1. Omslagartikel
Zorginstellingen maken steeds beter gebruik van sociale media
Weten en laten weten
wat er speelt
Veel zorgorganisaties zijn actief op socialemediaplatforms en geven deze
steeds vaker een vaste plek in het communicatieproces. Juist gebruik van
online communicatie maakt de organisatie transparanter, geeft de cliënt
of patiënt meer aandacht en helpt het bestuur en management om zijn
bedrijf beter in beeld te krijgen.
MARK VAN DORRESTEIJN
H
et gebruik van sociale media kunnen inzetten om een beter beeld te zowel cliënten, medewerkers als het be-
is de afgelopen jaren flink ge- krijgen van de organisatie. “Bestuurders stuur. We hebben het netwerk zo ingericht
stegen en zorgorganisaties kunnen veel sneller zien wat er binnen en dat iedereen toegang heeft. Dat betekent
zijn ruim vertegenwoordigd buiten de organisatie speelt. En communi- dat je dwars door organisatielagen heen
op internet. De Sociale Media catie met afdelingen of medewerkers wordt met elkaar kunt communiceren en op el-
Monitor Zorg van maart 2011, uitgevoerd door sociale media eenvoudiger en minder kaar kunt reageren.” De bestuurder legt uit
door adviesbureau Redmax in opdracht tijdintensief.” dat hij vroeger alleen door gesprekken met
van innovatieplatform iZovator, toonde Deze voordelen worden herkend door Hans medewerkers en de maandelijkse werk-
dat al aan. Zo bleek 75 procent van de 579 Kröber, bestuursvoorzitter van Pameij- bezoeken op de hoogte bleef. “Dat is een
onderzochte instellingen actief op Hyves, er, zorginstelling heel karwei, want
waarvan de meeste groepen enkel be- voor mensen met we hebben 250 ver-
schikbaar waren voor medewekers. Verder een beperking of ‘Bestuurders zien veel schillende locaties.
is 72 procent actief op LinkedIn, 25 pro- psychiatrische pro- sneller wat er binnen en Die kun je niet voort-
cent op YouTube, 22 procent op Facebook blematiek. Hij zit al buiten de organisatie durend allemaal be-
en 41 procent op Twitter. Opvallend is dat twee jaar op Twitter zoeken. Je probeert
sociale media niet altijd evengoed gebruikt en de organisatie speelt’ het wel, maar het
wordt. Zo zijn organisaties slecht vindbaar heeft de berichten- heeft zo zijn beper-
op sociale media door inconsistente naam- dienst Yammer ingezet als intern commu- king. Via Yammer kan ik laten zien wat ik
geving en blijft de communicatie met vol- nicatiemiddel. “Het is voor mij, omdat ik in doe, zodat mensen niet alleen weten dat ik
gers op Twitter vaak achterwege. Naast een besluitvormende rol zit, belangrijk te bestuurder ben. Als je dan een keer iemand
organisatieaccounts zijn er talloze suc- weten wat er binnen en buiten de organisa- op de gang tegenkomt, ontstaat er meteen
cesvolle zorggerelateerde voorbeelden tie speelt. Op ons Yammer-netwerk zijn nu contact omdat je elkaar al kent via de soci-
te vinden op sociale media, bijvoorbeeld circa zevenhonderd mensen actief. Dat zijn ale media.”
twitterspreekuren, voorlichtingsvideo’s op
YouTube en een Hyves-campagne waar-
mee 25.000 nieuwe donoren worden bin- Dossier sociale media
nengehaald, en succesvolle personeelwer-
vingscampagnes op alle kanalen. Zorgvisie is deze maand een socialemediadossier gestart op haar website. Daarin is
niet alleen het laatste nieuws, maar ook een serie best practices te vinden die naar
Dwars door organisatielagen aanleiding van dit artikel geschreven zijn. Bijvoorbeeld een verhaal over personeels-
Huub Weeber, directeur Redmax en gespe- werving door het VU medisch centrum met inzet van alle sociale media, het gebruik
cialiseerd in advies over internettoepassin- van verschillende sociale media door mantelzorgers en Hyves en Facebook door ge-
gen voor zorgorganisaties, licht toe hoe handicapteninstelling Amerpoort.
bestuurders en managers sociale media
14 nummer 6 / juni 2011 www.zorgvisie.nl
ZVM_11_06.indd 14 5/20/2011 5:32:05 PM

2. Het Maasstad Ziekenhuis eindigde op de
eerste plaats in het onderzoek van iZovator.
Het ziekenhuis gebruikt sociale media voor-
al voor interactie met patiënten en geïnte-
resseerden in de omgeving. “We hebben nu
iets meer dan 1500 followers op Twitter, dat
is voor Lady Gaga niet zoveel, maar wij zijn
natuurlijk wel trots op al deze mensen die
ons volgen”, zegt Dick Berkelder, manager
marketing, communicatie en relatiebeheer
bij Maasstad Ziekenhuis. “Dat zijn mensen
die geïnteresseerd zijn in ons ziekenhuis.
Zij hebben een een-op-eenrelatie met het
ziekenhuis. Deze mensen kunnen wij be-
naderen.” Het ziekenhuis heeft sinds 2008
een team nieuwe media, bestaande uit
twee communicatieadviseurs en een tech-
nisch webmaster. Ze hebben platforms ge-
claimd en zijn begonnen met experimente-
ren. “Als wij onderdeel van de maatschappij
zijn, dan moeten wij dat ook goed kunnen
laten zien. Dat betekent dat wij alle media
moeten gebruiken, ook de digitale media.
De oude vertrouwde folders bestaan nog
steeds en er zijn genoeg mensen die deze
blijven doorlezen. Deze content kun je ken-
baar maken via de website, maar daarnaast
kun je mensen erop wijzen via Facebook,
Hyves of Twitter. Met deze media kun je uit-
leg geven en de discussie aangaan. Als een
ziekenhuis alleen maar een ‘betermaakfa-
briek’ is, dan heb je daar als patiënt toch
een ander gevoel bij.”
Sharon McIntosh, communicatieadviseur
Maasstad Ziekenhuis, vult aan dat het zie-
kenhuis gemiddeld honderd vragen of in-
teracties per week krijgt via sociale media.
“Dat kunnen vragen zijn over openingstij-
den of ons adres, maar we krijgen ook vra-
gen van mensen die zich ongerust maken
over hun zieke kind. In dat geval kunnen wij nenkomst, maar zitten niet op Facebook Hoe belangrijk dat is, bleek na een schiet-
met een arts overleggen en bijvoorbeeld om zoekende klanten verder te helpen.” partij in Rotterdam voor de deur van een
adviseren om langs te komen of naar de Instellingen moeten een proactieve hou- woonproject van Pameijer. Kröber: “In no
huisarts te gaan.” ding aannemen en niet afwachten tot zij time stond op Twitter dat een bewoner van
benaderd worden. Pameijer was neer-
Aanwezig zijn Dat gebeurt meest- geschoten en ieder-
Alles wat op internet staat, blijft bestaan. al pas als er klachten ‘Je kunt beter zorgen dat een kopieert dat en
Mensen kunnen het altijd teruglezen. zijn. Ze legt uit dat je aan het begin van een stuurt dat door. Uit-
“Daarom moet je als instelling ook aanwe- bedrijven via moni- lopend vuurtje staat’ eindelijk bleek het
Illustratie: JeRoen Murré
zig zijn om jouw mening of informatie daar- torinstrumenten als geen bewoner van
aan toe te voegen”, meent Liesbeth Meijnc- socialmediacheck.nl ons te zijn, maar de
kens, adviseur e-health bij Redmax. “Het en Tweetdeck kunnen zien wat er over verkeerde informatie stond inmiddels wel
gaat niet alleen om damage control, maar hun organisatie gezegd wordt. “Soms gaat op Twitter en dan gaat het als een lopend
ook om het verbinden van mensen aan nieuws als een lopend vuurtje en dan kun vuurtje. Wat wij hebben gedaan, is zo snel
de organisatie. Ter illustratie: zorginstel- je beter zorgen dat je aan het begin van dat mogelijk zelf Twitteren dat het om foutieve
lingen hebben vaak wel een balie bij bin- vuur staat.” informatie gaat en ook de media inlichten. »
www.zorgvisie.nl nummer 6 / juni 2011 15
ZVM_11_06.indd 15 5/20/2011 5:32:05 PM

3. Omslagartikel Weten en laten weten wat er speelt
Weeber legt uit dat organisaties niet alleen
maar zakelijk hoeven te zijn. Persoonlijke
berichten worden gezien als authentiek en
daardoor beter geaccepteerd. Bestuurders
of communicatieafdelingen kunnen daar-
om prima persoonlijke en zakelijke bood-
schappen door elkaar versturen via de ver-
schillende sociale media.
Toekomst
In de toekomst zullen sociale media een
nog grotere rol gaan spelen binnen orga-
nisaties, verwacht Meijnckens. “Er ontstaan
steeds meer plekken waar patiënten met
elkaar of met organisaties kunnen commu-
niceren. Instellingen experimenteren mo-
menteel ook met het actief benaderen van
patiënten of cliënten zonder dat deze aan-
geven hulp te zoeken. Ook het gebruik van
apps en gadgets zal over de gehele breed-
te van sociale media toenemen. Zowel het
Achteraf is alles wel hersteld, maar de snel- leren. Niemand moet het idee krijgen dat Maasstad Ziekenhuis als Pameijer wil ook
heid van berichtgeving online kan op deze we een bepaalde groep voortrekken.” meer doen met video. Volgens Kröber is
manier je imago beschadigen.” het de manier om te laten zien waar je mee
Aan het begin van het vuur staan betekent Monitoring bezig bent. Berkelder is het daarmee eens.
ook irritaties bij patiënten wegnemen. “Op Kröber denkt wel dat Pameijer meer moet Het ziekenhuis heeft nu 55 video’s online
Twitter maakte een dame zich kwaad dat inzetten op monitoring. Hij besteedt er nu staan en wil in de toekomst meer patiënten
zij vier uur later aan de beurt was door een circa vijftien tot twintig minuten per dag voorlichten via deze YouTube video’s.
spoedgeval”, vertelt McIntosh. “Wij vra- aan. “Een enorm goede manier om geïnfor- Ook moet het socialemediagebruik nog ver-
gen dan of goed is uitgelegd dat er soms meerd te blijven maar ook om dingen toe der doordringen binnen de organisatie. Het
spoedgevallen tussendoor kunnen komen. te voegen.” Op dit moment is het screenen ziekenhuis denkt aan verdere uitbreiding
De vrouw reageerde daar heel positief op nog niet geborgd binnen de organisatie, van het gebruik voor personeelswerving en
en toonde begrip dat dit voor kon komen. maar dat moet in de toekomst verande- aan integratie van sociale media in het in-
Haar boosheid was al gezakt en ze be- ren. “Als organisatie moeten we daar wel terne communicatiesysteem. Pameijer wil
richtte dat alles goed met haar ging.” In- beter in worden. Bij incidenten zoals de deze communicatievormen een vaste plek
dien mensen nog niet tevreden zijn, ver- schietpartij is het gewoon heel belangrijk geven bij de introductie van nieuwe cliën-
wijst het ziekenhuis hen door naar de twee dat je direct reageert.” ten of medewerkers.
klachtenfunctionarissen binnen het zieken- Bij het Maasstad Ziekenhuis maken ze al
huis. Zo verplaatst de discussie zich van dankbaar gebruik van monitoring. McIn- Gouden tip
het web terug naar tosh zoekt voorna- Een gouden tip die zowel Meijnckens, Krö-
het ziekenhuis. Ber- melijk op woorden ber als Berkelder delen is dat instellingen
kelder vult aan dat ‘We passen onze via het programma die nog niet begonnen zijn met sociale
op sommige onder- boodschap niet aan, Tweetdeck. “Zo zien media, gewoon moeten beginnen met ex-
werpen bijna stan- we bijvoorbeeld ie- perimenteren op verschillende platforms.
daard vervelende re-
maar kijken wel hoe mand die vanuit de Meijnckens voegt toe dat sociale media
acties komen en dat we hem het best trein twittert over een ontwikkelingsproces is. “Experimenteer
het ziekenhuis daar- kunnen formuleren’ onze nieuwbouw, drie tot vier maanden, maak dan de stap
op niet direct rea- dat het al hard op- naar doelgroep en resultaatgerichte inzet.
Foto: anp/Lex van Lieshout
geert om escalatie te schiet. En dan reage- Ga verder met webmonitoring en stel een
voorkomen. “Als wij bijvoorbeeld iets spe- ren wij van: ‘Leuk dat je dat opmerkt, kom socialemediaplan op.” Dit proces maakt al
ciaals doen voor allochtonen in Rotterdam, gerust eens kijken’. Maar ook als een kers- snel duidelijk welke soorten sociale media
dan zijn er mensen die dat minder leuk vin- verse moeder twittert dat zij is bevallen in een organisatie het beste kan inzetten. Een
den. De maatschappij kent dat soort span- het ziekenhuis, dan stuur ik een bericht- standaardoplossing is er volgens Meijn-
ningen. Daar passen wij de boodschap niet je met felicitaties. Daar wordt heel leuk op ckens niet. “Kijk naar andere inspirerende
op aan, maar we kijken wel hoe we dit soort gereageerd. We hebben daar eigenlijk nog voorbeelden. Denk groot, faseer, realiseer
berichten zo goed mogelijk moeten formu- nooit vervelende reacties op gehad.” klein. En begin vandaag nog.”
•
www.zorgvisie.nl nummer 6 / juni 2011 17
1 2:32:18 PM ZVM_11_06.indd 17 5/20/2011 5:32:10 PM