Assiste-t-on à une crise de confiance généralisée autour de la santé ? Comment les acteurs de la santé peuvent recréer de la confiance ? La Netscouade publie son cahier de tendances sur le thème "Santé : de la défiance à la confiance ?" pour tenter de répondre à ces questions. Ouvrir des pistes de réflexion, trouver des clés pour mieux communiquer… Tels sont les objectifs de ce cahier de tendances. Nous y passons au crible les comportements en ligne, les profils d'influenceurs dans la santé, les spécificités de chaque réseau et les bonnes pratiques pour tenter de répondre à une question centrale : la confiance en santé est-elle mise en péril ?

1. SANTÉ
DE LA
À LA
CONFIANCE ?

2. #1
LA SANTÉ,
TERRAIN PROPICE
À UNE CRISE
DE CONFIANCE
GÉNÉRALISÉE ?
ÉTAT
D
ES LIEUX

3. Face à ce constat, un problème majeur se pose :
CELUI DE LA DÉGRADATION DE LA QUALITÉ
DE L’INFORMATION SUR LE WEB, À L’ÈRE DE L’ÉCONOMIE
DE L’ATTENTION ET DU CAPITALISME COGNITIF.
MANON BERRICHE,
DOCTORANTE À SCIENCES PO
P
En 2017, la Santé était le thème le plus sujet à la désinformation, avec + de 7,6 millions
d’interactions sur Facebook, loin devant la politique (3,1 millions d’interactions).
Source : Les Décodeurs, Le Monde
remière priorité des Français, la Santé est également un sujet
propice à la désinformation et à la circulation de fake news.
La récente crise du COVID-19 l’a montré : l’OMS, le gouvernement
français, Facebook et Twitter ont tous cherché à mettre en place
des dispositifs pour lutter contre la propagation de fake news… avec plus ou moins
de réussite. Cette crise sanitaire interroge nos modes d’information, nos préjugés,
nos croyances et notre relation à l’information sur les sujets sanitaires.
Des polémiques régulières sur les sujets de Santé en France
Les internautes français sont spectateurs d’une forme de sensationnalisme médiatique
autour des sujets de Santé : polémiques sur les vaccins, sur les effets secondaires
de certains traitements comme le Levothyrox (médicament prescrit contre
les dérèglements thyroïdiens), ou encore autour de la médecine alternative,
l’homéopathie... Les exemples sont nombreux.
À ce stade, il est important de distinguer la crise sanitaire - qui est un événement
ayant une incidence sur le facteur de mortalité - et le scandale sanitaire, qui met
directement en jeu la confiance d’un citoyen en tant que consommateur.
Crise, scandale ou polémique, c’est à la fois la réglementation, la politique
et l’économie des acteurs de santé qui sont en jeu. On assiste d’ailleurs
à la multiplication des dispositifs de veille sanitaire, de pharmacovigilance ou autres,
ainsi qu’à la genèse d’une certaine “solidarité” de l’opinion d’une polémique
à une autre. Mais du côté des citoyens-patients, c’est une profonde modification
des usages de recherche de l’information qui se joue là. Via Google, Facebook et plus
encore Doctissimo, le patient s’informe, se diagnostique et se soigne… seul.
Le secteur de la Santé se retrouve aujourd’hui dans une tension profonde,
entre le remède collectif via les politiques de santé publique et le choix
individuel des citoyens, qui deviennent des « patients éclairés ».
Peut-on cependant vraiment parler d’une crise de confiance envers le secteur
de la Santé ? Quels sont les signaux qui doivent alerter les acteurs, institutions
et professionnels d’un retournement réel de l’opinion et de la nécessité
d’adopter une approche renouvelée ?

