Ranking de las consultorías de comunicación más valoradas por los anunciantes españoles. Revista El Publicista.

1. 18 Nº 394
Llorente & Cuenca
Atrevia
Omnicom PR
Apple Tree
Burson Cohn & Wolfe
Globally - Newlink Group
Estudio de comunicación
Equipo singular
Hill & Knowlton
Weber Shandwick
Marco de Comunicación
Tinkle
Kreab
Edelman
Evercom
Havas PR
Coonic
Ogilvy Spain
Nota Bene
Román y Asociados
Hotwire
ACH Cambre
Ulled Asociados
Asesores de Comunicación y RR.PP.
Lewis PR
Metodología:informeyrankingrealizadoenbaseaunaencuestarealizadaa182pro-
fesionales españoles, todos ellos interlocutores naturales de las agencias de comuni-
cación y RR.PP. en las áreas de comunicación y marketing dentro de 146 empresas
anunciantesdiferentesquetrabajanconmarcasincluidaseneltop1.000deInfoadex
por volumen de inversión publicitaria (datos de 2017). Los entrevistados han hecho
frenteauncuestionarioonlineabiertoymultirespuestanosugerido,activoduranteel
mes de octubre de 2018 a través de la plataforma Encuestafacil.com (www.encuesta-
facil.com).Latotalidaddelamuestraestáenactivo,trabajandoenorganizacionescon
sedes ubicadas en la Comunidad de Madrid, Cataluña, País Vasco, Galicia, Comunidad
Valenciana,Andalucía,Baleares,IslasCanariasyAragón.
Fuente:ElPublicista
ESPAÑA:AGENCIASDECOMUNICACIÓNYRR.PP.
MÁSVALORADAS.AÑO2018
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AGENCIAS DE COMUNICACIÓN I INFORME
cantil). No obstante este organismo data en 378,3 millones de euros el volumen
total del sector (año 2015),lo que supone un 21% menos que en 2014.No obs-
tante esta tendencia no debe interpretarse como algo alarmista, ya que el peso
de este negocio en España recae básicamente en medio centenar de
empresas. De hecho el 50% de la facturación total declarada en el re-
gistro mercantil lo acumulan poco más de las 50 primeras empresas
por volumen. Si analizamos el ranking el top 10 de empresas por volumen de
negocio acapara casi 90 de los 378 millones de euros controlados.
El negocio de las consultoras y agencias de comunicación y RR.PP.apunta al alza.
Sí, pero de forma moderada. Según los datos deThe Holmes Report la industria
global de relaciones públicas se mueve en el entorno de los 15.500 millones de
dólares, con crecimientos moderados interanuales y aunque se aprecia un tras-
vase cada vez mayor de inversión gestionada por agencias y grandes redes mul-
tinacionales a manos de agencias de corte independiente y de menor tamaño,
la concentración sigue en aumento.
De hecho las 10 principales firmas de relaciones públicas del mundo que iden-
tifica su informe (Edelman,Weber Shandwick, FleishmanHillard, Ketchum, Bur-
son Marsteller, MSL Group, Hill & Knowlton, Ogilvy PR, BlueFocus y Golin) acu-
mulan un volumen de negocio de 5.000 millones de dólares, aproximadamen-
te, a pesar de que la gran mayoría haya ajustado su volumen de facturación en
2017. La tendencia de crecimiento moderado se mantendrá al alza en los pró-
ximos años cercano al crecimiento plano (se calcula que la industria supere los
20.000 millones de dólares facturados en el año 2020).
Lo cierto es que la tendencia entre los grandes anunciantes globales a integrar
y concentrar sus servicios de comunicación en grupos de proveedores más re-
ducidos o incluso a asumir de forma interna mucha parte de la gestión en ma-
teria de marketing,publicidad y comunicación provoca que los presupuestos para
relaciones públicas (una de las vertientes del negocio claves para las agencias
de comunicación) se sigan ajustado a nivel global.Son partidas que se están des-
tinando a otras áreas relacionadas con la transformación digital, señalan des-
de Holmes Report, que recalca que el número de directivos que manejan
un presupuesto de relaciones públicas superior a los 100 millones de
dólares se ha reducido al 11% (en 2014 rebasaba el 50%). Y aquellos
que disponen de entre 75 y 100 millones han caído desde un 19% (2017) has-
ta el 14% actual.También descendieron los que tienen entre 50 y 75 millones:
desde el 13% al 11%.
