alliant les avan-
tages de tous les supports médias : son, texte, images, vidéos,
animations.
›› Ces outils dématérialisés sont des solutions en temps réel, moins
onéreuses, touchant à la fois individuellement et collectivement
les publics et où se mêlent de l’information, des articles de fond,
de la publicité, de l’événementiel, du marketing direct, etc…
›› Le public agit de manière interactive et devient acteur des mes-
sages qu’il reçoit : il s’empare de l’information /communication
et peut en faire en quelques secondes une success story comme
un flop monumental.
›› La réception des messages n’est pas facilitée, le cycle de vie
de l’information est rapide et volatil, l’information elle-même est
hypertrophiée… on parle d’infobésitié, en contradiction totale
avec certaines démarches de prises de décisions à plus long
terme comme l’est la rénovation énergétique des bâtiments.
Des nouveaux outils et pratiques
de communication à apprivoiser
37. 37
La mise en pratique d’une communication en co-production pourrait
apporter ses fruits à moyen / long terme
• Les tendances actuelles de la communication grand public portent
la graine du participatif et du collaboratif, non plus juste au niveau
du témoignage d’expériences qui s’est largement développé avec
l’avènement du web 2.0 (forums, blogs thématiques, campagnes de
communication mettant en scène les utilisateurs dans leur quoti-
dien) mais sur la capacité à travailler tous ensemble pour un intérêt
général commun.
• Intégrer les utilisateurs finaux bien en amont des réflexions sur les
nouveaux usages devient un enjeu de succès. Plusieurs opérations
test autour du mieux vivre-ensemble dans un environnement durable
et soutenable commencent à porter leurs fruits :
›› Les Smart Cities par exemple rassemblent des citoyens, des
étudiants, des artistes et des municipalités autour de véritables
quartiers et villes laboratoires.
›› L’« empowerment » en entreprise montre que les changements de
comportement dans le lieu de travail en faveur de l’environnement
sont mieux vécus, partagés de manière créative, et créent une dy-
namique de motivation et une fierté d’appartenance, bénéfiques
pour l’image et l’économie de la société.
• De nombreuses plateformes citoyennes et ONG favorisent la
co-création de projets citoyens en créant des espaces de « forums
ouverts », au cours desquels chaque personne quelque soit son âge
ou sa fonction et son métier, peut proposer une idée, y faire adhérer
les autres participants bénévoles et la mener à son opérationnalité
avec l’aide de l’ONG et de l’intelligence collective (à la différence du
système de référendum ou de débat public, les sujets sont proposés
et portés par les citoyens eux-mêmes).
• Afin de sortir des conditionnements et habitudes liés aux contextes
individuels, il s’agit de : réfléchir ensemble à partir des usages,
inclure les différentes visions sectorielles et ouvrir de nouvelles
perspectives. Ce sont des objectifs à atteindre dans un contexte de
marché encore frileux actuellement.
›› www.smartcity.fr / www.smartcities.info/
• Ces nouveaux modes de communication pourraient être utilisés en
complémentarité des supports de communication classiques ; ils
seront à adapter suivant les différents secteurs de marché.
›› www.colibris-lemouvement.org/ensemble
›› evenements-animations/forum-ouvert
›› www.humanresources.about.com/od/glossarye/a/empowerment_def.htm
Des nouveaux outils et pratiques
de communication à apprivoiser
38. 3 - Points de repérages de l’évolution
du contexte sociétal
39. 39
La nécessité de parler vrai tout en apportant de la valeur directe aux
parties prenantes
• La communication sur la rénovation énergétique, arrive comme
nous l’avons vu précédemment, dans un contexte de crise et de
transition énergétique. Le public ne veut plus qu’on lui raconte juste
des histoires mais que les entreprises et dirigeants parlent vrai et de
manière transparente tout en rendant « désirable » l’objet de com-
munication.
• La montée de la défiance est la conséquence directe de
l’incohérence des messages qui ont été transmis au cours de ces
dernières années. On dit tout et son contraire. Comment ne pas être
sceptique face à l’ampleur des enjeux ?
• Les enseignements du « green-
washing » et des opportunismes de
marché, tel ce qui s’est passé sur
la filière photovoltaïque, entraînent
l’organisation de procédures de
régulation et de pénalisation légales
des communications.
• Les annonces comme la RT2012 en France ou la précarisation des
aides financières gouvernementales entrainent des mécanismes de
rejet et de peur. Par exemple, les petites et moyennes structures
artisanales n’y voient pas pour l’instant d’opportunité à court terme.
Lors d’interviews téléphoniques ou en groupe, les artisans ont
fait part de leur crainte de voir les fournisseurs de matériaux leur
imposer des marges exorbitantes ou les groupes nationaux
s’accaparer un marché que leur taille ou spécialisation insuffisantes
ne leur permettront plus d’aborder.
››www.communicationdeveloppementdurable.com/2012/08/20/
observatoire-de-la-communication-et-du-marketing-responsable/
››www.unep.fr/shared/publications/pdf/WEBx0001xPA-Educa-
tionKitFR.pdf
››www.blog-adwiser.com/
››www.adbusters.org
Un scepticisme généralisé à prendre en compte
40. 40
Le besoin de mettre la question de la rénovation énergétique à portée des
usagers dans leur quotidien
• Le sujet de la rénovation énergétique semble trop disproportion-
né par rapport aux préoccupations actuelles des parties prenantes
liées à des réactions de « survie » à court terme.
• Tous les indices confirment la nécessité de sortir des commu-
nications anxiogènes, négatives, culpabilisantes qui ne sont ni
productives, ni co-productives… elles n’incitent pas à une
démarche volontaire et rendent les lois, qui commencent à obliger
certains travaux de rénovation énergétique, mal perçues.
• Bien qu’étant déterminante, la motivation pécuniaire n’est pas
l’unique raison de passer à l’acte. Cet argument doit être accom-
pagné de solutions personnalisées et concrètes, simples à appré-
hender, faciles à mettre en œuvre afin que les décisionnaires des
travaux puissent s’y engager immédiatement sans attendre d’y être
contraints.
• En prenant compte de la tendance comportementale des « consom-
m’acteurs », il devient nécessaire d’adopter un langage s’adressant
au système de valeurs de chaque partie prenante, de passer par le
filtre de leurs centres d’intérêt, afin d’aller dans le sens de ce qui
est prioritaire pour eux : le ROI (retour sur investissement), l’image,
l’innovation, l’influence entre autres pour les acteurs économiques,
les enjeux d’intérêt général pour les entités publiques ou bien encore
l’utilité, le plaisir, la santé, la sécurité, le confort pour les acteurs par-
ticuliers.
