Brand journalism

2. 3www.contenthouse.pl
Jaka będzie Twoja marka
z Content House?
Wbudowana w interesujący
kontekst, dopasowany do Twojej
grupy docelowej!
Wpisana w tematykę bliską
konsumentowi bez nachalnej
perswazji reklamowej.
Zbuduj z nami własny portal
i daj się poznać swoim klientom
od najlepszej strony!
Dajemy słowo – z nami sukces jest Ci pisany!
Skontaktuj się z nami by poznać szczegóły!
Narzędzia do email marketingu
Narzędzia do tworzenia infografik
Monitoring mediów
Pay with tweet
Blogowanie na żywo
Różne formy blogowania
WordPress
Prowly
Najlepsi z najlepszych, czyli
rzegląd inspirujących kampanii
McDonald’s
Adobe
Disney
Red Bull
Coca-Cola
Audi
The Edit
Spotify
Bosch
Allegro
Brand journalism - jak go podać,
by smakował najlepiej?
Wstęp
Zestaw narzędzi brand jorunalismu
Brand journalism a skuteczność
Najpierw cele
Po pierwsze – kto?
Po drugie – co?
Po trzecie – za ile?
Specyfika jakościowego badania ruchu
Co, gdzie i jak?
Nie tylko internet
Komentarze Ekspertów
Twórz narrację wspólnie z blogerami
Analityka to podstawa sukcesu
Korzystaj z darmowych narzędzi
PR w parze z dziennikarstwem
Nowoczesny brand journalism
to multiplatformowość
Brand journalism w 2016 roku
Mobilnie
Wizualnie
Na żywo
Wielokanałowo
Spis treści
Wydawcą e-booka jest ContentHouse
Teksty redagował Wiktor Orzeł
Nasze treści tworzymy w Krakowie,
przy ulicy Bolesława Prusa 10/17

3. 54 www.contenthouse.pl
Na początek kontrowersyjna teza:
czy w ogóle istnieje coś takiego,
jak brand journalism?
Do postawienia tego pytania skłonił mnie tekst znaleziony na blogu
PressThink.org, który prowadzi Jay Rosen, profesor wykładający na nowojorskim
uniwersytecie:
„Content marketing z wartościową informacją kierowany
jest do klientów – obecnych i potencjalnych. Dziennikarstwo
adresowane jest do szerokiej publiczności”.
Czym zatem „brand journalism” istnieje? Tak, gdyż każda komunikacja – również
dziennikarstwo, kierowane jest do określonego odbiorcy. Gazety, magazyny,
programy telewizyjne, również są profilowane i kierowane do odpowiedniego
targetu, podobnie jak działania marketingowe. Brand journalism istnieje i ma
się świetnie, tylko trzeba wiedzieć, jak go skutecznie prowadzić, żeby trafiał do
tego „ucha”, z którym połączony jest nasz przyszły klient.
Jakie są zatem cechy dobrze prowadzonego brand journalismu? To przede
wszystkim forma budowania relacji z rynkiem za pomocą kreowania historii
wokół marki, tworzenie treści, które są interesujące dla jej konsumentów,
potrafią budzić realne emocje i samoistnie przykuwają uwagę odbiorców.
Brand journalism - jak go podać,
by smakował najlepiej?
Ważne jest to, że w dobie synergii różnych mediów i wielu platform
technologicznych pozwalających na realizację założeń komunikacyjnych,
dobra treść nie może być przekazywana tylko za pomocą jednego, nawet
najlepszego kanału. Skuteczność buduje się za pomocą zróżnicowanych
platform medialnych oraz tworzeniu kilku punktów styku z historią, którą
mamy do przekazania.
Brand journalism to tak naprawdę Nowy PR, który kreuje dziennikarski
sposób myślenia o komunikacji. W efekcie pozwala zamienić tradycyjne i do
bólu klasyczne myślenie o PR - jednostronne i angażujące w nikłym stopniu
konsumenta, w działania precyzyjnie wymierzone, angażujące, wciągające
w wir narracji, którą kreuje marka.
Zobaczmy teraz, jak tę teorię przełożyć na praktykę.
Zapraszam do lektury!
Grzegorz Miłkowski
Managing Director, ContentHouse
GRZEGORZ MIŁKOWSKI

4. 76 www.contenthouse.pl
Tworzeniehistoriiwokółmarkiwymaga
nie tylko wielu chęci i pokładów
kreatywnych działań. Żeby teorię
zmienić w praktykę, potrzebne są
również skuteczne narzędzia. To dzięki
nim, stworzenie mediów dla marek
staje się nie tylko przyjemniejsze, ale
i efektywniejsze. A o to przecież
wszystkim chodzi.
Narzędzia do email marketingu
O zaletach email marketingu nikogo nie trzeba przekonywać. Na
dobrą sprawę każdy marketer potrafi wysłać kampanię, ale na tym
przecież nie koniec. Potrzebna jest przede wszystkim skuteczność
i monitoring naszych działań, w czym mogą nam pomóc platformy
służące do kompleksowej obsługi kampanii email marketingowych.
Można tutaj wspomnieć chociażby o naszym rodzimym FreshMailu,
Sare czy GetResponse.
Wbrew pozorom, email marketing wcale nie umarł – wręcz przeciwnie,
żyje i ma się całkiem dobrze. Przemyślana i dobrze stargetowana
Zestaw narzędzi
brand journalismu
JOANNA DEDERKO

