Morgen aan de slag met data driven marketing? André van den Reek vertelt u meer over dit fenomeen en geeft u handvatten, inzichten en voorbeelden voor een data driven welkom klantprogramma voor nieuwe klanten. Niet alleen kan uw organisatie er veel winst mee behalen, u kunt er de volgende dag meteen mee aan de slag.

1. Data Driven Marketing
Workshop
André van den Reek
29 april 2015

2. • Arena Data Driven Marketing
• Praktijk case Welkomprogramma
• Rationale en Doelen
• Insights
• Best practrice
• Methodiek ontwikkelen welkomprogramma
• Requirements
• Take away
2
Inhoud workshop

3. Direct
marketing
Online
marketing
Event driven
marketing
Pragmatic
media buying
Omni channel
marketing
video
marketing
Content
marketing
Social media
marketing
Database marketing
Customer value management
+
Data driven marketing anno 2015
=
BTL
ATL
Brand
Marketing

4. Data Driven
Marketing
product
ontwikkeling
optimaliseren
klantrelatie
optimaliseren
kwaliteit
dienstverlening
optimaliseren
verkoopmoment

5. Communication+
Attention-
Challenge: The Communication Overload
TV
radio
online
online search
newspaper ads
special interest magazines
general interest magazines
door to door folders
outdoor
POS
supermarket
number of commercials per day
negative trends in response rates
erratic customer behaviour
more transparent markets
fierce competition
more powerful consumers
privacy issues
declining marketing budgets

6. Dit werkt niet meer
6
Single shot ad hoc campagnes one size fits all

7. • Bereiken
• Beroeren
• Boeien
• Beïnvloeden
• Berekenen 7
Challenge

8. • Bereiken
• Beroeren
• Boeien
• Beïnvloeden
• Berekenen 8
Klant Contact Strategie

9. moments of truth klantgedrag
customer journeys klantrelatie
Een optimale klantcontactstrategie
beïnvloedt:
Omni Channel
Marketing, Sales, Operations
Klant
Contact
Strategie

10. Klant strategie
Wanneer gebruik je direct mail,
wetende dat dit hogere kosten
met zich mee brengt dant
bijvoorbeeld email?
Wat is meer
belangrijk?
Acquisition or
Retention or Win
back?
Moeten we alle
prospects en
klanten gelijk
behandelen?
Hoe vaak heeft m’n
bedrijf contact met
klanten en prospects
per maand, kwartaal,
jaar?
Wat doe je als er 5 product
managers aan je bureau
staan te schreeuwen om
campagnes allemaal op
dezelfde segmenten zijn
gericht?
Contact druk is zoals
pricing: wat is het
hoogste ‘druk’ waarmee
je wegkomt zonder
negatieve impact?
Welke campagnes
moet ik doen om het
meeste uit de CRM
database te halen?

11. Contact Strategie
Hoe bereik ik klanten
en prospects terwijl
de “communication
overload” blijft
groeien?
Hoe zit het met de response
loyalty van outbound direct
communications?
Moet ik klanten
uitsluiten van
campagnes die net
een klacht hebben
geuit?
Bieden service
klantcontacten ook
commerciele
mogelijkheden?
Hoeveel verschillende
klantstatussen en
voorkeursegmenten wil
ik in campagnes
toepassen?
Hoe kunnen marketing
campaigns over kanalen
heen elkaar versterken?
Welke profiel informatie
vraag ik op welk
moment en wat kan ik
daar dan mee?

12. Specific issues per customer program
acquisition program
lead
program
win back program
cross & upsell
program
loyalty program
onboarding program
retention
program

