Các Yêu Tố Tác Động Tới Quyết Định Mua Đồng Phục Tại Công Ty Ly On.docx

Dịch vụ viết thuê đề tài – KB Zalo/Tele 0917.193.864 – luanvantrust.com
Kham thảo miễn phí – Kết bạn Zalo/Tele mình 0917.193.864
ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH











KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
NGHIÊN CỨU VỀ CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN
QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM
ĐỒNG PHỤC LION CỦA CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI VÀ
DỊCH VỤ LION GROUP TẠI TỈNH THỪA THIÊN HUẾ
NGUYỄN THỊ ĐÔNG CHÂU
Huế, 01/2021

ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH










KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
NGHIÊN CỨU VỀ CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN
QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN
PHẨM ĐỒNG PHỤC LION CỦA CÔNG TY TNHH
THƯƠNG MẠI VÀ DỊCH VỤ LION GROUP
TẠI TỈNH THỪA THIÊN HUẾ
Sinh viên thực hiện:
Nguyễn Thị Đông Châu
MSV: 17K4041007
Lớp: K51A – KDTM
Giáo viên hướng dẫn:
TS. Lê Thị Phương Thanh
Huế, 01/2021

i
LờiCảmƠn
Để bài báo cáo Khóa luận tốt nghiệp này được hoàn thành, không chỉ là sự
nổ lực của bản thân em mà có còn nhiều sự giúp đỡ từ phía Quý thầy cô, Ban lãnh
đạo công ty cũng như bạn bè.
Đầu tiên, em xin gửi lời cám ơn chân thành đến Quý Thầy Cô trong khoa
Quản trị kinh doanh của trường Đại học Kinh tế Huế đã luôn hết mình truyền tải
những kiến thức, những bài học vô cùng quý báu trong suốt thời gian 4 năm ngồi
trên ghế giảng đường. Và hơn nữa em xin gửi lời cảm ơn đến cô TS. Lê Thị
Phương Thanh đã tận tình theo sát, hướng dẫn và góp ý cho em trong suốt thời
gian thực tập cuối khóa vừa qua.
Em xin chân thành cám ơn Ban giám đốc Công ty TNHH Thương mại và
Dịch vụ Lion Group đã tạo điều kiện thuận lợi cho em được thực tập và hoàn thành
kì thực tập cuối khóa tại công ty. Và cùng với sự giúp đỡ nhiệt tình từ chị Phượng -
Trưởng phòng kinh doanh trong suốt thời gian thực tập cuối khóa vừa qua. Nhờ
vậy mà em đã học được những kiến thức, kỹ năng và có kinh nghiệm thực tiễn hơn
cũng như để hoàn thành được bài Khóa luận tốt nghiệp này.
Cuối cùng, em cũng xin gửi lời cảm ơn đến các anh/chị và bạn bè đã luôn
bên cạnh để hỗ trợ, giúp đỡ em.
Kì thực tập cuối khóa lần này diễn ra với sự không thuận lợi về điều kiện
thời tiết cũng như vẫn trong thời gian dịch bệnh. Do đó, sẽ không tránh khỏi những
sai sót về mặt nội dung vì những hạn chế của bản thân. Vì vậy em mong nhận được
sự thông cảm, góp ý chân thành của Quý Thầy Cô. Em xin chân thành cám ơn.
Huế, tháng 1 năm 2021
Sinh viên
Nguyễn Thị Đông Châu

ii
SVTH: Nguyễn Thị Đông Châu K51A - KDTM
MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN........................................................................................................................i
MỤC LỤC ............................................................................................................................ii
DANH MỤC VIẾT TẮT.....................................................................................................vi
DANH MỤC SƠ ĐỒ..........................................................................................................vii
DANH MỤC BIỂU ĐỒ .....................................................................................................vii
DANH MỤC BẢNG .........................................................................................................viii
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ .....................................................................................................1
1. Lý do chọn đề tài:.............................................................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu.........................................................................................................2
2.1. Mục tiêu chung..............................................................................................................2
2.2. Mục tiêu cụ thể..............................................................................................................2
3. Câu hỏi nghiên cứu: .........................................................................................................3
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu....................................................................................3
4.1. Đối tượng nghiên cứu ...................................................................................................3
4.2. Phạm vi nghiên cứu.......................................................................................................3
4.2.1. Phạm vi thời gian .......................................................................................................3
4.2.2. Phạm vi không gian....................................................................................................3
5. Phương pháp nghiên cứu..................................................................................................3
5.1. Tiến trình nghiên cứu....................................................................................................3
5.1.1. Nghiên cứu sơ bộ .......................................................................................................4
5.1.2. Nghiên cứu chính thức...............................................................................................4
5.1.3. Quy trình nghiên cứu: ................................................................................................4
5.2. Phương pháp thu thập dữ liệu .......................................................................................5
5.2.1. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp .......................................................................5
5.2.2. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp.........................................................................6
5.2.2.1. Phương pháp nghiên cứu định tính .........................................................................6
5.2.2.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng ......................................................................6
5.3. Phương pháp phân tích và xử lý dữ liệu .......................................................................8
5.3.1. Nghiên cứu định tính..................................................................................................8

iii
5.3.2. Nghiên cứu định lượng...............................................................................................8
6. Kết cấu đề tài:.................................................................................................................10
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.................................................11
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU ..........................................11
1.1. Cơ sở lý luận về quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm Đồng phục Lion..........11
1.1.1. Khách hàng tổ chức và thị trường khách hàng tổ chức............................................11
1.1.1.1. Khái niệm khách hàng và khách hàng tổ chức......................................................11
1.1.1.2. Khái niệm thị trường tổ chức ................................................................................12
1.1.2. Khái niệm, đặc điểm hành vi khách hàng tổ chức ...................................................13
1.1.2.1. Khái niệm về hành vi khách hàng .........................................................................13
1.1.2.2. Tầm quan trọng của việc nghiên cứu các yếu tố tác động đến quyết định mua của
khách hàng..........................................................................................................................14
1.1.3. Mô hình hành vi khách hàng tổ chức .......................................................................15
1.1.3.1. Các yếu tố tác động đến hành vi của khách hàng tổ chức.....................................15
1.1.3.2. Quyết định mua sắm của khách hàng tổ chức.......................................................18
1.1.4. Mô hình tham khảo và đề xuất.................................................................................25
1.1.4.1. Các nghiên cứu liên quan......................................................................................25
1.1.4.2. Đề xuất mô hình nghiên cứu .................................................................................26
1.1.4.3. Thiết kế thang đo...................................................................................................28
1.2. Cơ sở thực tiễn ............................................................................................................31
1.2.1. Đặc điểm thị trường của sản phẩm đồng phục ở Việt Nam.....................................31
1.2.2. Đặc điểm thị trường của sản phẩm đồng phục ở thị trường Thành phố Huế nói riêng
và tỉnh Thừa Thiên Huế nói chung.....................................................................................32
CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU VỀ CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
MUA CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM ĐỒNG PHỤC LION CỦA
CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI VÀ DỊCH VỤ LION GROUP TẠI THỪA
THIÊN HUẾ......................................................................................................................33
2.1. Giới thiệu tổng quan về Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group 33
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của công ty............................................................33
2.1.2. Tầm nhìn, sứ mệnh và tính cách thương hiệu...........................................................34
2.1.2.1. Tầm nhìn................................................................................................................34
2.1.2.2. Sứ mệnh.................................................................................................................34

iv
2.1.2.3. Tính cách thương hiệu ...........................................................................................34
2.1.3. Cơ cấu tổ chức ..........................................................................................................35
2.1.4. Đối thủ cạnh tranh ....................................................................................................36
2.2.Hoạt động kinh doanh chính của Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group........37
2.2.1. Khách hàng mục tiêu ................................................................................................37
2.2.2. Quy trình bán hàng của Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group........38
2.2.3. Tình hình lao động của Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group ........43
2.2.4. Tình hình hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion
Group giai đoạn 2018 – 2019 và đầu năm 2020.................................................................44
2.3. Kết quả phân tích các yếu tố tác động đến quyết định mua sản phẩm đồng phục của
khách hàng tại Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group ................................46
2.3.1.1. Đặc điểm về loại hình tổ chức/doanh nghiệp ........................................................47
2.3.1.2. Số lượng người tham gia vào quyết định mua của tổ chức/doanh nghiệp.............47
2.3.2. Một số kết quả thống kê mô tả về hành vi mua dịch vụ ...........................................48
2.3.2.1. Thống kê mô tả cá nhân.........................................................................................48
2.3.2.2. Thống kê mô tả theo hành vi mua đồng phục tại Công ty TNHH Thương mại và
Dịch vụ Lion Group............................................................................................................50
2.3.2.3.NguyênnhânkhiếnkháchhàngchưađưaraquyếtđiịnhmuasảnphẩmđồngphụcLion......52
2.3.2. Thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua ..............................................53
2.3.2.1. Kiểm định độ tin cậy của thang đo........................................................................53
2.3.2. Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis – EFA) .........................55
2.3.2.1. Phân tích nhân tố khám phá EFA đối với các biến độc lập ..................................56
2.3.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA đối với biến phụ thuộc ....................................59
2.3.3. Phân tích hồi quy nhằm đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định
mua sản phẩm đồng phục tại Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group..........60
2.3.3.1. Phân tích tương quan ............................................................................................60
2.3.3.2. Phân tích hồi quy ..................................................................................................61
2.4.1. Đối với nhóm yếu tố “Sản phẩm ”............................................................................68
2.4.1.1. Đánh giá của khách hàng về yếu tố Sản phẩm ......................................................68
2.4.1.2. Kiểm định ý kiến đánh giá của khách hàng về Sản phẩm .....................................69
2.4.2. Đối với nhóm yếu tố “Giá cả ” .................................................................................69
2.4.2.1. Đánh giá của khách hàng về yếu tố Giá cả...........................................................69

