1. Publikacja przygotowana przez Fundację Obserwatorium Zarządzania
Rola rekomendacji
w decyzjach zakupowych

2. 2www.obserwatorium.pl
Jak rekomendacje Klientów
wpływają na zysk firmy?
Fundacja Obserwatorium Zarządzania po-
stanowiła zwrócić uwagę mediów, jak i władz
państwowych oraz samych przedsiębiorców
na skalę problemu, jakim są straty finanso-
we spowodowane złą obsługą Klienta oraz
poszukiwanie ścieżek rozwiązania go. W tym
roku pod hasłem „Jak rekomendacje wpły-
wają na zysk Twojej Firmy”.
Badania przeprowadzone przez PBS na zlecenie Obser-
watorium Zarządzana pokazują, że istnieje wyraźna re-
lacja między jakością obsługi klienta a dochodowością.
Kiedy poprawia się jakość relacji z klientem, poprawiają
się również wyniki finansowe firmy – zarówno jeśli cho-
dzi o przychody, jak i zysk netto.
Roczna rezygnacja z dostawców usług / produktów lub
z ich zakupu może dotyczyć aż 5,6 mln dorosłych Pola-
ków. Rezygnacje te wiążą się z rocznymi kosztami rzędu
5,2 mld złotych. Należy przy tym pamiętać, że koszty te
obejmują jedenaście branż poddanych badaniu.
Jakość obsługi klienta wciąż często stanowi dla firm źró-
dło oszczędności. Tymczasem w dobie rosnącej konku-
rencyjności każdy kontakt firmy z klientem jest cenny
i stanowi szansę na stworzenie dłuższej i wartościowej
relacji. Oszczędności czynione na jakości obsługi oka-
zują się bardzo krótkowzroczne, pozbawiając firmę lo-
jalności i rekomendacji stałych klientów, a tym samym
wzrostu przychodów.
Wyniki badań prowadzonych przez Obserwatorium Za-
rządzania w roku 2014 wyraźnie wskazują, iż rekomen-
dacje kształtują decyzje zakupowe Polaków.
W ciągu minionych trzech miesięcy co piąty
Polak (22%) przynajmniej raz zdecydował
się na zakup z polecenia. Ponad połowa re-
spondentów (59%) z rekomendacji skorzy-
stała więcej niż raz, a co szósta osoba (16%)
– co najmniej 4 razy.
Najczęściej takie zakupy dotyczą branży spożywczej
- aż 40% Klientów korzystających z rekomendacji na tej
podstawie dokonało decyzji o zakupie artykułów spo-
żywczych. Druga w kolejności jest uroda i usługi kosme-

3. www.obserwatorium.pl 3
tyczne – 25%, branża odzieżowa uplasowała się na trze-
ciej pozycji z wynikiem 18%, a zaraz za nią z wynikiem
17% opieka medyczna.
Łączna roczna wartość decyzji zakupowych
opartych na rekomendacjach wynosi 24 mld
złotych.
Z polecenia kupujemy zarówno pęczek rzodkiewek za 2
złote jak i mieszkanie za kilkaset tysięcy. Warto zazna-
czyć, iż nawet nieduże zakupy pęczka rzodkiewek w ska-
li roku i w świetle polecania dostawcy kolejnym sąsiad-
kom mogą generować znaczące zyski.
Rekomendacje służą zarówno Firmie jak i Konsumen-
towi. Z punktu widzenia przedsiębiorstwa Klienci pozy-
tywnie wypowiadający się na jego temat stają się częścią
marketingu Firmy. W oczywisty sposób minimalizuje to
koszty pozyskiwania nowych Klientów. Z perspektywy
Konsumenta rekomendacje ograniczają ryzyko związane
z niewłaściwym wyborem produktu czy usługi, zwięk-
szając pewność, że polecony produkt spełni nasze ocze-
kiwania. Dodatkowo rekomendacje pozwalają zaosz-
czędzić czas przeznaczany na poszukiwania dostawcy
produktu/usługi.