5. 98 www.contenthouse.pl
kampania dotrze do zainteresowanego wiadomością odbiorcy
i sprawi, że nie tylko ją otworzy i przeczyta, ale będzie czekał na
kolejną. Ponadto, email marketing pozwala na segmentowanie baz,
optymalizację wysyłek oraz integrację z wieloma kanałami, dzięki
czemu dotarcie do odbiorcy ze swoją historią staje się jeszcze
łatwiejsze. Przy działaniach brand journalismowych warto uwzględnić
konsekwentne gromadzenie leadów na naszych serwisach, które będą
stanowić wartościową bazę danych możliwą do dalszej eksploatacji.
Należy mieć świadomość tego, że mailingi tworzą komunikację
internetową i mają bardzo duży wpływ na tak pożądany przez
wszystkich wysoki open rate. Interesująca dla odbiorcy treść, nie tylko
podniesie klikalność maili, ale także pozwoli na to, aby z łatwością
i bez niepotrzebnej nachalności, swobodnie osadzić kontekstowo
markę, produkt czy usługę.
Narzędzia do tworzenia infografik
Visual content to jedno z najważniejszych narzędzi, z którego pomocą
przekaz zapada w pamięci i zostaje w niej zdecydowanie dłużej niż
treści tekstowe. Obraz jest kluczem do sukcesu, który nie tylko
eliminuje bariery językowe, ale zwiększa szanse na udostępnianie
materiałów m.in. na portalach społecznościowych. Z racji tego,
że content wizualny jest zdecydowanie lepiej pozycjonowany
marketerów B2B uważa, że
najważniejszym celem w 2016 roku
jest generowanie leadów.
źródło: B2B Marketing, 2016 Benchmarks,
Budgets and Trends—North America
i przyswajany przez użytkownika, to efektem odpowiedniej
ekspozycji jest wzrost świadomości danego brendu, a także – jeśli
działania są konsekwentne – pozycjonowanie się marki jako eksperta
w danej tematyce. Doskonałym narzędziem, sprawdzającym się
w brand journalismie są infografiki. Narzędzia, dzięki którym
stworzycie bez problemu dobrze wyglądające grafiki to: Piktochart,
Visual.ly czy Venngage. Są proste w obsłudze, niezwykle intuicyjne, ale
i efektywne.
Monitoring mediów
Monitorowanie „wypuszczonych” przez nas do sieci treści jest
niezbędne w tworzeniu brand journalismu. Śledzenie opinii
o marce, produkcie, stronie www czy osobie, a co za tym idzie,
lepsza znajomość tego, co dzieje się wokół naszej marki, pozwoli
na poszerzenie grupy docelowej i skuteczniejsze dotarcie do
określonego grona odbiorców. Internet rozrasta się z dnia na dzień
i bez analitycznego podejścia do planowanych działań utoniemy
w gąszczu nie do końca weryfikowalnych informacji i danych.
Narzędziami, które obecnie wspomagają monitoring sieci, są
m.in. Brand24, Monitori czy SentiOne. Pozwalają one na analizę
nie tylko swojej marki czy produktu, ale także konkurencji.
Opinie klientów, dyskusje, wyszukiwanie nowych konsumentów,
czy w końcu zbiorcze agregowanie danych z wybranych kanałów
oraz segregowanie informacji to niezbędne praktyki brand
journalismowe. Narzędzia analityczne pomogą wyszukać
te miejsca w internecie, gdzie nasza marka jest nieobecna,
a mogłaby zaistnieć w naturalnym, nieinwazyjnym kontekście.
Reasumując, narzędzia takie jak Brand24 czy Monitori, świetnie
sprawdzą się do wyszukania niezagospodarowanej przez markę
niszy i bieżącego monitoringu.
85%

6. 1110 www.contenthouse.pl
Pay with tweet
Wymóg udostępnienia w zamian za pobranie konkretnego materiału jest
skuteczną metodą do generowania zasięgu, ale pod jednym warunkiem:
oferowany content musi być naprawdę wartościowy, co za tym idzie
muszą go poprzedzać skuteczne działania teaserowe. Chcąc podzielić
się z użytkownikami treściami i jednocześnie oczekując od nich „zapłaty”
w formie udostępnienia, musimy mieć na uwadze fakt, że są oni takimi
samymi klientami jak w każdym sklepie. Płacą więc oczekują. Jeśli
zapierwszymrazemnieodbiorąpozytywniedanejtreści–zrażąsięinapewno
do nas nie wrócą. Pożądany efekt wirusowy promujący content jest więc
z jednej strony z pozoru niezwykle prosty, ale i jednocześnie wymaga sporego
nakładu pracy. Ale to dobrze, bo działania brand journalismu takie właśnie
muszą być – wartościowe i cenne dla odbiorcy. Warto również wspomnieć
o ryzyku, jakie niesie za sobą wykorzystanie Pay with tweet. Przede
wszystkim, nie jest to narzędzie do promowania treści w sieci, a sposób na
„pociągnięcie” ich dalej. Obarczone jest to jednak możliwością poniesienia
porażki – jeśli nie jesteś pewien swojego contentu, nie decyduj się na Pay
with tweet.
Blogowanie na żywo
Reportaż z wydarzenia na żywo, to świetna technika służąca do wciągnięcia
w świat naszej opowieści oraz pogłębienia relacji z konsumentami.
Używać do tego można zarówno Periscope, Facebooka czy coraz bardziej
popularnego Snapchata. Wszystko po to, aby dodać historię, skomentować
organizacji B2B decyduje się na
promocję swojego contentu z pomocą
SEM.
źródło: B2B Marketing, 2016 Benchmarks,
Budgets and Trends—North America
ją i pozwolić na zaangażowanie się w nią użytkownikom. Relacja na żywo
musi być okraszona zdjęciami, klipami livestreamowymi, które potrafią
dodać efektywność blogowania „na żywo”.
Różne formy blogowania
Pozostając w temacie blogowania, warto wspomnieć o tym, że świetnym
narzędziem do budowania historii marki, jest Tumblr, Instagram czy
Pinterest. Są to miejsca, w których ludzie średnio spędzają jednorazowo
około 15 minut, nieprzerwanie konsumując content. Instagram, Tumblr
i Pinterest, są miejscami inspirującymi, pozwalającymi na budowanie
oryginalnej narracji. O ile Instagram jest zauważany przez coraz większą
ilość brandów w naszym kraju, to jeśli chodzi o obecność na Tumblrze,
to nie jest aż tak widoczna jak chociażby w Stanach Zjednoczonych – tam
jest to nierozłączna część ekosystemu największych marek, takich jak
Coca-Cola, Red Bull, Nike czy Calvin Klein. Można więc śmiało prognozować,
66%

7. 1312 www.contenthouse.pl
WordPress
Dlaczego System zarządzania treścią jest tak ważny w brand
journalismie? CMS to podstawa dobrze zorganizowanej pracy –
wyznacza ścieżkę obiegu informacji pomiędzy całym zespołem
i pozwala na swobodną edycję contentu z poziomu przeglądarki.
Ponadto, taki system formatuje zawartości tak, aby spełnić wymogi
danej platformy. Oczywistym wyborem staje się WordPress,
który jest nie tylko świetnie opracowany, ale także przyjazny dla
wyszukiwarek. Ponadto, jest na tyle intuicyjny, że absolutnie nikt
korzystający z niego, nie musi mieć wykształcenia informatycznego.
Argumentem, potwierdzającym wyższość WordPressa nad innymi
narzędziami, jest fakt, że korzystają z niego największe firmy oraz
wydawcy, tacy jak UPS, Spotify, NBC Sports, Time, CNN, WWD oraz
wiele, wiele innych.
firm decyduje się na udostępnianie
treści na portalu LinkedIn.
źródło: B2B Marketing, 2016 Benchmarks,
Budgets and Trends—North America
że i za jakiś czas na naszym rodzimym podwórku podobne serwisy
społecznościowej będą miejscem, w którym pojawi się równie angażujący
content, jak na Instagramie czy Facebooku.
Prowly
Narzędzie, które dla wielu PR-owców i dziennikarzy stało się wybawieniem
z wiecznie nieaktualnych baz kontaktów, informacji o zasięgach
i problemów związanych z integracją wielu kanałów. Dziś, w szumie
informacyjnym i komunikacyjnym, nikt nie może sobie pozwolić na chaos
i nieaktualne dane. Posiadanie wszystkich potrzebnych informacji
i danych w jednym miejscu jest tym, co zapewnia Prowly. Ponadto, każdy
użytkownik może stworzyć responsywne strony z materiałami prasowymi,
sprawdzać ich zasięgi oraz budować wiedzę o swoich odbiorcach.
Joanna Dederko
redaktor
94%

8. 1514 www.contenthouse.pl
Jak się uczyć, to tylko od najlepszych.
Wychodzenie poza utarte schematy,
synergia działań i zaangażowanie
konsumentów, a jednocześnie wykaza-
nie się kunsztem dziennikarskim – tak
w skrócie można opisać aktywność
największych na świecie firm, które już
jakiś czas temu zdecydowały się na
taką komunikację.
McDonald’s
Nie bez przyczyny zaczynamy od tej firmy, jako pierwszej. McDonald’s
to pionier w wykorzystaniu brand journalism. W 2004 roku rozpoczął
nową erę komunikacji z konsumentami swoją kampanią „I’m lovin’it”.
Odrzucono wówczas wszelkie dotychczasowe i mocno tradycyjne
działania marketingowe, a zastąpiono je multiwymiarowymi
komunikatami za pośrednictwem wielu kanałów. Wówczas, ponad
10 lat temu, było to czymś niezwykłym i odkrywczym, za co należą się
Najlepsi z najlepszych, czyli
przegląd inspirujących kampanii
JOANNA DEDERKO

9. 1716 www.contenthouse.pl
Adobe
Marki stają się coraz częściej źródłem informacji, chcącym być
głównym medium dla swoich konsumentów. Nie inaczej jest
w przypadku tej firmy. Strona Adobe, cmo.com, dedykowana jest
przede wszystkim marketerom. Oferuje im wgląd do informacji
oraz rozszerza swoją działalność online, poprzez inspirujące wpisy,
merytoryczne wiadomości i przegląd trendów. Istotny jest fakt, że na
cmo.com to zbiór najważniejszych informacji z zakresu brandingu,
strategii, marketingu, wskaźników czy tradycyjnego marketingu.
ogromne brawa marce, która przecież wcale nie zwalnia tempa. Od
tego czasu „Złote łuki” stały się symbolem wielobarwnej komunikacji,
docierającej do szerokiego grona odbiorców. Przykładem takich
działań w wykonaniu giganta fast foodów, jest akcja „Nasze jedzenie,
Twoje pytania”. Internauci mogli zadawać nurtujące ich pytania
dotyczące procesu przygotowania pewnych dań, traktowania
zwierząt, jakości dań czy pochodzenia produktów. Stworzono
specjalny portal, a następnie wyprodukowano serię filmów,
w których specjaliści pracujący dla McDonald’s przybliżali odpowiedzi
na nurtujące użytkowników pytania. Marka w ten sposób pokazała,
że pomimo wszystkich zarzutów, spełnia wszystkie wymagane
standardy, a stawiane przed nią wymagania są tylko motywacją
do stałego podnoszenia sobie poprzeczki. Nie od dziś wiadomo, że
pomimo tego, że w większości przypadków klienci decydują się na
zakup jedzenia uznawanego za niezdrowe, McDonald’s od lat święci
triumfy i jest nieodłącznym kompanem podczas podróży, pracy czy
spotkań ze znajomymi.
marketerów uznało, że największe
wyzwanie 2016 roku, to tworzenie
przede wszystkim angażującego
contentu.
źródło: B2B Marketing, 2016 Benchmarks,
Budgets and Trends—North America
Disney
Babble.com, to strona internetowa autorstwa Disney. Z racji tego,
że marka skupia się głównie na rodzicach i ich pociechach, taką też
opowiada historię na dedykowanym portalu. Mamy mogą znaleźć
na nim porady i informacje dotyczące zarówno ciąży, porodu jak
i wychowywania dzieci. To z kolei daje marce ogromną dozę zaufania
wśród użytkowników i buduje wizerunek Disney’a nie tylko jako
producenta filmowego, ale bliską każdym problemom i troskom
rodzinnym firmę.
Red Bull
Platforma Bulletin, to świetny przykład tego, jak w nienachalny
sposób budować swój wizerunek i prowadzić spójne działania
komunikacyjne. Na swoim portalu, Red Bull przedstawia historie
ludzi uprawiających sporty ekstremalne, które nie tylko kojarzą
się z samą marką, ale też dobrą zabawą, podejmowaniem wyzwań
i energią życiową. Ponadto, takie działania mocno inspirują innych,
w efekcie czego Red Bull jako marka, zyskuje ogromny autorytet
w oczach innych i kreuje się na firmę, która popiera czerpanie
z życia jak największymi garściami.
60%

