Luận Văn Các Tiền Tố Tác Động Tới Lòng Trung Thành Địa Phương.doc

Viết thuê đề tài giá rẻ trọn gói - KB Zalo/Tele : 0973.287.149
Luanvanmaster.com – Cần Kham Thảo - Kết bạn Zalo/Tele : 0973.287.149
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
____________________
NGUYỄN LAN HƢƠNG
CÁC TIỀN TỐ TÁC ĐỘNG TỚI
LÒNG TRUNG THÀNH ĐỊA PHƢƠNG-
NGHIÊN CỨU TẠI TỈNH BÌNH DƢƠNG
LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
____________________
NGUYỄN LAN HƢƠNG
CÁC TIỀN TỐ TÁC ĐỘNG TỚI
LÕNG TRUNG THÀNH ĐỊA PHƢƠNG-
NGHIÊN CỨU TẠI TỈNH BÌNH DƢƠNG
Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 9340101
LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ
NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. NGÔ QUANG HUÂN
PGS.TS. TRẦN HÀ MINH QUÂN

i
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận án “Các tiền tố tác động tới lòng trung thành địa
phƣơng- Nghiên cứu tại tỉnh Bình Dƣơng” là công trình nghiên cứu do chính tôi
thực hiện, dƣới sự hƣớng dẫn khoa học của TS Ngô Quang Huân và PGS.TS Trần
Hà Minh Quân.
Tất cả những nội dung đƣợc kế thừa, tham khảo từ nguồn tài liệu khác đều
đƣợc trích dẫn đầy đủ và ghi nguồn cụ thể trong danh mục tài liệu tham khảo.
Nghiên cứu sinh
Nguyễn Lan Hƣơng

ii
LỜI CÁM ƠN
Luận án “Các tiền tố tác động tới lòng trung thành địa phƣơng- Nghiên cứu
tại tỉnh Bình Dƣơng” đƣợc hoàn thành dƣới sự giúp đỡ và động viên của rất nhiều
cá nhân và tổ chức.
Trƣớc tiên, tôi xin bày tỏ sự kính trọng và lòng biết ơn sâu sắc tới PGS.TS.
Trần Hà Minh Quân và TS. Ngô Quang Huân, đã giúp tôi hoàn thành luận án qua
định hƣớng nghiên cứu, những lời nhận xét, góp ý quí giá, sự hƣớng dẫn nhiệt tình,
tận tâm của quý thầy trong suốt quá trình thực hiện luận án.
Tôi xin trân trọng cảm ơn Ban lãnh đạo trƣờng Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí
Minh, cùng tập thể các GS, PGS, TS đã giảng dạy, góp ý, tạo điều kiện giúp tôi
hoàn thành tốt việc học tập- nghiên cứu.
Tôi xin chân thành cảm ơn TSKH. Trần Trọng Khuê, PGS.TS Lê Thanh
Sang, TS. Hà Thanh Vân, ThS. Trần Đan Tâm đã có những giúp đỡ quan trọng,
đóng góp cho việc thực hiện luận án.
Tôi cũng xin cảm ơn đồng nghiệp, bạn bè, đã luôn đồng hành, hỗ trợ tôi hoàn
tất tốt luận án và công việc của mình.
Cuối cùng, tôi xin bày tỏ lòng tri ân sâu sắc đến những ngƣời thân yêu nhất
trong gia đình, đã luôn hỗ trợ, động viên và tạo điều kiện tốt nhất để tôi hoàn thành
luận án.
Xin chân thành cảm ơn.
TP. Hồ Chí Minh, Ngày 12 tháng 12 năm 2018
Nguyễn Lan Hƣơng

iii
MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN.......................................................................................................................................i
LỜI CẢM ƠN ............................................................................................................................................ii
MỤC LỤC ................................................................................................................................................. iii
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT........................................................ vii
DANH MỤC CÁC BẢNG...............................................................................................................viii
DANH MỤC HÌNH VẼ........................................................................................................................xi
CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU..................................................................... 1
1.1. Sự cần thiết của nghiên cứu ................................................................................................. 1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu................................................................................................................ 6
1.3. Câu hỏi nghiên cứu.................................................................................................................. 7
1.4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu.................................................................................... 7
1.5. Phƣơng pháp nghiên cứu...................................................................................................... 8
1.6. Đóng góp mới của nghiên cứu............................................................................................ 9
1.7. Kết cấu của báo cáo nghiên cứu.......................................................................................11
CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU............................12
2.1. Marketing địa phƣơng..........................................................................................................12
2.1.1. Lịch sử phát triển của marketing địa phƣơng................................................12
2.1.2. Marketing địa phƣơng và phân khúc thị trƣờng..........................................16
2.1.3. Qui trình marketing địa phƣơng..........................................................................18
2.1.4. Mối liên hệ giữa maketing địa phƣơng và lòng trung thành...................20
2.2. Lòng trung thành và các tiền tố tác động đến lòng trung thành.........................22
2.2.1. Lòng trung thành..........................................................................................................22
2.2.2. Các chiều kích của lòng trung thành...................................................................26
2.2.3. Các tiền tố tác động đến lòng trung thành của cƣ dân đối với địa

iv
phƣơng..........................................................................................................................................30
2.2.4. Sự hài lòng......................................................................................................................36
2.2.5. Sự gắn kết đối với địa phƣơng..............................................................................40
2.2.6. Năng lực cạnh tranh của địa phƣơng..................................................................45
2.2.7. Tính bền vững trong phát triển của địa phƣơng ............................................52
2.3. Giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu..........................................................56
2.4. Kết luận chƣơng 2..................................................................................................................62
CHƢƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU...................................................................................63
3.1. Qui trình nghiên cứu..............................................................................................................63
3.2. Nghiên cứu lý thuyết.............................................................................................................64
3.2.1. Lý do chọn nghiên cứu lý thuyết ..........................................................................64
3.2.2. Thiết kế thang đo sơ bộ.............................................................................................64
3.2.2.1. Thang đo lòng trung thành đối với địa phƣơng 64
3.2.2.2. Thang đo năng lực cạnh tranh của địa phƣơng 66
3.2.2.3. Thang đo tính bền vững trong phát triển địa phƣơng 68
3.2.2.4. Thang đo sự gắn kết của cƣ dân đối với địa phƣơng 68
3.2.2.5. Thang đo sự hài lòng của cƣ dân đối với địa phƣơng 69
3.2.3. Kết quả nghiên cứu lý thuyết..................................................................................69
3.3. Phỏng vấn chuyên gia và dân cƣ....................................................................................69
3.3.1. Lý do chọn phỏng vấn chuyên gia và phỏng vấn thử cƣ dân ..................69
3.3.2. Tiến hành phỏng vấn..................................................................................................70
3.3.3. Kết quả phỏng vấn chuyên gia và phỏng vấn thử cƣ dân..........................71
3.4. Nghiên cứu định lƣợng sơ bộ - Đánh giá sơ bộ thang đo các khái niệm
nghiên cứu...........................................................................................................................................79
3.4.1. Mô tả mẫu điều tra ......................................................................................................79
3.4.2. Đánh giá sơ bộ thang đo các khái niệm nghiên cứu.....................................80

v
3.4.2.1. Đánh giá độ tin cậy của thang đo 80
3.4.2.2. Đánh giá giá trị thang đo – Phân tích nhân tố khám phá EFA .. 84
3.4.3. Kết luận nghiên cứu định lƣợng sơ bộ...............................................................91
3.5. Kết luận chƣơng 3..................................................................................................................96
CHƢƠNG 4: NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .. 97
4.1. Nghiên cứu chính thức .........................................................................................................97
4.1.1. Địa bàn khảo sát...........................................................................................................97
4.1.2. Đối tƣợng khảo sát .....................................................................................................98
4.1.3. Mẫu nghiên cứu định lƣợng chính thức............................................................98
4.1.4. Mô tả mẫu khảo sát theo đặc điểm nhân khẩu học .......................................99
4.2. Kiểm định thang đo............................................................................................................. 102
4.2.1. Phân tích độ tin cậy.................................................................................................. 102
4.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA...................................................................... 103
4.2.3. Kiểm định giá trị thang đo bằng phƣơng pháp phân tích nhân tố
khẳng định CFA.................................................................................................................... 105
4.2.3.1. Tiêu chí kiểm định.......................................................................................... 105
4.2.3.2. Kết quả kiểm định CFA các thang đo đa hƣớng............................... 107
4.2.3.3. Kết quả kiểm định CFA tất cả các thang đo (mô hình tới hạn) . 113
4.3. Kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết................................................. 117
4.3.1. Kiểm định mô hình và giả thuyết các tiền tố tạo nên lòng trung
thành............................................................................................................................................ 118
4.3.2. Kiểm định mô hình nghiên cứu bằng phƣơng pháp Bootstrap ............ 123
4.3.3. Kiểm định mô hình và giả thuyết về sự tác động của đặc điểm cá
nhân lên các mối quan hệ của lòng trung thành....................................................... 124
4.3.3.1. Kiểm định sự khác biệt theo giới tính.................................................... 124
4.3.3.2. Kiểm định sự khác biệt theo độ tuổi....................................................... 126
4.3.3.3. Kiểm định sự khác biệt theo thời gian cƣ trú..................................... 127

vi
4.3.3.4. Kiểm định sự khác biệt theo trình độ học vấn 129
4.3.3.5. Kiểm định sự khác biệt theo thu nhập 131
4.3.3.6. Kiểm định sự khác biệt theo tình trạng gia đình132
4.4. Kết luận chƣơng 4............................................................................................................... 135
CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH................................................... 138
5.1. Kết luận.................................................................................................................................... 138
5.2. Hàm ý chính sách................................................................................................................. 143
5.3. Những mặt hạn chế của đề tài và hƣớng nghiên cứu tiếp theo....................... 149
DANH MỤC CÔNG TRÌNH ĐÃ CÔNG BỐ CỦA TÁC GIẢ CÓ LIÊN QUAN
ĐẾN LUẬN ÁN................................................................................................................................... 151
TÀI LIỆU THAM KHẢO................................................................................................................ 152
PHỤ LỤC

vii
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT
AVE
CFA
CFI
CR
EFA
GFI
HL
ICF
: Average Variance Extracted
: Confirmatory Factor Analysis
: Comparative Fit Index
: Composite Reliability
: Exploratory Factor Analysis
: Goodness-of-Fit Index
: Hài lòng
: The Interlligent Community Forumm
IMD
NLCT
PTBV
SEM
SGK
RMSEA
TLI
TT
UNCSD
UNCED
WEF
WCED
: Institute for Management Development
: Năng lực cạnh tranh
: Phát triển bền vững
: Structural Equation Modeling
: Sự gắn kết
: Root Mean Square Error Approximation
: Tucker và Lewis Index
: Trung thành
: United Nations Conference on Sustainable Development
: United Nations Conference on Environment and Development
: World Economic Forum
: World Commission on Environment and Development