v
2.4.2.2. Kiểm định ý kiến đánh giá của khách hàng về Giá cả..........................................70
2.4.3. Đối với nhóm yếu tố “Thương hiệu”........................................................................71
2.4.3.1. Đánh giá của khách hàng về yếu tố Thương hiệu.................................................71
2.4.3.2. Kiểm định ý kiến đánh giá của khách hàng về Thương hiệu................................72
2.4.4. Đối với nhóm yếu tố “Nhân viên bán hàng” ............................................................73
2.4.4.1. Đánh giá của khách hàng về yếu tố Nhân viên bán hàng .....................................73
2.4.4.2. Kiểm định ý kiến đánh giá của khách hàng về Nhân viên bán hàng ....................74
2.4.5. Đối với nhóm yếu tố “Chăm sóc khách hàng” .........................................................75
2.4.5.1. Đánh giá của khách hàng về yếu tố Chăm sóc khách hàng ..................................75
2.4.5.2. Kiểm định ý kiến đánh giá của khách hàng về Chăm sóc khách hàng.................75
2.4.6.1. Đánh giá của khách hàng về yếu tố Thời gian đơn hàng......................................76
2.4.6.2. Kiểm định ý kiến đánh giá của khách hàng về Thời gian đơn hàng.....................77
2.4.7. Đối với nhóm yếu tố “Quyết định mua’ ...................................................................77
2.4.7.1. Đánh giá của khách hàng nhóm yếu tố Quyết định mua ......................................77
2.4.7.2. Kiểm định ý kiến đánh giá của khách hàng về Quyết định mua ..........................78
2.5. Đánh giá chung về kết quả nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng mua của khách hàng đối
với sản phẩm Đồng phục Lion............................................................................................79
CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM THÚC ĐẦY QUYẾT ĐỊNH MUA
CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI SẢN PHẨM ĐỒNG PHỤC LION ...................................81
3.1. Căn cứ đề xuất định hướng giải pháp..........................................................................81
3.2. Một số giải pháp nhằm thúc đẩy quyết định mua sản phẩm Đồng phục Lion ............81
3.2.1. Giải pháp về Sản phẩm.............................................................................................82
3.2.2. Giải pháp về Giá cả...................................................................................................82
3.2.3. Giải pháp về Thương hiệu ........................................................................................83
3.2.4. Giải pháp đối với thời gian đơn hàng .......................................................................84
3.2.5. Giải pháp đối với nhân viên bán hàng ......................................................................85
3.2.6. Giải pháp đối với chăm sóc khách hàng...................................................................85
PHẦN 3: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .........................................................................86
3.1. Kết luận........................................................................................................................86
3.2. Kiến nghị .....................................................................................................................87
3.2.1. Đối với cơ quan, chính quyền thành phố Huế ..........................................................87
3.2.2. Đối với Đồng phục Lion...........................................................................................87
TÀI LIỆU THAM KHẢO................................................................................................89
PHỤ LỤC ..........................................................................................................................90

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Phương Thanh
vi
DANH MỤC VIẾT TẮT
Từ viết tắt Diễn giải
TNHH Trách nhiệm hữu hạn
NVKH Nhân viên kinh doanh
DN Doanh nghiệp

vii
DANH MỤC SƠ ĐỒ
Sơ đồ 1.1. Quy trình nghiên cứu......................................................................................5
Sơ đồ 2.1: Mô hình hành vi mua của tổ chức...............................................................16
Sơ đồ 2.2: Quá trình quyết định mua của khách hàng tổ chức......................................19
Sơ đồ 2.3: Mô hình nghiên cứu đề xuất.........................................................................27
Sơ đồ 2.4 : Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty................................................................35
DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 2.1: Cơ cấu mẫu nghiên cứu theo loại hình tổ chức/doanh nghiệp..................47
Biểu đồ 2.2: Số lượng thành viên thamgia vào quyết định mua của tổ chức/doanh nghiệp...47
Biểu đồ 2.3: Cơ cấu giới tính .........................................................................................48
Biểu đồ 2.4: Cơ cấu về độ tuổi .......................................................................................49
Biểu đồ 2.5: Cơ cấu về nghề nghiệp...............................................................................49
Biểu đồ 2.6: Cơ cấu về nghề nghiệp...............................................................................50
Biểu đồ 2.7: Tần số của phần dư chuẩn hóa..................................................................65
Biểu đồ 2.8: Giả định phân phối chuẩn của phần dư.....................................................65

viii
DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1: Phân biệt đặc điểm thị trường cá nhân với thị trường tổ chức...........................12
Bảng 2.2: Các nhóm yếu tố ảnh hưởng tới nhận thức nhu cầu của khách hàng tổ chức 19
Bảng 2.3: Các giai đoạn của tiến trình mua của doanh nghiệp sản xuất trong các tình
huống mua khác nhau.........................................................................................................24
Bảng 2.4: Thang đo nghiên cứu.........................................................................................30
Bảng 2.5: Tình hình lao động của công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group . 43
Bảng 2.6: Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ
Lion Group giai đoạn 2018 – 2020.....................................................................................44
Bảng 2.7: Thời gian điều tra nghiên cứu ............................................................................46
Bảng 2.8: Kênh tiếp cận của khách hàng dối với Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ
Lion Group .........................................................................................................................50
Bảng 2.9: Kênh tiếp cận của khách hàng dối với Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ
Lion Group .........................................................................................................................51
Bảng 2.10: Đối thủ cạnh tranh của Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group 52
Bảng 2.11: Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo các biến độc lập ...........................54
Bảng 2 12: Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo biến phụ thuộc ............................55
Bảng 2.13: Kiểm định KMO và Bartlett’s đối với biến độc lập.........................................56
Bảng 2.14: Ma trận xoay nhân tố của biến độc lập ...........................................................57
Bảng 2.15: Kiểm định KMO và Bartllett’s biến phụ thuộc...............................................59
Bảng 2.16: Kết quả phân tích nhân tố khám phá đối với biến phụ thuộc..........................59
Bảng 2.17: Phân tích tương quan Pearson.........................................................................60
Bảng 2.18: Đánh giá độ phù hợp của mô hình ...................................................................62
Bảng 2.19: Kiểm định ANOVA về sự phù hợp của mô hình.............................................63
Bảng 2.20: Thống kê đánh giá của khách hàng về Sản phẩm ............................................68
Bảng 2 .21: Kết quả kiểm định One – Sample T Test của yếu tố Sản phẩm.....................69
Bảng 2 .22: Thống kê đánh giá của khách hàng về Giá cả.................................................69
Bảng 2 .23: Kết quả kiểm định One – Sample T Test của yếu tố Giá cả ...........................70
Bảng 2 .24: Thống kê đánh giá của khách hàng về Thương hiệu.......................................71
Bảng 2.25: Kết quả kiểm định One – Sample T Test của yếu tố Thương hiệu..................72
Bảng 2.26: Thống kê đánh giá của khách hàng về Nhân viên bán hàng ............................73

ix
Bảng 2.27: Kết quả kiểm định One – Sample T Test của yếu tố Nhân viên bán hàng.......74
Bảng 2 28: Thống kê đánh giá của khách hàng về Chăm sóc khách hàng........................75
Bảng 2 29: Kết quả kiểm định One – Sample T Test của yếu tố Chăm sóc khách hàng 75
Bảng 2 30: Thống kê đánh giá của khách hàng về Sản phẩm ...........................................76
Bảng 2 31: Kết quả kiểm định One – Sample T Test của yếu tố Thời gian đơn hàng .......77
Bảng 2 32: Thống kê đánh giá của khách hàng về Quyết định mua .................................78
Bảng 2 33: Kết quả kiểm định One – Sample T Test của yếu tố Quyết định mua............78

1
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lý do chọn đề tài:
Trong nền kinh tế thị trường với xu thế toàn cầu hóa diễn ra mạnh mẽ như hiện
nay đã tạo ra cho cuộc sống của mỗi chúng ta vô số những cách để tiếp cận với các sản
phẩm dịch vụ đa dạng. Và hơn thế nữa thị trường không đứng yên một chỗ mà luôn
luôn không ngừng vận động, phát triển và thay đổi không ngừng cùng với đó là sự
phát triển của khoa học công nghệ. Vì vậy, người tiêu dùng càng ngày càng tiếp cận
thêm nhiều thông tin hơn và đi cùng đó là có nhiều hơn cơ hội cho sự lựa chọn sản
phẩm để thỏa mãn cho nhu cầu, sở thích của bản thân mình. Từ đó, tạo ra sự canh
tranh gay gắt hơn trong các khâu từ tiếp cận khách hàng đến quá trình đưa sản phẩm
đến tay người tiêu dùng và cả dịch vụ sau mua cho khách hàng. Mà mỗi doanh nghiệp
muốn làm dịch vụ tốt thì phải hiểu khách hàng của mình hay cụ thể hơn là phải hiểu
được hành vi tiêu dùng của khách hàng.
Bên cạnh đó, khi nền kinh tế thị trường ngày càng phát triển đi cùng với đó là sự
đi lên của các khu công nghiệp, nhà máy, khách sạn, nhà hàng, quán ăn hay ngoài ra
còn các trường học cũng mọc lên nhiều trong những năm gần đây. Họ dần chú trọng
đến thương hiệu và muốn tạo ra dấu ấn riêng cho doanh nghiệp. Do đó, nhu cầu về
đồng phục được nhiểu tổ chức, doanh nghiệp chú ý đến. Đồng phục không chỉ là thứ
chỉ sử dụng khi tham gia vào hoạt động của doanh nghiệp mà việc sử dụng đồng phục
cũng được xem như một giá trị văn hóa doanh nghiệp, nó thể hiện được nhiều giá trị
mà mỗi một doanh nghiệp nào cũng muốn hướng đến, đó là tính đồng nhất về mặt bề
ngoài và đoàn kết về nội bộ bên trong cũng như thể hiện một sự chuyên nghiệp, lịch sự
trong ánh nhìn của khách hàng.
Mặt khác đối với một nền kinh tế đầy biến động như bây giờ, một nền kinh tế đang
chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố. Và trong đó phải kể đến những ảnh hưởng nặng nề từ
đợt dịch Covid kéo dài từ đầu năm 2020 đến bây giờ vẫn chưa có dấu hiệu suy thoái, bên
cạnh đó còn có cả những ảnh hưởng từ thiên tai, lũ lụt đã khiến cho các công ty đang
trong tình trạng khó khăn chồng chất khó khăn với bài toán đặt ra về ngân sách, chi phí.
Từ đó, phải đề ra những biện pháp nhằm tăng doanh thu, thu hút khách hàng nhằm gia
tăng quyết định mua của khách hàng, gia tăng thêm sản lượng bán.

2
Nhìn thấy được nhiều tiềm năng trong lĩnh vực này, nhiều doanh nghiệp ở Việt
Nam nói chung và ở Thừa Thiên Huế nói chung đang mở rộng và ngày mỗi một phát
triển rộng rãi và có sức ảnh hưởng hơn trong xã hội. Trong đó có rất nhiều đối thủ
ngày càng phát triển mạnh hơn chiếm lĩnh thị trường, ví dụ như: Đồng phục Huế HP,
Công ty TNHH MTV Đồng phục Thiên Việt,… Vì vậy, để có thể tồn tại và ngày một
phát triển hơn trong tương lai thì cần phải có những đánh giá và đồng thời qua đó để
đưa ra những giải pháp phù hợp để nhằm thúc đẩy quyết định mua của khách hàng
trong tương lai.
Cuối cùng, là một thực tập sinh ứng tuyển thực tập vào vị trí NVKD thuộc phòng
kinh doanh của công ty, bản thân có thể tự nhận thức cũng như thấu hiểu được những khó
khăn, thách thức của công ty trong thị trường đồng phục ở thị trường Thừa Thiên Huế.
Chính từ những lý do trên tác giả quyết định lựa chọn đề tài: “Nghiên cứu các
yếu tố tác động đến quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm Đồng phục
của Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group tại Tỉnh Thừa Thiên Huế ”
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1. Mục tiêu chung
Trên cơ sở phân tích, đánh giá các nhân tố tác động đến quyết định mua đồng
phục của khách hàng. Từ đó, đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao quyết định mua sản
phẩm đồng phục của khách hàng tại Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion
Group.
2.2. Mục tiêu cụ thể
Đề tài được giải quyết thông qua các mục tiêu sau đây:
Thứ nhất, hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về hành vi tiêu dùng của khách
hàng và các vấn đề liên quan.
Thứ hai, xác định và đo lường mức độ quan trọng của những yếu tố ảnh hưởng
đến quyết định mua hàng đối với sản phẩm đồng phục của Công ty TNHH Thương
mại và Dịch vụ Lion Group.
Thứ ba, đề xuất các giải pháp nhằm thúc đẩy quyết định mua của khách hàng đối
với sản phẩm đồng phục của Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group.