4. TEMPÊTE
PLAFOND
MÉDIATIQUE
O
500
10 000
15 000
TEMPS CALME
RYTHME DE CROISIÈRE
Vaccins HoméopathieLevothyrox
NOMBREDETWEETS/JOUR ANATOMIE COMPARATIVE
3 POLÉMIQUES SANITAIRES
PASSÉES À LA LOUPE
Chaque débat sur la Santé suit ses propres règles
et sa propre évolution. Une étude comparée de trois
phénomènes que sont la recrudescence des “Anti-vax”,
l’affaire du Levothyrox et la polémique autour
de l’homéopathie permettent néanmoins de comprendre
quelles dynamiques récurrentes ou similaires existent
entre des sujets très différents, lorsqu’ils naissent
et évoluent sur le web.
VACCINS HOMÉOPATHIELEVOTHYROX
Le sujet des vaccins est facilement
préempté par les médias, spécialisés
ou généralistes : 2 148 sources ont
publié sur le sujet. De nombreux
articles parlent de la vaccination,
sans pour autant titrer sur le sujet :
les articles généralistes sur la santé
utilisent des exemples et allusions
fréquentes sur les vaccins.
C’est aussi le sujet qui a canalisé
le plus de participation du grand public
parmi les 3 étudiés, avec plus
de 143 000 comptes qui ont participé
aux conversations (tweets ou RT).
De manière classique sur Twitter,
c’est un sujet préempté
majoritairement par les hommes.
La dynamique médiatique
et conversationnelle autour
des vaccins est assez mouvementée.
En effet, de vrais temps forts
de discussion ont lieu (faits divers,
querelles politiques) et mettent le sujet
à l’agenda médiatique national.
Le médicament Levothyrox (Merck)
a été le sujet d’une couverture
médiatique importante,
tant par des médias généralistes
que par la presse régionale, avec
plus de 823 sources de publications.
La différence se situe au niveau
du ratio de titres, puisque dans 86%
des cas, le sujet est devenu le titre
de l’article.
En revanche, on observe un nombre
de comptes beaucoup plus faible
et délimité à avoir pris la parole
pour poster ou relayer une information,
ce qui signifie que le sujet a été
nettement moins ouvert au public.
La dynamique a été également
plus étirée, avec une séquence
de médiatisation forte lors de
l’apparition des effets secondaires
de la nouvelle formule.
Fait spécifique à l’utilisation
du médicament, une majorité
de femmes se sont exprimées
au sujet du Levothyrox.
GENRE IMPLIQUÉ
GRAND PUBLIC EXPERTS
Vaccins Homéopathie Levothyrox
60%40%
DYNAMIQUE
RATIO DE TITRES
63
100
*Pour 12 825 articles
qui mentionnent
les vaccins,
8124 titraient sur le sujet.
GENRE IMPLIQUÉ
GRAND PUBLIC EXPERTS
Vaccins Homéopathie Levothyrox
41%59%
DYNAMIQUE
RATIO DE TITRES
86
100
*Pour 12 825 articles
qui mentionnent
les vaccins,
8124 titraient sur le sujet.
Le sujet de l’homéopathie a fait
l’objet d’une couverture notable
avec plus de 870 sources
de publications distinctes,
ce qui est toutefois largement
inférieur aux vaccins.
Moins de comptes se sont exprimés
sur le sujet, ce qui témoigne
d’une appropriation plus complexe.
Le ratio de titres sur le sujet
est également inférieur aux vaccins,
mais pourtant, les mentions
de l’homéopathie sont fréquentes
au sein de l’actualité, notamment
via le prisme plus large
des “médecines alternatives”.
Sur la période étudiée, les pics
de médiatisation concernant
l’homéopathie sont plus circonscrits.
Les temps forts de médiatisation
sont plus homogènes sur l'ensemble
des canaux (mobilisation sur Twitter,
couverture presse).
Enfin, les hommes sont très
nettement en supériorité numérique
dans les conversations.
GENRE IMPLIQUÉ
GRAND PUBLIC EXPERTS
Vaccins
Homéopathie Levothyrox
71%29%
DYNAMIQUE
RATIO DE TITRES
57
100
*Pour 12 825 articles
qui mentionnent
les vaccins,
8124 titraient sur le sujet.

