DE LA STARTUP AUX MULTINATIONALES : Comment rédiger une vision et une mission impactante pour améliorer les performances et maintenir la croissance. Auteur: Leonard KORKMAZ

1. Léonard KORKMAZ
Product Manager
Marketing & Competitive Intelligence
DE LA STARTUP AUX MULTINATIONALES :
POURQUOI VOUS DEVRIEZ
CAPITALISER SUR VOTRE VISION
ET VOTRE MISSION ?
10/10/2020
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Comment rédiger une vision et une mission impactante
pour améliorer les performances et maintenir la croissance

2. Que voulons-nous accomplir ?
La vision est un portrait inspirant de ce que sera votre entreprise si elle
mène à bien ses missions et atteint ses objectifs. Elle permet aux
employés de comprendre comment leurs actions quotidiennes
contribuent à la réalisation d’un but ultime commun.
Quelle est notre raison d’être ?
La mission est une tâche temporaire tournée vers l’action. Définie
à court ou moyen terme, elle fournit une feuille de route des actions que
vous devez entreprendre pour atteindre la vision.
1 Medley (1992) and Wilson (1992)
Vision VS Mission
Comprendre les différences pour identifier les leviers de croissance
- Fournir une base de référence pour les autres activités de planification stratégique
- Améliorer l’adéquation de l’offre aux attentes et évolutions des marchés
- Donner un cap clair lorsque l’environnement évolue
- Attirer et recruter des talents à forte valeur ajoutée
- Limiter la dispersion des ressources et prioriser
- Concentrer les efforts sur un but commun
- Motiver et inspirer les équipes
VISION + MISSION = PERFORMANCE
L
E
V
I
E
R
S
2

3. 3
Claire, courte, explicite
Aspirations et objectifs à long terme de l’entreprise. Découle de l’identité qui
est enrichie par un processus d’analyse et de réflexion.
Coordonnée, en adéquation avec le marché et les ressources
Ensemble d’actions coordonnées permettant de répondre aux
attentes d’un marché dans une logique « cause à effet » tout en
contribuant, à son échelle, à la réalisation de la vision.
Axée sur les activités et leurs parties prenantes
Définit la raison d’être des directions / entités et comment elles
doivent contribuer à la vision grâce à leurs actions à moyen terme.
Qui fait quoi, quand, comment
Définit pour chaque département les actions opérationnelles
spécifiques à réaliser et la manière de procéder pour être le
plus performant et efficace possible.
V
A
L
E
U
R
S
Précise et transverse
Définit comment le portefeuille d’activités doit être géré et les
ressources allouées pour atteindre la vision.
Où voulons-nous être dans 10 ans ? Sur quelles activités voulons-
nous nous concentrer? Quel impact voulons-nous avoir? Quelle
est notre raison d’être ?
Comment allons-nous contribuer au succès et la vision dans
les 5 ans à venir ? Qu’attend-on de nous ? Quelle est notre
raison d’être ?
Dans quels activités, secteurs, domaines devrait-on être
/ ne pas être? Quels résultats stratégiques cherchons-
nous à obtenir (Strategic Goals) ?
Que doit-on faire pour être compétitif et créer de la
valeur ? Quelles actions sont nécessaires pour
atteindre nos résultats (Strategic Objectives) ?
Comment allons-nous faire pour être le plus
efficient possible ?
PROCESSUS DE PLANIFICATION STRATEGIQUE
Vision et Mission : point de départ de la planification stratégique
La Stratégie est un ensemble d'actions coordonnées au service de la vision et de la mission
3

4. 1
SE RECENTRER
SUR
L’IDENTITE
2
IMAGINER LE
SUCCES
3
TROUVER SA
PLACE
DEMAIN
4
DEFINIR DES
GRANDES
ETAPES
Identifier clairement ce
que nous faisons ainsi
que les caractéristiques
qui distinguent notre
organisation des autres
Définir ce qu’est le
succès : « que signifie
atteindre la vision ? »
ainsi que les
conditions de réussite
Identifier les évolutions de
l’environnement et proposer
une représentation
ambitieuse, convaincante et
suscitant l’adhésion d’un
état futur préférable à l’état
actuel
Identifier les ressources à
mobiliser, les supports à
trouver et les challenges à
relever
Les 4 étapes clefs de la construction d’une vision et d’une mission impactante
Correctement formulées, la vision et la mission constituent un avantage compétitif qu’aucun concurrent ne peut copier
4