viii
DANH MỤC CÁC BẢNG
Trang
Bảng 2.1: Bảng so sánh khái niệm sự gắn kết và lòng trung thành.................................34
Bảng 2.2: Chỉ số đánh giá sự hài lòng của cƣ dân..................................................................39
Bảng 2.3: Đánh giá năng lực cạnh tranh toàn cầu của WEF ..............................................47
Bảng 2.4: Đánh giá năng lực cạnh tranh của IMD..................................................................47
Bảng 2.5: Bộ tiêu chí phát triển bền vững lần thứ nhất của UNCSD .............................53
Bảng 2.6: Những lĩnh vực của tái tạo địa phƣơng bền vững .............................................54
Bảng 3.1: Thang đo đặc trƣng về cơ sở hạ tầng ......................................................................73
Bảng 3.2: Thang đo đặc trƣng về vốn nhân lực.......................................................................73
Bảng 3.3: Thang đo chất lƣợng cuộc sống.................................................................................74
Bảng 3.4: Thang đo năng lực quản lý...........................................................................................74
Bảng 3.5: Thang đo đặc trƣng xã hội...........................................................................................75
Bảng 3.6: Thang đo đặc trƣng kinh tế..........................................................................................75
Bảng 3.7: Thang đo đặc trƣng môi trƣờng................................................................................76
Bảng 3.8: Thang đo đặc trƣng thể chế.........................................................................................76
Bảng 3.9: Thang đo nhận dạng cá nhân đối với địa phƣơng..............................................77
Bảng 3.10: Thang đo tình cảm cá nhân với địa phƣơng ......................................................77
Bảng 3.11: Thang đo sự phụ thuộc của cá nhân đối với địa phƣơng .............................78
Bảng 3.12: Thang đo sự hài lòng đối với địa phƣơng...........................................................78
Bảng 3.13: Thang đo sự trung thành đối với địa phƣơng....................................................79
Bảng 3.14: Kết quả EFA sơ bộ thang đo năng lực cạnh tranh của địa phƣơng .. 87
Bảng 3.15: Kết quả EFA sơ bộ thang đo tính bền vững.......................................................89
Bảng 3.16: Kết quả EFA sơ bộ thang đo sự gắn kết...............................................................90
Bảng 3.17: Thang đo năng lực cạnh tranh dùng cho nghiên cứu chính thức ..............92
Bảng 3.18: Thang đo tính bền vững dùng cho nghiên cứu chính thức...........................93
Bảng 3.19: Thang đo tính gắn kết dùng cho nghiên cứu chính thức...............................94
Bảng 3.20: Thang đo sự hài lòng dùng cho nghiên cứu chính thức ................................95
Bảng 3.21: Thang đo lòng trung thành dùng cho nghiên cứu chính thức.....................95

ix
Bảng 4.1: Đặc điểm mẫu khảo sát................................................................................................ 100
Bảng 4.2: Tổng hợp kết quả Cronbach alpha của bộ thang đo khái niệm nghiên
cứu.............................................................................................................................................................. 102
Bảng 4.3: Kiểm định giá trị phân biệt thang đo năng lực cạnh tranh .......................... 109
Bảng 4.4: Kết quả kiểm định độ tin cậy tổng hợp và phƣơng sai trích của thang
đo năng lực cạnh tranh....................................................................................................................... 109
Bảng 4.5: Kiểm định giá trị phân biệt thang đo tính bền vững trong phát triển . 111
đo tính bền vững trong phát triển.................................................................................................. 111
Bảng 4.7: Kiểm định giá trị phân biệt thang đo sự gắn kết đối với địa phƣơng. 113
đo sự gắn kết đối với địa phƣơng................................................................................................. 113
Bảng 4.9: Kiểm định giá trị phân biệt giữa các khái niệm đa hƣớng với đơn
hƣớng........................................................................................................................................................ 116
Bảng 4.10: Kết quả kiểm định độ tin cậy tổng hợp và phƣơng sai trích của các
thang đo trong mô hình tới hạn...................................................................................................... 117
Bảng 4.11: Kết quả kiểm định mối quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình
lý thuyết.................................................................................................................................................... 119
Bảng 4.12: Kết quả ƣớc lƣợng bằng Bootstrap với N=2000........................................... 124
Bảng 4.13: Sự khác biệt giữa các chỉ tiêu tƣơng thích theo giới tính .......................... 125
Bảng 4.14: Mối quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình khả biến theo giới
tính.............................................................................................................................................................. 125
Bảng 4.15: Sự khác biệt giữa các chỉ tiêu tƣơng thích theo độ tuổi ............................. 127
Bảng 4.16: Mối quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình khả biến theo độ
tuổi.............................................................................................................................................................. 127
Bảng 4.17: Sự khác biệt giữa các chỉ tiêu tƣơng thích theo thời gian cƣ trú ............128
Bảng 4.18: Mối quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình khả biến theo thời
gian cƣ trú............................................................................................................................................... 129
Bảng 4.19: Sự khác biệt giữa các chỉ tiêu tƣơng thích theo trình độ học vấn...........130
Bảng 4.20: Mối quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình khả biến theo trình

x
độ học vấn............................................................................................................................................... 130
Bảng 4.21: Sự khác biệt giữa các chỉ tiêu tƣơng thích theo thu nhập.......................... 131
Bảng 4.22: Mối quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình khả biến theo thu
nhập............................................................................................................................................................ 132
Bảng 4.23: Sự khác biệt giữa các chỉ tiêu tƣơng thích theo tình trạng gia đình .. 133
Bảng 4.24: Mối quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình khả biến theo tình
trạng gia đình......................................................................................................................................... 134

xi
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
Trang
Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu.........................................................................................................61
Hình 3.1: Qui trình thực hiện nghiên cứu ...................................................................................63
Hình 4.1: Kết quả CFA thang đo năng lực cạnh tranh ........................................................ 108
Hình 4.2: Kết quả CFA thang đo tính bền vững trong phát triển ................................... 110
Hình 4.3: Kết quả CFA thang đo sự gắn kết đối với địa phƣơng .................................. 112
Hình 4.4: Kết quả CFA mô hình đo lƣờng tới hạn............................................................... 114
Hình 4.5: Kết quả CFA mô hình đo lƣờng tới hạn sau khi loại biến và nối các
sai số có tƣơng quan lớn................................................................................................................... 115
Hình 4.6: Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM ...................................... 118
Hình 4.7: Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM sau khi loại yếu tố
năng lực cạnh tranh............................................................................................................................. 121

xii

1
CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU
1.1. Sự cần thiết của nghiên cứu
Gần ba thập niên qua, từ “Marketing địa phƣơng” đã đƣợc biết đến và đƣợc
nhắc nhiều tại các quốc gia đã và đang phát triển. Lịch sử phát triển kinh tế đã cho
thấy nhiều quốc gia, nhiều địa phƣơng, tuy không có nguồn tài nguyên dồi dào
nhƣng nhờ có chiến lƣợc và chƣơng trình marketing địa phƣơng hiệu quả đã trở
thành những vùng phát triển bền vững. Các nƣớc nhƣ Nhật Bản, Singapore, Hàn
Quốc thay vì vận dụng lý thuyết lợi thế so sánh đã vận dụng lý thuyết marketing địa
phƣơng và đã đạt đƣợc những thành công đáng kể trong phát triển kinh tế (Kotler
và cộng sự, 1993). Gleeson và Low (2000), Kavaratzis (2005) đã khẳng định
marketing địa phƣơng có một vị trí quan trọng trong mô hình phát triển kinh tế của
các quốc gia.
Vậy marketing địa phương là gì?
Qua các giai đoạn phát triển, định nghĩa về marketing địa phƣơng rất đa dạng
nhƣng có thể cô đọng qua nhận định của Kotler và Gertner (2002, trang 183)
"Marketing địa phương là thiết kế địa phương để đáp ứng các nhu cầu của thị
trường mục tiêu. Để thành công ở vấn đề này, người dân và doanh nghiệp đều phải
được hài lòng với cộng đồng của họ, và sự mong đợi của du khách, các nhà đầu tư
phải được đáp ứng”.
Kotler và cộng sự (1993) đã nhận dạng bốn thị trƣờng mục tiêu chính của
marketing địa phƣơng, đó là: khách đến thăm, cƣ dân và những ngƣời lao động,
thƣơng mại và công nghiệp, thị trƣờng xuất khẩu. Trong tác phẩm của mình, Kotler
đã nhận định: tƣơng lai phát triển các địa phƣơng không chỉ tùy thuộc vào vị trí địa
lý, khí hậu, tài nguyên thiên nhiên mà còn tùy thuộc vào chuyên môn, kỹ năng đóng
góp, phẩm chất của con ngƣời và tổ chức tại “địa phƣơng” đó. Tuy nhiên, nghiên
cứu marketing địa phƣơng hiện mới chỉ tập trung chủ yếu ở hoạt động thu hút đầu
tƣ, thu hút khách du lịch qua việc tạo dựng sự hài lòng của các đối tƣợng. Với quan
niệm “lòng trung thành là nhân tố căn bản của chân lý marketing”, “là mục tiêu

2
quan trọng mà marketing hƣớng đến” (Mula và Queneh, 2012; Keller, 2003) thì
dƣờng nhƣ nghiên cứu lòng trung thành đối với địa phƣơng trong liên kết
marketing đang bị bỏ ngỏ, đặc biệt với đối tƣợng nghiên cứu là cƣ dân.
Lịch sử phát triển của các nƣớc phƣơng tây từ những năm 1850 đến nay đã
cho thấy: mọi tầng lớp của cƣ dân, từ nô lệ đến chủ nô, từ lao động phổ thông đến
lao động trí thức cao, từ những ngƣời vô sản đến những nhà đầu tƣ giàu có, đều có
công sức trong việc hình thành và phát triển các địa phƣơng (Ward, 1998; Kotler và
cộng sự, 1993). Theo quan điểm của Royce (1908), mọi cƣ dân, một khi có phẩm
chất tốt, một khi đã chọn địa phƣơng là nơi cƣ trú lâu dài, trung thành với địa
phƣơng, xem địa phƣơng nhƣ ngôi nhà của mình, thì sẽ ra sức cống hiến, đóng
góp, gây dựng ngôi nhà của mình ngày càng khang trang, bền vững. Do đó, lòng
trung thành đối với địa phƣơng của cƣ dân nói chung đều là nguồn lực quí giá mà
địa phƣơng cần duy trì, nắm giữ và củng cố. Tùy vào chiến lƣợc phát triển của địa
phƣơng, tùy vào bối cảnh mà địa phƣơng phải đối mặt, trong từng giai đoạn, các
địa phƣơng có thể đề cao vai trò của những nhóm cƣ dân cụ thể và tập trung nguồn
lực nhiều hơn để thu hút và giữ chân nhóm cƣ dân này. Để góp phần giúp các địa
phƣơng xác định những yếu tố có thể thu hút và giữ chân nhóm cƣ dân chiến lƣợc
hiệu quả, nghiên cứu lòng trung thành và các tiền tố tác động đến lòng trung thành
của cƣ dân, nghiên cứu sự tác động của các đặc điểm nhân khẩu học lên các mối
quan hệ với lòng trung thành là cần thiết.
Tổng quan tài liệu về lòng trung thành cho thấy:
Ngay từ đầu thế kỷ 20, khái niệm lòng trung thành đơn thuần đã đƣợc biết
đến qua nghiên cứu của Royce (1908). Lòng trung thành đƣợc hiểu là tính sẵn lòng,
tính thực tế và tính làm hết mình cho một nguyên căn.
Dựa trên hiểu biết về lòng trung thành đơn thuần, đầu những năm 1920, nghiên
cứu về lòng trung thành khách hàng đã đƣợc đề cập (dẫn theo Aboul-Ela, 2015). Các
nghiên cứu ban đầu cho rằng lòng trung thành của khách hàng thể hiện qua việc mua
hàng đƣợc lặp lại. Các nghiên cứu khác thì đánh giá sự trung thành qua việc xếp hạng
các thƣơng hiệu ƣu tiên mua (Brown, 1952), tỷ lệ mua hàng dành