Równolegle z korzystaniem z rekomendacji Konsumenci
są coraz bardziej skłonni do rekomendowania. W ciągu
minionego kwartału produkt lub usługę zarekomendował
co 4 respondent (24%).
Coraz bardziej świadomy polski Konsument
potrafi również dzielić się negatywnymi opi-
niami. Tylko w ciągu minionych 3miesięcy co
6 badany (17%) odradził produkt, firmę lub
usługę. Jest to wartość tym bardziej znaczą-
ca, że siła głosów negatywnych jest zawsze
większa niż pozytywnych. Na zrównoważenie
pojedynczego negatywnego głosu przypaść
musi kilka rekomendacji.
Skłonność do rekomendowania i odradzania produktów
/ usług często idzie w parze, tj. osoby polecające zna-
cząco częściej także odradzają – w zależności od swo-
ich doświadczeń. Badanie sugeruje zatem istnienie takiej
świadomej i wpływowej grupy Klientów. Stosunkowo
częściej są to osoby posiadające bardziej stabilną sytu-
ację finansową, pracujące, korzystające z Internetu oraz
dobrze wykształcone. Co istotne, jest to także grupa
o największej sile nabywczej.
Wyniki pokazują, jak ważne jest kształtowa-
nie doświadczeń Klienta w taki sposób, żeby
sam z siebie chciał Firmę polecać, a nie odra-
dzać. W jaki sposób do tego dążyć?
Pierwszym krokiem jest tutaj poznanie doświadczeń
Klienta poprzez prowadzenie badań jego satysfakcji, po-
staw i opinii. Badania oddają głos samemu Konsumen-
towi i pokazują jego perspektywę. Wyniki badań mogą
stać się formą rekomendacji lub odradzenia współpracy
z firmą innym potencjalnym klientom. W tym zakresie
szczególną rolę odgrywają projekty badawczo-certyfi-
kacyjne, do jakich należy Program Firma Przyjazna
Klientowi. Uzyskanie Godła Firma Przyjazna Klientowi
oznacza przeprowadzenie niezależnego badania satys-
fakcji i doświadczeń Klientów oraz uzyskanie 85% po-
zytywnych opinii.

4. 4www.obserwatorium.pl
Rekomendacja, dobra opinia i zaufanie
to dzisiaj podstawy działań w biznesie
Rozmowa z Januszem Piechocińskim, wiceprezesem
Rady Ministrów, ministrem gospodarki.
Misją resortu gospodarki jest tworzenie naj-
lepszych w Europie warunków do prowadze-
nia działalności gospodarczej. Co to oznacza
w praktyce?
Przede wszystkim ułatwiamy przedsiębiorcom prowa-
dzenie działalności gospodarczej i likwidujemy zbędne
bariery administracyjne. Tworzymy prawo przyjazne dla
firm, które zachęca do prowadzenia działalności, a nie
odstrasza skomplikowanymi procedurami i zasadami.
Pracujemy intensywnie, dzięki czemu w ramach dotych-
czasowych trzech tzw. ustaw deregulacyjnych, które we-
szły w życie w latach 2011-2013 r., dokonaliśmy ponad
280 zmian w ponad 100 ustawach. Wdrożone rozwiąza-
nia były wynikiem m.in. zgłaszanych przez organizacje
gospodarcze postulatów zmian oraz elementem efek-
tywnej współpracy strony rządowej ze społeczną. Dzia-
łamy „krok po kroku” i doskonalimy regulacje gospo-
darcze w oparciu o konkretne problemy zidentyfikowane
w praktyce. W ramach obecnych prac nad IV ustawą
deregulacyjną planujemy m.in. zmniejszyć obciążenia
kontrolne i ułatwić rozliczanie VAT przy odprawach
w portach morskich. Projekt zostanie w najbliższych ty-
godniach skierowany pod obrady Komitetu Stałego Rady
Ministrów. Ponadto na bieżąco analizujemy obciążenia
i bariery administracyjne, współpracując z organizacja-
mi przedsiębiorców i izbami gospodarczymi. Przypomnę
jeszcze, że 14 stycznia 2014 r. Rząd przyjął ustawę, któ-
ra pozwoli na załatwienie prawie 80 formalności drogą
elektroniczną wynikających z 22 ustaw. Kolejna stan-
daryzacja i elektronizacja procedur administracyjnych
w drodze.