En definitiva, ahora la mayoría de los encuestados (56%) ya manejan un pre-
supuesto inferior a 25 millones de dólares. Una proporción mucho mayor que
la advertida el año pasado (30%). En total, la lista de los 100 especialistas en
relaciones públicas más influyentes del mundo dispone de un presupuesto de
3.300 millones de dólares,que es casi la mitad que los 6.500 millones registrados
en 2012.

2. 23Nº 394
MIGUEL ÁNGEL AGUIRRE
Director general de Edelman Spain
Celebramos que los anunciantes vean en las
consultorasdeComunicaciónyRelacionesPú-
blicas al mejor aliado para definir y desarro-
llarlaestrategiaintegraldesusmarcas.Esun
claroreconocimientoanuestralabor,capaci-
dades y a nuestro modelo de relación y diá-
logo entre marcas y sus públicos. Este plan-
teamientosuponeuncambiomuyrelevante
de paradigma en nuestra industria y coinci-
deplenamenteconlavisióndeEdelman.En
nuestraempresacreamoshacevariosañosun
conceptodenominadoCommunicationsMar-
keting.Consisteesencialmenteenofreceralos
anunciantes una oferta integrada que cubra
todaslasnecesidadesdesusmarcas,tantoen
los ámbitos corporativo como de producto.
Edelmanharealizadoungranesfuerzoeneste
sentido,incorporandoasuorganizaciónmun-
dialmásde300profesionalesentreplanners,
creativos, expertos en paid media, en data
anaylitics,etc.Estosnuevosperfiles,sumados
alosyaexistentes,especializadosenearned
mediayasesoramientoenasuntospúblicos,
comunicación corporativa, employee expe-
rience,crisisyriesgos,etc.nospermiteabor-
darcualquierretodelasmarcasconunacla-
ra ventaja competitiva frente a otro tipo de
agencias. Pensamos que este es el camino a
seguir y nos complace saber que los anun-
ciantescompartenestavisiónylavaloranpo-
sitivamente.
CARLOS DEL HOYO
Director general de Asesores de
Relaciones Públicas y Comunicación
Confanza.Sellamaconfianzayesaes,sinduda,
larazónparaquelosanunciantes(y“noanun-
ciantes”, que son otros muchos muy diversos
los que nos contratan) consideren que las
agenciasdecomunicaciónyrelacionespúbli-
cassonelactor(“publicitarioymás”)idóneo
paragestionarsuestrategiadecomunicación
antesuaudiencia.
Nonosdebesorprender.Encasi30añosdeca-
rrerayconclientesquehanconfiadoen“Ase-
sores” en algunos casos más de 20 años, he-
mos visto“pasar”muchas agencias de publi-
cidad,demarketing,digitales,creativas…de
nuestros comunes clientes en periodos de 1,
2,…5años. Yloquecuentoorgullosodemi
equipo,comovicepresidentedeADECEClocons-
tatoconelrestodelasprincipalesconsultoras
denuestrosector,cuyaratiodepermanencia
essimilar.
Esaconfianzadeempresaseinstitucionesen
nuestragestión-ylaperdurabilidadasociada-
provienende2retosqueafrontamosconéxi-
to: la involucración total en su comunicación
más allá del formato“campaña”, y la aporta-
cióndetalentoycreatividadconuncompro-
misomuyelevadoeneldíaadía(desdeunlan-
zamientodeproductoaunagestióndecrisis)
juntoaldirectordemarketing,alDIRCOMy,con
frecuencia,aladireccióngeneral. Conocemos
“comoellos”asusclientesyaudienciasy,pre-
cisamenteporeso,confíanennosotros,ennues-
travisiónyennuestrascapacidades
JUAN FEAL
Digital marketing manager de Lewis
El sector de las agencias de comunicación ha
sufrido una transformación importante en
losúltimosaños.Lairrupcióndelasredesso-
cialesydelmundodigitalhasupuestoparalas
agenciastenerqueadaptarsealmodelobidi-
reccional,pasandoderelacionarseprincipal-
mente con periodistas y medios de comuni-
cación a relacionarse directamente con el
usuariofinal,terrenohabitualdelasagencias
depublicidadymarketing.