3
3. Câu hỏi nghiên cứu:
Các câu hỏi được đặt ra và cần giải quyết trong đề tài nghiên cứu là:
Thứ nhất, các nhân tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng
đối với sản phẩm của Đồng phục Lion thuộc Công ty TNHH Thương mại và dịch vụ
Lion Group.
Thứ hai, mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định mua của khách hàng
đổi với sản phẩm của Đồng phục Lion thuộc Công ty TNHH Thương mại và dịch vụ
Lion Group.
Thứ ba, những giải pháp thiết thực nào giúp cho Đồng phục Lion giữ chân được
khách hàng hiện tại của mình cũng như thu hút thêm khách hàng mới trong tương lai.
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
4.1. Đối tượng nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu về các yếu tố tác động đến quyết định mua hàng của khách
hàng đối với các sản phẩm đồng phục của Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ
Lion Group
4.2. Phạm vi nghiên cứu
4.2.1. Phạm vi thời gian
Các dữ liệu thứ cấp được tổng hợp trong phạm vi thời gian từ 2018 đến 2019
cũng như các số liệu sơ cấp thu thập trong tháng 11 và tháng 12/2020 thông qua việc
điều tra bằng bảng hỏi.
4.2.2. Phạm vi không gian
Nghiên cứu khảo sát các khách hàng hiện tại cũng như khách hàng tiềm năng của
Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group.
5. Phương pháp nghiên cứu
5.1. Tiến trình nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu dựa trên việc sử dụng phương pháp nghiên cứu thống kê mô tả
được tiến hành thực hiện qua 2 giai đoạn chính đó là: Nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu
chính thức.

4
5.1.1. Nghiên cứu sơ bộ
Bước đầu tiên trong tiến trình nghiên cứu sơ bộ đó chính là tiến hành thu thập tài
liệu từ các nguồn tài liệu có sẵn như: Báo chí, sách vở, các đề tài nghiên cứu cũng như
các tài liệu có liên quan đến vấn đề nghiên cứu. Và thứ hai đó là thực hiện điều tra
phỏng vấn bằng bảng hỏi sơ bộ điều tra thử với số lượng là 5 người để điều chỉnh về
thanh đo, từ ngữ hay nội dung của bảng hỏi.
5.1.2. Nghiên cứu chính thức
Thực hiện điều tra cá nhân theo bảng hỏi điều tra chính thức. Từ đó, có thể thu
thập, xử lý và phân tích những thông tin, dữ liệu để đi đến những kết luận phù hợp với
vấn đề nghiên cứu, giải quyết được những vấn đề hay những câu hỏi đã đặt ra từ trước.
5.1.3. Quy trình nghiên cứu:
Được thực hiện qua các bước.
Bước 1: Xác định vấn đề nghiên cứu.
Bước 2: Xây dựng mô hình nghiên cứu.
Tìm kiếm các tài liệu nghiên cứu có nội dung liên quan đến đề tài, tương tự với
đề tài nghiên cứu. Từ đó, tiến hành xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất đối với đề
tài nghiên cứu của bản thân, đề xuất ra các biến nghiên cứu nhằm phục vụ cho kết quả
nghiên cứu.
Bước 3: Nghiên cứu sơ bộ.
Từ những dữ liệu thứ cấp đã tìm kiếm để tiến hành nghiên cứu thử nhằm khám phá và
dần bổ sung các biến quan sát. Từ đó, tiến hành thiết kế cũng như hoàn thiện bảng hỏi
thông qua những tài liệu nghiên cứu thu thập được trước đó.
Bước 4: Nghiên cứu chính thức.
Tiến hành điều tra khách hàng theo mẫu dựa trên mẫu bảng hỏi đã thiết kế và
điều chỉnh. Các kết quả thu được từ mẫu bảng hỏi đã được điền từ phía khách hàng sẽ
được tổng hợp, mã hóa, làm sạch dữ liệu và xử lý số liệu bằng phần mềm SPSS 22.0.
Dựa vào kết quả xử lý phân tích để đưa ra các giải pháp, kiến nghị đối với doanh
nghiệp nhằm nang cao hơn hiệu quả trong việc thu hút khách hàng.
Bước 5: Báo cáo kết quả nghiên cứu

5
Sơ đồ 1.1. Quy trình nghiên cứu
(Nguồn: Tác giả đề xuất)
5.2. Phương pháp thu thập dữ liệu
5.2.1. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp
Để phục vụ cho việc thực hiện đề tài nghiên cứu, tìm kiếm
 Thông tin từ bên trong công ty
Những thông tin được cung cấp bởi chính công ty như: Thông tin từ các báo cáo
tình hình hoạt động của công ty trong giai đoạn 2018 – 2020 của bộ phận kế toán Công
ty TNHH Thương hiệu và Đồng phục Lion (Nay là Công ty TNHH Thương mại và
Dịch vụ Lion Group), phiếu khảo sát ý kiến khách hàng của công ty.
 Thông tin từ bên ngoài công ty
Nguồn thông tin bên ngoài đa dạng và mang tính tham khảo cao. Các nguồn
thông tin cụ thể từ:
Xác định vấn đề nghiên cứu
Xây dựng mô hình nghiên cứu Thiết kế bảng hỏi
Dữ liệu thứ
cấp+Nghiên
cứu định tính
Điều tra thử
Nghiên cứu sơ bộ
Chỉnh sửa bảng hỏi
Điều tra, thu thập thông tin
Mã hóa, làm sạch dữ liệu
Nghiên cứu chính thức Xử lý dữ liệu
Phân tích dữ liệu
Báo cáo Kết quả nghiên cứu

6
 Các bài nghiên cứu khoa học, luận văn, tiểu luận, bài viết liên quan.
 Các kiến thức cơ bản về người tiêu dùng, hành vi người tiêu dùng,… từ các giáo
trình, tài liệu chuyên nghành.
 Thông tin về cơ sở thực tiễn của thị trường đồng phục Việt Nam và thị trường
Thành phố Huế thông qua các báo cáo.
 Nguồn thông tin đa dạng thông qua mạng Internet có đề cập đến vấn đề đang
nghiên cứu.
5.2.2. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp
Ngoài việc thu thập nguồn dữ liệu thứ cấp, để thu thập ý kiến đánh giá từ phía
khách hàng một cách khách quan hơn đối với các yếu tố tác động đến quyết định mua
của khách hàng và đồng thời bổ trợ kết quả cho nhau trong quá trình nghiên cứu. Do
vậy, còn tiến hành thu thập thêm dữ liệu sơ cấp thông qua bảng hỏi phỏng vấn khách
hàng. Trên cơ sở khách quan từ phía bảng hỏi thì kết quả điều tra sẽ dùng chung quy
cho tổng thể khách hàng. Vì vậy trong bài nghiên cứu sử dụng cả phương pháp nghiên
cứu định tính và nghiên cứu định lượng.
5.2.2.1. Phương pháp nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính với mục đích là khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến
quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu được xây dựng từ lý thuyết và
các đề tài nghiên cứu liên quan.
Phương pháp nghiên cứu:
 Phỏng vấn sâu quan sát, ghi nhật ký trong quá trình điều tra định lượng
 Phỏng vấn chuyên gia: Tiến hành phỏng vấn, lấy ý kiến từ trưởng phòng kinh
doanh, NVKD thuộc công ty để tham khảo, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát
đầy đủ hơn trong quá trình điều tra khách hàng phục vụ cho kết quả đề tài nghiên cứu.
5.2.2.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu định lượng nhằm đo các biến số theo mục tiêu và xem xét sự liên
quan giữa chúng dưới dạng các số đo và số thống kê.

7
 Phương pháp thu thập
Thu thập dữ liệu bằng cách phỏng vấn trực tiếp bằng bảng hỏi cho khách hàng.
Do điều kiện thời gian và kinh phí tác giả không thế tiếp cận được tổng thể nghiên cứu
của đề tài nên tác giải lựa chọn tiến hành nghiên cứu mẫu và từ đó suy rộng kết quả
cho tổng thể.
 Phương pháp xác định kích thước mẫu:
Cỡ mẫu: Với mô hình nghiên cứu cụ thể gồm có 6 biến độc lập bao gồm 23 biến
quan sát và 1 biến phụ thuộc để đáp ứng được yêu cầu điều tra và đảm bảo đại diện
cho tổng thế nghiên cứu, cũng như các phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA
và hồi quy tuyến tính bội các nhân tố độc lập với biến phụ thuộc trong phân tích và xử
lý số liệu, nên kích cỡ mẫu phải thỏa mãn các điều kiện dưới đây:
Theo “Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS” (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn
Mộng Ngọc, 2008) số mẫu cần thiết để phân tích nhân tố phải lớn hơn hoặc bằng năm
lần số biến quan sát:
Nmin = số biến quan sát * 5 = 23 * 5 = 115
Theo “Phương pháp nghiên cứu trong kinh doanh” (Nguyễn Đình Thọ, 2014) số mẫu
thiết kế để có thể tiến hành phân tích hồi quyphải thỏa mãn điều kiện sau:
Nmin = 8p + 50 = 8*6 + 50 = 80
Trong đó: p là số biến độc lập (biến độc lập đề tài p = 6)
Từ cách tính kích cỡ mẫu trên ta sẽ chọn cỡ mẫu lớn nhất là 115. Tuy nhiên để
đảm bảo tính chính xác của số liệu và việc thu hồi phiếu khảo sát trong quá trình điều
tra tác giả chọn kích cỡ mẫu là 125.
 Phương pháp chọn mẫu: Với đối tượng điều tra là những khách hàng hiện tại và
khách hàng tiềm năng đối với dịch vụ cung cấp sản phẩm đồng phục của Đồng phục
Lion được tác giả thu thập từ các NVKD của Đồng phục Lion. Tác giả tiến hành phát
bảng khảo sát cho tất cả các khách hàng thông qua các cuộc gặp của nhân viên tư vấn
với khách hàng. Tác giả thực hiện điều tra tất cả các khách hàng tiềm năng tiếp cận
được trong thời gian nghiên cứu cho đến khi đạt cỡ mẫu yêu cầu thì kết thúc điều tra.

8
5.3. Phương pháp phân tích và xử lý dữ liệu
5.3.1. Nghiên cứu định tính
Kết quả nghiên cứu sơ bộ là cơ sở cho thiết kế bảng câu hỏi và nghiên cứu chính
thức. Tổng kết các câu trả lời để đưa ra các tác động chung phù hợp.
5.3.2. Nghiên cứu định lượng
Sau khi thu thập xong dữ liệu từ khách hàng, tiến hành kiểm tra và loại đi những
phiếu khảo sát không đạt yêu cầu. Những phiếu khảo sát đạt sẽ được nhập vào SPSS
và xử lý số liệu. Kỹ thuật phân tích của nghiên cứu là sự hỗ trợ của phần mềm SPSS
22.0 với mức ý nghĩa 5% và Excel.
Thống kê mô tả: Sử dụng bảng tần suất và biểu đồ để đánh giá những đặc điểm
cơ bản của mẫu điều tra.
Kiểm định độ tin cậy của thang đó thông qua hệ số Cronbach’s Alpha: Hệ số
Cronbach’s Alpha là một phép kiểm định thống kê dùng để kiểm tra sự chặt chẽ và tương
quan giữa các biến quan sát. Phương pháp này cho phép người phân tích loại bỏ những
biến không phù hợp và hạn chế các biến rác trong mô hình nghiên cứu.
Rất nhiều nhà nghiên cứu cho rằng khi thang đo có độ tin cậy từ 0,8 trở lên đến
gần 1 là thang đo lường tốt. Thông thường, thang đo có Cronbach’s Alpha từ 0,7 đến
0,8 là sử dụng được. Tuy nhiên, theo Nunnally & Burnstein (1994) thì thang đo có hệ
số Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên cũng có thể sử dụng được trong những trường hợp
khái niệm nghiên cứu mới.
Phân tích nhân tố khám phá EFA: Phân tích nhân tố khám phá là một phương
pháp phân tích thống kê để rút gọn một tập gồm nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn
nhau thành một tập biến (gọi là các nhân tố) ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn
chứa đựng hầu hết nội dụng thông tin của tập biến ban đầu (Hair & ctg, 1998). Các
biến có hệ số tương quan đơn giữa biến và các nhân tố (factor loading) nhỏ hơn 0,5 sẽ
bị loại. Phương pháp trích “Princical Components” đươc sử dụng kèm với phép quay
“Varimix”. Điểm dừng trích khi các yếu tố có “Initial Eigenvalues” > 1.
Xác định số lượng nhân tố: Số lượng nhân tố được xác định dựa trên chỉ số
Eigenvalue, chỉ số này đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố.

9
Theo tiêu chuẩn Kaiser, những nhân tố có chỉ số Eignvalue nhỏ hơn 1 sẽ bị loại khỏi
mô hình (Garson, 2003). Tiêu chuẩn phương sai trích (Variance explained criteria)
phải lớn hơn 50%.
Độ giá trị hội tụ: Để thang đo đạt giá trị hội tụ thì hệ số tương quan đơn giữa các
biến và các nhân tố (factor loading) phải lớn hơn hoặc bằng 0,5 trong một nhân tố (Jun
& ctg, 2002). Phương pháp trích hệ số sử dụng thang đo: Mục đích kiểm định các
thang đo nhằm điều chỉnh để phục vụ cho chạy hồi quy mô hình tiếp theo nên phương
pháp trích yếu tố Principal Components với phép quay Varimax sẽ được sử dụng cho
phân tích EFA trong nghiên cứu vì phương pháp này sẽ giúp kiểm định hiện tượng đa
cộng tuyến giữa các yếu tố của mô hình (nếu có).
Phân tích hồi quy: Sau khi thang đo của các yếu tố mới được kiểm định, bước
tiếp theo sẽ tiến hành chạy hồi quy tuyến tính và kiểm định với mức ý nghĩa 0,05. Mô
hình hồi quy như sau:
Y= β0 + β1*X1 + β2*X2 +…+ βi*Xi
Trong đó: Y: Biến phụ thuộc
Xi: Các yếu tố ảnh hưởng đến biến phụ thuộc
βi: Các hệ số hồi quy riêng phần
 Căp giả thuyết thống kê:
+ H0: Không tồn tại mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc.
+ H1: Tồn tại mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc.
 Nguyên tắc bác bỏ H0:
+ Nếu giá trị Sig. < 0,05: Với độ tin cậy 95% đủ bằng chứng thống kê để bác
bỏ giả thuyết H0.
+ Nếu giá trị Sig. > 0,05: Với độ tin cậy 95%, chưa đủ bằng chứng thống kê để
bác bỏ giả thuyết H0.
Kết quả hồi quy đa biến để đưa ra mô hình hồi quy thể hiện chiều hướng và mức
độ của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm đồng phục của khách hàng
tổ chức tại Thành phố Huế đối với Đồng phục Lion.

10
 Kiểm định giả thuyết về trung bình của một tổng thể bằng kiểm định One Sample
T – Test. Cặp giả thuyết thống kê như sau:
H0: Không có sự khác biệt giữa các nhóm
H1: Có sự khác biệt giữa các nhóm
Nguyên tắc bác bỏ H0:
+ Nếu giá trị Sig. < 0.05: Với độ tin cậy 95%, đủ bằng chứng thống kê để bác
bỏ giả thuyết H0.
+ Nếu giá trị Sig. > 0.05: Với độ tin cậy 95%, chưa đủ bằng chứng thống kê để
bác bỏ giả thuyết H0.
6. Kết cấu đề tài:
Đề tài có kết cấu 3 phần và 3 chương như sau:
Phần I: Đặt vấn đề.
Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu.
Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu.
Chương 2: Nghiên cứu về các yếu tố tác động đến quyết định mua của khách hàng đối
với sản phẩm của Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group tại Tỉnh Thừa
Thiên Huế.
Chương 3: Một số giải pháp nhằm thúc đẩy quyết định mua của khách hàng đối với
sản phẩm của Đồng phục Lion.
Phần III: Kết luận và kiến nghị.

11
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1. Cơ sở lý luận về quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm Đồng
phục Lion
1.1.1. Khách hàng tổ chức và thị trường khách hàng tổ chức
1.1.1.1. Khái niệm khách hàng và khách hàng tổ chức
[1] Khách hàng (customer) là tập hợp những cá nhân, nhóm người, tổ chức,
doanh nghiệp,... có nhu cầu sử dụng sản phẩm và mong muốn được thỏa mãn nhu cầu
đó. Việc mua của họ có thể diễn ra nhưng không có nghĩa là họ sẽ sử dụng chính sản
phẩm đó.
Theo Philips Kotler “Khách hàng là đối tượng mà doanh nghiệp phục vụ và là
yếu tố quyết định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp”.
[1] Khách hàng cá nhân người tiêu dùng là người mua sắm và tiêu dùng những
sản phẩm và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của họ. Họ là người cuối
cùng tiêu dùng sản phẩm do quá trình sản xuất tạo ra. Người tiêu dùng có thể là một cá
nhân, một hộ gia đình hoặc một nhóm người.
[2] Khách hàng tổ chức bao gồm những người mua sắm sản phẩm, dịch vụ không
nhằm cho mục đích tiêu dùng cá nhân mà để sử dụng cho hoạt động của tổ chức.
Khách hàng tổ chức phụ thuộc và chịu ảnh hưởng bởi tổ chức của họ. Khách hàng tổ
chức gồm:
 Doanh nghiệp sản xuất: Bao gồm những người mua hàng hóa và dịch vụ sản
xuất ra nhưng sản phẩm và dịch vụ khác để bán, cho thuê hoặc cung cấp cho những
người khác. Các doanh nghiệp sản xuất thường có nhiều loại hình như sản xuất chế
biến, xây dựng, giao thông vận tải, khai khoáng,…
 Người mua đi bán lại (thương mại): Bao gồm tất cả những người mua sản phẩm
và dịch vụ nhằm mục đích bán lại hoặc cho người khác thuê kiếm lời, hay phụ vụ cho
các nghiệp vụ của họ.

12
 Tổ chức chính quyền: Bao gồm các tổ chức chính quyền trung ương và địa
phương mua hoặc thuê mướn hàng hóa và dịch vụ nhằm thực hiện chức năng chính quyền.
1.1.1.2. Khái niệm thị trường tổ chức
Thị trường bao gồm tất cả những khách hàng hiện tại và tiềm năng cùng có một nhu
cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu
cầu và mong muốn đó. (Tống Viết Bảo Hoàng, 2017, slide Hành vi khách hàng).
Trong đó sẽ có thị trường cá nhân và trường tổ chức:
 Thị trường cá nhân là bao gồm tất cả các cá nhân, các hộ tiêu dùng và các nhóm
người hiện có và tiềm ẩn mua sắm hàng hóa hoặc dịch vụ nhằm mục đích thõa mãn
nhu cầu cá nhân.
 Thị trường tổ chức là thị trường bao gồm các tổ chức có nhu cầu mua sắm hàng
hóa, dịch vụ nhằm phục vụ cho các hoạt động và quá trình sản xuất của tổ chức.
Bảng 2.1: Phân biệt đặc điểm thị trường cá nhân với thị trường tổ chức
Đặc điểm Thị trường cá nhân Thị trường tổ chức
Số lượng khách hàng Đông đảo Hạn chế hơn
Khối lượng mua Ít Nhiều
Đặc điểm quá trình mua Ít phức tạp hơn Phức tạp hơn
Mối quan hệ nhà cung ứng Kém bền vững Bền vững
Tính tập trung về mặt địa lý của cầu Thường phân tán hơn Thường tập trung hơn
Đặc tính phối hợp của nhu cầu Xuất hiện nhiều Xuất hiện ít
(Nguồn: Tống Viết Bảo Hoàng, 2017, Slide Hành vi khách hàng)
 Kết cấu thị trường và các đặc điểm của nhu cầu:
 Trong thị trường tổ chức số lượng người mua, nhưng khối lượng mua lớn hơn so
với thị trường tiêu dùng.
 Có tính tập trung về mặt địa lý hơn.
 Nhu cầu của thị trường tổ chức là nhu cầu có tính thứ phát tức là bắt nguồn từ
nhu cầu thị trường của người tiêu dùng.

