Plan de emarketing. Visión desde la agencia, anunciante y ecommerce.

1. Plan de Marketing Digital
Richar Tejedor
Las Palmas
04-febrero-2011
Cofinancia:

2. Agenda
1. Contexto (15’)
2. Plan de e-marketing (15’) Descansos
 Desde el anunciante (60’) Interrupciones
 Desde la agencia (60’) Bostezos
 Desde un e-commerce (60’)
3. Otros casos, campañas y reflexiones (45’)
4. Preguntas, abucheos y charla (30’)
5. Huida rauda y veloz (5’’)
Cofinancia:

3. 1.- Contexto
Cofinancia:

4. Situación del medio online
 Facebook tiene más de 500 millones de usuarios…
…En España más de 12 millones.
 Twitter tiene más de 200 millones de usuarios…
…Que publican más de 50 millones de tweets al día.
 Hay más de 120 millones de blogs en el mundo…
…Y se abren unos 150.000 nuevos al día.
 Tuenti tiene más de 8 millones de usuarios en España…
… Que navegan 45 minutos de media por sesión.
 Foursquare sobrepasa los 6 millones de usuarios…
… Con más de 380 millones de check-ins.
Cofinancia:

5. Situación del medio online
 Marca.com supera los 3 millones de usuarios únicos…
… al día.
 Wikipedia tiene más 10 millones de artículos…
… 710.000 de ellos en español.
 El vídeo más visto de Youtube tiene 446 millones de views…
… Y es de Justin Bieber… arg!
Cofinancia:

6. Situación del medio online
 Google puso 6 billones de dólares para comprar Groupon…
… Y Groupon dijo que no.
 Amazon hizo una promo de 20 dólares por 10 dólares…
… Y vendión 1,7 millones de tickets en 1 día.
 Amazon compra BuyVip por 70 millones de euros…
… Y Privalia amplía su capital en otros 70 millones.
 Dell ha vendido 6,5 millones de dólares…
… A través de su canal outlet en twitter.
 Fnac “vende” 500 consolas Nintendo 3DS…
… Antes de que Nintendo anunciase su precio.
Cofinancia:

7. Cómo es el profesional del mk digital
Cofinancia:

8. Cómo es el profesional del mk digital
Cofinancia:

9. Cómo es el profesional del mk digital
Cofinancia:

10. Cómo es el profesional del mk digital
Cofinancia:

11. Diferencias on vs off
Cofinancia:

12. Diferencias on vs off
Cofinancia:

13. Diferencias on vs off
Cofinancia:

14. Diferencias on vs off
Cofinancia:

15. Diferencias on vs off
Banner
TV spot Mega
Cuña radio Sky
Interstitial
Print
Pop-up
Marquesinas Pop-Under
Vallas Preroll
Postroll
Cofinancia:

16. El online mola…
… porque es infinito.
Cofinancia:

17. 2.- Plan de e-marketing
Cofinancia:

18. Peculiaridades del e-marketing
 Budget
 Medible 100%
 Dinámico
 Sin historia
 Infinidad de herramientas
Cofinancia:

19. 2.- Plan de e-marketing
Desde el anunciante
Cofinancia:

20. E-marketing desde el anunciante
 La marca pone el posicionamiento global. Digital da soporte.
 Presupuesto como “sobrante” de off.
 Objetivos poco claros.
 Uso para tests.
 Cambio del ADN de la marca por encontrarse en el medio digital.
 Basado en branding y no en resultados.
 Planes de medios por oleadas, sin continuidad.
 Un engorro para alguien del equipo de marketing.
Cofinancia:

21. 2.- Plan de e-marketing
Desde el anunciante
Mi experiencia en Diageo
Cofinancia:

23. E-marketing desde el anunciante:
mi experiencia en Diageo
1. J&B Evolution
2. J&B The Party Project
3. Cacique Evolution
4. Cacique Blackville
5. Smirnoff The missing bottles
Cofinancia:

24. Cofinancia:

25. 2005
TOC, TOC, ¿SE PUEDE?
Cofinancia:

26. 2005
TOMA DE CONTACTO CON EL MUNDO ONLINE.
WEB COMO APOYO A LAS ACCIONES DE LA MARCA.
PRIMEROS USUARIOS REGISTRADOS.
DESCUBRIMIENTO DEL EFECTO VIRAL: X-MAS.
Cofina
ncia:

28. J&B NIGHTOLOGY BOAT 2005

29. J&B NIGHTOLOGY SESIONES CREATIVIDAD

30. J&B NIGHTOLOGY BY MATADOR

31. J&B NIGHTOLOGY ROCK&CHRISTMAS

32. J&B NIGHTOLOGY ROCK&CHRISTMAS
ALGUNOS RESULTADOS:
500.000 E-CARDS CREADAS.
4.000.000 E-CARDS VISTAS.
1.800.000 USUARIOS ÚNICOS.
Cofinanci
a:

33. 2005
CAMPAÑA GRANDES FIESTAS
ALIMENTAC. RRPP
PUBLICIDAD EVENTOS NOCHE
X-MAS
Cofina
ncia:

34. 2006
ESTO VA EN SERIO
Cofinancia:

35. 2006
EL POTENCIAL DEL MARKETING VIRAL.
LLEGA LA INTERACCIÓN.
CAMPAÑAS ONLINE CON FUNDAMENTO.
MEMBER GET MEMBER.
DIGITAL SE UNE A OTROS MEDIOS.

36. J&B NIGHTOLOGY NYX

37. J&B NIGHTOLOGY BOAT 2006

38. J&B NIGHTOLOGY BOAT 2006

39. J&B NIGHTOLOGY BOAT 2006
DIGITAL COMO EJE DE LA EXPLOTACIÓN 360:
20% INVERSIÓN PUBLICITARIA.
300.000 CÓDIGOS EN 2.000 FIESTAS.
600.000 CÓDIGOS EN ALIMENTACIÓN.
1.000.000 VISITAS AL SITE.

40. J&B NIGHTOLOGY WEEKEND

41. J&B NIGHTOLOGY CHRISTMAS CARD
Cofinan
cia:

42. 2006
CAMPAÑA GRANDES FIESTAS
ALIMENTAC. RRPP
PUBLICIDAD EVENTOS NOCHE
X-MAS

43. 2007
DIGITAL RULES!
Cofinancia:

44. 2007
DIGITAL COMO “EL MEDIO”.
DEMOSTRACIÓN DE LA EFICACIA.
CONSOLIDACIÓN DEL MODELO.
BÚSQUEDA DE NUEVAS POSIBILIDADES.

45. TUNIGHTOLOGY

46. J&B NIGHTOLOGY ELECTRIC HOTEL
UNA GRAN EXPERIENCIA DIGITAL:
1.200.000 USUARIOS ÚNICOS.
7.000.000 PÁGINAS VISTAS.
130.000 CÓDIGOS VALIDADOS.
5 MINUTOS.

47. CIUDAD PROHIBIDA

48. X-MAS & FRIENDS
Cofinan
cia:

49. 2007
CAMPAÑA GRANDES FIESTAS
ALIMENTAC. RRPP
PUBLICIDAD EVENTOS NOCHE
TUNIGHTOLOGY
CIUDAD
PROHIBIDA
X-MAS

50. 2008
LA HISTORIA CONTINUA
Cofinancia:

51. 2008
NUEVO POSICIONAMIENTO DE MARCA.
MAYOR PROTAGONISMO DEL CONSUMIDOR.
MEJORAR LA EFICACIA.
Cofinancia:

52. INVENTIVE SINCE 1749

54. UNA EXPERIENCIA
DIGITAL 360º
Cofinancia:

55. Portal WAP
Blog oficial Validación entradas BBDD RM: email/SMS
Inicio Volver
Media campaign
Blogs PR
cobertura
www.jbonline.es
Redes Sociales
afinidad
Email mk
J&B The Party Project Digital: Primera acción digital 360º no web-centric, en la que además de
nuestro site, contamos con una campaña que toca todas las plataformas digitales.

