Thực trạng phân phối cho sản phẩm Kinh Đô tại công ty TNHH XNK – TM – CN - DV Hùng Duy được hình thành, giúp cho bộ phận marketing của công ty có thể khắc phục những hạn chế về kênh phân phối công ty đang gặp phải để có thể đạt được hiệu quả kinh doanh cao nhất cho doanh nghiêp

1. BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC .......................................
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
BÁO CÁO THỰC TẬP TỐT NGHIỆP
THỰC TRẠNG PHÂN PHỐI CHO SẢN PHẨM
KINH ĐÔ TẠI CÔNG TY TNHH XNK – TM – CN - DV
HÙNG DUY
Giảng viên hướng dẫn: ..............................
Sinh viên thực hiện: TÊN: Đặng Ngọc Minh
Mã SSV: .............................
Lớp: CĐ14Q1
Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 4 năm 2019

2. LỜI CẢM ƠN
Để có được những kết quả như ngày hôm nay, tác giả xin gửi lời cảm ơn chân
thành đến quý thầy cô trong khoa quản trị của trường Đại Học ..........................những
người đã dìu dắt và truyền đạt kiến thức quý báu trong suốt thời gian em học tập tại
trường. Và trên hết em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc tới:
Cô .......................... đã tận tình hướng dẫn và giúp đỡ em trong quá trình nghiên
cứu và hoàn thành chuyên đề tốt nghiệp này.
Ban lãnh đạo và toàn thể anh chị em trong Công ty TNHH NK-TM-CN-DV Hùng
Duy, nơi tác giả có cơ hội thực tập và thực hiện đề tài.
Trong quá trình nghiên cứu và thực hiện đề tài, với vốn kiến thức cònhạn hẹp cho
nên không thể tránh khỏi những thiếu xót cần phải bổ sung và hoàn thiện tốt hơn. Rất
mong được sự đóng góp của thầy cô cùng ban lãnh đạo Công ty.
Trân trọng !

3. NHẬN XÉT CỦA ĐƠN VỊ THỰC TẬP
........................................................................................................................
........................................................................................................................
........................................................................................................................
........................................................................................................................
........................................................................................................................
........................................................................................................................
........................................................................................................................
........................................................................................................................
........................................................................................................................
........................................................................................................................
........................................................................................................................
........................................................................................................................
........................................................................................................................
........................................................................................................................
........................................................................................................................
........................................................................................................................
........................................................................................................................

4. NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN
........................................................................................................................
........................................................................................................................
........................................................................................................................
........................................................................................................................
........................................................................................................................
........................................................................................................................
........................................................................................................................
........................................................................................................................
........................................................................................................................
........................................................................................................................
........................................................................................................................
........................................................................................................................
........................................................................................................................
........................................................................................................................
........................................................................................................................
........................................................................................................................
........................................................................................................................

5. MỤC LỤC
MỞ ĐẦU...................................................................................................................................1
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY TNHH XUẤT NHẬP KHẨU- THƯƠNG
MẠI- CÔNG NGHỆ- DỊCH VỤ HÙNG DUY ...................................................................4
1.1. Lịch sử hình thành và phát triển công ty TNHH NK-TM-CN-DV Hùng Duy.....4
1.2. Mục tiêu, hoạt động của công ty.................................................................................5
1.3. Tổ chức bộ máy quản lý của công ty..........................................................................6
1.3.1. Sơ đồ tổ chức bộ máy quản lý công ty. ...............................................................6
1.3.2. Chức năng, nhiệm vụ.............................................................................................6
1.4. Kết quả hoạt động kinh doanh.....................................................................................7
1.5. Thuận lợi, khó khăn và phương hướng phát triễn của công ty. ..............................8
1.5.1. Thuận lợi: ................................................................................................................8
1.5.2. Khó khăn: ................................................................................................................8
1.6.Phương hướng phát triển của công ty..........................................................................8
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN
PHẨM KINH ĐÔ TẠI CÔNG TY TNHH NK-TM-CN-DV HÙNG DUY ................. 10
2.1.Một số kết quả hoạt động của kênh phân phối trong các năm qua....................... 10
2.2. Cấu trúc kênh phân phối ........................................................................................... 14
2.2.1.Phân phối trực tiếp ............................................................................................... 14
2.2.2. Phân phối đại lý cấp 1......................................................................................... 15
2.2.3. Phân phối đại lý cấp 2......................................................................................... 17
2.3.Thực trạng hoạt động quản trị kênh phân phối tại Công ty TNHH NK-TM-CN-
DV Hùng Duy .................................................................................................................... 17
2.3.1.Bộ máy quản trị kênh phân phối......................................................................... 17
2.3.2.Chính sách quản lý kênh phân phối với các thành viên trong kênh............... 19
2.3.2.1. Hoạch định kênh phân phối: ....................................................................... 19
2.3.2.2. Lãnh đạo kênh phân phối ............................................................................ 20
2.3.2.3. Tổ chức thực hiện......................................................................................... 20
2.3.2.4. Công tác đánh giá và kiểm soát hệ thống kênh phân phối ...................... 23
2.3.3.Chính sách duy trì và phát triển kênh phân phối .............................................. 24

6. 2.4. Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động quản trị kênh phân phối của Công ty
TNHH NK-TM-CN-DV Hùng Duy................................................................................ 27
2.4.1. Đối thủ cạnh tranh:.............................................................................................. 27
2.4.2. Thị trường tiêu thụ .............................................................................................. 28
2.4.3. Hệ thống kênh phân phối hiện tại của ngành................................................... 30
2.4.4. Nguồn lực công ty............................................................................................... 31
2.5.Đánh giá về hoạt động quản lý hệ thống kênh phân phối...................................... 33
2.5.1.Ưu điểm ................................................................................................................. 33
2.5.2.Tồn tại và nguyên nhân: ...................................................................................... 33
CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN TỔ CHỨC VÀ QUẢN LÝKÊNH
PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY TNHH NK-TM-CN-DV HÙNG DUY ........................ 35
3.1. Một số định hướng mục tiêu sản phẩm của Công ty TNHH NK-TM-CN-DV
Hùng Duy đến năm 2018.................................................................................................. 35
3.1.1. Những mục tiêu chiến lược chung .................................................................... 35
3.1.2. Những mục tiêu chiến lược phân phối.............................................................. 35
3.2. Một số giải pháp hoàn thiện tổ chức và quản lý kênh phân phối sản phẩm của
Công ty TNHH NK-TM-CN-DV Hùng Duy................................................................. 36
3.2.1. Thành lập bộ phận marketing riêng trong công ty .......................................... 36
3.2.2. Hoàn thiện công tác tuyển chọn thành viên trong kênh: ................................ 37
3.3. Một số các đề xuất khác:........................................................................................... 38
3.3.1. Hoàn thiện hỗ trợ, khuyến khích kênh phân phối ........................................... 38
3.3.2. Hoàn thiện hệ thống thông tin: .......................................................................... 40
KẾT LUẬN............................................................................................................................ 42

7. DANH MỤC HÌNH ẢNH
Hình 2.1: Hệ thống kênh phân phối của Công ty TNHH NK-TM-CN-DV Hùng Duy14
Hình 2.2: Quy trình bán hàng trực tiếp............................................................................... 15
Hình 2.3: Sơ đồ bán hàng qua đại lý cấp I, II.................................................................... 15
Hình 2.4: Sơ đồ tổ chức quản lý kênh phân phối.............................................................. 18
Hình 2.5: Biểu đồ thị trường tiêu thụ sản phẩm của công ty ........................................... 29
Hình 2.6: Biểu đồ số lao động của Công ty TNHH NK-TM-CN-DV Hùng Duy giai
đoạn 2013-2018..................................................................................................................... 31

8. DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1: Số lượng các đại lý của công ty......................................................................... 10
Bảng 2.2: Danh sách đại lý của Công ty TNHH NK-TM-CN-DV Hùng Duy.............. 11
Bảng 2.3: Kết quả tiêu thụ của các kênh phân phối.......................................................... 12
Bảng 2.4: Giá cửa hàng và giá đại lý một sô sản phẩm bánh .......................................... 25
Bảng 2.5: Kết quả kinh doanh của công ty ........................................................................ 32

9. 1
MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Phân phối là một trong những tham số Marketing hết sức quan trọng bên cạnh
những tham số khác như sản phẩm, giá cả và xúc tiến hỗn hợp. Thông qua phân phối
doanh nghiệp có thể thiết lập được các lợi thế cạnh tranh nếu doanh nghiệp tổ chức tốt
khâu phân phối trên nền tảng thế mạnh và các nhân tố thành công của doanh nghiệp
cũng như của ngành hàng. Cùng với cơ chế khuyến khích, giải quyết thoả đáng các
xung đột giữa các kênh phân phối cũng như nội bộ của từng kênh thì doanh nghiệp
mới có thể thiết lập được mối quan hệ bền vững giữa doanh nghiệp và hệ thống phân
phối trong việc hướng tới thoả mãn tối đa khách hàng.
Thực tế cho thấy kinh doanh trong giai đoạn hiện nay các chiến lược như :quảng
cáo, khuyến mãi, cắt giảm giá bán chỉ có lợi thế trong ngắn hạn, bởi các doanh nghiệp
khác cũng nhanh chóng làm theo khiến cho các chiến lược này mất tác dụng. Cạnh
tranh bằng hệ thống phân phối là xu thế của kinh tế thị trường. Nghiên cứu, phát triển
hệ thống phân phối rộng khắp và tiếp cận được thị trường mục tiêu không những tạo
được lợi thế cạnh tranh lớn trên thương trường mà còn đạt được lợi thế dài hạn trong
cạnh tranh. Hệ thống kênh phân phối là cầu nối giữa doanh nghiệp với người tiêu
dùng. Nó như huyết mạch của một cơ thể sống, nếu thiếu hệ thống kênh phân phối thì
doanh nghiệp khó có thể tồn tại và phát triển.Việc hoàn thiên hệ thống kênh phân phối
giúp doanh nghiệp tạo lập và duy trì được lợi thế canh tranh dài hạn trên thị trường.
Khách hàng biết đến thông tin nhãn hàng và tiêu thụ sản phẩm thương hiệu của doanh
nghiệp được hiệu quả hay không là do hệ thống kênh phân phối, phân phối hàng hóa
phù hợp từng vùng của thị trường, độ bao phủ sản phẩm một cách tốt nhất và thực hiện
đúng chiến lược phân phối sản phẩm của doanh nghiệp. Hiện nay, xu hướng toàn cầu
hóa và hội nhập kinh tế quốc tế đã trở thành mục tiêu chung cho nhiều quốc gia, và
Việt Nam cũng đang từng bước vươn lên và hòa mình vào dòng chảy chung của khu
vực và thế giới. Hội nhập đã và đang đem lại nhiều cơ hội cho nền kinh tế của Việt
Nam nói chung và ngành kinh doanh sản phẩm ngành bánh nói riêng, song nó cũng
tiềm ẩn không ít những thách thức, một trong những thách thức lớn nhất đối với ngành
sản phẩm ngành bánh ở Việt Nam là sự xuất hiện ngày càng nhiều của các tập đoàn
sản xuất và phân phối các mặt hàng tiêu dùng.

10. 2
Vì vậy việc tổ chức và quản lý hệ thống kênh phân phối hiệu quả là vấn đề cấp
bách đặt ra cho các doanh nghiệp Việt Nam đặc biệt trong xu thế hội nhập khi các đối
thủ cạnh tranh đang mạnh lên từng ngày và không chỉ các đối thủ trong nước mà còn
là các doanh nghiệp mạnh của nước ngoài. Công ty TNHH NK-TM-CN-DV Hùng
Duy cũng không phải là ngoại lệ. Hiện nay công ty đang có 23 đại lý cửa hàng phân
phối sản phẩm tại Tây Ninh và thành Phố Hồ Chí Minh cùng các tỉnh lân cận, tuy
nhiên hiệu quả mang lại chưa đồng đều và như mong đợi của ban lãnh đạo, xuất phát
từ thực tế đang diễn ra tại doanh nghiệp, đề tài " Thực trạng phân phối cho sản
phẩm Kinh Đô tại công ty TNHH XNK – TM – CN - DV Hùng Duy" được hình
thành, giúp cho bộ phận marketing của công ty có thể khắc phục những hạn chế về
kênh phân phối công ty đang gặp phải để có thể đạt được hiệu quả kinh doanh cao nhất
cho doanh nghiêp.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu này nhằm trả lời những câu hỏi sau:
- Những yếu tố ảnh hưởng đến- Đánh giá hệ thống kênh phân phối của công ty so
với các đối thủ cạnh tranh?
- Các giải pháp nhằm xây dựng hoàn thiện việc tổ chức và vận hành kênh phân
phối của Công ty TNHH NK-TM-CN-DV Hùng Duy.
3. Phương pháp nghiên cứu
Bài nghiên cứu dựa vào kiến thức cơ bản về quản trị marketing đặc biệt là quản
trị kênh phân phối và sử dụng kết hợp các phương pháp nghiên cứu khác nhau như
phương pháp thu thập, tổng hợp và phân tích dữ liệu do Công ty TNHH NK-TM-CN-
DV Hùng Duy cung cấp và qua quan sát thực tế thị trường; phương pháp thống kê dựa
vào các số liệu thu thập, tính tỷ trọng, phân tích số liệu, đối chiếu số liệu từ đó đánh
giá hiệu quả. Phương pháp khái quát hoá; hệ thống hoá nhằm đưa ra nhận định chung
cho vấn đề nghiên cứu, phương pháp so sánh các mô hình kênh phân phối được áp
dụng bởi các đối thủ cạnh tranh để tìm ra ưu và nhược điểm; đồng thời dự báo trong
tương lai.

11. 3
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài
Bài nghiên cứu tập trung về hệ thống kênh phân phối sản phẩm của công ty Kinh
Đô tại khu vực Tây Ninh và TP. Hồ Chí Minh của Công ty TNHH NK-TM-CN-DV
Hùng Duy từ năm 2016 đến nay.
5. Ý nghĩa của đề tài
Bài nghiên cứu được thực hiện với mong muốn phát hiện đặc điểm, đánh giá
thực trạng tổ chức, đề xuất những quan điểm nguyên tắc và xây dựng đồng bộ có cơ sở
khoa học và tính khả thi cho công tác tổ chức và quản lý kênh phân phối của Công ty
TNHH NK-TM-CN-DV Hùng Duy. Trên cơ sở thực tế nhận thấy và phân tích thực
trạng kênh phân phối tại Công ty TNHH NK-TM-CN-DV Hùng Duy để cung cấp cái
nhìn tổng quát về việc tổ chức và quản trị kênh phân phối tại công ty hiện nay qua đó
tìm ra các tồn tại nhược điểm và ưu điểm trong việc quản trị kênh phân phối của công
ty kịp thời đề ra ý kiến giải pháp của mình nhằm nâng cao hiệu quả công tác quản trị
kênh phân phối tại Công ty TNHH NK-TM-CN-DV Hùng Duy.
6. Kết cấu đề tài
Chương 1: Tổng quan về Công ty TNHH NK-TM-CN-DV Hùng Duy
Chương 2: Thực trạng kênh phân phối sản phẩm Kinh Đô tại Công ty TNHH NK-TM-
CN-DV Hùng Duy
Chương 3: Đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối tại Công ty
TNHH NK-TM-CN-DV Hùng Duy

12. 4
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY TNHH XUẤT NHẬP
KHẨU- THƯƠNG MẠI- CÔNG NGHỆ- DỊCH VỤ HÙNG DUY
1.1. Lịch sử hình thành và phát triển công ty TNHH NK-TM-CN-DV Hùng Duy
Tên công ty: Công ty TNHH NK-TM-CN-DV Hùng Duy.
Mã số thuế: 3900212443
Số giấy phép ĐKKD: 3900212443 do Sở Kế Hoạch Đầu Tư tỉnh Tây Ninh cấp ngày
21/11/1994 (Thay đổi lần thứ 24 ngày 30/09/2016).
Tên tiếng Anh: Hung Duy CO.,LTD.
Địa chỉ trụ sở: 250 Lý Thường Kiệt, KP4, Thị trấn Hòa Thành, Tỉnh Tây Ninh.
Điện thoại: 066 – 383.00.99 Fax: 066 – 383.00.99 hoặc 384.03.27
Email: info_hungduy@hungduy.com.vn Webside: http://hungduy.com.vn/
Vốn điều lệ: 252.000.000.000 VNĐ.
Chứng nhận ISO 9000:20088 – Hệ thống quản lý chất lượng, cấp vào tháng 12-2011.
Chủ tịch hội đồng thành viên: Lê Hùng Dũng.
Người đại diện pháp luật: Lê Minh Trúc.
Biểu tượng:
Công ty TNHH XNK-TM-CN-DV Hùng Duy được thành lập năm 1994 và hoạt động
theo giấy phép kinh doanh số 3900212443 do Sở Kế Hoạch Đầu Tư tỉnh Tây Ninh cấp
ngày 21/11/1994 (Thay đổi lần thứ 24 ngày 30/09/2016). Ban giám đốc Công ty
TNHH XNK-TM-CN-DV Hùng Duy đều là những người đã từng có nhiều kinh

13. 5
nghiệm trong lĩnh vực kinh doanh. Ngay từ đầu mới thành lập, công ty đã khẩn trương
củng cố, hoàn thiện bộ máy lãnh đạo, tổ chức lao động cụ thể phù hợp với tình hình
thực tế của công ty, nhằm đáp ứng nhu cầu của thị trường. Một mặt công ty chú trọng
đến thị trường và coi đây là cơ hội phát triển để mở rộng thị trường, mở rộng sản xuất.
Trong xu thế hiện nay, người tiêu dùng đang hướng đến những sản phẩm an toàn sức
khỏe, chất lượng cao. Chính vì thế ban lãnh đạo công ty đã đẩy mạnh phát triển sản
xuất các mặt hàng tiêu dùng chất lượng cao và xây dựng hệ thống bệnh viện, khu du
lịch, khu mua sắm giải trí tiện ích về mặt chất lượng và an toàn cho người tiêu dung dễ
dàn lựa chọn. Vì vậy, giữa vong xoáy của thị trường công ty luôn tìm tòi, nắm bắt
chính xác nhu cầu các ngành khác nên đã có hướng đi đúng đắn và vận dụng các giải
pháp tối ưu nhất. Do đó, công ty đã đứng vững trên thị trường, gây được tín nhiệm của
khách hàng.
1.2. Mục tiêu, hoạt động của công ty.
Mục tiêu.
Loại hình kinh doanh chính của công ty XNK-TM-CN-DV Hùng Duy là
ngành nghề phân phối, trung tâm thương mại và giải trí Cà Na, bệnh viện Cao Văn Chí
và các ngành nghề sản xuất. Ngoài ra, công ty TNHH Hùng Duy kinh doanh phân
phối hàng hóa trên 11 đối tác có thương hiệu, uy tín trên thị trường như là: Thép xây
dựng Vina Kyoei, Xăng dầu Pertrol Oil, Lưới thép Bình Tây, Unilever, Vinamilk,
Kinh Đô, Thành Thành Công, Abbott, Castrol, Kimberly-Clark, Masan và bao phủ
trên 3000 cửa hàng bán lẻ tại khu vực tỉnh Tây Ninh.
Trở thành nhà phân phối chuyên nghiệp hàng đầu tại khu vực miền Đông Nam
Bộ vào năm 2016 và hàng đầu trên cả nước vào năm 2017.
Xây dựng khu công nghiệp sản xuất, sản phẩm giá trị tăng cao và khu mua sắm
vui chơi giải trí lành mạnh nhất tại Tây Ninh vào năm 2017.
Nhiệm vụ.
Tập thể nhân viên và ban lãnh đạo Công ty TNHH NK-TM-CN-DV Hùng Duy
không ngừng tìm kiếm các cơ hội phát triển kinh doanh nhằm cung cấp những sản
phẩm và dịch vụ chất lượng cao nhất cho khách hàng và thu hút nhiều nguồn nhân lực
giỏi về phục vụ cho công ty. Mặt khác, Hùng Duy cam kết mang đến những giá trị
cuộc sống tốt nhất bằng chính tình yêu và trách nhiệm đối với cộng đồng.

14. 6
Mở rộng ngành nghề Dịch vụ, Khách Sạn và luôn ở trong top 500 doanh nghiệp
hàng đầu Việt Nam trong năm 2019.
1.3. Tổ chức bộ máy quản lý của công ty.
1.3.1. Sơ đồ tổ chức bộ máy quản lý công ty.
(Nguồn: http://hungduy.com/ - sơ đồ tổ chức)
1.3.2. Chức năng, nhiệm vụ.
Giám đốc: giám đốc là người đứng đầu, đại diện cho pháp luật của công ty, là
người quản lý, điều hành mọi hoạt động sản xuất của công ty.
Có quyền bổ nhiệm, miễn nhiệm, cắt chức các chức danh quản lý của công ty. Bảo vệ
quyền lợi cho cán bộ công nhân viên. Quyết định lương và phụ cấp đối với người lao
động. Phụ trách chung về vấn đề tài chính đối nội và đối ngoại. Đề ra các phương
hướng hoạt động trong hiện tại và tương lai.
Phòng hành chính- nhân sự: tuyển dụng lao động, quản lý giờ giấc làm việc
của nhân viên, quản lý chấm công cho việc chi trả lương, thưởng cho nhân viên, thực
hiện ký hợp đồng lao động, chế độ bảo hiểm của từng nhân viên. Theo dõi và bổ sung,
thay thế các thiết bị văn phòng công ty.

15. 7
Phòng kinh doanh: lập kế hoạch bán hàng, thực hiện bán hàng, đảm bảo hoàn
thành các chỉ tiêu kinh doanh đề ra.
Thực hiện việc nghiên cứu, khai thác thị phần và mở rộng thị trường, tìm hiểu nhu
cầu của thị trường, lập kế hoạch bán sản phẩm mới. Xem xét ký hợp đồng bán hàng,
giao dịch, liên hệ với khách hàng, lệnh cho thủ kho xuất hàng theo yêu cầu. Xây dựng
hệ thống phân phối chiến lược kinh doanh của công ty. Đề ra những chương trình kế
hoạch nhằm nâng cao hiệu quả của việc tung sản phẩm ra thị trường. Kiểm tra, đôn
đốc tiến độ sản xuất của nhà máy.
Phòng kế toán tài chính: phản ánh số liệu chứng từ và sổ sách để phán ánh
được tình hình kinh doanh và tài chính tại công ty.
Hạch toán các nghiệp vụ kinh tế phát sinh, cung cấp thông tin tài chính cho Ban
Giám Đốc một cách chính xác, kịp thời. Trong đó nhiệm vụ quan trọng nhất của phòng
kế toán là thu thập số liệu. Theo dõi tình hình nhập xuất tồn, kiểm soát tỉ lệ hao hụt và
mất mát hàng hóa.
1.4. Kết quả hoạt động kinh doanh
Bảng 1.1: Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty 3 năm gần nhất
(Đơn vị tính: tỷ đồng)
Chỉ tiêu
Năm
2016
Năm
2017
Năm
2018
2018/2017 2017/2016
Doanh
thu tăng
Tỷ lệ
tăng %
Doanh
thu
tăng
Tỷ lệ
tăng
%
Tổng doanh thu 126 136 154 10 7,93 18 13,23
Tổng chi phí 109 116 129 7 6,4 13 11,2
Lợi nhuận 17 20 25 3 18 5 25
(Nguồn: Phòng Tài chính – Kế toán)
Nhận xét
Doanh thu từ hoạt động bán hàng và cung cấp dịch vụ Công ty đạt tương đối
cao. Cụ thể doanh thu năm 2018 đạt 154 tỷ đồng, tăng 18 tỷ đồng so với doanh thu đạt
được năm 2017 (136 tỷ đồng), tương ứng tăng 13,23% so với cùng kỳ năm 2017, năm
2017 doanh thu cũng tăng hơn 2016 10 tỷ đồng, đạt 7,93%.