3
cho một thƣơng hiệu nhất định (Brody và Cunningham, 1968), xác suất mua
(Farley, 1964). Aboul-Ela (2015, trang 34) đã nhận định: “Sự trung thành ngụ ý một
tình cảm chân thành và gắn bó với một thƣơng hiệu hoặc dịch vụ”. Oliver (1997,
trang 392) giải thích lòng trung thành của khách hàng nhƣ một cam kết sâu sắc để
tái mua một sản phẩm / dịch vụ ƣu tiên, nhất quán trong tƣơng lai.
Từ quan điểm của lòng trung thành khách hàng đối với sản phẩm và dịch vụ,
sau những năm 1990, lòng trung thành điểm đến mới đƣợc quan tâm nghiên cứu.
Năm 2010, Kim (2010, trang 11) cho rằng cho đến lúc ông thực hiện nghiên cứu,
“lòng trung thành điểm đến mới chỉ thu hút đƣợc một vài sự quan tâm của một số
học giả nhƣ: Baloglu, 2001; Baloglu và Erickson, 1998; Beaman, Huan và Kozak,
2002; Bigné, Sánchez và Sánchez, 2001; Darnell và Johnson, 2001; Fyall, Callod và
Edwards, 2003; Kozak 2001; Oppermann, 1999, 2000; Yoon và cộng sự, 2005”.
Về lòng trung thành của cƣ dân đối với địa phƣơng, tổng quan tài liệu đi
trƣớc cho thấy: đây là vấn đề tƣơng đối mới với thế giới. Cụm từ “tiền tố của lòng
trung thành” chỉ có trong các nghiên cứu về lòng trung thành đơn thuần, lòng trung
thành khách hàng, lòng trung thành điểm đến mà không có trong nghiên cứu lòng
trung thành đối với địa phƣơng của cƣ dân. Tìm hiểu nội dung các nghiên cứu liên
quan đến lòng trung thành địa phƣơng thì năm 1995, Kim (1995) khi nghiên cứu
hình ảnh- thƣơng hiệu quốc gia ảnh hƣởng đến sức cạnh tranh của sản phẩm, mới
chỉ nhắc đến lòng trung thành của khách hàng với thƣơng hiệu “quốc gia” qua việc
mua sản phẩm có xuất xứ từ quốc gia. Chỉ đến năm 2010, lòng trung thành của cƣ
dân đối với địa phƣơng mới đƣợc nghiên cứu và đến nay, số lƣợng nghiên cứu vẫn
rất ít. Cụ thể:
Pappu và Quester (2010) khi nghiên cứu giá trị quốc gia đã cho rằng: lòng
trung thành với quốc gia là một trong năm yếu tố tác động đến giá trị quốc gia. Lòng
trung thành đƣợc giới thiệu nhƣ là yếu tố phụ và đƣợc định nghĩa tƣơng tự nhƣ
lòng trung thành thƣơng hiệu;
Florek (2010) trong một nghiên cứu về tác động của sự gắn kết địa phƣơng
trong quản lý thành phố, đã dựa trên ma trận của Backman cho rằng: sự gắn kết và

4
tính nhất quán của hành vi tạo nên lòng trung thành đối với địa phƣơng. Tƣơng tác
của hai yếu tố trên tạo nên bốn loại lòng trung thành là: trung thành cao, lòng trung
thành tiềm ẩn, lòng trung thành giả, lòng trung thành ít hoặc không có lòng trung
thành;
Gilboa và Herstein (2012) khi nghiên cứu lòng trung thành của cƣ dân Israen
đối với khu phố đã cho thấy: đối với một số đối tƣợng thì lòng trung thành với khu
phố liên quan đến hạnh phúc, sự tự tôn. Dựa trên định nghĩa lòng trung thành
thƣơng hiệu của You và Donthu (2001), các học giả đo lƣờng lòng trung thành đối
với khu phố qua việc chọn lựa khu phố làm nơi tiếp tục sống và giới thiệu những
ngƣời cùng đẳng cấp tới sống tại khu phố. Ở nghiên cứu này, các học giả đã khảo
sát 150 cƣ dân Israen có thu nhập thấp và trung bình với độ tuổi từ 18 trở lên;
Jaafar (2012) trong nghiên cứu các tiền tố tạo nên sức cạnh tranh bền vững của
địa phƣơng, đã đề cập đến lòng trung thành với địa phƣơng. Học giả đã sử dụng
định nghĩa lòng trung thành thƣơng hiệu của Oliver (1999) và đo lƣờng lòng trung
thành qua ý định tiếp tục sống tại địa phƣơng. Trong nghiên cứu của mình, học giả
đã cho thấy: năng lực cạnh tranh tác động tiêu cực đến lòng trung thành; tính bền
vững tác động tiêu cực hay tích cực đối với lòng trung thành là tùy theo địa
phƣơng nghiên cứu. Mặc dù học giả đã thực hiện nghiên cứu trên hai thành phố để
có sự đối chứng cao, nhƣng với số lƣợng bảng trả lời ở mỗi trƣờng hợp quá ít (135
ngƣời tại Kuching và 152 ngƣời tại Kota), mẫu khảo sát tập trung vào các đồng
nghiệp, trọng tâm nghiên cứu là tìm hiểu tiền tố tạo nên sức cạnh tranh bền vững
nên kết quả nghiên cứu chƣa phản ánh đầy đủ lòng trung thành và các mối quan hệ
của lòng trung thành của cƣ dân đối với địa phƣơng một cách tổng thể;
Phu (2015) đã nghiên cứu về mối liên hệ giữa hình ảnh địa phƣơng, gắn kết
địa phƣơng, hài lòng cuộc sống với lòng trung thành của các cƣ dân nƣớc ngoài đối
với địa phƣơng đang cƣ ngụ. Ở nghiên cứu này, Phu đã tiến hành đã khảo sát 206 cƣ
dân nƣớc ngoài sống tại Việt Nam đang đi học và đi làm không giới hạn độ tuổi. 55,3%
số ngƣời đƣợc hỏi sống tại Việt Nam từ 1 đến 3 năm. Ông đo lƣờng lòng trung thành
của cƣ dân nƣớc ngoài đối với địa phƣơng bằng thang đo của lòng trung

5
thành điểm đến. Ý định quay trở lại thăm khi kết thúc công việc và giới thiệu địa
phƣơng nhƣ một điểm đến là cơ sở xác định lòng trung thành đối với địa phƣơng.
Kết quả cho thấy: sự gắn kết, sự hài lòng đối với cuộc sống và hình ảnh địa phƣơng
tác động đến sự trung thành của cƣ dân nƣớc ngoài đối với địa phƣơng.
Nhìn chung, do nghiên cứu lòng trung thành đối với địa phƣơng còn khá
mới, nên về định nghĩa, thành phần tạo nên lòng trung thành và thang đo lòng trung
thành vẫn chƣa thống nhất và hoàn thiện. Việc tổ chức nghiên cứu còn nhiều bất
cập, đối tƣợng nghiên cứu dị biệt nên vẫn chƣa phản ánh đầy đủ tính chất lòng
trung thành của cƣ dân đối với địa phƣơng mang tính tổng thể.
Việc nghiên cứu sự ảnh hƣởng của các đặc điểm nhân khẩu học lên các mối
quan hệ của lòng trung thành đối với địa phƣơng chƣa đƣợc nghiên cứu nào thực
hiện, trong khi đây lại là cơ sở để xây dựng các chính sách trọng tâm tạo dựng lòng
trung thành đối với từng nhóm cƣ dân chuyên biệt.
Nhƣ vậy, để có những giải pháp gây dựng lòng trung thành của cƣ dân đối
với địa phƣơng hiệu quả, việc nghiên cứu lòng trung thành địa phƣơng, nghiên cứu
các yếu tố ảnh hƣởng đến lòng trung thành địa phƣơng và xác định mức ảnh hƣởng
của từng yếu tố là cần thiết.
Tại Việt Nam, nghiên cứu lòng trung thành của cƣ dân là chủ đề hoàn toàn
mới. Các nghiên cứu về lòng trung thành hiện có mới chỉ tập trung xoay quanh các
chủ đề nhƣ: lòng trung thành của nhân viên trong tổ chức (Bùi Thị Minh Thu và Lê
Nguyễn Đoan Khôi, 2016); lòng trung thành khách hàng, lòng trung thành thƣơng
hiệu (Nguyễn Thị Mai Trang, 2006; Nguyễn Thị An Bình, 2016); lòng trung thành
điểm đến (Nguyễn Xuân Thanh, 2015; Phan Minh Đức, 2016). Có thể khẳng định
hiện chƣa có tài liệu của Việt nam nghiên cứu về lòng trung thành của cƣ dân đối
với địa phƣơng.
Trong các tỉnh của Việt nam, Bình Dƣơng đƣợc đánh giá là tỉnh rất năng
động trong phát triển kinh tế. Năm 2016, tăng trƣởng kinh tế của Bình Dƣơng đạt
8,5% trong khi tăng trƣởng bình quân của của cả nƣớc là 6,21% (Tổng cục thống
kê, 2017; Cục thống kê Bình Dƣơng, 2017). Chỉ số năng lực cạnh tranh cấp tỉnh của

6
Bình Dƣơng hiện đứng thứ 4/56 trong bảng xếp hạng năng lực cạnh tranh cấp tỉnh
năm 2016 (VCCI, 2017). Xác định nguồn nhân lực là yếu tố quan trọng trong gây
dựng năng lực cạnh tranh và tạo sức bật trong phát triển kinh tế, ngay từ năm 2006,
Bình Dƣơng đã ban hành Quyết định 199/2006/QĐ-UB để thu hút, đào tạo và phát
triển nguồn nhân lực tỉnh Bình Dƣơng. Trải qua mỗi thời kỳ, để phục vụ cho chiến
lƣợc phát triển kinh tế, các chính sách thu hút và phát triển nguồn nhân lực đã luôn
đƣợc mở rộng và điều chỉnh. Quyết định 74/2011/QĐ-UBND ngày 21/12/2011,
Quyết định 30/2012/QĐ-UBND ngày 1/8/2012, Quyết định 33/2014/QĐ-UBND
ngày 10/9/2014, Quyết định 58/2014/QĐ-UBND ngày 22/12/2014; Quyết định
29/2016/QĐ-UBND ngày 19/8/2016… đã thể hiện phần nào tâm huyết của chính
quyền trong vấn đề nhân lực của tỉnh Bình Dƣơng. Với những nỗ lực của Bình
Dƣơng trong phát triển kinh tế và sự quan tâm liên tục, linh động trong việc đƣa ra
các chính sách thu hút, giữ chân nhân lực, 10 năm qua, Bình Dƣơng luôn là tỉnh
đứng đầu trong thu hút lao động nhập cƣ. Năm 2015, tỷ suất nhập cƣ tại tỉnh là
52% trong khi cả nƣớc là 5,5% (Tổng cục thống kê, 2016). Chênh lệch giữa tỷ xuất
nhập cƣ và xuất cƣ của tỉnh là +42% (Tổng cục thống kê, 2016), đã cho thấy Bình
Dƣơng là tỉnh rất thành công trong thu hút và giữ chân nguồn nhân lực.
Do vai trò đặc biệt quan trọng của lòng trung thành cƣ dân vào sự phát triển
kinh tế địa phƣơng, tính mới mẻ của nghiên cứu lòng trung thành, sự quan tâm và
sự thành công của Bình Dƣơng trong phát triển kinh tế, trong thu hút - giữ chân
nhân lực, nên đề tài đã chọn Bình Dƣơng làm địa phƣơng thực hiện nghiên cứu
lòng trung thành của cƣ dân đối với địa phƣơng.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
Để giúp địa phƣơng nhận ra tầm quan trọng của lòng trung thành và có giải
pháp gây dựng lòng trung thành của cƣ dân đối với địa phƣơng hiệu quả, nghiên
cứu sẽ tìm hiểu vai trò của lòng trung thành, khám phá các tiền tố tác động đến lòng
trung thành của cƣ dân đối với địa phƣơng, đề xuất hàm ý chính sách. Để thực hiện
nhiệm vụ trên, nghiên cứu đã đặt ra những mục tiêu cụ thể nhƣ sau:
Làm rõ vai trò lòng trung thành của cƣ dân trong marketing địa phƣơng.