56. www.jbonline.es/thepartyproject
J&B The Party Project site: miles de consumidores creando junto a up&coming artists la obra de arte más
grande del mundo. Más de 2.000 invitaciones y 30 viajes para los eventos.
Cofinancia:

57. blog.jbonline.es
Blog oficial a través del cual el equipo de marca y dos reconocidos bloguers creativos comentan
día a día todo lo que ocurre en torno a J&B The Party Project.

58. www.jbonline.mobi
Portal WAP de J&B The Party Project. Información, calendario de fiestas ontrade y una aplicación con la que
se puede crear obras de arte para el móvil y conseguir invitaciones para los eventos. Campaña de 2 millones
de impresiones en Vodafone Live!.
Cofinancia:

59. eRM y SMS
16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 1 2
EMAILS
Llega TPP (All)
2 códigos (All m enos local)
Gana viajes y entradas (All)
After Party (All)
Bienvenida
Últim as entradas (local)
Ganadores EH
2 invitaciones extra ?
Land Rovers
Info evento
Am igo sin confirm ar
SMS
Código gratis (All)
Confirm a a tu invitado
Consum o responsable
Autobuses
Redirección on trade (local)
Plan de comunicación por email y SMS a los consumidores de la BBDD, con envíos segmentados, inserción
de códigos,...
Cofinancia:

60. Media Campaign
Sites cobertura Sites afinidad y localización
Listas Frías
Campaña online en sites de cobertura, afinidad, listas frías y templadas. Desarrollo de piezas localizadas para
los 6 eventos como refuerzo de las áreas de interés. Más de 60 millones de impresiones.
Cofinancia:

61. Blogs PR
Más de 100 blogs dando cobertura a la acción. 60
bloguers con invitación al evento.
Cofinancia:

62. Redes Sociales
8 redes sociales activadas, cada una de ellas con una acción propia para ganar invitaciones entre sus
usuarios. Creación del perfil de J&B Community Manager para la gestión de las redes. Proyecto del equipo
digital y legal para liderar y aprovechar las oportunidades de las nuevas tecnologías.
Cofinancia:

63. Cofinancia:

64. Páginas de los eventos
Cofinancia:

65. Concurso especial
Cofinancia:

66. Campaña en las RRSS
Cofinancia:

67. Fotos de los eventos en Flickr
Cofinancia:

68. Resultados Sociales
Más de 50.000 visitas Más de 300.000 fotos vistas
Más de 2.000 amigos
Más de 2.500 comentarios Más de 800 mensajes recibidos
Cofinancia:

69. RESULTADOS
BLOGS PR & RRSS
Cofinancia:

70. RESULTADOS
BLOG
Visitas 24.000
Páginas vistas 55.000
Tiempo medio visita 1'44''
Posts 60
Obras comentadas 90
• El blog ha servido como punto de contacto con los consumidores y
para desarrollar aquellos contenidos que no tenían cabida en el
site de forma diaria.
• En la primera fase los contenidos estuvieron orientados a
información práctica sobre los eventos, cómo conseguir entradas y
a subir las fotos de cada fiesta.
• La segunda fase se centró en The Wall, destacando cada día 3
obras creadas por los usuarios.

71. RESULTADOS
BLOGS PR
# Blogs Lecturas
Acciones Bloguzz 33 336.000
Acciones Directas J&B 44 120.000
• Acciones de muy bajo coste con gran repercusión.
• La acción de los bloguers además ha generado más de 1.200
fotos en flickr y 60 vídeos en Youtube con más de 45.000
visionados.