10. 1918 www.contenthouse.pl
Coca-Cola
„Podróż Coca-Coli”, to świetnie przygotowany serwis lifestyle’owy,
skupiający się na jedzeniu, kulturze, biznesie i sporcie,
a jednocześnie nienachalnie promujący markę. Serwis angażuje
również swoich czytelników, którzy mogą wysyłać zdjęcia z napojem
Coca-Cola, pokazujące, czym dla nich jest szczęście. Podobnie jak
w przypadku wspomnianego już McDonald’s, Coca-Cola to marka,
która od wielu lat tworzy spójną komunikację z konsumentami
i odpowiednio przedstawia swój wizerunek. Napój, bez którego
większość ludzi nie wyobraża sobie imprezy, obiadu czy upalnego
dnia, bez wątpienia
jest już marką samą
w sobie.
Audi
W 2014 roku, marka Audi
zaczęła oficjalnie blogować,
aby pokazać swoją firmę
z innej, nieznanej dotąd
perspektywy. To, co miało
zaciekawić użytkowników
i fanów firmy oraz
jej samochodów, to
udostępnienie możliwości
zajrzeniazakulisyprzemysłu
samochodowego. Aby
jak najbardziej „odciąć
się” od korporacyjnych
treści, pracownicy Audi
odpowiedzialni byli za tworzenie treści na bloga, dbając nie tylko o jego
profesjonalizm, ale I wartość oraz atrakcyjność dla użytkownika. Wpisy,
głównie oparte o własne doświadczenia, okazały się strzałem w dziesiątkę
i przykładem tego, jak korporacyjne blogi mogą tworzyć niekorporacyjną
historię marki.
marketerów
uznało, że jednym
z najważniejszych
priorytetów na 2016
rok, jest zrozumienie
tego, jaki content jest
efektywny,
a jaki nie przynosi
rezultatów.
źródło: B2B Marketing, 2016
Benchmarks,
Budgets and Trends—North America
65%

11. 2120 www.contenthouse.pl
The Edit
Fascynaci mody z najwyższej (i najdroższej) półki, niemal zawsze
trafiają na stronę Net-a-Porter. I choć jest to sklep online, lepiej
pasuje do niego określenie internetowego magazynu mody.
Konstrukcja strony jest tak zbudowana, że całość odbiega od
typowegoe-commercowegomiejsca,wktórymdochodzidotransakcji
kupię-sprzedam. Fakt, że twórcy sklepu postanowili stworzyć swój
własny magazyn modowy „The Edit”, który zarówno formą jak
i treścią nie odbiega od tych najpopularniejszych jak „Elle”, „Vogue”
czy „Harper’s Bazaar”, okazał się świetnym pomysłem. W magazynie
znajdują się opisy trendów, sesje zdjęciowe, a na okładkach goszczą
top modelki – dzięki temu, w nienachalny, inspirujący i niezwykle
profesjonalny sposób, Net-a-Porter pokazuje, jak powinno tworzyć
się historię wokół brandu.
Spotify
Spotify to pierwsza w Polsce firma, korzystająca z brand
journala oferowanego przez Prowly. Jest to miejsce, które skupia
w sobie wszystkie kanały komunikacji marki. Technologiczny
hub, którym niewątpliwie jest spotify.prowly.com, integruje
wszystkie treści tworzące historię wokół marki, począwszy od
informacji prasowych, przez content pojawiający się w mediach
społecznościowych, a skończywszy na treściach na blogu.
Bosch
Kulinarny projekt firmy BSH Sprzęt Gospodarstwa Domowego, to
świetny przykład synergii mediów, oparty o działania offline oraz
online. Zaangażowanie użytkowników budowane jest, m.in. przez
wideo warsztaty z udziałem ekspertów, dostępne na dedykowanym
portalu akademiasmaku.pl. Akademia Smaku to również
e-magazyny, konkursy, spotkania z użytkownikami, działania
Allegro
Allegro, podobnie jak Spotify, swoje działania brand journalismowe
oparło na narzędziu Prowly. Magazyn.allegro.pl, to przede
wszystkim informacje na temat trendów e-commerce, ale także
tego jak sprytnie kupować. To również ważne newsy z kraju i świata
atrakcyjne dla obecnych oraz potencjalnych użytkowników Allegro
zainteresowanych tematyką lifestyle'ową. Dzięki takim działaniom,
marka Allegro jest niewątpliwie bliżej końcowego odbiorcy,
z kolei użytkownicy mają dostęp do interesujących informacji.
W nienachalny sposób dochodzi zatem do pogłębienia relacji,
zadowalającego dwie strony.
Joanna Dederko
redaktor
wszystkich treści content marketingowych
umieszczanych jest w social mediach.
źródło: B2B Marketing, 2016 Benchmarks,
Budgets and Trends—North America
w mediach społecznościowych z udziałem blogerów kulinarnych,
a także miniserial telewizyjny. Z pomocą narzędzi głównie
dziennikarskich, Bosch zyskuje zatem nie tylko uwagę konsumentów,
ale również ich zaufanie oraz lojalność.
93%

