3 февраля на площадке тренингового центра KPMG в комплексе «Башня на набережной» Сергей Митрофанов рассказал, чего не хватает начинающим проектам, дал четкое определение бренда, рассмотрел основные фазы разработки бренд-стратегии, определил поведенческие модели потребителя и точки соприкосновения с брендом.
Более ста участников мастер-класса — начинающих предпринимателей и опытных бизнесменов — получили ценные советы и индивидуальные рекомендации по разработке стратегии позиционирования своего бизнеса.
2. GVALaunchGurus,|,February,3,,2015
WHYBRANDING?
Грамотный выход на рынок + Высокая скорость развития
GVALaunchGurus,|,February,3,,2015
“Общество перепроизводства”
перенасыщено одинаковыми
компаниями, нанимающими
одинаковых людей, с одним и тем же
образованием, работающих на
одинаковых позициях, предлагающих
одинаковые идеи и производящих
одинаковые товары, с одинаковым
качеством, продающиеся за одни и те
же деньги”
Шел Нордстрём и Йонас Риддерстроле
“Бизнес в стиле фанк”
GVALaunchGurus,|,February,3,,2015
WHYBRANDING?WHYBRANDING?
Branding is management of perception in peoples minds.
fredag 20 december 13
Брендинг - это управление восприятием
GVALaunchGurus,|,February,3,,2015
Vs
Бренд способен защитить ваши инновации в
сознании потребителя
WHYBRANDING?
4. GVALaunchGurus,|,February,3,,2015
‣ Дает возможность
устанавливать
более высокую
цену и тем самым
увеличивать маржу
БРЕНД КАК РЕЗУЛЬТАТ
GVALaunchGurus,|,February,3,,2015
‣ Увеличивает
результативность
эффективных
решений
БРЕНД КАК РЕЗУЛЬТАТ
GVALaunchGurus,|,February,3,,2015
‣ Улучшает
маркетинговые
коммуникации при
меньших затратах
БРЕНД КАК РЕЗУЛЬТАТ
GVALaunchGurus,|,February,3,,2015
‣ Способствует
переносу
положительного
отношения с
одного продукта
компании на
другие ее продукты
БРЕНД КАК РЕЗУЛЬТАТ
5. GVALaunchGurus,|,February,3,,2015
‣ Снижает затраты
на продажи, а так
же на создание и
развитие
дистрибуции
БРЕНД КАК РЕЗУЛЬТАТ
GVALaunchGurus,|,February,3,,2015
‣ Привлекает
компетентых
специалистов,
облегчает их
поиск, найм и
мотивацию
БРЕНД КАК РЕЗУЛЬТАТ
GVALaunchGurus,|,February,3,,2015
‣ Создает атмосферу
предсказуемости,
комфорта и
воодушевления, в
которой сотрудники
легче управляются и
эффективнее
мотивируются
БРЕНД КАК РЕЗУЛЬТАТ
GVALaunchGurus,|,February,3,,2015
‣ Ускоряет развитие
компании и
упрощает эволюцию
ее продуктов
БРЕНД КАК РЕЗУЛЬТАТ
6. GVALaunchGurus,|,February,3,,2015
НАЗВАНИЕ+ЛОГОТИП…
это пока не бренд,
это торговая марка.
GVALaunchGurus,|,February,3,,2015
Табу на дежа-вю.
Такие слова, как pro, global и ultra
используются слишком часто для составления
сложных названий. Избегайте скуки. Подобные
имена все равно ничего не говорят."
И, наконец, …
PROНАЗВАНИЕ
GVALaunchGurus,|,February,3,,2015 GVALaunchGurus,|,February,3,,2015
Не нужно точно описывать в названии,
чем вы занимаетесь.
Жизненный цикл продуктов становится все
короче, что ставит во главу угла философию
вашего брэнда. Название должно отражать
мысли, идеи, философию и настроение, а не
товар или услугу, которые вы продаете сегодня,
поскольку завтра они могут быть уже другими.