72. RESULTADOS
REDES SOCIALES
Impresiones 62.115.000
Clics 327.000 *todos los clics redirigían a nuestra sección
Especial dentro de cada red (pág. Evento,
Visitas al perfil 50.000
Perfil Community Manager...)
Fotos vistas 300.000
Amigos 2.000
Comentarios 2.500
Mensajes recibidos 800
• Las redes más activas han sido la más “social” (Tuenti: 30k interesados
en ir a los eventos y 2.300 comentarios) y las más “fiesteras” (Festuc: 10k
visitas al perfil y Tillate: 234k visualizaciones de fotos).
• Las menos activas han sido las musicales (MTV, Nvivo, MySpace), La
Coctelera (red de blogs, no encajaba la temática) y Facebook (target algo
más adulto).
• Las fotos del photo call subidas a flickr han generado 150k
visualizaciones.
• La mecánica de participación (invitaciones exclusivas para cada red) ha
sido muy compleja y apenas ha habido participantes.

73. APRENDIZAJES
• Cada Red Social es un mundo.
• La figura del Community Manager es clave.
• La transparencia y la integración son también
fundamentales.
• La calidad del impacto.

74. Cofinancia:

75. Cofinancia:

76. Cofinancia:

79. Cofinancia:

83. Cofinancia:

84. Cofinancia:

86. Fase lanzamiento
CAMPAÑA CONTENIDO CAMPAÑA
COMUNICACIÓN EXPERIENCIAL COMUNICACIÓN
BANNERS MOVIES CANALES
RICH APARECIDOS DIGITALES
BLACKVILLE
BANNERS WEBSITE
MOVIE CANALES
CIUDAD DIGITALES
EMAILING
FIESTAS
CACIQUE

87. Formatos Especiales:
82,61 % Ratio de interacción 94,53% Ratio de interacción

88. 3.- Resultados

89. Resultados
1. Más de 2 millón de visitas
2. Tiempo medio de navegación: Más de 7 minutos
3. MGM: El 25% de las visitas y registros vienen a través de la
viralidad
4. Se ha triplicado el objetivo inicial de registros
5. Tasa de repetición de visitas: 13%
Con todo esto Blackville ha sido la campaña digital más
exitosa de la marca hasta la fecha.

90. Resultados – Brand Health Tracking
1. Blackville ha contribuido en aumentar los atributos de:
- afinidad
- buen sabor
- marca que hace buenos anuncios
y sobre todo ha contribuido en comunicar el beneficio de la
marca al consumidor:
“Cacique te ofrece el lado más misterioso de la jungla de la
noche”

91. 4.- Aprendizajes

92. 1. Internet nos brinda la oportunidad no sólo de transmitir los
valores de la marca, sino de sumergir al público objetivo en
ella.
2. Internet como herramienta tan útil para conseguir
simultáneamente objetivos tácticos y al mismo tiempo
estratégicos.
3. Internet como plataforma idónea para vehicular las distintas
acciones de comunicación y relacionarlas entre sí.
4. La ventaja de aprender de un medio que está destinado a
convertirse en parte fundamental del marketing y la publicidad
del futuro.
5. La oportunidad de llegar a determinados perfiles de target allí
donde ese target se encuentra y en circunstancias favorables,
por tratarse de un entorno amable y por la actitud
mentalmente receptiva y activa del público cuando navega.

