Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Ý Định Mua Sắm Mỹ Phẩm Trực Tuyến.doc

Viết thuê đề tài giá rẻ trọn gói - KB Zalo/Tele : 0973.287.149
Luanvanmaster.com – Cần Kham Thảo - Kết bạn Zalo/Tele : 0973.287.149
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƢƠNG
LUẬN VĂN THẠC SĨ
CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA
SẮM MỸ PHẨM TRỰC TUYẾN CỦA NGƢỜI TIÊU
DÙNG VIỆT NAM – KHẢO SÁT TẠI THÀNH PHỐ
HỒ CHÍ MINH
NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH
NGUYỄN THỊ NGỌC ÁNH
Thành phố Hồ Chí Minh – 2022

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƢƠNG
LUẬN VĂN THẠC SĨ
CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA
SẮM MỸ PHẨM TRỰC TUYẾN CỦA NGƢỜI TIÊU
DÙNG VIỆT NAM – KHẢO SÁT TẠI THÀNH PHỐ
HỒ CHÍ MINH
Ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 8340101
Họ và tên học viên: Nguyễn Thị Ngọc Ánh
Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: Nguyễn Thị Phƣơng Chi
Thành phố Hồ Chí Minh – 2022

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn “Các yếu tố ảnh
hƣởng đến ý định mua sắm mỹ phẩm trực tuyến của ngƣời tiêu dùng Việt Nam – Khảo
sát tại Thành phố Hồ Chí Minh” là trung thực, chƣa đƣợc công bố trong các nghiên
cứu khác. Nếu có bất kỳ sự sao chép nào, tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm.
Tác giả
Nguyễn Thị Ngọc Ánh

LỜI CẢM ƠN
Trong thời gian thực hiện luận văn này, tác giả đã nhận đƣợc sự hƣớng dẫn tận
tình từ Quý Thầy Cô cùng sự ủng hộ từ gia đình, bạn bè. Tác giả xin chân thành gửi lời
cám ơn tới ngƣời hƣớng dẫn khoa học TS Nguyễn Thị Phƣơng Chi đã hƣớng dẫn tận
tình, đóng góp ý kiến và giúp đỡ tác giả hoàn thành luận văn nghiên cứu này. Cô đã
đƣa ra ý kiến, đồng thời chỉ ra những sai sót trong bài làm để tác giả hoàn thiện đƣợc
bài nghiên cứu này. Đồng thời tác giả cũng gửi lời cảm ơn đến ngƣời tiêu dùng đã
dành thời gian và đƣa ra các ý kiến để tác giả có thể tổng hợp và đƣa ra hƣớng nghiên
cứu của đề tài.
Tác giả cũng gửi lời cảm ơn đến toàn thể Quý Thầy Cô trƣờng Đại học Ngoại
thƣơng Cơ sở II tại TPHCM đã tạo điều kiện cho tác giả và xem xét đánh giá nghiên
cứu này. Bên cạnh đó, tác giả xin cảm ơn đến gia đình và bạn bè – những ngƣời đã
động viên và giúp đỡ tác giả về mặt tinh thần trong suốt quá trình nghiên cứu.
Tác giả xin chúc Quý Thầy Cô, gia đình và bạn bè sức khỏe dồi dào, thành công
trong công việc và học tập. Rất mong Quý Thầy Cô góp ý để bài khóa luận đƣợc hoàn
thiện hơn và giúp tác giả rút ra đƣợc kinh nghiệm cần thiết.
Tác giả xin chân thành cảm ơn!
Tác giả
Nguyễn Thị Ngọc Ánh

MỤC LỤC
DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ......................................................................................... 8
TÓM TẮT LUẬN VĂN............................................................................................................ 1
CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU................................................... 2
1.1. Tính cấp thiết của đề tài................................................................................................ 2
1.2. Tổng quan tình hình nghiên cứu .................................................................................. 4
1.2.1. Tình hình nghiên cứu nƣớc ngoài......................................................................... 4
1.2.2. Tình hình nghiên cứu trong nƣớc......................................................................... 8
1.3. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu ................................................................................ 8
1.3.1. Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................................... 8
1.3.2. Nhiệm vụ nghiên cứu.............................................................................................. 9
1.4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu................................................................................ 9
1.4.1. Đối tƣợng nghiên cứu............................................................................................. 9
1.4.2. Phạm vi nghiên cứu ................................................................................................ 9
1.5. Phƣơng pháp nghiên cứu............................................................................................ 10
1.6. Ý nghĩa của nghiên cứu ............................................................................................... 10
1.6.1. Ý nghĩa về mặt khoa học ...................................................................................... 10
1.6.2. Ý nghĩa khoa học về mặt thực tiễn của đề tài..................................................... 10
1.7. Câu hỏi nghiên cứu...................................................................................................... 11
1.8. Kết cấu của đề tài......................................................................................................... 11
CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU................................ 12
2.1. Tổng quan về mỹ phẩm............................................................................................... 12
2.1.1. Khái niệm mỹ phẩm.............................................................................................. 12
2.1.2. Đặc điểm mỹ phẩm ............................................................................................... 13
2.1.3. Phân loại mỹ phẩm ............................................................................................... 13
2.2. Tổng quan về ý định mua sắm trực tuyến ................................................................. 14
2.2.1. Khái niệm về Thƣơng mại điện tử...................................................................... 14
2.2.2. Tổng quan về mua sắm trực tuyến...................................................................... 16
2.2.2.1. Khái niệm về mua sắm trực tuyến.................................................................... 16
2.2.2.2. Đặc điểm mua sắm trực tuyến .......................................................................... 16
2.2.3. Khái niệm về ý định mua sắm trực tuyến........................................................... 17
2.2. Cơ sở lý thuyết về các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua mỹ phẩm trực tuyến ... 20
2.2.1. Mô hình thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA)......... 20
2.2.2. Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model - TAM) ........ 21
2.3. Các nghiên cứu thực nghiệm ...................................................................................... 22

2.3.1. Các nghiên cứu thực nghiệm sử dụng lý thuyết TRA, TAM ............................ 22
2.3.2. Các nghiên cứu thực nghiệm ứng dụng các mô hình lý thuyết......................... 24
2.4. Xây dựng và đề xuất các giả thuyết của mô hình...................................................... 28
2.4.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất ................................................................................ 28
2.4.2. Đề xuất các giả thuyết nghiên cứu....................................................................... 29
2.4.2.1. Ảnh hƣởng của yếu tố thái độ chiêu thị đến ý định mua sắm mỹ phẩm trực
tuyến................................................................................................................................. 29
2.4.2.2. Ảnh hƣởng của yếu tố lòng tin đến ý định mua sắm mỹ phẩm trực tuyến .. 30
2.4.2.3. Ảnh hƣởng của yếu tố thƣơng hiệu đến ý định mua sắm mỹ phẩm trực tuyến
31
2.4.2.4. Ảnh hƣởng của yếu tố chất lƣợng web/ app đến ý định mua sắm mỹ phẩm
trực tuyến......................................................................................................................... 33
2.4.2.5. Ảnh hƣởng của yếu tố thái độ an toàn đến ý định mua sắm mỹ phẩm trực
tuyến................................................................................................................................. 34
CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU................................................................ 35
3.1. Thiết kế nghiên cứu ..................................................................................................... 35
3.1.1. Xây dựng thang đo................................................................................................ 35
3.1.1.1. Xây dựng thang đo đánh giá thái độ chiêu thị ................................................ 36
3.1.1.2. Thang đo đánh giá lòng tin ............................................................................... 36
3.1.1.3. Thang đo đánh giá thƣơng hiệu....................................................................... 37
3.1.1.4. Thang đo đánh giá chất lƣợng web/ app......................................................... 38
3.1.1.5. Thang đo đánh giá an toàn................................................................................ 39
3.1.1.6. Thang đo đánh giá ý định mua ......................................................................... 39
3.1.2 Xây dựng bảng hỏi................................................................................................. 40
3.2. Phƣơng pháp phân tích dữ liệu.................................................................................. 42
3.2.1. Đánh giá độ tin cậy của thang đo ........................................................................ 42
3.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA....................................................................... 42
3.2.3. Hệ số tƣơng quan Pearson................................................................................... 43
3.2.5. Kiểm định các giả định hồi quy ........................................................................... 43
CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN ............................................ 45
4.1. Phân tích thống kê mô tả............................................................................................. 45
4.2. Phân tích độ tin cậy Cronbach’s alpha của các thang đo ........................................ 48
4.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA.............................................................................. 49
4.4. Kết quả hồi quy............................................................................................................ 53
4.4.1. Ma trận hệ số tƣơng quan ................................................................................... 53
4.4.2. Đánh giá sự phù hợp của mô hình....................................................................... 53

4.4.3. Kết quả hồi quy đa biến và đánh giá mức độ ảnh hƣởng các nhân tố lên biến
phụ thuộc ......................................................................................................................... 55
4.4.3.1. Kiểm định giả thuyết H1 ................................................................................... 55
CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ MỘT SỐ KIẾN NGHỊ ...................................................... 60
5.1. Kết luận về vấn đề nghiên cứu.................................................................................... 60
5.1.1. Thái độ chiêu thị.................................................................................................... 61
5.1.2. Lòng tin.................................................................................................................. 62
5.1.3. Thƣơng hiệu.......................................................................................................... 62
5.1.4. Chất lƣợng web/ app............................................................................................ 63
5.1.5. An toàn................................................................................................................... 63
5.1.6. Kết luận chung ...................................................................................................... 64
5.2. Một số đề xuất .............................................................................................................. 64
5.3 Hạn chế và hƣớng nghiên cứu tiếp theo của đề tài ................................................... 65
5.3.1 Hạn chế ................................................................................................................... 65
5.3.2 Hƣớng nghiên cứu tiếp theo của đề tài................................................................ 66
KẾT LUẬN.............................................................................................................................. 68
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO............................................................................... 69
PHỤ LỤC................................................................................................................................. 71

i
DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ
Sơ đồ 2.1. Mô hình thuyết hành động hợp lý 20
Sơ đồ 2.2. Mô hình chấp nhận công nghệ 21
Sơ đồ 2.3. Mô hình nghiên cứu ban đầu 28
Bảng 2.1. Các nhân tố đề xuất 28
Bảng 3.1. Thang đo đánh giá thái độ chiêu thị 35
Bảng 3.2. Thang đo đánh giá lòng tin 36
Bảng 3.3. Thang đo đánh giá thƣơng hiệu 37
Bảng 3.4. Thang đo đánh giá chất lƣợng web/ app 37
Bảng 3.5. Thang đo đánh giá an toàn 38
Bảng 3.6. Thang đo đánh giá ý định mua 39
Bảng 4.1. Kết quả phân tích thống kê mô tả 46
Bảng 4.2. Kết quả phân tích Cronbach’s alpha 47
Bảng 4.3. Kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s 49
Bảng 4.4. Bảng tổng phƣơng sai trích 49
Bảng 4.5. Hệ số tải nhân tố các biến quan sát 50
Bảng 4.6. Ma trận hệ số tƣơng quan 52
Bảng 4.7. Bảng Model Summary 53
Bảng 4.8. Kết quả hồi quy chuẩn hóa 54
Bảng 4.9. Kết quả kiểm định giả thuyết 56

1
TÓM TẮT LUẬN VĂN
Trong bối cảnh nền kinh tế Việt Nam đang trong giai đoạn công nghiệp hóa - hiện
đại hóa đất nƣớc cùng với sự phát triểu mạnh mẽ của Internet, mua sắm trực tuyến nói
chung và mua sắm trực tuyến đối với mỹ phẩm nói riêng đang dần trở nên xu thế tất
yếu. Chính vì vậy, để thúc đẩy doanh số của thƣơng mại điện tử đối với mỹ phẩm
chúng ta cần tìm hiểu các yếu tố nào có tác động đến ý định mua sắm mỹ phẩm trực
tuyến của ngƣời tiêu dùng Việt Nam. Luận văn này nhằm đánh giá các nhân tố ảnh
hƣởng đến ý định mua sắm mỹ phẩm trực tuyến của khách hàng – khảo sát tại
TPHCM. Các dữ liệu đƣợc thu thập bằng bảng hỏi và đƣợc phân tích bằng công cụ
SPSS 20 với các kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, nhân tố khám phá EFA, hồi
quy đa biến. Kết quả khảo sát từ 200 khách hàng tại TPHCM đã xác định đƣợc 5 yếu
tố có tác động đến ý định mua sắm mỹ phẩm trực tuyến: (1) Thái độ chiêu thị, (2) Lòng
tin, (3) Thƣơng hiệu, (4) Chất lƣợng web/app, (5) Yếu tố an toàn. Cuối cùng, nghiên
cứu đã kết luận và trình bày hàm ý chính sách cho các nhà bán lẻ trực tuyến để có thể
xây dựng các chiến lƣợc hiệu quả nhằm thu hút khách hàng từ đó tăng doanh số kinh
doanh và định hƣớng nghiên cứu tiếp theo.
Dù còn một số hạn chế, thiếu sót nhƣng kết quả nghiên cứu của đề tài đã cung
cấp thông tin tham khảo hữu ích, đây sẽ là một cơ sở để các doanh nghiệp nâng cao sức
cạnh tranh, giữ chân khách hàng trung thành và thu hút khách hàng mới.