7
Xác định các yếu tố tác động đến lòng trung thành, phát triển mô hình khái
niệm các tiền tố tác động đến lòng trung thành của cƣ dân đối với địa phƣơng.
Kiểm định các mối quan hệ của lòng trung thành đã đƣợc đề xuất trong mô
hình nghiên cứu; đo lƣờng mức độ tác động của các tiền tố đến lòng trung thành.
Đề xuất hàm ý chính sách đối với các tiền tố tác động đến lòng trung thành,
nhằm nâng cao lòng trung thành của cƣ dân đối với địa phƣơng.
1.3. Câu hỏi nghiên cứu
Để đạt đƣợc những mục tiêu nghiên cứu đã định, các câu hỏi nghiên cứu đặt
ra là:
Lòng trung thành của cƣ dân đối với địa phƣơng có phải là mục tiêu mà
marketing địa phƣơng nên hƣớng tới hay không?
Những yếu tố nào là tiền tố tác động đến lòng trung thành của cƣ dân đối với
địa phƣơng?
Mức độ tác động của các tiền tố đến lòng trung thành của cƣ dân đối với địa
phƣơng nhƣ thế nào?
Hàm ý chính sách nào đƣợc đề xuất, nhằm nâng cao lòng trung thành của cƣ
dân đối với địa phƣơng?
1.4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu:

Lòng trung thành của cƣ dân đối với địa phƣơng và các yếu tố tác động.

Phạm vi nghiên cứu:
Luận án nghiên cứu lòng trung thành và các yếu tố tác động đến lòng trung
thành của cƣ dân, trong mối quan hệ với marketing địa phƣơng, tại tỉnh Bình
Dƣơng. Thời gian khảo sát bắt đầu từ 15/10/2016 đến 01/06/2017 và đƣợc chia làm
giai đoạn: nghiên cứu thử nghiệm, nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.

8
Đối tượng khảo sát:
Đối tượng khảo sát trong nghiên cứu định tính là: các chuyên gia kinh tế và xã hội
học tại TP. Hồ Chí Minh và Bình Dƣơng; cƣ dân sống tại Bình Dƣơng.
Đối tượng khảo sát trong nghiên cứu định lượng là: Cƣ dân sống tại Bình
Dƣơng. thỏa cả 3 điều kiện:
Thời gian cƣ cụ tại Bình Dƣơng trên 3 năm: Đây là thời gian cần thiết và
đủ để một ngƣời khi trải nghiệm cuộc sống tại địa phƣơng có thể tích lũy đƣợc
nhận thức và hiểu đƣợc những nét chính của địa phƣơng, có sự gắn bó với địa
phƣơng cƣ ngụ.
(2) Đi làm toàn thời gian: Do nhận định: một cá nhân chỉ thực hiện quyết
định cƣ ngụ hay rời bỏ địa phƣơng khi họ có khả năng độc lập về tài chính, nên
nghiên cứu chỉ khảo sát đối với những ngƣời đang đi làm toàn thời gian để tránh
trƣờng hợp khảo sát với đối tƣợng sinh viên và các đối tƣợng khác.
(3)Từ 20 tuổi trở lên: Đây là độ tuổi thành niên, có một ít kinh nghiệm sống,
đƣợc một số chuyên gia cho rằng đủ năng lực để tự quyết định cuộc sống cá nhân,
cũng nhƣ đủ nhận thức về các vấn đề đƣợc đề cập trong bảng hỏi.
Địa bàn phát phiếu khảo sát tập trung tại thành phố Thủ Dầu Một, Dĩ An và
Thuận An, vì đây là những địa phƣơng thành công trong phát triển kinh tế và thành
công trong việc thu hút, giữ chân nguồn nhân lực.
1.5. Phƣơng pháp nghiên cứu
Kết hợp giữa nghiên cứu định tính (nghiên cứu lý thuyết, phỏng vấn sâu) và
nghiên cứu định lƣợng.
Nghiên cứu lý thuyết
Nghiên cứu lý thuyết nhằm xác định những khái niệm phù hợp làm cơ sở xây
dựng mô hình nghiên cứu lòng trung thành, xây dựng thang đo lòng trung thành và
thang đo các yếu tố tác động đến lòng trung thành.
Phỏng vấn sâu.

9
Phỏng vấn sâu đƣợc thực hiện trên hai đối tƣợng là chuyên gia và cƣ dân. Cụ
thể:
Đối với chuyên gia: nghiên cứu đã thực hiện phỏng vấn sâu, thảo luận nội
dung nghiên cứu và thảo luận nội dung, hình thức bảng hỏi.
Đối với cƣ dân: nghiên cứu đã thực hiện phỏng vấn thử trên bảng hỏi định
lƣợng, tìm hiểu sâu những vấn đề gặp phải khi trả lời bảng hỏi.
Nghiên cứu định lượng:
Nghiên cứu định lƣợng chia làm hai giai đoạn, đƣợc thực hiện đối với cƣ
dân sống tại Bình Dƣơng.
Giai đoạn nghiên cứu sơ bộ: lƣợng phiếu khảo sát phát ra là 170. Dữ liệu thu
thập đƣợc sẽ đƣợc dùng để đánh giá độ tin cậy và giá trị của thang đo, xây dựng
thang đo dùng trong nghiên cứu chính thức. Phƣơng pháp đƣợc sử dụng là phƣơng
pháp hệ số tin cậy Cronbach alpha và phƣơng pháp phân tích nhân tố khám phá
EFA.
Giai đoạn nghiên cứu chính thức: lƣợng phiếu khảo sát phát ra là 1.000.
Nghiên cứu sử dụng các công cụ thống kê để kiểm định thang đo. Sau đó, nghiên
cứu đánh giá định lƣợng các mối quan hệ đƣợc đề xuất trong mô hình nghiên cứu
thông qua phƣơng pháp mô hình cấu trúc tuyến tính SEM và phân tích cấu trúc đa
nhóm.
1.6. Đóng góp mới của nghiên cứu
Nghiên cứu là tài liệu tổng hợp đầy đủ, có hệ thống, có tính cập nhật cao về
lý thuyết marketing địa phƣơng, lòng trung thành, các yếu tố có thể tác động đến
lòng trung thành đối với địa phƣơng của thế giới. Các yếu tố mà tác giả đã đề cập
nhƣ sự hài lòng đối với địa phƣơng, sự gắn kết đối với địa phƣơng, năng lực cạnh
tranh của địa phƣơng và tính bền vững trong phát triển địa phƣơng, đều là những
vấn đề mà các địa phƣơng của Việt Nam và thế giới rất quan tâm và đang nỗ lực
vƣơn tới trong quá trình phát triển kinh tế. Cơ sở lý thuyết mà tác giả giới thiệu có

10
giá trị tham khảo tốt cho những nghiên cứu liên quan và cho việc xây dựng chính
sách phát triển của các địa phƣơng.
Quá trình tổng hợp lý thuyết đi trƣớc và kiểm định thang đo cho thấy: ngoài
việc kế thừa, điều chỉnh thang đo các tiền tố tác động đến lòng trung thành của cƣ
dân, thì tác giả đã góp phần đáng kể vào: phát triển định nghĩa lòng trung thành của
cƣ dân đối với địa phƣơng, phát triển thang đo lòng trung thành của cƣ dân đối với
địa phƣơng phù hợp. Các nghiên cứu sau có thể vận dụng kết quả này, khi tìm hiểu
lòng trung thành của cƣ dân đối với địa phƣơng.
Kết quả nghiên cứu đã thể hiện: (1) Các tiền tố tác động đến lòng trung thành
của cƣ dân đối với địa phƣơng và mức ảnh hƣởng của từng tiền tố đến lòng trung
thành. (2) Một số yếu tố nhân khẩu học tác động đến các mối quan hệ của lòng trung
thành. Các kết quả trên sẽ giúp các địa phƣơng có cơ sở đánh giá lại công tác nhân
lực trong thời gian qua và xác định những nhiệm vụ trọng tâm trong việc thu hút-giữ
chân cƣ dân, đặc biệt là những cƣ dân có đặc điểm nhân khẩu phù hợp với chiến
lƣợc phát triển kinh tế trong thời gian tới.
Nghiên cứu đã đề xuất đƣợc: hàm ý chính sách đối với các tiền tố tác động
đến lòng trung thành, nhằm nâng cao lòng trung thành của cƣ dân đối với địa
phƣơng.
Nghiên cứu đã vạch ra: sự mới mẻ và tính cần thiết trong việc nghiên cứu
lòng trung thành của cƣ dân đối với địa phƣơng về mặt tổng quan. Điều này cũng
cho thấy: việc nghiên cứu lòng trung thành của cƣ dân vẫn cần đƣợc tiếp nối; các
nghiên cứu sau có thể tìm hiểu sâu hơn về lòng trung thành của cƣ dân tổng thể,
hoặc tìm hiểu các yếu tố tác động đến lòng trung thành đối với những nhóm cƣ dân
chiến lƣợc, mà địa phƣơng muốn thu hút và duy trì.
Mức tác động của các yếu tố lên lòng trung thành cho thấy vẫn còn có yếu tố
tạo nên lòng trung thành chƣa đƣợc khám phá. Điều này cũng mở ra khe hổng
nghiên cứu cho các nghiên cứu tiếp nối.

11
1.7. Kết cấu của báo cáo nghiên cứu
Chƣơng 1: Tổng quan về nghiên cứu
Chƣơng này sẽ giới thiệu: lý do hình thành nghiên cứu; mục tiêu của nghiên
cứu; các vấn đề cần tìm hiểu và giải quyết trong nghiên cứu; đối tƣợng và phạm vi
của nghiên cứu; phƣơng pháp nghiên cứu; điểm mới và đóng góp của nghiên cứu;
kết cấu của nghiên cứu.
Chƣơng 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chƣơng 2 sẽ tổng hợp cơ sở lý luận của các nghiên cứu liên quan trƣớc đó,
nhằm hình thành cơ sở lý luận của việc nghiên cứu lòng trung thành và tiền tố tác
động đến lòng trung thành, xây dựng mô hình nghiên cứu.
Chƣơng 3: Thiết kế nghiên cứu
Chƣơng này trình bày cách thức xây dựng thang đo, thiết kế bảng câu hỏi,
quá trình khảo sát trong nghiên cứu định tính, khảo sát định lƣợng sơ bộ. Phân tích
thang đo bằng phần mềm SPSS qua các phƣơng pháp cronbach‟s alpha, EFA đƣợc
thực hiện nhằm hình thành thang đo chính thức.
Chƣơng 4: Nghiên cứu chính thức và kết quả nghiên cứu
Chƣơng 4 mô tả quá trình thu thập số liệu trong nghiên cứu chính thức, kiểm
định thang đo lòng trung thành và thang đo các yếu tố tạo nên lòng trung thành.
Chƣơng cũng kiểm định mô hình nghiên cứu qua phân tích mô hình cấu trúc
tuyến tính SEM, phân tích cấu trúc đa nhóm.
Chƣơng 5: Kết luận và hàm ý chính sách
Chƣơng này tổng hợp những khám phá có ý nghĩa và kết luận của nghiên
cứu, từ đó đề xuất những chính sách tạo dựng lòng trung thành của cƣ dân.
Chƣơng cũng vạch ra các hạn chế của nghiên cứu và đề xuất hƣớng nghiên
cứu tiếp theo.

12
CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ
MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Chƣơng này sẽ tổng quan lý thuyết marketing địa phƣơng, lòng trung thành
địa phƣơng và các yếu tố tác động đến lòng trung thành đối với địa phƣơng nhằm
hình thành cơ sở lý luận của việc nghiên cứu lòng trung thành và các tiền tố tạo nên
lòng trung thành, chọn ra lý thuyết nền, xây dựng mô hình nghiên cứu lòng trung
thành đối với địa phƣơng của cƣ dân.
2.1. Marketing địa phƣơng
2.1.1. Lịch sử phát triển của marketing địa phƣơng
Nghiên cứu marketing địa phƣơng xuất hiện lần đầu vào năm 1981, khi
Apeldoorn nghiên cứu về marketing thành phố tại Hà Lan (Braun, 2008). Năm
1988, Ashworth và Voogd đã mô tả marketing thành phố nhƣ: “một quá trình, mà
trong đó, hoạt động của địa phương bám sát nhu cầu của khách hàng mục tiêu, để
tối đa hóa hiệu quả chức năng xã hội và kinh tế của địa phương, phù hợp với bất kỳ
mục tiêu nào đã được xác định” (dẫn theo Braun, 2008, trang 33). Năm 1990, Meer
đã xác định marketing thành phố cần hƣớng tới việc phát triển một thành phố hài
hòa, một thành phố có thể đáp ứng nhu cầu của những ngƣời sử dụng khác nhau
nhƣ ngƣời dân, doanh nghiệp và du khách thông qua cung ứng các chức năng đô thị
(dẫn theo Braun, 2008). Tuy nhiên, kể từ năm 1990, khi Kotler và cộng sự (1993) sử
dụng thuật ngữ “marketing địa phƣơng” trong ấn phẩm của mình, thì cụm từ
“marketing địa phƣơng” thƣờng xuyên đƣợc sử dụng. Rainisto (2003, trang 58) đã
trích dẫn mail của Kotler nhƣ sau: “Tôi tin rằng tôi là người đầu tiên sử dụng thuật
ngữ “marketing địa phương”. Tôi đã sử dụng “địa phương” thay vì bó hẹp nó trong
marketing thành phố, marketing vùng, marketing quốc gia. Từ “địa phương” bao
hàm tất cả”.
Xem xét lại lịch sử marketing địa phƣơng ở các nƣớc phƣơng Tây, Ward
(1998) trong cuốn “Selling Place: The Marketing and Promotion of Towns and

13
Cities 1850-2000" đã nhận ra 3 giai đoạn chính của marketing địa phƣơng: (1) Giai
đoạn đầu tiên là giai đoạn thực dân nông nghiệp. Trong giai đoạn này, hoạt động
chào bán các vùng đất và xúc tiến hình thành những thành phố để phục vụ các khu
định cƣ mới phát triển. Các hoạt động quảng cáo và xúc tiến đã đƣợc thực hiện
nhằm mục đích thu hút cƣ dân đến khai hoang những vùng đất mới; (2) Giai đoạn
thứ hai là giai đoạn chào bán các khu du lịch hoặc thu hút dân cƣ cƣ ngụ ở các vùng
ngoại ô. Trong thế kỷ XIX, tầng lớp thƣợng lƣu với trào lƣu trƣởng giả phát triển
mạnh làm cho hoạt động du lịch và nghỉ dƣỡng gia tăng. Điều này đã làm mục tiêu
sử dụng các vùng đất trở nên đa dạng, các vùng đất dần hình thành những chức năng
cụ thể và chuyên biệt. (3) Giai đoạn thứ ba xảy ra tại các thành phố công nghiệp
trong thời kỳ đình trệ của hậu công nghiệp hóa ở nhiều thành phố. Ở giai đoạn ba,
hoạt động mua bán các vùng đất và xúc tiến các hoạt động đầu tƣ trở nên phổ biến.
Đây cũng đƣợc xem là hoạt động quan trọng trong việc tìm kiếm các nguồn lực mới
để giải quyết "cuộc khủng hoảng đô thị".
Xét về các nghiên cứu marketing địa phƣơng, Kotler và cộng sự (1999) cho
rằng nghiên cứu marketing địa phƣơng trải qua ba thế hệ: xúc tiến địa phƣơng, chào
bán các vị trí và marketing địa phƣơng. Ba thế hệ nghiên cứu này cung cấp những
giải thích cơ bản về marketing địa phƣơng.
Xúc tiến địa phƣơng đƣợc nghiên cứu khá sớm. Trong cuốn “Làm thế nào để
xúc tiến cộng đồng và phát triển công nghiệp”, McDonald (1938) đã đề cập vấn đề
này. Holcomb (1993), Gold và Ward (1994) khi nghiên cứu hình ảnh của địa
phƣơng trong các thành phố hậu công nghiệp đã kết luận rằng: những thành phố có
hình ảnh hƣớng đến phục vụ kỳ nghỉ, sẽ tạo đƣợc sự cạnh tranh về khách hàng địa
phƣơng. Gold và Ward cũng cho rằng: trong xúc tiến địa phƣơng, phần lớn các hoạt
động đƣợc tập trung vào việc thu hút ngƣời định cƣ hay giới thiệu thị trấn nhƣ là
một món bất động sản giá hời. Trong giai đoạn này, hoạt động xúc tiến tập trung
chủ yếu vào các khu du lịch và dân cƣ ngoại ô. Địa phƣơng cũ thực hiện
"marketing" hình ảnh cũng nhƣ phản ánh những thay đổi tích cực về kinh tế- xã hội-
chính trị của địa phƣơng trong thời gian đó (dẫn theo Rainisto, 2003).

14
Đối với việc chào “bán các vị trí", Ashworth và Voogd (1990) đƣa ra những
phƣơng pháp marketing khác nhau trong quy hoạch đô thị. Kearns và Philo (1993)
trong “Selling Places” đã bàn về xúc tiến đô thị thông qua: nghệ thuật công cộng và
các lễ hội; thành phố nhƣ là thủ đô văn hóa; khả năng tạo một hình ảnh tập trung
vào các điểm tham quan văn hóa.
Đối với marketing địa phƣơng, mục tiêu và hoạt động đƣợc chia làm ba giai
đoạn phát triển. Trong giai đoạn đầu, các địa phƣơng thu hút mọi loại hình công
nghiệp. Giai đoạn thứ hai, các địa phƣơng hƣớng đến thu hút một số ngành công
nghiệp nhất định và cải thiện cơ sở hạ tầng. Ở giai đoạn ba, các địa phƣơng sẽ cạnh
tranh, chọn lọc những ngành thích hợp, coi trọng những ngành tƣ duy (Kotler và
cộng sự, 1999).
Cùng với các giai đoạn phát triển của việc nghiên cứu marketing địa phƣơng,
các định nghĩa về marketing địa phƣơng cũng trở nên đa dạng và cũng có tính kế
thừa. Ashworth và Voogd (1994, dẫn theo Rainisto, 2003, trang 63) đã định nghĩa
nhƣ sau: “Marketing địa phương là tiến trình mà ở đó những hoạt động của địa
phương gần gũi với những nhu cầu của khách hàng mục tiêu. Mục đích là tối đa
hóa hiệu quả hoạt động xã hội và kinh tế của khu vực, phù hợp với những mục tiêu
rộng mở đã được thiết lập”. Định nghĩa trên đã đƣợc Kotler và cộng sự (1999,
trang 125) làm rõ hơn khi xác định: “Kế hoạch địa phương thường liên quan đến sự
thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu. Kế hoạch sẽ thành công khi thỏa mãn 2
thông số chính, đó là: (1) Sự hài lòng của các doanh nghiệp và cư dân từ việc mua
hàng hóa và dịch vụ mà địa phương cung cấp, (2) Sự thỏa mãn mong đợi của thị
trường mục tiêu tiềm năng (doanh nghiệp và khách đến thăm) với điều kiện sản
phẩm và dịch vụ của địa phương”. Đến năm 2002, Kotler và Gertner (2002, trang
183) đã có định nghĩa cô đọng nhƣ sau: “Marketing địa phương là thiết kế địa
phương để đáp ứng các nhu cầu của thị trường mục tiêu. Để thành công, người dân
và doanh nghiệp đều phải được hài lòng với cộng đồng của họ, sự mong đợi của du
khách và các nhà đầu tư phải được đáp ứng”.

15
Trong những năm 90, việc nghiên cứu marketing địa phƣơng diễn ra trong
bối cảnh đô thị cũng khá phát triển. Ở Hoa Kỳ, Kotler và cộng sự (1993) đã nghiên
cứu marketing địa phƣơng bằng cách nhắc đến những giai đoạn khác nhau của việc
phát triển sản phẩm liên quan tới các thành phố và cho rằng các địa phƣơng cần
thông qua kế hoạch chiến lƣợc marketing có thể áp dụng cho hầu hết các cộng
đồng. Ông và cộng sự cũng bổ sung những ý tƣởng cho marketing địa phƣơng qua
khung “Các cấp độ marketing địa phƣơng” (Levels of marketing place). Trong bối
cảnh châu Âu, Helbrecht (1994, dẫn theo Jaafar, 2012, trang 26) đề xuất một mô
hình mô tả tiến trình marketing địa phƣơng với tên gọi là “marketing thành phố”:
“Marketing thành phố là thuật ngữ chưa đúng cho phương pháp chiến lược đúng
trong chính sách phát triển địa phương- song nó cho phép một cách tiếp cận mới
trong việc lập kế hoạch chiến lược ở khu vực công. Marketing thành phố tạo một
mức độ mới về chất trong các chính sách phát triển địa phương ở phương diện toàn
diện, sáng tạo và linh hoạt. Nguồn lực mới ở dạng ý tưởng, vốn và kiến thức địa
phương được huy động cho chính sách của địa phương. Bằng cách này, marketing
thành phố cho phép một cách tiếp cận chiến lược để lập kế hoạch công trong hợp
tác với khu vực tư nhân”. Ở châu Á, châu Phi và Bắc Mỹ các học giả nhƣ Teo và
Huang (1995), Marks (1996), Judd và Fainstein (1999) cũng đề cập marketing địa
phƣơng trong những vấn đề cụ thể của đô thị.
Tìm hiểu quá trình phát triển của nghiên cứu marketing địa phƣơng cho thấy:
những bối cảnh nghiên cứu khác nhau đã giúp các học giả đƣa ra những khái niệm
khác nhau, những cấp độ khác nhau, những khía cạnh khác nhau trong nghiên cứu
marketing địa phƣơng. Trong nghiên cứu marketing địa phƣơng, các đô thị nhận
đƣợc sự quan tâm đặc biệt. Sự quan tâm học thuật đối với marketing địa phƣơng
ngày càng tăng do marketing địa phƣơng đƣợc nhìn nhận là có vai trò quan trọng
cho việc khôi phục đô thị và sự thịnh vƣợng kinh tế.
Qua tổng thuật những tài liệu đi trước, việc nghiên cứu sẽ theo quan điểm
mở rộng của Kotler:“Marketing địa phương không chỉ giới hạn ở marketing thành
phố, marketing vùng, marketing quốc gia, từ “địa phương” bao hàm tất cả”. Lịch
sử phát triển của marketing địa phương, cùng các nghiên cứu về marketing đều cho

16
thấy: trong môi trường cạnh tranh toàn cầu, hoạt động thu hút, thỏa mãn và giữ
chân khách hàng là mục tiêu của hoạt động marketing. Với lý do trên, bên cạnh tìm
hiểu lý thuyết marketing địa phương, lý thuyết về hài lòng đối với địa phương, lý
thuyết liên quan đến ý định cư trú lâu dài thì các lý thuyết năng lực cạnh tranh, tính
bền vững cũng sẽ được tìm hiểu một cách sâu sắc.
2.1.2. Marketing địa phƣơng và phân khúc thị trƣờng
Theo Kotler (1993), trung tâm của các khái niệm marketing là xác định nhu
cầu và mong muốn của khách hàng mục tiêu. Tƣơng tự, trong marketing địa
phƣơng, hiểu nhu cầu và mong muốn của khách hàng sẽ tạo điều kiện cho việc cung
cấp các sản phẩm địa phƣơng phù hợp. Địa phƣơng phải có khả năng xác định, tạo
ra và truyền đạt hiệu quả các tính năng đặc biệt của địa phƣơng, lợi thế cạnh tranh
của địa phƣơng cho khách hàng mục tiêu. Địa phƣơng phải tìm ra đƣợc những
phƣơng pháp để trở nên khác biệt (Kotler và đồng nghiệp, 1999; Nasar, 1998;
Kotler và Gertner, 2002). Thông qua các hình ảnh khác biệt, địa phƣơng có thể thu
hút đƣợc thị trƣờng mục tiêu cụ thể (Nasar, 1998; Kotler và Gertner, 2002).
Kotler và cộng sự (1993) đã nhận dạng bốn thị trƣờng mục tiêu chính của
marketing địa phƣơng, đó là: khách đến thăm, cƣ dân và những ngƣời lao động,
thƣơng mại và công nghiệp, thị trƣờng xuất khẩu. Cụ thể:
Khách đến thăm gồm: những ngƣời thăm vì mục đích công việc hoặc không
vì mục đích công việc.
Cƣ dân và những ngƣời lao động gồm: chuyên gia, lao động có kỹ năng,
ngƣời làm việc từ xa (teleworker), các cá nhân giàu có, nhà đầu tƣ, doanh
nhân, lao động phổ thông.
Thƣơng mại và công nghiệp gồm: công nghiệp nặng, công nghiệp lắp ráp
sạch, công nghệ cao, công ty dịch vụ, chủ doanh nghiệp.
Thị trƣờng xuất khẩu gồm: những địa phƣơng khác trong thị trƣờng nội địa
và thị trƣờng quốc tế.

17
Ashworth và Voogd (1994, dẫn theo Rainisto, 2003, trang 3) cho rằng:
“những thị trƣờng mục tiêu khác nhau muốn sử dụng sản phẩm địa phƣơng cho các
mục đích khác nhau. Khách hàng “địa phƣơng” so sánh các khía cạnh lợi thế và bất
lợi của các địa phƣơng để chọn lựa địa phƣơng phù hợp”.
Mở rộng quan điểm của Kotler (1993) và Ashworth (1994), Braun (2008) đã
liên kết các nhóm khách hàng địa phƣơng với môi trƣờng mong đợi để giải thích sự
hấp dẫn của địa phƣơng. Cụ thể:
Môi trƣờng hấp dẫn đối với cƣ dân là nhà ở của cƣ dân và môi trƣờng trực
tiếp nhƣ việc làm, điều kiện giáo dục, điều kiện giải trí, gia đình và bè bạn,
những điều kiện khác;
Môi trƣờng hấp dẫn đối với công ty là địa điểm, các tòa nhà, môi trƣờng hoạt
động (các dịch vụ chức năng, dịch vụ hỗ trợ hoạt động, khu công nghiệp, …),
nhân lực, khách hàng, nhà cung cấp, tài chính, đối tác;
Môi trƣờng hấp dẫn đối với khách đến thăm là chỗ lƣu trú, môi trƣờng trực
tiếp, các cơ sở văn hóa, nơi vui chơi giải trí, nơi mua sắm, dịch vụ ăn uống,
cơ hội kinh doanh;
Môi trƣờng hấp dẫn đối với nhà đầu tƣ là bất động sản hấp dẫn, môi trƣờng
sống, môi trƣờng kinh doanh, môi trƣờng tham quan.
Trong các nghiên cứu của mình, Kotler và cộng sự cho rằng: do không có
một địa phƣơng nào mạnh hơn địa phƣơng khác về mọi phƣơng diện, nên các nhà
marketing phải chọn một số thị trƣờng mục tiêu và tập trung nguồn lực của địa
phƣơng mình đáp ứng nhu cầu thị trƣờng mục tiêu đã chọn. Tuy nhiên, các địa
phƣơng thƣờng không xác định đƣợc nhóm thị trƣờng mục tiêu, điều này dẫn đến
sự thiếu tập trung và thiếu rõ ràng trong các thông điệp marketing của địa phƣơng.
Với quan điểm cư dân là lực lượng then chốt và tâm huyết với công tác phát
triển địa phương, nên cư dân sẽ được chọn để nghiên cứu. Sự lựa chọn này sẽ
hướng tác giả tìm hiểu sự hài lòng của cư dân, các yếu tố hấp dẫn, giữ chân cư dân,
và sâu xa hơn là ý định cư ngụ lâu dài, tận tâm đóng góp công sức vào sự phát triển

18
địa phương của cư dân. Cần chú ý rằng, theo một số nghiên cứu đi trước, ý định cư
trú lâu dài và tận tâm đối với địa phương có thể xem là những biểu hiện của lòng
trung thành của cư dân đối với địa phương đó.
2.1.3. Qui trình marketing địa phƣơng
Có rất nhiều quan điểm về qui trình marketing địa phƣơng. Ashworth và
Voogd (1990) đƣa ra qui trình của marketing địa phƣơng gồm: (1) phân tích thị
trƣờng; (2) xây dựng các mục tiêu và chiến lƣợc quy hoạch; (3) xác định marketing
hỗn hợp về mặt địa lý; (4) thực hiện và đánh giá. Haider (1992, dẫn theo Van, 2010)
cho rằng qui trình marketing địa phƣơng nên gồm 5 hoạt động: (1) phân tích các cơ
hội thị trƣờng; (2) nghiên cứu và lựa chọn thị trƣờng mục tiêu; (3) thiết kế chiến
lƣợc marketing; (4) lập kế hoạch các chƣơng trình tiếp thị; (5) tổ chức và nỗ lực
xúc tiến thị trƣờng. Tƣơng tự nhƣ vậy, Fretter (1993, dẫn theo Van, 2010) đƣa ra
bảy yếu tố cần thiết của marketing địa phƣơng. Đó là: (1) tầm nhìn; (2) hiểu rõ bản
thân mình; (3) xác định khách hàng của địa phƣơng; (4) tạo sự thích nghi và cải tiến
sản phẩm đáp ứng các nhu cầu của khách hàng; (5) nhận biết đối thủ cạnh tranh của
địa phƣơng; (6) tìm thấy điểm thực sự khác biệt của địa phƣơng; (7) truyền tải
đƣợc thông điệp. Kotler và cộng sự (1997, trang 90) đã giới thiệu quy trình
marketing địa phƣơng nhƣ sau: “quy trình bao gồm việc phân tích các cơ hội
marketing, phát triển các chiến lược marketing, lên kế hoạch các chương trình
marketing, và quản lý các nỗ lực marketing”. Van (2010) đã nhận định: đa số các
học giả cho rằng nên xem việc phân tích ma trận SWOT, làm rõ điểm mạnh, điểm
yếu, cơ hội và thách thức, là những bƣớc đầu của quy trình marketing địa phƣơng.
Liên quan đến việc xây dựng sản phẩm địa phƣơng sao cho thỏa mãn những
khách hàng then chốt, Kotler và cộng sự (1993) đã đề nghị marketing địa phƣơng
nên bao gồm bốn hoạt động nòng cốt sau đây:
Thiết kế sự pha trộn hài hòa những tính năng và dịch vụ của cộng đồng;
Thiết lập những động cơ hấp dẫn, để khách hàng hiện tại và tiềm năng sử
dụng hàng hóa và dịch vụ của địa phƣơng;

19
Chuyển giao các sản phẩm và dịch vụ địa phƣơng hiệu quả và theo cách dễ
tiếp cận;
Xúc tiến những giá trị và ấn tƣợng địa phƣơng sao cho ngƣời dùng tiềm
năng nhận thức đƣợc lợi thế đặc biệt của địa phƣơng”.
Kotler và đồng nghiệp (1999) đã giới thiệu bốn khía cạnh cần quan tâm để
cải thiện khả năng sống, khả năng đầu tƣ và khả năng thăm viếng. Cụ thể:
Địa phƣơng nhƣ một nhân vật: địa phƣơng cần đƣợc thiết kế hấp dẫn để
tăng sức hút và phát triển đầy đủ chất lƣợng, thẩm mỹ và giá trị.
Địa phƣơng nhƣ là môi trƣờng cố định: địa phƣơng cần phát triển và duy trì
cơ sở hạ tầng cơ bản để dịch chuyển con ngƣời và hàng hóa theo hƣớng
tƣơng thích với môi trƣờng tự nhiên.
Địa phƣơng nhƣ một nhà cung cấp dịch vụ: địa phƣơng phải cung cấp các
dịch vụ cơ bản với chất lƣợng đáp ứng đƣợc nhu cầu của cả doanh nghiệp và
công chúng.
Địa phƣơng nhƣ là nơi nghỉ ngơi và giải trí: địa phƣơng cần có một loạt các
điểm lôi cuốn (điểm tham quan) cho ngƣời dân bản địa và du khách.
Quan điểm Kotler về xây dựng sản phẩm địa phƣơng đã cho thấy các yếu tố
thuộc năng lực cạnh tranh và phát triển bền vững cũng tạo nên sức hấp dẫn của sản
phẩm địa phƣơng. Để xác định đƣợc những cơ hội, những đe dọa và xây dựng
đƣợc sản phẩm địa phƣơng hấp dẫn thì nghiên cứu, phân tích khách hàng mục tiêu
là yêu cầu bắt buộc.
Nghiên cứu về qui trình marketing địa phương cho thấy: việc phân tích khách
hàng mục tiêu là nhiệm vụ trọng tâm và là cơ sở xây dựng các giải pháp marketing
địa phương hiệu quả. Để thực hiện nhiệm vụ này, việc phân tích khách hàng là cư
dân ở khía cạnh tâm lý, phân tích tác yếu tố tác động đến tâm lý như: năng lực cạnh
tranh và sự phát triển bền vững của địa phương là cần thiết.

20
2.1.4. Mối liên hệ giữa marketing và lòng trung thành
Khi đề cập đến marketing thì thƣơng hiệu là đơn vị cơ bản để thực hiện. Rein
và đồng nghiệp (1987, dẫn theo Raisio, 2003) cho rằng sự thành công lâu dài của
các doanh nghiệp, các tổ chức nằm trong thƣơng hiệu của mình. Tƣơng tự nhƣ vậy,
Killingbeck và Trueman (2002), Hankinson (2001) (dẫn theo Raisio, 2003) cho rằng
địa phƣơng có thể đƣợc xem nhƣ một thƣơng hiệu, tƣơng tự nhƣ thƣơng hiệu sản
phẩm hay dịch vụ. “Để thƣơng hiệu mạnh, thì thƣơng hiệu cần đƣợc nhận dạng,
định vị rõ ràng, bền vững qua thời gian” (Aaker, 1996, dẫn theo Raisio, 2003, trang
45) và địa phƣơng cũng phải quan tâm đến việc tạo dựng tài sản thƣơng hiệu, mà
trong đó, lòng trung thành là thành phần quan trọng (Aeker, 1991, dẫn theo Raisio,
2003).
Với quan niệm “lòng trung thành là nhân tố căn bản của chân lý marketing”
(Muala và Qurneh, 2012), thì “một trong những mục tiêu quan trọng trong marketing là
kích thích và nâng cao lòng trung thành thương hiệu” (Keller, 2003, dẫn theo Muala và
Qurneh, 2012). Đây là quan điểm đã nhận đƣợc sự đồng thuận của nhiều nhà nghiên
cứu nhƣ Cater và Cater, 2009; Chao và cộng sự, 2007; Chen và cộng sự, 2009, Cooil
và cộng sự 2007;…Ngay từ những thập niên 80, Rosenberg và Czepiel (1984, dẫn theo
Suthar, 2014) đã chứng minh lòng trung thành thể hiện qua hoạt động duy trì khách
hàng sẽ có chi phí thấp hơn sáu lần so với thu hút khách hàng mới. Thêm vào đó, khách
hàng trung thành sẽ ít khi chuyển đổi thƣơng hiệu khác và họ sẵn sàng trả nhiều hơn
cho thƣơng hiệu đã chọn. Khách hàng trung thành thƣờng hoạt động nhƣ những nhà
marketing miễn phí, cung cấp thông tin về sản phẩm/ dịch vụ cho cho bạn bè, ngƣời
thân và những ngƣời tiêu dùng tiềm năng khác qua lời truyền miệng. Thực tế, doanh
thu từ những khách hàng đƣợc giới thiệu qua truyền miệng lớn hơn doanh thu của các
nhóm khách hàng mới khác (Phu, 2015). Dick và Basu (1994, dẫn theo Li, 2011) cho
rằng: lòng trung thành thƣơng hiệu là một trong những yếu tố trọng tâm của kế hoạch
marketing, nó cung cấp cơ sở quan trọng cho việc phát triển một lợi thế cạnh tranh bền
vững. McGranaham (2001, dẫn theo Kumar, 2009) đã nhận định: lòng trung thành là
một chỉ số toàn diện, đo lƣờng khả năng thƣơng hiệu đáp ứng nhu cầu của ngƣời tiêu
dùng một cách hiệu quả và

21
cũng là động lực chính để sinh lời. Để có đƣợc sự mua lại liên tục, thì các thƣơng
hiệu phải liên tục đáp ứng sự mong đợi của khách hàng.
Để chứng minh lòng trung thành là kết quả của chiến lƣợc tiếp thị thành
công, nhiều học giả cũng nghiên cứu lòng trung thành trong mối liên hệ với
marketing hỗn hợp. Suthar và các cộng sự (2014) đã có những nghiên cứu khám phá
các yếu tố của marketing hỗn hợp tác động đến lòng trung thành của khách hàng,
lòng trung thành với thƣơng hiệu. Muala (2012) đã chứng minh marketing hỗn hợp
và lòng trung thành đối với điểm đến (điểm du lịch) có mối liên hệ mạnh mẽ.
Cengiz và Yayla (2007) trong nghiên cứu kiểm tra mối quan hệ giữa marketing hỗn
hợp và lời truyền miệng đã phát hiện: các yếu tố của marketing hỗn hợp (sản phẩm,
giá cả, địa điểm, xúc tiến) đều có ảnh hƣởng quan trọng vào sự trung thành của
khách hàng (thể hiện qua lời truyền miệng). Trong nghiên cứu của mình, Li và
Green (2011) đã đề cập marketing hỗn hợp với bốn thành phần là sản phẩm, giá cả,
địa điểm và hoạt động xúc tiến sẽ tác động đến giá trị lĩnh hội của khách hàng. Giá
trị lĩnh hội với thành phần là chất lƣợng lĩnh hội sau khi mua, đƣợc so sánh với
những tổn thất bỏ ra (giá, thời gian và công sức) sẽ tác động đến lòng trung thành.
Giá trị lĩnh hội càng lớn thì sẽ càng tác động đến lòng trung thành, tạo ra những lời
truyền miệng tích cực về sản phẩm, sự ít nhạy cảm về giá, ý định mua lại và hành vi
cung cấp các ý kiến đóng góp. Cũng cần chú ý thêm rằng chất lƣợng lĩnh hội trong
các nghiên cứu của Baker và Crompton (2000), Caruana (2002), Olsen (2002) và giá
trị lĩnh hội trong các nghiên cứu của Agustin và Singh (2005), Chiou (2004),Yang
và Peterson (2004) đều là những tiền đề tạo nên lòng trung thành (dẫn theo Li,
2006).
Dưới áp lực cạnh tranh khốc liệt và nguồn lực có hạn, giữ chân khách hàng
hiện có đã trở thành một công cụ quan trọng trong việc đảm bảo sự tồn tại và phát
triển của địa phương. Thông qua tìm hiểu về marketing địa phương, thương hiệu địa
phương, nghiên cứu cho thấy: địa phương có thể được xem như một thương hiệu.
Để xây dựng thương hiệu mạnh và bền vững, thì các địa phương phải quan tâm tác
động đến rất nhiều yếu tố. Tuy nhiên, lòng trung thành là một yếu tố đặc biệt quan
trọng. Lòng trung thành là mục tiêu, là minh chứng quan trọng cho sự thành công

22
của hoạt động marketing. Nghiên cứu lòng trung thành và các tiền tố tác động đến
lòng trung thành là hoạt động không thể thiếu nhằm giúp hoạt động marketing địa
phương đạt hiệu quả, đặc biệt xét về phía cạnh phát triển kinh tế bền vững.
2.2. Lòng trung thành và các tiền tố tác động đến lòng trung thành
2.2.1. Lòng trung thành
Nghiên cứu lòng trung thành đã có từ lâu và đƣợc biết đến từ đầu thế kỷ thứ
19 (Phu, 2015). Tuy nhiên, kể từ khi Brown (1952) nhận dạng lòng trung thành
thông qua lòng trung thành thƣơng hiệu, lòng trung thành bắt đầu nhận đƣợc nhiều
sự quan tâm nghiên cứu. Dƣới áp lực cạnh tranh khốc liệt và nguồn lực có hạn của
các doanh nghiệp, yêu cầu giữ chân khách hàng hiện có đã trở thành một công cụ
quan trọng trong việc đảm bảo sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp (Li, 2006).
Theo Lewis (1942, dẫn theo Simay, 2013, trang 57), “lòng trung thành sẽ ảnh
hƣởng đến số lƣợng và tần suất mua, vì vậy nó có chi phí rẻ hơn chi phí phục vụ,
thu hút khách hàng mới”. Theo Ganesh (2000), Hetesi (2003), Kovács (2000),
Prónay (2008), những ngƣời tiêu dùng trung thành sẽ tạo ra thu nhập đáng kể cho
các công ty do chi phí bán dành cho họ thấp, họ có khả năng chịu giá cao trong ngắn
hạn, và do họ là khách lâu dài nên họ mua nhiều lần hơn, trả nhiều tiền hơn và đặc
biệt là những lời truyền miệng tích cực từ họ sẽ làm tăng lƣợng khách hàng (dẫn
theo Simay, 2013).
Đối với địa phƣơng, tạo dựng lòng trung thành của những cƣ dân, đặc biệt là cƣ
dân có kỹ năng, có trình độ, giàu có hoặc doanh nhân sẽ đóng một vai trò quan trọng
trong phát triển bền vững của địa phƣơng. Kotler (1993), Ward (1998) trong tác phẩm
của mình đã cho thấy mọi tầng lớp dân cƣ, từ lao động phổ thông đến lao động trí thức
cao, từ những ngƣời vô sản đến những nhà đầu tƣ giàu có đều có công sức trong sự
hình thành và phát triển địa phƣơng. Dựa trên quan điểm lòng trung thành của Royce
(1908), thì cƣ dân, một khi có lòng trung thành với địa phƣơng, sẽ chọn địa phƣơng là
nơi cƣ trú lâu dài, xem địa phƣơng nhƣ ngôi nhà của mình, tối đa hóa việc sử dụng các
sản phẩm của địa phƣơng, có nhiều nỗ lực, nhiều cống hiến,

23
gây dựng ngôi nhà của mình trở nên xanh, sạch, đẹp, khang trang một cách bền
vững.
Vậy lòng trung thành là gì?
Từ năm 1968, Robert Paul Wolff (1968, dẫn theo Combs, 1974, trang 1-4)
cho rằng: lòng trung thành đơn thuần thƣờng đƣợc nhìn nhận theo nhiều cách:
“Khi nhìn nhận lòng trung thành nhƣ đặc điểm tính cách, thì những ngƣời
trung thành sẽ giúp các đối tƣợng mà họ trung thành khi lợi ích của đối
tƣợng bị đe dọa. Họ sẵn sàng hy sinh để bảo vệ đối tƣợng đấy”.
“Khi nhìn nhận lòng trung thành nhƣ là tính chính thống, thì lòng trung
thành sẽ bao gồm thái độ và hành vi kết hợp cùng nhau để tạo nên cách sống.
Ví dụ: việc trung thành đối với đối tƣợng chính trị sẽ liên quan đến việc chấp
nhận nguyên tắc chính phủ đại diện, và sẽ hoạt động chống lại sự thay đổi.”
“Khi nhìn nhận lòng trung thành nhƣ là sự cam kết đạo đức đối với một cá
nhân, một nhóm hoặc một tổ chức, thì lòng trung thành liên quan đến cam kết
của một cá nhân với lợi ích, an toàn và bảo tồn đối tƣợng của lòng trung
thành. Cam kết này sẽ là nghĩa vụ phải gánh vác đối với cá nhân, nhóm hay
tổ chức đó.”
Tuy nhiên, một khái niệm lâu đời của Royce (1908, trang 17) về lòng trung
thành, cho đến nay vẫn nhận đƣợc nhiều sự đồng đồng thuận. Royce xác định lòng
trung thành là: “sự tự nguyện, tính thực tế và tính làm hết mình cho một nguyên
căn". Trong định nghĩa này, Royce đã làm rõ vài điểm quan trọng: đầu tiên, lòng
trung thành là một khách thể; thứ hai, lòng trung thành phải là kết quả của sự lựa
chọn tự do của một cá nhân và có nguồn gốc từ sự cống hiến tự do cho một ngƣời
cho một nguyên nhân. Cuối cùng, lòng trung thành chính là sự chân thành hết lòng
của một cá nhân đối với lợi ích, an toàn và bảo tồn đối tƣợng của lòng trung thành.
này, cũng tƣơng tự nhƣ Wolff (1968, dẫn theo Combs, 1974, trang 4) đã đề cập:
"một cam kết tổng thể của một cá nhân đối với lợi ích, an toàn và bảo tồn đối với
đối tƣợng của lòng trung thành”.

24
Do những đóng góp quan trọng của lòng trung thành trong sự tồn tại và phát
triển của các tổ chức, doanh nghiệp, nên qua những năm 1940, lòng trung thành
thƣơng hiệu, lòng trung thành khách hàng, lòng trung thành với cửa hàng đã thu hút
đƣợc nhiều nghiên cứu (Brown, 1952; Churchill, 1942; Brody và Cunningham,
1968; Cunningham, 1956,…).
Đối với lòng trung thành thƣơng hiệu, Kostecki (1994, trang 217) đã định
nghĩa: “là mức độ mà khách hàng gắn kết với thƣơng hiệu cũng nhƣ mức độ
chuyển đổi giữa các thƣơng hiệu”. Còn theo You va Douthu (2001), là: “ý định của
khách hàng sẽ mua thƣơng hiệu này nhiều hơn các thƣơng hiệu khác” (dẫn theo
Zammit, 2000, trang 40-41).
Đối với lòng trung thành với cửa hàng, nhà cung cấp: Enis và Paul (1970,
trang 43) đã định nghĩa “là sự thiên vị, thƣờng hay lui tới dành cho một công ty
(cửa hàng) trong thời gian xác định; Biong (1993, trang 2) cho rằng: “là ý định mua
hàng lặp lại nhiều lần từ cùng một nhà cung cấp và ý định tiếp tục giữ mối quan hệ
với nhà cung cấp” (dẫn theo Zammit, 2000, trang 40-41).
Khi định nghĩa lòng trung thành khách hàng, Dick và Bazu (1994, trang 100,
dẫn theo Zammit, 2000, trang 40-41) đã nhận xét: “cả hai, thái độ đánh giá cao so
với các lựa chọn thay thế và sự lui tới lặp lại, là những yêu cầu của lòng trung
thành”. Yoon và Uysal (2005) cho rằng: “lòng trung thành khách hàng ám chỉ sự
mua hàng lặp lại hoặc giới thiệu cho ngƣời khác”.
Dựa trên quan điểm của lòng trung thành khách hàng và nhận thức tầm quan
trọng của du lịch trong phát triển kinh tế địa phƣơng, sau những năm 1990, lòng
trung thành điểm đến bắt đầu đƣợc quan tâm tìm hiểu (Kim, 2010). Lòng trung
thành điểm đến đƣợc xem là ý định thăm lại (Kozak, 2001; Jang và Feng, 2007),
nhận thức và sự cảm tình của khách du lịch về nơi đó qua việc giới thiệu điểm đến
cho bạn bè ngƣời thân (Chen và Gursoy, 2001).
Đối với lòng trung thành địa phƣơng, số lƣợng tài liệu nghiên cứu lòng trung
thành ở khía cạnh này khá ít và cũng chƣa trọn vẹn. Năm 1995, Kim (1995) khi
nghiên cứu hình ảnh- thƣơng hiệu quốc gia ảnh hƣởng đến sức cạnh tranh của sản

25
phẩm, mới chỉ nhắc đến lòng trung thành của khách hàng với thƣơng hiệu “quốc
gia” qua việc mua sản phẩm có xuất xứ từ quốc gia. Chỉ đến năm 2010, lòng trung
thành với địa phƣơng mới đƣợc bắt đầu quan tâm nghiên cứu. Cho đến nay, số
lƣợng nghiên cứu về lòng trung thành của cƣ dân đối với địa phƣơng chỉ giới hạn
qua các nghiên cứu của Florek (2010), Pappu và Quester (2010), Gilboa và Herstein
(2012), Jaafar (2012), Phu (2015) nên định nghĩa và thang đo lòng trung thành chƣa
hoàn thiện. Cụ thể:
Trong nghiên cứu của mình, Pappu và Quester (2010, trang 14) đã xác định
lòng trung thành với địa phƣơng nhƣ là: "xu hướng trở nên trung thành với một
vùng trung tâm, được chứng minh bởi ý định mua sản phẩm từ vùng này như một sự
lựa chọn chính".
Dựa trên quan niệm của You và Douthu (2001) về lòng trung thành thƣơng
hiệu, Gilboa và Herstein (2012, trang 143) đã định nghĩa lòng trung thành địa
phƣơng “là sự lựa chọn của cư dân để tiếp tục sống ở một nơi nhiều hơn các nơi
khác”. Hành vi “giới thiệu” cho bạn bè và ngƣời thân “địa phƣơng là điểm sống lý
tƣởng” không đƣợc đề cập trong định nghĩa ngày.
Không thông qua những hành vi cụ thể, Phu (2015, trang 4) dựa trên quan
niệm của Royce (1908, trang 17) cho rằng: “Lòng trung thành là “ sự tự nguyện,
tính thực tế và sự hiến dâng hết lòng của một người cho một nguyên căn''. Và
“nguyên căn'' có thể là tổ ấm, khu phố, câu lạc bộ, trường đại học, công ty, và /
hoặc quốc gia của một người.”
Qua tham khảo cách nhìn nhận lòng trung thành đơn thuần như là “sự tự
nguyện, tính thực tế và sự hiến dâng hết lòng” của Royce (1908, trang 17), quan
niệm lòng trung thành khách hàng thể hiện qua sự giới thiệu đối tượng của sự trung
thành cho bạn bè người thân (Yoon và Uysal, 2005; Chen và Gursoy, 2001) và các
khái niệm lòng trung thành của cư dân đối với địa phương, nghiên cứu cho rằng
lòng trung thành đối với địa phương nên được hiểu là ''sự tự nguyện, tính thực tế và
sự hiến dâng hết lòng của một người cho một địa phương''. Việc lựa chọn địa
phương là nơi cư ngụ lâu dài, nỗ lực đóng góp công sức cho sự phát triển địa

26
phương, giới thiệu tốt về địa phương, khuyến khích người thân đến sống tại địa
phương cũng là biểu hiện của lòng trung thành đối với địa phương đó.”
Tổng hợp cách nhìn nhận lòng trung thành địa phương của Phu (2015), của
Pappu (2010), của Gilboa và Herstein (2012) và các khái niệm lòng trung thành
thương hiệu, lòng trung thành khách hàng, lòng trung thành cửa hàng và lòng trung
thành điểm đến đã cho thấy khả năng đóng góp vô biên của lòng trung thành trong
nỗ lực giúp địa phương phát triển bền vững.
2.2.2. Các chiều kích của lòng trung thành
Đề cập đến các chiều kích của lòng trung thành, tổng quan tài liệu nghiên cứu
đã cho thấy quan niệm các chiều kích của lòng trung thành rất đa dạng. Phần lớn,
những nghiên cứu ban đầu cho rằng lòng trung thành nhƣ là một tính năng hành vi
đơn thuần (Neal, 1999), tuy nhiên cũng có những nghiên cứu đã xác định lòng trung
thành nhƣ là thái độ (Jacoby và Kyner, 1973, dẫn theo Pronay, 2011), và không ít
học giả cho rằng lòng trung thành là sự kết hợp của hành vi và thái độ (Matell, 2007,
dẫn theo Pronay 2011). Tuy nhiên, các nghiên cứu gần đây đã cho thấy quan điểm
lòng trung thành có hai chiều và đa chiều ngày càng đƣợc ủng hộ (dẫn theo Simay,
2013).
Khi đề cập đến khái niệm lòng trung thành hai chiều, Wolff (1968) đã khẳng
định cần phải nhìn nhận lòng trung thành có hai mặt: thái độ và hành vi. Về mặt thái
độ, đó là sự đồng cảm với đối tƣợng của lòng trung thành. Về mặt hành vi, lòng
trung thành cần đƣợc coi là một kiểu hành vi có chủ tâm mang lại sự giúp đỡ đối
với đối tƣợng của lòng trung thành. Thái độ và hành vi không thể cột chặt với nhau,
vì vậy, khi nghiên cứu lòng trung thành cần phải nghiên cứu cả hai chiều kích (dẫn
theo Combs, 1972). Đồng quan điểm trên và mở rộng sang lĩnh vực thƣơng hiệu,
Simay (2013) đã xác định lòng trung thành có thể đƣợc xem nhƣ là tần số, lƣợng
hàng mua và số lƣợt mua một thƣơng hiệu trong tổng số lần mua. Sự kiên định mua
lại một thƣơng hiệu cũng đã diễn tả đủ ý nghĩa của lòng trung thành. Tuy nhiên,
lòng trung thành không đồng nghĩa với sự duy trì, và không thể đƣợc định nghĩa bởi
những mẫu hành vi. Hành vi mua lại mà không đi kèm với thái độ yêu thích không

27
đƣợc xem là lòng trung thành. Thái độ yêu thích thƣơng hiệu sẽ tạo ra cam kết sâu,
ý định trong tƣơng lai sẽ tiếp tục mua lại những sản phẩm và dịch vụ ƣa thích.
Cũng với quan điểm lòng trung thành có 2 chiều kích nhƣng Ganesh và cộng sự
(2000, trang 83) phân loại thành chiều kích chủ động và thụ động. Chiều kích chủ
động là "hành vi chủ động hoặc nỗ lực để thực hiện". Chiều kích thụ động là hành vi
phản ứng, nhạy cảm với sự thay đổi về giá và sự gia tăng tính cạnh tranh.
Đối với lòng trung thành đa chiều, Yuksel và cộng sự (2010) cho rằng có ba
giai đoạn của lòng trung thành, đó là: nhận thức, cảm xúc và ý muốn; Oliver (1999)
cho rằng lòng trung thành trải qua 4 giai đoạn gồm: nhận thức, tình cảm, ý muốn, và
hành vi. Cụ thể:
Sự trung thành về nhận thức: là giai đoạn đầu của lòng trung thành. Theo đó,
các thông tin có sẵn đến với khách hàng cho thấy thƣơng hiệu này phù hợp
với khách hàng hơn các thƣơng hiệu khác. Sự trung thành thƣơng hiệu xuất
phát từ nhận thức có sẵn, dựa trên kiến thức hoặc kinh nghiệm gần đây của
khách hàng. Độ sâu lòng trung thành của khách hàng dừng lại ở đặc tính sơ
khởi của sản phẩm. Nếu mức độ khách hàng thỏa mãn đƣợc tăng lên, sự
trung thành chuyển sang giai đoạn trung thành tình cảm. Trong giai đoạn này,
Kalyanaram và Little (1994) cho rằng ngƣời tiêu dùng có thể sẽ chuyển sang
sử dụng một sản phẩm/dịch vụ khác sau khi họ nhận thấy những sản phẩm
thay thế có ƣu thế hơn về chi phí - lợi ích.
Lòng trung thành tình cảm: là giai đoạn thứ hai của lòng trung thành. Ở giai
đoạn này, sự yêu mến thƣơng hiệu xuất hiện và phát triển dựa trên sự hài
lòng tổng thể qua những lần sử dụng. Ngƣời tiêu dùng sẽ tự cam kết nhận
biết (ghi nhớ sản phẩm) và xác định sự ảnh hƣởng của sản phẩm (tự nhủ sẽ
lƣu tâm khi mua). Sự trung thành đƣợc giải thích bởi mức độ yêu thích
thƣơng hiệu. Cam kết lúc này vẫn chƣa chắc chắn vì việc chuyển đổi thƣơng
hiệu vẫn có thể xảy ra mặc dù đa số khách hàng vẫn cho rằng họ gắn bó với
thƣơng hiệu của họ. Oliver (1997) cho thấy một cảm xúc khi chuyển thành
lòng trung thành tình cảm thì sẽ đƣợc ghi sâu trong tâm trí của ngƣời tiêu

Luận Văn Các Tiền Tố Tác Động Tới Lòng Trung Thành Địa Phương.doc

Luận Văn Các Tiền Tố Tác Động Tới Lòng Trung Thành Địa Phương.doc

Recomendados

Recomendados

Mais conteúdo relacionado

Semelhante a Luận Văn Các Tiền Tố Tác Động Tới Lòng Trung Thành Địa Phương.doc

Semelhante a Luận Văn Các Tiền Tố Tác Động Tới Lòng Trung Thành Địa Phương.doc (6)

Mais de Dịch vụ viết thuê đề tài trọn gói Liên hệ ZALO/TELE: 0973.287.149

Mais de Dịch vụ viết thuê đề tài trọn gói Liên hệ ZALO/TELE: 0973.287.149 (20)

Último

Último (20)

Luận Văn Các Tiền Tố Tác Động Tới Lòng Trung Thành Địa Phương.doc