PROНАЗВАНИЕ
7. GVALaunchGurus,|,February,3,,2015
Слушайте себя, но не относитесь к себе
слишком строго.
Не требуйте от себя полюбить новое название.
Не существует ни идеальных названий, ни
прямой дороги к успеху. Самое важное, чтобы
это название не вызывало у вас неприятия.
Дайте каждому названию шанс понравиться.
Со временем название начинает нравиться
больше.
PROНАЗВАНИЕ
GVALaunchGurus,|,February,3,,2015
Подходит ли для международного
использования и будет ли работать в
будущем?
Удачное ли оно для, например, Нидерландов
или Латвии?
PROНАЗВАНИЕ
GVALaunchGurus,|,February,3,,2015
ё
ж
й
ц
щ
ь
ы
ъ
э
ю
я
PROНАЗВАНИЕ
GVALaunchGurus,|,February,3,,2015
PROЛОГОТИП
Тут трудно дать однозначный совет.
Всё зависит от того, какой вы строите
бренд и как вы будете использовать
айдентику.
9. GVALaunchGurus,|,February,3,,2015
Частные%
Корпоративные
Малый%и%средний%бизнес Персонал
и рынок труда
Поставщики
и Вендоры
СМИ и лидеры мнений
Инвесторы
Клиенты
ОБЩЕНИЕ НА 360˚
GVALaunchGurus,|,February,3,,2015
«Великие бренды попадают в унисон с
вами. Они позволяют вам чувствовать
себя лучше, другим, больше, меньше,
счастливей, более комфортно, теплее,
более уверенно…
Из физических продуктов они
превратились в ментальные. Бренды –
это про душу, ум и сердце, чувства и
эмоции. Они трогают нас. Они делают
это, потому что ассоциируются с
ценностями, с которыми мы
идентифицируемся. Сегодня бренды
всё больше движимы ценностями...»Сэр Ричард Бренсон
основатель Virgin
БРЕНДЭТО...
GVALaunchGurus,|,February,3,,2015
Брендинг более глубок и
многомерен чем просто
маркетинг.
Брендинг - стратегический
инструмент управления, это
внутренняя сила, которая
ставит задачи маркетингу,
коммуникациям,
корпоративной культуре…
GVALaunchGurus,|,February,3,,2015
Клиенты
Персонал
Инвесторы
(Конкуренты)
УПРАВЛЯТЬ
ВОСПРИЯТИЕМ
ВАШ
БРЕНД
…как Вы
хотите
восприни-
маться
Брендинг - это процесс управление восприятием, давая
обещания и сдерживая их
Партнёры
Лидеры
мнений
11. GVALaunchGurus,|,February,3,,2015
Интернет
РОЛЬБРЕНДА
Позиционирование
Разработка
продуктов и услуг
Название, логотип и
фирменный стиль
Сотрудничество
(ко-брендинг)
Коммуникации
(Бренд и
продукты)
Ценообразование
vs Структура затрат
Каналы и техника
продаж
Найм
персонала
Организационная
структура
Стиль управления
БРЕНД
СТРАТЕГИЯ
GVALaunchGurus,|,February,3,,2015
БРЕНД КАК ИМЯ
GVALaunchGurus,|,February,3,,2015
БРЕНД КАК УПАКОВКА
GVALaunchGurus,|,February,3,,2015
Казанская Венчурная Ярмарка // 25 апреля 2012 года
MITROFÁNOV &PARTNERS
18. • Если Вы можете сделать ваш персонал
счастливым, тогда ваши клиенты будут
счастливы, а счастливые клиенты сделают
счастливыми Ваших акционеров
• Ценности бренда VIRGIN
– Реальные вещи за разумные деньги
– Высокое качество
– Великолепое обслуживание клиентов
– Инновационность
– Вызов конкуренции
– Fun
GVALaunchGurus,|,February,3,,2015
VIRGINPHILOSOPHY
GVALaunchGurus,|,February,3,,2015
70
4D МЫСЛИТЕЛЬНОЕ ПОЛЕ БРЕНДА
4D
BRAND
PROMISE
МЕНТАЛЬНОЕ ИЗМЕРЕНИЕ
ФУНКЦИОНАЛЬНОЕ ИЗМЕРЕНИЕ
ДУХОВНОЕ ИЗМЕРЕНИЕ
СОЦИАЛЬНОЕ ИЗМЕРЕНИЕ
Что я получаю, пользуясь продуктами или услугами данного
бренда, для удовлетворения своих непосредственных
жизненных потребностей?