13. Welkom campagnes
13

14. 2 hours later, …

15. Welkom-
boodschap
Cross sell
boodschap
Cognitieve
dissonantie, UBR’s
Service infoService info
CtA nieuwsbrief
opt in

16. Welkom-
boodschap
Vewachtingen
managen
Welkom aanbod /
cross en up sell
Profiel verrijking

17. Welkom-
boodschap
Cross sell
boodschap
Cognitieve
dissonantie, UBR’s
Cognitieve
dissonantie, UBR’s

18. Welkom-
boodschap
Service info

19. Welkom mail
• Welkom emailings kennen de hoogste open rates van allemaal!!!
• Waarom?
• De subscriber is niet klaar met inschrijven, c.q. aan te geven dat hij graag
emails wil ontvangen, eigenlijk wordt er gezegd: ‘Stuur me alsjeblieft
emails’
• Belangrijke aandachtspunten:
• Zo snel mogelijk beginnen
• Bedank voor de inschrijving
• Herbevestig de verwachtingen tav frequentie en USP’s
• Neem een link op naar de laatst verstuurde email
• Doe een offer/incentive om meteen te ‘engagen’
• Privacy statement herhalen
• Vraag de ontvanger om toegevoegd te worden tot adresboek, safe senders et.
Alleen een welkom mail is niet
genoeg:

20. • Heb ik echt wel de juiste keuze gemaakt?
• Hoe werkt het precies?
• Ik wil snel aan de slag, heb geen geduld;
• Waar moet ik zijn?
• Wat kan allemaal?
• Dat had ik niet gedacht?
• Ik wil aandacht want ik ben speciaal!
• Eigenlijk helemaal niet duur - óf, tjonge ik had gedacht dat, …
• Ik heb zin om snel aan de slag te gaan en meer te gaan doen
met dit bedrijf, óf hé dat is gek, nou wat een raar bedrijf, laat
maar zitten
• Goh, dat ziet er goed uit! Óf hmmm, dat is raar!
20
Klant context welkom fase

21. Doelen welkomprogramma
Voorstellen, introduceren,
kennismaken, bedanken voor de
business, verwachtingen managen,
uitleggen, service bieden
Goede keuze bevestigen, afhaken
voorkomen, lock in vergroten,
tweede aankoop
versnellen/stimuleren.
Motivaties, needs, doelen
achterhalen, profiel opbouwen, LTV
kwalificatie, laagdrempelig feedback
verzamelen
Initiëren loyaliteit, welkom
geschenk, verwachtingen
overtreffen
Welkom fase

22. • Verzameling klantcontacten
• Gericht op een specifieke klantcontext
• Verhaal
• Opbouw
• Plot
• Doel
• Resultaat
Wat is een klantprogramma?

23. Welkom programma nieuwe auto
Hoe meer uit de eerste fase van de
auto life cycle te halen is.

24. geweldige auto
gezins-vriendelijk
lage bijtelling
milieu vriendelijk
praktisch, stoer,
compleet
Spraak herkenning?
Afspraak uitlevering 3 keer verzet
Enorme administratieve handelingen
Auto stond klaar in de werkplaatsParkeersensoren niet gemonteerd
Alarm verkeerd geïnstalleerd → accu liep leeg
Telefoonboek 3 keer geupload vanuit m’n telefoon, is steeds weer weg
4 keer terug naar de garage, Chevrolet Spark als leen auto
Auto uitleggen in 10 minuten Lek in de wifi module → accu liep leeg
Stand kachel geprobeerd op aanraden van collega, weet niet hoe het werkt
App geinstalleerd door de dealer maar die doet het niet meer
Dealer heeft wel nog gebeld na 3 maanden om te vragen hoe het gaat en dat het zo’n vervelende start was
En er blijkt zo enorm veel te vertellen zijn over deze Outlander, …
Hier is een
welkom-
programma
nodig!

25. Eerste 90 dagen
van een nieuwe
Mitsubishi
Wat gebeurt er bij
klanten die een nieuwe
auto gekocht hebben?
Welke challenges/
doelstellingen/
targets heeft Mitsubishi
bij nieuwe klanten?
Hoe kan
Mitsubishi de
eerste 90
dagen van
een nieuwe
auto gunstig
beïnvloeden?
Definiëren welkomprogamma
Dealer
Loyaliteit
Auto
gebruik
Cross sell
Boost the
brand