Un contexte de contraction qui demande
des solutions adaptées
41. 41
Les leçons de la communication de « marques » et de l’innovation
des usages
• Face aux enjeux actuels, la vision de la communication tend à faire
émerger les marques comme « créateurs d’expériences » plutôt que
« producteurs de messages ».
• Elles se doivent d’explorer le champs des possibles afin de pro-
poser des expériences immersives, en s’inspirant du « marketing
expérientiel », et d’affirmer leur positionnement en croisant effica-
cement les communications, entre réel et virtuel.
• Les recherches en matière d’innovation des usages, notam-
ment l’implication des outils numériques dans la vie quotidienne,
montrent également que « c’est très différent d’expérimenter
les outils, de les avoir en mains, de se familiariser concrètement
avec, que d’avoir une simple démonstration extérieure ou une
description par un tiers » Yves-Armel Martin, Directeur du Centre
d’Innovation Erasme, Living Lab (France).
• L’arrivée de « gadgets » et de « widgets » intelligents à utiliser chez
soi, accompagnent des actions de street marketing ludiques (Fun
Theory) permettant une meilleure intégration et viralité des mes-
sages communiqués. Ces moyens
de communication commencent à se
démocratiser aussi en matière de dé-
veloppement durable et d’économies
d’énergie, afin de donner les « coups
de pouce (Nudges) » nécessaires
au passage à l’acte des différentes
cibles. C’est le cas du SmartHome
360° crée par l’entreprise espagnole
Wattio, système permettant de contrôler et surveiller les consom-
mations électriques de la maison ou de l’application iphone d’audit
énergétique lancée en France dans le cadre du Grenelle pour l’Envi-
ronnement…
• Autant d’outils qui peuvent faciliter le processus de changement.
››www.experientialmarketing20.com/
››www.erasme.org/
››www.tomsguide.fr/actualite/energie-consommation,20698.html
››www.core77.com/blog/featured_items/greener_gadgets_2009_
the_winners_12756.asp
››www.legrenelle-environnement.fr/Familiarisez-vous-avec-le-
DPE.html
Les nouveaux usages participent à l’intégration de
l’expérience immersive dans la communication
42. 42
4 - Points de repérages du diagnostic … en résumé
Du « me too » au
« to me »
Environnement de la communication
Interaction des acteurs du marché
Du « public vs privé »
à « public avec privé »
D’un opportunisme à une vraie
opportunité
Du court termisme à la
prise en compte du
process de mutationDe la défiance à
l’engagement
Du global au
sur-mesure
De « awareness
to action » à
« awareness with
action »
Du « talk to » au
« talk with »
Du vertical à
l’horizontal
Evolutions sociétales
46. 46
• Les points de repérages du diagnostic que nous avons mis en lu-
mière au niveau de l’environnement de la communication, des évo-
lutions sociétales et des interactions entre les acteurs du marché de
la rénovation énergétique des bâtiments, nous permettent à présent
de prioriser les points d’enjeux pour une meilleure communica-
tion répertoriés et structurés en objet, dispositif et contexte de
communication.
• Chaque point de repérage diagnostiqué correspond à un point
d’enjeu.
• Ces points d’enjeux nous guident dans la sélection des partis-pris
nécessaires pour le bon développement d’une communication
efficace au sein du consortium MED MARIE et au-delà.
• C’est sur ces partis-pris que sont bâties les recommandations
stratégiques et opérationnelles tout comme la méthodologie d’ap-
plication en local proposées dans la suite du document.
Correspondances entre les points de
repérages et les points d’enjeux de
communication
Environnement de communication Objet de communication (Fond)
Interactions entre acteurs du marché Contexte de communication (Stratégie)
Evolutions sociétales Dispositif de communication (Forme)
48. 48
Jouer collectif et nourrir le dialogue
• Mettre à portée du récepteur
Quels leviers activer pour permettre au récepteur des messages de
bien les recevoir et de se reconnaitre dans les messages émis ?
• Co-porter les messages
Avec quels partenaires s’associer pour porter les messages de
manière moins conventionnelle et limiter un discours trop institu-
tionnel ?
• Co-produire l’innovation des usages
Comment intégrer dès le départ les utilisateurs, décisionnaires et
acteurs du passage à l’acte, dans la co-création des nouveaux
usages relatifs à la rénovation énergétique des bâtiments ?
Points d’enjeux sur l’objet de communication
Environnement de communication Objet de communication
Mettre à portée du récepteur
Co-porter les messages
Co-produire l’innovation des usages
Du « me too » au « to me »
Du vertical à l’horizontal
Du « talk to » au « talk with »
49. 49
Favoriser une communication de proximité dynamique
• Crédibiliser les messages par l’expérience
Comment recréer de la confiance à tous les niveaux de la chaîne
et faire expérimenter les avantages de la rénovation énergétique ?
• Offrir les outils pour initier la démarche
Quels sont les moyens mis à disposition des différents acteurs de la
rénovation énergétique pour accompagner le moment de la prise de
conscience par un premier passage à l’acte ?
• Accompagner le processus de décision dans le temps
Comment concilier volatilité et flux incessant de l’information avec
un processus de décision et d’activation à plus long terme, nécessi-
tant un soutien et une « pédagogie » personnalisés ?
Points d’enjeux sur le dispositif de communication
Evolutions sociétales Dispositif de communication
De la défiance à l’engagement
De « awareness to action » à « awareness with action »
Du court termisme à la prise en compte du
process de mutation
Crédibiliser les messages par l’expérience
Offrir les outils pour initier la démarche
Accompagner le processus de décision dans
le temps
50. 50
Créer les conditions d’une filière Europe du sud
• Toucher les décideurs et influenceurs
Quelle stratégie mettre en place pour toucher au mieux et développer
les intérêts des décideurs et acteurs de la rénovation énergétique ?
• Mettre à profit les atouts du privé
Comment bénéficier des moyens de communication et de
l’expérience des acteurs du privé sans discréditer la parole
institutionnelle ?
• Favoriser la cohérence d’une filière
Comment faire travailler et communiquer les différents acteurs
ensemble localement et à travers les différents territoires couverts
par MED MARIE ?
Points d’enjeux sur le contexte de communication
Toucher directement les décideurs et
les influenceurs
Mettre à profit les atouts du privé
Favoriser la cohérence d’une filière
Du global au sur-mesure
Du “ public vs privé ” au “ public avec privé “
D’un opportunisme à une vraie opportunité
Interactions des acteurs du marché Contexte de communication
51. 51
2 - Axes de réponse : partis-pris
stratégiques
52. 52
Parti-pris 1 - Transformer la perception de la rénovation énergétique
*Orienter le discours non pas sur le terme de « rénovation
énergétique » mais sur ses avantages (bien-être, bien-innover,
bien-faire).