5. HOMÉOPATHIE
NOUVELLES TENDANCES, NOUVEAUX
COMPORTEMENTS EN LIGNE
QUELLES DYNAMIQUES ?
Les conversations en ligne génèrent de véritables carrefours d’influence
qui peuvent faire émerger certains enjeux au point de les inscrire
comme des engagements politiques. Abordons plus en détails
les dynamiques au sein de ces trois phénomènes qui ont polarisé
les débats sur la Santé publique.
Depuis 2017 et l’annonce de l’élargissement de l’obligation vaccinale en France,
la désinformation au sujet de la vaccination entraîne une défiance particulièrement vive.
Face au risque de santé publique engendré par la résurgence de certaines maladies,
pouvoirs publics et professionnels de santé se mobilisent.
En réaction aux prises de parole anti-vaccins, une communauté de professionnels
de santé hyperconnectés se crée, avec pour but de rétablir la vérité scientifique.
Ainsi, médecins, infirmiers, chirurgiens, épaulés par la sphère scientifique, agissent
en véritables community managers : ils interpellent les auteurs, font de la sensibilisation
et répondent aux questions du public sur le sujet.
De fil en aiguille, cette communauté très impliquée a permis un retournement
de l’opinion sur Twitter. Aujourd’hui, la grande majorité des comptes influents en Santé
prennent non seulement la défense de la vaccination, mais critiquent aussi de manière
virulente les Anti-vax, devenus les boucs-émissaires du retour de la rougeole en France.
Après une série de signaux faibles faisant état d’effets secondaires importants liés à la prise
de Levothyrox nouvelle formule lors de dérèglements thyroïdiens, une mobilisation féminine
se structure sur les réseaux sociaux. D’abord par le biais de pétitions, puis via la création
de comptes associatifs et d’espaces de discussion privés.
Les #LevoCops sont nées : elles deviennent des activistes qui publient en masse sur les réseaux
sociaux. Plus de 10 000 tweets seront émis par la communauté, rassemblée autour de 300 relais
actifs, quelques comptes clés sur Twitter et plus de 80 groupes Facebook avec de nombreuses
déclinaisons locales.
La naissance d’ambassadeurs comme Anny Duperey donne au sujet du Levothyrox une ampleur
médiatique nationale : il sera même porté par François Ruffin devant le Parlement.
Plusieurs comptes Twitter anti-Macron très influents se greffent au combat des patientes.
Malgré cette mobilisation inédite, notamment dans certaines régions (Midi-Pyrénées,
Auvergne-Rhône-Alpes), l’inertie a repris le dessus après que la Justice s’est saisie de l’affaire.
Le média Les Jours enquête sur le sujet, le transformant en un véritable feuilleton médiatique de 20
épisodes, dont le dénouement s’intitule “Le Secret des Affaires”. Une première historique en France.
Depuis, des alternatives au Levothyrox ont été trouvées et des traitements jugés inutiles,
arrêtés. Associations et communautés de patients se fragmentent, voire se divisent sur les suites
de l’affaire devant la justice, quand certaines tentent parfois d’alerter nos voisins marocains
et allemands sur les évolutions de la formule du traitement.
En mars 2018 naît le mouvement #FakeMed, à la suite de la publication d'une tribune
de professionnels de santé opposés aux médecines alternatives dans Le Figaro.
Son cheval de bataille ? Le déremboursement de l’homéopathie par la Sécurité Sociale.
Un argumentaire mêlant raison et émotion est alors développé. L’argumentation rationnelle puise
dans la littérature et les études scientifiques pour justifier ses attaques contre les médecines
alternatives, qualifiées de “pseudosciences”. Parallèlement, on observe une publication récurrente
de messages humoristiques et de décrédibilisation, voire la circulation de mèmes
au sujet de la composition des granules homéopathiques (eau + sucre).
Cette stratégie atteint son point d’orgue lors du lancement de la campagne “Mon Homéo
Mon Choix” des laboratoires homéopathiques. Plutôt que de mobiliser le grand public
en soutien du maintien du remboursement, la campagne fournit les éléments qui vont mener
à sa décrédibilisation, notamment par le biais du hashtag parodique #MonHariboMonChoix.
Cette campagne va aussi mettre en évidence les mécanismes d’influence mobilisés par
les laboratoires, que ce soit par la mobilisation de personnalités politiques (Xavier Bertrand, Hervé
Morin…) et d’influenceurs Instagram, ou par le chantage à l’emploi exercé auprès du Gouvernement.
VACCINS
LEVOTHYROX

6. ACTIVITÉ
CENTRALITÉ
ENGAGEMENT
AUDIENCE
EXPERTISE
AUTORITÉ
L’ANTI
SYSTÈME
Un profil militant ou même un troll
influent : ils sont généralement
plusieurs à s’agréger au débat afin
de souligner la défaillance de l’exécutif
et/ou du groupe politique majoritaire.
ACTEURS INFLUENTS DANS LA SANTÉ
LES GRANDS PROFILS D'INFLUENCEURS
Au sein des communautés qui créent l’agenda médiatique
et conversationnel sur les sujets de Santé, on peut observer
plusieurs grandes familles d’acteurs.
Activiste, association, médecin expert, avocat, relai d’information,
élu, autorité de santé, ambassadeur, lanceur d’alerte, anti-système…
Parmi ces catégories identifiées selon des critères d’influence
et de prescription, nous avons sélectionné 3 profils “atypiques”
et peu préemptés par les professionnels de santé et institutionnels.
LES VAXXEUSES
Très actives sur Twitter et Facebook,
Les Vaxxeuses s’engagent dans la “lutte
contre la désinformation vaccinale”,
sur la base de relais d’informations
scientifiques et d’attaques frontales
envers les Anti-vaccins. Débunkage
de vidéos, réponse ironiques avec
des mèmes, le collectif utilise les codes
actuels du web pour reprendre le terrain.
ACTIVITÉ
CENTRALITÉ
ENGAGEMENT
AUDIENCE
EXPERTISE
AUTORITÉ
L’ACTIVISTE
Victime, patient, médecin,
il ou elle publie des pétitions
ou signe des tribunes.
Souvent engagé.e au préalable,
l’activiste présente une forte
activité sur les réseaux sociaux
et bénéficie d’une influence
gagnée sur le long terme.
COLLECTIF FAKEMED
La tribune lancée par le Collectif FakeMed,
une association de professionnels
de santé, contre le remboursement
de l’homéopathie, est un exemple éloquent
de mise à l’agenda d’un sujet, aboutissant
à une décision politique.
Une personnalité (ou un groupe)
clairement identifiés, qui cumulent
nécessairement 2 qualités préalables
(victime et médecin, par exemple).
Elle peut à la fois devenir activiste
et être un relai d’information
important, mais également
un ambassadeur du sujet.
LE LANCEUR
D’ALERTE
ACTIVITÉ
CENTRALITÉ
ENGAGEMENT
AUDIENCE
EXPERTISE
AUTORITÉ
TROPICAL BOY
Levothyrox, conflits d’intérêt, lobby
pharmaceutique… Le compte Twitter
@Tropical_boy s’empare régulièrement
des accusations - réelles ou supposées -
dans le domaine de la Santé pour cibler
le Gouvernement et alerter le grand
public. Il canalise une audience très
variée allant de la France Insoumise
au Rassemblement National, en passant
par les Gilets Jaunes.