5. Analyse Interne Analyse externe
❑ 1 - Quelle est notre vision actuelle ? Est-elle toujours pertinente ?
Quelles sont ses limites ? Quelle est notre raison d’être ? Quel est
notre concept clef ?
❑ 2 - Qu’est-ce qu’une bonne entreprise pour nous ?
❑ 3 - En quoi sommes-nous particulièrement bons ? Ou sommes-
nous plus vulnérables ? Quels sont nos principaux succès ? Nos
échecs ?
❑ 4 - D’où tirons-nous notre motivation ? Quelle est notre identité ?
Quelle est la culture, les normes, les attitudes que nous
partageons ?
❑ 5 - Quelles sont les performances de nos différentes activités ?
Pour quelles raisons ?
❑ 6 - A quels problèmes internes faisons-nous face ? Quelles sont
nos craintes ?
❑ 7 - Que faisons-nous pour nous améliorer ?
❑ 8 - Que doit-on faire pour améliorer la satisfaction de nos clients
? De nos employés ? De nos partenaires? De nos actionnaires ?
❑ 9 - Qu’est-ce qui pourrait nous renforcer ? Nous fragiliser ?
❑ 10 - Quelle direction prend notre industrie ? Nos marchés? Notre
environnement économique et social ?
❑ 11 - Qui va disparaître ? Qui va survivre ? Pourquoi ?
❑ 12 - Qu’est-ce qu’une bonne entreprise pour nos clients? Pour nos
investisseurs et actionnaires ? Pour la société ?
❑ 13 - Quelle sera la valeur du consommateur dans 10 ans ?
❑ 14 - Quelles sont les mégatendances auxquelles notre activité doit
faire face ?
❑ 15 - Quels sont les moteurs technologiques dans notre secteur ?
Possédons-nous certains de ces moteurs ?
❑ 16 - Où en sont nos concurrents ? Quelle est leur vision ?
❑ 17 - Quelles opportunités sont en adéquation avec notre identité
? Quelles caractéristiques nous distinguent des concurrents ?
❑ 18 - Quels sont les nouveaux business models qui apparaissent ?
Quelle est la vision des entreprises dans d’autres industries et que
font-elles ?
La vision est le fruit d’analyses internes et externes
Pour aboutir à une vision impactante, il faut savoir poser les bonnes questions aux bons interlocuteurs
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6. QUE VOULONS-NOUS DEVENIR ? REDACTION DE LA VISION
D’où venons-nous ?
Questions : 1, 4
Quel est notre
socle commun ?
Questions : 1, 2,
3, 5
Quelles étapes
avons-nous /devons-
nous traverser ?
Questions : 3, 6, 11,
13, 14, 15
Où allons-nous ?
Questions : 1, 7,
8, 9, 10, 12, 17,
18
Une bonne vision est :
- Courte, idéalement une phrase de 20 à 60
mots
- Claire et ambitieuse
- Orientée vers le futur
- Inspirante et préférable à l’état actuel
- Suscite l’adhésion chez les employés
- En lien avec les activités présentes et
futures
Vision : « Créer l'entreprise automobile la plus
attrayante du 21e siècle en menant la transition
mondiale vers les véhicules électriques. »
Vue d’ensemble du processus de formalisation de la vision
Projetée dans le futur, la vision est un cadre dans lequel les activités existantes et nouvelles vont évoluer
6

