Marketing plan Target Vision Mission Valori Brand Social Media Marketing Brand -Logo - Valori Reputation – Tone of voice Engagement - Personas Call to action

1. Marketing
2018 – Luca Calderan
Lezione 5

2. 1. Marketing
Marketing plan
• Target
• Vision
• Mission
• Valori
Analisi interna: studio del prodotto e dei clienti

3. 1. Marketing plan
Il piano di marketing è il documento che
sintetizza le attività di marketing strategico che
riguardano un’azienda o un’attività.
Viene redatto per presentazioni interne di nuovi
prodotti o per sintetizzare le attività che
andranno finanziate da parte dell’impresa o dei
soci.
Vediamo alcune delle componenti fondamentali

4. Segmentazione della clientela
La studio dei nostri clienti, secondo
l’impostazione classica del marketing ha due
obiettivi principali: Target e Timing (o time to
market)
• Il Target è un gruppo omogeneo di persone
con caratteristiche comuni
• Il Timing (o time to market) è la pianificazione
delle fasi di produzione di beni o di fornitura di
nuovi servizi

5. 1. 1 La scelta del target
• Il target è un campione di persone omogeneo
per caratteristiche sociali, d’età di genere o
per via dei gusti o dei comportamenti
d’acquisto.
• Viene anche detto cliente obiettivo

6. Scegliere il giusto target
• Il campione di
persone scelte dovrà
perciò rappresentare
la scelta ottimale in
base ai gusti, al
prezzo, allo stile vita
e al messaggio che
vogliamo
trasmettere.

7. 1.2 Analisi del prodotto o servizio
L’analisi per promuovere un prodotto o un
servizio sintetizza la strategia di marketing da
porre in essere.
Prima di pensare a nuovi prodotti o servizi o
per scegliere come rilanciare quelli esistenti
dobbiamo partire da come presentare la
nostra società o il nostro progetto.

8. 2. Timing
Qual è il criterio per pianificare
in maniera corretta le fasi
successive?
• Possiamo schedulare per
priorità, per competenza, per
urgenza o secondo altri fattori
per noi importanti

9. 3. Vision
• Il termine vision è utilizzato nella gestione
strategica per indicare la proiezione di uno
scenario futuro che rispecchia gli ideali, i valori
e le aspirazioni di chi fissa gli obiettivi (goal-
setter) e incentiva all'azione.

10. Il significato di Vision
Il significato di Vision richiama l’aspetto più
visionario e creativo ma richiama aspetti
importanti della psicologia.
Deve infatti sintetizzare nella mente delle
persone in poche parole un’immagine al
contempo evocativa e chiara e che sia in linea
con i valori richiesti dal mercato.

11. Goal setting
I goals sono gli obiettivi aziendali, in genere di
breve o medio periodo che si utilizzano per
monitorare l’andamento di un’azienda o di
un’attività.
Si parte da obiettivi semplici per raggiungere i
risultati di bilancio per arrivare a obiettivi più
ambiziosi come fette di mercato o l’entrata in
nuovi settori o ambiti.

12. Come si struttura la Vision
Decidere la vision per un’azienda o per la
propria attività non è un’attività semplice.
La vision deve infatti sintetizzare
nell’immaginario delle persone l’insieme
scelte aziendali e dei valori e al contempo far
capire al mercato il proprio core business ed i
vantaggi competitivi.

13. Core business
Il core business è l’attività chiave oppure il tipo
di lavorazione principale e rappresenta il
primo passo per capire come strutturare la
campagna di comunicazione per il prodotto o
il servizio.

14. Vantaggi competitivi
I vantaggi competitivi sono tutti i fattori
interni ed esterni che influenzano le scelte
durante l’ideazione di un piano di marketing.
Individuare in anticipo un vantaggio
competitivo consente di pianificare in anticipo
le scelte future, individuando possibilità prima
dei concorrenti.

15. Aspetti etici e sociali
• Una vision ben fatta combina le particolarità
dello stile aziendale e le scelte rispetto al
contesto economico e sociale.
• Oggi più chi deve ideare un piano di
comunicazione dovrà tener presenti i valori
etici del proprio campione di riferimento per
non avere pesanti ripercussioni.