13
 Nhu cầu kém co dãn (hệ số co dãn của cầu theo giá thấp) nhưng lại dao động
theo cầu của sản phẩm đầu ra.
 Đặc điểm hành vi mua sắm của khách hàng tổ chức:
 Người mua ở thị trường tổ chức có tính chuyên nghiệp hơn so với người tiêu
dùng, quyết định mua của họ liên quan đến nhiều bên tham gia hơn.
 Quyết định mua hàng thường phức tạp và quá trình quyết định lâu hơn.
 Trong tiến trình mua của khách hàng tổ chức người mua và người bán thường
phụ thuộc vào nhau khá nhiều.
 Xu hướng mua từ nhà sản xuất trực tiếp hơn là quan trung gian, xu hướng thuê
mướn.
Các khách hàng tổ chức mua hàng hóa và dịch vụ phục vụ cho các hoạt động của
tổ chức đó, tức là hàng hóa dịch vụ họ mua là yếu tố đầu vào cho hoạt động của họ.
Đặc điểm này sẽ chi phối các đặc điểm khác nhau như: nhu cầu, hành vi, số lượng
mua, người tham gia mua,…Đối với những việc mua sắm phức tạp hơn, có thể có sự
tham gia của một số người hoặc một hội đồng. Họ có khả năng đánh giá các thông tin
kỹ thuật và mua với chi phí hiệu quả hơn. Do đó các doanh nghiệp bán hàng cho đối
tượng người mua buộc các tổ chức cần cung cấp thông tin kỹ thuật và chỉ rõ tại sao sản
phẩm của họ lại tốt hơn những gì mà các đối thủ cạnh tranh mời chào hàng.
1.1.2. Khái niệm, đặc điểm hành vi khách hàng tổ chức
1.1.2.1. Khái niệm về hành vi khách hàng
Hiện nay, có rất nhiều nghiên cứu liên quan đến khái niệm hành vi khách hàng.
Và những nghiên cứu đó cho ta cái nhìn về hành vi khách hàng một cách đa dạng hơn.
Theo Philip Kotler (2007): “Hành vi người tiêu dùng (hay còn gọi là khách
hàng) là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm,
sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ”.
Ở một khía cạnh khác, Michael R. Solomon (1992) cho rằng: “Hành vi khách
hàng là một tiến trình cho phép một cá nhân hay một nhóm người lựa chọn, mua sắm,

14
sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm/ dịch vụ, những suy nghĩ đã có, kinh nghiệm hay
tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của họ.
Tiếp đến, James F.Engel, Roger D. Blackwell và Paul W.Mini ard (2001) lại cho
rằng: “Hành vi khách hàng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp tới quá
trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản phẩm/ dịch vụ. Nó bao
gồm cả những quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành động đó”.
Nhìn chung hành vi mua của khách hàng là một loạt các quyết định về việc mua,
sử dụng một sản phẩm hay dịch vụ nào đó, người tiêu dùng phải có quyết định qua
thời gian về việc lựa chọn sử dụng sản phẩm, dịch vụ. Hành vi khách hàng là toàn bộ
quá trình diễn biến cũng như cân nhắc trong việc tìm kiếm, đánh giá, mua và sử dụng
sản phẩm dịch vụ mà họ kỳ vọng rằng sẽ thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của
họ. Đó cũng chính là những hành vị cụ thể của khách hàng được bộc lộ ra khi thực
hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ.
1.1.2.2. Tầm quan trọng của việc nghiên cứu các yếu tố tác động đến quyết định
mua của khách hàng
Theo Philip Kotler (2012) việc nghiên cứu hàng vi của khách hàng là một nhiệm
vụ quan trọng có ảnh hưởng rất lớn trong quy trình ra quyết định về chiến lược và tiếp
thị của doanh nghiệp.
Việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng được
thực hiện để nhằm những mục đích như:
 Giúp doanh nghiệp có cái nhìn sâu để nắm bắt được và hiểu được các yếu tố ảnh
hưởng đến quyết định mua của khách hàng.
 Nắm bắt nhanh được các nhu cầu của khách hàng.
 Thông qua việc nghiên cứu thì có thể biết được nguyên nhân gây kìm hãm quyết
định mua của khách hàng hay bên cạnh đó là những yếu tố thúc đẩy quyết định mua,
từ đó rút ra kết luận và đưa ra giải pháp.
 Doanh nghiệp sẽ biết tiến trình ra quyết định mua của khách hàng tổ chức sẽ phụ
thuộc và ảnh hưởng bởi những đối tượng nào.

15
 Xây dựng được chiến lược marketing phù hợp với đối tượng khách hàng.
Ngoài ra, thông qua việc nghiên cứu hành vi khách hàng doanh nghiệp sẽ xác
định được chân dung khách hàng cũng như phác họa được bản đồ hành trình khách
hàng của chính doanh nghiệp mình. Để từ đó đưa ra các chính sách, chiến lược
marketing,… sao cho phù hợp nhu cầu cũng như mong muốn của khách hàng, giúp
doanh nghiệp tạo dựng được lợi thế cạnh tranh trên thị trường.
Sự hiểu biết sâu sắc của doanh nghiệp đối với khách hàng đó chính là một lợi thế
hay nói đúng hơn đó chính là chìa khóa thành công trong tương lai đối với bản thân
doanh nghiệp.
1.1.3. Mô hình hành vi khách hàng tổ chức
1.1.3.1. Các yếu tố tác động đến hành vi của khách hàng tổ chức
Theo Webster và Wind định nghĩa việc mua của tổ chức như một “Tiến trình
quyết định theo đó các tổ chức chính thức hình thành nhu cầu đối với những sản phẩm
và dịch vụ được mua và định dạng, đánh giá, lựa chọn trong số các nhãn hiệu sản
phẩm và các nhà cung cấp khác nhau”.
Các câu hỏi được dặt ra đối với mỗi doanh nghiệp xuyên suốt trong quá trình
kinh doanh đối với các khách hàng tổ chức rằng là: Các tổ chức đưa ra những loại
quyết đinh mua nào? Họ đưa ra lựa chọn mua như thế nào trong số các nhà cung cấp
khác nhau? Những ai trong tổ chức tham gia vào tiến tình quyết định mua? Ai là người
cuối cùng đưa ra quyết định mua? Tiến trình quyết định mua của tổ chức là gì? Những
yếu tố nào ảnh hưởng đến các quyết định mua của tổ chức? Và nhiệm vụ của mỗi
doanh nghiệp kinh doanh đó chính là phải nghiên cứu và tìm ra những đáp án phù hợp
đối với mỗi khách hàng doanh nghiệp và những giải pháp đối với những vấn đề đang
còn tồn tại.
Mô hình hành vi mua của của khách hàng doanh nghiệp được sử dụng để mô tả
mối quan hệ giữa 3 yếu tố đó là: Thứ nhất là các nhân tố kích thích, thứ hai là người
mua và cuối cùng là những phản ánh đáp lại các kích thích của người mua.
Và được thể hiện tổng quan thông qua sơ đồ dưới đây:

16
Phản ứng đáp lại
Quá trình
quyết định
mua
Các nhân tố kích thích
Marketing Môi trường
Kinh tế
Sản phẩm
Công nghệ
Người mua
Trung tâm mua
Lựa chọn sản phẩm
hoặc dịch vụ
Lựa chọn nhãn hiệu
Lựa chọn nhà cung
cấp
Giá cả
Phân phối
Xúc tiến
Chính trị
Văn hóa
Cạnh tranh
(Những ảnh hưởng
qua lại giữa các cá
nhân và từng cá nhân)
Quyết định thời
điểm và số lượng
mua
Dịch vụ sau bán
Sơ đồ 2.1: Mô hình hành vi mua của tổ chức
(Nguồn:Marketing căn bản, Trần Minh Đạo)
 Nhóm 1. Các nhân tố kích thích: Là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài
khách hàng có thể gây ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng. Chúng được chia
thành hai nhóm chính.
Thứ nhất, những tác nhân marketing bao gồm 7P: Sản phẩm (Product), giá cả
(Price), phân phối (Place), xúc tiến (Promotion), con người (People), quy trình
(Process), bằng chứng hữu hình (Physical Environment). Những nhân tố này nằm
trong khả năng kiểm soát của các doanh nghiệp.
Thứ hai, những tác nhân khác bao gồm: Kinh tế, chính trị, công nghệ, văn hóa,
cạnh tranh. Nhóm này nằm ngoài khả năng kiểm soát của doanh nghiệp.
Từ đó người bán cần phải xây dựng các chiến lược marketing phù hợp với khách
hàng mục tiêu của mình. Ngoài ra cần có các nghiên cứu, phân tích các nhân tố bên
ngoài để có thể lường trước tận dụng cơ hội hay né tránh rủi ro từ nó.

17
 Nhóm 2. Người mua: Những nhóm người thma gia vào quá trình quyết định
mua bao gồm:
Người khởi xướng: Là người đầu tiên đề nghị hoặc có ý nghĩ về việc mua một
sản phẩm dịch vụ đặc thù nào đó phục vụ cho hoạt động của công ty.
Người sử dụng (user): Là những thành viên hay bộ phận sẽ sử dụng sản phẩm
hay dịch vụ được mua sắm.
Người ảnh hưởng (influencer): Là người mà quan điểm hoặc lời khuyên của họ
có tác động lớn đến quyết định mua cuối cùng. Những ý kiến của họ là căn cứ để lựa
chọn quyết định mua.
Người quyết định (decider): Là người có thẩm quyền trong công ty, có trách
nhiệm ra các quyết định cuối cùng về hợp đồng mua: Số lượng, chủng loại, giá cả, nhà
cung cấp,…
Người mua (buyer): Là người trực tiếp làm nhiện vụ giao dịch, mua sắm các yếu
tố đầu vào. Vai trò của họ là chọn địa điểm mua hàng cũng như các điều kiện liên quan
đến thời gian giao hàng, phương thức thanh toán. Tuy nhiên, đối với các hợp đồng
mua quan trọng, họ phải xin ý kiến cuối cùng của các cấp có thẩm quyền.
Người bảo vệ (gate keeper): Kiểm soát dòng thông tin đi đến những người khác.
Chẳng hạn nhân viên kỹ thuật, nhân viên cung ứng và thư ký thường có thể ngăn
không cho các nhân viên chào hàng gặp được người sử dụng hoặc người quyết định.
 Nhóm 3. Những phản ứng đáp lại của khách hàng: Là những phản ứng
khách hàng bộc lộ trong quá trình trao đổi mà ta có thể quan sát được. Chẳng hạn
hành vi tìm kiếm thông tin về hàng hóa, dịch vụ; lựa chọn hàng hóa, nhãn hiệu, nhà
cung ứng; lựa chọn thời gian, địa điểm, khối lượng mua sắm,…
Đặc điểm của tổ chức mua: Mỗi doanh nghiệp mua đều có những mục tiêu, các
chính sách, những phương pháp làm việc và cơ cấu tổ chức riêng của mình mà người
bán hàng cần phải nghiên cứu và giải đáp hàng loạt các câu hỏi liên quan đến việc lựa
chọn các giải pháp marketing của mình như: Có bao nhiêu người tham gia vào việc
thông qua quyết định mua? Họ là những ai? Họ sử dụng những tiêu chuẩn đánh giá
nào?