Estanuevarealidadhasupuestotambiénuna
nuevaoportunidaddenegocioparalasagen-
cias que están sabiendo reorientar su pro-
puestadevalorgraciasalaintegracióndenue-
vosservicios.Enestesentidoelperfilquesebus-
ca en la agencia de comunicación está cam-
biando.Seestácontratandotalentoenaéreas
comoeldiseño,elvideo,elSEOolapublicidad
eninternetparapoderofreceralasmarcaspla-
nes de comunicación y marketing integrales.
Sindudaunodelosprincipalesrasgosdistin-
tivosdelasagenciasdecomunicaciónsiempre
hasidosucapacidadparacrearbuenosconte-
nidos. Estrategias como el marketing de con-
tenidoseninternet,apoyadasporelSEO,lasre-
dessocialesylapublicidadconviertenalasnue-
vas agencias de comunicación en partners
perfectosparallevaracabocampañasintegrales.
PACO CARO
Socio director de Equipo Singular
Elentornonaturalenelquehemostrabajado
históricamentelasagenciasdecomunicación
es precisamente el de los medios de comuni-
cación,peroademásañadimosotrofactorcla-
vequeesquellevamosincorporadoelADNde
lasmarcasparalasquetrabajamosyconoce-
mosbienlostargetsalosquesedirigen.
Con estas dos variables hemos construido
siempre la estrategia de comunicación glo-
baldelasmarcas.EnEquipoSingularnosen-
cargamosdeconvertirloshitosdemarcaen
historiasnoticiables(ahoracontenidos),ge-
neramoslazosPRconlosinterlocutoresdelos
mediosparacrearunarelaciónsostenidaen-
treelmedioylamarcaquelepermitaman-
tenerse como generador de contenido inte-
resantedemaneracontinuaday,porúltimo,
obtenemosunretornoencontenidosdelain-
versión que la marca realiza a nivel publici-
tario;digamosqueelúnicoeslabóndelaca-
dena a incorporar es la comunicación co-
mercial/estrategia de inversión publicita-
ria.Lacomunicaciónintegradaqueesloque
actualmenterealizaEquipoSingularconsis-
teengenerarunúnicoconceptodemarcaapli-
cadoatodosycadaunodeloscanales/pla-
taformasdemarca,yaseanpagados(publi-
cidad) o no pagados (comunicación), consi-
guiendoqueelmensajellegueunificadoasus
targetsindependientementedelcanalatra-
vés del cual lo reciba. Esto sólo es posible si
la agencia de comunicación controla y diri-
ge el 360 de la comunicación de la marca.
DAVID GONZÁLEZ NATAL
Director global de consumer
engagement en Llorente & Cuenca
A medida que tanto los ámbitos de negocio
comolosdereputaciónseestánvolviendomás
complicados,lasagenciasquetienenmayorca-
pacidadparaleerlosriesgosylasoportunidades
delcontextoyaportarsolucionessevancon-
virtiendoenelcompañerohabitualdelasmar-
cas.Lasagenciasoconsultorasdecomunica-
ción tenemos en nuestra base la estrategia y
en nuestro foco la conversación, una vez que
le hemos añadido innovación y creatividad a
estaecuación,elresultadosumaafavordelos
interesesdenuestrosclientes.
EnelcasoconcretodeLlorente&Cuenca,enlos
últimosañoshemosreforzadomuchonuestras
capacidadesdebranding,brandedentertain-
mentyotrasdisciplinasquehastaahorahabían
estadomásdelladodelaindustriacreativao
publicitaria,locualfacilitaquepodamospen-
sardemaneramásintegralcómorespondera
los retos del entorno y desarrollar con los
clientesprogramasemblemáticosdemedioy
largoplazoqueconectensupropósitoconlare-
alidad,aportandovalor.