Какие проблемы общества решает данный бренд в процессе
своей жизнедеятельности?
Членом какой группы,
сообщества
единомышленников я себя
ощущаю, взаимодействуя с
данным брендом?
Когда я пользуюсь продуктами
или услугами данного бренда,
какие эмоции я испытываю
как личность, как человек,
имеющий самостоятельное
мнение и мировоззрение?
GVALaunchGurus,|,February,3,,2015
ДЕВИЗ
БРЕНДА
В чем состоит выгода
(польза) для
потребителя?
В чем преимущество нашего
бренда или что
существенно отличает наш
бренд от конкурентов?
Что характеризует стиль,
имидж, тональность и т.д.
нашего бренда?
Какова общественная
роль бренда; в чем его
выгода для общества?
Как бренд определяет
своё будущее: Каким он
будет через
10 - 15 лет?
Что заставляет
доверять бренду как
другу?
GVALaunchGurus,|,February,3,,2015
Позиционирование - это чем вы
отличаетесь от конкурентов в лучшую
сторону, с учётом изменения
восприятия клиента
19. GVALaunchGurus,|,February,3,,2015
Позиционирование связывает вместе
три составляющие:
Продукт/услуга + Клиенты + Конкуренты
GVALaunchGurus,|,February,3,,2015
GVALaunchGurus,|,February,3,,2015
1. Необходимо, чтобы о Вашей Идее узнали люди.
2. Необходимо, чтобы люди поверили в вашу идею.
3. Необходимо, чтобы люди полюбили вашу идею.
GVALaunchGurus,|,February,3,,2015
Джеффри А. Мур
Внутри торнадо
Стратегии развития, успеха и выживания
на гиперрастущих рынках
20. GVALaunchGurus,|,February,3,,2015
«Отлично, давайте прямо сейчас
начнём вместе доделывать
остальные 20%»
«Минуточку – разве не вы
должны повышать мою
производительность? Я куплю
эту вещь, когда она будет готова,
но ни секундой раньше»
GVALaunchGurus,|,February,3,,2015
ПРОДУКТ
(ПРЕДЛОЖЕНИЕ):
Минимальная
совокупность продуктов
и услуг, необходимых
для того, чтобы у
целевого потребителя
появилась убедительная
причина совершить
покупку.
GVALaunchGurus,|,February,3,,2015
Вы можете
создать прекрасный продукт,
но убедить людей в том,
что он прекрасен
гораздо важнее.
PROДУКТ
GVALaunchGurus,|,February,3,,2015
MOBILEERABRANDSTORY
25. GVALaunchGurus,|,February,3,,2015
ФОКУСНАВОСПРИЯТИИ
Изменив 10% в
наших
действиях...
...часто мы
можем
изменить 90% в
восприятии
Идея состоит в поиске того, что из воспринимаемого
наиболее значимо и отличительно
Как создать сильный БРЕНД:
– отличие ... чтобы отличаться
– драматизируйте ... Ваше отличие
GVALaunchGurus,|,February,3,,2015
ДРАМАТИЗАЦИЯ
ОТЛИЧИЙ
GVALaunchGurus,|,February,3,,2015
КОММУНИКАЦИИ
ИННОВАЦИИ
ПОВЕДЕНИЕ
ЗАНИМАТЬМЕСТО
ВСОЗНАНИИ
GVALaunchGurus,|,February,3,,2015
КОММУНИКАЦИИБРЕНДА
Действия и
отношения, которые
базируются на
платформе бренда