7. ASSISTE T ON
À UNE CRISE
DE CONFIANCE
GÉNÉRALISÉE
AUTOUR
DE LA SANTÉ ?
Oui, d’abord parce qu’il existe un certain passif autour des scandales
sanitaires en France, ainsi qu’une logique médiatique sensationnaliste
qui sous-tend à amplifier ces scandales et ces crises. Plus globalement,
on assiste à une mutation de la consommation de l’information en ligne
via la constitution de communautés sur les réseaux sociaux qui créent
de nouvelles manières de s’informer chez les internautes.
Il est cependant important de rappeler que des communautés composées
de scientifiques émergent aussi en ligne et que le fact-checking
se positionne aujourd’hui comme une tendance durable au sein de l’univers
médiatique lié à la Santé.
Ces mutations structurelles ne sont cependant pas sans effet sur la relation
de confiance entre acteurs “traditionnels” de la santé et citoyens-patients.

8. ACTEURS
DE LA SANTÉ :
COMMENT
RECRÉER
LA CONFIANCE ?
#2
M
ISE EN TE
NSION

9. Plusieurs scandales sanitaires ainsi qu’une communication opaque
et confrontée à une réglementation très stricte quand il s’agit
de s’adresser au grand public, ont causé un déficit d’image global
pour l’industrie pharmaceutique… y compris auprès des professionnels de santé.
En effet, refusant de plus en plus la visite médicale, les professionnels privilégient
désormais des échanges entre pairs, via des espaces digitaux sécurisés.
De la même manière, la relation entre les patients et les professionnels évolue.
Le “paternalisme médical”, progressivement rejeté par les patients, tend à muter
vers un modèle de décision partagée, où les patients deviennent acteurs
de leur propre santé.
L’industrie doit aujourd’hui revoir sa stratégie de communication.
Grâce au digital, on s’exprime plus librement, on s’informe plus facilement
et on se rassemble en associations. Le patient devient un acteur à part entière,
que les entreprises de santé doivent intégrer dans leurs stratégies
de communication. Et les attentes des patients sont réelles !
La confiance serait-elle donc une question d’écoute et de proximité, basée
sur une démarche d’information plus coopérative, en plus d’être une question
de transparence ?
Dans ce secteur en pleine (r)évolution, comment intégrer les attentes des patients
dans la communication des acteurs et recréer un climat de confiance ?
65% des Français considèrent que les industriels doivent mieux prendre en compte
les effets secondaires, l'accompagnement tout au long de la maladie et l’écoute
des patients. À l’inverse, 92% des Français ont confiance en leur médecin traitant.
Source : Observatoire National du Médicament, 2018.