16. 8
Tổng chi phí của Công ty năm 2018 là 129 tỷ đồng tăng 13 tỷ đồng so với năm
2017 tương ứng tăng 11,2%. Sở dĩ tổng chi phí tăng lên trong năm 2018 là do Công ty
chủ động tăng sản lượng do đã ký kết được nhiều hợp đồng lớn với các nước bên
ngoài nên chi phí cho nguyên vật liệu tăng lên đồng thời chi phí cho đầu tư trang thiết
bị, khấu hao máy móc hiện đại cũng tăng lên.
Lợi nhuận của Công ty năm 2018 là 25 tỷ đồng tăng 5 tỷ đồng so với năm 2017
là 20 tỷ đồng, tương ứng tăng 25%. Lợi nhuận của Công ty năm 2018 đã tăng lên một
cách nhanh chóng cho thấy quy mô sản xuất của công ty ngày càng mở rộng, tăng
cường sản xuất các mặt hàng cốt lõi không chỉ lớn về số lượng mà còn đảm bảo chất
lượng, ngày càng tạo được sự tín nhiệm không chỉ khách hàng trong nước mà cả ở
nước ngoài.
1.5. Thuận lợi, khó khăn và phương hướng phát triễn của công ty.
1.5.1. Thuận lợi:
Phục vụ cho người dân địa phương trên 09 Huyện, Thị của Tỉnh nhà, đội ngũ xe
tải trên 50 đầu xe cung cấp hàng hóa đến tận nơi cho các vùng sâu vùng xa của Tỉnh
nhằm đem lại những sản phẩm tốt nhất với giá ưu đãi nhất cho người dân địa phương.
Hệ thống trang thiết bị máy móc của công ty khá hiện đại và đồng bộ đảm bảo
năng suất và chất lượng sản phẩm được sản xuất.
Đội ngũ cán bộ, nhân viên của công ty luôn tăng cả về chất lượng và số lượng
qua từng năm đáp ứng được nhu cầu của công ty.
Là nơi tạo việc làm cho hơn 350 nhân sự dành riêng cho kênh phân phối hàng
tiêu dùng đang phục vụ công việc cho Công ty.
Công ty TNHH NK-TM-CN-DV Hùng Duy được vinh danh trên bảng xếp hạng
VNR500 – Top 500 doanh nghiệp lớn nhất Việt Nam 2018.
1.5.2. Khó khăn:
Nền kinh tế thị trường cạnh tranh gay gắt, đặt biệt từ khi nước ta gia nhập tổ
chức thương mại WTO, công ty mới được thành lập, thiếu kinh nghiệm cũng như sức
cạnh tranh còn yếu.
1.6.Phương hướng phát triển của công ty.
Mục tiêu của công ty trong thời gian tới là đảm bảo việc làm và thu nhập cho
công nhân, không ngừng nâng cao trình độ văn hóa và nghiệp vụ chuyên môn của

17. 9
công nhân viên và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm, từng bước tháo gỡ khó khăn
để tiếp tục phát triển không ngừng.
Công ty XNK – TM – CN - DV Hùng Duy đã không ngừng phát triển và khẳng
định vị thế của mình trên thị trường, công ty hoạt động kinh doanh với phương châm “
ĐẠO ĐỨC - AN TOÀN - CHẤT LƯỢNG - SÁNG TẠO”.Đảm bảo cung ứng hàng
hóa cho đơn vị có nhu cầu bán ra và đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng của người dân
ngày càng tốt hơn.
Quản lý cán bộ, nhân viên theo đúng chính sách hiện hành của Nhà nước,
thường xuyên giáo dục chính trị, thái độ phục vụ văn minh, lịch sự, nâng cao nghệp vụ
chuyên môn, chăm lo đời sống tinh thần và vật chất cho cán bộ công nhân viên. Bố trí
phân công lao động hợp lý để nâng cao chất lượng phục vụ người tiêu dùng và tiết
kiệm chi phí công ty. Chấp hành nghiêm chỉnh các chủ trương chính sách về quản lý
tài chính, quản lý kinh doanh, phấn đấu hoàn thành vượt mức kế hoạch, đảm bảo hiệu
quả kinh doanh cao nhất.

18. 10
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ KÊNH
PHÂN PHỐI SẢN PHẨM KINH ĐÔ TẠI CÔNG TY TNHH NK-
TM-CN-DV HÙNG DUY
2.1.Một số kết quả hoạt động của kênh phân phối sản phẩm Kinh Đô trong các
năm qua.
Phân phối là một trong bốn yếu tố trong mô hình chiến lược Marketing-Mix. Mô
hình chiến lược nổi tiếng này cung cấp mô hình cơ bản để xem xét kênh Marketing.
Việc áp dụng hệ thống phân phối đã cho phép doanh nghiệp có được mức độ bao phủ
thị trường lớn, tiếp cận nhiều đối tượng tiêu dùng ở những thị trường và phân khúc thị
trường khác nhau. Trong những năm vừa qua các kênh phân phối của Công ty TNHH
NK-TM-CN-DV Hùng Duy ngoại trừ xuất hiện tại Tây Ninh cũng đã có mặt trên thị
trường đặc biệt như Tp.Hồ Chí Minh và thị trường các tỉnh lân cận như Đồng Nai,
Bình Dương, Long An, Tiền Giang, Cần Thơ. Chủ yếu thành viên trong kênh phân
phối được phát triển mạnh là các đại lý.
Bảng 2.1: Số lượng các đại lý của công ty
Đvt: Cái
Tỉnh 2016 2017 2018
TP.HCM 2 4 6
Tây Ninh 1 3 6
Đồng Nai 2 5
Bình Dương 1 2 4
Long An 2 5 6
Tiền Giang 1 2
Cần Thơ 1
(Nguồn: Phòng kinh doanh)
Nói chung số lượng các đại lý trực thuộc công ty còn hạn chế song quy mô hoạt
động của công ty đang dần dần được mở rộng và bước đầu đã phủ được một thị trường
trống tại các tỉnh miền Nam
Công ty còn có xu hướng mở rộng quy mô các đại lý của mình.Đặc biệt công ty
muốn lập những đại lý chính trên thị trường một số quốc gia lân cận như Lào và
Campuchia.

19. 11
Để thiết kế được một hệ thống kênh phân phối có hiệu quả, công ty phải mất rất
nhiều thời gian, công sức và tiền của. Nhưng bù vào đó, công ty có cả một lợi thế cạnh
tranh trong dài hạn, góp phần vào việc hình thành nên hệ thống kênh phân phối đó là
công tác tuyển chọn các thành viên kênh. Các thành viên của kênh mặc dù là các
doanh nghiệp cá nhân độc lập nhưng đều là sự mở rộng của nhà sản xuất và các thành
viên này sẽ có tác động trở lại nhà sản xuất. Danh sách các đại lý sản phẩm Kinh Đô
của công ty gồm đến năm 2018 gồm 30 đại lý, cụ thể:
Bảng 2.2: Danh sách đại lý sản phẩm Kinh Đô của Công ty TNHH NK-TM-CN-
DV Hùng Duy
TÂY NINH
1 250 Lý Thường Kiệt, KP4, Thị trấn Hòa Thành, Tỉnh Tây Ninh (Trụ sở chính)
2 167 Ninh Trung , xã Ninh Sơn - Thành phố Tây Ninh - Tây Ninh
3 504 Cách Mạng Tháng Tám, Tây Ninh
4 261 Điện Biên Phủ, Phường Ninh Thạnh, Tây Ninh
5 502 Đường 30/4, TP Tây Ninh
6 28, Đường 24 Bời Lời, Phường Ninh Sơn, Tp. Tây Ninh
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
1 606/2 Trần Hưng Đạo, Phường 2, Quận 5
2 541/5 Lê Quang Định, Phường 1, Quận Gò Vấp
3 145A/10A Đỗ Xuân Hợp, Phường Phước Long B, Quận 9
4 34/4 Ấp Trung Lân, Xã Bà Điểm, Huyện Hóc Môn
5 608 Trần Hưng Đạo, Phường 2, Quận 5
6 297 Lê Văn Quới, Khu phố 1, Phường Bình Trị Đông, Quận Bình Tân
THÀNH PHỐ CẦN THƠ
1 Khu vực 4, Nguyễn Văn Cừ, P. An Bình, Q. Ninh Kiều, TP Cần Thơ
TỈNH ĐỒNG NAI
1 88/4A Đường 30-4, Phường Quyết Thắng, Tp. Biên Hòa, Đồng Nai
2 60 Hùng Vương, thị trấn Gia Ray, huyện Xuân Lộc, Đồng Nai
3 222 Hà Huy Giáp, KP1, phường Quyết Thắng, TP. Biên Hoà, Đồng Nai
4 43/11 KP Long Điềm, phường Long Bình Tân, TP. Biên Hòa, Đồng Nai

20. 12
5 Số 7 Lê Lợi, phường Xuân An, TX. Long Khánh, Đồng Nai
BÌNH DƯƠNG
1 471 Cách Mạng Tháng Tám, phường Phú Cường, TP. Thủ Dầu Một, Bình Dương
2 6 Lý Thường Kiệt, phường Dĩ An, TX. Dĩ An, Bình Dương
3 Số 151A, Tổ 5, ấp 2, Xã Hưng Hoà, Huyện Bàu Bàng, Bình Dương
4
Số 20/NA7 Phố Nam Hưng, Khu phố 7, Phường Chánh Phú Hòa, Thị Xã Bến
Cát, Bình Dương
TIỀN GIANG
1 Số 31/8A Nguyễn Ngọc Ba, Phường 6, Thành phố Mỹ Tho, Tiền Giang
2 Số 16C, Khu phố 1, Phường 1, Thị Xã Cai Lậy, Tiền Giang
Song song với các đại lý thì hiệu quả hoạt động của kênh phân phối được thể
hiện thông qua kết quả tiêu thụ ở bảng sau:
Bảng 2.3: Kết quả tiêu thụ của các kênh phân phối sản phẩm Kinh Đô
Các kênh
Năm 2016 Năm 2017 Năm 2018
Doanh số
(tỷđồng)
Tỷ trọng
%
Doanh số
(tỷđồng)
Tỷ trọng
%
Doanh số
(tỷđồng)
Tỷ
trọng
%
Phân phối trực tiếp 1.694 11.62 1.843 13.6 3.120 15.0
Phân phối đại lý cấp 1 5.913 40.57 5.327 39.3 6.390 41.6
Phân phối đại lý cấp 2 6.966 47.8 6.372 47.1 7.242 43.4
Tổng 14.573 100 13.542 100 16.752 100
(Nguồn: Phòng kinh doanh)
Nhìn vào bảng trên ta thấy hầu hết tất cả các kênh doanh thu đều có có sự
biến động qua các năm. Những năm 2017, 2018 công ty tập trung vào phân phối đại lý
cấp 1,3, tuy nhiên qua các năm tỷ trọng phân phối trực tiếp tăng lên.. Năm 2017 tăng
149 triệu đồng hay tăng 9% so với năm 2016, năm 2018 doanh thu ở hệ thống phân
phối trực tiếp tăng 1.277 tỷ đồng hay tăng 69% so với năm 2017. Những năm 2017 và
2018 công ty bắt đầu mở rộng phân phối trực tiếp là kênh phân phối sản phẩm từ công
ty đến khách hàng không cần qua trung gian.

21. 13
Bên cạnh đó, phân phối đại lý cấp 1 có doanh số bán ra biến động qua các năm.
Năm 2017 doanh thu ở hệ thống phân phối đại lý cấp 1 giảm 586 triệu đồng tức giảm
10% so với năm 2016, năm 2018 doanh thu từ phân phối đại lý cấp 1 tăng 1.063 tỷ
đồng hay tăng 120%. Hệ thống phân phối phân phối đại lý cấp 2 cũng tăng lên đáng
kể, năm 2017 doanh thu tăng thêm 870 triệu hay tăng 14% so với năm 2017.
Nhìn vào kết quả tính toán cho thấy doanh thu chủ yếu ở phân phối đại lý cấp 2
tức là kênh phân phối thông qua các đại lý trực thuộc công ty.Điều này phản ánh đúng
thực trạng kinh doanh của công ty đó là công ty tiêu thụ chủ yếu sản phẩm trên thị
trường các tỉnh thông qua các đại lý trực thuộc của mình và cung cấp các sản phẩm tại
các thị trường tỉnh thông qua các đại lý trung gian.Các sản phẩm của công ty được tiêu
thụ nhiều tại phân phối đại lý cấp 2 là do thị trường sản phẩm tại các tỉnh đang phát
triển và có tốc độ phát triển khá nhanh, bên cạnh đó công ty đã áp dụng hỗ trợ về mặt
kỹ thuật khá tốt cho các đại lý.
Tiêu thụ trực tiếp tại các cửa hàng của công ty nói chung là không cao bởi thực tế
công ty có hai cửa hàng bán và giới thiệu sản phẩm và các cửa hàng này nằm trên địa
bàn tỉnh nhà và Tp.HCM, một thị trường hiện nay bị chia sẻ lợi nhuận khá nhiều với
các đối thủ cạnh tranh; còn bán trực tiếp tới khách hàng thì đã được cải thiện qua các
năm do công ty có những điều chỉnh phù hợp với tình hình thị.Đối với các nhân viên
bán hàng tại cửa hàng giới thiệu sản phẩm thì công ty tổ chức tuyển dụng một cách
khá chặt chẽ về hình thức và trình độ hiểu biết về sản phẩm.Bên cạnh đó công ty luôn
đào tạo khoảng 1-2 tháng trước khi đưa vào làm việc.
Về kênh tiêu thụ là các đại lý tư nhân theo các năm tương đối ổn định. Nguồn thu
từ kênh này cũng khá cao bởi công ty có mối quan hệ khá chặt chẽ với các đại lý là đối
tác khá lâu của công ty. Tuy nhiên vì đây là các đại lý tư nhân nên việc giám sát, ảnh
hưởng của công ty lên các đại lý là không cao. Họ khá nhạy cảm về giá, mặt khác họ
cũng có nhiều nguồn hàng nên việc họ tự chủ không chịu sự kiểm soát của công ty là
điều dễ hiểu.
Nhìn chung thì tình hình doanh thu bán hàng của Công ty TNHH NK-TM-
CN-DV Hùng Duy là có hiệu quả. Ban Giám đốc đã có những chiến lược hợp lý để tập
trung vào kênh phân phối mang lại doanh thu cho công ty.

22. 14
2.2. Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm Kinh Đô
Cấu trúc kênh phân phối tại Công ty TNHH NK-TM-CN-DV Hùng Duy được
thiết lập căn cứ vào ảnh hưởng của yếu tố địa lý thị trường (tùy vùng miền, văn hóa
mà có chiến lược phù hợp, ảnh hưởng của kích cỡ thị trường (quy mô các kênh dựa
trên thị trường đó lớn hay nhỏ mà xác lập), ảnh hưởng của mật độ thị trường đông hay
ít để có kế hoạch đến việc thiết kế kênh. Công ty là một công ty thương mại chứ
không phải là công ty sản xuất do đó hiện tại công ty phân phối sản phẩm qua các
kênh.
(Nguồn: Phòng kinh doanh)
Hình 2.1: Hệ thống kênh phân phối của Công ty TNHH NK-TM-CN-DV Hùng
Duy
2.2.1.Phân phối trực tiếp
Ở kênh này công ty phân phối sản phẩm trực tiếp đến tay người tiêu dùng thông
qua các cửa hàng giới thiệu sản phẩm.
Khách hàng đến cửa hàng giới thiệu sản phẩm của công ty được nhân viên bán
hàng tại cửa hàng tiếp đón và giới thiệu sản phẩm thích hợp cho khách hàng, trong
trường hợp khách hàng lớn sẽ do quản lý cửa hàng tiếp đón.
Quy trình bán hàng:
Công ty
TNHH
NK-TM-
CN-DV
Hùng
Duy Đại lý cấp I Đại lý cấp II
Cửa hàng giới thiệu
sản phẩm
Người
tiêu
dùng
cuối
cùng
Đại lý cấp I
(1)
(2)
(3)

23. 15
(Nguồn: Phòng kinh doanh)
Hình 2.2: Quy trình bán hàng trực tiếp
Những khách hàng của công ty trong kênh này về mặt địa lý có khoảng cách khá
gần công ty.Với kênh phân phối này sản phẩm đến tay người tiêu dùng trực tiếp và
thông qua nơi mua đó họ sẽ có những chính sách bảo hành theo quy định của công
ty.Chi phí cho việc tổ chức và quản lý kênh này thấp.
Kênh phân phối này giúp công ty tiết kiệm được chi phí bán hàng đồng thời giúp
công ty tiếp xúc được trực tiếp với khách hàng thông qua đó có thể tiếp nhận được các
thông tin trực tiếp từ khách hàng về sản phẩm dịch vụ từ đó có thể điều chỉnh ngay kịp
thời những thiếu sót về thái độ phục vụ về bán hàng, sản phẩm...Mặc dù sản phẩm
được bán từ kênh này không nhiều nhưng nó là công cụ hữu ích để công ty quảng bá
hình ảnh của mình trực tiếp đến tay người tiêu dùng.
2.2.2. Phân phối đại lý cấp 1
(Nguồn: Phòng kinh doanh)
Hình 2.3: Sơ đồ bán hàng qua đại lý cấp I, II
Tiếp đón
khách
hàng
Giới thiệu
bán sản
phẩm
Hoàn tất
thủ tục
bán hàng

24. 16
Đại lý cấp 1 là những doanh nghiệp ở các tỉnh, thành có năng lực và đáp ứng đầy
đủ các tiêu chuẩn, được ký hợp đồng phân phối độc quyền sản phẩm bánh trong một
khu vực thị trường nhất định (Khu vực thị trường có thể là 1 tỉnh, hoặc 1 số quận,
huyện), có nhiệm vụ dự trữ lượng sản phẩm theo thoả thuận với công ty, tham gia thực
hiện chính sách giá, triển khai các hoạt động kích thích tiêu thụ, có quyền và nghĩa vụ
phối hợp cùng với công ty tìm kiếm, thiết lập và quản lý hoạt động của Hệ thống Đại
lý cấp 2 theo chính sách bán hàng của công ty và được chiết khấu tối đa 35% trên mức
giá bán do Công ty TNHH NK-TM-CN-DV Hùng Duy niêm yết.Có thể thấy đai lý cấp
1 có tầm ảnh hưởng lớn đến việc tiêu thụ sản phẩm nên viêc tuyển chọn đại lý cấp 1
được công ty đặc biệt coi trọng và đưa ra nhưng yêu cầu cụ thể:
+ Yêu cầu cơ sở vật chất: Đối tác phải có cơ sở vật chất đủ điều kiện đảm bảo
công việc dự trữ, bảo quản sản phẩm. Đối tác phải có cửa hàng trưng bày sản phẩm
sản phẩm tại địa điểm thuận tiện cho việc giao dịch. Công ty TNHH NK-TM-CN-DV
Hùng Duy cũng hỗ trợ một phần cho các đại lý trong việc vận chuyển sản phẩm đến
các kho hàng của đại lý.
+ Yêu cầu về nhân lực: Đối tác cần đảm bảo lượng người cho hoạt động phân
phối trong địa bàn. Số người này phải có những hiểu biết cơ bản về nghệ thuật bán
hàng như: khả năng giao tiếp với khách hàng, khả năng thuyết phục và khả năng nắm
bắt thông tin.
+ Yêu cầu nguồn vốn: Các đại lý cấp I phải có một khoản tiền ký gửi. Số tiền
này được Công ty TNHH NK-TM-CN-DV Hùng Duy bảo toàn và trả lãi. Ngoài ra, các
đại lý phải dự trữ một lượng vốn nhất định (khoảng 150 triệu đồng) để thanh toán tiền
hàng với Công ty TNHH NK-TM-CN-DV Hùng Duy trong trường hợp chưa thu đủ
tiền của khách hàng.
Tóm lại, đây là kênh phân phối mang lại khá nhiều hiệu quả cho công ty.Ở kênh
phân phối này sản phẩm của công ty thông qua các đại lý tư nhân rồi đến tay người
tiêu dùng.Các sản phẩm của công ty được nhập cho cho các đại lý với giá thấp hơn giá
thị trường và các đại lý này thực hiện phân phối sản phẩm lẻ ra tới tay người tiêu
dùng.Các đại lý tư nhân này là những khách hàng thường xuyên của công ty.Thông
thường khối lượng sản phẩm họ nhập vào khá lớn và thường xuyên hơn.

25. 17
2.2.3. Phân phối đại lý cấp 2
Đại lý cấp 2 là các doanh nghiệp, cửa hàng tại các tỉnh, thành phố, quận huyện
đáp ứng đủ các tiêu chuẩn, được Đại lý cấp 1 lựa chọn làm đơn vị bán lẻ các sản phẩm
ra thị trường, khu vực thị trường này phải nằm trong khu vực được phép phân phối của
Đại lý cấp 1.
Tại các vùng mà mình quản lý thì các Đại lý cấp 1 sẽ phân phối hàng hóa tới các
đại lý cấp 2 sao cho không xảy ra xung đột kênh đồng thời các đại lý cấp 2 này cũng sẽ
thường xuyên được trực tiếp Công ty TNHH NK-TM-CN-DV Hùng Duy trang bị,
cung cấp một số trang thiết bị hỗ trợ bán hàng như tủ trưng bày, biển hiệu…
Theo sơ đồ 3.1, với phân phối đại lý cấp 2 này sản phẩm của công ty được phân
phối qua trung gian là các đại lý cấp I sau đó từ đại lý cấp I sản phẩm được phân phối
tới các đại lý cấp II và từ đại lý cấp II các sản phẩm tới tay người tiêu dùng.
Việc đặt hàng và thanh toán cũng diễn ra theo trình tự trong kênh. Các đại lý cấp
2 yêu cầu số lượng sản phẩm tới các đại lý cấp 1 dựa theo số liệu tiêu thụ trước đó và
thanh toán cho đại lý vào cuối kỳ kinh doanh. Nhờ đó các đại lý cấp 1 lại có số liệu
chính xác để đặt hàng tới Công ty TNHH NK-TM-CN-DV Hùng Duy và cũng thực
hiện thanh toán vào cuối kỳ kinh doanh và được chiết khấu tối đa 30% trên mức giá
bán do công ty niêm yết.
Trong ba kênh phân phối của công ty về cấu trúc tổ chức khá chặt chẽ đặc biệt là
kênh thứ nhất vì các cửa hàng này tập trung gần công ty, mọi hoạt động được công ty
giám sát nên việcáp dụng các biện pháp chính sách với sản phẩm là dễ dàng nhất.
2.3.Thực trạng hoạt động quản trị kênh phân phối sản phẩm Kinh Đô tại Công ty
TNHH NK-TM-CN-DV Hùng Duy
2.3.1.Bộ máy quản trị kênh phân phối

26. 18
(Nguồn: Phòng kinh doanh)
Hình 2.4: Sơ đồ tổ chức quản lý kênh phân phối
Bộ máy tổ chức quản lý của công ty phối hợp chặt chẽ trên cơ sở giao trách
nhiệm cho từng cá nhân bộ phân cụ thể.Tại công ty, công tác quản trị hệ thống kênh
phân phối do Phó giám đốc chịu trách nhiệm tổ chức thực hiện, quyết định về thành
lập, hoạt động, giám sát các đại lý và báo cáo với Giám đốc. Bên cạnh đó, việc tuyển
chọn các thành viên kênh cũng do Phó giám đốc đảm nhiệm chính. Các tiêu chí quan
trọng để lựa chọn một kênh phân phối đó là khả năng thanh toán và tiềm lực tài
chính của thành viên kênh, vị trí địa bàn hoạt động của thành viên kênh, trình độ
quản lý và khả năng xúc tiến tiêu thụ của thành viên kênh được lựa chọn... Ngoài
việc đặt ra các tiêu chí trên, trong quá trình làm hợp đồng, công ty đưa ra các ràng
buộc như: không được bán các sản phẩm cạnh tranh, thời hạn thanh toán (1 tháng kể
từ ngày lập hóa đơn), khen thưởng nếu vượt chỉ tiêu được giao, phạt nếu đại lý vi
phạm các điều khoản đã ký kết như không được hưởng tiền hỗ trợ, phương tiện
trang trí,... với những ràng buộc này nó đảm bảo cho sự ổn định và vững chắc trong
các kênh phân phối của công ty.
Phòng kinh doanh trong bộ máy tổ chức đóng vai trò quan trọng đối với Công ty
TNHH NK-TM-CN-DV Hùng Duy. Trong đó Trưởng phòng kinh doanh có nhiệm vụ
và chức năng lập kế hoạch kinh doanh, các chỉ tiêu dựa trên thông tin thu thập từ các
Trưởng phòng kinh
doanh
Thị trường các
tỉnh_10 người
quản lý đại lý
3 người_quản
lý công việc
chung
Phó giám đốc

27. 19
thành viên cho Phó giám đốc tham khảo trình lên Giám đốc và báo cáo kết quả kinh
doanh của các đại lý phân phối.
Còn các thành viên trong phòng có nhiệm vụ thiết lập, tổ chức, điều hành hệ
thống bán hàng đại lý và điều hành công việc kinh doanh hàng ngày của công ty theo
đúng quy định pháp luật, hợp đồng lao động đã ký với công ty, tham mưu cho trưởng
phòng về các kế hoạch phát triển hệ thống đại lý và thu thập thông tin từ các đại lý để
hỗ trợ cho trưởng phòng. Đồng thời chịu trách nhiệm trước trưởng phòng và công ty
về các quyền và nhiệm vụ được giao.
Các thành viên tham mưu cho trưởng phòng về các kế hoạch phát triển hệ thống
đại lý và điều hành các đại lý trực thuộc mình quản lý. Thu thập các thông tin từ các
đại lý đó để hỗ trợ cho trưởng phòng trong việc ra báo cáo với giám đốc công ty.
Tại Công ty TNHH NK-TM-CN-DV Hùng Duy việc quản trị hệ thống kênh phân
phối được tiến hành theo các công đoạn bao gồm: tuyển chọn thành viên kênh, khuyến
khích các thành viên kênh và đánh giá hoạt động của các kênh.
2.3.2.Chính sách quản lý kênh phân phối với các thành viên trong kênh
2.3.2.1. Hoạch định kênh phân phối:
Để đảm bảo mức tăng trưởng bình quân mỗi năm là 30% phòng kinh doanh
phải tổng hợp số liệu, nghiên cứu thị trường cùng với số liệu hoạt động SXKD của
công ty vào cuối năm, phân tích và đánh giá để đưa ra số lượng đại lý cần phát triển
trong năm tới, bình quân một năm cần phát triển 2 đại lý cấp 1 và 01 đại lý cấp 2.
Hiện tại công ty có 30 đại lý sản phẩm Kinh Đô, trong tương lai dự tính tăng
lên 40 đại lý. Các đại lý sau khi kiểm tra đạt yêu cầu sẽ được công ty ký hợp đồng.
Hợp đồng do nhân viên trong phòng kinh doanh soạn thảo và phó giám đốc trực tiếp
ký thay cho giám đốc. Hợp đồng này được lập thành hai bản, mỗi bên giữ một bản.
Hai bên cam kết thực hiện đầy đủ các điều khoản đã ghi trong hợp đồng. Những thỏa
thuận trước khi ký hợp đồng bằng văn bản hoặc bằng cách thức khác đều không còn
giá trị. Tất cả những thay đổi, bổ sung đối với hợp đồng chỉ có giá trị khi và chỉ khi
được thành lập văn bản và phải được đại diện của hai bên ký.
Thời hạn hợp đồng tối đa trong 1 năm. Công ty sẽ đơn phương chấm dứt hợp
đồng nếu đại lý doanh số của đại lý quá thấp (dưới 5 triệu đồng/ tháng đối với đại lý

28. 20
cấp 2, dưới 10 triệu đồng/ tháng đối với đại lý cấp 1) hoặc không lấy hàng trong 3
tháng liên tục vi phạm các quy định của quy chế bán hàng.
Để đạt mục tiêu hàng bán ra nhanh và có lãi, các thành viên phân phối phải tích
cực tìm kiếm khách hàng, thiết lập được đầu ra tương đối ổn định. So với kênh trực tiếp,
khả năng bao phủ thị trường của phân phối đại lý cấp I và II lớn hơn nhiều, nhờ vào các
đại lý cấp I, II mà công ty có thể bán được sản phẩm của mình cho những khách hàng
mà nếu như chỉ thông qua kênh bán hàng trực tiếp thì công ty không thể có được. Do số
lượng trung gian giữa công ty và người tiêu dùng chỉ có hai cấp vì vậy người tiêu dùng
có thể yên tâm là họ mua được sản phẩm với giá cả hợp lý do tiết kiệm được chi phí hoa
hồng dành cho các cấp trung gian khác.
2.3.2.2. Lãnh đạo kênh phân phối
Công ty đã tạo ra một mối liên kết khá chặt chẽ với các thành viên kênh phân
phối của mình bằng cách giao các đặc quyền và làm cho quyền lợi của họ gắn chặt với
quyền lợi của công ty. Khi thành lập hợp đồng, họ đáp ứng điều kiện là không được
bán cùng dòng sản phẩm mà công ty đang độc quyền phần phối; hạn chế bán hàng của
đối thủ cạnh tranh. Điều này sẽ làm cho các đại lý tập trung hơn về sản phẩm của công
ty. Khi lợi nhuận của công ty được nâng cao thì lợi ích của họ cũng được nâng lên theo
với một tỷ lệ thích hợp đã được tính toán kỹ lưỡng. Và ngược lại nếu làm ăn thua lỗ thì
họ cũng phải chia sẻ rủi ro, bị cắt giảm phần hoa hồng được hưởng. Điều này kích
thích các trung gian làm việc tích cực hơn và thực sự gắn kết với công ty. Do đó, hầu
như giữa các thành viên trong kênh rất ít xảy ra các xung đột.
2.3.2.3. Tổ chức thực hiện
Công việc tổ chức thực hiện đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút khách
hàng gồm một chuỗi các hoạt động như vận chuyển, quảng cáo, trưng bày, bảo quản.
Do sản phẩm của Công ty TNHH NK-TM-CN-DV Hùng Duy là những mặt hàng
tương đối gọn nhẹ và có giá trị nên phương tiện vận tải bằng đường bộ, ở đây là ôtô
được lựa chọn sử dụng để đi giao hàng từ tổng kho công tyđến từng đại lý. Với những
số lượng hàng nhỏ, công ty dùng phương tiện vận chuyển là xe máy, đồng thời cũng
khuyến khích các trung gian tự vận chuyển. Các đại lý cấp 2 lấy hàng từ đại lý cấp 1
hoặc gọi điện thoại đặt hàng trực tiếp tại công ty.

29. 21
Nắm bắt được nhu cầu và tâm lý của khách hàng, Công ty TNHH NK-TM-CN-
DV Hùng Duy đẩy mạnh khâu quảng bá và hình thức trưng bày sản phẩm tại các cửa
hàng bằng cách:
+ Nhóm các sản phẩm có công dụng hoặc tính chất riêng biệt lại với nhau để
khách hàng dễ tìm sản phẩm.
+ Khoảng cách giữa các sản phẩm phải phù hợp, không được chồng chéo,
che lấp để khách hàng có cái nhìn tổng quát.
+ Các sản phẩm trưng bày đều ở trạng thái tốt, còn nguyên date, thông tin in
trên sản phẩm rõ ràng, chính xác, sắc nét.
+ Chú ý tạo điểm nhấn bằng cách có thông điệp, tiêu đề rõ ràng.
+ Dấu ấn của công ty phải xuất hiện ở mọi nơi từ cửa hàng đến nhân viên,
tạo hình ảnh chuyên nghiệp.
+ Banner được thiết kế bắt mắt, đầy đủ thông tin, thông điệp rõ ràng về sản
phẩm mà công ty đang phân phối.
+ Các chương trình ưu đãi được chuyển đến khách hàng nhanh chóng, đặc
biệt là những khách hàng trung thành với công ty.
Song song việc trưng bày thì quảng cáo cũng là cách để công ty tiếp cận
khách hàng:
+ Hội nghị khách hàng: từ khi đi vào hoạt động, hàng năm công ty đều tổ
chức hội nghị khách hàng, các khách hàng được mời đều là các đại lý và một số
kênh tiêu thụ trực tiếp. Việc tổ chức hội nghị khách hàng này nhằm mục đích
khuyếch trương hơn nữa sản phẩm của công ty, thêm vào đó hội nghị còn có ý
nghĩa đối với việc đào tạo cho các đại lý, giúp cho các đại lý có thể hiểu thấu đáo
hơn các sản phẩm của công ty cũng như đào tạo đào tạo quản lý và nghiệp vụ bán
hàng. Việc tổ chức hội nghị khách hàng cũng có ý nghĩa đặc biệt quan trọng trong
việc nhận được các thông tin ngược chiều từ phía các khách hàng về sản phẩm của
công ty cũng như những ý kiến đóng góp của khách hàng đối với việc cải tiến sản
phẩm và dịch vụ phục vụ.
+ Triển lãm thương mại: công ty đã gửi các sản phẩm của mình đến một số
hội chợ thương mại. Việc này giúp cho người tiêu dùng biết đến sản phẩm của công

30. 22
ty nhiều hơn và cũng có tác dụng khuyếch trương sản phẩm với khách hàng cũng
như đối với các thành viên của kênh.
+ Khuyến khích đội ngũ cán bộ kinh doanh của công ty: công tác quản trị hệ
thống kênh phân phối của công ty có tốt hay không phụ thuộc rất nhiều vào hiệu
quả làm việc của đội ngũ cán bộ kinh doanh chính vì vậy công ty luôn có mức
thưởng thích hợp cho những cán bộ hoàn thành tốt nhiệm vụ. Những chính sách
khen thưởng này đã tạo ra động lực rất lớn cho đội ngũ cán bộ kinh doanh của công
ty trong quá trình làm việc.
Bên cạnh đó công ty còn sử dụng các chính sách khuyến mại nhằm xúc tiến mua
hàng của người tiêu dùng.
STT Giá trị bán( triệu/tháng) Phần quà được nhận
1 10 01 khăn tắm hoặc 01 mũ
2 20 01 áo Công ty Hùng Duy
3 30 01 bộ cốc Công ty Hùng Duy
4 50 01 ô Công ty Hùng Duy
5 70 01 Tivi LG 21”
6 100 01 Điện thoại Nokia
(Nguồn:Công ty Hùng Duy)
Về chính sách xúc tiến bán hàng công ty tiến hành quảng cáo trên các phương
tiện thông tin đại chúng như trên báo, phát tờ rơi tại các địa điểm... song hiệu quả thục
sự chưa đánh giá cao bởi công tác công cụ quảng cáo chưa đủ mạnh, chi phí còn ít và
điều quan trọng hơn công ty chưa coi trọng hình thức này bởi việc bán hàng dựa nhiều
trên hình thức phân phối sản phẩm theo bán buôn là chính.
Về chăm sóc khách hàng:
Đối với khách hàng là các doanh nghiệp hay người tiêu dùng sản phẩm thì các
nhân viên của công ty thường xuyên gọi điện hỏi han tình hình sử dụng các sản phẩm
của công ty, hỏi xem họ có thắc mắc và khó khăn gi khi sử dụng sản phẩm của công ty
hay không và các chuyên gia luôn hỗ trợ họ khi cần và khi cần thông tin về sản phẩm
thì các nhân viên luôn sẵn sàng đến ngay khi có thể.
 Các dịch vụ sau bán hàng

31. 23
Bên cạnh việc tư vấn giúp người sử dụng khai thác tối đa hiệu suất của sản phẩm,
khi sản phẩm bị hỏng không thể dùng, Công ty TNHH NK-TM-CN-DV Hùng Duy
luôn kịp thời sử dụng mọi nguồn lực để khắc phục sự cố, rút ngắn thời gian sản phẩm
được kiểm tra với phương châm:
"Nhanh chóng - Hiệu quả - Tiết kiệm "
Giúp đảm bảo giá trị sử dụng của sản phẩm.
Khắc phục triệt để các sự cố do lỗi của sản phẩm trong quá trình sản xuất, vận
chuyển
Hỗ trợ khách hàng xác định nguyên nhân và biện pháp khắc phục các sản phẩm
bị lỗi. Tư vấn về thông tin sản phẩm giúp người sử dụng phát huy triệt để các tính
năng sản phẩm, khai thác tối đa hiệu suất của sản phẩm trong phạm vi cho phép.
Tổ chức thực hiện là một hệ thống gồm nhiều hoạt động phức tạp trong đó công
ty và các thành viên kênh tương tác lẫn nhau để đạt được mục tiêu chung. Sự hợp tác
đó là tiền đề trong việc cung ứng và thỏa mãn thị trường tốt hơn.
2.3.2.4. Công tác đánh giá và kiểm soát hệ thống kênh phân phối
Đê hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty được bền vững và ổn định thỉ việc
đánh giá và kiểm soát hệ thống kênh phân phối là vô cùng cần thiết và phải được tiến
hành thường xuyên.
Ghi nhận và điều phối thông tin, liên hệ với khách hàng, với các hãng sản xuất,
chuẩn bị các cơ sở vật chất và điều phối các bộ phận làm việc chuyên môn thực hiện
đúng các yêu cầu của khách hàng với các chế độ ưu tiên khác nhau tùy theo cam kết
khi cung cấp sản phẩm là những công việc chủ yếu trong khâu đánh giá và kiểm soát
này.
Công tác đánh giá và kiểm soát hệ thống kênh phân phối tại công ty được duy trì
khá tốt.Vào đầu chu kỳ kinh doanh (thông thường là đầu năm và cuối năm) trưởng
phòng kinh doanh yêu cầu các thành viên trong kênh trình bản kế hoạch tiêu thụ sản
phẩm của mình và các biện pháp thực hiện.Trên cơ sở các bản kế hoạch đó các nhân
viên quản lý từng thị trường giám sát việc thực hiện kế hoạch tiêu thụ của các thành
viên trong kênh.

32. 24
Theo định kỳ các nhân viên phụ trách từng thị trường đều phải theo dõi hoạt
động của từng thành viên trong kênh để có thể có những báo cáo cho trưởng phòng
đánh giá hoạt động của các thành viên trong kênh.
Đối thủ cạnh tranh của Công ty TNHH NK-TM-CN-DV Hùng Duy đều có những
chính sách chăm sóc khách hàng và kiểm soát hệ thống phân phối tương tự Hùng Duy.
Môi trường thị trường cạnh tranh, đòi hỏi các công ty đang chạy đua trong việc chăm
sóc khách hàng tốt nhất để thu hút khách hàng bên trong lẫn bên ngoài; đồng thời tác
động của công tác đánh giá kiểm soát kênh phân phối là cần thiết đối với mỗi công ty,
làm tốt công tác đánh giá sẽ giúp các công ty nắm rõ được hoạt động của kênh phân
phối có hiệu quả không, từ đó đưa ra được các biện pháp cần thiết để nâng cao hoạt
động của kênh phân phối.
2.3.3.Chính sách duy trì và phát triển kênh phân phối
Chính sách khuyến khích: Tại Công ty TNHH NK-TM-CN-DV Hùng Duy
đang áp dụng một số biện pháp khuyến khích kênh cụ thể như:
+ Quà tặng: công ty thường có quà tặng cho các đại lý vào những dịp nhất
định trong năm cụ thể tết, lễ… đây là những món quà tuy giá trị không lớn nhưng
nó có ý nghĩa đối với việc động viên tinh thần để các đại lý phục vụ tốt hơn. Ngoài
chương trình quà tặng đối với các đại lý, công ty thường có các đợt quà tặng dành
cho khách hàng, việc này không những có tác dụng đối với việc thúc đẩy tiến độ
bán sản phẩm mà còn làm cho các đại lý có được tâm lý thoải mái hơn trong khi
bán hàng. Gần đây công ty còn áp dụng một loại khuyến mại mới khá đặc biệt đó là
các phiếu thưởng mỗi phiếu tương ứng với 50.000đ, trong một số bao bì sẽ có một
phiếu trúng thưởng, điều này cũng có tác dụng trong việc cạnh tranh với các sản
phẩm khác vì nó đã đánh vào tâm lý may rủi của các khách hàng
 Chính sách chiết khấu
Để hỗ trợ hơn nữa khả năng tiêu thụ sản phẩm của công ty, công ty đã thực hiện
chính sách chiết khấu với các đại lý. Chính sách chiết khấu là một trong những công
cụ hỗ trợ về giá cho các khách hàng đặc biệt là các khách hàng thương mại.Các khách
hàng thương mại là các khách hàng có khả năng nhạy cảm về giá rất cao.Đối với họ
chỉ cần hạ thấp hơn giá chung một chút là có thể thu hút được lượng lớn số lượng sản

33. 25
phẩm tiêu thụ.Hiện tại công ty có chính sách hỗ trợ về giá cho các mặt hàng nhằm
khuyến khích bán hàng của đại lý
Bảng 2.4: Giá cửa hàng và giá đại lý một sô sản phẩm bánh Kinh Đô
ĐVT: VNĐ
STT SẢN PHẨM
GIÁ CỬA
HÀNG
GIÁ ĐẠI
LÝ
Vietpha
Trường
Phú
1
Khoai tây lát Slide
( Thùng)
107,000 87,000 110,000 110,000
2
Bánh mì Kinh Đô
( Thùng)
86,000 70,000 90.000 92,000
3
Bánh bông lan Solite
( Thùng)
301,000 276,000 310.000 313,000
4 Snack Sachi( Thùng) 42,000 32,000 48,000 52,000
5 Bánh Cosy( Thùng) 55,000 45,000 52,000 55,000
6
Bánh Bông Lan
( Thùng)
55,000 45,000 52,000 55,000
7 Kẹo Socola( Thùng) 59,000 49,000 63,000 65,000
(Nguồn:Công ty Hùng Duy)
Ta nhận thấy các chính sách chiết khấu giá của công ty là rất lớn điều đó chứng
tỏ công ty có khuyến khích khá tốt đối với giá cho sản phẩm cho các đại lý. Giá tại
cửa hàng của công ty đối thủ chênh lệch không nhiều, để tránh đối đầu và khuynh
hướng tạo sự cạnh tranh về giá giữa các hãng với nhau.Trong xu hướng thị trường hiện
nay, giá sản phẩm bánh ngày càng giảm. Sản phẩm của công ty có nhiều mức độ giá
khác nhau, công ty đang thực hiện giảm giá bằng cách giảm các chi phí về kho bãi,
vận chuyển nên giá có sự chênh lệch với các đối thủ cạnh tranh.
Từ chính sách này công ty đã tiêu thụ một lượng hàng khá lớn và mặc dù sản
phẩm xách tay không phải là mặt hàng chủ lực của công ty nhưng với chính sách này
công ty đã tiêu thụ lượng lớn các sản phẩm dòng này đặc biệt là với các sản phẩm giá
trung bình và giá thấp.
 Chính sách thanh toán

34. 26
Nguyên tắc thanh toán của công ty là thanh toán dứt điểm từng hóa đơn, trả tiền
cho hóa đơn cũ trước cho hóa đơn mới sau.Thời hạn thanh toán là 1 tháng kể từ ngày
lập hóa đơn.Đối với các đơn hàng lần 1 các đại lý phải chịu trách nhiệm trả ngay sau
khi nhận hàng, kê từ hóa đơn thứ 2 trở đi công ty có chính sách gối nợ.Về nguyên tắc
là như vậy song với các đại lý khó khăn về tài chính công ty có thể châm trước thời
gian thanh toán cho các đại lý.
Đối với các đối thủ cạnh tranh của công ty thì chính sách thanh toán khắt khe hơn, đôi
khi gây nhiều phiền hà cho các đại lý:
- Nếu thanh toán sau khi giao hàng, áp dụng mức chiết khấu như trong bảng giá đại lý,
đồng thời đại lý cũng phải đặt cọc trước ít nhất 30% giá trị của đơn hàng đó;
- Nếu thanh toán trước khi giao hàng, đại lý được chiết khấu thêm 5% so với mức
chiết khấu trong bảng giá đại lý;
Công nợ cho mỗi đại lý tại mọi thời điểm không trên 30 triệu đồng.
Cuối mỗi tháng, công ty sẽ làm đối chiếu công nợ những đơn hàng phát sinh trong
tháng và thông tin đến cho đại lý qua các hình thức (email, điện thoại ...). để cùng đối
chiếu và xác nhận. Hạn thanh toán là từ mùng 1 đến mùng 5 của tháng tiếp theo.
 Chính sách bán hàng
Một trong những chính sách chiến lược để nâng cao công tác tiêu thụ sản phẩm
của công ty trên thị trường. Các chính sách xúc tiến bán hàng là công cụ quan trọng để
tiêu thụ sản phẩm.
Các chính sách bán hàng mà công ty thực hiện trên thị trường chủ yếu là khuyến
mại với các đại lý. Với chính sách này công ty thực hiện việc áp dụng là khuyến mại
bằng tiền với các đại lý có mức tiêu thụ sản phẩm của mình cao.
Chính sách bán hàng ở đây có thể kể đến chính sách hỗ trợ vận chuyển cho khách
hàng và các chính sách xúc tiến bán hàng.
Về vận chuyển đối với các đại lý trực thuộc công ty chịu toàn bộ chi phí vận
chuyển cho các đại lý để đại lý có thể sử dụng chính sách giá cạnh tranh nhất trên thị
trường.
Đối với các khách hàng là các đại lý không trực thuộc, công ty có một phần hỗ
trợ cho chi phí vận chuyển.Điều đó khuyến khích các đại lý của công ty có thể yên tâm

35. 27
về mối quan hệ với công ty. Đối với khách hàng là các cá nhân mua hàng trực tiếp
công ty luôn chịu toàn bộ chi phí vận chuyển hàng hóa sản phẩm.
2.4. Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động quản trị kênh phân phối của Công ty
TNHH NK-TM-CN-DV Hùng Duy
2.4.1. Đối thủ cạnh tranh:
Cuộc chiến cạnh tranh về giá giữa các công ty cung cấp sản phẩm bánh hiện nay
vô cùng nóng bỏng. Các doanh nghiệp không muốn cạnh tranh về giá sẽ phải nỗ lực đa
dạng hoá sản phẩm bằng cách nhảy vào các thị trường liên quan, như vật liệu gia dụng
chẳng hạn, để nâng đỡ lợi nhuận. Trong khi đó, nhiều hãng khác lại theo đuổi các cuộc
sáp nhập với đối thủ để cải thiện lợi nhuận thông qua quy mô.
Các Công ty lớn như: Công Ty Cổ Phần Bánh Kẹo Hải Châu, Doanh Nghiệp Tư
Nhân Thương Mại Nhật Anh, Công Ty Cổ Phần Sô Cô La Bỉ, Doanh Nghiệp Tư Nhân
Bánh Kẹo Á Châu, Công Ty Cổ Phần Bibica.... cũng đã tung ra thị trường những sản
phẩm của mình, cơ sở vật chất của họ đều là những thiết bị tân tiến, đảm bảo chất lượng
của các hãng sản xuất lớn trên thế giới và có nhà phân phối tại Việt Nam. Người tiêu
dùng đã có ấn tượng tốt đối với các công ty này giờ lại có thêm cơ sở để lựa chọn sản
phẩm cho mình, có thể mua các “thực phẩm giá rẻ” mà chất lượng vẫn đảm bảo. Các
công ty này hiện đã có uy tín lâu năm, được khách hàng tin tưởng và được xem như
những công ty hàng đầu trong lĩnh vực kinh doanh thực phẩm ở Hà Nôi, TP HCM và
đang chiếm một thị phần áp đảo. Điều này tạo nên một sức ép tương đối lớn đối với các
công ty kinh doanh thực phẩm bánh trên địa bàn Hà Nội và TP HCM, Công ty TNHH
NK-TM-CN-DV Hùng Duy cũng không ngoại lệ, đòi hỏi công ty phải nỗ lực rất lớn
mới có thể đứng vững được trên thị trường. Các mặt hàng thực phẩm bánh hiện nay khá
dồi dào. Việc sử dụng sản phẩm nào phụ thuộc vào lựa chọn của khách hàng và uy tín
của nhà cung cấp. Bên cạnh đó, dịch vụ bảo trì và hậu mãi cũng là một trong những điều
mà người tiêu dùng quan tâm, mà về khía cạnh này Công ty TNHH NK-TM-CN-DV
Hùng Duy chưa thể sánh bằng với các công ty lớn như Panasonic, bánh Sài Gòn được.
Hơn nữa, các công ty thực phẩm bánh hiện nay đang tung ra rất nhiều chương
trình khuyến mãi nhằm quảng bá thương hiệu cũng như nâng cao chất lượng phục vụ
khách hàng của mình, điều đó khiến cho Công ty TNHH NK-TM-CN-DV Hùng Duy dễ
bị chìm lấp trong hàng chục công ty khác nếu như không có những chính sách xúc tiến

36. 28
độc đáo hơn, và việc để cho các khách hàng biết đến công ty gặp rất nhiều khó khăn.
Tuy nhiên, điều khiến các công ty thực phẩm bánh tại Việt Nam nói chung và Công ty
TNHH NK-TM-CN-DV Hùng Duy nói riêng thực sự lo ngại là khả năng cạnh tranh khi
các nhà cung cấp lớn từ nước ngoài đổ vào. Trong mối lo chung đó, Công ty TNHH
NK-TM-CN-DV Hùng Duy luôn thận trọng trong việc đề ra các chiến lược kinh doanh
và theo dõi sát sao những diễn biến trên thị trường trong và ngoài nước để có thể đưa ra
những sự điều chỉnh hợp lý, giảm tối đa những thiệt hại và phục vụ khách hàng của
mình một cách tốt nhất, nâng cao sức cạnh tranh của công ty.
Hiện nay, trên thị trường TP HCM có khoảng 130 công ty hoạt động trên thị
trường cung cấp thực phẩmngành bánh bao gồm cả sản xuất và chỉ thực hiện trức năng
phân phối) với đủ mọi nhãn hiệu … Hệ thống kênh phân phối của những hãng đối thủ
này hết sức rộng rãi vì vậy đã gây khá nhiều khó khăn cho công ty trong việc xây dựng
hệ thống kênh phân phối. Về mặt thị phần, thị trường chủ yếu thuôc về các thương hiệu
nhập khẩu tư ngoài nước, Công ty TNHH NK-TM-CN-DV Hùng Duy cũng phải đối
mặt với sự cạnh tranh rất khốc liệt của các hãng nước ngoài. Đồng thời trong thời gian
không xa khi nước ta chính thức ra nhập hiệp hội AFTA với việc mở rộng thị trường của
các nước trong khu vực thì sự ồ ạt xâm nhập của các công ty trong khu vực là thách
thức lớn đối với công ty. Không những sản phẩm này có chất lượng cao, mẫu mã đẹp
mà giá thành lại thấp.Do đó, công ty cần chuẩn bị đối phó, cạnh tranh với những đối
thủ tiềm ẩn này.
2.4.2. Thị trường tiêu thụ
Hiện nay ngày càng có nhiều công ty tham gia vào thị trường sản phẩm bánh
và khi có sự ổn định thì các doanh nghiệp bắt đầu phát huy thế mạnh của mình.
Chính vì vậy, nhu cầu thị trường đối với mặt hàng này ảnh hưởng rất lớn đến khả
năng phân phối sản phẩm của công ty. Mặc dù trong những năm qua, sản phẩm của
công ty sản xuất đến đâu tiêu thụ hết đến đó nhưng không phải là thuận lợi. Để tiêu
thụ hết sản phẩm công ty đã phải thực hiện hàng loạt các chính sách nhằm thúc đẩy
mạnh hoạt động tiêu thụ, đôi khi những chính sách này lại không có lợi cho công
ty. Do vậy, nhu cầu thị trường phát triển chậm nên gây nhiều khó khăn cho công ty
trong việc phân phối sản phẩm.

37. 29
Thị trường tiêu thụ sản phẩm của công ty về cơ bản được chia làm hai mảng lớn
(theo vị trí địa lý), đó là: thị trường thành phố HCM và thị trường các tỉnh lân cận.
Điều này được thể hiện trong hình dưới đây
(Nguồn: Phòng kinh doanh)
Hình 2.5: Biểu đồ thị trường tiêu thụ sản phẩm của công ty
Trước hết phải đề cập đến là thị trường khu vực thành phố HCM. Đây là thị
trường đầy tiềm năng, phát triển rất mạnh mẽ. Như chúng ta đã biết, TP HCM là trung
tâm kinh tế - chính trị - xã hội - văn hoá của cả nước. Với số dân hơn 7 triệu người (kể
cả di cư từ tỉnh ngoài vào TP HCM và người lao động các nơi đến tìm việc làm), mật
độ dân số rất cao, lại có nhu cầu lớn về tiêu dùng, đặc biệt là hàng sản phẩm bánh. Bên
cạnh đó, về cơ bản thu nhập và mức sống của người dân rất cao, do đó thoả mãn nhu
cầu tiêu dùng sản phẩm bánh kẹo của người dân, một thị trường rộng lớn, đã đặt ra cho
doanh nghiệp nhiều cơ hội cũng như thách thức không nhỏ. Thêm vào đó, cơ cấu tầng
lớp dân cư ở TP HCM cũng tương đối phức tạp, tạo ra những nhu cầu tiêu dùng khác
nhau. Vậy làm sao có thể đáp ứng được những nhu cầu khác biệt này? Công ty đã
thực hiện phân đoạn thị trường qua đối tượng các khách hàng. Thị trường khách hàng
cá nhân đơn lẻ và thị trường khách hàng tổ chức. Thông qua việc phân đoạn thị
trường, công ty có nhiều chính sách Marketing (4P-Marketing Mix) hợp lý để phát
triển sản phẩm cũng như thị phần của mình tại mỗi phân khúc thị trường trọng điểm.
Đối với thị trường TP HCM, công ty chủ yếu phân phối sản phẩm của mình thông qua
hệ thống các cửa hàng và hệ thống các đại lý.
Series1, TP
HCM, 45%,
45%
Series1, Các
tỉnh khác, 55%,
55%

38. 30
Cuối cùng là thị trường lân cận, gồm các tỉnh như Bình Dương, Đồng Nai, Tây
Ninh… Thị trường này có đặc thù dân cư sống không tập trung như ở thị trường TP
HCM, nên khả năng tiêu thụ không cao. Chủ trương của doanh nghiệp là chú trọng
phát triển hệ thống đại lý phân phối, nằm tập trung ở các thị xã, thành phố của các tỉnh
thành. Thị trường này được đánh giá là thị trường bình dân, mức tiêu thụ không cao
như TP HCM, vận chuyển sản phẩm gặp nhiều khó khăn, chi phí vận chuyển hàng hoá
luôn là yếu tố cần phải tính đến. Sản phẩm tiêu thụ tại thị trường này chủ yếu có giá
thành không cao.
Cạnh tranh quyết định sự tồn vong của mỗi doanh nghiệp trên thương trường.
Trong tình hình đó, doanh nghiệp chủ trương phát huy nội lực tiềm tàng về vốn, công
nghệ, nhân lực sẵn có đồng thời tận dụng cơ hội thuận lợi bên ngoài để làm động lực
phát triển bền vững. Phát huy tối đa thế mạnh, ưu thế của các sản phẩm truyền thống.
Chiến lược cạnh tranh của doanh nghiệp là: sử dụng chiến lược bám theo và lấp lỗ
hổng thị trường.
2.4.3. Hệ thống kênh phân phối hiện tại của ngành
Các trung gian của công ty ngành sản phẩm bánh hiện nay thường là các nhà bán
lẻ, việc thiết lập quan hệ với các trung gian này dựa khá nhiều vào các quan hệ cá nhân
và các cơ sở kinh doanh các sản phẩm hỗ trợ. Hầu hết các trung gian thương mại của
Việt Nam là hệ thống phân phối không phải độc quyền mà thường cùng một lúc tham
gia phân phối hàng của nhiều công ty khác nhau kể cả sản phẩm của đối thủ canh tranh
cũng được tiêu thụ cùng sản phẩm của công ty. Hiệu quả trong việc phân phối sản
phẩm của doanh nghiệp phụ thuộc vào sự nỗ lực của các trung gian. Do vậy yếu tố
trung gian có ảnh hưởng lớn đến hoạt động phân phối sản phẩm của doanh nghiệp.
Hiện nay cấu trúc: nhà sản xuất -> trung gian - > người tiêu dùng đã tạo thành
chuỗi mắt xích quan trọng trong hoạt động lưu thông hàng hoá.
Các trung gian mà Công ty ngành sản phẩm bánh sử dụng cho việc phân
phối sản phẩm của mình trên thị trường là: các đại lý, các cửa hàng bán lẻ sản
phẩm. Hoạt động của các trung gian này là có thể nhận làm đại lý hay bán sản
phẩm cho nhiều hãng khác (trừ đại lý độc quyền mẫu). Họ sẽ tích cực hoạt động
nếu như nó đem lại nhiều lợi ích hơn. Do vậy, khi một công ty nào đó động viên
khuyến khích kịp thời những nỗ lực của họ thì họ sẽ tích cực đẩy mạnh hoạt động

39. 31
phân phối sản phẩm của hãng đó. Điều đó có thể nói các trung gian có ảnh hưởng
tích cực hay tiêu cực phụ thuộc lớn vào khă năng quản trị kênh của doanh nghiệp.
Mặt khác, các trung gian của các công ty có thể trưng bày nhiều loại sản
phẩm của các hãng khác nhau, dẫn tới khi khách hàng vào lựa chọn sản phẩm họ
không phân biệt được sản phẩm của hãng nào tốt hơn hay đẹp hơn nếu như không
có sự quảng cáo, giới thiệu của các tổng đại lý hay cửa hàng bán lẻ vật liệu xây
dựng.
2.4.4. Nguồn lực công ty
Nguồn lực công ty có ảnh hưởng lớn đối với việc tổ chức kênh phân phối, nếu
công ty có nguồn lực tài chính mạnh, có đội ngũ marketing bán hàng tốt kèm theo
năng lực về kĩ thuât công nghệ chắc chắn sẽ tổ chức được những kênh phân phối
bán hàng có hiệu quả và đủ mạnh để chiếm lĩnh thị trường.
Công ty TNHH NK-TM-CN-DV Hùng Duy là một công ty có tiềm lực tài chính
không phải là rất lớn nhưng cũng đủ mạnh do đó càng cần có một chiến lược phân
phối phù hợp, nhằm đúng vào thị trường mục tiêu, tận dụng các mối quan hệ bạn hàng
lâu năm và nguồn nhân lực hoạt động lâu lăm trong thị trường sản phẩm bánh.
- Nguồn nhân lực của Công ty:
Hình 2.6: Biểu đồ số lao động của Công ty TNHH NK-TM-CN-DV Hùng Duy
giai đoạn 2013-2018
(Nguồn:Công ty Hùng Duy)
Số lượng nhân viên của Công ty tăng dần qua các năm chứng tỏ sự phát triển
của Hùng Duy là khá ổn định. Trong giai đoạn 2013-2018 Công ty đã không ngừng
mở rộng cơ sở sản xuất, đầu tư dây chuyền sản xuất hiện đại. Sự phát triển này sẽ phục
vụ cho quá trình mở rộng kinh doanh của Công ty. Trong năm 2018, lực lượng lao
động có trình độ đại học cao đẳng đã tăng lên 33,33%. Số nhân viên bán hàng của

40. 32
công ty mặc dù chưa thực sự được đào tạo một cách bài bản, tuy nhiên với kinh
nghiệm làm việc đã nhiều năm nên họ cũng đảm bảo được yêu cầu của các trung gian
phân phối. Do đó, việc quản lý, thiết lập các kênh có độ phức tạp cao, đa dạng là có
khả năng thực hiện được. Số lượng đại lý mở thêm trong năm 2018 là 5 đại lý tương
ứng với việc thiết lập, quản lý kênh phân phối được thuận lợi, nhân viên của công ty
cũng tăng theo tương ứng.
Về tài chính
Bảng 2.5: Kết quả kinh doanh của công ty
Đơn vị tính: 1000đ
Stt Chỉ tiêu 2016 2017 2018
2017/2016 2018/2017
+/- % +/- %
1
Tổng doanh
thu
16,743,677 17,240,528 18,435,889 496,851 3.0 1,195,361 6.9
3 Tổng chi phí 12,874,343 13,224,906 13,564,899 350,563 2.7 339,994 2.6
4
LN trước
thuế
3,869,334 4,015,622 4,870,989 146,288 3.8 855,368 21.3
5
Tổng thuế
phải nộp
933,798 950,264 1,032,494 16,466 1.8 82,230 8.7
6 LN sau thuế 2,935,536 3,065,358 3,838,495 129,822 4.4 773,137 25.2
(Nguồn:Công ty Hùng Duy)
Doanh thu tăng kéo theo lợi nhuận cũng tăng theo:
Lợi nhuận năm 2017 tăng hơn năm 2016: là 103 % tương đương 496,851,000 đồng.
Năm 2018 tăng hơn năm 2017 là 106.9 % tương đương 1,195,361,000 đồng.
Điều này có thể giải thích là do Công ty đã tiết kiệm được các khoản chi phí. Chi phí
bán hàng và các khoản chi phí khác tăng nhẹ nhưng không đáng kể.
Lúc mới thành lập, số vốn mà doanh nghiệp có là 3.000.000.000 đồng. Sau hơn
5 năm hoạt động, công ty đã có những phát triển vượt bậc với doanh thu và lợi nhuận
không ngừng tăng lên qua các năm. Với sự lớn mạnh không ngừng có thể nói công ty
có một nguồn lực tài chính vững mạnh. Như vậy, với nguồn tài chính lớn mạnh như
trên công ty có thể mở rộng kênh phân phối, có thể quản lý các kênh lớn, phức
tạp...Tài chính lớn mạnh, công ty đã gia tăng thêm việc mở rộng đại lý để tăng cường

41. 33
độ bao phủ thị trường sản phẩm của công ty, chi phí hỗ trợ cho các đại lý cũng tăng
lên 2% tương ứng 23,500,000 triệu đồng so với năm 2017 về chi phí quảng cáo, khai
trương thêm đại lý.
2.5.Đánh giá về hoạt động quản lý hệ thống kênh phân phối
2.5.1.Ưu điểm
Nhìn chung với công ty thì hoạt động quản lý kênh phân phối của công ty là
tương đối tốt.Việc xây dựng và tổ chức kênh phân phối như vậy là tương đối hợp lý
đối với chiến lược phát triển của công ty là phủ rộng thị trường và định hướng phát
triển lâu dài.
Điều rất hoan nghênh đối với việc xây dựng kênh phân phối của công ty là công
ty đã nắm bắt rõ tầm quan trọng của kênh phân phối đó là các đại lý trung gian.Vì vậy
trên phương diện nhất định công ty đã chú trọng về quyền lợi của các đại lý trung gian
và trách nhiệm của các bên trong việc tiêu thụ sản phẩm.
Công ty đã xây dựng số lượng đại lý khá lớn và đã bao phủ được một phần thị
trường của công ty.
Chính sách hoạt động khuyến khích các đại lý chung gian là tương đối tốt phù
hợp với điều kiện kinh doanh của từng đại lý. Các chính sách đó tỏ ra có hiệu quả
trong các hoạt động tiêu thụ sản phẩm trong kênh phân phối. Chính vì vậy mà việc
quản lý kênh khá tốt và các đại lý trong kênh phân phối có sự giám sát chặt chẽ của
công ty.
2.5.2.Tồn tại và nguyên nhân:
Mặc dù đã có cố gắng rất nhiều trong việc quản lý kênh phân phối tuy nhiên công
tác quản lý kênh này còn gặp nhiều hạn chế:
Công ty chưa có tiêu chí lựa chọn các thành viên trong kênh phân phối rõ ràng,
chưa có quy định cụ thể về quyền lợi và trách nhiệm của các trung gian phân phối nên
việc quản lý chưa được thực hiện chặt chẽ.
Các chính sách hỗ trợ về xúc tiến bán hàng, chính sách đưa sản phẩm mới ra thị
trường chưa toàn diện, chưa vận dụng được công cụ truyền thông là quảng cáovì hệ
thống thông tin trong kênh phân phối chưa thông suốt.Do vậy các thông tin về khách
hàng và đối thủ cạnh tranh chưa được trao đổi một cách linh hoạt.Điều đó dẫn đến
một số lượng khá lớn khách hàng đã chuyển sang đối thủ cạnh tranh của công ty.Việc

42. 34
phân tích các thông tin về thị trường chủ yếu tập trung dựa vào số liệu của hệ thống
phân phối của công ty. Vấn đề khai thác thông tin của toàn ngành chưa được quan tâm
nên chưa có định hướng lâu dài.
Các đại lý hầu như có quy mô nhỏ, cơ sở vật chất, hệ thống đội ngũ cán bộ thực
sự có trình độ cao chưa cao, dẫn đến không đáp ứng được đòi hỏi đặt ra của công ty.
Trình độ cán bộ marketing còn kém nên việc thực hiện các công tác xây dưng và quản
lý kênh phân phối không xuất phát từ thị trường mà đôi khi đó là do cảm tính và do
các nhân viên tự áp dụng một cách cứng nhắc vào công tác xây dựng và quản lý kênh
phân phối, vì vậy mà tạo gánh nặng cho công ty trong việc tìm kiếm thông tin trên thị
trường.

43. 35
CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN TỔ CHỨC
VÀ QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM KINH ĐÔ CỦA
CÔNG TY TNHH NK-TM-CN-DV HÙNG DUY
3.1. Một số định hướng mục tiêu sản phẩm của Công ty TNHH NK-TM-CN-DV
Hùng Duy đến năm 2018
3.1.1. Những mục tiêu chiến lược chung
Công ty TNHH NK-TM-CN-DV Hùng Duy xác định trong những năm tới sự
cạnh tranh trong kinh doanh sản phẩm bánh sẽ diễn ra gay gắt hơn. Qua việc phân tích
thực trạng ở chương 3, Công ty TNHH NK-TM-CN-DV Hùng Duy cũng đưa ra giải
pháp chung để đạt được mục tiêu chiến lược như sau:
- Tập trung phát triển các cửa hàng bán lẻ trực tiếp và các đại lý.
- Đầu tư cho công tác dự báo thị trường và hoạch định chiến lược. Khi thị trường
càng cạnh tranh thì việc đầu tư để tăng cường công tác tìm hiểu và nghiên cứu nhu cầu
thị trường để làm cơ sở hoạch định các phương án chiến lược là rất quan trọng.
- Phát triển nguồn nhân lực đặc biệt cho khâu quản lý chiến lược cấp Công ty.
3.1.2. Những mục tiêu chiến lược phân phối
Trong thời gian tới, với môi trường kinh doanh mới chắc chắn sẽ xuất hiện thêm
các doanh nghiệp khác. Tuy nhiên, các doanh nghiệp mới này muốn thâm nhập được
vào thị trường mục tiêu của Công ty TNHH NK-TM-CN-DV Hùng Duy thì việc đầu
tiên cần làm đó là thiết lập được kênh phân phối riêng của họ. Công ty TNHH NK-
TM-CN-DV Hùng Duy xác định có sản phẩm tốt mà đầu ra lại không tốt thì doanh
nghiệp đó sẽ không có được kết quả kinh doanh tốt. Chính vì vậy chiến lược về kênh
phân phối được Công ty đặt lên hàng đầu trong các mục tiêu Marketing. Chiến lược
phát triển kênh phân phối của Công ty TNHH NK-TM-CN-DV Hùng Duy là bao phủ
thị trường và được đặt ra theo thứ tự ưu tiên như sau:
+ Duy trì ổn định thị phần bán hàng của những đại lý hiện có.
+ Thiết lập thêm những đại lý bán lẻ tại những vùng dân cư có thu nhập cao và
những vùng dân cư có thu nhập thấp chuyên bán những sản phẩm bánh rẻ tiền hơn.
+ Tăng cường hệ thống thông tin marketing để có các dữ liệu thông tin cần thiết
phục vụ cho quá trình quản trị chiến lựơc marketing.

44. 36
+ Theo vị thế của cơ sở tiêu thụ: là cơ sở có khả năng mở rộng diện tích của
phòng bán hàng, áp dụng công nghệ bán hàng theo mẫu hoặc tự chọn, có khả năng tiếp
cận cửa hàng ở nhiều hướng, có diện tích trông giữ phương tiện giao thông.
3.2. Một số giải pháp hoàn thiện tổ chức và quản lý kênh phân phối sản phẩm của
Công ty TNHH NK-TM-CN-DV Hùng Duy
3.2.1. Thành lập bộ phận marketing riêng trong công ty
Trên cơ sở hạn chế là các chính sách hỗ trợ về xúc tiến bán hàng, chính sách đưa
sản phẩm mới ra thị trường, hệ thống thông tin của công ty chưa được toàn diện, đối
với Công ty TNHH NK-TM-CN-DV Hùng Duy thì bộ phận marketing không được
tách biệt độc lập mà được gộp chung với bộ phận bán hàng vì vậy việc nghiên cứu thị
trường, các chính sách hỗ trợ đại lý chưa được thực hiện tốt. Do đó việc thành lập bộ
phận marketing riêng biệt giúp công ty chủ động thông tin, đưa ra các chính sách kịp
thời và hợp lý cho các đại lý, giải quyết kịp thời mâu thuẫn trong kênh đồng thời đẩy
mạnh công tác điều tra nghiên cứu thị trường giúp công ty có thông tin trong việc mở
rộng hệ thống đại lý của mình.
Với tình hình thực tiễn ở công ty có thể thành lập một bộ phận marketing gồm
3-5 người có trình độ và khả năng về hoạt động thương mại. Bộ phận marketing là cầu
nối giữa bên trong và bên ngoài, giữa sản phẩm và khách hàng, giữa thuộc tính của sản
phẩm và nhu cầu khách hàng
Nhiệm vụ của bộ phận marketing
- Nghiên cứu tiếp thị và thông tin của khách hàng
- Lập hồ sơ thị trường và dự báo doanh thu
- Khảo sát hành vi ứng sử của khách hàng tiềm năng
- Phân khúc thị trường, xác định mục tiêu, định vị thương hiệu
- Phát triển sản phẩm, hoàn thiện sản phẩm với các thuộc tính mà thị trường mong
muốn (thực hiện trước khi sản xuất sản phẩm, xây dựng nhà hàng,….)
- Quản trị sản phẩm (chu kỳ sống sản phẩm): Ra đời, phát triển, bão hòa, suy thoái, và
đôi khi là hồi sinh.
- Xây dựng và thực hiện kế hoạch chiến lược marketing như 4P: sản phẩm, giá cả,
phân phối, chiêu thị.
Theo nhiệm vụ trên thì công ty tiến hành điều tra nghiên cứu thị trường như sau:

45. 37
- Điều tra khảo sát thu nhập thông tin về nhu cầu của từng loại thị trường về số lượng,
chất lượng, giá cả, sản phẩm hàng hoá.
- Phân tích, xử lý thông tin về nhu cầu của từng loại thị trường.
- Xác định nhu cầu mà công ty có thể đáp ứng được, đề ra các quy định sản xuất, phân
phối, tiêu thụ sản phẩm.
- Công ty phải xây dựng kế hoạch về tham dự hội chợ triển lãm quốc tế. Hội chợ là
nơi tốt để công ty bán hàng, tìm kiếm khách hàng và kí hợp đồng. Thông qua hội chợ
công ty có thể trực tiếp tiếp xúc khách hàng với người tiêu dùng để khách hàng với
người tiêu dùng để hiểu biết hơn về công ty, đồng thời cũng là cơ hội để cho người
tiêu dùng, khách hàng hiểu biết về sản phẩm của công ty.
- Tổ chức kênh phân phối: Công ty tuyển chọn thành viên trong kênh phù hợp với địa
phương. Công ty cần tổ chức một số đại lý giới thiệu sản phẩm khác ở các trung tâm
thương mại và khu vực đông dân cư.
3.2.2. Hoàn thiện công tác tuyển chọn thành viên trong kênh:
Công ty chưa có tiêu chí lựa chọn các thành viên trong kênh phân phối rõ ràng
nên việc quản lý chưa được thực hiện chặt chẽ, vì vậy hoàn thiện công tác tuyển chọn
thành viên kênh là giải pháp cần thiết cho công ty thời điểm này.
Hiện tại công ty sử dụng các tiêu chuẩn sau để tuyển chọn thành viên vào kênh
phân phối: Sức mạnh và khả năng bán hàng, Năng lực tài chính và khả năng thanh
toán, Điều kiện và phương tiện kinh doanh. Trong chính sách tuyển chọn thành viên
kênh phân phối trên, công ty đưa ra quá ít tiêu chuẩn nên việc đánh giá không dựa trên
một tổng quan, không đánh giá chính sách điểm mạnh của các thành viên. Để đáp ứng
yêu cầu kinh doanh của mình, công ty cần xây dựng bảng tổng hợp các tiêu chuẩn
dùng cho việc lựa chọn thành viên kênh.
Bên cạnh các tiêu chuẩn mà công ty đang áp dụng. Công ty bổ sung một số các
tiêu chuẩn quan trọng trong tuyển chọn các thành viên kênh:
- Quan điểm, thái độ: Thái độ liên quan tới sự nhiệt tình, khát vọng vươn lên,
tinh thần hợp tác và sự khởi đầu tốt đẹp trong kinh doanh. Yếu tố này có quan hệ mật
thiết với khả năng tạo lập và duy trì quan hệ làm ăn lâu dài giữa các nhà sản xuất với
các thành viên kênh. Tuy nhiên đánh giá thành viên kênh có thái độ “riêng tư” hay