Ważnym obszarem naszej aktywności są dobre relacje
między przedsiębiorcami. Dlatego tak dużą wagę przy-
wiązujemy do upowszechnienia mediacji. Pod patro-
natem Ministerstwa Gospodarki powstaną pilotażowe
centra mediacji, które zaoferują przedsiębiorcom niedro-
gi i skuteczny sposób rozwiązywania sporów gospodar-
czych. Dzisiaj generują one ogromne koszty zarówno dla
gospodarki, jak i dla poszczególnych uczestników ryn-

5. www.obserwatorium.pl 5
ku. Wynoszą one nawet kilkadziesiąt miliardów złotych
rocznie. Tańsze i szybsze procedury mediacyjne odcią-
żą przedsiębiorców. Jednocześnie działania praktyczne
będą spójne także ze zmianami prawnymi, które przygo-
towujemy we współpracy z Ministerstwem Sprawiedli-
wości oraz ekspertami zewnętrznymi.
Nawet najlepsze warunki prowadzenia dzia-
łalności gospodarczej nie pomogą, jeśli sami
przedsiębiorcy nie będą chcieli z nich korzy-
stać i nie zadbają o jakość obsługi klientów
i poziom ich zadowolenia. Powiedział Pan,
że „Jako konsumenci i producenci wspólnie
budujemy naszą gospodarkę i decydujemy
o kierunkach jej rozwoju”. Co to dokładnie
oznacza?
W dzisiejszych czasach należy szczególnie promować
dobre postawy i zachowania rynkowe i dbać o dobre re-
lacje konsument – producent. Dzięki temu budujemy za-
ufanie i zwiększamy bezpieczeństwo interesów wszyst-
kich uczestników rynku.
Innowacyjność, talent, pracowitość i pomysłowość to
główne cechy naszych przedsiębiorców, które stanowią
o ich potencjale. Prowadzenie firmy to nie tylko zysk
– choć oczywiście to jedna z najistotniejszych kwestii.
Liczą się też aspekty pozafinansowe, takie jak społecz-
na odpowiedzialność biznesu, która jest pomostem po-
między przedsiębiorcami a sferą społeczną. Misją MG
jest stworzenie najlepszych warunków do prowadzenia
działalności gospodarczej w Europie. Działania podjęte
przez mój resort świadczą o tym, że biznes traktujemy
priorytetowo. Dotyczy to zwłaszcza małych i średnich
przedsiębiorstw. Powtarzam też jednak, że bycie przed-
siębiorcą, zwłaszcza początkującym, jest wyzwaniem,
z którym należy się racjonalnie mierzyć. Dlatego doce-
niam przede wszystkim te osoby, które wyznaczają sobie
wymierne cele i konsekwentnie do nich dążą.
Bardziej świadomy konsument potrafi rów-
nież dzielić się negatywnymi opiniami. A trze-
ba pamiętać, że siła głosów negatywnych jest
zawsze większa niż pozytywnych. Na zrów-
noważenie pojedynczego negatywnego głosu
przypaść musi kilka rekomendacji. Czy Mi-
nisterstwo Gospodarki uważa, iż badania po-
winny być istotnym elementem strategii mar-
ketingowej przedsiębiorstw?
Oczywiście, zgadzamy się z tezą, że badania powinny
być częścią strategii marketingowej firm. Ministerstwo
Gospodarki w swoich działaniach również korzysta
z licznych ekspertyz, badań i konsultacji społecznych.