7. 7
Clients, produits, services
Qui sont nos clients? Qu’avons-nous à leur proposer ?
Quel est notre cœur de métier ? À travers quels
produits et services voulons-nous avoir de l’impact ?
Croissance et profitabilité
Comment souhaitons-nous assurer notre
croissance et notre profitabilité ? Comment
allons-nous mobiliser nos capacités ? Quels sont
nos objectifs concurrentiels ?
Marchés et technologies
Quels marchés adressons-nous ? Dans quelle
zone géographique ? Sur quelles technologies
nous appuyons nous ? quelles technologies
sommes-nous en train de développer ?
Concepts clefs et philosophie
Que souhaitons-nous faire évoluer ? Sur quels concepts
clefs nous appuyons-nous? Quelles sont nos priorités ?
Qu’est-ce qui nous différencie de la concurrence ?
Rayonnement externe
Comment voulons-nous être perçu ? Quelle image
veut-on renvoyer ? Quels grands enjeux sociaux,
sociétaux, environnementaux nous tiennent à cœur ?
Employés et développement interne
Comment nos employés vont-ils contribuer à la mission ?
Quelle politique interne souhaitons-nous promouvoir ?
Sur quelles forces veut-on capitaliser ?
La mission est axée sur vos activités et tournée vers l’action
Les organisations multi-activités peuvent avoir une mission globale au niveau du groupe, puis des missions plus spécifiques
par domaine d’activité
Une mission bien formulée doit laisser transparaître la raison d’être de l’organisation et son utilité auprès de ses clients.
Que fait-on ? En quoi cela contribue-t-il à notre vision ?
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8. Une bonne mission est :
❑ Synthétique, idéalement moins de 250 mots
❑ Réalisable et soutenable (financièrement,
humainement et commercialement) à moyen
terme
❑ Mesurable (mais sans inclure d’éléments
monétaires, de ratios, de pourcentages…)
❑ Utile et axée sur la réalisation de la vision
❑ Inspirante, exigeante, motivante
❑ En adéquation avec les mégatendances et les
évolutions de l’environnement
❑ Respectueuse de l’identité
❑ Orientée vers les clients et leur satisfaction
« Our mission is to continually raise
the bar of the customer experience by
using the internet and technology to
help consumers find, discover and
buy anything, and empower
businesses and content creators to
maximise their success.»
La mission doit répondre à la
question : que fait-on ?
La mission ne doit être ni trop vague, ni trop détaillée
Chaque collaborateur doit pouvoir s’approprier la mission avec sa dose de créativité et d’innovation
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9. → Quels sont les piliers qui garantissent la cohérence de notre marque ?
→ Quelles sont les attentes clefs de notre marché ?
→ Avec qui souhaitons-nous travailler ? Quel comportement attendons-
nous de nos collaborateurs ?
→ Comment incarner l’ADN de notre entreprise ?
→ Quels sont les axes à suivre pour aligner les actions et les décisions
du quotidien avec notre vision ?
HUMAIN
MOTIVATION /
CONQUETE
MORALE
SOCIALE
COMPETENCES
RELATIONNELLE
CONDUITE
SOCIETALE
LES HUIT GRANDES FAMILLES DE VALEURS :
IDENTIFIER SES VALEURS
ÊTRE CRÉATIFS ET INNOVANTS
La créativité et l’innovation sont inscrites dans nos gènes. Elles ont, au fil
du temps, assuré le succès de nos Maisons et assis leur légitimité. Socle de
nos Maisons, ce tandem créativité-innovation est au cœur d’une délicate
équation : renouveler notre offre et être résolument tournés vers l’avenir,
tout en s’inscrivant dans le respect de notre patrimoine.
OFFRIR L'EXCELLENCE
Au sein du Groupe, aucun compromis n’est possible sur la qualité. Parce
que nous incarnons l’univers de l’artisanat en ce qu’il a de plus noble et de
plus abouti, nous portons une attention minutieuse aux détails et à la
perfection : du produit au service, c’est dans cette quête d’excellence que
nous cultivons notre différence.
CULTIVER L'ESPRIT D'ENTREPRISE
Agile, l’organisation décentralisée du Groupe favorise l’efficacité et la
réactivité. Elle stimule les initiatives individuelles en confiant des
responsabilités importantes à chacun. Notre esprit d’entreprise facilite la
prise de risque et encourage la persévérance ; il nécessite un esprit
pragmatique et une capacité à mobiliser des équipes en les entraînant
vers des objectifs ambitieux.
Les valeurs, des piliers indispensables pour aligner les actions et les décisions avec la vision
Les valeurs sont des principes moraux qui doivent être partagés et respectés par l’ensemble des parties prenantes
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10. 10
La vision et la mission doivent régulièrement être challengées pour s’adapter aux évolutions
d’un environnement qui change rapidement
10