16. Vision efficace
Possiamo seguire 5 consigli per strutturare una Vision
efficace, che dovrà pertanto:
• essere chiara e descrivere in modo vivido un'immagine;
• riguardare il futuro;
• essere facilmente ricordabile - sebbene la lunghezza sia
variabile è preferibile contenerla il più possibile per
facilitarne l'apprendimento;
• contenere espressioni che facciano presa;
• riferirsi ad aspirazioni realistiche o comunque
verosimili.

17. Qual è dunque la vostra vision?
Come sintetizzereste in poche parole il vostro
progetto o la vostra attività?
Si può anche partire da un’immagine, un’idea
o uno stato d’animo per spiegare la vostra
visione del mondo.

18. 4. La Mission
La Mission di un'organizzazione o
impresa è il suo scopo ultimo, la
giustificazione stessa della sua
esistenza, e al tempo stesso ciò che
la contraddistingue da tutte le altre.

19. Il significato di Mission
• La Mission è perciò una dichiarazione di
intenti con la quale un’organizzazione o
un’azienda sintetizzano la propria strategia
aziendale e la spiegano al mercato.
• Rispetto alla Vision ha un taglio più operativo
e descrive per esteso le attività future

20. I due tipi di Mission
La Vision alcuni casi si riduce ad uno slogan,
mentre in altri è più esaustiva e pone e risolve
le questioni di fondo relative
all'organizzazione in una serie di frasi
evocative.
Nel secondo caso può essere visto anche
come una sorta di strategia di lungo periodo
condivisa con il mercato e con i propri soci.

21. Le domande di base
Le domande di base a cui risponde una
Mission ben strutturata sono:
• Chi siamo?
• Cosa vogliamo fare?
• Perché lo facciamo?

22. Coerenza e focus
• Alle domande base possiamo aggiungere due
importanti concetti di base da tener presenti:
• Focus: restringere i propri obiettivi e capire su
quali puntare a livello strategico.
• La coerenza con il proprio stile e i propri valori

23. Qual è la vostra Mission?
Come descrivereste in modo sintetico la vostra
attività o un progetto di business per
presentarlo in pubblico?
Se doveste scegliere uno slogan o una serie di
frasi come strutturereste la Mission aziendale?

24. 5. Valori
I Valori aziendali rappresentano una
componente imprescindibile che
influenza tutte le altre scelte e l’intero
piano di comunicazione che andremo a
definire.

25. Definizione di Valore
Per valori d'impresa (values o core values) si
intende genericamente un sistema di idee,
modi di agire e attributi considerati
"importanti" per sé e quindi tali da informare
l'azione dell'impresa, o dell'organizzazione in
genere

26. Valori guida
Per quanto riguarda le scelte importanti, da
quelle strategiche alla scelta di una sede o la
partecipazione ad un evento dobbiamo
valutare quali valori guidano la nostra società
o il nostro progetto e che effetto hanno sulla
comunità o il campione di riferimento.

27. Core values
Possiamo definire Core values i valori
chiave con i quali il pubblico ci
identifica e che dovremo tenere in
considerazione nell’ideazione della
strategia ma anche durante
l’ideazione delle campagne di
comunicazione.
Come ci vedono gli altri?

28. Quali sono i vostri valori?
Quali valori sono per voi importanti e vi
guidano su un piano personale e
professionale?
Qual è per voi tra essi il più importante e
quello a cui scegliereste di legare la vostra
immagine aziendale o del vostro prodotto o
servizio?

29. 2. Marketing
Brand
• Social Media Marketing
• Brand -Logo - Valori
• Reputation – Tone of voice
• Engagement - Personas
• Call to action
Il Brand e il Marketing moderno

30. Il Brand
Il Brand è il termine moderno per definire il
marchio ma è anche un concetto più ampio
attorno al quale ruota tutto il marketing
moderno.

31. Definizione di Brand
Il Brand è il marchio inteso come somma di
idee e valori collegati all’idea che il nostro
prodotto, la nostra idea o il nostro progetto
danno di sé sul mercato.
Esempi celebri sono Coca- Cola, Nutella o la
Ferrari

32. Brand values
Ciò che distingue il Brand da un semplice
marchio è la somma dei valori che incarna e
che risveglia nella mente del consumatore.
Potremmo considerarla un’evoluzione della
physical evidence.
Pensiamo ai marchi della pasta, delle auto o
delle banche. Ognuno risveglia in noi una
situazione particolare.

33. Brand strategy
Una volta chiarito il concetto di brand si va a
studiare come agisce e come si posiziona sul
mercato.
Per ogni brand infatti bisognerà studiare una
strategia ad hoc, coerente con i valori che il
mercato gli riconosce e che ne accresca fama e
valore agli occhi del consumatore.

34. Brand awareness
La brand awareness è la conoscenza del nostro
marchio da parte del consumatore, intesa
anche come riconoscibilità e gradimento del
nostro prodotto o servizio.

35. Logo
Una volta definito il brand come somma di valori
e stabilito il messaggio da comunicare si può
pensare alla parte grafica costituita da
• Logo (Disegno unico originale)
• Icona (Segno distintivo ridotto e riconoscibile)
• Payoff (Spiegazione breve dell’azienda
/prodotto/servizio offerti)

36. Reputation
La reputation è invece l’idea che il mercato ha
di noi. Ciò riguarda sia il valore attribuito al
prodotto / servizio che l’impatto che le scelte
comunicative, sociali e di business hanno
rispetto al sentire comune della comunità di
riferimento.

37. Personal branding
Si parla di Personal branding quando è la
persona stessa a diventare un marchio
riconoscibile agli occhi del pubblico. Pensiamo
al prestigio sociale di alcuni influencer ed
opinionisti o a come alcuni esperti si siano
ricavati una nicchia di mercato sulla base della
reputazione del loro nome (Vignali,
Montemagno, Ferragni, Piero Angela ecc.)

38. Web reputation
Si parla di web reputation quando il valore del
nostro brand, del nostro lavoro o la percezione
che ha di noi il mercato si basano sul nostro
operato / presenza sul web in termini di
credibilità e presenza.

39. Buyer personas
Personas è l’evoluzione del target quando si parla
di web marketing.
Questa parola racchiude tutte le persone
potenzialmente interessate al nostro
prodotto/servizio e le relative strategie
commerciali per raggiungerle in maniera efficace.

40. Tone of voice
Il tone of voice è il tono che scegliamo di usare
con il consumatore sui social e nella
comunicazione sul web.
Questo caratterizza la percezione che avrà di
noi: es. tono serio/allegro, utilizzo del tu o del
lei, utilizzo di emoticon e di grassetti o di
caratteri speciali piuttosto che eleganza.

41. Engagement
L’engagement è il coinvolgimento attivo delle
persone. In genere si parla di tasso di
engagement per misurare la percentuale di
quante persone siamo riusciti a coinvolgere e
attirare con una determinata campagna di
comunicazione.

42. CTA – Call to action
La Call to action è in genere un pulsante di
invito all’azione, utilizzato sui social o sui siti
internet per incentivare le persone a fare
un’azione.
• In genere tale azione corrisponde ad un click
per aprire un link, fare un pagamento o
iscriversi ad una newsletter.

43. Conversione
La conversione è in genere la misurazione di
quante persone abbiano effettivamente fatto
click rispetto alla campagna proposta e quindi
quanto sia stata efficace in termini di ricaduta
reale di azione.

44. Fidelizzazione
La fidelizzazione è invece un’azione che deriva
dal marketing tradizionale e sono tutte le
strategie volte a coltivare una relazione
duratura con il cliente.
• Talvolta su internet questo succede con
omaggi e pillole di sapere per incuriosire il
lettore e legarlo a sé in un’ottica di personal
branding.

45. Il marketing delle agenzie
Il marketing delle web agencies si discosta
dalle strategie ordinarie e convenzionali e
considera il mercato in funzione dei video, dei
siti e della presenza on line delle aziende, dei
prodotti o dei servizi.
Considererà perciò di più l’impatto mediatico
e la ricaduta in termini di visibilità che non
l’impatto reale quotidiano sulla gestione.

46. Social Media Marketing
Il Social Media Marketing nasce come sintesi
dei concetti visti finora per misurare l’appeal
(gradimento) di un prodotto/servizio da parte
degli utenti e la capacità dell’azienda o del
progetto di costruire strategie di
comunicazione utilizzando il sito internet, i
social e tutte le moderne forme di
comunicazione (newsletter, whatsapp, ecc.)