18
Người cung ứng cần tập trung vào một số khuynh hướng sau đây của các doanh
nghiệp mua:
(1) Sự nâng cấp về địa vị và tổ chức của bộ phận cung ứng vật tư trong doanh
nghiệp. Xu thế này biểu hiện ở chổ bộ phận cung ứng vật tư thiết bị được tổ chức chặt
chẽ hơn. Ở nhiều doanh nghiệp, người lãnh đạo của trung tâm mua thuộc ban lãnh đạo
doanh nghiệp. Các nhân viên làm nhiệm vụ cung ứng được đào tạo có hệ thống và
nhận mức thù lao cao hơn.
(2) Việc mua sắm, giao dịch, ký kết hợp đồng mang tính chất tập trung hơn
(3) Tỷ lệ các hợp đồng mua dài hạn gia tăng
(4) Áp dụng gia tăng các chính sách khen thưởng và xử lý phạt đối với các
hoạt động mua.
Những yếu tố quan hệ cá nhân: Việc mua sắm được thực hiện bởi những thành
viên có cương vị, quyền hạn và năng lực khác nhau. Giữa họ có sự tương hỗ trong việc
thực hiện các công việc mà doanh nghiệp giao phó cho trung tâm mua. Mối quan hệ cá
nhân ảnh hưởng đến phương thức ra quyết định và “không khí làm việc” của một tổ chức.
Mối quan hệ cá nhân có ảnh hưởng mạnh đến các quyết định mua song việc xác
định chính xác mức độ ảnh hưởng của nó luôn là “bí ẩn” với những người bán. Nhưng dù
khó khăn, những người bán vẫn phải tìm cách phân tích cặn kẽ mối quan hệ qua lại này để
tạo ra những kích thích marketing “đúng chỗ, đúng người, đúng hướng, đúng lúc”.
Những yếu tố thuộc về cá nhân: Mỗi cá nhân tham gia vào quá trình mua sắm
đều có những động cơ, nhận thức và sở thích riêng của mình. Tất cả tùy thuộc vào tuổi
tác, mức thu nhập, trình độ học vấn, cương vị công tác và kiểu nhân cách.
Các cá nhân khác nhau có những quan niệm và phong cách khác nhau trong việc
thực hiện các nhiệm vụ mà họ đảm nhiệm. Những nhân viên đảm nhiệm việc mua của
các doanh nghiệp cũng vậy. Vì vậy những người bán phải biết rõ từng cá nhân khách
hàng của mình để tiến hành phân loại họ một cách chính xác.
1.1.3.2. Quyết định mua sắm của khách hàng tổ chức
Quá trình quyết định mua của khách hàng tổ chức được diễn ra qua 8 bước và cụ
thể được thể hiện tổng quát thông qua sơ đồ dưới đây:

19
Nhận Đánh Đánh Tìm Yêu Lựa Làm Đánh
thức giá các giá các kiếm cầu chọn các thủ giá việc
được tính tính nhà chào nhà tục đặt thực
vấn đề năng năng cung hàng cung hàng hiện
mua của sản của sản cấp cấp
sắm
1
phẩm
2
phẩm
3 4 5 6 7 8
Sơ đồ 2.2: Quá trình quyết định mua của khách hàng tổ chức
(Nguồn: Marketing căn bản, Trần Minh Đạo, 2013)
Bước 1: Nhận thức được vấn đề
Tiến trình mua được bắt đầu từ lúc có ai đó trong doanh nghiệp ý thức được nhu
cầu (hay vấn đề) nào đó, và nhu cầu (vấn đề) này sẽ được đáp ứng bằng việc mua sắm
hàng hóa hay dịch vụ.
Nhận thức vấn đề có thể xảy ra như một kết quả của kích thích bên trong (có nhu
cầu mua sắm) hoặc các yếu tố bên ngoài của tổ chức (quảng cáo, chào hàng).
Bảng 2.2: Các nhóm yếu tố ảnh hưởng tới nhận thức nhu cầu khách hàng tổ chức
Những tác nhân kích thích bên trong Những tác nhân kích thích bên ngoài
 Quyết định sản xuất mới của doanh
nghiệp làm nảy sinh nhu cầu về trang
thiết bị, nguyên liệu mới hoặc bổ sung.
 Đổi mới, trang bị lại tài sản cố định.
 Thay đổi những người cung ứng mới,
khi phát hiện ra những lợi ích về giá
cả, chất lượng vật tư hoặc dịch vụ so
với những người cung ứng cũ.
 Tác động chào hàng của người cung ứng
qua triển lãm, quảng cáo và hình thức
khác làm nảy sinh ý tưởng mới cho doanh
nghiệp.
 Ý tưởng mới xuất phát từ đối thủ cạnh
tranh.
(Nguồn: Marketing căn bản, Đại học Kinh tế Huế, 2015)
Qua các kích thích được đề cập đến ở trên cho thấy được nhu cầu của khách hàng
tổ chức từ những hoạt động chào hàng và các hoạt động xúc tiến bán của người cung
ứng. Đây là những yếu tố mà người bán có thể kiểm soát được và cũng là các tác động

20
chủ yếu mà người bán cần phải tập trung nỗ lực của mình để người mua thực hiện các
bước sang giai đoạn tiếp theo một cách nhanh chóng.
Bước 2: Mô tả khái quát nhu cầu
Sau khi ý thức được nhu cầu, người mua sẽ bắt tay vào việc xác định đặc tính
chung của hàng hóa để xác định mặt hàng và số lượng cần mua.
Đối với sản phẩm đã được chuẩn hóa cao, vấn đề mô tả nhu cầu sẽ không gặp
khó khăn. Song với nhưng sản phẩm phức tạp, giá trị lớn, việc mô tả nhu cầu thường
có sự tham gia của nhiều thành viên liên quan đến việc sử dụng và đánh giá hiệu suất
của những sản phẩm đó như: Các kỹ sư, chuyên gia kỹ thuật, người sử dụng,… để đưa
ra các yêu cầu chính xác về các yếu tố đầu vào cần mua. Khách hàng có thể đưa ra các
yêu cầu về sản phẩm cần mua thông qua các chỉ tiêu như độ tin cậy, độ bền, giá cả và
các tiêu chuẩn mong muốn khác liên quan đến mua và sử dụng tư liệu sản xuất cho
nhu cầu sản xuất.
Trong bước này, thường người mua có nhu cầu rất lớn về thông tin liên quan đến
hàng hóa hoặc dịch vụ mà họ định mua. Vì vậy vai trò của người chào hàng rất quan
trọng. Sự giúp đỡ tận tình, trung thực trong việc giúp người mua xác định nhanh chóng
và chính xác nhu cầu sẽ gây ấn tượng tốt đẹp trong việc lựa chọn người cung ứng ở
giai đoạn tiếp theo.
Bước 3: Đánh giá các đặc tính của sản phẩm
Việc đánh giá các đặc tính sản phẩm được thực hiện bởi một nhóm các chuyên
gia kỹ thuật do ban lãnh đạo doanh nghiệp quyết định. Nhiệm vụ của họ là dựa vào
việc phân tích giá trị (phân tích hiệu quả - chi phí) để xác định ưu thế của hàng hóa
không chỉ ở phương diện kỹ thuật mà cả phương diện kinh tế. Trong quá trình phân
tích, người mua thường tập trung vào những vấn đề chính sau:
(1) Những giá trị mà sản phẩm có thể đem lại cho người sử dụng.
(2) Tương quan giữa chi phí do việc sử dụng sản phẩm hay giá trị (hay lợi ích)
mà nó đem lại.
(3) Sự tương ứng giữa nhu cầu sử dụng và các đặc tính của tư liệu sản xuất đến
mức độ nào?

21
(4) Các loại hàng hóa (nhãn hiệu) nào đáp ứng đầy đủ nhất các yêu cầu sử dụng
sản phẩm?
(5) Có thể tự sản xuất được không?
(6) Có thể lựa chọn các mặt hàng đã tiêu chuẩn hóa để sử dụng được không?
(7) Mối quan hệ giữa việc trang bị công nghệ mới hoặc bổ sung công nghệ mới
có tương ứng với hiệu quả sử dụng sản phẩm mua sắm, xét theo quy mô không?
(8) Có thể tìm kiếm được những người cung ứng nào được coi là tốt? (Chất
lượng dịch vụ, giá rẻ,…)
(9) Có người mua nào mua được sản phẩm với giá mà các nhà cung ứng chào
hàng?
Các vấn đề nói trên được người mua sử dụng như là công cụ (tiêu chuẩn) của
việc lựa chọn nhãn hiệu, người cung ứng. Vì vậy các nhà marketing phải căn cứ vào
tiêu chuẩn này để định vị sản phẩm của mình trên thị trường.
Bước 4: Tìm kiếm người cung ứng
Ở giai đoạn này người mua cố gắng phát hiện những người cung ứng thích hợp
nhất. Họ tiến hành phân tích các doanh nghiệp cung ứng dựa vào các nguồn thông tin
khác nhau. Nguồn thông tin cơ bản được người mua sử dụng gồm:
 Các ẩn phẩm thương mại (sổ tay thương mại), quảng cáo, niên giám điện thoại,
triển lãm,…
 Qua mạng internet.
 Trực tiếp tiếp xúc với người cung ứng.
 Thông tin nội bộ (báo cáo của bộ phân thu mua,...).
Các doanh nghiệp cung ứng, họ cần phải tập trung nỗ lực của mình vào các hoạt
động chính yếu sau: Bằng mọi con đường cung cấp cho người mua đầy đủ các thông
tin về sản phẩm, về danh tiếng của doanh nghiệp; các hoạt động khuyến mãi cũng
được coi là có ảnh hưởng quan trọng đến việc họ có được đưa vào danh sách “diện
những người cung ứng được lựa chọn” hay không?