2
CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN
CỨU 1.1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong thời đại công nghiệp 4.0 hiện nay cùng với sự phát triển của công nghệ
khiến cho hoạt động thƣơng mại điện tử đang ngày càng phát triển. Mua sắm trực
tuyến đã trở thành một phƣơng thức mua sắm phổ biến và ngày càng phát triển trên thế
giới (Ramachandran và cộng sự, 2011; Wu và cộng sự, 2011). Tốc độ tăng trƣởng kinh
tế của Việt Nam cao tính đến cuối năm 2019 là 7,02% (theo Vnetwork). Thƣơng mại
điện tử dần trở nên phổ biến tại Việt Nam. Tính đến hết tháng 1/2021, Việt Nam đã có
68,72 triệu ngƣời dùng internet, sự thâm nhập trong lĩnh vực truyền thông xã hội ở
Việt Nam hiện đang đứng ở mức 69,7% trên tổng số hơn 98,56 triệu ngƣời Việt (theo
danso.org). Khi dịch bệnh COVID-19 bùng phát, thực hiện chỉ thị số 16/CT-TTg theo
văn bản số 2601/VPCP-KGVX của chính phủ buộc các cửa hàng phải đóng cửa chỉ bán
online. Do đó số lƣợng ngƣời mua hàng trên các trang thƣơng mại điện tử, website
tăng lên khá nhiều. Theo nghiên cứu của Nielsen, năm 2021 có 70% ngƣời dân Việt
Nam tiếp cận với Internet, 53% ngƣời dùng ví điện tử thanh toán khi mua hàng qua
mạng, tăng 28% so với năm 2019. Đa số ngƣời mua sắm có khuynh hƣớng chuyển
sang mua hàng trên các website/ app nhƣ Shopee, Tiki, Lazada, Sendo. Xu hƣớng mua
sắm của ngƣời tiêu dùng Việt Nam đang dần chuyển sang trực tuyến và đòi hỏi cần
phải có sự cải tiến đột phá về phƣơng thức mua bán. Chính vì điều này đã dẫn đến sự
ra đời của thƣơng mại điện tử, mua bán hàng hoá qua mạng Internet. Theo số liệu từ
Sách trắng TMĐT, năm 2020 có khoảng 49,3 triệu ngƣời tiêu dùng Việt Nam tham gia
mua sắm trực tuyến và Việt Nam trở thành quốc gia có tỷ lệ ngƣời tham gia mua sắm
trực tuyến cao nhất trong khu vực. Tỷ lệ ngƣời sử dụng Internet tham gia mua sắm trực
tuyến cũng tăng từ 77% năm 2019 lên con số 88% vào năm 2020. Trƣớc những yêu
cầu ngày càng khắt khe của thị trƣờng, các nhà kinh doanh thƣơng mại điện tử từ đó
phải liên tục thay đổi, phát triển về chất lƣợng hàng hoá, dịch vụ, website, phƣơng
thức thanh toán, thời gian giao hàng nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng một cách tốt
nhất. Hơn nữa, tỉ lệ ngƣời sử dụng Internet của Việt Nam tham gia mua sắm trực
tuyến, đặc biệt là mặt hàng mỹ phẩm (chiếm 43% năm 2018) vẫn còn tƣơng đối

3
thấp hơn so với thời trang (59%), du lịch (52%), sách và âm nhạc (51% (Nielsen,
2018). Do đó, để thu hút ngƣời tiêu dùng mua sắm mỹ phẩm trực tuyến nhiều hơn thì
việc nhận biết đƣợc các yếu tố tác động đến ý định mua mỹ phẩm trực tuyến của khách
hàng là rất cần thiết đối với các doanh nghiệp và cá nhân bán lẻ trực tuyến.
Thị trƣờng mỹ phẩm hiện nay đầy tiềm năng ngƣời tiêu dùng chi tiền cho
mỹ phẩm bình quân trung bình 450 – 500 ngàn VND/ tháng, nhu cầu làm đẹp,
chăm sóc bản thân của ngƣời tiêu dùng Việt Nam tăng cao. Thị trƣờng mỹ phẩm
Việt Nam đƣợc xếp hạng 6 trong khu vực Asean về doanh thu theo số liệu Statista.
Trong 5 năm tới, phân khúc chăm sóc da và trang điểm sẽ đƣợc dự tính tăng trƣởng
hàng năm lần lƣợt là 2,9% và 6,1%. Theo thống kê có đến 80% giá trị tăng trƣởng của
sản phẩm làm đẹp đến từ kênh mua sắm trực tuyến. Ngoài ra, là từ các website trực
tiếp của hãng. Chất lƣợng cuộc sống của ngƣời dân đƣợc nâng cao, nhiều ngƣời sử
dụng các sản phẩm mỹ phẩm để chăm sóc sắc đẹp nhƣ một nhu cầu thiết yếu, họ quan
tâm đến nhu cầu trang điểm và chăm sóc da hơn kể cả nam giới. Tuy nhiên, có rất
nhiều trang web bán hàng online, để lựa chọn đƣợc một nơi mua hàng vừa ý là một
chuyện không hề dễ dàng đối với khách hàng. Khi họ đặt mua hàng qua mạng internet
họ thƣờng cân nhắc tới nhiều khía cạnh nhƣ độ tin cậy của trang web bán hàng, chất
lƣợng sản phẩm có giống với quảng cáo, giá cả, phƣơng thức thanh toán an toàn và
thời gian giao hàng. Do đó việc tìm hiểu về hành vi tiêu dùng của ngƣời tiêu dùng Việt
Nam sẽ giúp các doanh nghiệp biết đƣợc những yêu cầu, sở thích, xu hƣớng tiêu dùng
của khách hàng, dễ dàng định hƣớng đƣợc kế hoạch phát triển, chiến lƣợc marketing
phù hợp.
Nghiên cứu của FTA Research & Consultant về mua sắm online của ngƣời tiêu
dùng ở độ tuổi từ 16-35 năm 2011 đã cho thấy những ngƣời sử dụng internet thƣờng
xuyên có thói quen mua hàng online. Ngƣời tiêu dùng chủ yếu là sinh viên và nhân
viên văn phòng có độ tuổi thừ 16-35 sống tại các thành phố lớn. Họ chủ yếu là nữ và
có thói quen thích mua hàng khuyến mãi hoặc mua theo đám đông. Vì vậy, việc nghiên
cứu ý định tiêu dùng mỹ phẩm qua mạng internet là rất cần thiết nên ngƣời viết đã
chọn đề tài này.

4
1.2. Tổng quan tình hình nghiên cứu
1.2.1. Tình hình nghiên cứu nƣớc ngoài
Hiện nay có nhiều đề tài nghiên cứu về hành vi mua hàng trực tuyến của khách
hàng và đa dạng nhiều ngành hàng, sản phẩm khác nhau. Nghiên cứu “Consumers’
purchase intentions towards natural cosmetics”, Matea Matić, Barbara Puh, 2015.
Mục đích của nghiên cứu này là xác định những biến ảnh hƣởng đến ý định của
ngƣời tiêu dùng với việc dùng mỹ phẩm thiên nhiên. Các biến độ tuổi, giới tính, xu
hƣớng mua nhãn hiệu mỹ phẩm thiên nhiên mới của ngƣời tiêu dùng và ý thức về sức
khỏe đƣợc đƣa vào phân tích hồi quy. Dữ liệu đƣợc thu thập thông qua bảng câu hỏi
khảo sát trực tuyến sử dụng mẫu có chủ đích gồm 204 ngƣời tiêu dùng vào tháng 3 và
tháng 4 năm 2015. Kết quả cho thấy giới tính, xu hƣớng mua của ngƣời tiêu dùng đối
với thực phẩm hữu cơ và đối với các thƣơng hiệu mỹ phẩm thiên nhiên mới có ảnh
hƣởng đến ý định mua hàng. Tuy nhiên, xu hƣớng ý thức về sức khỏe của ngƣời tiêu
dùng không ảnh hƣởng đến ý định mua mỹ phẩm thiên nhiên của ngƣời tiêu dùng. Kết
quả phân tích mối tƣơng quan chỉ ra rằng có mối tƣơng quan thuận chặt chẽ giữa ý
định mua mỹ phẩm thiên nhiên và ý định mua mỹ phẩm tự nhiên. Tuy nhiên, bài còn
hạn chế nhƣ việc lựa chọn mẫu, mẫu nghiên cứu trong tƣơng lai nên đƣợc mở rộng và
nghiên cứu trong một thời gian dài hơn để tìm hiểu đƣợc quá trình phát triển hành vi
mua hàng đối với các sản phẩm tự nhiên. Bài cần xem xét một số yếu tố bổ sung có thể
giải thích hành vi của ngƣời tiêu dùng đối với các sản phẩm nhƣ giá cả, chất lƣợng và
tính sẵn có cũng nhƣ các danh mục sản phẩm khác nhau không đƣợc đƣa vào nghiên
cứu này.
Đối với đề tài về mua sắm trực tuyến, Mahrdad Salehi (2012), Patricia Sorce
(2005) và Shefali Kumar (2000) đã thực hiện nghiên cứu tại khu vực thuộc Malaysia
và Mỹ. Sau đây ngƣời viết tóm tắt kết quả từ những nghiên cứu này tạo tiền đề cho các
bƣớc tiếp theo của bài nghiên cứu. Mahrdad Salehi (2012) đã thực hiện nghiên cứu
“Consumer Buying Behavior towards Online Shopping Stores in Malaysia” xác
định các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi mua sắm trực tuyến tại Malaysia, gồm 9 biến
độc lập trong mô hình đề xuất là giao diện, tải nhanh, bảo mật, sơ đồ trang web, tính