12. 2322 www.contenthouse.pl
BRIEF to nie tylko
MAGAZYN...
BRIEFjest 1,
ale w
3postaciach
Brief to media. Od 15. lat inspirujemy, opiniujemy i z sukcesem
docieramy do polskich przedsiębiorców. Dzięki technologii możemy
wciąż trafiać do coraz większej liczby odbiorców. Niezależnie od
tego, w jakiej formie pozyskujesz informacje – czy jest to druk,
wideo, audio czy też internet. Jesteśmy tam. Wszędzie.
BRIEF MAGAZYN
Tradycyjna wersja papierowa. Naszmie-
sięcznik ukazuje się od 15. lat. Powstał
jako pierwszy, tematyczny magazyn bran-
żowy, by na przestrzeni lat ewoluować
do pisma dla przedsiębiorców wskazu-
jącego drogę do powodzenia.
BRIEF NA IPAD
Wersja cyfrowa magazynu. I znowu by-
liśmy pierwsi. Nasz magazyn ukazuje
się na iPadzie od stycznia 2011 roku
i jest pierwszym polskim magazynem
publikowanym w kiosku Apple. Nowo-
czesny przedsiębiorca czyta nas w tej
wersji.
BRIEF NA IPHONE
Wersja mobilna. Używając swojego smart-
fona, możesz dotrzeć do treści pocho-
dzących zarówno z magazynu, jak i na-
szego portalu Brief.pl.
BRIEF TV
Telewizja internetowa. Wywiady, reporta-
że, debaty, ciekawostki. Nie wszystko moż-
na opisać, czasem trzeba to pokazać.
BRIEF AUDIOMAG
Magazynwwersjiczytanej.Wpodróży,wkor-
ku, podczas joggingu, jazdy na rowerze.
BRIEF.PL
Internetowy portal informacyjny. Codzien-
nie publikujemy ciekawe wiadomości z Pol-
ski i ze świata. Biznes, sylwetki, rozmowy,
nastroje w branżach i na rynkach, wyniki
badań i (nie)zwykłe ciekawostki. Wszystko
to znajdziesz na naszej stronie WWW.
BRIEF NA FACEBOOKU
Profil Briefu na najpopularniejszym obec-
nie portalu społecznościowym to skróty
treści, konkursy, zabawne historie, cieka-
we dyskusje. Fani, fani, fani...
Komunikacja
marketingowa
osiągnęła kolejny
poziom. Media
Briefu gwarantują
zasięg i są w pełni
zintegrowane
BRIEF NEWSLETTER
Codzienna dawka newsów przekazywana
w formie e-maila. Dla tych, którzy wiedzą,
czego chcą, i filtrują treści. Na Twoją elek-
troniczną skrzynkę dotrze paczka z najnow-
szymi wiadomościami przygotowana specjal-
nie dla Ciebie.

13. 2524 www.contenthouse.pl
Aby brand journalism był skuteczny,
musi być elementem przemyślanej
strategii content marketingowej, która
jasno będzie określać nasze cele.
Jednak to co najbardziej istotne,
brand journalism sprzedaje przede
wszystkimopowieśćomarce,osadzają
w konkretnej narracji storytellingowej
– produkt schodzi na drugi plan, a jeśli
występuje to w naturalnym kontekście.
Shel Holtz przestrzega, że Brand Journalism musi składać się
z contentu, który ludzie będą chcieli linkować, udostępniać, rozmawiać
o nim i to dlatego, że nie próbuje ich do niczego zmuszać i namawiać.
Dodaje także, że Marketerzy powinni trzymać się z daleka od Brand
Journalismu1
, który powinien mieć pełną autonomię – to treść
ma być siłą, marka powinna być osadzona w konkretnej narracji,
a produkt schodzi na drugi plan, a jeśli występuje to w naturalnym,
niedominującym kontekście. Jednym słowem mówiąc – content
powinien stanowić wartość samą w sobie i to on ma być magnesem
przyciągającym użytkowników i generującym (przy odpowiednim
wsparciu medialnym) pożądany przez nas buzz.
Brand journalism a skuteczność
WIKTOR ORZEŁ
1
Andy Bull, Brand Jorunalism, New York 2013

