1. CHƯƠNG 7:
CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM
Khoa Kinh tế - Trường Đại học Tây Bắc

2. MARKETING CĂN BẢN
BÍ QUYẾT THÀNH CÔNG TRONG KINH TẾ THỊ TRƯỜNG!
Giảng viên: ThS. Hoàng Xuân Trọng
Bộ môn: Quản trị Kinh doanh
Email: Trongedu@gmail.com
Website: Trongedu.com
Khoa Kinh tế - Trường Đại học Tây Bắc

3. ĐỂ HÀNG HÓA BÁN ĐƯỢC THÌ YÊU TỐ NÀO SAU ĐÂY
ĐÓNG VAI TRÒ QUAN TRỌNG NHẤT?
 Sản phẩm
 Giá cả
 Phân phối
 Xúc tiến hỗn hợp
3
Trongedu.com
ĐỂ HÀNG HÓA BÁN ĐƯỢC MỘT CÁCH DỄ
DÀNG THÌ YÊU TỐ NÀO ĐÓNG VAI TRÒ QUAN
TRỌNG NHẤT?

4.  Sản phẩm theo quan điểm marketing
- Khái niệm sản phẩm: là tất cả những cái, những yếu tố
có thể thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn được đưa ra
chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý
mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng.
- Theo quan điểm marketing, sản phẩm bao hàm cả những
vật thể hữu hình và vô hình (các dịch vụ).
4
Trongedu.com
CHƯƠNG 7: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM

5. CHƯƠNG 7: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM
 Cấp độ các yếu tố cấu thành đơn vị sản phẩm
 Phân loại sản phẩm/ hàng hóa
5
Trongedu.com
Nhãn hiệu
Những
lợi ích
căn
bản
Bố cục bên ngoài
Chất
lượng
Bao gói
Đặc tính
Lắp đặt
Tín dụng
Bảo hành Sửa
chữa
Sản phẩm
bổ sung
Dịch vụ
Sản phẩm
hiện thực
Sản phẩm
theo ý
tưởng

6. PHÂN TÍCH CÁC CẤP ĐỘ CỦA SẢN PHẨM SAU:
6
Trongedu.com

7. Các quyết định về nhãn hiệu sản phẩm
- Nhãn hiệu và các bộ phận cấu thành
 Nhãn hiệu là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ
hay sự phối hợp giữa chúng, được dùng để xác
nhận sản phẩm của một người bán hay một nhóm
người bán và để phân biệt chúng với sản phẩm của
các đối thủ cạnh trạnh
7
Trongedu.com
CHƯƠNG 7: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM

8. Phân biệt NHÃN HIỆU và THƯƠNG HIỆU
8
Trongedu.com
CHƯƠNG 7: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM

9. Phân biệt NHÃN HIỆU và THƯƠNG HIỆU
9
Trongedu.com
CHƯƠNG 7: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM

10. Phân biệt NHÃN HiỆU và THƯƠNG HIỆU
Trongedu.com
10
CHƯƠNG 7: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM
Nếu chỉ xét đơn thuần về khía cạnh vật chất, nghĩa là
nhìn nhận dựa vào tên gọi, logo thì nhãn hiệu hàng hóa
và thương hiệu rất khó phân biệt.
Khi nói đến thương hiệu người ta thường nói đến cả
khẩu hiệu, nhạc hiệu mà điều này gần như không được
đề cập đến trong nhãn hiệu hàng hoá. Nghĩa là, chúng
ta có thể chỉ nghe nói đến "Nâng niu bàn chân Việt" là
đã nghĩ ngay đến Biti's.

11. Phân biệt NHÃN HiỆU và THƯƠNG HIỆU
Trongedu.com
11
CHƯƠNG 7: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM
- Nói đến thương hiệu không chỉ là nói đến các dấu hiệu như trong nhãn hiệu
hàng hoá mà quan trọng hơn là nói đến hình tượng về hàng hoá trong tâm trí
người tiêu dùng. Nó thật sự trừu tượng và vì thế đã có người gọi thương hiệu là
phần hồn còn nhãn hiệu hàng hoá là phần xác.
- Nhãn hiệu được tạo ra chỉ trong thời gian đôi khi là rất ngắn, trong khi để tạo
dựng được một thương hiệu (tạo dựng hình ảnh về hàng hoá, dịch vụ trong tâm
trí người tiêu dùng) đôi khi là cả cuộc đời của doanh nhân.
- Thương hiệu nổi tiếng sẽ tồn tại mãi theo thời gian nhưng nhãn hiệu hàng hoá
thì chỉ có giá trị pháp lý trong thời gian nhất định (thời hạn bảo hộ nhãn hiệu
hàng hóa thường là 10 năm và có thể được kéo dài bằng việc gia hạn).
- Nhãn hiệu hàng hoá được các cơ quan quản lý Nhà nước công nhận và bảo hộ
còn thương hiệu là kết quả phấn đấu lâu dài của doanh nghiệp và người tiêu
dùng chính là người công nhận.