*Mixer dans le contenu des messages, un argument ration-
nel avec le système de valeurs des différentes cibles à
contacter afin de déclencher une réaction émotionnelle
motivant davantage la prise de conscience et l’action immédiate.
Par exemple : dire que l’isolation des combles réduit considéra-
blement la consommation énergétique sera plus audible avec un
argument relatif au bénéfice de bien-être dans une maison bien
isolée.
*Raconter une histoire vraie en expliquant les enjeux en toute
transparence afin de favoriser une confiance propice à la
recommandation et à la propagation du bouche-à-oreille.
*Faciliter l’accès de la rénovation par une segmentation en étapes
atteignables et avec des bénéfices appréciables à court terme.
*S’appuyer sur un réseau d’ « ambassadeurs » et de « leaders éner-
gétiques » à structurer : particuliers et professionnels convaincus,
ils auront vécu l’expérience et pourront la faire vivre de manière
exponentielle à leur entourage.
*Mobiliser la communication existante déployée par les acteurs du
privé par :
›› association,
›› utilisation de l’existant,
›› ou imitation adaptée au champs institutionnel.
Objet de communication
Contexte de communication
Dispositif de communication
53. 53
Parti-pris 2 - Prioriser une interaction émetteur-récepteur directe et durable
*Développer la rencontre de tous les acteurs impliqués – qu’ils
soient décisionnaires et utilisateurs des travaux de rénovation
énergétique ou décisionnaires des travaux d’un côté et utilisa-
teurs de l’autre ou encore intermédiaires impliqués dans la réno-
vation énergétique – dès le début du projet, pour qu’ils échangent
et co-créent les nouveaux usages ensemble.
*Concevoir ce processus comme pédagogique afin de permettre
le changement de comportement des différents acteurs à long
terme.
Objet de communication
*Proposer aux acteurs des outils nomades (mobiles), modernes et
pratiques qui assureront un lien en temps réel :
›› entre décideurs et professionnels accompagnant le passage à
l’acte
›› entre professionnels pour une réorganisation « vertueuse » des
métiers de la rénovation énergétique des bâtiments.
Dispositif de communication
*Redéfinir la méthodologie qui permettra de mieux cibler les déci-
sionnaires des travaux au regard des relations de communication
à activer entre :
›› décideurs,
›› prescripteurs,
›› influenceurs.
Contexte de communication
54. 54
Parti-pris 3 - Structurer des communications fortes dans chaque pays tout en pensant à l’objectif
final de créer une filière Europe du sud
*Sélectionner des partenaires avec un excellent capital sympathie,
proches des sociétés civiles et professionnelles locales, capables
de relayer la parole de l’institution.
*Préférer des structures qui ont déjà un réseau d’activité au niveau
européen.
*Coupler une communication transversale aux marchés de la ré-
novation énergétique avec des communications adaptées aux
différents marchés locaux des territoires de Med Marie.
Objet de communication
*Donner les moyens d’informer et de former la cible concernée de
manière récurrente et durable via un « point de contact obligé »
(comme l’expert comptable, le fournisseur, le banquier…) avec
lequel la cible sera nécessairement en interaction.
*Créer une plateforme pour suivre l’évolution des grandes
tendances de la rénovation énergétique en Europe du sud mais
également dans d’autres pays similaires en termes d’environne-
ment climatique, géographique ou économique.
Dispositif de communication
*Mettre en place un cadre juridique pour réguler les comporte-
ments de communication dans le respect de la législation locale
et si possible initier une charte de bonne communication com-
mune aux pays du consortium Med Marie.
*Organiser les rencontres entre les acteurs de la rénovation
énergétique des bâtiments en Europe du sud afin d’encourager,
au-delà des échanges de bonnes pratiques, des projets de réno-
vation impliquant des acteurs économiques de différents pays.
Contexte de communication
58. 58
Aujourd’hui, la possibilité de créer une n-ième campagne de sensibili-
sation commune à l’Europe du sud, à la fois coûteuse et éloignée des
réalités terrain, est inopérante pour accompagner de manière efficace
une communication permettant d’atteindre les objectifs européens en
matière de réduction d’énergie à horizon 2020.
La diversité locale des partenaires du consortium MED MARIE sur
l’Europe du sud (socio-économique, culturelle, technologique, ju-
ridique), ainsi que la volonté de se positionner comme facilitateur
d’une filière économique à succès, tendent à privilégier une approche
de communication pays par pays.
De manière générale, les recommandations vont avoir un impact
sur :
• Les moyens...
›› Mieux choisir les outils par une segmentation sur-mesure : pha-
sage du temps, focus sectoriels, prise en compte des différences
territoriales.
• Les messages...
›› Mieux adapter et modeler les messages par une proximité avec
les cibles décisionnaires reposant sur leurs systèmes de valeurs.
• Les objectifs de communication
›› Mieux organiser le contexte de filière au niveau national et à
terme en Europe du sud par une orientation « marché », utilisant
des outils marketing du privé.
Principes et articulations des recommandations
Focus marché
• Nous proposons de traiter les recommandations en partant des
particularités communes aux cinq marchés que touche la rénova-
tion énergétique des bâtiments à savoir :
›› les logements sociaux,
›› le marché diffus / propriétés individuelles,
›› les copropriétés,
›› le tertiaire privé,
›› les collectivités publiques.
• Ce choix d’une segmentation selon les marchés concernés et non
juste selon ses acteurs permettra de définir les axes prioritaires
de communication. Une méthodologie d’application au niveau local
sera fournie.
Modélisation émetteurs / récepteurs
• Nous suggérons ensuite de repartir de chacune des cinq typologies
de marchés et de visualiser qui est opérateur / décideur et qui peut
être influenceur ou prescripteur du passage à l’acte en matière de
rénovation énergétique des bâtiments.
• Le rôle de la communication, le type de messages à communiquer et
les partenariats de communication potentiels à activer se dessinent
à partir de ce modèle.
• Pour chacun, différents outils de communication à utiliser sont
identifiés et devront par la suite être choisis dans le mix de com-
munication global.
59. 59
Jeu d’interaction entre acteurs
• Qui communique avec qui et comment ?
›› L’opérateur / décideur : il fait le passage à l’acte final.
›› Le prescripteur : il aide en prescrivant ce qu’il faut faire par des
recommandations concrètes (obligatoires ou non).
›› L’influenceur : il influence et / ou aide à prendre la décision du
passage à l’acte en levant les freins ou par conviction.
›› Le prescripteur / influenceur : certains peuvent être les deux.
Recommandations par marché
• Une fiche marché présente les particularités et le système de
valeurs de la cible principale : l’opérateur / décideur.