Chcemy, aby proces legislacyjny, który tworzymy, był
jak najbardziej transparentny i prospołeczny. Konsultacje
społeczne umożliwiają wyrażanie poglądów, wymianę
myśli i doświadczeń, a także dzielenie się pomysłami nie
tylko przez ekspertów rządowych. Dzięki temu łatwiej
jest wypracowywać skuteczne i społecznie akceptowalne
prawo.
Rekomendacja, dobra opinia – to w biznesie
jedne z podstaw budowania sukcesu. War-
to o nie dbać w kontekście całej gospodarki.
Badania pokazują, że co piąty Polak (22%)
przynajmniej raz zdecydował się na zakup
z polecenia. Ponad połowa z rekomendacji
skorzystała więcej niż raz, a co szósta osoba
– co najmniej 4 razy. Tylko w Polsce wartość
transakcji z rekomendacji to 24 miliardy zło-
tych. Rekomendacje działają też na skalę mię-

6. 6www.obserwatorium.pl
dzynarodową. To może być ważny element
promocji polskich firm. Czy Ministerstwo
Gospodarki także angażuje się w promowa-
nie znaczenia rekomendacji konsumenckiej?
Przez wiele lat w Polsce używano argumentu, że nasza
gospodarka nie dojrzała jeszcze do uwzględniania kwe-
stii społecznych i środowiskowych, ponieważ firmy mu-
szą walczyć o przetrwanie na rynku. W tym roku, kiedy
obchodzimy 25-lecie polskiej transformacji oraz 10-lecie
wejścia Polski do Unii Europejskiej rozmowa o zagad-
nieniach społecznej odpowiedzialności jest szczególnie
ważna. Rekomendacja, dobra opinia i zaufanie to dzi-
siaj podstawy działań w biznesie. Społeczna odpowie-
dzialność biznesu (CSR) to przede wszystkim tworzenie
odpowiednich warunków do prowadzenia działalności
w oparciu o podobne wartości, dostrzeganie ludzi w pro-
cesach produkcji, dystrybucji i konsumpcji, a także od-
powiednie wykorzystanie zasobów naturalnych i dbanie
o środowisko naturalne.
Wdrażanie zasad CSR oznacza tworzenie sprzyjających
warunków do podejmowania dobrowolnych zobowiązań
na rzecz zrównoważonego rozwoju. To budowanie za-
ufania i wzajemnego zrozumienia.
Przestrzeganie CSR przynosi przedsiębiorcom wiele
korzyści. Dzięki takim działaniom w swoich relacjach
z kontrahentami, inwestorami, klientami, ale także z lo-
kalnymi władzami i społeczeństwem wpływają na ota-
czającą rzeczywistość. Udział firmy w życiu danego
regionu oraz podejmowanie przez nią długofalowych
i wymiernych inwestycji społecznych ułatwia jej spraw-
ne i bezkonfliktowe funkcjonowanie.
Zaufanie i przestrzeganie wartości etycznych w biznesie
mają dziś duży wpływ na powodzenie w realizacji przed-
sięwzięć. Dobrym przykładem są zakończone sukcesem
negocjacje dotyczące lokalizacji fabryki Volkswagena.
W przedsiębiorczości ważne jest, by poznać swojego
kontrahenta, jak najlepiej mu się zaprezentować i wspól-
nie budować przestrzeń porozumienia.
Rozmawiała Katarzyna Chałas
Menedżer ds. PR i Marketingu
Funadcji Obserwatorium Zarządzania

7. www.obserwatorium.pl 7
Dlaczego konsumenci rezygnują
z zakupów lub zmieniają dostawcę?
Co piąty konsument z powodu złej jakości obsługi
klienta zdecydował się na zmianę dostawcy usług lub
zrezygnował z zakupu usługi / produktu w ciągu mi-
nionych 12 miesięcy. Badanie przeprowadzono techni-
ką CAPI na reprezentatywnej próbie 1074 mieszkańców
Polski w wieku co najmniej 18 lat w ramach Omnibusa
PBS.