10. Plus que les autres réseaux sociaux, Instagram
est utilisé par les patients comme espace
d’expression et de témoignage quotidien
de la maladie. Les profils actifs sont
en grande majorité des “électrons libres”,
qui ne se rassemblent pas en communautés
identifiables.
#1
DES GROUPES
PRIVÉS STRUCTURÉS
PAR DES ANONYMES
#2
UN ESPACE
VISUEL APPRIVOISÉ
PAR LES PATIENTS
Les groupes Facebook privés, souvent régis
par des règles communautaires et sujets
à un travail de modération de leurs
administrateurs, font l’effet d’un espace “safe”
et réservé à des pairs, où la parole se libère.
Ils illustrent la volonté des patients de s’isoler
des acteurs traditionnels de la santé.
GROUPES FACEBOOK, PAGES INSTAGRAM
2 COMMUNAUTÉS PASSÉES AU CRIBLE
Quelles sont les règles de communication au sein de ces groupes
de patients organisés indépendamment de tout acteur “officiel” ?
Quels sont les facteurs de confiance et d’entraide entre les patients ?
Et comment les acteurs de la Santé peuvent-ils puiser leur inspiration
au sein de ces “micro-communautés” ?
Méthodologie : Étude menée sur un échantillon de 10 posts
les plus engageants au sein de 4 groupes privés Facebook.
Observation de 5 profils Instagram influents.
RYTHME DE PUBLICATION : UN NIVEAU SOUTENU
ET UN FORT ENGAGEMENT SUR LES POSTS
Une moyenne de 8 à 12 publications
de membres par jour
Chaque post recueille 60 à 150 interactions
(réactions et commentaires)
LEVIERS DE VISIBILITÉ : UN ESPACE
DE SOUTIEN ET D’ENTRAIDE
Beaucoup de questions posées
à la communauté
Un espace de soutien et d'entraide,
où les membres échangent des conseils
sur les traitements
UNE PROXIMITÉ DANS LE TON
Une ambiance chaleureuse et une proximité
réelle entre les membres
Des sujets abordés sans détour,
dans un vocabulaire simple et vulgarisé
À RETENIR Ces groupes privés encouragent
la conversation et l’entraide entre patients,
mais aboutissent parfois à un manque d'informations
scientifiques, ce qui peut être désastreux pour la bonne
information des patients. Il est nécessaire de trouver
un équilibre entre proximité, vulgarisation et bonne
information.
INCLURE LE COLLECTIF ET L’ENTOURAGE
Patients et proches, ensemble, témoignent
de la maladie au jour le jour
Les moments forts de la vie des malades
y sont exposés : entrée au bloc opératoire,
préparation pour la chimiothérapie, sortie
de l’hôpital, effet des traitements…
UNE TONALITÉ QUI S’AFFRANCHIT
DES TABOUS
Les messages se veulent très humains,
loin du cliché de l’influenceur Instagram
La communication vise à dédramatiser
la maladie
METTRE EN SCÈNE LES À-CÔTÉS
DE LA MALADIE
Montrer l’impact des traitements :
exemple des chutes de cheveux, crâne
rasé, effets de la chimiothérapie
Illustrer les moments de vie et d’intimité
avec ses proches
À RETENIR La notion de vécu, le recours
à l'intime et la dédramatisation de la maladie
sont des composantes essentielles de ces espaces,
dont l’industrie peut s’inspirer pour s'adresser
aux patients.

11. une série de podcasts intimiste intitulée “Inclusive Beauty”
qui donne la parole à six patientes, ex-patientes
et professionnelles sur le sujet du cancer.
Ces six femmes se confient sur la façon dont le cancer
bouleverse le corps, le rapport à soi et la féminité.
DISPOSITIF
+ de 2 500 écoutes cumulées / une valorisation performante
sur les réseaux sociaux (taux d’engagement de 2,6 %).
RÉSULTATS
OBJECTIF
FONDATION L'ORÉAL
Les podcasts Inclusive Beauty
ATOUT
un format immersif, qui laisse place à la prise en compte
des patientes dans leur individualité, et non simplement
au prisme de la maladie. Le témoignage permet
l’identification aux personnages ; la malade qui écoute
se sent moins seule.
ÊTRE À L’ÉCOUTE
1
Valoriser le programme
“Beauty for a Better
Life” qui aide les femmes
fragilisées à retrouver
dignité, humanité,
féminité et à se réinsérer
dans la société.
TRANSPARENCE, ÉCOUTE, TÉMOIGNAGE
ADOPTER UNE STRATÉGIE PLUS INCLUSIVE
À l’heure où le numérique permet aux patients de s’organiser
en communautés où la compréhension et l’écoute sont au centre
des interactions, nous avons fait un tour d’horizon des initiatives
portées par des acteurs qui ont osé une stratégie
basée sur l’ouverture et la transparence.
RÉPONDRE AUX INTERROGATIONS
En 2018, le passage à 11 vaccins obligatoires a entraîné
une perte de confiance de l’opinion publique en la vaccination,
et la circulation de nombreuses fake news. Le ministère
de la Santé a alors fait le choix d’un partenariat
avec 2 Youtubeurs pour lutter contre la désinformation.
La confiance se crée aussi au travers d’un discours
accessible à tous.
ex-infirmier et journaliste, de la chaîne YouTube “Dans ton corps”.
JULIEN MÉNIELLE
de la chaîne E-penser.
BRUCE BENAMRAN
MINISTÈRE DE LA SANTÉ
Les Youtubeurs
et la vulgarisation
scientifique sur l’obligation
vaccinale
Dans un contexte de défiance envers
les laboratoires, Sanofi fait le choix d’ouvrir
ses portes à travers une série de threads
Twitter. Un format qui invite le grand public
à découvrir les coulisses d’un laboratoire
et le témoignage d’un collaborateur.
Sanofi travaille ainsi la transparence,
l’incarnation et la proximité.
SANOFI
FAIRE PREUVE DE TRANSPARENCE
#MonSiteSanofi,
les coulisses
d’un laboratoire
1ER
ÉPISODE
2ÈME
ÉPISODE
3ÈME
ÉPISODE
2
3