26. Nieuwe Mitsubishi Customer Journey
enthousiasme, veiligheid
Hoe werkt de navi ook
al weer? Waar zit het
knopje,…
De eerste ritten
Naslag info, contact
gegevens
Buzz, trots, kundigheid
Wist je dat deze auto,
… Hier zit…. Stukje
rijden?
Naslag info, demo
mogelijkheden
auto showen
Cross sell
Hoe werkte de trekhaak
ook al weer? Eigenlijk
hebben we een
dakkoffer nodig
Update auto kennis, tips
& trics
Eerste vakantie
Buzz, gebruik stimuleren
Hoe doe jij dat met
spraakherkenning?
Feedback verzamelen
en verwerken
Auto bespreken
met anderen
loyaliteit
Ik doe wat ik weet, waar
/ wanneer ga ik voor
service? Ik ben fan van
m’n auto
Keep in touch, relevante
info / service
routine
Dealer retentie
Hoop dat dit niet een
gedoe wordt
Ontzorgen,
schadeherstel,
schade
Tevredenheid, surprise
Je kon toch ook… Ik
wist niet dat … Hij is
helemaal niet zuinig!
Ik gebruik alleen wat
ik ken
Update auto kennis,
service, faciliteiten
auto verder
ontdekken
Manage klachten, vragen
Heb al 3 keer
telefoonboek
geupload, waarom
doet ie het niet?
Laagdrempelig
bereikbaar, service,
deskundigheid
vragen,
probleempjes
band dealer, tevredenheid,
autokennis
Snel, met egards,
persoonlijk, overzichtelijk
auto presenteren en
uitleggen
Waar is ie? Wil
meteen rijden, alle
info gaat ene oor in..
Uitleveren nieuwe
auto
buzz, geduld, profiel
proces informatie, auto
voorpret informatie
Ik kan niet wachten!
Wil al zoveel mogelijk
weten.
Kiezen / kopen
nieuwe auto

27. 0.
Contact-
gegevens
vastleggen
2.
Feel good mail
Goede keuze bevestigen, zorgen
dat men zich welkom voelt bij de
brand, feedback op uitlevering
auto vragen, laagdrempelig
bereikbaar zijn. Eventuele admin
volledig krijgen.
1 dag na
uitlevering
1.
Count down
Stimuleren voorpret, auto
informatie, afspraak bevestigen,
gezinssamenstelling uitvragen
(met wie komt u?)
1 maand,
1 week,
morgen
band dealer, tevredenheid,
autokennis
Snel, met egards,
persoonlijk, overzichtelijk
auto presenteren en
uitleggen
Waar is ie? Wil
meteen rijden, alle
info gaat ene oor in..
Uitleveren nieuwe
auto
buzz, geduld, profiel
proces informatie, auto
voorpret informatie
Ik kan niet wachten!
Wil al zoveel mogelijk
weten.
Kiezen / kopen
nieuwe auto
Welkomprogramma
opzet – first 90 days

28. Vragen naar eerste ervaringen,
vragen naar welkom mail,
service bieden, verwijzen naar
meer auto informatie
10 dagen
na
uitlevering
4.
Happy call dealer
16 dagen
na
uitlevering
5.
Social Test Drive
Campaign
Social media buzz / testimonial
share nieuwe auto foto
campagne actie met incentive,
“Laat je vrienden een testrit
maken in je nieuwe auto en laat
ons hun reactie weten”
Verder introduceren met de
brand, welkom programma
uitleggen, basis auto
informatie (herhalen)
1 week na
uitlevering
3.
Welkom mail
enthousiasme, veiligheid
Hoe werkt de navi ook
al weer? Waar zit het
knopje,…
De eerste ritten
Naslag info, contact
gegevens
Buzz, trots, kundigheid
Wist je dat deze
auto, … Hier zit….
Stukje rijden?
Naslag info, demo
mogelijkheden
auto showen

29. 6.
Informatie mail
25 dagen
na
uitlevering
Meer detail informatie over de
auto geven over
functionaliteiten, aangeven
waar informatie te vinden is,
verschillende diensten/services
uitleggen
7.
Drive to the dealer
campaign
31 dagen
na
uitlevering
Om de goede band met de
dealer te verstevigen. Om face
to face de auto verder uit te
leggen als dat nodig is. Om
service loyaliteit te initiëren.
Incentive inzetten om mensen
terug bij de dealer te krijgen
Tevredenheid, surprise
Je kon toch ook… Ik
wist niet dat … Hij is
helemaal niet zuinig!
Ik gebruik alleen wat
ik ken
Update auto kennis,
service, faciliteiten
auto verder
ontdekken
Manage klachten, vragen
Heb al 3 keer
telefoonboek
geupload, waarom
doet ie het niet?
Laagdrempelig
bereikbaar, service,
deskundigheid
vragen,
probleempjes