• Des recommandations type selon les objectifs de communication
prioritaires sont ensuite proposées.
yy Les recommandations marquées par le petit sigle peuvent être
activées plutôt facilement par les équipes du consortium
Med Marie.
Principes et articulations des recommandations
Liens de communication pour le passage à l’acte :
Emetteur potentiel poussé à agir grâce au dispositif d’un tiers
influenceur indirect
Emetteur
Emetteur et récepteur
Influenceur / Prescripteur
Opérateur / Décideur
Influenceur / Prescripteur Influenceur / Prescripteur
61. 6161
Liens d’interaction et de communication entre les
principaux acteurs
Bailleurs sociaux
Fournisseurs d’énergie
Organismes financiers
Organismes contrôleurs
hygiène / sécurité
Architectes
Bureaux d’études
Institutions publiques /
services sociaux
Habitants locataires
Médias
ONG /
réseaux citoyens
Fédérations de bailleurs
sociaux
62. 6262
Particularités et systèmes de valeur sur la base desquelles les
bailleurs sociaux réagiront
• Professionnels à l’interface des financeurs, des collectivités et des
habitants aidés socialement, leur périmètre d’action est cadré par
une convention précise.
• Le métier de bailleur social est proche de celui d’une mission de
service public : assurer logement de qualité et cohésion sociale aux
bénéficiaires en lien avec l’assistance publique.
• Un corpus juridique et règlementaire régit certaines relations et
interventions relatives à l’habitat, ses conditions et son accès. Il
répond notamment à l’accompagnement lors de travaux et aux
situations de précarité énergétique.
• La prise de risque est importante avec de nombreux bénéficiaires
à rassurer et former avant, pendant et après la période des travaux
qui peut s’avérer très longue.
• Les bailleurs sociaux ont une autonomie financière, des revenus
propres. Des partenariats et moyens financiers additionnels peuvent
faciliter leur mission d’entretien et de rénovation de leur parc immo-
bilier.
Spécificités des opérateurs / décideurs :
les bailleurs sociaux
63. 6363
Accélérer le recrutement par une approche de marketing direct
yy Privilégier une communication One-to-One simplifiée : pour cela,
organiser des rencontres avec chacun des bailleurs sociaux indi-
viduellement et leur présenter les solutions de la rénovation éner-
gétique des bâtiments adaptées à leur réalité.
yy Utiliser un dispositif proche du démarchage commercial avec pré-
sentations powerpoint, argumentaires marketing, modérateur de
réunion, plaquette à laisser après la rencontre…
Le processus d’engagement doit pouvoir être directement maté-
rialisé par la signature d’une convention ; la liste des bailleurs
engagés sera publiée auprès de leurs pairs et un calendrier de
suivi personnalisé devra être préétabli.
Valoriser les dimensions d’exemplarité et d’innovation
yy Organiser des visites terrain d’un lot d’habitations de référence
pour un groupe de bailleurs sociaux et d’acteurs prescripteurs
et / ou influenceurs des meilleures pratiques (financeurs, collec-
tivités, bureaux d’étude, habitants…). L’union ou fédération des
bailleurs sociaux peut être porteuse de ce dispositif de visites en
partenariat avec un média spécialisé par exemple.
• Proposer à un bailleur social exemplaire de financer un espace
de promotion de la rénovation énergétique du logement social :
directement sur un de ses sites d’habitation, ou dans le cadre d’un
salon spécialisé de référence. Une communication locale (marketing
direct et radio / PQR) devra diffuser les informations sur ce lieu afin
qu’il soit visité et ensuite relayé.
• Créer des partenariats avec les fournisseurs d’énergie, les
fabricants de matériaux, les distributeurs de matériels ainsi que
les universités et écoles pour promouvoir l’innovation dans la réno-
vation énergétique. On peut imaginer l’organisation d’un concours
d’architecture pour le logement social impliquant aussi des
institutions publiques, des personnalités des corps de métier et les
unions des bailleurs sociaux.
• Donner de la visibilité aux gestions de travaux réussis et
promouvoir des partenariats créatifs maîtres d’ouvrage / entre-
prises privées pour faciliter l’acceptation des nuisances et de la
durée des travaux par les usagers : services de nettoyage et de
déménagement avec une événement type flashmob (mobilisa-
tion éclaire de participants qui auront reçu l’information par les
réseaux sociaux), recyclage avec organisation de vide greniers et
entreprises ou associations spécialisées (comme recyclivre.com
en France), fête des voisins dans l’un des appartements ou des
immeubles en chantier, couchsurfing (invitation d’un voyageur
d’une autre ville dans le cadre du réseau couchsurfing à tester un
lieu rénové énergétiquement et à en faire le témoignage).
yy Négocier des publi-éditoriaux dans la presse spécialisée
(sectorielle et publique) pour s’adresser aux bailleurs et aux
bureaux d’étude, en mettant en avant des actions innovantes dans
les logements sociaux.
Objectifs de communication et pistes de réponse
64. 6464
Aider les financeurs publics à se positionner sur la rénovation
énergétique
• Promouvoir les rencontres entre bailleurs sociaux et financeurs pu-
blics (dont fondations) sur le modèle des « road shows » de ren-
contres investisseurs.
• Modéliser des offres mutualisées sur la rénovation énergétique spé-
cialement conçues pour les bailleurs sociaux, en partenariat avec
des financeurs publics ou privés. Créer et diffuser une offre de ser-
vice d’accompagnement direct, type agent conseil.
yy Orchestrer sous la forme d’un cycle de conférences ou d’une
université d’été, les projets de bureaux d’étude et architectes
associés aux financeurs publics d’une part et, d’autre part, les
bailleurs sociaux. Les thématiques seront axées sur l’innovation,
les économies d’échelle et le développement d’un modèle écono-
mique résultant d’une programmation « réfléchie » de travaux de
rénovation énergétique parmi d’autres travaux des bâtiments.
Faire dialoguer utilisateurs et bailleurs
yy S’engager avec une ONG citoyenne et une université ou groupe
d’étudiants pour une tournée d’animations par quartier de
logements sociaux sous forme de théâtre de rue, avec des outils
comme la thermographie (modèles des animations Smart Cities).
Y inviter un bailleur social avant-gardiste, faire émerger l’intérêt
des habitants (signature de « pétitions positives » par exemple) et
donner de la visibilité à la PQR (presse quotidienne régionale), les
relations publiques et les réseaux sociaux. Les résultats seront
dévoilés lors de rencontres, aux collectivités et bailleurs sociaux
concernés par les logements visités.