12. MA VIE DE SPONDY
PAR NOVARTIS
COMMUNIQUER AU-DELÀ
DE LA MALADIE
À travers le dispositif “Ma vie
de Spondy”, Novartis développe
une vision globale de la spondylarthrite
ankylosante et ses effets, en associant
la parole de professionnels de santé
à celle d’associations de patients
dans une démarche coopérative,
toujours au service du patient.
CIBLES
Patients atteints de spondylarthrite
ankylosante et leurs proches
PARTIES PRENANTES
Associations de patients,
professionnels de santé
ACTIONS
DE COMMUNICATION
Une page Facebook dédiée
à l’échange entre patients :
ligne éditoriale inclusive,
autour de la vie quotidienne.
Une journée événementielle
“Ma vie de Spondy” en partenariat
avec des associations
de patients (ateliers ludiques, etc).
Une stratégie performante : Un “marketing
relationnel” et une tonalité juste, qui reconnaît
l’expertise des associations de patients
Une communauté
de + de 12 000 personnes,
autour d’une maladie qui
touche 180 000 personnes
en France.
Une moyenne
de 500 engagements
par post.
Une confiance recréée
avec les publics.
RÉSULTATS

13. ACTEURS
DE LA SANTÉ :
COMMENT
RECRÉER
LA CONFIANCE ?
Le cadre réglementaire qui s’applique au secteur de la santé est très
statique, mais il est malgré tout possible d’imaginer des dispositifs
qui recréent, sinon une réelle confiance, du lien avec les communautés
de patients en ligne et les publics plus larges. Transparence, écoute,
inclusion sont les principes d’une communication renouvelée de la part
des acteurs de la santé, qui doivent s’intégrer aux usages en ligne
aujourd’hui et découler du point de vue du patient.
Cependant, il n’est jamais exclu qu’une actualité, comme la crise du Covid-19
ou les débats sur la protection des données en Santé, bouleverse à nouveau
la donne et fasse surgir de nouveaux débats de fond.

14. ET DEMAIN,
LA CONFIANCE
EN SANTÉ
MISE EN PÉRIL ?
#3
Ex
ploration

15. De la santé connectée à la crise du coronavirus, l’actualité
remet sans cesse en question la confiance citoyenne envers
notre système de santé. À quelles conditions accepte-t-on
la data dans nos vies ? La crise du coronavirus a-t-elle privé
les acteurs traditionnels de leur pouvoir de prescription en ligne ?
Quel impact des fake news sur la crédibilité de ceux-ci ?
Nous avons observé et analysés plusieurs phénomènes, et interrogé des experts
sur leur perception des évolutions actuelles et à venir des flux d’information
en ligne et leur impact sur l’opinion publique en Santé.
LE PROBLÈME DE LA PROTECTION
DES DONNÉES COMMENCE À SE POSER
QUAND DES ÉQUIPES DE RECHERCHE
NOTAMMENT INTERNATIONALES,
ET NON SEULEMENT LE MÉDECIN,
ONT ACCÈS À DES DONNÉES DE SANTÉ.
POUR CELA IL FAUT QU’ELLES SOIENT
ANONYMISÉES ET NON IDENTIFIANTES.
SÉGOLÈNE AYMÉ
DIRECTRICE DE RECHERCHE ÉMÉRITE
À L’INSERM