Uzyskane wyniki są zbieżne z rezultatami międzynaro-
dowych badań prowadzonych przez Accenture.
Respondenci, którzy podjęli decyzje o rezygnacji
z usługi / zakupu to istotnie częściej:
• ludzie młodzi w wieku 18-24 lata
• ludzie zajmujący kierownicze stanowiska (kadra)
• osoby o dobrej sytuacji materialnej („starcza na
wszystko bez specjalnych wyrzeczeń”)
• osoby korzystające z Internetu
Są to więc osoby o stosunkowo wyższych oczekiwaniach.
W ich ocenie liczy się nie tylko cena, ale coraz większe-
go znaczenia nabiera także jakość obsługi. Co istotne,
jest to także grupa o największej sile nabywczej. Po-
jedynczy klient z tej grupy może dostarczyć firmie zyski
równe zyskom generowanym przez kilku statystycznych
klientów. W konsekwencji posiadanie klientów z tego
segmentu jest dla firmy wysoko opłacalne, natomiast ich
strata jest dotkliwie odczuwalna.
Respondenci decydujący się na rezygnację to równocze-
śnie rzadziej:
• osoby powyżej 59 roku życia
• osoby żyjące bardzo oszczędnie
• osoby o wykształceniu podstawowym
Uzasadnione wydaje się przypuszczenie, iż dla osób
starszych i uboższych podstawowym kryterium wyboru
usługi / produktu jest cena. Z tego powodu w tej grupie
klientów jakość obsługi odgrywa mniejszą rolę. Równo-
cześnie ci klienci posiadają także mniejszą siłę nabyw-
czą.
Większość osób, które zadeklarowały rezygnację, zrezy-
gnowała z dwóch lub większej liczby usług / produk-
tów / zakupów. Wynik ten sugeruje istnienie dość licznej
grupy wymagających klientów, którzy swoje zadowole-
nie z usługi / produktu w znaczącym stopniu mierzą ja-
kością obsługi. Z powodu złej jakości obsługi są skłonni
zrezygnować z różnych usług.
Stosunkowo najbardziej skłonni do zmiany lub rezy-
gnacji respondenci okazali się w wypadku:
• telewizji kablowej lub satelitarnej
• usług ubezpieczeniowych
• sklepów / marketów spożywczych
• usług finansowych lub bankowych

8. 8www.obserwatorium.pl
Duża konkurencja oraz związane z nią wymagania klien-
tów są dla powyższych branż wskazaniem do prowadze-
nia systematycznych badań satysfakcji klienta.
Roczne straty z tytułu odejścia pojedynczego klienta
wyniosły w zależności od branży od 270 do ponad 800
złotych. Respondenci najwyżej oszacowali roczne stra-
ty w branżach: spożywczej (zakup artykułów spożyw-
czych) (808 zł), telewizji kablowej lub satelitarnej (690
zł), usług ubezpieczeniowych (650 zł), usług interneto-
wych (600 zł), a także telefonii komórkowej, usług finan-
sowych/bankowych oraz artykułów RTV/AGD (w tych
trzech branżach wartość strat 500zł lub więcej).
Roczne straty pozostałych badanych branż wyniosły:
• branża odzieżowa – 442 zł
• telefonia stacjonarna – 438 zł
• usługi prywatnej służby zdrowia – 305 zł
• artykuły drogeryjne / kosmetyczne – 276 zł
Największe straty z powodu odejścia pojedynczego
klienta dotyczą ponownie branż najbardziej zagrożonych
migracją klientów.
Konsumenci biorący udział w badaniu w ciągu minio-
nych 12 miesięcy zrezygnowali z usług o łącznej warto-
ści 187 tysięcy złotych. Reprezentatywny charakter pró-
by pozwala tę wartość odnieść do populacji dorosłych
mieszkańców Polski.