5
hợp lệ, quảng cáo, hấp dẫn, đáng tin cậy và độc đáo. Kết quả của nghiên cứu chỉ ra
rằng năm yếu tố đầu tiên ảnh hƣởng đến ngƣời tiêu dùng đối với mua sắm trực tuyến
và bảo mật là yếu tố đóng góp nhiều nhất cho việc mua sắm trực tuyến và bốn yếu tố
cuối cùng không ảnh hƣởng đáng kể đến ý định mua sắm trực tuyến. Qua đó ta thấy
đƣợc quảng cáo không có tác dụng quan trọng đối với việc mua sắm trực tuyến. Trong
tất cả các nhân tố nói trên yếu tố đóng vai trò quan trọng nhất trong hành vi dự định
mua sắm trực tuyến của ngƣời tiêu dùng là sự bảo mật. Tuy nhiên, nghiên cứu còn hạn
chế khi mẫu nhỏ, chỉ sử dụng 60 mẫu để đo lƣờng và có giá trị phân tích cuối cùng và
kiểm tra giả thuyết.
Trong nghiên cứu “Consumers’ behavioral intentions regarding online
shopping”, Shefali Kumar, 2000, kích thƣớc mẫu thu lại đƣợc là 303. Kết quả chỉ ra
rằng thái độ, chuẩn mực chủ quan, nhận thức về các biện pháp kiểm soát hành vi và
mua hàng trƣớc đó là những yếu tố dự báo quan trọng về ý định hành vi. Sản phẩm/ sự
tiện lợi, dịch vụ khách hàng (yếu tố thái độ), mua và giao hàng, khuyến mại, thuộc tính
sản phẩm (yếu tố của PBC). Hành vi có ý định mua sắm trực tuyến cao nhất đối với sản
phẩm đặc biệt, sau đó là sản phẩm cá nhân, thông tin chuyên sâu và sản phẩm gia dụng.
Tuy nhiên, bài còn hạn chế về việc kiểm tra các ý định hành vi của việc mua sắm trực
tuyến chỉ giới hạn trong việc mua các sản phẩm và dịch vụ. Vì vậy mà nó không bao
gồm hành vi duyệt thông tin hoặc sử dụng miễn phí các sản phẩm và dịch vụ này trực
tuyến. Việc lựa chọn mẫu cũng chỉ giới hạn ở những cái tên trong danh sách gửi thƣ đã
mua. Những ngƣời trả lời đã hoàn thành cuộc khảo sát trực tuyến không bị giới hạn
bởi quốc gia.
Theo cuộc khảo sát trực tuyến của Nielsen năm 2007, hơn một nửa ngƣời sử
dụng internet đã mua hàng trực tuyến ít nhất một lần. Quá trình mua dịch vụ hay sản
phẩm qua internet đƣa ra hành vi mua sắm trực tuyến gồm 5 giai đoạn. Ngƣời tiêu
dùng nhận ra nhu cầu về sản phẩm hay dịch vụ cụ thể nào đó và tìm kiếm thông tin liên
quan. Hơn nữa, mua hàng mà không rời khỏi vị trí đã thu hút đƣợc nhiều khách hàng
và họ có thể tìm kiếm giá sản phẩm và sau đó so sánh với các công ty với nhau, chọn
mức giá thấp phù hợp. Kết quả của nghiên cứu cho thấy mua sắm trực tuyến đã làm

6
thay đổi phƣơng thức mua hàng và có sự khác biệt giữa khách hàng ngƣời mà mua
hàng qua web và mua sắm trực tiếp.
Nghiên cứu “Factors affecting satisfaction and loyalty to online group
buying”, Jorge Mazza Garcia, 2020. Mục đích của nghiên cứu này là xác định các
yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng và lòng trung thành với nhóm mua các trang web,
đóng góp chính của nghiên cứu này là nó đã xác định đƣợc ảnh hƣởng mạnh mẽ của
chất lƣợng dịch vụ, sự phổ biến và hình ảnh thƣơng hiệu trực tuyến đối với sự hài lòng
chung của ngƣời tiêu dùng và ảnh hƣởng của chất lƣợng dịch vụ, sự tin tƣởng và sự
hài lòng chung về ý định mua lại. Nó cũng xác định ảnh hƣởng của lòng tin, sự sáng
tạo và sự hài lòng chung về lòng trung thành đã tuyên bố và cuối cùng. 727 bảng câu
hỏi hợp lệ đã đƣợc thu thập từ những ngƣời mua theo nhóm trực tuyến để kiểm tra 11
giả thuyết đƣợc đề xuất trong nghiên cứu này. Nghiên cứu này có những hạn chế, dữ
liệu chính đƣợc sử dụng trong nghiên cứu này dựa trên kích thƣớc mẫu lớn hơn để
khám phá các chủ đề cuối cùng cho thấy kết quả toàn diện. Với chủ đề trong nghiên
cứu này, sẽ tốt hơn nếu biến thái độ tiêu dùng đƣợc thêm vào nhƣ một biến điều độ;
do đó, nghiên cứu sẽ tập trung nhiều hơn vào các chỉ số về thái độ tiêu dùng hoặc hình
ảnh thƣơng hiệu. Một mối quan tâm khác là về các sản phẩm khác nhau mà nói chung
chỉ thảo luận về các sản phẩm làm đẹp mà không có nhãn hiệu cụ thể. Nghiên cứu chỉ
tập trung vào những ngƣời có ảnh hƣởng trên YouTube nói chung mà không chọn
ngƣời có ảnh hƣởng một cách rõ ràng. Nếu một cuộc khảo sát đƣợc chuẩn bị để nhắm
mục tiêu một sản phẩm hoặc lĩnh vực cụ thể, các nhà nghiên cứu có thể có kết quả khác
với nghiên cứu.
Nghiên cứu “Consumer purchase intention for organic personal care
products”, Kim, Hee Yeon; Chung, Jae-Eun, 2011. Mục đích là sử dụng lý thuyết về
hành vi có kế hoạch (TPB) để xem xét ảnh hƣởng của các giá trị tiêu dùng và trải
nghiệm trong quá khứ đối với ý định mua sản phẩm chăm sóc cá nhân của ngƣời tiêu

dùng, nghiên cứu này nhằm mục đích xem xét thêm tác động điều tiết của kiểm soát
hành vi nhận thức đối với mối quan hệ ý định, thái độ. Kết quả chỉ ra rằng ý thức về

7
môi trƣờng và ý thức về ngoại hình ảnh hƣởng tích cực đến thái độ mua các sản phẩm
chăm sóc cá nhân.
Nghiên cứu “Study of the Influence of Brand Image on Consumers' Online
Shopping Intention in the Case of Cosmetics”. Với sự phát triển nhanh chóng của khoa
học và công nghệ, mức độ chấp nhận mua sắm trực tuyến của mọi ngƣời ngày càng tăng.
Nhƣ một phần quan trọng của mua sắm trực tuyến, doanh nghiệp mỹ phẩm vừa và nhỏ có
đặc điểm đầu tƣ nhỏ quy mô và điều chỉnh linh hoạt chiến lƣợc thƣơng hiệu, nhƣng
nghiên cứu trƣớc đó thiếu các phƣơng pháp và công cụ phân tích bền vững và hiệu quả
tác động của thƣơng hiệu. Bài báo lấy INOHERB làm ví dụ, để khám phá
ý nghĩa và đặc điểm của thƣơng hiệu và hình ảnh thƣơng hiệu từ quan điểm của việc
mua sắm trực tuyến mỹ phẩm, cũng nhƣ các lý thuyết liên quan về ý định mua sắm
trực tuyến. Thông qua việc đánh giá, bài báo áp dụng mô hình đo lƣờng hình ảnh
thƣơng hiệu chuông, chia hình ảnh thƣơng hiệu thành hình ảnh doanh nghiệp và sản
phẩm hoặc hình ảnh dịch vụ và hình ảnh ngƣời dùng. Nó cũng bổ sung phân tích về
các đặc điểm tiêu thụ, để kiểm tra tính hợp lý của kết quả ảnh hƣởng của phân tích
hình ảnh thƣơng hiệu đến ý định mua sắm trực tuyến. Dữ liệu đƣợc thu thập từ các
sinh viên nữ đại học bằng bản in bảng câu hỏi và khảo sát trực tuyến. Kết quả chỉ ra
rằng hình ảnh công ty có ảnh hƣởng mạnh mẽ đến hoạt động mua sắm trực tuyến. Bên
cạnh đó, hình ảnh sản phẩm và dịch vụ cũng có ảnh hƣởng không nhỏ đến ý định mua
sắm trực tuyến. Ngƣời tiêu dùng sẵn sàng mua mỹ phẩm trực tuyến với giá trên trung
bình hơn với những lời truyền miệng tích cực và chất lƣợng tốt. Tuy nhiên, nghiên cứu
còn hạn chế, sẽ chắc chắn hơn nếu các bảng câu hỏi đƣợc thu thập với số lƣợng lớn
hơn. Và thiết kế bảng câu hỏi còn một số khiếm khuyết, phạm vi bao quát của bảng câu
hỏi đánh giá chƣa đầy đủ, có một số bỏ xót. Ngoài ra còn có câu hỏi liệu các kết quả
đƣợc trình bày trong nghiên cứu này có thể đƣợc coi là đại diện hay không cho đa số
ngƣời tiêu dùng vì nó chỉ là một kết luận mang tính khám phá.
Nghiên cứu “A Study on Customer Satisfaction and Brand Loyalty for
Cosmetic Products: The Working Women Perspective”, Thakar, Hetal; Patel,

Vipul. Sankalpa. Mục đích của nghiên cứu này là nghiên cứu mối liên hệ giữa sự hài

8
lòng của khách hàng và sự trung thành của nhãn hiệu đối với ngành mỹ phẩm. Mục
tiêu nghiên cứu là tìm hiểu mối liên hệ giữa sự hài lòng của khách hàng và lòng trung
thành với thƣơng hiệu đối với các sản phẩm mỹ phẩm, đặc biệt là phụ nữ đi làm.
ANOVA đã đƣợc sử dụng để phân tích dữ liệu cũng nhƣ kiểm tra độ tin cậy đƣợc tiến
hành để kiểm tra độ tin cậy của thang đo đƣợc sử dụng trong bảng câu hỏi. Kết quả
của cuộc khảo sát này cho thấy tồn tại mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng và
sự trung thành với thƣơng hiệu.
1.2.2. Tình hình nghiên cứu trong nƣớc
Nghiên cứu “Factors affecting the choice of buying Korean cosmetics”, Tuan
Anh Le, Nhu Quynh Thi Mai, Nhi Van Vo, Nguyen Thi Huyen Tram và Nhan Le
Nguyen, 2020
Mục đích là đánh giá các yếu tố ảnh hƣởng đến việc lựa chọn mua sản phẩm
chăm sóc da Hàn Quốc của sinh viên tại thành phố Đà Nẵng. Có 5 yếu tố ảnh hƣởng
đến việc chọn mua mỹ phẩm dƣỡng da là giá cả, quảng cáo-khuyến mại, sản phẩm; sản
phẩm thƣơng hiệu và cuối cùng là tâm lý. Thông qua kết quả này, các nhà sản xuất,
kinh doanh mỹ phẩm Hàn Quốc sẽ có cách tiếp cận với sinh viên đang cƣ trú tại Đà
Nẵng, nơi có một số trƣờng đại học để tăng lợi nhuận.
1.3. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu
1.3.1. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu tổng quát: tìm ra các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua sắm mỹ phẩm
trực tuyến của ngƣời tiêu dùng đối với tổ chức và đƣa ra hàm ý quản trị để thúc đẩy
khách hàng mua sắm mỹ phẩm trực tuyến nhiều hơn.
Mục tiêu cụ thể:
Thứ nhất, xác định đƣợc các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua sắm mỹ phẩm
trực tuyến của ngƣời tiêu dùng Việt Nam trên địa bàn TPHCM.

Thứ hai, đo lƣờng đƣợc mức độ ảnh hƣởng của những yếu tố đã xác định ở trên
đối với ý định mua sắm mỹ phẩm trực tuyến của ngƣời tiêu dùng Việt Nam trên địa
bàn TPHCM.