14. 2726 www.contenthouse.pl
Najpierw cele
Skoro prowadzimy działania content marketingowe i chcemy pójść nieco
mocniej w stronę brand journalismu, powinniśmy odpowiedzieć sobie na
kilka elementarnych pytań.
Po pierwsze – kto?
Jakiekolwiek działania brand journalismowe powinny być
poprzedzone rzetelnymi badaniami rynkowymi. Najpierw ustalamy,
do kogo chcemy trafić z naszym przekazem. Jeśli stworzymy już
portret potencjalnego konsumenta, należy rozpocząć poszukiwania.
W przypadku działań online'owych najpierw musimy „namierzyć”
naszych użytkowników w konkretnych miejscach sieci, dowiedzieć
się co lubią, jakie strony odwiedzają, czego szukają w internecie,
o czym dyskutują, w jaki sposób wypowiadają się o konkurencji, co
lubią na Facebooku i tym podobne. Pomocne tutaj będą narzędzia
analityczne typu Brand24, Sotrender, Sentione, a także Facebook
Insights. Nie możemy także zapominać o naszych obecnych klientach.
Korzystaj z bazy, którą już masz – w ten sposób zdecydowanie łatwiej
trafisz do nowych klientów.
Po drugie – co?
Skoro wiemy już gdzie szukać naszych potencjalnych klientów,
znamy obecnych, nie pozostaje nam nic innego jak stworzyć spójną
strategię działań. W zależności od grupy docelowej mogą to być
treści lifestyle’owe, typowo poradnikowe czy też nieco węższe
wydany na content marketing
to średnio trzy pozyskane leady.
Content Marketing ROI, kapost 2012
1$
– specjalistyczne. Najważniejsze jest to, aby charakter naszej
opowieści naturalnie wynikał z brandu, którym chcemy ten content
opakować. Nie kreujmy się na siłę na kogoś, kim tak naprawdę nigdy
nie będziemy. Określ jasno DNA swojej marki i na tej podstawie
twórz content. Jeśli chcesz „zagarnąć” część internetu dla siebie,
już od samego początku musisz stawiać na wiarygodność.
Po trzecie – za ile?
Mamy odbiorców, mamy świetny pomysł kreatywny, mamy dobrane
media, wiemy jak to robić, z kim, wszystko z pozoru wygląda bardzo
dobrze. Pojawia się jedno małe ale. Pieniądze. Nigdy nie zapominaj
o budżecie. Po co marnować czas na pomysły, które nigdy nie
zostaną zrealizowane? Tworzenie
pięknych narracji okraszonych
fajerwerkami jest kosztowne.
Chyba, że po wystrzeleniu
wszystkich fajerwerków na 99%
spadnie złoty deszcz i jesteś pewien,
że pokaz sztucznych ogni będzie
z zaciekawieniem oglądać o wiele
szersze audytorium niż pierwotnie
zakładano, a co najważniejsze
umiesz to udowodnić konkretnymi
liczbami. Jeśli tak, nie zastanawiaj
się – ryzykuj. Jeśli wierzysz
w sukces swojego pomysłu, mimo
że przekracza on niebagatelnie
widełki budżetowe – przekonaj
do tego najpierw samego siebie,
udowodnij to logiczną estymacją,
a może uda Ci się przekonać
klienta / zarząd.
36%
marek, które
mają zaplanowaną
strategię
contentową, określa
content marketing
jako „bardzo
efektywny"
i „wyjątkowo
efektywny".
B2B Content Marketing 2016,
Content Marketing Institute 2016

15. 2928 www.contenthouse.pl
Zanim zaczniesz bujać w obłokach, czyli zasada
90%, - 9% – 1%
Na podstawie badań społeczności interaktywnych Myspace, Digg,
Yahoo i Facebooka odnotowano, że aż 90% użytkowników każdego
serwisu to tzw. Zwiedzacze. 9% stanowią Bierni Zaangażowani
a 1% to tak zwani Hard Userzy. Trzecia grupa jest najaktywniejsza –
udostępnia i komentuje nasze treści. Te dane powinny być punktem
wyjściowym do ustalania naszych KPI (tzn. kluczowych wskaźników
efektywności).
Trzeba się policzyć
Mając na uwadze specyfikę brand journalismu, który jest częścią
content marketingu zmianie ulegają kategorie metryczne. Co liczy
się w brand journalismie?
Zasięg, zasięg i jeszcze
raz zasięg
Jeśli rozumiemy brand journalism
jako długotrwałe i konsekwetne
budowanie wizerunku marki,
obchodzi nas przede wszystkim to,
do jakiej liczby osób udało nam się
dotrzeć z naszą komunikacją. Na
pierwszy plan wysuwają się zatem
ilościowe wskaźniki metryczne, które
z kolei są podstawą do wyciągnięcia
wniosków jakościowych.
dyrektorów
zarządzających
marketingu
uważa, że content
jest przyszłością
marketingu
State of Inbound, HubSpot 2015
78%
Specyfika jakościowego badania ruchu
Ruch na stronie to podstawowy współczynnik. Do jego mierzenia
pomoże nam niezawodne Google Analitycs, ale warto także
rozbudować swój arsenał analityczny o dedykowane skrypty, jak
chociażby wtyczka do GA służąca do mierzenia głębokości scrolla (to
nic innego jak „penetracja” strony) . Na podstawie wygenerowanego
raportu jesteśmy w stanie określić, czy zasięgowe założenia
kampanijne udało się osiągnąć (Unikalni użytkownicy, odsłony). Na
tym jednak nie koniec. Kolejnym krokiem powinna być wnikliwa
ocena jakości „konsumowanych treści”.
Co, gdzie i jak?
Naszym celem jest określenie, czy w serwisie dochodzi do
faktycznej interakcji z treścią. Tutaj pomocne może być określenie
ilości udostępnień (social media sharing) a także czas spędzony na
stronach konkretnych artykułów wraz z pomiarem głębokości wizyty.
Wbrew pozorom, długość czasu spędzonego przez użytkownika
na konkretnym tekście nie jest liniowa. Optimum powinno być
ustalone na podstawie średniej długości czytania danego tekstu
(wystarczy zmierzyć czas 5 czytelników i go uśrednić). Jeśli czas
jest dłuższy, może to świadczyć że dany tekst jest niezrozumiały.
Jeśli na – na przykład – 60% użytkowników nie dochodzi do połowy
tekstu, to warto pisać zwięźlej. Z drugiej strony jeśli więcej niż
90% przeskrolluje stronę do końca, to znaczy, że nasz artykuł jest
niezrozumiały – tekst nie pozostawia żadnego pola do manewru
pozostałym 10% użytkownikom.
marketerów zwiększyło wydatki
na content marketingu w 2015 roku
Content Marketing Tactics & Technology Planner, Curata 2015
76%