Aż 5,6 mln dorosłych Polaków może w ciągu roku zre-
zygnować z dostawców usług / produktów lub z ich
zakupu (18,7% z 30 mln dorosłych Polaków).
Rezygnacje te wiążą się z rocznymi kosztami rzędu
5,2 mld złotych. Należy przy tym pamiętać, że koszty
te obejmują jedenaście branż poddanych badaniu.
Najczęściej wskazywane przez respondentów aspekty
złej obsługi klienta, które skłaniały ich do rezygnacji
z usługi lub zakupu to niekompetencja pracowników,
brak indywidualnego podejścia do klienta oraz nie-
uprzejmość pracowników. W gronie osób deklarują-
cych rezygnację co czwarty badany wskazał, iż powyż-
sze czynniki zaważyły na jego decyzji. Warto zauważyć,
iż o ile kompetencja i uprzejmość pracowników stanowią
podstawowe i bezdyskusyjne warunki profesjonalnej ob-
sługi klienta, o tyle indywidualne podejście do klienta
świadczy o rosnących oczekiwaniach klientów w tej
dziedzinie. Dla coraz liczniejszej grupy klientów znacze-
nia nabierają zatem bardziej złożone aspekty obsługi. Co
więcej, ich brak może przełożyć się na zmianę dostawcy
/ sklepu lub rezygnację z zakupu usług / produktów.
Przywołując czynniki rezygnacji, respondenci częściej
wskazywali na zbytnią nachalność pracowników niż na
brak zainteresowania z ich strony. Wskazuje to na ko-
nieczność dobrego rozpoznania oczekiwań klientów.
Jako dodatkowe czynniki skłaniające do rezygnacji
z usług respondenci spontanicznie przywołali następują-
ce kwestie:
• podniesienie opłaty za usługę bez powiadomienia
klienta
• zmiana warunków umowy lub przedłużenie umowy
bez powiadomienia klienta
• nieczytelne informacje ze strony firmy
• niemożliwość dodzwonienia się do firmy
• długie kolejki

9. www.obserwatorium.pl 9
• Co piąty konsument z powodu złej jakości obsługi klienta zdecydował się
na zmianę dostawcy usług lub zrezygnował z zakupu usługi / produktu w
ciągu minionych 12 miesięcy.
• Aż 5,6 mln dorosłych Polaków może w ciągu roku zrezygnować z do-
stawców usług / produktów lub z ich zakupu (18,7% z 30 mln dorosłych
Polaków).
• Osoby, które zmieniły dostawcę usług lub zrezygnowały z zakupu produktu
/ usługi, to często grupa o największej sile nabywczej.
• Pojedynczy klient z tej grupy może dostarczyć firmie zyski równe zyskom
generowanym przez kilku statystycznych klientów. Posiadanie klientów z
tego segmentu jest dla firmy wysoko opłacalne, natomiast ich strata jest
dotkliwie odczuwalna.
81%
19%
Próba N=1074
zmienił dostawcę / zrezygnował z zakupu
nie zmienił dostawcy / nie zrezygnował
z zakupu
osoby korzystające z internetu
w ciągu minionych 30 dni
osoby, którym starcza na wszystko
osoby młode (18-24 lata)
kadra
0% 75%
54%
74%
30%
19%
20%
12%
8%
4%
Próba N=1074
procent wśród osób rezygnujących
procent z całości
• Z usług / produktów / zakupów istotnie rzadziej rezygnowały natomiast osoby starsze i uboższe. Podstawowym
kryterium wyboru usługi / produktu dla tych osób wydaje się cena. Z tego powodu w tej grupie klientów jakość ob-
sługi odgrywa mniejszą rolę. Równocześnie ci klienci posiadają także mniejszą siłę nabywczą.
osoby nie korzystające z internetu
w ciągu minionych 30 dni
osoby, które żyją bardzo oszczędnie
osoby starsze (powyżej 59 lat)
osoby z wykształceniem podstawowym
Próba N=1074
Wszystkie różnice są istotne statystycznie
procent wśród osób rezygnujących
procent z całości
0% 75%
47%
27%
16%
24%
24%
15%
13%
19%

10. 10www.obserwatorium.pl
• Stosunkowo najbardziej skłonni do zmiany lub rezygnacji respondenci okazali się w wypadku: telewizji kablowej
lub satelitarnej, usług ubezpieczeniowych, sklepów / marketów spożywczych, usług finansowych lub banko-
wych.