DIDIER LAGAE
CEO y fundador de Marco de
Comunicación
Comunicardeformaeficientesabemosquese
tratadeunatareadegrancomplejidad.Vivi-
mosademásenlaeradondecadapersonare-
cibemilesdeimpactosdiarios.Yanosolamente
debemoscaptarlaatenciónyelinterésdenues-
tropúblico,sinoquelamarcadebesercapaz
deinfluenciar.Estosóloseconsigueatravésde
unaestrategiapotente360ºyconaltasdosis
de creatividad. Aquí es donde entran en jue-
go las agencias de RRPP como actores indis-
pensablesparaayudaralasmarcasacomunicar
eficazmente.ContarconunaagenciadeRRPP
comopartnersuponeparalamarcaabriruna
puertaalexterioryalainnovación,yabandonar
políticasdeempresacaducasqueponíansufoco
deatenciónensupropioombligo.EnMarcode
Comunicaciónsomosconscientesquelasten-
denciassemodulanycambianalavelocidad

3. 36 Nº 394
AGENCIAS DE COMUNICACIÓN I CASOS
oPiNioNs wElcoME, la caMPaÑa DE laPhroaiG QUE No DEJa
iNDifErENTE a NaDiE
BlooDy Mary Para laPhroaiG
La campaña buscaba los objetivos de aumentar la notoriedad de la marca en España y mostrar al target los atributos del producto de una forma distinta, atrevida y disruptiva.
La agencia planteó un reto, ¿te atreves a probar nuestro producto y decirnos qué opinas? En una primera fase, seleccionar a varios influencers y actores con diferentes gustos y
edades,entreelloselperiodistayhumoristaQuiquePeinadoyelcocinerocondosestrellasMichelin,JavierAranda.
Lesreunióatodosenunmismolugarparaquedegustasenunabebidamisteriosaporprimeravezydiesensuopiniónmássincera.Segrabaronsusreacciones,positivasynega-
tivas,enunspotyotraspíldorasaudiovisualesqueellosmismosdifundieronatravésdesusperfilesdeInstagram.Despuésseinvitóalaprensaadescubrirlacampañaenunaex-
perienciaexclusiva. Logradalavisibilidadbuscada,enunasegundafaselosinfluencerspusieronenmarchaunadinámicadeparticipaciónabiertaalpúblico.Asítodospodíanpro-
barLaphroaig enlacocteleríadelrestauranteLaCabraydejarsuopinión,convirtiendoalconsumidorenauténticoprescriptordelamarca.
Losresultadosobtenidosfueron16publicacionesenmedios printyonlinehaciéndoseecodelaacción.
28%deengagementensocialmediaconun totaldeinteraccionesde68K.Ymásde390Kimpresionesyunalcancede300K.
la MÁQUiNa DElTiEMPo
llorENTE & cUENca Para MÉMora
LaempresaMémora–elprimergrupoenEspañayPortugaldeserviciosfunerarios–,presentabaunnuevoserviciollamadoElec-
tium y buscaba una forma especial para aproximarse al mercado, generando conversación y reflexión sobre el mismo en sus co-
munidades objetivo.
Pararesponderaestereto,laagenciapropusoalacompañíautilizarelformatodeBrandFilmdeficciónpuespermitíacontarlos
valoresdelacompañíaydesupropuestaatravésdeunahistoriaconcretaqueconectaraconlaaudienciaatravésdelaemoción.
Así, bajo el concepto“El último acto de amor”, Electium abrió un concurso de guiones cinematográficos en el que los participan-
testeníanquerelatarunúltimoactodeamor,presentandosuscandidaturasatravésdeunapáginawebquesehabilitóparaello.
Asimismo, y como apoyo a los jóvenes talentos en el cine, se contactó con escuelas universitarias y con centros de estudios cine-
matográficos.
De entre todas las candidaturas recibidas, se formó un jurado experto procedente del ámbito literario, de la comunicación y del
cine que valoró cada una de ellas según su creatividad y su emocionalidad, para lo cual contaron con el asesoramiento de la en-
gencia en cuanto a formatos y calidad de producción.
ElguiónganadorfueeldeunajovenestudiantedeFilosofía,conconocimientoscinematográficosque,coneltítulo“LaMáquina
delTiempo”, narra la decisión de un anciano sobre cómo quiere que le recuerde su familia.
Elestudiodeproduccióndelaagencia,ImpossibleTellers,realizóelrodajeylaedicióndelBrandFilmquefuefinalmentepresentado
de manera oficial en octubre de 2017 en un emblemático cine de Barcelona. Contó con la asistencia de más de 300 personas, entre ellas profesionales del sector sanitario, sociosa-
nitario y residencial, además de los miembros del jurado experto.
Apenas un mes después del evento, las visitas a la web se habían multiplicado por diez, se registraron más de 1.500.000 impresiones y 203.133 visualizaciones. Asimismo, hasta el
momento, ha sido reconocida nacional e internacionalmente. En el Brand Film Festival de Londres 2018 fue galardonada como‘The Best ofThe Best’, Oro en la Categoría‘Corporate’
y Plata en la categoría‘Heartsrings’; en International Business Awards 2018 logró el Bronce en la categoría‘Branded’. En España, fue reconocida en los Premios Dircom Ramón del
Corral 2018 en la categoría Evento Externo de hasta 1.000 personas, y en los Premios Publifestival como Mejor Originalidad en Redes Sociales.

4. 31Nº 394
GENEraDorEs
llorENTE & cUENca Para coca-cola
Desdequellegaraanuestropaíshaceahora65años,Coca-ColaenEspañahaapostadosiempreporlosjóvenescomomotor
del cambio y fuerza creativa e innovadora. No solo a través de numerosos proyectos sociales, culturales y deportivos, sino
tambiénatravésdelempoderamientoeimpulsoasuempleabilidadyemprendimiento.Sinembargo,estageneraciónha
sidolaquepeorparadahasalidodelacrisisylabrechageneracionalqueexisteenloscomitésdedirecciónyenlosgobier-
noshacenqueseamplifiqueunasituacióndedescontentoenlaquesientenquesuvoznoesescuchada.
Anteestasituación,ybuscandoqueel65AniversariodeCocaColaenEspañafueramuchomásqueuncambiodelogo,la
agencia vio claro que era necesario desarrollar un programa innovador que mirara al futuro, diera voz a los jóvenes y per-
mitieraaCoca-Colaseguiralavanguardiadelosproyectosdegranimpactoenlasociedad.
EsasícomoLlorente&CuencadesarrollóGeneradorES,unnovedosoprogramaquehallevadoa25jóvenesespañoles,so-
bresalientesendiferentesámbitosydisciplinas,aconvivirdurante65horasenunespaciocreadoad-hocparaellosalasafue-
rasdeMadrid.¿Conquéobjetivo?Dialogar,debatiryproponersolucionesa5delasprincipalespreocupacionesdelosjóvenes
deestepaísdecaraalfuturo.
La dimensión de GeneradorES supuso un reto, ya que el proyecto ha requerido desde la creación de una completa identi-
dadvisualquejuegaconelementosindustrialesycreativos,asícomounapartadoaudiovisualconproduccióndeconteni-
dosentiemporeal,laseleccióndeperfiles,ladinamizaciónparaobtenerpropuestasrealesy,sobretodo,ladireccióndeun
equipo de producción de más de 40 personas para poder convertir la experiencia en algo memorable para los participan-
tes,perotambiénenelmejorcanaldecomunicación.
Deestamanera,sehaposicionadoaCoca-Colacomocatalizadoradelosproblemaspercibidosporlosjóvenesenlasocie-
dad,permitiendoqueseanelloslosquebusquenlassolucionesyofreciéndolesunaltavozparasuspropuestas.Asíselogró
llegaratodaunageneracióndeunaformadistinta,adaptandolacampañadecomunicaciónaunnuevoformatodestory-
doingquehageneradomásde160impactosenmediosperoque,sobretodo,harefrescadoelroldeCoca-Colacomorefe-
renteparalosjóvenesdeestepaís.