16. 3130 www.contenthouse.pl
Nie tylko internet
Jeśli chcesz wyjść poza internet – nie rób tego w ciemno. Kalkuluj, licz,
czy to się opłaca, a jeśli już działasz „natywnie” zrób tego materiał
do sieci. Video, relacja tekstowa, artykuł na wyłączność, galeria,
artykuł sponsorowany, artykuł ekspercki... Brand journalism to
cała paleta dziennikarskich możliwości w służbie starego, dobrze
sprawdzonego PR-u. Powstrzymaj się przed pokusą nachalnego
promowania produktu, spraw aby Twoje treści były wartościowe
i twórz je w ten sposób, abyś sam był potencjalnie
zainteresowany efektem końcowym. Angażuj się
w działania crossowe z innymi markami
– to doskonały potencjał do poszerzenia
zasięgu, zwiększenia możliwości
budżetowych, a także doskonała okazja
na „uzupełnienie” Twojego contentu.
Dzięki temu w raporcie kwartalnym,
półrocznym czy rocznym możesz miło
zaskoczyć samego siebie, lub klienta,
którego reprezentujesz. Za przykład mogą
tutaj posłużyć estymowane ekwiwalenty
reklamowe za umiejętnie stworzone treści
eksperckie, które publikowane zostają za
darmo na szerokozasięgowych portalach.
To się da zrobić i to próbuje udowodnić
brand journalism. Między innymi
dlatego zyskuje coraz większe uznanie
na całym świecie. Marketerzy widzą potencjał w brand journalismie
i content marketingu – wydatki na ten sektor z roku na rok rosną
i przyczyniają się do budowania wizerunku, a koniec końców – wzrostu
sprzedaży.
Wiktor Orzeł
redaktor
Twórz narrację wspólnie z blogerami
Tworzenie wokół marki ciekawej i angażującej historii, to najlepszy
sposób,abyzainteresowaćobecnychipotencjalnychkonsumentów.
W działaniach on-line’owych coraz częściej korzysta się z wizerunku
blogerów. Jakie są więc korzyści płynące z zaangażowania
internetowych autorytetów w działania brand journalismowe?
Przede wszystkim autentyczność – blogerzy to liderzy opinii,
czytelnicy liczą się z ich zdaniem i często powielają ich decyzje
zakupowe. Po drugie zasięg – dzięki autorom blogów docieramy
z naszym komunikatem do szerokiego grona odbiorców. Po trzecie
zaangażowanie – treści na blogach wywołują reakcje ze strony
użytkowników, którzy sami zaczynają tworzyć historię skupioną
wokół marki.
Aleksandra Grębska
Social Media Specialist, INSIGNIA
Komentarze ekspertów
31
marketerów
potwierdza
pozytywny
wpływ content
marketingu
na ROI.
State of Inbound, HubSpot 2015
41%

17. 3332 www.contenthouse.pl
Analityka to podstawa sukcesu
Analityka i brand journalism zawsze powinny iść w parze.
Najpopularniejszym narzędziem do monitoringu ruchu na naszej
stroniejestpowszechnieznaneGoogleAnalytics.Musimypamiętać
o tym, że przystępując do oceny treści na podstawie wskaźników
Google Analytics należy przede wszystkim wziąć pod uwagę
relacje między nimi. Analiza podstron wyróżniających się pod
kątem liczby odsłon oraz czasu spędzonego na stronie pomaga
wyselekcjonować treści, które przyciągają i zatrzymują uwagę
użytkowników. Głębokość wizyty w połączeniu z jej długością
może świadczyć o tym, że prezentowane treści są ze sobą dobrze
powiązane i angażują użytkownika na wielu poziomach interakcji
z serwisem. Ze współczynnikiem odrzuceń należy postępować
ostrożnie – zwykle wysoka wartość jest kojarzona z brakiem
zainteresowania ze strony użytkowników, ale może też oznaczać,
że użytkownik znalazł na stronie to, czego szukał, i nie podjął
innych działań w serwisie, jego sesja będzie więc odnotowana
jako odrzucenie. Ważne jest w tym kontekście odpowiednie
skonfigurowanie zdarzeń wysyłanych po określonym czasie. Warto
też do oceny włączyć treści prezentowane na stronach wejścia
iwyjścia.Licząsiętakżereferrals,czylilinkiodwydawców,blogerów
czy z kanałów socialowych – warto na bieżąco sprawdzać, jakie
treści są wspominane, udostępniane, komentowane, lajkowane
i pobierane, a więc pożądane przez użytkowników, oraz jakie
kanały najlepiej sprawdzają się w dystrybucji naszych treści.
Anna Dobrzańska
Content Manager, Performance Media
32
Korzystaj z darmowych narzędzi
Pisząc wpis na blog, opis usługI czy też produktów należy wiedzieć
w jaki sposób ludzie szukają informacji na ich temat. Ogólnodostępne,
szeroko opisywane narzędzia pomocne w tym procesie to
oficjalne Google Trends lub/i Planer Słów Kluczowych Google czy
też komercyjny keywordtool.io. Dzięki dokładnemu procesowi
analizy słów kluczowych, możemy zaplanować tworzenie treści na
naszej stronie wiele miesięcy wprzód. Co więcej, nie musimy się
ograniczać jedynie do treści na naszej stronie – w oparciu o analizę
wyszukiwalności słów kluczowych możemy planować również akcje
content marketingowe poza naszą domeną. Piszmy o tym, o czym
ludzie chcą czytać, czego już teraz szukają. Ruch organiczny cechuje
się często wyższą konwersją niż inne kanały marketingu on-line,
dlatego warto dbać o świadomą, opartą o dane strategię budowania
treści z myślą o użytkownikach i wyszukiwarce Google.
Maciej Zacharewicz
SEO Manager & Web Analyst, PromoTraffic
33