11. 11
2 – MISSION : « Envoyer un homme
sur la lune et le ramener en toute
sécurité avant la fin de la décennie »
1 – VISION : « Devenir le leader
mondial incontesté de l’exploration
spatiale »
VAISSEAU « ENTREPRISE »
VALEURS :
- Curiosité
- Esprit d’équipe
- Excellence
- Passion pour
l’aventure
- Agilité
- Résilience
Conclusion
Le programme Apollo aurait-il abouti sans Vision et sans Mission ?
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12. QUESTIONS ?
CONTACT :
Léonard KORKMAZ
Product Manager
Marketing & Competitive Intelligence

13. Blue Origin, Vision & Mission
ANNEXE
Source : https://www.blueorigin.com/
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14. Vision : The SoftBank Group's aim to contribute to
people's happiness through the Information
Revolution, and to become “the corporate group
needed most by people around the world.”
Source : https://group.softbank/en/philosophy/vision
Exemples de visions
ANNEXE
Vision : To be a leading, competitive, Nutrition,
Health and Wellness Company delivering
improved shareholder value by being a preferred
corporate citizen, preferred employer, preferred
supplier selling preferred products.
Source : https://www.nestle-esar.com/aboutus/missionvision
Vision : Créer des opportunités économiques pour
tous les professionnels du monde entier à travers
Economic Graph, le premier graphique économique
mondial.
Source : https://about.linkedin.com/fr-fr
Vision : Devenir la major de l’énergie responsable.
Source : https://www.total.com/fr/groupe/ambition
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15. OUR MISSION : CREATE MORE SMILES WITH EVERY SIP AND
EVERY BITE
• FOR OUR CONSUMERS: By creating joyful moments through our
delicious and nourishing products and unique brand
experiences.
• FOR OUR CUSTOMERS: By being the best possible partner,
driving game-changing innovation, and delivering a level of
growth unmatched in our industry.
•FOR OUR ASSOCIATES AND OUR COMMUNITIES: By creating
meaningful opportunities to work, gain new skills and build
successful careers, and a diverse and inclusive workplace.
•FOR OUR PLANET: By conserving nature’s precious resources
and fostering a more sustainable planet for our children and
grandchildren.
•FOR OUR SHAREHOLDERS: By delivering sustainable top-tier TSR
and embracing best-in-class corporate governance.
Source : https://www.pepsico.com/about/mission-and-vision
Mission GE Health Care: As a leading global medical technology
and digital solutions innovator, GE Healthcare enables clinicians to
make faster, more informed decisions through intelligent devices,
data analytics, applications and services, supported by its Edison
intelligence platform.
With over 100 years of healthcare industry experience and around
50,000 employees globally, the company operates at the center of
an ecosystem working toward precision health, digitizing
healthcare, helping drive productivity and improve outcomes for
patients, providers, health systems and researchers around the
world
We embrace a culture of respect, transparency, integrity and
diversity.Mission GE digital : Our mission is to bring simplicity, speed and
scale to our customers’ digital transformation with software that
helps them to better operate, analyze and optimize their business.
Mission GE Grid Solutions : Accelerating the Energy Transition.
Grid Solutions, a GE Renewable Energy business, are focused on
bringing together technologies and expertise to help solve the
toughest power system challenges, accelerating the global
transition to a greener, more resilient and reliable grid.
Exemples de missions
ANNEXE
Sources : https://www.gehealthcare.com/about/about-ge-healthcare-systems -
https://www.ge.com/digital/ - https://www.gegridsolutions.com/ourcompany.html
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