30. 8.
Profiel verrijking mail
46 dagen
na
uitlevering
Om cross sell voor te bereiden /
needs en motivaties
achterhalen. Type autorijder
bepalen, mede besturders
achterhalen
9.
Suprise mail
55 dagen
na
uitlevering
Om loyaltieit te initiëren,
verwachtingen te overtreffen. Out
of the box campagne om de
routine te doorbreken. Om de
cross sell goed voor te sorteren.
Toepassen reciprocity (eerst iets
weggeven om later hogere
conversie te realiseren.
10.
Cross sell campaign
60 dagen
na
uitlevering
Cross sell in de eerste 3
maanden lukt het beste! Op
basis van profiel juiste cross sell
aanbod communiceren
Cross sell
Hoe werkte de trekhaak
ook al weer? Eigenlijk
hebben we een
dakkoffer nodig
Update auto kennis, tips
& trics
Eerste vakantie
Buzz, gebruik stimuleren
Hoe doe jij dat met
spraakherkenning?
Feedback verzamelen
en verwerken
Auto bespreken
met anderen

31. 11.
Schade
afhandeling
campaign
Als
schade
Als er schade of problemen zijn, deze
‘netjes’ opvolgen en de communicatie
daarbij onderdeel laten zijn van het
welkom programma. Klanten het
gevoel geven dat ze herkend worden
als nieuwe auto-eigenaar
12.
Inspiratie mail
80 dagen
na
uitlevering
Meer tips & trics achtergrond
info over de auto. Laatste
nieuws over de auto en of de
dealer.
13.
Feedback mail
90 dagen
na
uitlevering Vragen of alles okay is, hoe
tevreden men is over de
auto,van de dealer
en wat men vind van het
welkom programma.
loyaliteit
Ik doe wat ik weet, waar
/ wanneer ga ik voor
service? Ik ben fan van
m’n auto
Keep in touch, relevante
info / service
routine
Dealer retentie
Hoop dat dit niet een
gedoe wordt
Ontzorgen,
schadeherstel,
schade

32. 2.
Feel good mail
0.
Contact-
gegevens
vastleggen
1.
Count down
4.
Happy call
dealer
5.
Social Test Drive
Campaign
3.
Welkom mail
6.
Informatie mail
7.
Drive to the dealer
campaign
8.
Profiel verrijking mail
9.
Suprise mail
10.
Cross sell
campaign
11.
Schade
afhandeling
campaign
12.
Inspiratie mail
13.
Feedback mail
1 dag na
uitlevering
7 dagen
na
uitlevering
10 dag na
uitlevering
16 dagen
na
uitlevering
25 dagen
na
uitlevering
31 dagen
na
uitlevering
46 dagen
na
uitlevering
55 dagen
na
uitlevering
60 dagen
na
uitlevering
1 dag na
uitlevering
80 dagen
na
uitlevering
90
dagen na
uitlevering

33. geweldige auto
gezins-vriendelijk
lage bijtelling
milieu vriendelijk
praktisch, stoer,
compleet
Ik zou alle mogelijkheden van de auto gebruiken
Ik zou nog blijer met m’n nieuwe auto zijn
Ik zou de Outlander nog meer aanbevelen
Ik zou de dealer zien zitten
Ik zou geen naar gevoel overhouden aan de tegenslagen in het begin
Ik zou nog meer weten over de Outlander en dat doorvertellen
Ik zou nog wel een keer terug gegaan zijn naar de dealer
Ik zou openstaan voor aanvullende accessoires
Ik zou bij m’n schade de dealer gebeld hebben
We hebben onlangs een 2e kleine auto gekocht, geen Mitsubishi,…
Mitsubishi had geweten wie er allemaal in de auto rijdt
Ik zou de auto nog beter kunnen ‘verdedigen’ tegen jaloerse vrienden
Met een
welkom-
programma!