• Créer des forums ouverts incluant syndicats de bailleurs sociaux,
fournisseurs d’énergie, maîtres d’œuvre avec les habitants afin
d’ouvrir un dialogue qui les intègrera dans la prise de décision des
travaux. Ces forums ouverts permettront de rapprocher les enjeux
techniques et la gestion des travaux avec la réalité quotidienne des
usagers pour favoriser l’appropriation et la motivation.
• Réaliser un habitat pilote à faire visiter à toutes les parties pre-
nantes, y compris les habitants. Y prévoir des rencontres type
« café speed dating » professionnels avec des architectes, bureaux
d’études, constructeurs et bailleurs sociaux qui répondent aux
questions pour faire remonter des solutions créatives et partagées
par tous les corps de métier, réalisables à court terme.
yy Structurer des partenariats avec les organismes sociaux en lien
régulier avec les bailleurs sociaux pour appuyer et relayer les
programmes de rénovation énergétique.
Objectifs de communication et pistes de réponse
66. 6666
Liens d’interaction et de communication entre
les principaux acteurs
Propriétaires individuels
Sociétés de services
énergétiques
Producteurs / fabricants
Intermédiaires : comptable /
conseil financier
Intermédiaires : banque,
assureur, agent immo,
notaire
Services
d’entretien privés :
ramonage,
chaudière, etc...
Locataires
Sphère individus
(famille)
Médias
Services
des impôts
Fournisseurs d’énergie
Collectivités locales /
services municipaux
Institutions publiques
ONG / réseaux
citoyens
Travaux :
artisans / installateurs
Distributeurs
67. 6767
Spécificités des opérateurs / décideurs :
les propriétés individuelles
• Les désagréments générés par les travaux et le risque financier sont
les principaux freins à leur décision. Ils désirent être rassurés par
une planification précise dont ils préfèrent garder le contrôle autant
que possible.
Particularités et systèmes de valeur sur la base desquelles les
propriétaires individuels réagiront
• Ils sont sensibles aux avis des professionnels qui réalisent les
travaux (artisans / installateurs), au bouche-à-oreille de leur sphère
proche, aux propositions faites par les réseaux de distribution
(généraux ou spécialisés).
• Chaque propriétaire a un profil différent (CSP, ménage, urbain ou non,
nouvelle acquisition ou non…) mais pour leurs travaux, ils réagissent
tous à des leviers tels que : faire des économies d’énergie, remplacer
un équipement, améliorer le confort (recherche de bien-être immé-
diat), voire accroître la valeur du logement (amélioration de l’habitat,
valorisation patrimoniale, défiscalisation).
• Les propriétaires individuels sont généralement en recherche
de solutions permettant de réduire la facture de leurs travaux.
Une majorité réagit positivement aux incitations financières en
matière de rénovation énergétique qui peuvent leur permettre
de s’offrir les services d’un professionnel de la rénovation ou
d’augmenter le budget de leurs travaux, voire démarrer les
travaux tout de suite (y compris ceux qu’ils avaient déjà prévus).
Pour les plus bricoleurs d’entre eux, l’une des solutions seraient de
réaliser eux-mêmes une partie des travaux.
• Les propriétaires individuels sont très concernés par les travaux
prioritaires qu’ils vont décider. S’il n’y a pas de rénovation globale
déjà programmée, c’est l’isolation et le chauffage qu’ils vont chan-
ger d’abord.
68. 6868
Objectifs de communication et pistes de réponse
• Distribuer une application gratuite iphones, smartphones et
tablettes en lien avec un opérateur téléphonique qui permette aux
propriétaires de réaliser la thermographie de leur habitation, ou de
visualiser les fuites énergétiques etc… Mettre éventuellement en
réseau les résultats afin de les comparer ou d’en créer un jeu de
proximité.
yy Développer une offre en partenariat exclusif avec une grande
enseigne de l’univers de l’habitat et bénéficier de leur réseau de
magasins et de communication pour diffuser l’offre (attention cela
impliquera une mise en place de type commerciale au sein du ré-
seau de distribution).
Faciliter l’approche avec un accompagnement personnalisé
• Mettre en place une plateforme de « coachs greeters », habitants
propriétaires convaincus qui veulent s’investir dans la rénovation
énergétique des habitations de leur ville ou village, en partenariat
avec la Ville : présence physique dans les mairies de quartier par
exemple et via un numéro vert, une interface internet, une applica-
tion avec géo localisation...
yy Proposer des avantages amusants pour inciter les propriétaires
à faire leurs travaux de rénovation énergétique : par exemple,
« mes travaux, une expérience exceptionnelle ! J’ai une équipe
de gros bras qui viennent m’aider à déménager, je suis invitée à
un bel hôtel, je troque mes vieilleries et on me les vend en vide
greniers… ». Un partenariat peut être conclu avec des associa-
tions locales et les Offices de Tourisme.
Rendre plus attractif et accessible la rénovation énergétique
yy Susciter une communication disruptive de proximité : jeux et
animations avec les commerçants locaux, les petites enseignes
en partenariat avec des radios locales, la PQR et les réseaux
sociaux, intégrant la rénovation énergétique à l’univers des centres
d’intérêts des cibles propriétaires (jeune cadre, couple, famille
avec enfants et/ou ados, avec éventuellement des animaux
domestiques). On peut ainsi communiquer sur les pages de la
bourse, ou de la météo par exemple, avec des messages adaptés
à chaque univers.
yy Jouer sur l’image et sur le statut de la rénovation énergétique des
bâtiments avec des événements artistiques locaux et créer du
lien : proposer aux artistes de produire un projet artistique spé-
cifique (open call) incluant les habitants propriétaires, les enfants
et leurs maîtres d’école dans la rue et dans les immeubles ou
quartiers.
• Etablir des partenariats avec des acteurs économiques partageant
les mêmes valeurs, les mêmes cibles (enseignes de distribution
bio, marchés autour de l’écologie et du bio, associations d’habitat
alternatif, médias et salons spécialisés…) et proposer des corners
d’information et d’expérimentation.
• S’associer à des jeux en réseau à la mode et qui incluent une
thématique liée aux ressources énergétiques.
69. 6969
Privilégier le bouche-à-oreille et le partage d’expériences de proxi-
mité
yy Lancer les « dîners de la rénovation énergétique » sur le même prin-
cipe des émissions « venez dîner chez moi » en association avec
une TV et une radio locale, afin de faire tester à des propriétaires
toute une soirée la vie dans une maison ou un appartement du
voisinage qui a déjà réalisé les travaux de rénovation énergétique.
• Profiter des bâches lors des ravalements de façade pour commu-
niquer avec des visuels montrant la rénovation énergétique sous
l’angle du confort de vie « ici, il fait bon vivre en toutes saisons,
on a pensé rénovation énergétique dedans dehors »… Penser
à un partenariat avec les sociétés d’échafaudage et / ou régies
publicitaires pour la mise en place puis à un partenariat avec des
sociétés qui peuvent recycler les bâches en fin de vie (en sacs ou
autres…).
• Organiser des visites guidées par des étudiants et des spécia-
listes de l’urbanisme accompagnés par une association locale de
passionnés du territoire ou « greeters » pour découvrir le patrimoine
historique et contemporain, l’urbanisme de la ville ou de la région,
sous l’angle de la rénovation énergétique.
Rapprocher les décideurs des artisans
yy S’associer avec un partenaire ONG pour co-créer un réseau des
« Artisans Ambassadeurs », militants ou déjà intéressés par la
rénovation énergétique. Investir une communauté de bloggeurs et
promouvoir une campagne de communication virale associant les
fabricants.
• Établir des programmes de parrainage en collaboration avec des
syndicats d’artisans locaux auprès de qui utiliser les points gagnés
et transformables en travaux de rénovation énergétique.
• Proposer des partenariats avec des distributeurs dans l’univers de
l’habitat, des fabricants ou des distributeurs GMS afin d’offrir des
formations individuelles au bricolage assurées par des apprentis
artisans.
yy Organiser les relations artisans / propriétaires individuels pour
favoriser l’auto réhabilitation de telle sorte que d’une part, le
propriétaire individuel réduise ses coûts en réalisant lui-même une
partie des travaux sous la supervision de l’artisan et d’autre part,
l’artisan se concentre sur des travaux de plus grande valeur ajoutée
lui permettant de couvrir davantage de chantiers.
yy Passer par le réseau des notaires et celui des agents immobilier
pour relayer des audits et offres professionnelles de la rénovation
énergétique lors des moments de vie patrimoniale du bâtiment :
achat / location / vente / succession.
• Aider les artisans qui cherchent à s’investir sur la rénovation éner-
gétique en leur offrant des services de communication dédiés :
réaliser leur site internet et leur référencement, des pages dédiées
dans les publications privées, des éditoriaux travaillés en partena-
riat avec des fabricants et collectivités, la labellisation et relais de
leur engagement via les médias traditionnels PQR, web 1.0 etc…
Objectifs de communication et pistes de réponse
73. 7373
Préparer le terrain par une pédagogie des bénéfices à moyen terme
et l’aménagement des contraintes
yy Communiquer dans l’espace commun du bâtiment, le suivi des
consommations d’énergie et les économies potentielles post-
travaux. Penser à une mise en place visuelle, affichage graphique
ou Land Art comme un baromètre grande échelle du ou des
différents bâtiments d’une copropriété, avec des barres lumineuses
qui montent et descendent en fonction de la dépense énergétique.
Penser pour cela à un partenariat avec des fabricants de solutions
technologiques et / ou télécom pour représenter à distance et en
direct les réalités terrain.
yy Réassurer les décideurs sur la programmation et le déroulé des
travaux grâce à un accompagnement voire une formation technique
par des « coach ». Prévoir une information personnalisée à toutes
les étapes du processus sur des supports numériques nomades.
yy Recueillir et publier les questionnements et solutions des co-
propriétaires lors de forums ouverts avec les organes de décision
et les professionnels de la rénovation énergétique qui accompa-
gneront les travaux (Bureaux d’études, institutions, associations,
entrepreneurs) afin de déterminer les travaux prioritaires.
• Proposer aux co-propriétaires de s’impliquer davantage dans le pro-
jet de rénovation de manière pédagogique : les associer aux prises
de décisions importantes lors de la programmation des travaux avec
par exemple la visite de l’usine du producteur d’huisseries pour les
choisir, ou encore des concours de reportages audio, vidéo, photo,
billets d’humeur.
• Compenser l’impact inégal des travaux de rénovation sur les
co-propriétaires. Par exemple, une intervention d’isolation des
combles affectera bien plus les propriétaires du dernier étage. Un
dispositif de compensation pourra réduire les freins à une prise de
décision collective en tenant compte des désagréments supplémen-
taires pour certains co-propriétaires. On peut penser entre autres
à une offre spéciale « pro » négociée avec l’artisan en charge des
travaux de l’immeuble au profit des habitations des particuliers les
plus impactés par les travaux.
• Utiliser les outils du démarchage commercial du marketing des
services : passer d’une logique produit à une logique de service
incluant une politique de qualité du service orientée client et mettre
en œuvre le marketing relationnel, c’est-à-dire une relation client
personnalisée.
Objectifs de communication et pistes de réponse
74. 7474
Mobiliser et créer des espaces d’échanges
yy Mettre à disposition des locaux de proximité et des moyens pour
organiser des soirées / réunions de copropriété dans des lieux
agréables (comme le café du quartier). Clarifier à partir des centres
d’intérêts des co-propriétaires présents, le fil du processus de
décision et d’engagement des travaux et les bénéfices de l’inves-
tissement de la rénovation énergétique à moyen / long terme.
• Développer des animations temps forts devant les bâtiments de
copropriétés régulièrement (profiter des fêtes nationales, inter-
nationales ou locales comme la Fête des Voisins, la Journée du
Développement Durable, la Fête de la Musique, une brocante ou
vide grenier…) avec l’aide de différentes associations de quartier
ou de plus grande ampleur, à relayer auprès de bloggeurs et des
réseaux sociaux.
yy Créer des tables rondes avec les parties prenantes institutionnelles
et privées intéressées par le projet de la rénovation énergétique
des copropriétés au moment de salons ou autres rassemblements
professionnels déjà existants : collectivités locales, régionales,
agences pour l’énergie, associations...
Miser sur l’exemplarité en diffusant les succès
• Lancer un appel à projet « open call » de rénovation énergé-
tique d’une copropriété avec l’aide de cabinets d’architectes,
fournisseurs d’énergie, établissements financiers, étudiants…
Mettre à disposition une plateforme de reconnaissance des
« leaders énergétiques » dans les copropriétés qui pourront faire du
« buzz » autour de l’événement. Mettre en avant une aide complète des
copropriétés les plus motivées et organiser les relations publiques
et la diffusion web 2.0 autour.
yy Donner de la visibilité aux expériences réussies dans le voisinage
(marketing direct, réunions d’information publiques, visites des
copropriétés du quartier, affichage photo des « leaders énergé-
tiques du mois » chez les commerçants) et sur des supports de
communication touchant les co-propriétaires.
• Développer des solutions de « parrainage » de copropriétés
« vertes » accompagnant une copropriété qui ne l’est pas à l’aide
d’un programme personnalisé et financé, système de points bonus
« bons d’achat » auprès d’enseignes éco / bio partenaires.
Objectifs de communication et pistes de réponse
75. 7575
Accompagner chacune des parties prenantes stratégiques dans une
logique de campagne électorale
yy Accompagner les représentants des co-propriétaires par un
« animateur » et un « coordinateur » de réunion en s’inspirant des
méthodes de la « sociocratie » (mis à disposition par l’une des
plateformes citoyennes ou de professionnels de la « sociocratie »
pouvant faire du mécénat de compétence), afin de mieux cadrer et
motiver les réunions de copropriété tout en réduisant leur durée.
yy Communiquer les aides à l’audit énergétique auprès des co-pro-
priétaires dans un kit « Rénovation énergétique des copropriétés »
avec un discours simple illustré par des schémas de processus de
décision et de réalisation.
yy Identifier et promouvoir les associations spécialisées dans
l’accompagnement personnalisé des copropriétés, qui fournissent
services et conseils en matière d’efficacité énergétique, tout en
faisant le lien entre bureau d’étude et organe de décision de la
copropriété : depuis le diagnostic à la programmation de travaux,
depuis leur financement par les aides au plan d’actions de réali-
sation du projet.
• Accompagner au niveau technique (juridique, fiscal, aides finan-
cières) les co-propriétaires grâce à une « hotline » (numéro vert,
plateforme internet de Q/R, application smartphones…) dédiée aux
problématiques de la rénovation énergétique. Et veiller à ce que les
informations soient transmises aux nouveaux co-propriétaires en
cas de transaction / transmission du bien au cours du processus à
long terme de rénovation énergétique.
• Certains travaux obligatoires d’entretien ou mise en conformité
de ce type de bâtiment peuvent constituer l’occasion de réaliser
d’autres travaux de rénovation énergétique. Favoriser la mise en
relation de copropriétés qui doivent faire des travaux avec des
clusters de professionnels (bureaux d’études, maîtres d’œuvre,
artisans, fournisseurs d’énergie, représentants des co-proprié-
taires…) pour développer et diffuser une offre promotionnelle sur
cette opportunité d’économies d’échelle.
yy Créer des partenariats avec les financeurs (banques, institutions
publiques) pour communiquer leurs offres de prêts permettant le
diagnostic voire le financement d’une partie des travaux supportée
directement par la copropriété.
Objectifs de communication et pistes de réponse
77. 7777
Liens d’interaction et de communication entre
les principaux acteurs
Sociétés foncières
propriétaires
Investisseurs
Médias spécialisés,
sectoriels
Clients
Institutions publiques Opérateurs / promoteurs
immobilier
Fournisseurs d’énergie
Organismes
financiers
Organismes
contrôleurs
hygiène / sécurité
Médias grand public
Architectes / bureaux
d’études
Sociétés de services
énergétiques
Commissaires
aux
comptes / consultants
cost-killers
Entreprises
locataires
Gestionnaires
d’immobilier / d’actifs
78. 7878
Particularités et systèmes de valeur sur la base desquelles les
sociétés foncières propriétaires réagiront
• Deux cibles importantes sont :
››Les foncières gérant un parc immobilier et leurs baux,
ayant une approche d’investisseur et de valorisation de leur
patrimoine : elles sont sensibles à des arguments d’ordre écono-
mique et d’image (limiter les risques, anticiper les obligations de la
rénovation énergétique en provisionnant et lissant les
investissements, économiser les dépenses d’énergie par des
infrastructures et une formation aux bonnes pratiques.
››Les entreprises propriétaires de leurs locaux mais aussi les
locataires où plusieurs interlocuteurs sont intéressés par les
problématiques de rénovation énergétique : les représentants
syndicaux (pour les conditions de travail), les responsables
qualité (pour les mises aux normes des locaux de l’entreprise),
la direction générale / communication et la direction marketing /
commerciale (pour l’image de marque).
• Ces propriétaires professionnels tendent à s’engager spon-
tanément dans la rénovation de leur parc sous l’effet de trois
leviers : l’allègement de leur facture énergétique, la valorisation de
leurs biens immobiliers (le niveau de performance énergétique in-
fluence les prix d’achat / vente), les obligations internes comporte-
mentales sur l’efficacité énergétique.
• La législation agit à deux niveaux : sur les obligations en terme
de conditions de travail (obligations immédiates), mais aussi sur
le calendrier des mises en conformités obligatoires. Les décisions
sont souvent repoussées au dernier moment, toutefois si elles sont
motivées elles peuvent aller beaucoup plus rapidement que pour
d’autres décisions collégiales.
Spécificités des opérateurs/décideurs :
les sociétés foncières propriétaires
79. 7979
Renforcer le positionnement de l’argument rénovation énergétique
comme atout de développement économique et d’image (interne et
externe / national et européen)
• Organiser un intranet de communication inter-filières en partena-
riat avec les clusters les plus actifs, les réseaux pro (comme BDM
en France), des architectes et bureaux d’études, des pôles de
compétitivité et des regroupements de fabricants (par exemple,
PVC, bois et aluminium en Italie du Nord).
• Créer un prix européen d’innovation associé à un label de qualité
rénovation énergétique des entreprises et communiquer dans des
supports spécialisés ou établir des partenariats avec des organi-
sateurs de prix relatifs à l’efficacité énergétique. Ou encore mettre
en réseau les prix d’innovation déjà existants dans différents pays
européens, puis les diffuser au niveau de l’Europe.
yy Favoriser et donner de la visibilité aux offres de services de la
rénovation énergétique auprès des collaborateurs : proposer aux
entreprises un programme d’implication d’un groupe de colla-
borateurs porte-parole avec temps de travail dédié. Ce groupe
pourra être soutenu par des plateformes de coach ou associations
partenaires.
yy Motiver des prestations de sensibilisation et formation des collabo-
rateurs aux nouveaux usages énergétiques de leur lieu de travail.
Mettre en avant en interne les arguments de confort et d’intérêt
économique via les réseaux sociaux professionnels comme Linkedin,
Viadeo etc.
• Parler avec le langage du « privé », produit / service autour d’une
offre axée sur l’innovation, le design et l’urbanisme de la rénovation
énergétique de bâtiments du tertiaire. Réalisée en partenariat avec
un fournisseur d’énergie, proposer dans cette offre des visites de
sites témoins (y compris les bâtiments du patrimoine historique) en
association avec des réseaux d’architectes et de bureaux d’études.
yy Structurer une communication de « lobby » via la presse spécia-
lisée (sectorielle), les supports de communication des collectivi-
tés, les outils des partenaires financiers et fonds d’investissement
immobilier, les salons liés à la vie de l’entreprise …
Objectifs de communication et pistes de réponse
80. 8080
Offrir un service d’anticipation et d’accompagnement des mises aux
normes
yy Publier de petits livrets simples et rapides à lire sur les enjeux des
mises aux normes auprès des services financiers, qualité et juri-
dique. En partenariat avec des banques, assurances et organismes
de certification et / ou contrôle HSE (Hygiène / Sécurité / Envi-
ronnement), ils sont adressés personnellement et gratuitement à
une liste pré-identifiée de propriétaires du tertiaire privé. Renforcer
la démarche par l’invitation à une rencontre privée avec différents
acteurs européens du secteur.