18. 3534 www.contenthouse.pl
Dominika Kozłowska
PR Manager, ImaginePR
PR w parze z dziennikarstwem
Działania brand journalismowe są dużym krokiem w kierunku
zażegnania konfliktu na polu PR-owiec-dziennikarz. Nastała
era komunikacji, w której nie działa już zwykłe biuro prasowe,
dostarczające redakcjom sztywne informacje prasowe.
Dziennikarze nie mają już czasu na ich czytanie, często
trafiają prosto do SPAMu lub giną w dziesiątkach czy setkach
innych treści. Sztuką jest więc wyróżnić się, zainteresować
isprawić,bydziennikarzpotraktowałnasjakopartnerawkomunikacji,
a nie kolejnego uciążliwego PR-owca, gloryfikującego markę, którą
obsługuje i domagającego się publikacji nudnych newsów. Nie jest
to zadanie proste, bo wymaga znacznie większego zaangażowania,
sprytu i kreatywności. Dziennikarz musi widzieć w nas partnera, który
dostarcza mu unikalne, jakościowe treści. PR-owiec musi wcielić
się w jego rolę i budować treści użyteczne dla czytelnika, w których
marka występuje albo w charakterze eksperta, albo jest ulokowana
w nienachalnym kontekście. Ale zanim przystąpimy do budowania
relacji z dziennikarzami musimy rozpocząć od dobrej strategii
i zbudowania historii, w którą wpasowana zostanie marka.
Dopiero później zabieramy się za gruntowny research i analizę pod
kątem mediów, jak i konkretnych dziennikarzy. Sprawdźmy który
dziennikarz zajmuje się tematyką bliską naszej marce i przygotujmy
dla niego takie kontekstowe treści, które go zainteresują, bo dobry
brand journalism przynosi korzyści każdej stronie – dziennikarzowi,
PR-owcowi, marce, a przede wszystkim czytelnikowi, który dostaje
użyteczne treści.
34
Nowoczesny brand journalism
to multiplatformowość
Klasycznie wybór nośnika powinien zależeć przede wszystkim od
marki, jej grupy docelowej, no i budżetu, bo z pewnością tworzenie
własnego magazynu drukowanego wymaga o wiele większych
nakładów finansowych niż online – tu z pomocą przychodzą choćby
takie narzędzia, jak nasze. Jeśli już decydujemy się na online, to
w ramach publikacji internetowych mamy pełne spektrum form,
z jakich możemy korzystać – od klasycznych artykułów czy wywiadów,
po prezentacje multimedialne czy materiały wideo właśnie. Im
większa różnorodność form przekazu tym większa szansa dotarcia
do konsumenta w różnych miejscach i w tym właśnie tkwi chyba
istota multiplatformowości. Moim zdaniem największym wyzwaniem
w tego typu działaniach jest oderwanie treści od formy i zabawą nią.
Joanna Drabent
CEO & co-founder, Prowly
35

19. 3736 www.contenthouse.pl
Wraz z rozwojem technologii mamy do
dyspozycji coraz to nowe narzędzia,
które z powodzeniem można wyko-
rzystać do budowania narracji brand
journalismowej. Jakie będą trendy
w brand journalismie w 2016 roku?
Mobilnie
Od tego nie ma już odwrotu. Przekaz musi być dostosowywany do
urządzeń mobilnych, tworzony z myślą o użytkownikach mobilnych,
a nawet im dedykowany. Jeśli chcemy skutecznie tworzyć historię
naszej marki, musimy wyjść poza nawias desktopu. Augment Reality
czy Internet of Things to zdecydowanie przyszłość nowoczesnego
brand journalismu – te dwa trendy dają możliwość tworzenia
niebywale atrakcyjnych treści, które angażują narracyjnie na
nieosiągalnym wcześniej poziomie.
Brand Journalism w 2016 roku
WIKTOR ORZEŁ

20. 3938 www.contenthouse.pl
Wizualnie
Videocontent wchodzi drzwiami i oknami do serwisów
społecznościowych, wytyczając tym samym nowe kanały
konsumowania treści video. Filmy pojawiły się na Snapchacie,
Instagramie i coraz większą popularnością cieszą się także na
Facebooku, nie wspominając już o potentatach pokroju Youtube
czy bardziej elitarnego Vimeo. Telewizja już od jakiegoś czasu
notuje konsekwentne spadki oglądalności i ten trend będzie
konsekwentnie postępował.
Na żywo
Nastała era streamingu. Nadawanie „na żywo” prosto z planu,
od kuchni, zza kulis, za pomocą Snapchata, Periscope, funkcji
natywnych Facebooka, czy za pomocą dedykowanych platform
multimedialnych, to coraz popularniejsza forma emisji treści brand
journalismowych. Tego typu content cieszy się coraz większą
popularnością i na pewno w 2016 roku będzie na fali wznoszącej.

21. 4140 www.contenthouse.pl
Wielokanałowo
Youtube, Snapchat, Pinterest, Twitter, Instagram… przybywa
aplikacji, możliwości i coraz trudniej nad tym wszystkim zapanować.
Dedykowane pod działania PR-owe systemy zarządzania,
zintegrowane CRM-y, agregowanie zbiorczych danych w postaci
HUB'a ze wszystkich dostępnych kanałów – te trendy w dobie
„nadmiaru” informacji i multiplatformowości będą grać pierwsze
skrzypce. Należy wypatrywać podobnych rozwiązań które ułatwią
życie osobom odpowiedzialnym za wielkokanałową dystrybucję
contentu (teraz warto wspomnieć chociażby Prowly). E-book został przygotowany przez agencję content marketingową ContentHouse.
W naszym domu wypiekamy najsmaczniejszy content, który oprócz ładnego
opakowania jest bogaty w wartości… merytoryczne :).
Tworzymy magazyny, portale internetowe i branded contentowe, blogi i wiele,
wiele innych smakowitych internetowych kąsków dedykowanych biznesowi.
Chcesz nawiązać z nami współpracę? To proste, wybierz dogodną formę kontaktu:
Facebook LinkedIn www e-mail