16. RYTHME DE PUBLICATION : UN NIVEAU SOUTENU
ET UN FORT ENGAGEMENT SUR LES POSTS
Une moyenne de 8 à 12 publications
de membres par jour
Chaque post recueille 60 à 150 interactions
(réactions et commentaires)
LEVIERS DE VISIBILITÉ : UN ESPACE
DE SOUTIEN ET D’ENTRAIDE
Beaucoup de questions posées à la communauté
Un espace de soutien et d'entraide, où les membres
échangent des conseils sur les traitements
UNE PROXIMITÉ DANS LE TON
Une ambiance chaleureuse et une proximité
réelle entre les membres
Des sujets abordés sans détour,
dans un vocabulaire simple et vulgarisé
À RETENIR Ces groupes privés encouragent
la conversation et l’entraide entre patients,
mais aboutissent parfois à un manque d'informations
scientifiques, ce qui peut être désastreux pour la bonne
information des patients. Il est nécessaire de trouver
un équilibre entre proximité, vulgarisation et bonne
information.
CHLOROQUINE, UNE CRISE
DE CONFIANCE CRISTALLISÉE
EN UNE COMMUNAUTÉ ?
La crise du Covid-19 a permis d’observer la croissance
exponentielle d’une communauté nouvelle, centralisée
autour du Pr Didier Raoult. Comment mesurer et qualifier
l'étendue de cette communauté ?
Illustre-t-elle une nouvelle manifestation de la défiance
de l’opinion sur les sujets de santé ?
Elle s’articule autour de comptes, pages,
groupes et qui ont amplifié la parole du Pr Raoult,
initialement circonscrite à sa chaîne YouTube.
Cet écosystème a médiatisé des témoignages
de patients et de médecins, d’informations
alternatives, et a rapidement été rejoint
par des élus de droite de la région PACA.
L’émergence de cette communauté permet
d’identifier des mutations qui sont révélatrices
de l’impact de l’écosystème Gilets Jaunes
en ligne, mais aussi du rôle prépondérant
de la presse en ligne, ou encore du mème.
La figure du Pr Raoult renforce la personnification
du sujet et agite le militantisme en ligne.
#1
LES FONDATIONS
D’UNE COMMUNAUTÉ
AGRÉGÉE EN TEMPS
RECORD
#2
DES COMMUNAUTÉS
POLARISÉES
AUTOUR DE LA FIGURE
DU PR RAOULT
YOUTUBE COMME RAMPE
DE LANCEMENT INDÉPENDANTE
Un positionnement précoce sur le sujet Covid-19
+ de 330k abonnés & 13M de vues cumulées
Aujourd’hui, il réalise 1M de vues en 24h
sur ses nouvelles vidéos
.UN GROUPE FACEBOOK COMME HUB
D’INFORMATION NATIONAL
Le groupe “Didier Raoult Vs Coronavirus ”
est lancé le 20/03
+ 130k membres en 4 jours
21k messages, 4,8M d’interactions (likes, commentaires,
dont 1,6M de partages du 23 au 29 mars)
TÉMOIGNAGES ET SOUTIEN POLITIQUE
DE LA “DROITE PACA”
30k et 50k partages pour 2 témoignages
positifs sur les effets du traitement
Traités à la chloroquine, Christian Estrosi
et Valérie Boyer (LR) viennent soutenir le mouvement.
Ils sont rejoints par Gilbert Collard (RN)
Des premiers soutiens de professionnels
de santé, amplifiés par la communauté
À RETENIR La constitution éclair
de cette écosystème a généré des hubs d’information
qui présentent aujourd’hui toutes les caractéristiques
des communautés influentes en ligne dans la formation
de l’opinion.
MÉDIAS NATIONAUX VS. LOCAUX :
LA FOI DANS LE LOCAL
La presse quotidienne régionale représente
42 % des 50 retombées les plus relayées
au sein de notre échantillon presse
À sa tête, des articles de La Provence,
France 3 Régions ou encore France Bleu, qui font
la part belle au reportages et aux témoignages.
UN NOUVEAU PÔLE POLITIQUE ANTI-SYSTÈME ?
Soutien et amplification par des groupes
de Gilets Jaunes préexistants
(soutien du très influent Ramous le 9/04)
Aggrégation progressive sur Twitter
de l’écosystème de la “patriopshère”
et de personnalités scientifiquement contestées
Des personnalités politiques de gauche qui restent
prudentes et concentrés sur une lecture sociale
de la crise.
DIDIER RAOULT, LA CONSTITUTION
D’UNE FIGURE
La reprise du contrôle de son image intervient
avec la création tardive d’un compte Twitter le 24/03,
après des tentatives d’usurpation d’identité
En l’espace d’un mois son compte Twitter
canalise 413k abonnés
Des discussions sur le forum 18-25 de jeuxvideos.com
et la création de mèmes renforcent la polarisation
autour de la figure du Pr Raoult.
À RETENIR Le débat en ligne
s’est progressivement polarisé, faisant évoluer
le cours des discussions et des retombées.
Sans avoir de résultats scientifiques définitifs,
il ne s’agit désormais plus d’être pour ou contre
la chloroquine, mais bien pour ou contre le Pr Raoult.
Méthodologie : Étude menée sur un corpus de 66k tweets, 15k
publications Facebook (données Visibrain) ainsi que 22k publications
d’actualités en ligne (données Talkwalker) et l’observation du groupe
Facebook Didier Raoult Vs Coronavirus (470k membres)

17. COVID-19 : RETOUR
SUR LA TRAJECTOIRE
D’UNE FAUSSE
INFORMATION
FAKE NEWS : L’INSTITUT
PASTEUR AURAIT INVENTÉ
LE CORONAVIRUS EN 2004
D’une crise sanitaire à une crise
informationnelle : comment s’y retrouver
dans un flux d’informations aussi important,
et parfois approximatif, autour du Covid-19 ?
Retour sur le cas d’école autour de la fausse
information au sujet de l’Institut Pasteur,
avec qui nous collaborons depuis plusieurs
années.
UNE CIRCULATION VIRALE
SUR FACEBOOK : DEUX VIDÉOS
AU CŒUR DE LA POLÉMIQUE
SYMPTÔMES
Le 16/03, un internaute publie sur Facebook
une vidéo qui prétend que le Covid-19
a été inventé par l’Institut Pasteur.
Il utilise l’argument scientifique selon lequel
il existerait un brevet authentique de 2004…
mais qui porte en réalité sur un autre
coronavirus.
DIAGNOSTIC
L’internaute utilise une rhétorique classique
des interventions complotistes : “Est-ce
qu’on nous dit la vérité ?". Il évoque le travail
acharné d’une équipe de cinq personnes.
TRAITEMENT
L’AFP est alertée quelques heures après
la publication de cette vidéo et entre
en contact avec l’Institut Pasteur. 24h après,
Facebook épingle la publication comme
“fausse information” et redirige vers
des articles vérifiés. 48h après, la vidéo
est supprimée.
BILAN
En 48h, la vidéo atteint 3,5M de vues
et 137k partages ; une seconde vidéo
reprenant l’extrait réalise 3,7M de vues
et 194k interactions. Avec plus de 300k
partages Facebook, c'est l'une des fausses
informations les plus relayées
de ces dernières années.
UNE COMMUNICATION DE CRISE
MAÎTRISÉE : COMMENT L’INSTITUT PASTEUR
A APPRÉHENDÉ LA CRISE ?
Deux mois après la crise, le souvenir de cet épisode reste marquant.
La Netscouade a posé quelques questions à la Direction
de la communication de l’Institut Pasteur sur la gestion de la crise.
SYMPTÔMES
Les premières interpellations publiques arrivent sur Twitter le matin du 17/03.
+ de 2500 messages privés seront reçus : demandes de justifications,
invectives, injures et menaces.
DIAGNOSTIC
L’irruption de cette fausse information ne surprend pas : de nombreux
messages et vocaux sur WhatsApp avaient été identifiés quelques jours
plus tôt et une page “Attention aux fausses informations” venait d’être lancée.
TRAITEMENT
Les services de communication de l’Institut Pasteur (web, presse, édito,
interne) lancent immédiatement une enquête et se mobilisent pour réunir
des éléments d’explication. La crise est également gérée grâce au community
management sur tous les réseaux de l’Institut Pasteur, qui alerte
de la circulation d’une fausse information.
BILAN
Malgré la visibilité des équipes de l’Institut Pasteur sur le sujet
et leur capacité à gérer une situation de crise, il était impossible d’anticiper
l’ampleur de la circulation de cette fausse information. Cet événement
a néanmoins été une occasion de faire de la pédagogie scientifique
et d’informer les internautes sur le fonctionnement des brevets.
UN FACT-CHECKING D’AMPLEUR INÉDITE :
L’ENSEMBLE DES MÉDIAS SE MOBILISENT
SYMPTÔMES
Les fact-checkeurs francophones et les équipes de Facebook
sont confrontés à une situation de crise. Il faut vérifier l’ensemble
du sujet et réagir vite.
DIAGNOSTIC
Après la publication d’une dépêche AFP, les fact-checkeurs
se mobilisent sur Twitter et la presse se saisit du sujet.
+ de 100 articles et blogs sont publiés dès le 18/03,
ainsi que 300 titres de presse et 700 mentions au total en mars.
TRAITEMENT
Cette fake news est singulière car elle a fait l’objet d’un fact-checking
par une variété de formats : thread Twitter via Defaktor, vidéo face
caméra pour Mathilde Garcia de France Info, vidéo approfondie
sur Youtube par DeBunKer des Étoiles, et surtout le premier épisode
d’une série AFP x Facebook.
BILAN
+520k engagements sur Facebook et Twitter.Un cas d’école inédit
en matière de désinformation : le fact-checking de cette vidéo
accusant l’Institut Pasteur a généré plus d’engagement
que la fausse information en elle-même.
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18. ET DEMAIN,
LA CONFIANCE
EN SANTÉ
MISE EN PÉRIL ?
Quelle que soit l’origine des débats profonds sur notre système
et nos valeurs en matière de Santé, l’enjeu aujourd’hui pour le secteur
est avant tout de s’emparer du sujet qui fait polémique, pour s’adresser
aux différents publics et reprendre la main sur l’information scientifique
telle qu’elle circule au sein de communautés en ligne mouvantes.
À La Netscouade, nous accompagnons nos clients dans cet objectif,
via un travail de Veille & Réputation et d’écoute sur les médias sociaux,
mais aussi de conseil en communication auprès de divers acteurs de la santé
grâce à notre pôle Santé.