12. Các quyết định về nhãn hiệu sản phẩm
 Các bộ phận cấu thành nhãn hiệu
 Tên nhãn hiệu
 Dấu hiệu của nhãn hiệu
 Dấu hiệu hàng hóa
 Quyền tác giả
Trongedu.com
12
CHƯƠNG 7: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM

13. Các quyết định về nhãn hiệu sản phẩm
 - Các quyết định có liên quan đến nhãn hiệu
 Có gắn nhãn cho sản phẩm không?
 Ai là người chủ nhãn hiệu sản phẩm?
 Nhà sản xuất
 Trung gian
 Cả nhà sản xuất và trung gian
Trongedu.com
13
CHƯƠNG 7: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM

14. - Các quyết định có liên quan đến nhãn hiệu
 Đặt tên nhãn hiệu như thế nào?
 Hàm ý về lợi ích sản phẩm
 Hàm ý về chất lượng
 Dễ đọc, dễ nhận biết, dễ nhớ
 Khác biệt hẳn những tên khác
 Vd: các nhãn hiệu của xe máy hãng HonDa?
Trongedu.com
14
CHƯƠNG 7: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM

15. - Các quyết định có liên quan đến nhãn hiệu
 Có nên mở rộng giới hạn sử dụng tên nhãn hiệu
hay không?
VD: Future 1, 2, F1,…
 Sử dụng một hay nhiều nhãn hiệu cho các sản
phẩm hoặc chủng loại sản phẩm có những đặc tính
khác nhau?
Trongedu.com
15
CHƯƠNG 7: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM

16. Các quyết định về bao gói và dịch vụ sản phẩm
 - Quyết định về bao gói
 Tại sao cần bao gói?
 4 yếu tố cấu thành bao gói:
Lớp tiếp xúc trực tiếp với SP
Lớp bảo vệ lớp tiếp xúc
Bao bì vận chuyển
Các thông tin mô tả sản phẩm
Trongedu.com
16
CHƯƠNG 7: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM

17. Các quyết định về bao gói và dịch vụ sản phẩm
- Quyết định về dịch vụ khách hàng
 Căn cứ quyết định về dịch vụ:
 Nhu cầu khách hàng
 Đối thủ cạnh tranh
 Khả năng công ty
Trongedu.com
17
CHƯƠNG 7: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM

18. Các quyết định về bao gói và dịch vụ sản phẩm
- Quyết định về dịch vụ khách hàng
o 4 vấn đề liên quan đến cung cấp dịch vụ
 Nội dung dịch vụ
 Chất lượng so với đổi thủ
 Chi phí dịch vụ: miễn phí hay mức giá nào?
 Tự tổ chức hay thuê ngoài
Trongedu.com
18
CHƯƠNG 7: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM

19. Quyết định về chủng loại và danh mục sản phẩm
- Khái niệm chủng loại sản phẩm
 Chủng loại sản phẩm là một nhóm sản phẩm có liên quan
chặt chẽ với nhau do giống nhau về chức năng hay do
bán chung cho cùng một nhóm khách hàng, hay thông
qua cùng những kiểu tổ chức thương mại, hay trong
khuôn khổ cùng một dãy giá
Trongedu.com
19
CHƯƠNG 7: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM

20. Quyết định về chủng loại và danh mục sản phẩm
- Quyết định về bề rộng của chủng loại sản phẩm
 Bề rộng chủng loại sản phẩm là gì?
VD: Một loại quần bò với nhiều cỡ khác nhau, một loại
smart phone có bộ nhớ trong khác nhau hoặc kích cỡ
khác nhau, một loại điều hòa có công suất khác nhau,…
- Quyết định về danh mục sản phẩm
 Danh mục sản phẩm là gì?
VD: Honda, Samsung có những danh mục sp gì?
Trongedu.com
20
CHƯƠNG 7: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM

21. Thiết kế và marketing sản phẩm mới
- Khái quát về sản phẩm mới
 Sản phẩm mới có thể là những sản phẩm mới về nguyên
tắc, sản phẩm mới cải tiến từ các sản phẩm hiện có hoặc
những nhãn hiệu mới do kết quả nghiên cứu, thiết kế, thử
nghiệm của công ty
Trongedu.com
21
CHƯƠNG 7: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM

22. Thiết kế và marketing sản phẩm mới
- Các giai đoạn thiết kế và marketing sản phẩm mới
1. Hình thành ý tưởng
2. Lựa chọn ý tưởng
3. Soạn thảo và thẩm định đự án sản phẩm mới
4. Soạn thảo chiến lược marketing cho SP mới
5. Thiết kế sản phẩm mới
6. Thử nghiệm trong điều kiện thị trường
7. Triển khai sản xuất hàng loạt và quyết định trung SP
mới ra thị trường
Trongedu.com
22
CHƯƠNG 7: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM

23. Chu kỳ sống của sản phẩm
 - Khái niệm chu kỳ sống của sản phẩm:
Trongedu.com
23
CHƯƠNG 7: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM

24.  Các giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm:
đặc trưng và các chính sách marketing tương ứng.
Trongedu.com
24
CHƯƠNG 7: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM
Các giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm
Ảnh hưởng Giới thiệu Tăng trưởng Bão hòa Suy thoái
Cạnh tranh Không quan trọng Một số kẻ bắt chước Nhiều đối thủ cạnh tranh Ít, sự rút lui mạnh mẽ của
các đối thủ yếu
Chiến lược tổng thể Thiết lập thị trường, thuyết
phục những người đầu tiên
thử sản phẩm
Xâm nhập thị trường, thuyết
phục dung lượng thị trường
lớn cho sản phẩm
Bảo vệ vị trí của nhãn hiệu,
kiểm tra sự xâm nhập của
các đối thủ cạnh tranh
Chuẩn bị cho sự rút lui, tận
dụng mọi khả năng thu lợi
nhuận
Lợi nhuận Không đáng kể do chi phí
sản xuất và chi phí
marketing cao
Cao, để lợi dụng nhu cầu
cao của người tiêu dùng
Sự gia tăng cạnh tranh cắt
giảm lợi nhuận biên và cuối
cùng là tổng lợi nhuận
Khối lượng bán giảm mạnh
đẩy chi phí lên tới mức mất
toàn bộ lợi nhuận
Giá bán lẻ Cao, để bù đắp một số chi
phí phân phối cao
Cao, để lợi dụng nhu cầu
cao của người tiêu dùng
Tới mức mà người mua chịu
được. Cần tránh chiến tranh
giá
Thấp tương đối để có thể
bán được hết lượng hàng
tồn kho
Phân phối Lựa chọn, xây dựng dần dần
hệ thống phân phối
Phân phối mạnh mẽ, giảm
tuyển dụng nhà phân phối
nhỏ do các nhà buôn muốn
tích trữ hàng
Phân phối mạnh mẽ, cho
phép giữ được thị trường
của mình
Phân phối lựa chọn, các đại
lý không thu lợi nhuận bị
loại bỏ dần
Chiến lược quảng cáo Nhằm vào nhu cầu của
những người chấp nhận đầu
tiên
Làm cho toàn bộ thị trường
nhận biết lợi ích của nhãn
hiệu
Sử dụng quảng cáo để phân
biệt với các sản phẩm tương
tự
Nhấn mạnh giá thấp để
giảm tồn kho
Trọng tâm quảng cáo Cao, tạo sự nhận biết và
thích thú của người mua,
thuyết phục người phân
phối bán sản phẩm
Trung bình, để lượng bán
tăng dần theo những lời giới
thiệu truyền miệng
Trung bình, do người mua
đã nhận biết được nhãn hiệu
sản phẩm
Chi tiêu tối thiểu để từng
bước loại bỏ sản phẩm
Chi tiêu cho xúc tiến
hỗn hợp
Lớn, để thu hút các nhóm
khách hàng mục tiêu qua
các hàng mẫu, phiếu thưởng
và các công cụ khác khuyến
khích họ thử sản phẩm
Trung bình, tạo ra sự thích
thú nhãn hiệu
Mạnh mẽ, khuyến khích
việc tiêu dùng sản phẩm,
biến một số người mua
thành khách hàng trung
thành
Tối thiểu

25. Câu hỏi ôn tập và thảo luận:
1) Marketing quan niệm như thế nào về sản phẩm? Quan
điểm sản phẩm theo Marketing có gì khác so với quan
điểm thông thường không?
2) Sản phẩm gồm các cấp độ nào? Phân biệt cấp độ của sản
phẩm có mục đích gì?
3) Phân tích các đặc trưng trong mỗi giai đoạn của chu kỳ
sống và các chính sách Marketing tương ứng.
4) Trình bày các quyết định về dịch vụ khách hàng. Các
doanh nghiệp lớn như ngân hàng, bưu điện có các
phương thức cung cấp dịch vụ khách hàng như thế nào?
5) Tư duy “chỉ bán những thứ mà khách hàng cần” được
thể hiện như thế nào trong các quyết định về sản phẩm?
Trongedu.com
25
CHƯƠNG 7: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM

26. MARKETING CĂN BẢN
TẠO NHIỀU GIÁ TRỊ HƠN NỮA CHO KHÁCH HÀNG!
Khoa Kinh tế - Trường Đại học Tây Bắc