• Duża konkurencja oraz związane z nią wymagania klientów są dla powyższych branż wskazaniem do prowadzenia
systematycznych badań satysfakcji klienta.
• Najczęściej wskazywane przez respondentów aspekty złej obsługi klienta, które skłaniały ich do rezygnacji z usługi
lub zakupu, to niekompetencja pracowników, brak indywidualnego podejścia do klienta oraz nieuprzejmość
pracowników. W gronie osób deklarujących rezygnację co czwarty badany wskazał, iż powyższe czynniki zaważyły
na jego decyzji.
telewizji kablowej lub satelirarnej
artykułów spożywczych
usług ubezpieczeniowych
usług finansowych / bankowych
telefonii komórkowej
usług internetowych
prywatnej służby zdrowia
usługi telefonii stacjonarnej
artykułów RTV / AGD
artykułów odzieżowych
artykułów drogeryjnych, kosmetycznych lub aptecznych
0% 80% 100%60%40%20%
20%
19%
19%
17%
15%
13%
13%
12%
11%
8%
7%
Próba N=1074
niekompetencja pracowników
brak indywidualnego podejścia
nieuprzejmość pracowników
trudności w kontakcie
skomplikowane procedury
nachalność pracowników
brak zainteresowania ze strony pracowników
0% 50%
28%
26%
24%
16%
16%
14%
12%
Próba N=1074

11. www.obserwatorium.pl 11
Jak rekomendacje wpływają na zysk firmy?
Badania przeprowadzone przez Obserwatorium Zarządzania w ramach Omnibusa PBS | 14.03.2014
branża spożywcza
0% 10% 20% 30%
39%
25%
18%
17%
13%
5%
4%
4%
6%
40%
O jakich branżach mówimy?
W minionych 3 miesiącach
Łączna roczna wartość decyzji zakupowych
opartych na rekomendacjach wynosi 24 mld złotych!
W ciągu ubiegłego kwartału
co 4 badany polecił
produkt lub usługę
Co piąty Polak
przynajmniej raz
zdecydował się
na zakup z polecenia
Ponad połowa
respondentów skorzystała
z rekomendacji więcej
niż 1 raz
Co szósta osoba
kupiła z polecenia
co najmniej 4 razy
uroda, kosmetyki i zabiegi kosmetyczne
branżą odzieżowa
zdrowie
elektronika/RTV/AGD
telekomunikacja/usługi internetowe/telewizja
turystyka/sport/wypoczynek
usługi finansowe/bankowe/ubezbieczeniowe
inne (w tym: motoryzacja, mieszkanie)
22% 59% 16%
24%

12. 12www.obserwatorium.pl
Oszczędności czynione na jakości obsługi okazują się bardzo krótkowzroczne, pozbawiające
firmę lojalności i rekomendacji stałych Klientów, a tym samym wzrostu przychodów.
Badaj satysfakcję,
postawy, opinie
Oddaj głos
Konsumentowi
Wprowadź
zmiany
Coraz bardziej świadomy Konsument potrafi również dzielić
się negatywnymi opiniami
Jak kształtować doświadczenia Klienta, żeby sam z siebie
chciał polecać Firmę?
W ciągu minionych 3 miesięcy
co 6 badany odradził
produkt, firmę lub usługę!17%
Spójrz z jego
perspektywy, poznaj
problemy i obawy
Poznaj swoich
klientów
Pamiętaj o kontroli
satysfakcji swoich
Klientów

13. www.obserwatorium.pl 13
Jak podkreślić dobrą jakość
obsługi klienta?