• Créer un Club « Rénovation énergétique Entreprises » dont
l’adhésion est gratuite mais avec une charte d’engagement à
signer et où des services sont offerts : diagnostic énergétique et
programmation de travaux, financement par des aides et relations
privilégiées avec des banques d’affaires.
• Proposer à des fournisseurs de services de l’entreprise
(commissaires aux comptes par exemple) des communications
communes afin qu’ils puissent former en one-to-one leur clients aux
normes et applications obligatoires en cours et leur proposer une
action d’anticipation avec un accompagnement personnalisé sur le
court / moyen terme.
yy Offrir un outil d’auto-évaluation énergétique pour visualiser le
potentiel d’économies insoupçonnées d’énergie : site web gratuit
donnant accès à des audits plus poussés comportant une carto-
graphie énergétique et environnementale et permettant de bâtir
une stratégie d’efficacité énergétique (y souligner les fausses
solutions et économies).
Transformer la perception des contraintes règlementaires, environ-
nementales et opérationnelles en une opportunité de valorisation du
patrimoine
• Identifier et offrir une visibilité groupée aux entreprises, associa-
tions et syndicats proposant des services d’accompagnement aux
entreprises et foncières pour effectuer des audits multicritères
(technique, énergétique, urbanistique / environnemental, règle-
mentaire / juridique et commercial).
L’objectif est de prioriser les travaux et d’établir un scénario de
rehabilitation répondant à la valorisation de la propriété mais aussi
aux exigences du marché immobilier des bureaux.
• Mobiliser et s’associer aux intermédiaires impliqués dans la valo-
risation des bureaux - agents immobiliers, notaires, comptables,
fiscalistes, banques et fonds d’investissements immobiliers - par des
co-représentations lors de salons et conférences professionnelles et
des actualités ciblées envoyées gratuitement sur les smartphones
des décisionnaires par exemple…(format news économiques).
yy Diffuser un pack de promotion de supports aux travaux de réno-
vation énergétique : mutualiser un bouquet de services facilitant
le travail à domicile, l’accès à des locaux voisins temporairement,
des prêts avantageux pour locations temporaires de bureaux.
Comme établir un partenariat avec une société de bureaux virtuels
ou partagés type Régus.
Objectifs de communication et pistes de réponse
81. 8181
WHY MUST WE IMPROVE ENERGY EFFICIENCY IN BUILDINGS
NOW?
# Marché des collectivités publiques
82. 8282
Liens d’interaction et de communication entre
les principaux acteurs
Collectivités publiques
(ordonnateur vs. payeur)
Elus
Sociétés de services
énergétiques
Organismes contrôleurs
hygiène / sécurité
Organismes financiers /
investisseurs (PPP)
Architectes / bureaux
d’études
Usagers grand public /
électeurs
ONG /
réseaux citoyens
Entrepreneurs / travaux
Usagers administration /
électeurs
Institutions
publiques nationales et
internationales
Fournisseurs
d’énergie
Médias
Organismes de contrôle
financier / tutelles
83. 8383
Particularités et systèmes de valeur sur la base desquelles les collectivi-
tés publiques réagiront
Les collectivités publiques assurent des fonctions majeures dans la
mise en place terrain des politiques de développement durable. Elles
jouent les rôles de gestionnaire de patrimoine immobilier et d’anima-
teur de la vie locale. C’est sous ces deux angles que peuvent être
orchestrées les actions de communication en matière de rénovation
énergétique.
• Une culture publique caractérisée par :
›› des processus de décision et de réalisation longs (collégialité ou
fractionnement de la décision, notamment la distinction entre
ordonnateur et payeur qui est primordiale dans le processus de
décision),
›› selon les territoires ce type d’économie et les leviers de décision
peuvent être opaques,
›› une inertie de mise en œuvre dans le cadre de marchés publics
(respect des procédures et règlementations imposées par les
marchés publics s’appliquant aux seuils de budgets relatifs à
ces travaux),
›› une dimension politique et d’intérêt général qui rentre en compte
au même titre que les enjeux techniques et financiers,
›› une frilosité avec le secteur privé : le maître d’ouvrage sera
vigilant quant aux discours marketing des fabricants et préfè-
rera passer par un pilotage interne ou via un prestataire externe
neutre garantissant la défense de ses intérêts.
• L’engagement dans un processus de travaux dépendra de
plusieurs facteurs généraux :
›› les priorités de la collectivité en fonction de sa stratégie immo-
bilière,
›› les besoins futurs de ses administrés,
›› la volonté politique de ses élus,
›› le niveau de confort requis pour les utilisateurs des bâtiments.
Spécificités des opérateurs / décideurs :
les collectivités publiques
84. 8484
• Finance et exemplarité sont moteurs dans la prise de décision :
›› Les budgets alloués à ces travaux sont votés et / ou décidés
à moyen-long terme et peuvent faire l’objet de consultations
publiques voire de conventions multipartites entre collectivités.
›› D’autres collectivités et tutelles rentrent en jeu dans ces
processus de décision à différents niveaux (national, régional,
local) tandis que certaines n’ont pas les moyens de leur politique
globale de développement durable.
›› L’exemplarité doit être communiquée différemment selon le
type de bâtiments publics, exclusivement administratifs ou
fréquentés par le public, d’autant que les usagers sont aussi des
électeurs ce qui peut constituer une motivation à grands renforts
de visibilité.
• Une méthodologie d’analyse du parc de la collectivité est
nécessaire :
›› Les collectivités publiques seront poussées à engager des
travaux de rénovation énergétique si leurs équipements tech-
niques sont dégradés et dépréciés ou par obligation d’origine
règlementaire.
›› Il est conseillé de ce fait de préparer à l’avance une identification
des bâtiments prioritaires et une hiérarchisation des actions à
engager, dans le cadre d’enveloppes budgétaires réservées et
votées.
›› Cet engagement débouchera sur l’établissement d’un plan
pluriannuel d’investissement par la collectivité.
›› Les établissements scolaires peuvent constituer un grand
gisement de rénovations énergétiques.
Spécificités des opérateurs / décideurs :
les collectivités publiques