9
Thứ ba, từ kết quả nghiên cứu, đề xuất những hàm quản trị có ảnh hƣởng quan
trọng nhằm cải thiện và thúc đẩy khách hàng tham gia mua sắm trực tuyến nhiều hơn.
1.3.2. Nhiệm vụ nghiên cứu
Thứ nhất, nghiên cứu những vấn đề chung về ý định lựa chọn mua sắm mỹ phẩm
trực tuyến sau đó tổng hợp, đánh giá các kết quả của những nghiên cứu đi trƣớc, từ đó
đề xuất mô hình nghiên cứu và các giả thuyết phù hợp về yếu tố ảnh hƣởng đến ý định
mua sắm mỹ phẩm của ngƣời tiêu dùng Việt Nam.
Thứ hai, thu thập những phản hồi và ý kiến của ngƣời tiêu dùng Việt Nam trên
địa bàn TPHCM liên quan đến ý định mua sắm mỹ phẩm trực tuyến. Tiếp theo, thống
kê, xử lý số liệu, xây dựng, kiểm định mô hình hồi quy và phân tích nhằm khám phá
mức độ ảnh hƣởng các yếu tố đến ý định mua sắm mỹ phẩm trực tuyến trên địa bàn.
Thứ ba, đề xuất một số giải pháp giúp các doanh nghiệp có các chiến lƣợc kinh
doanh nhằm duy trì lƣợng khách hiện có, thu hút thêm nhiều khách hàng mới nhằm mở
rộng thị phần, tăng doanh số và lợi nhuận.
1.4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
1.4.1. Đối tƣợng nghiên cứu
Đối tƣợng nghiên cứu: Các yếu tố tác động đến ý định mua sắm mỹ phẩm trực
tuyến đối với ngƣời tiêu dùng Việt Nam – khảo sát tại TPHCM.
1.4.2. Phạm vi nghiên cứu
Về mặt nội dung: đƣa ra các khái niệm liên quan đến bài về mỹ phẩm, thƣơng
mại điện tử, mua sắm trực tuyến, ý định mua sắm trực tuyến.
Về mặt không gian: phạm vi nghiên cứu đƣợc giới hạn là ngƣời tiêu dùng Việt
Nam đang ở tại TPHCM.
Về mặt thời gian:
- Số liệu sơ cấp đƣợc thu thập trong tháng 10 và tháng 11 năm 2021 từ đối tƣợng
là ngƣời tiêu dùng trên địa bàn TPHCM.
- Số liệu thứ cấp đƣợc thu thập từ nhiều nguồn trong thời gian 18 năm (từ 2000
đến năm 2021). Số liệu thứ cấp là những nghiên cứu mang tính chính quy, đầy đủ cơ sở
lý thuyết nhằm đảm bảo tính khoa học cho nguồn dữ liệu.

10
1.5. Phƣơng pháp nghiên cứu
- Phƣơng pháp luận: tác giả sử dụng kết hợp phƣơng pháp định tính và định
lƣợng. Nghiên cứu định tính thông qua việc phỏng vấn nhóm để kiểm tra mức phù hợp
của bảng hỏi xem đã phù hợp chƣa để tiến hành khảo sát sơ bộ.
- Phƣơng pháp thu thập dữ liệu:
+ Dữ liệu sơ cấp: thu thập bảng câu hỏi khảo sát để thu thập thông tin trong
khoảng thời gian từ tháng 10 đến tháng 11 năm 2021, đối tƣợng là ngƣời tiêu dùng
mua sắm mỹ phẩm trực tuyến tại TPHCM.
+ Dữ liệu thứ cấp: đƣợc lấy từ nhiều nguồn trong thời gian 18 năm (từ 2000 đến
năm 2021).
- Phƣơng pháp xử lý số liệu: Ngƣời viết thực hiện phƣơng pháp nghiên cứu định
lƣợng và đã dùng phần mềm SPSS để xử lý số liệu đã thu thập đƣợc. Thang đo sau khi
đƣợc đánh giá độ tin cậy Cronbach alpha, phân tích nhân tố EFA thì sẽ đƣợc sử dụng
phƣơng pháp hồi quy tuyến tính để đo lƣờng mức độ ảnh hƣởng của từng nhân tố đến
ý định mua mỹ phẩm trực tuyến của khách hàng.
1.6. Ý nghĩa của nghiên cứu
1.6.1. Ý nghĩa về mặt khoa học
Trên thế giới đã có nhiều đề tài nghiên cứu tuy nhiên đối tƣợng khảo sát và đánh
giá quyết định chƣa có bài nghiên cứu quốc tế tiến hành khảo sát trên ngƣời tiêu dùng
Việt Nam, số lƣợng bài nghiên cứu đƣợc thực hiện ở TPHCM là rất ít. Bên cạnh đó,
chƣa có bài nghiên cứu kết hợp các biến thái độ chiêu thị, lòng tin, thƣơng hiệu, chất
lƣợng web/app, an toàn với nhau và chứng minh có ảnh hƣởng tới biến phụ thuộc là ý
định mua.
1.6.2. Ý nghĩa khoa học về mặt thực tiễn của đề tài
Luận văn đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp định lƣợng để giải quyết các vấn đề
đặt ra trong đề tài nghiên cứu, dƣới góc nhìn của ngƣời tiêu dùng Việt Nam, giúp tìm

ra các nhân tố ảnh hƣởng để đƣa ra một số nhóm giải pháp theo từng nhóm nhân tố
khác nhau nhằm tăng quyết định lựa chọn mua sắm mỹ phẩm trực tuyến của ngƣời tiêu

11
dùng. Về ý nghĩa khoa học, bổ sung một bằng chứng thực nghiệm về mô hình và
hƣớng nghiên cứu về các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua sắm mỹ phẩm trực tuyến.
Về mặt lý thuyết, đề tài nghiên cứu sẽ cung cấp một bức tranh toàn cảnh về các
yếu tố tác động đến ý định mua sắm mỹ phẩm trực tuyến của ngƣời tiêu dùng tại TP.
Hồ Chí Minh, từ đó đề xuất một số giải pháp theo từng nhóm nhân tố nhằm khắc phục
những khuyết điểm. Ngoài ra, đề tài còn đóng góp vào nguồn tài liệu học thuật để tham
khảo về ý định mua sắm mỹ phẩm trực tuyến đƣợc đa dạng và phong phú hơn.
Về mặt thực tiễn, kết quả đóng góp cho các doanh nghiệp để có phƣơng hƣớng
marketing phù hợp nhằm thu hút ngƣời tiêu dùng Việt Nam mua sắm mỹ phẩm online.
1.7. Câu hỏi nghiên cứu
Luận văn sẽ trả lời các câu hỏi nghiên cứu sau:
Câu hỏi thứ nhất: Các yếu tố nào ảnh hƣởng đến ý định mua sắm mỹ phẩm trực
tuyến của ngƣời tiêu dùng Việt Nam trên địa bàn TPHCM?
Câu hỏi thứ hai: Mức độ tác động của các yếu tố này đến ý định mua sắm mỹ
phẩm trực tuyến của ngƣời tiêu dùng Việt Nam tại TPHCM nhƣ thế nào?
Câu hỏi thứ ba: Các doanh nghiệp cần phải làm gì để nâng cao ảnh hƣởng của
mình đến ý định lựa chọn và đáp ứng đƣợc nhu cầu của ngƣời tiêu dùng?
1.8. Kết cấu của đề tài
Nội dung của luận văn đƣợc trình bày thành 5 chƣơng chính:
Chƣơng 1: Giới thiệu về đề tài nghiên cứu
Chƣơng 2: Cơ sở lý luận và thực tiễn
Chƣơng 3: Xây dựng mô hình nghiên cứu
Chƣơng 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận
Chƣơng 5: Kết luận và một số khuyến nghị
SƠ KẾT CHƢƠNG 1
Nội dung chƣơng 1 tác giả nêu lý do chọn đề tài, tính cấp thiết của đề tài và xác
định các mục tiêu nghiên cứu để làm cơ sở cho câu hỏi nghiên cứu. Đồng thời, xác
định đƣợc đối tƣợng nghiên cứu và phƣơng pháp nghiên cứu. Những đóng góp của đề
tài đƣợc nêu trong chƣơng này trở thành mục tiêu hƣớng đến của nghiên cứu, hỗ trợ

12
phát triển hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp tại thành phố Hồ Chí Minh trong
tƣơng lai. Ở chƣơng 2, tác giả sẽ nêu ra các cơ sở lý luận liên quan đến đề tài nghiên
cứu
và đề xuất mô hình nghiên cứu cho đề tài này.
CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN
CỨU 2.1. Tổng quan về mỹ phẩm
2.1.1. Khái niệm mỹ phẩm
Mỹ phẩm đã đƣợc sử dụng hàng ngàn năm; việc sử dụng mỹ phẩm có thể bắt
nguồn từ thời cổ đại, bao gồm cả thời đại Ai Cập, Hy Lạp và La Mã (Kumar, Massie,
& Dumonceaux, 2006). Theo Cơ quan Quản lý Thực phẩm và Dƣợc phẩm Hoa Kỳ
(FDA, 2016), Đạo luật Thực phẩm, Dƣợc phẩm và Mỹ phẩm Liên bang xác định mỹ
phẩm theo mục đích sử dụng của chúng, là các vật phẩm dùng để chà xát, đổ, rắc hoặc
phun lên, đƣa vào hoặc áp dụng cách khác đối với cơ thể con ngƣời để làm sạch, làm
đẹp, tăng sức hấp dẫn, hoặc thay đổi ngoại hình. Trong những thập kỷ gần đây, ngành
công nghiệp mỹ phẩm đã mở rộng nhanh chóng theo đà tăng trƣởng mạnh mẽ và sức
tiêu thụ mạnh mẽ ở các thị trƣờng Châu Á, Đông Âu và Nam Mỹ (Kumar, 2005). Mỹ
phẩm, đặc biệt là kem làm đẹp và kem dƣỡng da đƣợc sử dụng thƣờng xuyên bởi một
tỷ lệ cao phụ nữ và quý ông có ngoại hình sồ sề (Amran, et. 2011).
Hiện nay có nhiều khái niệm về mỹ phẩm khác nhau, thông thƣờng mỹ phẩm đƣợc
định nghĩa là những chất hoặc sản phẩm đƣợc dùng để trang điểm hay làm thay đổi diện
mạo mùi hƣơng trên cơ thể. Mỹ phẩm có nhiều loại không chỉ sử dụng cho mặt mà còn
cho tóc, đƣợc tạo nên bởi những hợp chất hóa học hoặc một số thành phần có chiết xuất từ
nguyên liệu tự nhiên xung quanh chúng ta. Những hoạt chất này sẽ đƣợc tinh chế, pha trộn
thông qua công nghệ để tạo nên một loại mỹ phẩm hoàn chỉnh với công dụng riêng biệt.
Theo Thông tƣ số 06/2011/TT-BYT và Hiệp định về hoà hợp Asean trong quản lý mỹ
phẩm thì khái niệm về sản phẩm “mỹ phẩm là một chất hay chế phẩm đƣợc sử dụng để
tiếp xúc với những bộ phận bên ngoài cơ thể con ngƣời (da,

13
hệ thống lông tóc, móng tay, móng chân, môi) hoặc răng và niêm mạc miệng với mục
đích chính là để làm sạch, làm thơm, thay đổi diện mạo, hình thức, điều chỉnh mùi cơ
thể, bảo vệ cơ thể hoặc giữ cơ thể trong điều kiện tốt”.
2.1.2. Đặc điểm mỹ phẩm
Đối với mỹ phẩm thiên nhiên, hữu cơ: Các nguyên liệu đã đƣợc xử lí khử trùng
nghiêm ngặt, chiết xuất và liều lƣợng đƣợc cân đo chuẩn xác để cho hiệu quả tốt nhất.
Các sản phẩm đã đƣợc chứng nhận hữu cơ hoàn toàn đều đƣợc sản xuất từ nguyên liệu
sạch, chiết xuất từ các loại cây cỏ có trong tự nhiên không sử dụng các loại thuốc diệt
côn trùng, các loại phân bón hóa học hay các chất gây biến đổi gen. Không chứa
paraben, chất tạo màu, tạo mùi và hƣơng liệu tổng hợp đây là khác biệt lớn nhất cũng
là ƣu điểm nổi bật của mỹ phẩm hữu cơ thiên nhiên. Phƣơng châm bảo vệ môi trƣờng,
sử dụng nguyên liệu sạch nên các hãng mỹ phẩm thiên nhiên hữu cơ cũng cam kết
hoàn toàn không thử nghiệm trên động vật
Đối với mỹ phẩm thông thƣờng: Đa dạng, phong phú sự lựa chọn đến từ nhiều
hãng khác nhau thích hợp cho mọi loại da hoặc khi bạn có nhu cầu thử nhiều sản phẩm
khác nhau. Các sản phẩm đặc trị cho từng vấn đề từ nhẹ đến nặng, điều này bạn sẽ
không thể tìm thấy ở mỹ phẩm thiên nhiên. Da mụn viêm, mụn ẩn đều có các dòng sản
phẩm chuyên biệt từ sữa rửa mặt đến kem dƣỡng dành riêng cho loại da đó. Nếu lựa
chọn đúng sản phẩm thì mỹ phẩm hóa học sẽ cho bạn kết quả nhanh hơn mỹ phẩm
thiên nhiên. Điển hình, khi da bị mụn, thâm làm bạn mất tự tin thì mỹ phẩm hóa học sẽ
giúp bạn nhanh chóng khắc phục vấn đề. Hiện nay hầu hết các hãng đều cam kết không
thử nghiệm trên động vật, sử dụng nguyên liệu sạch.
2.1.3. Phân loại mỹ phẩm
Ngƣời tiêu dùng lựa chọn và sử dụng mỹ phẩm với nhiều mục đích khác nhau
nhƣ chăm sóc và làm đẹp bản thân. Theo Công văn 1609/QLD-MP của Bộ Y Tế
hƣớng dẫn phân loại, công bố tính năng mỹ phẩm thông thƣờng mỹ phẩm đƣợc chia
làm 3 loại:

14
- Mỹ phẩm bề ngoài: bao gồm các sản phẩm trang điểm bề mặt chỉ tác động đến
vẻ bề ngoài và không đi sâu vào sinh lý da. Ví dụ nhƣ mascara, sơn móng tay, thuốc
nhuộm tóc …
- Mỹ phẩm dự phòng: bao gồm các mỹ phẩm chăm sóc da, dƣỡng da dành cho
việc làm chậm lại các biến đổi sinh lý của da (lão hóa, khô da) và bảo vệ chống lại các
tác nhân bên ngoài (ô nhiễm, ánh nắng, chất kích ứng). Sản phẩm có thể kể đến là kem
chống nắng, sữa dƣỡng ẩm, nƣớc hoa hồng …
- Các sản phẩm sửa chữa đƣợc dùng khi thất bại trong dự phòng. Đối mặt với các
tổn thƣơng thì phải chăm sóc, khắc phục bằng các sản phẩm làm căng, làm ẩm, chống
rụng tóc … Với chuyên khoa da liễu, các tổn thƣơng thuộc về lĩnh vực của da nhƣ vảy
nến, chàm … dƣợc mỹ phẩm về da là công cụ bổ sung hiệu quả cho các điều trị y khoa.
Dựa công dụng của các loại mỹ phẩm mà đƣợc phân loại nhƣ sau:
- Dòng sản phẩm dành cho mặt: kem chống nắng, phấn nền, kem dƣỡng da …
- Dòng mỹ phẩm dành cho cơ thể: nƣớc hoa, sữa dƣỡng thể, sữa tắm …
- Mỹ phẩm dành cho tóc: gel vuốt tóc, keo xịt tóc, thuốc nhuộm …
- Sản phẩm dành cho móng: sơn móng tay …
2.2. Tổng quan về ý định mua sắm trực tuyến
2.2.1. Khái niệm về Thƣơng mại điện tử
Thƣơng mại điện tử là việc mua và bán hàng hóa hoặc dịch vụ thông qua việc sử
dụng Internet nhằm tạo ra các giá trị giữa tổ chức và cá nhân. Trong khi kinh doanh
điện tử (kinh doanh điện tử) bao gồm tất cả các hoạt động của thƣơng mại điện tử liên
quan đến hoạt động kinh doanh bên trong và bên ngoài nhƣ dịch vụ khách hàng hoặc
đối tác, hợp tác (Baltzan, 2015). Mô hình kinh doanh điện tử nói chung bao gồm 4 loại:
doanh nghiệp với doanh nghiệp (B2B), doanh nghiệp với ngƣời tiêu dùng (B2C),
ngƣời tiêu dùng với doanh nghiệp (C2B) và ngƣời tiêu dùng (C2C) (Baltzan, 2015).
Hầu hết ngƣời tiêu dùng tƣ nhân trên thế giới sử dụng hình thức thƣơng mại điện tử
dƣới hình thức B2C, còn đƣợc gọi là mua sắm trực tuyến (Statista.com, 2017)
Lợi ích: Tiết kiệm chi phí cho các bên tham gia, hoạt động giao dịch diễn ra
nhanh chóng, tiếp thị và quảng bá đến đông đảo khách hàng ở nhiều địa điểm khác

15
nhau, giao dịch đƣợc diễn ra dễ dàng dù khoảng cách địa lý rất xa, góp phần thúc đẩy
các doanh nghiệp cạnh tranh và đem đến các dịch thƣơng mại điện tử tốt nhất cho
ngƣời dùng góp phần đƣa nền kinh tế tổng thể không ngừng đi lên.
Các loại hình của thƣơng mại điện tử:
- Doanh nghiệp với doanh nghiệp (B2B): B2B là loại hình nói lên mối quan hệ
giữa các công ty với nhau, loại hình này đem lại lợi ích lớn cho doanh nghiệp và là một
trong số những loại hình phát triển nhất hiện nay. B2B có đặc điểm chính là hình thức
hạ tầng ảo và thị trƣờng ảo, hình thành nên một thị trƣờng thƣơng mại điện tử giữa
các doanh nghiệp cũng diễn ra các hoạt động mua bán và trao đổi nhƣng không theo
hình thức truyền thống nữa. Các doanh nghiệp B2B cung cấp những hạ tầng mạng cho
nhiều doanh nghiệp khác nhau, các giải pháp internet cũng nhƣ những phần mềm quản
lý doanh nghiệp, kế toán doanh nghiệp khác nhau. Đồng thời các doanh nghiệp B2B
cũng đƣợc biết đến là các trung gian thƣơng mại trên mạng.
- Doanh nghiệp với ngƣời tiêu dùng (B2C): B2C là loại hình thƣơng mại điện tử
mà ở đó ngƣời tiêu dùng mua các loại hàng hóa hữu hình thông qua mạng internet.
Loại hình kinh doanh này hiện nay rất phổ biến, hàng loạt các website bán hàng hình
thành nhằm đem đến những sản phẩm dịch vụ đến với ngƣời tiêu dùng nhƣ các sản
phẩm về thiết kế website, cung cấp sản phẩm nội thất, …
- Ngƣời tiêu dùng với ngƣời tiêu dùng (C2C): đây là loại hình khá phổ biến hiện
nay, nó đƣợc xuất phát từ nhu cầu thị trƣờng của hệ thống thƣơng mại điện tử. Các
ngành hoặc doanh nghiệp có thể đầu thầu những gì họ muốn từ nhiều nhà cung cấp
nhƣ: các phần mềm nói chuyện qua mạng, quảng cáo và phân loại tại một cổng thƣơng
mại nào đó, …
- Thƣơng mại điện tử giữa doanh nghiệp và chính phủ (B2G): là hình thức
thƣơng mại giữa khối hành chính công nhà nƣớc với các doanh nghiệp trên thị trƣờng.
Hình thức này diễn ra các hoạt động trao đổi mua bán liên quan đến chính phủ thông

qua mạng internet. B2G đƣợc thực hiện nhằm tăng tính minh bạch và giả rủi ro trong
các hoạt động, tuy nhiên nó là hình thức chƣa đƣợc phổ biến hiện nay.

16
2.2.2. Tổng quan về mua sắm trực tuyến
2.2.2.1. Khái niệm về mua sắm trực tuyến
Hiện nay, có rất nhiều các khái niệm khác nhau về mua sắm trực tuyến, điển hình
có thể kể đến là môi trƣờng mua sắm trực tuyến đề cập đến giao dịch mua hàng hóa,
dịch vụ đƣợc thực hiện bởi ngƣời tiêu dùng thông qua giao diện dựa trên máy tính
bằng cách máy tính tƣơng tác với các cửa hàng số hóa của nhà bán lẻ thông qua mạng
máy tính của ngƣời tiêu dùng đƣợc kết nối (Haubl & Trifts, 2000). Theo Monsuwe và
cộng sự (2004), mua sắm trực tuyến là là hành vi của ngƣời tiêu dùng trong việc mua
sắm thông qua các cửa hàng trên mạng hoặc website sử dụng các giao dịch mua hàng
trực tuyến. Mua sắm trực tuyến theo định nghĩa của Mastercard Worldwide Insights
(2008) là quá trình mua hàng hóa và dịch vụ từ các thƣơng gia bán qua internet. Mua
sắm trực tuyến cũng đƣợc biết đến với các tên gọi khác là mua hàng qua internet, mua
sắm điện tử, mua hàng trực tuyến hoặc mua sắm qua internet. Bằng cách nhìn ở góc độ
khác, Chiu và cộng sự (2009) coi mua sắm trực tuyến là sự trao đổi thời gian, công sức
và tiền để nhận đƣợc sản phẩm hoặc dịch vụ.
2.2.2.2. Đặc điểm mua sắm trực tuyến
Mua hàng trực tuyến có những đặc điểm khác biệt so với mua sắm truyền thống:
- Thứ nhất, sự tiện lợi mà mua sắm trực tuyến mang lại. Khách hàng không cần
phải di chuyển tới cửa hàng, chỉ cần dạo lƣớt các trang web/ app mua sắm trên mạng
và thực hiện mua hàng một cách dể dàng, thoải mái tại nhà hoặc cả chỗ làm của mình.
Điều này giúp họ tiết kiệm thời gian.
- Thứ hai, sản phẩm trực tuyến thƣờng đƣợc bán với giá rẻ hơn so với giá trong
cửa hàng nhằm thu hút khách hàng mua sắm trực tuyến. Các cửa hàng trên web/ app
tặng mã giảm giá cho khách vì các cửa hàng này không cần phải trả phí cho việc duy
trì cửa hàng hoặc phí thuê mặt bằng.

- Thứ ba, ngƣời mua sắm trực tuyến sẽ không phải chịu áp lực mua sắm, tự đƣa
ra đƣợc quyết định mua sản phẩm thay vì mua những sản phẩm mà họ không có dự
định trƣớc bởi vì các đại diện bán hàng thuyết phục họ mua nhiều sản phẩm hơn.

17
- Thứ tƣ, mua sắm trực tuyến cho phép khách hàng mua sắm có hiểu biết hơn vì
họ có thể dễ dàng đọc đƣợc các bài viết đánh giá sản phẩm, khách hàng có thể quyết
định đƣợc sản phẩm nào hợp với nhu cầu của mình nhất. Đồng thời, việc đọc các trải
nghiệm của khách hàng trƣớc đó là cần thiết, nhất là khi giá thành sản phẩm cao, nhằm
để tránh sản phẩm kém chất lƣợng hoặc hàng nhái.
2.2.3. Khái niệm về ý định mua sắm trực tuyến
Ý định mua là sự ràng buộc giữa hành vi của ngƣời tiêu dùng và sản phẩm hoặc
dịch vụ đã mua. Trải nghiệm tốt và sự hài lòng mà ngƣời tiêu dùng cảm nhận đƣợc từ
sản phẩm hoặc dịch vụ sẽ dẫn đến ý định mua hàng. Hơn nữa, ngƣời tiêu dùng có thể
tiếp tục sử dụng cùng một sản phẩm hoặc dịch vụ, mua lại và sản phẩm hoặc dịch vụ
đƣợc đề xuất cho ngƣời khác (Papagiannidis, See-To, & Bourlakis, 2014). Ý định có
khả năng hình thành một lựa chọn hành động vững chắc trong tƣơng lai dựa trên kinh
nghiệm trong quá khứ (Magistris & Gracia, 2008). Ý định mua có thể xác định xác suất
mua sản phẩm của ngƣời tiêu dùng, ý định mua nhiều hơn có nghĩa là nhiệt tình mua
hàng hơn.
Việc lập kế hoạch trƣớc để mua hàng hóa hoặc dịch vụ nhất định trong tƣơng lai,
không nhất thiết phải thực hiện ý định mua hàng vì nó phụ thuộc vào khả năng thực
hiện của cá nhân (Warshaw & Davis, 1985 in Qun et al., 2012). Ý định mua đề cập đến
ý định mua một thƣơng hiệu cụ thể mà họ đã chọn cho mình sau khi đánh giá một cách
tự tin (Laroche & Sadokierski, 1994; Laroche et al., 1996; Mackenzie et al., 1986). Để
hiểu đƣợc ý định mua của một ngƣời đối với một thƣơng hiệu cụ thể, cần phải có một
đánh giá và xem xét tất cả các nhãn hiệu có sẵn trên thị trƣờng (Teng và cộng sự,
2007). Ý định mua cũng là thƣớc đo mức độ sẵn sàng mua một sản phẩm Dodds et al.,
1991). Tuy nhiên, một thƣơng hiệu có mức độ nhận biết cao và một hình ảnh tốt có thể
thúc đẩy lòng trung thành của thƣơng hiệu đối với ngƣời tiêu dùng. Mức độ nhận biết
thƣơng hiệu càng cao thì ngƣời tiêu dùng càng tin tƣởng thƣơng hiệu và có ý định
mua hàng (Aaker & Keller, 1990).
Theo Fishbein và Ajzen (1975) thì ý định mua đƣợc ảnh hƣởng bởi mức độ mà cá
nhân có thái độ tích cực đối với các hành vi, nhận thức kiểm soát hành vi và chuẩn chủ

18
quan. Delafrooz và cộng sự (2011a) cho rằng “ý định mua sắm trực tuyến là khả năng
chắc chắn của ngƣời tiêu dùng sẽ thực hiện việc mua sắm qua Internet”. Theo quan
điểm chung, ý định mua hàng là kế hoạch mua sản phẩm của một cá nhân (Wu &
Chan, 2011). Khi các học giả áp dụng khái niệm này vào ngành công nghiệp mỹ phẩm,
ý định và hành vi mua hàng đƣợc định nghĩa là ngƣời tiêu dùng nữ mua các sản phẩm
mỹ phẩm và chăm sóc da thông qua các cửa hàng vật lý hoặc Internet thể hiện hành vi
về ý định, mua hàng và sử dụng hàng hóa hoặc dịch vụ đƣợc cung cấp bởi các cửa
hàng trên các kênh (Wu & Chan, 2011).
Bất kể xem xét loại sản phẩm hoặc dịch vụ mà ngƣời tiêu dùng mua, cách ngƣời tiêu
dùng thực hiện quá trình quyết định mua hàng và cách họ mua sắm đã thay đổi đáng kể
trong những năm qua. Ngƣời tiêu dùng đang thay đổi phong cách sống gắn với tính cách
ƣa thích của họ và điều này có ảnh hƣởng rất lớn đến hoạt động mua hàng của khách hàng
(Jaffari & Hunjra, 2017). Theo quy trình ra quyết định của ngƣời tiêu dùng của Wu và
Chan (2011), ngƣời tiêu dùng ra quyết định mua hàng sẽ đƣa ra đánh giá và cân nhắc dựa
trên các loại nhà bán lẻ, đặc điểm của ngƣời tiêu dùng, trải nghiệm trƣớc đây và hình ảnh
của cửa hàng. Những điều này tạo cơ sở cho các quyết định mua hàng cho những ngƣời
tiêu dùng có thái độ thận trọng, những ngƣời tìm kiếm thông tin liên quan đến việc mua
hàng của họ, đánh giá chất lƣợng dịch vụ và chọn sản phẩm phù hợp với quan niệm và giá
trị của bản thân, thể hiện các thái độ khác nhau của ngƣời tiêu dùng, ý định mua hàng,
hành vi, sự hài lòng và lòng trung thành (Wu &
Chan, 2011). Hiện nay trong thời đại kỹ thuật số, ngƣời tiêu dùng giờ đây có thể mua sắm
trực tuyến, chia sẻ kinh nghiệm của họ và tiếp cận các đánh giá từ những ngƣời tiêu dùng
khác. Thực tế mới đã tạo ra nhiều thay đổi trong các ngành công nghiệp khác nhau, bao
gồm cả ngành công nghiệp mỹ phẩm. Với quy mô thị trƣờng ngày càng tăng và nhu cầu
của ngƣời tiêu dùng ngày càng cao, các công ty mỹ phẩm phải tìm kiếm các phƣơng pháp
mới và học cách hiểu nhu cầu của ngƣời tiêu dùng để tăng mức độ hài lòng về sản phẩm
của họ (Eze, Tan & Yeo, 2012). Nghiên cứu đƣợc thực hiện bởi Eze et al. (2012) tuyên bố
rằng ngƣời tiêu dùng trong thế kỷ 21 đƣợc giáo dục tốt về các yêu cầu của họ đối với một
sản phẩm mà họ định mua. Họ sẽ tìm kiếm thông tin sản

19
phẩm để kiểm tra xem sản phẩm có phù hợp với nhu cầu của họ hay không. Do đó, các
công ty phải nhận thức đƣợc tầm quan trọng của việc cung cấp thông tin sản phẩm một
cách hiệu quả, bằng cách quảng cáo hoặc thông qua việc dán nhãn đầy đủ trên sản
phẩm, điều này có thể đòi hỏi một chiến dịch tiếp thị tích hợp hiệu quả.
Để đáp ứng mong đợi của ngƣời tiêu dùng và tăng xác suất mua hàng, điều quan
trọng là phải biết những gì ngƣời tiêu dùng đánh giá cao nhất khi mua sắm một sản
phẩm mỹ phẩm. Nghiên cứu đƣợc thực hiện bởi Wu và Chan (2011) với mỹ phẩm và
chăm sóc da dành cho phụ nữ. sản phẩm làm đối tƣợng nghiên cứu, khám phá sự khác
biệt trong nhận thức về chất lƣợng dịch vụ, quan niệm về bản thân, thái độ, ý định và
hành vi mua hàng, sự hài lòng và lòng trung thành của ngƣời tiêu dùng. Nghiên cứu
cho thấy rằng ngƣời tiêu dùng thuộc các cửa hàng thực có thái độ tích cực hơn, ý định
mua hàng mạnh mẽ hơn, hài lòng và trung thành với cửa hàng thực. Nghiên cứu đƣợc
thực hiện bởi Eze et al. (2012) cho biết thêm rằng giữa hình ảnh thƣơng hiệu, kiến thức
sản phẩm, chất lƣợng sản phẩm và khuyến mãi giá cả; chất lƣợng sản phẩm có ảnh
hƣởng lớn nhất đến ý định mua hàng của ngƣời tiêu dùng. Đây có thể là những hiểu
biết có giá trị khi quyết định đầu tƣ vào cái gì. Điều quan trọng là các công ty phải duy
trì khả năng cạnh tranh bằng cách theo kịp các xu hƣớng thị trƣờng hiện tại và bằng
cách thực hiện nghiên cứu thị trƣờng về nhu cầu hiện tại của ngƣời tiêu dùng (Eze và
cộng sự, 2012).
Tuy nhiên, thời đại kỹ thuật số cũng giới thiệu trải nghiệm ngƣời tiêu dùng minh
bạch, nơi ngƣời tiêu dùng có thể chia sẻ kinh nghiệm và phản hồi của họ trực tuyến và
họ cũng có thể tiếp cận những trải nghiệm của ngƣời tiêu dùng khác. Một khách hàng
có thái độ tích cực đối với một sản phẩm nhất định sau khi mua một hàng hóa cụ thể
hoặc trải nghiệm việc tận hƣởng một dịch vụ cụ thể sẽ có khả năng mua lại cao hơn
trong khi cảm thấy hài lòng với sản phẩm hoặc dịch vụ đó (Wu & Chan, 2011). Xu
hƣớng này cuối cùng trở nên và ngày càng phát triển thành việc chia sẻ trải nghiệm với
ngƣời thân và bạn bè thân thiết (Wu & Chan, 2011). Nếu thị trƣờng giành đƣợc thành
công sự tin tƣởng của mọi ngƣời, điều này sẽ dẫn đến việc sử dụng thƣơng mại xã hội
cao. Niềm tin vào thị trƣờng có thể nâng cao mức độ sẵn sàng tham gia mua sắm trực

20
tuyến của các cá nhân, giảm thiểu nhận thức rủi ro (Hassan và cộng sự, 2018). Có một
tác động thực sự của niềm tin đối với biến ý định mua hàng để việc đánh giá độ tin cậy
ảnh hƣởng đến hành vi mua hàng của ngƣời tiêu dùng đối với các sản phẩm thƣơng
hiệu (Semuel & Chandra, 2014).
2.2. Cơ sở lý thuyết về các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua mỹ phẩm trực tuyến
2.2.1. Mô hình thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA)
Đây là mô hình của Fishbein và Ajzen xây dựng vào năm 1975 dùng để xác định
đƣợc khuynh hƣớng hành vi của ngƣời tiêu dùng. Mô hình đƣợc thể hiện và tóm tắt
nhƣ sơ đồ 2.1. Các thành phần trong mô hình TRA bao gồm:
- Hành vi là những hành động có thể quan sát đƣợc của đối tƣợng (Fishbein và
Ajzen, 1975, tr.13) đƣợc xác định bởi ý định hành vi.
- Ý định hành vi đo lƣờng khả năng chủ quan của chủ thể để thực hiện một hành
vi
và có thể đƣợc xem nhƣ một trƣờng hợp đặc biệt của niềm tin (Fishbein & Ajzen,
1975, p.12) đƣợc xác định bởi thái độ của một cá nhân đối với các hành vi và các
chuẩn mực chủ quan.
- Thái độ đối với hành vi thể hiện nhận thức tích cực hoặc tiêu cực của một cá
nhân
về việc thực hiện một hành vi, có thể đƣợc đo lƣờng bằng tổng các niềm tin sức mạnh
và đánh giá chúng (Hale, 2003).
- Nếu kết quả có lợi cho cá nhân, họ có thể có ý định tham gia vào hành vi
(Fishbein
& Ajzen, 1975, tr.13).
- Định mức chủ quan đƣợc định nghĩa là nhận thức của một cá nhân, với các tham
chiếu chính của cá nhân đó, rằng hành vi nên hoặc không nên đƣợc thực hiện (Fishbein
& Ajzen, 1975).
- Các chuẩn mực chủ quan có thể đƣợc đo lƣờng đối với những ngƣời liên quan

21
đến ngƣời tiêu dùng, đƣợc xác định bởi niềm tin chuẩn mực về các kỳ vọng hành vi và
động cơ cá nhân để thực hiện phù hợp với các kỳ vọng đó. (Fishbein & Ajzen, 1975,
trang 16).
Niềm tin đối với những
thuộc tính của sản
phẩm; đo lƣờng niềm
tin đối với những thuộc
tính sản phẩm
Niềm tin đối với những
ngƣời ảnh hƣởng sẽ
nghĩ rằng tôi nên mua
hay không nên mua sản
phẩm; sự thúc đẩy làm
theo ý muốn của những
ngƣời ảnh hƣởng
Thái độ hƣớng đến
hành vi
Xu hƣớng mua
Chuẩn chủ quan
Hành vi mua
Sơ đồ 2.1. Mô hình thuyết hành động hợp lý
Nguồn: Schiffman và Kanuk, 1987, trang 279 Lý thuyết TRA cho thấy đƣợc ý định của
khách hàng ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng, cảm nhận của chất lƣợng sản phẩm sẽ
tác động đến ý định mua hàng và hành vi tiêu dùng của khách hàng chịu tác động bởi
những ngƣời có ảnh hƣởng. Tuy nhiên, mô hình vẫn còn tồn tại những mặt hạn chế.
Đó chính là lý thuyết này xuất phát từ giả định rằng hành vi nằm dƣới sự kiểm soát của
ý chí. Lý thuyết chỉ áp dụng đối với hành vi có
ý thức diễn ra trƣớc, còn đối với một số quyết định hành vi không hợp lý, hành động
theo thói quen hoặc hành vi thực sự đƣợc coi là không ý thức thì lý thuyết này vẫn
chƣa thể lý giải đƣợc (Ajzen & Fishbein, 1975).
2.2.2. Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model - TAM)
Mô hình chấp nhận công nghệ đƣợc phát triển bởi Davis (1986) dựa trên lý thuyết về
hành động hợp lý (TRA). Mô hình này liên quan cụ thể hơn đến dự đoán về khả năng chấp
nhận của một hệ thống thông tin. Mục đích của mô hình này là dự đoán khả năng chấp
nhận của một công cụ và xác định các sửa đổi phải đƣợc đƣa vào hệ thống

22
để làm cho nó đƣợc ngƣời dùng chấp nhận. Mô hình này cho thấy khả năng chấp nhận
của một hệ thống thông tin đƣợc xác định bởi hai yếu tố chính: nhận thức tính hữu ích
và nhận thức dễ sử dụng.
Biến bên
ngoài
Sự hữu ích cảm
nhận
Thái độ sử
dụng
Sự dễ sử dụng
cảm nhận
Ý định
Thói quen
sử dụng
hệ thống
Sơ đồ 2.2. Mô hình chấp nhận công nghệ
Trong đó:
- Nhận thức sự hữu ích là khách hàng tin rằng sử dụng một hệ thống đặc thù sẽ
nâng cao kết quả thực hiện của họ.
- Nhận thức tính dễ sử dụng là việc khách hàng tin rằng việc sử dụng một hệ
thống đặc thù sẽ không cần nỗ lực.
- Thái độ hƣớng đến việc sử dụng là cảm giác tích cực hay tiêu cực (có tính
ƣớc lƣợng) về việc thực hiện hành vi mục tiêu.
2.3. Các nghiên cứu thực nghiệm
2.3.1. Các nghiên cứu thực nghiệm sử dụng lý thuyết TRA, TAM
TRA đã có những đóng góp lớn trong ba thập kỷ qua (Lee và cộng sự, 2007), với hai
khái niệm chính của nó. Rõ ràng trong nhiều nền tảng lý thuyết, TRA là một mô hình sâu
sắc (Liska, 1984) chủ yếu trong lĩnh vực hành vi của ngƣời tiêu dùng. Sheppard và các
đồng nghiệp (1988, trang 325) lƣu ý "mô hình này dƣờng nhƣ dự đoán khá tốt các ý định
và hành vi của ngƣời tiêu dùng, nó cũng cung cấp một cơ sở tƣơng đối đơn giản để xác
định vị trí và cách thức nhắm mục tiêu các nỗ lực thay đổi hành vi của ngƣời tiêu dùng".
Nhiều bằng chứng hỗ trợ sử dụng TRA khi dự đoán ý định mua hàng của ngƣời tiêu dùng
trong một số bối cảnh văn hóa khác nhau, phân khúc ngƣời

23
tiêu dùng cụ thể, bao gồm cả ngƣời tiêu dùng nữ và cụ thể hơn, hành vi mua sắm trực
tuyến. Theo Kayhan (2014) qua “Hành vi mua mỹ phẩm: xác định các yếu tố ảnh
hƣởng” lý thuyết về hành động hợp lý (TRA) gợi ý ý định là kết quả trực tiếp của thái
độ (và các chuẩn mực chủ quan), sao cho không có cơ chế can thiệp giữa thái độ và ý
định (Brady và cộng sự, 2005). Tuy nhiên, bất chấp tầm quan trọng và ý nghĩa của
khuôn khổ dựa trên thái độ này đối với bán hàng, hầu hết các nghiên cứu đã đƣợc tập
trung vào các ngành dịch vụ nhƣ ngành khách sạn (Ekiz & Au, 2011), công nghệ
(Venkatesh, Morris, & Ackerman, 2000), công nghệ CRM (Avlonitis & Panagopoulos,
2005), các mô hình tâm lý học cụ thể cho thông tin sử dụng công nghệ (Taylor &
Todd, 1995), và mua sắm qua internet (Connolly & Bannister, 2008), ít đƣợc chú ý đến
khuôn khổ về sản phẩm mỹ phẩm. Với thực tế là dòng sản phẩm mỹ phẩm mới thƣờng
diễn ra trong “đợt ra mắt của tháng” (Bartlett, 2004, trang 13), và thái độ và hành vi
của ngƣời tiêu dùng mỹ phẩm đƣợc cho là trạng thái thay đổi liên tục (Kumar, 2005),
đáng ngạc nhiên là không có nghiên cứu nào trƣớc đây tập trung vào hành vi mua mỹ
phẩm mới.
Koufaris, M, & Hampton-Sosa, W (2004) đã nghiên cứu sự phát triển của lòng tin
trong mua sắm online. Nhận thức về trang web đƣợc lấy từ Mô hình Chấp nhận Công
nghệ (TAM) từ lâu đã đƣợc coi là một mô hình mạnh mẽ để hiểu cách ngƣời dùng phát
triển thái độ đối với công nghệ và khi họ quyết định áp dụng nó. TAM đã đƣợc thử
nghiệm trong nhiều nghiên cứu thực nghiệm bao gồm sự chấp nhận của ngƣời dùng đối
với trình xử lý văn bản, bảng tính, email, thƣ thoại, công nghệ y tế từ xa và trong vài năm
gần đây, nó đã đƣợc chứng minh là có thể áp dụng trong lĩnh vực thƣơng mại dựa trên
web. Hai biến niềm tin chính của TAM là tính hữu ích đƣợc cảm nhận và tính dễ sử dụng
của công nghệ, cả hai đều có tác động tích cực đến ý định sử dụng công nghệ. Vì trang
web của một công ty là ví dụ về một loại công nghệ cụ thể, tác giả kỳ vọng hai biến niềm
tin TAM cũng sẽ có tác động đến niềm tin ban đầu của khách hàng trực tuyến. Trong ngữ
cảnh này, tính hữu ích đƣợc cảm nhận đƣợc định nghĩa là nhận thức của khách hàng về
tiện ích của trang web trong nhiệm vụ mua sắm của họ, cảm nhận dễ sử dụng đƣợc định
nghĩa là nhận thức chủ quan của khách hàng về mức độ nỗ lực

24
cần thiết để tìm hiểu và sử dụng trang web. Vì vậy, tác giả đã kết hợp 2 mô hình nghiên
cứu này để đƣa ra mô hình nghiên cứu ban đầu nhƣ sơ đồ 2.3.
2.3.2. Các nghiên cứu thực nghiệm ứng dụng các mô hình lý thuyết
Theo nghiên cứu “Marketing strategies, perceived risks, and consumer trust in
online buying behavior”, Pappas (2016), quảng cáo thích hợp có thể thay đổi thái độ
của ngƣời tiêu dùng đối với một sản phẩm cụ thể (Petty và cộng sự, 1983) và giảm
nhận thức về rủi ro sản phẩm (Kopalle và Lehmann, 2006). Ngay cả khi cả trực tiếp và
gián tiếp chiêu thị có thể đóng một vai trò quan trọng trong việc ra quyết định của
ngƣời tiêu dùng, các sáng kiến tiếp thị trực tiếp có thể ảnh hƣởng nhiều hơn đến quyết
định mua hàng so với các phƣơng pháp dựa trên phƣơng tiện truyền thông nhƣ truyền
hình, đài phát thanh và báo in (Brown và Reingen, 1987; Chikweche và Fletcher,
2010). Yếu tố chiêu thị tác động cùng chiều với ý định mua của khách hàng. Nghiên
cứu “When Do Price Promotions Affect Pretrial Brand Evaluations?”, Raghubir, P., &
Corfman, K. (1999), cho thấy rằng khi khuyến mại giá phục vụ một chức năng cung
cấp thông tin, chúng có khả năng có tác động tích cực đến việc đánh giá thƣơng hiệu
trƣớc khi thực hiện. Ngƣời tiêu dùng nhận thấy hành vi khuyến mại mang nhiều thông
tin hơn về chất lƣợng của thƣơng hiệu và tác động cùng chiều với ý định mua của
khách hàng.
Nghiên cứu “What Trust Means in E Commerce Customer Relationships: An
Interdisciplinary Conceptual Typology”, Mcknight, D, & Chervany, N (2001), cho thấy
ý định tin cậy và niềm tin tin cậy đƣợc liên kết với một hành vi Internet liên quan đến
niềm tin có tính cấu trúc. Cấu trúc này đƣợc định nghĩa cấu thành là các hành vi chứng
minh rằng một ngƣời sẵn sàng mua hàng hoặc kinh doanh với nhà cung cấp Internet, hợp
tác với nhà cung cấp Internet và chia sẻ thông tin với nhà cung cấp đó. Các hành vi
Internet liên quan đến niềm tin không phải là một cấu trúc niềm tin, mà là một hệ quả tự
nhiên sau của các cấu trúc niềm tin giữa các cá nhân. Cũng giống nhƣ lý thuyết về hành
động hợp lý cho thấy rằng niềm tin và ý định hành vi dẫn đến các hành vi liên quan vì vậy
trong môi trƣờng Internet, niềm tin và ý định tin cậy sẽ ảnh hƣởng đến việc thực sự kinh
doanh với nhà cung cấp web/app. Nó cho rằng những ý định tin tƣởng sẽ

25
chỉ làm trung gian một phần cho những niềm tin đáng tin cậy bởi vì những niềm tin
này có khả năng trở nên rất cụ thể theo thời gian. Do đó, một hoặc nhiều niềm tin đáng
tin cậy có thể sẽ có ảnh hƣởng trực tiếp đến các hành vi Internet cụ thể. Ví dụ niềm tin
vào lòng nhân từ của nhà cung cấp có thể có tác động trung gian một phần đến việc
chia sẻ thông tin của ngƣời tiêu dùng. Cho đến nay, chỉ có niềm tin và ý định tin cậy
mới đƣợc coi là yếu tố tiền đề đối với các hành vi trên Internet nhƣ mua hàng. Nhƣng
các nhà cung cấp cũng có thể cố gắng tác động đến ngƣời tiêu dùng để mua hàng, hợp
tác và chia sẻ thông tin thông qua các can thiệp của nhà cung cấp web. “The
development of initial trust in an online company by new customers” Koufaris, M, &
Hampton-Sosa, W (2004) cho rằng việc nhận thức trang web là đƣợc yêu thích và hữu
ích sẽ có tác động đến niềm tin của khách hàng. Do đó, khi khách hàng tìm thấy một
trang web dễ sử dụng và hữu ích, họ có nhiều khả năng tin tƣởng công ty quản lý trang
web đó. Mối quan hệ tích cực giữa cảm nhận dễ sử dụng trang web và niềm tin tin
tƣởng vào nhà cung cấp đã đƣợc thể hiện đối với những khách hàng lặp lại với trang
web trƣớc đó kinh nghiệm, thậm chí còn mạnh mẽ hơn đối với những khách hàng mới
chƣa có kinh nghiệm trang web trƣớc đó. Một trang web dễ sử dụng và hữu ích sẽ
cung cấp những cần thiết để tăng sự tin tƣởng ban đầu đó. Một trang web đƣợc thiết
kế đẹp, hữu ích và dễ sử dụng cũng có thể đƣợc coi là bằng chứng về khả năng công ty
đủ nguồn lực và khả năng để thực hiện những lời hứa của mình thƣờng đƣợc mô tả là
một trong ba tiền đề quan trọng đối với lòng tin của khách hàng đối với công ty.
Theo nghiên cứu “Individual Brand Loyalty and the Self-Corporate Connection
Induced by Corporate Associations”, Choi Nak Hwan & Park Duck Soo (2011) sự kết nối
giữa bản thân cá nhân với hình ảnh hoặc thƣơng hiệu của công ty đóng một vai trò quan
trọng hơn trong việc hình thành lòng trung thành với thƣơng hiệu của cá nhân. Ngƣời tiêu
dùng trải nghiệm sự đồng nhất với bản sắc doanh nghiệp cũng cho thấy phản ứng tích cực
đối với các thƣơng hiệu cá nhân của doanh nghiệp. Có nghĩa là, ngƣời tiêu dùng cũng
phát triển lòng trung thành đối với các thƣơng hiệu riêng lẻ thông qua nhận dạng công ty
bởi vì các mục tiêu tự theo đuổi do các hiệp hội doanh nghiệp gây ra có thể đạt đƣợc bằng
cách tiêu thụ các thƣơng hiệu riêng lẻ đƣợc bán bởi công

26
ty mà ngƣời tiêu dùng xác định. Ngƣời tiêu dùng sử dụng sản phẩm hoặc thƣơng hiệu
để đạt đƣợc các mục tiêu động lực nhằm tạo ra và thể hiện những hình ảnh mong muốn
của bản thân, đồng thời giới thiệu những hình ảnh này với ngƣời khác hoặc chính họ.
Ngƣời tiêu dùng gắn giá trị với các lợi ích thƣơng hiệu về mặt tâm lý và biểu tƣợng vì
những lợi ích này giúp ngƣời tiêu dùng xây dựng bản sắc và thể hiện bản thân trƣớc
những ngƣời khác. Do đó, sự tƣơng ứng giữa liên kết thƣơng hiệu và liên tƣởng hình
ảnh bản thân dẫn đến việc lựa chọn thƣơng hiệu, và việc sử dụng thƣơng hiệu đã chọn
có thể đƣợc xem nhƣ một hành động để thể hiện bản thân. Tuy nhiên, có rất ít nghiên
cứu về việc liệu mối liên hệ giữa ý định mua có ảnh hƣởng trực tiếp đến lòng trung
thành thƣơng hiệu cá nhân hay không.
Theo “Website design, trust and culture: An eight country investigation”, Cyr, D
(2013), nội dung thông tin có chất lƣợng cao và đƣợc ngƣời dùng đánh giá là hoàn chỉnh,
đầy đủ và hiệu quả (Egger 2001, Marcus và Gould 2000). Ngƣời dùng cũng có thể mong
đợi rằng khả năng tránh đƣợc sự không chắc chắn của ngƣời dùng càng thấp, thì nhu cầu
về thông tin thiết kế và nội dung thông tin càng có khả năng đƣợc đáp ứng. Khi đó, điều
này dẫn đến việc tránh đƣợc độ không đảm bảo cao hơn cho ngƣời sử dụng, những ngƣời
có đánh giá kém thuận lợi hơn đối với từng yếu tố thiết kế. Ngoài ra, và dựa trên lý thuyết
về lòng tin và vốn xã hội của Fukuyama (1995), ngƣời dùng sẽ dễ tiếp thu các yếu tố thiết
kế trang web hơn ở các quốc gia có mức độ tin cậy cao hơn. Thiết kế điều hƣớng đề cập
đến lƣợc đồ điều hƣớng đƣợc sử dụng để giúp đỡ ngƣời dùng khi họ truy cập các phần
khác nhau của trang web (De Wulf và cộng sự 2006). Ngƣời Châu Âu và ngƣời Bắc Mỹ
thích điều hƣớng giúp dễ dàng tìm kiếm và làm cho trang web dễ sử dụng. Ngƣời Châu
Á/ Latin và Nam Mỹ mong muốn các công cụ hỗ trợ điều hƣớng thay đổi diện mạo của
địa điểm mà không cần quan tâm đặc biệt đến chuyển động (Simon 2001). Visual Design
bao gồm các yếu tố thiết kế nhƣ sự cân bằng, sự hấp dẫn về mặt cảm xúc, tính thẩm mỹ và
tính đồng nhất của giao diện đồ họa tổng thể của một trang web. Điều này có thể bao gồm
màu sắc, hình ảnh, hình dạng, hình ảnh hoặc loại phông chữ (Bonnardel et al. 2011,
Garrett 2003, Salinas 2002). Cụ thể hơn, ngƣời dùng có thể hiểu biết hoặc đánh giá cao
sản phẩm thông qua hình ảnh

27
đƣợc truyền tải. Trong một nghiên cứu so sánh ngƣời Canada, Mỹ, Đức và Nhật Bản,
ngƣời Nhật ƣa chuộng cách tiếp cận bằng hình ảnh mà họ cho biết thu hút cảm xúc
của ngƣời dùng (Cyr và cộng sự 2005). Theo “How can online store layout design and
atmosphere influence consumer shopping intention on a website?”, Wu, W, Lee, C, Fu,
C, & Wang, H (2014), Richard (2005) tuyên bố rằng nhận thức về nội dung trang web
có thể đƣợc đo lƣờng bằng mức độ thông tin của nó, nếu nó cung cấp thông tin chi tiết
và cụ thể về sản phẩm hoặc các chủ đề có liên quan khác. Ngoài ra, Hong et al. (2004a)
tuyên bố rằng thiết kế giao diện web đóng một vai trò quan trọng trong việc ảnh hƣởng
đến thái độ của khách hàng đối với trang web.
“The mediation of cognitive attitude for online shopping. Information Technology
& People”, Chang và cộng sự (2016) cho thấy sự kết hợp của nhiều động cơ bên trong và
bên ngoài của con ngƣời cùng quyết định việc bắt đầu, thực hiện và kéo dài các hành vi
(Deci và Ryan, 1985). Động lực bên ngoài liên quan đến tác động của các nguồn lực bên
ngoài đối với động lực cá nhân (Deci và Ryan, 2000; Ryan và Deci, 2002). Các yếu tố xã
hội hoặc môi trƣờng khác nhau đã kích hoạt động lực bên ngoài. Mối quan tâm về môi
trƣờng bên ngoài (ví dụ: ngƣời tiêu dùng coi môi trƣờng Internet là nguy hiểm và lo lắng
rằng thông tin của họ có thể bị đánh cắp; các phƣơng tiện truyền thông đã đƣa tin rộng rãi
về các khía cạnh tiêu cực của việc sử dụng Internet nhƣ các vấn đề liên quan đến tiết lộ
quyền riêng tƣ, bảo mật và gian lận) cản trở ngƣời tiêu dùng mua sản phẩm trực tuyến.
Nhiều nghiên cứu trƣớc đây đã đƣa ra kết luận về ảnh hƣởng của các nguồn lực bên ngoài
đến động cơ sử dụng Internet của các cá nhân. Cả Flavián et al. (2006) và Miyazaki và
Fernandez (2001) chỉ ra rằng bảo mật và quyền riêng tƣ là những mối quan tâm nhất đối
với ngƣời tiêu dùng mua sắm trên Internet. Các mối đe dọa bảo mật đề cập đến các điều
kiện trong đó các vấn đề hoặc điều kiện tiềm ẩn gây ra thiệt hại hoặc thay đổi thông tin
hoặc tài nguyên Internet, dẫn đến gian lận, lạm dụng và mất mát. Bảo vệ quyền riêng tƣ đề
cập đến điều kiện trong đó ngƣời tiêu dùng có khả năng kiểm soát việc tiết lộ thông tin
trong các giao dịch thị trƣờng hoặc hành vi tiêu dùng cho ngƣời khác và khả năng đảm
bảo thông tin đƣợc cung cấp trong các giao dịch không bị tiết lộ cho những ngƣời khác
(Chen và Barnes, 2007). Do

28
đó, khi các đại lý trực tuyến triển khai các công nghệ để bảo vệ trang web, những lo
ngại về đánh cắp dữ liệu của ngƣời tiêu dùng và sự không chắc chắn về môi trƣờng
giao dịch mới có thể đƣợc giảm bớt (Pavlou, 2003). Nghiên cứu trƣớc đây chỉ ra rằng
khi mua sắm trực tuyến, ngƣời tiêu dùng quan tâm nhất đến tính bảo mật và quyền
riêng tƣ của trang web (Miyazaki và Fernandez, 2001). Các trang web có thể làm giảm
rủi ro nhận thức của ngƣời tiêu dùng về môi trƣờng Internet bằng cách thúc đẩy các
tính năng bảo mật (Koufaris và Hampton-Sosa, 2004), chẳng hạn nhƣ giải thích rõ
ràng các chính sách và quy định về bảo mật và quyền riêng tƣ (Chen và Barnes, 2007).
Giải quyết các vấn đề của khách hàng giúp ngƣời tiêu dùng thiết lập niềm tin về nhận
thức đối với các trang web và giảm thiểu rủi ro nhận thức một cách hiệu quả. Do đó,
yếu tố an toàn có ảnh hƣởng tích cực đến ý định mua.
2.4. Xây dựng và đề xuất các giả thuyết của mô hình
2.4.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất
Từ các nghiên cứu đƣợc giới thiệu ở trên, tác giả đã tổng hợp và nghiên cứu
xây dựng mô hình với 1 biến phụ thuộc và 5 biến độc lập, biến phụ thuộc là “Ý định
mua sắm mỹ phẩm trực tuyến”, còn các biến độc lập là các yếu tố ảnh hƣởng đến ý
định mua sắm mỹ phẩm trực tuyến.
Bảng 2.1. Các nhân tố đề xuất
STT Nhân tố đề xuất Nguồn tham khảo
1 Thái độ chiêu thị Pappas (2016), Raghubir, P., & Corfman, K. (1999)
2 Lòng tin Mcknight, D, & Chervany, N (2001), Koufaris, M, &
Hampton-Sosa, W (2004), Pavlou, P, & Fygenson, M
(2006)
3 Thƣơng hiệu Choi Nak Hwan & Park Duck Soo (2011)
4 Chất lƣợng web/ app Cyr, D (2013), Wu, W, Lee, C, Fu, C, & Wang, H (2014)
5 An toàn Chang và cộng sự (2016)
Nguồn: Tác giả tự tổng hợp
Mô hình đƣợc thể hiện bằng sơ đồ dƣới đây:

Thái độ chiêu thị
Lòng tin
Ý định mua sắm

29
Sơ đồ 2.3. Mô hình nghiên cứu ban đầu
Từ mô hình nghiên cứu ban đầu, phƣơng trình hồi quy đƣợc thiết lập nhƣ sau:
YDM = β0 + β1H1 + β2H2 + β3H3 + β4H4 + β5H5 + ei
Trong đó:
YDM: ý định mua mỹ phẩm trực tuyến
β0, β1, β2, β3, β4, β5: các hệ số hồi quy
H1, H2, H3, H4, H5: các biến đo lƣờng các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua
sắm mỹ phẩm trực tuyến
ei: sai số
2.4.2. Đề xuất các giả thuyết nghiên cứu
2.4.2.1. Ảnh hƣởng của yếu tố thái độ chiêu thị đến ý định mua sắm mỹ phẩm
trực tuyến
Khuyến mại giá là chiến lƣợc phổ biến để thu hút ngƣời tiêu dùng và tăng doanh thu
trong kinh doanh. Các công ty thƣờng sử dụng khuyến mãi ngƣời tiêu dùng để tăng lƣợt
dùng thử, thu hút những ngƣời chuyển đổi thƣơng hiệu, thúc đẩy những ngƣời mua nhạy
cảm về giá, khuyến khích sử dụng lặp lại hoặc cung cấp giá trị gia tăng (Huff
& Alden, 2000). Ngƣời ta chấp nhận rộng rãi rằng khuyến mại giá ngắn hạn có thể tạo
ra doanh số bán hàng bổ sung hữu hình ngay lập tức, do số lƣợng ngƣời mua tăng lên,
một số công ty hy vọng sẽ đƣợc chuyển đổi thành ngƣời mua nhiều lần (Ueda, 2012).
Vì vậy, điều quan trọng là phải hiểu tác động của khuyến mại giá, bao gồm cả ảnh
hƣởng của chúng đến hành vi mua hàng của ngƣời tiêu dùng. Đánh giá sản phẩm tích

Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Ý Định Mua Sắm Mỹ Phẩm Trực Tuyến.doc

Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Ý Định Mua Sắm Mỹ Phẩm Trực Tuyến.doc

Recomendados

Recomendados

Mais conteúdo relacionado

Mais procurados

Mais procurados (20)

Semelhante a Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Ý Định Mua Sắm Mỹ Phẩm Trực Tuyến.doc

Semelhante a Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Ý Định Mua Sắm Mỹ Phẩm Trực Tuyến.doc (20)

Mais de Nhận Viết Đề Tài Trọn Gói ZALO 0932091562

Mais de Nhận Viết Đề Tài Trọn Gói ZALO 0932091562 (20)

Último

Último (20)

Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Ý Định Mua Sắm Mỹ Phẩm Trực Tuyến.doc