34. 36
Welkomprogramma

35. 2e uitlening - leeftijd – eerste 7 weken
Snelheid 2e uitlening per leeftijdsgroep
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
0 7 14 21 28 35 42 49
Tijd vanaf eerste uitlening
Percentagedateentweedeuitleningheeftgedaan
0-4 jr 5-9 jr 10-19 jr 20-39 jr 40-59 jr 60+

36. Tijd aanschaf volgende polis na eerste polis
per start polis(sen)
0%
10%
20%
30%
40%
50%
0 6 12 18 24 30 36
Tijd in maanden
%klantendateenanderproductheeftaangeschaft
Zorg Aanv.&Basis
Auto
Brommer
Zorg Basis
Aansprakelijkheid
Doorl. Reis
Motorv. Overig
Aanspr&Brand
Brand
Overig
RHV
Leven

37. • Koop frequentie, vooral de tweede aankoop is
belangrijk
• Service gebruik intensiteit
• Response loyaliteit
• Herkomst nieuwe klanten
• Voorkeuren nieuwe klanten
• Tevredenheid nieuwe klanten
Insights welkomprogramma
KPI’s

39. Welkom hoe het was,….

40. Rationale welkom programma
1. Loyaliteit initiëren (verwachtingen overtreffen)
2. Brand equity verhogen (top of mind vergroten)
3. Kennismaken (informatie verschaffen)
4. Uitleggen en service bieden (vroegtijdig afhaken voorkomen)
5. Gebruik stimuleren (service penetratie, lock in vergroten)
6. Data verrijken (profiel gegevens vragen en motivatie)
7. Feedback verzamelen (wat kan beter?)

41. Welkomprogramma Intermediair
Welkom
mail
1e
nieuws
brief
1e
Intermediair
Weekblad
verrijking
2e
nieuws
brief
Spot light
Feedback
mail

42. Welkomprogramma Intermediair
Welkom
mail
1e
nieuws
brief
1e
Intermediair
Weekblad
verrijking
2e
nieuws
brief
Spot light
Feedback
mail

43. Welkom
mail
1e
nieuws
brief
1e
Intermediair
Weekblad
verrijking
2e
nieuws
brief
Spot light
Feedback
mail
3
1 1

44. Welkom
mail
1e
nieuws
brief
1e
Intermediair
Weekblad
verrijking
2e
nieuws
brief
Spot light
Feedback
mail
4

45. Welkom
mail
1e
nieuws
brief
1e
Intermediair
Weekblad
verrijking
2e
nieuws
brief
Spot light
Feedback
mail
3

46. Welkom
mail
1e
nieuws
brief
1e
Intermediair
Weekblad
verrijking
2e
nieuws
brief
Spot light
Feedback
mail
3

47. Welkom
mail
1e
nieuws
brief
1e
Intermediair
Weekblad
verrijking
2e
nieuws
brief
Spot light
Feedback
mail
2

48. Welkom
mail
1e
nieuws
brief
1e
Intermediair
Weekblad
verrijking
2e
nieuws
brief
Spot light
Feedback
mail
4
3

49. Resultaten welkomprogramma
Opens
> 50%
Clicks
> 40%
Response
10%
Opt outs
< 2%

50. Resultaten welkomprogramma
Opens
> 50%
Clicks
> 40%
Response
10%
Opt outs
< 2%
Spot light CV’s

51. Wat heb je nodig om hiermee aan de slag te gaan?
Requirements: tools, organisation, processes and
….

52. email newsletters
& ad hoc
campaigns
Stage1
segmentation
personalisation
differentiation
Multi step, multi
channel customer
programs
Stage2
segmentation
personalisation
differentiation
multi channel,
in- and outbound
Stage4
segmentation
personalisation
differentiation
omni channel,
real time
Stage5
segmentation
personalisation
differentiation
Small Steps with
a Vision
customer contact
strategy
Stage3
segmentation
personalisation
differentiation
Get the basis right

53. Data Driven
Marketing
customer status:
trialist, first buyers,
first time repeat
buyers, regular
buyers, loyalists,
ambassadors
contact pressure
customer strategy, contact strategy
customer programs
Framework Data Driven Marketing
customer contact strategy