93. Cofinancia:

94. Cofinancia:

98. Cofinancia:

99. 2.- Plan de e-marketing
Desde la agencia
Cofinancia:

100. ¿El plan de qué?
Cofinancia:

101. ¿Qué busca realmente la agencia?
 Dtor General: ganar grandes cuentas, prestigio de agencia.
 Dtor Cuentas: tener clientes que sean majos.
 Planner: encontrar un territorio como “piensa en verde”.
 Dtor Creativo: ganar un Cannes.
 Dtor. Financiero: que sea lo más rentable posible.
 Ejec Cuentas: que le paguen tickets de comida.
Cofinancia:

102. El rol de las agencias digitales
 Qué deben aportar:
 Estrategia.
 Creatividad.
 Producción.
 Servicio.
 Especialización:
 No sólo como Pure Player digital.
 También dentro del mundo online.
Cofinancia:

103. 2.- Plan de e-marketing
Desde la agencia
Mi experiencia en
Arc/Leo Factory (Leo Burnett) y
Publicis Modem (Publicis)
Cofinancia:

104. “El poder de la tele”
Cofinancia:

105. “Me c*** en los p**** hackers”
Cofinancia:

106. “Mala coincidencia.
Internet es tiempo real”
Cofinancia:

107. “Cuando el online acaba en el offline”
Cofinancia:

108. “Conversar no es tan malo”
Cofinancia:

109. “Captación de reclutas”
Cofinancia:

110. “¿Hace falta página web?”
Cofinancia:

111. “Donde hay patrón…”
Cofinancia:

112. “Un plan de medios
sin invertir en medios”
Cofinancia:

113. “Si es divertido, funciona”
Cofinancia:

114. 2.- Plan de e-marketing
Desde un e-commerce
Cofinancia:

115. Plan de e-mk desde un e-commerce
 La cosa va en serio: marketing de resultados.
 Menos branding y más funcional.
 El posicionamiento lo marcas tú.
 La inmediatez marca el ritmo.
 Medición del retorno.
 Controlar la competencia es vital.
 Plan de medios. Del CPM al CPA.
 Máxima profesionalización.
Cofinancia:

116. La fórmula
Ventas
=
visitas
x ratio de conversión
x cesta media
Cofinancia:

117. Visitas – Herramientas externas
Buscadores
Cofinancia:

118. Visitas – Herramientas externas
Redes de afiliación
Cofinancia:

119. Visitas – Herramientas externas
Comparadores
Cofinancia:

120. Visitas – Herramientas externas
Retargeting
Cofinancia:

121. Visitas – Herramientas internas
SEO
Cofinancia:

122. Visitas – Herramientas internas
Email Marketing
Cofinancia:

123. Visitas – Herramientas internas
Campañas
Cofinancia:

124. Visitas – Herramientas internas
Redes Sociales
Cofinancia:

125. Conversión a venta
La oferta manda
Cofinancia:

126. Conversión a venta
Cofinancia:

127. Aumentar cesta media
Upselling & Crosselling
Cofinancia:

128. Algunas herramientas
Cofinancia:

129. 3.- Otros casos
Grandes campañas digitales y otras reflexiones
Cofinancia:

130. Más que una minipimer
Cofinancia:

131. ¿El mejor trabajo del mundo?
Cofinancia:

132. ¡Bebe leche!
Cofinancia:

133. vs vs
Original vs. Originalidad
Cofinancia:

134. Acojonante experiencia
Cofinancia:

135. Un clip rojo por una casa
Cofinancia:

136. La página del millón de dólares
Cofinancia:

137. El Día D, minuto a minuto
Cofinancia:

138. 3.- Otros casos
Grandes campañas digitales y otras reflexiones
Cofinancia:

139. Wikileaks, la crisis de controladores o
el ojete de enjuto.El impacto de twitter.
Cofinancia:

140. Los clubs de ventas. Buy Vip, Privalia y
su aporte a la venta online.
Cofinancia:

141. Lets Bonus & Groupon, la compra
grupal.
Cofinancia:

142. Los mayores de 65 años.
Cofinancia:

143. Spotify, 24symbols, experteer y el
modelo freemium.
Cofinancia:

144. Sólo puede quedar uno…
Cofinancia:

145. 4.- Tercer Tiempo
Preguntas, comentarios…
Cofinancia:

146. Fin
¡Muchas gracias!
Cofinancia: