Les leviers commerciaux pour produire moins cher

Les leviers
commerciaux
pour produire moins cher
en maintenant l’attractivité
des réseaux
Leviers_commerciaux_Keolis_V10.qxp_Mise en page 1 11/03/2016 12:36 Page1

édito
Les leviers commerciaux
pour produire moins cher
en maintenant l’attractivité
des réseaux
Un contexte financier difficile pour
les autorités organisatrices, une tension
sur les finances publiques sans précédent…
Jean-Pierre
Farandou
Président du
Groupe Keolis
> Première baisse réelle des dotations de l’Etat aux collectivités,
> Deux hausses successives du taux de TVA,
> Une stagnation, voire une régression
du produit du Versement Transport,
> Une incertitude sur le financement des projets de Transports
Collectifs en Site Propre (TCSP) à la suite de l’annulation définitive
de l’écotaxe,
> Une hausse de la fiscalité sur le gazole au 1er janvier 2015,
> Un relèvement du seuil d’assujettissement au Versement
Transport de 9 à 11 salariés.
La situation économique et budgétaire amène les collectivités à
chercher des solutions pour baisser leur contribution financière aux
transports publics. Augmenter la part modale des transports en
commun doit rester une priorité mais doit s’inscire dans le cadre
contraint des ressources des collectivités. La contrainte sur les
finances publiques incite Keolis à rechercher toutes les pistes
d’optimisation économique à proposer à ses clients autorités
organisatrices tout en préservant l’attractivité du transport public.
Un enjeu majeur pour Keolis, allant au-delà de sa mission première
d’opérateur, chargé d’optimiser les recettes de trafic et les coûts
d’exploitation.
L’objectif est de pérenniser le business model du transport
public, en aidant les collectivités à résoudre leur équation
budgétaire.
Pour cela, Keolis sort du cadre et imagine des solutions
à partager avec les autorités organisatrices, qui vont au-delà
de l’exploitation courante pour supprimer les contraintes
exogènes, développer les recettes commerciales et réorganiser
l’offre de transport sans altérer l’attractivité du réseau.

chiffresclés
Le taux de couverture
des dépenses de
fonctionnement par
les recettes est de
Perte de 20 points
en 20 ans
(source UTP)
30,1%
En 10 ans, la surface des PTU*
desservis a augmenté de
mais la population desservie
n’a augmenté que de +10%
(source UTP)
* Périmètre de transport urbain
+60%
Baisse de la recette par
voyage en 10 ans
(0,54 euro en 2004 et
0,47 euro en 2014) alors que
le prix des autres services
publics a augmenté de
21 à 60% sur la même
période.
(source UTP)
-13% D’ici 2017, les
dotations de l’Etat
pour les collectivités
seront en baisse de
11milliards
d’euros
Hausses
successives de la
souvent non répercutées
sur les prix du transport
(de 5,5% à 7% en 2011
de 7% à 10% en 2014)
TVA

lignes
d’actions

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Sortir du cadre pour modifier
les contraintes exogènes
Adapter l’offre de transport
de façon efficiente
Développer les recettes
par une tarification adaptée
Lutter efficacement
contre la fraude
Proposer des aménagements de voirie
qui favorisent la vitesse commerciale
Conquérir et fidéliser les clients
pour développer les recettes
par l’action commerciale
Accéder facilement aux transports publics
par une information voyageurs fluide et
universelle

Sortir du cadre
pour modifier les
contraintes exogènes
En période de restriction budgétaire, réduire l’offre
kilométrique est souvent le premier réflexe. Pourtant,
privilégier les solutions sans dégradation de l’offre de
transport peut être plus pertinent et apporter un retour
immédiat, sans altérer l’attractivité du réseau.
Ligne d’action n°1

Travailler la gestion de l’heure de pointe
L’écrêtement des pointes est une piste majeure. Alors qu’elle ne
représente que 20% du trafic annuel, l’heure de pointe est très
consommatrice de moyens humains et matériels (c’est la pointe
qui dimensionne le parc de véhicules).
L’enjeu de son étalement est donc primordial.
Quelques pistes de réflexions :
> Travailler conjointement entre collectivités, opérateurs et
établissements d’enseignement ou centres administratifs, pour
modifier les horaires, emplois du temps ou plannings des élèves.
Moins de véhicules allège les investissements et les coûts
d’exploitation, sans altérer l’offre de transport.
> Corriger une trop forte rupture de fréquence entre l’heure de
pointe et le début de l’heure creuse pour éviter des phénomènes
d’hyperpointe de trafic.
> Privilégier des doublages pour absorber la pointe scolaire
lorsque cela est possible, en utilisant deux cars au lieu d’un de
manière ponctuelle plutôt qu’une offre permanente.
> Réaliser des services partiels avec des terminus
intermédiaires sur les TCSP pour apporter au moindre coût
plus de capacité sur la partie centrale de la ligne.
Adapter les véhicules
Même si l’exploitation ne permet pas d’ajuster le matériel en temps
réel, une analyse fine des charges par course montre que certaines
optimisations sont possibles :
> Pour réaliser des économies sans impacter les clients voyageurs
à des horaires de faible trafic, Keolis recherche toutes les solutions
pour utiliser sur les lignes régulières des véhicules de petite
capacité (véhicules légers, minibus, …).
> A l’inverse, pour éviter d’augmenter le nombre de véhicules
aux périodes de forte affluence, Keolis recommande d’utiliser des
véhicules de plus grande capacité (15 mètres, véhicules à étage, …).
Bien utiliser la sous-traitance
La collaboration avec des entreprises interurbaines permet de
trouver des solutions “gagnant-gagnant” dans les périodes où les
coûts internes sont élevés et où des partenaires ont des ressources
disponibles (par exemple en soirée ou en week-end).
La sous-traitance de certaines courses de lignes régulières peu
chargées à des taxis ou des VTC est une piste à privilégier par son
effet positif sur les coûts comme sur l’environnement.
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Adapter l’offre de transport
de façon efficiente
Bien connaître son réseau de transport et son territoire
permet de trouver les bonnes solutions
pour parvenir à des économies.

Réorganiser le réseau équitablement
sans nuire à son attractivité
Si une diminution de l’offre s’impose, cela doit se faire au travers
d’une démarche structurée et dans un souci d’équité pour les
voyageurs.
> Les lignes fortes doivent être conservées sans pour autant
abandonner les secteurs à moindre potentiel en maintenant un
minimum d‘offre.
> Un redéploiement d’offre gagne à être qualitatif, par exemple
via la recherche de cadencement et de simplicité.
> Les changements sont mieux acceptés dans le cadre d’une charte
de garantie de desserte ou lorsqu’une partie de l’économie est
réinjectée dans un complément d’offre, par exemple en soirée.
Trouver des synergies
entre activités et collectivités
Sur un périmètre de transport urbain (PTU) cohabitent souvent
transport urbain, lignes régulières départementales, services spéciaux
scolaires départementaux et lignes régionales sur fer ou sur route.
Ces offres sont rarement optimisées entre elles. Keolis joue le rôle
de facilitateur pour favoriser les synergies entre les réseaux en
supprimant les services en doublon et en harmonisant les fréquences.
Keolis recommande :
> D’autoriser les lignes interurbaines entrant dans le PTU à
prendre des voyageurs. A l’inverse, la desserte de communes
périurbaines peut être assurée par un prolongement de services
urbains au-delà du PTU.
> De réaliser certains trajets intra-PTU en TER, sous réserve d’un
accord tarifaire entre les autorités organisatrices.
> De réfléchir à la nécessité d’une ligne scolaire en parallèle
lorsque des lignes régulières remplissent déjà les missions.
Proposer et valoriser
une gamme de solutions de “mix mobilité”
> Le transport à la demande (TAD): Keolis met en œuvre des
solutions souples, telles que Resago et Flexo, créées en
maîtrisant le coût pour répondre aux attentes des voyageurs et
faire face aux enjeux des petits flux.
> Les modes alternatifs: les solutions d’autopartage, de covoiturage,
de vélos en libre-service et la marche à pied sont des compléments
très appréciés des utilisateurs des transports en commun et
peuvent désaturer certains tronçons en heure de pointe.
Ces solutions ne se révèlent efficaces que si elles sont visibles des
clients et valorisées dans les outils d’information avec notamment
la proposition de ces offres dans la recherche d’itinéraire.
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Développer les recettes
par une tarification adaptée
La gamme tarifaire doit contribuer au développement des
recettes pour limiter les déficits d’exploitation et être équitable
pour que chacun puisse bénéficier de l’offre de transport public.
La lutte contre la fraude est plus légitime lorsque la tarification
est équitable et simple à comprendre.

Concevoir une gamme tarifaire
efficace et équitable :
> Privilégier des prix d’appel attractifs et limiter les taux de
réduction (des carnets de tickets par rapport au ticket unité, des
abonnements annuels par rapport aux mensuels).
> Augmenter les recettes de trafic en privilégiant une hausse
annuelle et régulière des tarifs plutôt que des augmentations
rares et brutales.
> Simplifier la gamme tarifaire pour plus de lisibilité et éviter les
formules qui incitent à la fraude ou à l’évaporation des recettes,
tels que les abonnements glissants date à date.
> Proposer des tarifs pour les personnes aux revenus modestes
(en intégrant la notion de foyer et la prise en compte de
l’ensemble des revenus) donne plus de latitude sur la hausse
des prix de la gamme commerciale. La réduction doit rester
néanmoins raisonnable au regard du service offert.
> Savoir mettre en avant sa gamme tarifaire en la présentant
de façon hiérarchisée et ainsi guider les clients vers le bon titre
(tickets ou abonnements).
Faciliter le parcours d’achat
de titres de transport
> Simplifier la gamme tarifaire pour limiter les coûts de
distribution et de paramétrage de la billettique.
> Pour les réseaux équipés de billettique, permettre aux clients
d’accéder facilement à leurs supports de titres et à la création
ou au renouvellement de leurs profils (cartes et profils accessibles
à l’agence mais aussi par correspondance et par internet).
> Faciliter l’achat de titres par l’utilisation de nombreux canaux
répondant aux attentes variées des clients (agence commerciale,
dépositaires partenaires, prélèvement automatique souple, vente
en ligne).
> Privilégier les formules évitant au client de se déplacer
(vente en ligne, post-paiement, abonnements permanents, profil
du client à l’âge et non au statut) afin de limiter les coûts de
distribution.
Les conducteurs doivent vendre les titres de transport destinés aux
clients occasionnels et de passage (ticket unité, ticket 2 déplacements,
ticket journée). Certains distributeurs automatiques simplifiés peuvent
également être limités à ces titres.
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Lutter efficacement
contre la fraude
La fraude représente 30 millions d’euros de manque à gagner par
an pour les collectivités dont Keolis exploite le réseau. Lutter contre
la fraude contribue donc à sécuriser les finances de la collectivité,
éviter la propagation du phénomène et tranquilliser les lieux. C’est
une attente forte des clients en règle.
En moyenne, près de 10% des voyages sur les réseaux urbains en
France sont effectués sans titres valides. Par ailleurs, 55% des
clients déclarent voyager occasionnellement sans payer. Lutter
contre la fraude doit être un souci permanent.
Chez l’opérateur de transport, elle doit absolument être perçue
comme étant “l’affaire de tous” et mobiliser toutes les fonctions de
l’entreprise.
Le soutien de l’autorité organisatrice dans l’action de lutte contre la
fraude est essentiel au succès.

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Surprendre les fraudeurs
et dissiper le sentiment d’impunité
> Connaître la fraude et les typologies de clients fraudeurs
Les plans d’actions de Keolis sont plus ciblés donc plus efficaces
en mesurant le taux de validation et le taux de fraude, en
identifiant le profil des fraudeurs et leurs motivations par des
études appropriées.
> Encourager la validation à chaque montée dans le mode de
transport
Dans les bus, Keolis préconise la montée par la porte avant
(MPA).
Pour le métro, la fermeture par portillons d’accès est la solution
la plus efficace ; les nouvelles lignes doivent être conçues avec
un contrôle d’accès.
Pour le tramway, Keolis expérimente les valideurs à quai en
complément des valideurs à bord.
> Organiser et structurer les contrôles
La non validation d’un abonnement doit entraîner un PV.
L’organisation des plans de contrôle permet de répondre à
plusieurs objectifs : efficacité du contrôle, visibilité, surprise
permanente pour les clients en fraude. Plusieurs réseaux Keolis
ont lancé des méthodes de contrôle innovantes telles que le
contrôle en civil.
> Garantir la disponibilité des équipements de validation et
de distribution
Un plan de suivi et de maintenance préventive et curative est
réalisé dans les filiales pour assurer le parfait fonctionnement
des équipements.
> Intégrer la lutte contre la fraude dans le marketing, la
distribution et le recouvrement
Réduire l’incitation à frauder, c’est améliorer l’accessibilité aux
titres, proposer des tarifs équitables et incitatifs et mieux
informer. Il est également nécessaire de renforcer les méthodes
de recouvrement en accélérant le circuit de remontée des PV et
en déployant leur paiement par internet.
> Renforcer l’action institutionnelle
La coopération avec les polices municipales et nationale est très
appréciable, notamment pour lutter contre les identités ou les
adresses erronées et ainsi améliorer le taux de recouvrement
des amendes.

Proposer
des aménagements
qui améliorent
la vitesse commerciale
Dans un contexte de raréfaction des grands projets de modes
lourds, l’enjeu d’amélioration de la vitesse commerciale des bus
par des aménagements ponctuels ou plus systématiques est
prioritaire.
Sans aller jusqu’aux voies dédiées, le traitement des points noirs
de la circulation, par exemple via la mise en place de priorités
aux feux ou aux croisements, permet d’améliorer les temps de
parcours.
Outre la meilleure attractivité commerciale du réseau, c’est la
garantie de faire baisser les coûts d’exploitation, voire le nombre
de véhicules nécessaires dès que des effets de seuils sont franchis.
C’est aussi la solution pour améliorer la qualité du service en
garantissant la régularité des temps de parcours.

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Etablir un diagnostic
de la vitesse commerciale
> Keolis propose d’accompagner les autorités organisatrices
avec un diagnostic de la vitesse commerciale par
interstation ou tronçon et une étude de la décomposition des
différents temps “caractéristiques” de la ligne : temps de
roulage, temps d’échanges passagers et temps perdu. Une
carte des vitesses commerciales par tronçon et des différents
“points noirs” permettra par la suite d’analyser la nature des
pertes de temps et d’apporter des réponses.
> Keolis recommande en parallèle de réaliser un repérage
des contraintes terrain (voirie, marché, livraison,
stationnement sauvage...) .
Déterminer les leviers d’actions possibles
> La prise en compte des transports en commun dans la
régulation des feux (priorité aux feux).
> La mise en place de sites propres et couloirs réservés
aux endroits stratégiques.
> La priorité pour l’engagement dans la circulation.
> La priorité lors de la traversée aux ronds-points engorgés.
> L’aménagement des arrêts (déplacement, mise
en alignement, traitement en accessibilité).
> Le traitement local du stationnement.
> La priorité à une logique d’axe pour atteindre un seuil
qui permette d’économiser un ou plusieurs véhicules.
Une proposition à l’échelle de la ligne
Keolis réalise ensuite un bilan global à l’échelle de la ligne
récapitulant l’ensemble des gains de temps possibles et leur
traduction en progression de la vitesse commerciale. Les
nouveaux temps de parcours estimés permettent d’évaluer
l’optimisation des coûts de production possible.
Le passage, pour les lignes fortes, d’une régulation par horaire
au poteau à une régulation par intervalle entre les véhicules
peut entraîner une nette amélioration des temps de parcours.

Conquérir et fidéliser
les clients pour développer
les recettes par l’action
commerciale
Pour développer les recettes de trafic, Keolis part à la
conquête des clients voyageurs pour les inciter à utiliser
davantage les transports publics.
L’ambition : mettre en place une dynamique
commerciale ambitieuse pour les recettes et
respectueuse des clients.
Carte
de fidélité

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Mieux connaître ses clients et identifier
les segments à fort potentiel
> Keolis a mis au point différentes méthodes d’analyse
multidimensionnelle de la clientèle et du marché captable
pour déterminer les segments à plus fort potentiel. Des études
dites de DataMining permettent de prédire les comportements
futurs des clients.
> Connaître les clients, surtout individuellement. Keolis
développe des actions sur les clients abonnés et encartés et sur
les clients occasionnels. Toujours dans le respect des règles de la
CNIL, cette connaissance permet de délivrer à chaque client “le
bon produit, au bon moment et sur le bon canal”.
Privilégier les segments les plus générateurs
de valeur
> Gagner des clients est essentiel. Keolis mise sur des viviers
souvent inexploités pour ses actions de conquête :
- la clientèle de passage (touristes, voisins proches…)
- les habitants concernés par les modifications sur le territoire
(la création d’équipements) ou les changements de réseaux.
Adopter une dynamique commerciale ambitieuse
> A partir de l’analyse croisée des taux de pénétration et des
performances commerciales, le réseau identifie les segments
de clientèle présentant le plus grand potentiel d’évolution. Les
actions commerciales prioritaires sont davantage personnalisées.
Personnaliser la relation client avec des actions
multicanales régulières pour fidéliser
> Conquérir un nouveau client “coûte” 6 fois plus cher que de
conserver un abonné. Fidéliser les clients, réduire l’attrition (perte
de clients) et renforcer leur satisfaction est donc essentiel. Keolis
met en place des plans de contact personnalisés au cycle de vie
des clients et développe la proximité pour renforcer l’attachement
au réseau de transport en commun. L’alternance de
communications relationnelles (anniversaire, bienvenue,
programme de fidélité) et commerciales (réabonnement, montée
en gamme) établit une relation de confiance et maximise l’impact.
Ces opérations sont multicanales (courrier, webmarketing…) pour
toucher le plus de clients possible.
Optimiser chaque année le plan d’actions
grâce à la mesure de la performance
> Emailing, opération de street marketing ou promotion, chaque
action commerciale est mesurée pour affiner la stratégie.
Réajuster si besoin la démarche opérationnelle limite les coûts
et maximise les retours sur investissement.

L’information voyageurs
et la signalétique,
leviers essentiels d’accès
aux transports publics
Souvent peu coûteuses à mettre en place, une information voyageurs et
une signalétique de qualité peuvent avoir des impacts positifs sur la
fréquentation et la perception globale des réseaux de transport public.
En effet, claires et accessibles, elles permettent aux voyageurs une
meilleure appréhension et une meilleure compréhension des réseaux.
Traitées de manière homogène et cohérente, elles rendent les trajets
plus fluides, notamment lors du passage d’un mode de transport à un
autre.
Conscient de ces enjeux, Keolis organise régulièrement des études et
enquêtes sur cette thématique (Keoscopie) dont les enseignements sont
mis en place pour que l’information voyageurs s’adresse à tous, de
l’illettré à l’e-voyageur, du plus novice au plus expérimenté.

Rendre l’offre plus visible pour plus d’attractivité
> Un réseau de transport est un élément incontournable du
territoire. Afin de le rendre visible, attractif et moderne, Keolis utilise
tous les supports à sa disposition : matériel roulant, mobilier urbain
(pelliculage, affichage, vidéos...).
> Keolis promeut l’offre de transport grâce à une information claire,
visible dans tous les équipements et lieux de vie du territoire
(signalétique dans la rue, centres commerciaux, gare, université,
hôpitaux, grands équipements sportifs ou culturels).
Concevoir une information universelle qui profite à tous
> L’offre doit aussi être compréhensible de tous. 65% des personnes
n’arrivent pas à trouver leur solution de déplacement par les plans et
guides d’information (étude Keoscopie). “Tous fragiles en mobilité”,
c’est la conviction portée par Keolis qui s’inscrit dans une démarche
de conception universelle et intègre l’accessibilité dans tous ses
supports d’information.
> Keolis a conçu des référentiels donnant les règles de création et
d’implantation de l’information (noms d’arrêts courts, polices
accessibles, respect des contrastes….). Ces principes se déclinent sur
l’ensemble des canaux de diffusion de l’information (supports papier
ou numérique, signalétique).
Délivrer la bonne information au bon moment
sur les bons médias
> Tout au long du parcours, les besoins en information du
voyageur varient (recherche d’itinéraire, réassurance, information
trafic…). A chaque étape, Keolis propose l’information utile, homogène
et hiérarchisée, sur le bon canal au bon moment. Les dernières études
menées par Keolis ont démontré l’importance de chaque média, papier
ou digital, et l’importance de la présence humaine.
> En cas de perturbation sur le réseau, l’actualisation de
l’information doit être rapide et homogène sur tous les supports pour
supprimer les situations de doute, sources de stress voire de conflits.
Le contact humain, permettant d’assurer la prise en charge des
voyageurs, est lui aussi indispensable.
Avoir une information voyageurs
qui favorise la multimodalité et l’intermodalité
> Passé d’une logique “arrêt à arrêt” à une logique “porte-à-porte”,
Keolis intègre dans son information voyageurs tous les modes favorisant
la mobilité (bus, métro, train, car, TER, vélo, voiture individuelle ou
partagée, marche à pied…).
> La multimodalité est intégrée à chaque moment du parcours du
voyageur. Keolis apporte une attention particulière :
- A la signalétique de repérage et de jalonnement, notamment lors de
correspondances,
- Aux pôles d’échanges où cohabitent des univers et codes visuels très
différents (transport, restauration, presse…)
- Aux supports d’information qui doivent intégrer l’ensemble des offres
de mobilité d’un territoire et diffuser une information homogène
(noms et positionnement des arrêts identiques en urbain et
interurbain, diffusion de l’information des autres réseaux à bord des
véhicules…).
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Pour en savoir plus
www.keolis.com
Mars2016-Dialogues

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