Najważniejsza jest rzetelność samego
certyfikatu
Przystępując do programu certyfikacyjnego warto mieć
na uwadze przede wszystkim rzetelność samego certyfi-
katu. Za rzetelność certyfikacji odpowiadają obie strony
– firma certyfikująca oraz firma przystępująca do proce-
su.
Zadaniem firmy certyfikującej jest stworzenie klarow-
nych zasad udziału w programie oraz określenie jasnych
warunków otrzymania godła. Takie informacje powinny
się znaleźć w ławo dostępnym regulaminie programu.
Ponadto, sam proces certyfikacji musi być przeprowa-
dzony w sposób niebudzący zastrzeżeń. Każda osoba po-
stępująca zgodnie z jego wytycznymi powinna w efekcie
dojść do tych samych wniosków, tj. pomyślnego lub ne-
gatywnego wyniku certyfikacji.
Po stronie firmy przystępującej do certyfikacji leży udo-
stępnienie dokumentacji czy informacji wymaganych
w procesie. W zależności od specyfiki danego certyfikatu
może być to także przekazanie kontaktów do osób, któ-
rych zdanie odgrywa tu kluczową rolę – np. klientów lub
osób odpowiedzialnych za wybrany zakres działalności
firmy.

14. 14www.obserwatorium.pl
Programy certyfikacyjne różnią się samą
dziedziną certyfikacji
Przykładowo certyfikacja może dotyczyć jakości pro-
duktu (np. Laur Konsumenta), jakości obsługi klientów
(np. Firma Przyjazna Klientowi) czy wybranego aspektu
działalności firmy (np. Rzetelna Firma). Przed przystą-
pieniem do programu warto więc odpowiedzieć sobie na
pytanie, czym jako firma chcemy się wyróżnić? Co jest
dla naszych klientów ważne? Czy przewagę konkuren-
cyjną oprzeć na samym produkcie, jakości obsługi klien-
ta czy też pewnych cechach firmy?
Wiele firm decyduje się na przystąpienie do programu
certyfikującego ze względu na jego wartość marketingo-
wą. Znaczenie odgrywa tutaj rozpoznawalność certyfika-
tu oraz związane z nim skojarzenia.
Równolegle z wartością marketingową proces certyfi-
kacji może nieść ze sobą wartość dodaną, jak wnioski
ze spojrzenia niezależnej instytucji. Pod tym względem
wyróżniają się programy o charakterze badawczym. Pod-
stawą takich programów jest audyt kliencki (dotarcie nie-
zależnej firmy do głosów klientów) lub audyt ekspercki
(ocena przez niezależnego eksperta). Taki audyt powi-
nien zakończyć się szczegółowym raportem z przepro-
wadzonego badania wraz ze wskazaniem rekomendacji
do dalszego rozwoju firmy. Na straży wartości badaw-
czej programów badawczo-certyfikacyjnych muszą stać
wytyczne metodologiczne dotyczące m.in. wielkości
oraz sposobu doboru próby czy kryteriów badawczych.
Marketingowa oraz badawcza wartość procesu certy-
fikacyjnego w żaden sposób się nie wykluczają. Z tego
powodu przy wyborze programu certyfikacyjnego warto
wziąć pod uwagę projekty oferujące badawczą wartość
dodaną.
Proces certyfikacji nie musi kończyć się z chwilą nie/
przekroczenia progu wymaganego dla uzyskania godła.
W trosce o pozytywny wizerunek samego godła niektóre
z firm certyfikujących prowadzą dalsze działania jak np.
monitoring laureatów. Pozwala to na szybką interwencję
w wypadkach ewentualnych nadużyć czy zachowań fir-
my będących rażącym przeciwstawieniem się idei certy-
fikatu. Działania podejmowane w takich wypadach stoją
na straży jakości samego certyfikatu.

15. www.obserwatorium.pl 15