22
Bước 5: Yêu cầu chào hàng
Ở giai đoạn này các doanh nghiệp mua sẽ mời các nhà cung ứng thuộc diện sẽ
được lựa chọn trực tiếp chào hàng. Người mua so sánh tiêu chuẩn mà họ yêu cầu về
sản phẩm với những tiêu chuẩn mà người chào hàng đưa ra để quyết định chọn người
cung ứng. Tùy thuộc vào đặc tính của hàng hóa, và mức độ ảnh hưởng của nó tới quá
trình sử dụng mà yêu cầu chào hàng có khác nhau. Các hình thức mà yêu cầu chào
hàng có khác nhau. Các hình thức chào hàng mà người mua yêu cầu thông thường là
gửi catalog, mời đại diện giới thiệu trực tiếp,,.. Những tài liệu được cung cấp đầy đủ,
có độ tin cậy cao, đội ngũ nhân viên chào hàng giỏi sẽ tạo ra cho doanh nghiệp cung
ứng lợi thế cạnh tranh trong việc tìm kiếm khách hàng. Trong giai đoạn này vai trò của
người đại diện bán hàng rất quan trọng.
Bước 6: Lựa chọn nhà cung ứng
Trong giai đoạn này các thành viên của trung tâm mua sẽ nghiên cứu kỹ thuật kỹ
lưỡng các bản thảo chào hàng và lựa chọn người cung ứng. Họ không chỉ phân tích,
xem xét năng lực kỹ thuật, mà còn có khả năng thực hiện hợp đồng và dịch vụ sau khi
bán (giao hàng đúng hẹn; phương thức thanh toán thuận lợi và các dịch vụ cần thiết
khác) của các doanh nghiệp cung ứng đang cạnh tranh với nhau.
Thuộc tính và tầm quan trọng của mỗi thuộc tính và các thành viên của các trung
tâm mua sử dụng để phân tích tùy thuộc vào loại sản phẩm mà họ định mua và yêu cầu
mà họ muốn khi sử dụng sản phẩm đó. Nhìn chung những thuộc tính sau đây thường
được họ quan tâm lựa chọn để đánh giá:
(1) Tiêu chuẩn hiệu suất
(2) Tiêu chuẩn kinh tế (giá cả và chi phí liên quan đến việc mua sắm)
(3) Tiêu chuẩn thích hợp (mức độ thuận lợi trong việc hợp tác mua bán giữa hai bên)
(4) Tiêu chuẩn thích nghi (sự thích nghi của người cung ứng về những thay đổi
trong cầu của người mua)
(5) Tiêu chuẩn pháp lý (những ràng buộc về mặt pháp luật cần được xem xét)

23
Trước khi quyết định sau cùng về việc lựa chọn nhà cung ứng, có thể một số
người mua vẫn tiếp tục thương lượng. Và rất nhiều trường hợp quyết định của họ phụ
thuộc vào kết quả của sự thương lương này.
Cũng có nhiều doamh nghiệp sẽ lựa chọn nhiều nhà cung ứng để tránh sự lệ
thuộc và rủi ro trong việc mua sắm.
Nhà marketing là những người đưa ra hướng dẫn trong việc lựa chọn các nỗ lực
marketing để cạnh tranh với các đối thủ khác.
Bước 7: Làm thủ tục đặt hàng
Đây là bước người mua thực hiện các thủ tục đặt hàng với người bán. Phần lớn
công việc thực hiện trong các bước này mang tính chất nghiệp vụ do các nhân viên
mua hàng chuyên nghiệp cùng với các đại diện bán hàng chuyên nghiệp trao đổi và ký
kết các hợp đồng mua bán theo những kỳ hạn hai bên cùng thỏa thuận.
Bước này cả hai đểu cố gắng cụ thể hóa các điều kiện và yêu cầu liên quan đến
việc mua bán như: Số lượng, quy cách, phẩm chất, giá cả, danh mục đặt hàng, các loại
hình dịch vụ, phương thức thời hạn giao hàng và thanh toán, những ràng buộc thực
hiện hợp đồng,…
Điểm quan trọng nhất mà người mua quan tâm là việc ký kết hợp đồng mua –
bán dễ dàng hay khó khăn? Sự đáp ứng của người bán về những điều họ muốn điều
chỉnh như thế nào? Vì vậy phía người bán giúp đỡ người mua soạn thảo một cách
nhanh chóng, chính xác đơn đặt hàng cùng với những cam kết đáp ứng với nhu cầu
của người mua có thể coi là lợi thế của họ so với nhà cung ứng cạnh tranh. Không chỉ
ở lần mua hiện tại mà quan trọng hơn ở những lần mua tiếp theo.
Bước 8: Đánh giá việc thực hiện
Trong giai đoạn này người mua tiến hàng xem xét việc thực hiện của bên bán. Để
duy trì được khách hàng mua cho những hợp đồng tiếp theo, người bán phải biết được
mức độ hài lòng của người mua về các hoạt động mua bán mà hai bên đã ký kết và
thực hiện. Để biết được thái độ của người mua, các doanh nghiêp cung ứng thường sử
dụng phương pháp tiếp xúc trực tiếp và yêu cầu bên mua cho biết những ý kiến đánh
giá của họ.

24
Tiến trình ra quyết định mua sắm của tổ chức:
Bảng 2.3: Các giai đoạn của tiến trình mua của doanh nghiệp sản xuất trong các
tình huống mua khác nhau
Giai đoạn mua
Tình huống mua
Mua mới Mua lại có thay đổi Mua lại không thay đổi
Nhận thức nhu cầu Có Có thể Không
Phát họa tổng quát nhu cầu Có Có thể Không
Xác định quy cách sản phẩm Có Có Có
Tìm kiếm nhà cung cấp Có Có thể Không
Yêu cầu chào hàng Có Có thể Không
Lựa chọn nhà cung cấp Có Có thể Không
Làm thủ tục đặt hàng Có Có thể Không
Đánh giá kết quả thực hiện Có Có Có
(Nguồn: Marketing căn bản, Trần Minh Đạo, 2013 )
 Hành vi mua của người mua bán lại: Đặc điểm hành vi mua của người mua
bán lại tương tự như hành vi của doanh nghiệp sản xuất. Tuy nhiên chỉ có một số sự
khác biệt. Các quyết định mua:
 Tình huống quyết định mua mới: Họ được giới thiệu những sản phẩm và tùy
thuộc vào khả năng đáp ứng yêu cầu của họ mà sản phẩm có thể được mua hay không.
 Cần chọn nhà cung cấp tốt nhất.
 Điều kiện mua tốt nhất.
 Những người tham gia quyết định mua: Đối với tổ chức bán sĩ, lẻ: Trung tâm
mua có thể là một hoặc nhiều người đảm nhận vai trò khác nhau. Sẽ có một người
đóng vai trò mua chính thức và những người khác đóng vai trò ảnh hưởng. Còn đối với
doanh nghiệp nhỏ: Người chủ sở hữu thường là người mua trực tiếp. Doanh nghiệp
lớn: Chức năng mua được chuyên môn hóa và do một bộ phân chính thức thường
xuyên đảm nhận.
Đặc điểm quyết định mua: Họ quan tâm nhiều đến yếu tố khác khi lựa chọn sản
phẩm và nhà cung cấp như giá, chiết khấu,…

25
 Hành vi mua của tổ chức chính quyền: Tương tự hành vi mua của doanh
nghiệp sản xuất tuy nhiên tiến trình mua của các tổ chức thường chịu ảnh hưởng và bị
chi phối, giám sát của công chúng thông qua Quốc hội và Hội đồng nhân dân các cấp.
Quyết định mua thường diễn ra lâu hơn và phức tạp hơn.
1.1.4. Mô hình tham khảo và đề xuất
1.1.4.1. Các nghiên cứu liên quan
Dựa trên những nghiên cứu liên quan đến quyết định mua của khách hàng sẽ
được tác giả tìm hiểu, nghiên cứu để làm nền tảng cơ sở cho đề tài nghiên cứu cũng
như khắc phục những vấn đề còn sai sót trong quá trình nghiên cứu:
[3]Thứ nhất, Khóa luận tốt nghiệp “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua
của khách hàng tổ chức tại công ty TNHH Trang trí nội thất Tiên Phát” của tác giả
Phan Thị Mỹ, GVHD PGS.Ts Nguyễn Văn Phát, Đại học Kinh tế Huế (2019) với kết
quả nghiên cứu mô hình ảnh hưởng gồm 5 yếu tố: (1) Chính sách bán hàng, (2) nhân
viên bán hàng, (3) hoạt động xúc tiến, (4) mối quan hệ, (5) thương hiệu.
Và biến phụ thuộc là “quyết định mua” qua điều tra và xử lý số liệu của tác giả
đã đưa ra mô hình phân tích hồi quy và hệ số tương quan Peason:
Y= 0,183*X1 + 0,446*X2 + 0,183*X3 + 0,343*X4 + 0,410*X5
Trong đó:
Y: Giá trị của biến phụ thuộc là “Quyết định mua” của khách hàng tổ chức trong
tương lai
X1: Giá trị của biến độc lập thứ nhất là “Chính sách bán hàng”
X2: Giá trị của biến độc lập thứ nhất là “Nhân viên bán hàng”
X3: Giá trị của biến độc lập thứ nhất là “Hoạt động xúc tiến”
X4: Giá trị của biến độc lập thứ nhất là “Mối quan hệ”
X5: Giá trị của biến độc lập thứ nhất là “Thương hiệu”
[4] Thứ hai, Khóa luận tốt nghiệp “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết
định mua đồ nội thất của khách hàng tại siêu thị nội thất Minh Hòa thuộc Công ty
Trách nhiệm hữu hạn Minh Hòa” của tác giả Phạm Thị Trang, Đại học Kinh tế Huế
(2020) với kết quả nghiên cứu gồm 5 yếu tố ảnh hưởng và mô hình hồi quy như sau:

26
QĐM = 0,286SP + 0,348GC + 0,198XH + 0,225CN + 0,381TH
Trong đó:
QĐM: Giá trị của biến phụ thuộc là “Quyết định mua” của khách hàng tổ chức
trong tương lai
SP (SP1,SP2,SP3,SP4): được đặt tên là nhân tố “Sản phẩm”
GC (GC1,GC2,GC3,GC4): được đặt tên là nhân tố “Giá cả”
XH (XH1,XH2,XH3,XH4): được đặt tên là nhân tố “Xã hội”
CN (CN1,CN2,CN3,CN4): được đặt tên là nhân tố “Cá nhân”
TH (TH1,TH2,TH3,TH4): được đặt tên là nhân tố “Thương hiệu”.
1.1.4.2. Đề xuất mô hình nghiên cứu
Để đưa các biến vào mô hình nghiên cứu tác giả đã tham khảo từ nhiều nguồn
khác nhau để có thể có thể xây dựng được mô hình nghiên cứu sát với lý thuyết và
thực tiễn của công ty.
Tác giả đã tham khảo các mô hình nghiên cứu liên quan đến hành vi quyết định
sử dụng của khách hàng trong nhiều tài liệu nghiên cứu liên quan đến đề tài. Cụ thể đó
là các tài liệu như:
(1) Luận văn thạc sĩ: “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua trang
phục nữ của nhân viên văn phòng trên địa bàn Thành phố Trà Vinh” của tác giả
Nguyễn Khánh Tâm, Đại học Trà Vinh (2016).
(2) Khóa luận tốt nghiệp “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách
hàng tổ chức tại công ty TNHH Trang trí nội thất Tiên Phát” của tác giả Phan Thị Mỹ,
GVHD PGS.Ts Nguyễn Văn Phát, Đại học Kinh tế Huế (2019).(3) Khóa luận tốt
nghiệp “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua đồ nội thất của khách
hàng tại siêu thị nội thất Minh Hòa thuộc Công ty Trách nhiệm hữu hạn Minh Hòa”
của tác giả Phạm Thị Trang, Đại học Kinh tế Huế (2020).
(3) Và ngoài ra kết hợp thêm với các các mô hình trong các tài liệu nghiên cứu
marketing để đưa các biến Sản phẩm, Giá cả, Thương hiệu, Nhân viên bán hàng và
Chăm sóc khách hàng vào mô hình nghiên cứu.
Đồng thời trong quá trình thực tập tại công ty về mảng Đồng phục Lion, tác giả
được tiếp cận với thực tế và tiếp thu những ý kiến từ các anh chị NVKD từ phía công

27
Sản phẩm
Giá cả
Thương hiệu
Nhân viên bán hàng
QUYẾT ĐỊNH MUA
SẢN PHẨM ĐỒNG
PHỤC
Chăm sóc khách
hàng
Thời gian đơn hàng
ty cũng như tiếp cận với khách hàng. Từ đó, tác giả nhận thấy sự quan trong đối với
mỗi đơn hàng đó chính là yếu tố thời gian và khách hàng khi mua hàng khá quan tâm
đến thời gian để nhận được đơn hàng. Chính vì lý do đó, tác giả quyết định chọn và
đưa yếu tố Thời gian đơn hàng vào việc nghiên cứu.
Dựa trên kết quả thu được, mô hình nghiên cứu gồm 6 biến độc lập và 1 biến
phụ thuộc được đề xuất như sau:
Trong đó:
Sơ đồ 2.3: Mô hình nghiên cứu đề xuất
(Nguồn: Nghiên cứu của tác giả)
SP: Các yếu tố liên quan đến sản phẩm
GC: Các yếu tố liên quan đến giá cả
TH: Các yếu tố liên quan đến thương hiệu
NVBH: Các yếu tố liên quan đến nhân viên bán hàng
CSKH: Các yếu tố liên quan đến dịch vụ chăm sóc khách hàng
TGĐH: Các yếu tố liên quan đến thời gian đơn hàng
QĐM: Quyết định lựa chọn mua sản phẩm đồng phục tại Đồng phục Lion

28
1.1.4.3. Thiết kế thang đo
Sản phẩm: Là yếu tố tác động lớn nhất đối với quyết định mua một sản phẩm, dịch
vụ của khách hàng. Chất lượng cảm nhận là sự nhận thức của khách hàng về chất lượng
và tính ưu việt của một sản phẩm. Hành vi người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi niềm tin về
thuộc tính của sản phẩm bị ảnh hưởng bởi niềm tin về thuộc tính sản phẩm. Vì vậy cá
thuộc tính như: màu sắc, mẫu mã, thiết kế, chất lượng hình in là những yếu tố ảnh hưởng
đến quyết định mua của khách hàng dành cho sản phẩm và cụ thể ở đây sản phẩm đó
chính là một bộ đồng phục. Chính vì vậy, tác giả xin đưa ra nhân tố đầu tiên cho mô hình
nghiên cứu đó chính là nhân tố “Sản phẩm”
Giá cả: Giá cả là yếu tố mà khách hàng khá quan tâm khi quyết định chọn mua
một sản phẩm dịch vụ. Hầu hết khách hàng luôn có thói quen so sánh giá trước khi
mua thông qua những mức giá tham khảo trên các phương tiện tiếp cận như: phương
tiện truyền thông fanpage, website,… Vì vậy việc đưa ra cấu trúc giá hợp lý sẽ tạo
điều kiện cho khách hàng tiềm năng gia nhập vào đồng thời có thể tăng và duy trì khả
năng cạnh tranh cho daonh nghiệp. Chính vì lý do đó nên trong bài tác giả nghiên cứu
đến cạnh tranh hay mức giá có phù hợp với việc quyết định mua sản phẩm đồng phục
của khách hàng đối với Đồng phục Lion trong phần nghiên cứu nhân tố “Giá cả”.
Thương hiệu: Thương hiệu không những là hình ảnh đại diện của công ty mà nó
còn là một lời hứa hay độ tin cậy cho khách hàng. Việc có một thương hiệu mạnh sẽ là
yếu tố tác động quan trọng đối với hành vi mua hàng, khách hàng có xu hướng tiêu
dùng dựa vào yếu tố thương hiệu nhanh hơn so với yếu tố sản phẩm hay giá cả. Trong
nghiên cứu tác giả tập trung nghiên cứu mức độ nhận diện và đánh giá thương hiệu của
khách hàng đối với Đồng phục Lion và quan sát xem việc nhận diện đánh giá về nhân
tố “Thương hiệu” đó có ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm đồng phục của
khách hàng hay không.
Nhân viên bán hàng: Nhân viên bán hàng là bộ mặt của doanh nghiệp bởi chính
họ là người tiếp xúc trực tiếp với khách hàng. Hơn nữa nhân viên báng hàng là cầu nối
giữa sản phẩm và khách hàng, họ cung cấp thông tin cần thiết cho khách hàng về lợi
ích sản phẩm, dịch vụ, tạo ra những kích thích đối với khách hàng khi quyết định mua
và sử dụng sản phẩm. Ngoài ra, nhân viên bán hàng phải là người thật am hiểu về sản

29
phẩm cũng như đặc tính sản phẩm như: loại vải nào phù hợp với loại khách hàng nào,
màu sắc áo, thiết kế như thế nào là phù hợp,.. Và ngoài ra phải linh hoạt trong việc
tương tác với khách hàng cũng như là thông tin cho các bộ phận liên quan như: bộ
phận thiết kế, bộ phận xưởng, bộ phận tổng hợp, bộ phận kế toán. Do đó trong bài tác
giả sẽ nghiên cứu về trình độ kỹ năng chuyên môn của nhân viên bán hàng và kiến
thức sản phẩm khi nhân viên tư vấn khách hàng và xem xét với nhân tố “Nhân viên
bán hàng” thì tác động như thế nào đối với quyết định mua và sử dụng sản phẩm đối
với sản phẩm đồng phục.
Chăm sóc khách hàng: Chăm sóc khách hàng trong nghiên cứu liên quan đến
vấn đề nhân viên chăm sóc, cách thức xử lý và chăm sóc khách hàng và việc công ty
chú trọng đến chăm sóc khách hàng của mình. Trong nghiên cứu tác giả tập trung vào
nghiên cứu sự nhanh chóng kịp thời của dịch vụ chăm sóc khách hàng và chất lượng
của mỗi lần. Thông qua đó cũng xem xét xem đối với nhân tố “Chăm sóc khách hàng”
trong suy nghĩ và cảm nhận của khách hàng nó như thế nào, nó có tác động đến việc
quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm đồng phục hay không.
Thời gian đơn hàng: Nhận thấy rằng đây là một yếu tố mà nó cũng góp phần
trong việc ra quyết định mua của khách hàng. Khách hàng một khi đã lựa chọn mua
một sản phẩm thì luôn yêu cầu cao về thời gian và hơn nữa trong việc ra quyết định
mua sản phẩm đồng phục thì họ luôn muốn sản phẩm của mình yêu cầu phải thật
nhanh chóng và luôn muốn biết đơn hàng đã được hoàn thành được bao nhiêu phần
trăm. Chính vì lý do đó nên tác giả đưa nhân tố “Thời gian đơn hàng” vào bài và
nghiên cứu xem rằng với nhân tố này thì nó có thật sự tác động đến quyết đinh chọn
mua và sử dụng sản phẩm của Đồng phục Lion hay không.
Thang đo được thiết kế như sau:

30
Bảng 2.4: Thang đo nghiên cứu
Sản phẩm
1.1. Sản phẩm có chất liệu vải tốt, bền, chất lượng hình in tốt. SP1
1.2. Đa dạng về mẫu mã và loại sản phẩm. SP2
1.3. Sản phẩm được may theo đúng quy chuẩn thiết kế, size theo yêu cầu của khách hàng. SP3
Giá cả
2.1. Giá mua phù hợp với năng lực tài hính của tổ chức. GC1
2.2. Giá hợp lý so với chất lượng sản phẩm. GC2
2.3. Giá cả cạnh tranh so với các đối thủ khác trên thị trường. GC3
2.4. . Có các chính sách chiết khấu, giảm giá phù hợp. GC4
Thương hiệu
3.1. Thương hiệu có uy tín trên thị trường và là nơi cung cấp sản phẩm đồng phục có chất
lượng tốt
TH1
3.2. Thương hiệu được nhiều tổ chức/ doanh nghiệp biết đến. TH2
3.3. Là thương hiệu mà Anh/Chị nghĩ đến đầu tiên khi có ý định đặt may đồng phục TH3
Nhân viên bán hàng
4.1. Nhân viên bán hàng có kiến thức và am hiểu về sản phẩm. NVBH1
4.2. Nhân viên bán hàng nhiệt tình, thân thiện, vui vẻ giải đáp thắc mắc của khách hàng. NVBH2
4.3. Nhân viên luôn sẵn sàng phục vụ. NVBH3
4.4. Nhân viên làm việc chuyên nghiệp. NVBH4
Chăm sóc khách hàng
5.1. Dịch vụ hỗ trợ khách hàng tốt. CSKH1
5.2. Hỗ trợ kịp thời và nhanh chóng. CSKH2
5.3. Dịch vụ bảo hành và sữa chữa đáp ứng yêu cầu. CSKH3
Thời gian đơnhàng
6.1. Thời gian tiếp cận yêu cầu đơn hàng nhanh. TGĐH1
6.2. Giao hàng đúng thời gian yêu cầu. TGĐH2
6.3. Luôn cập nhật tiến độ đơn hàng. TGĐH3
Quyết địnhmua
7.1. Anh/Chị sẽ lựa chọn mua và sử dụng sản phẩm của Đồng phục Lion trong thời gian tới. QĐM1
7.2. Anh/Chị sẽ giới thiệu Đồng phục Lion cho bạn bè/ đối tác có nhu cầu về đồng phục. QĐM2
7.3. Anh/Chị sẽ giới thiệu Đồng phục Lion cho bạn bè/ đối tác có nhu cầu về đồng phục QĐM3
(Nguồn: Nghiên cứu của tác giả)

Các Yêu Tố Tác Động Tới Quyết Định Mua Đồng Phục Tại Công Ty Ly On.docx

Các Yêu Tố Tác Động Tới Quyết Định Mua Đồng Phục Tại Công Ty Ly On.docx

Recomendados

Recomendados

Mais conteúdo relacionado

Semelhante a Các Yêu Tố Tác Động Tới Quyết Định Mua Đồng Phục Tại Công Ty Ly On.docx

Semelhante a Các Yêu Tố Tác Động Tới Quyết Định Mua Đồng Phục Tại Công Ty Ly On.docx (17)

Mais de Nhận Viết Đề Tài Trọn Gói ZALO 0932091562

Mais de Nhận Viết Đề Tài Trọn Gói ZALO 0932091562 (20)

Último

Último (20)

Các Yêu Tố Tác Động Tới Quyết Định Mua Đồng Phục Tại Công Ty Ly On.docx