1. J 1.10
Von der Philharmonie 2.0 bis zu K.WEST
Drei Modelle für Kultureinrichtungen im Social Web
Christoph Müller-Girod
Selbstdarstellung dringt im Zeitalter der Rezession und mit dem Wandel der Medien auch verstärkt
in den Kunst- und Kulturbetrieb vor. Digital geborene Generationen nutzen das Medium Internet
über den informativen Wert hinaus in Richtung Interaktion und Partizipation. Kultureinrichtungen
und Institutionen haben durch das „Social Web“ und „Digitale Mundpropaganda“ jetzt die Chance,
neue Kommunikationskanäle zu öffnen und Zielgruppen anzusprechen. Verschiedene Plattformen
und Systeme stehen kostenlos zur Verfügung, um eine positives digitales Profil im Internet aufzu-
bauen und die Motoren der „Verbreitungsmaschine“ anzuwerfen.
Sucht man nach Beispielen für gelungene Kulturprojekte im Social Web, dann stößt man rasch auf
das „Philharmonie 2.0“-Projekt der Duisburger Philharmoniker, das als Vorreiter für Kultureinrich-
tungen gelten kann. Dieses und zwei weitere Beispiele zeigen im nachfolgenden Beitrag das Spekt-
rum an Internet-Strategien und -Konzeptionen auf. Neben dem Philharmonie-Projekt werden das
„Making Of“ und „Working With“ des „CHOR@Berlin“-Projekts, konzipiert für den Deutschen
Chorverband, und der Social-Web-Strategie der Zeitschrift „K.WEST“ erläutert.
Gliederung Seite
1. Einleitung 2
2. Modell I: Philharmonie 2.0 2
3. Modell II: CHOR@BERLIN 7
4. Modell III: K.WEST 11
5. Regeln für eine erfolgreiche Social Web-Strategie 12
6. Fazit 13
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2. J 1.10 Best Practice
Beispiele aus den Kultursparten
1. Einleitung
Bei aller Individualität: Auf die Frage, ob es bezüglich so unterschiedlicher Kanäle wie Twit-
Grundregeln für Social- ter, Facebook oder Blogs die eine richtige Strategie im Internet gibt,
Web-Kommunikation gibt es keine einheitliche Antwort. Untersucht man hingegen die er-
folgreichen Beispiele von Kultureinrichtungen im Social Web, dann
schälen sich doch rasch einige Grundregeln heraus, die in diesem Bei-
trag auch den drei Praxisbeispielen zugrunde liegen. So individuell die
einzelnen Projekte in der Ausführung auch sein mögen – alle drei Bei-
spiele sind Beleg dafür, wie man Zielgruppen aktiv einbindet und im
Social Web erfolgreich kommuniziert.
2. Modell I: Philharmonie 2.0
Die Duisburger Philharmoniker sind mit „Philharmonie 2.0“ im welt-
weiten Netz präsent. Sie nutzen dabei das gesamte Social Media-
Spektrum – ihre Webpräsenz ist daher aktuell das „Maß der Dinge“ an
digitaler Kommunikation via Internet.
2.1 Projektentwicklung
Als einer der traditionsreichsten Klangkörper Deutschlands sind die
Duisburger Philharmoniker in den großen Konzertsälen Europas eben-
so zu Hause wie in ihren zwei Residenzen, der Mercatorhalle und dem
Theater Duisburg. 2008 entstand die Idee, das Internet als dritte Resi-
denz des Orchesters auszubauen.
Vorhandene Angebote Das Sichtbarmachen der Duisburger Philharmoniker im Internet sollte
im Social Web nutzen mit den Mitteln des Social Web gefördert werden. Dabei bauten die
Philharmoniker auf die Idee der „Cloud Community“, das heißt: An-
statt eine eigene Community aufzubauen, nutzten die Philharmoniker
bereits vorhandene Angebote. Der Begriff „Cloud Community“ ent-
spricht dabei der Idee, dass Menschen sich in vielen Communitys
bewegen – sowohl im realen wie im virtuellen Leben. Menschen auf
eine neue Plattform zu bekommen, ist daher sehr schwierig, denn es
gelingt nur selten, neue Plattformen im Internet zu schaffen, die einen
eindeutigen Mehrwert für den Benutzer – zumindest in deren Wahr-
nehmung – haben. Facebook ist das letzte Social-Network, dem das
gelungen ist.
Eine eigene Community mit Standardfunktionen zu errichten, wäre
sehr aufwändig und zudem wenig erfolgversprechend gewesen. Denn
es hätten u.a. ein eigener Server gemietet und Programmierer einge-
stellt werden müssen. 2008 wuchsen zudem die Comunitys von Ra-
diosendern, Zeitungsverlegern und Fernsehsendern geradezu inflatio-
när heran.
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3. Best Practice J 1.10
Beispiele aus den Kultursparten
Da die Duisburger Philharmoniker sich als eine einzigartige Marke im Cloud Community
Internet präsentieren wollten, wären sie mit einer eigenen Community
nur ein Angebot unter vielen gewesen. Zudem gab es seinerzeit bereits
mehrere Klassik-Foren im Netz. Deswegen setzten die Duisburger
Philharmoniker bewusst auf das damals neuartige Konzept der Cloud
Community und bewiesen im Nachhinein das richtige Gespür für die
Bedürfnisse der Nutzer im Internet.
Bevor die Philharmoniker ihr eigenes Blog starteten, nutzten sie das Hingehen, wo sich die
Angebot der Plattform von „DerWesten“, dem Internetangebot der Zielgruppe befindet
Westdeutschen Zeitung. Dieser Schritt lag auf der Hand, weil das Or-
chester selbst in Duisburg und Umgebung fest verwurzelt ist und dort
ein treues Publikum hat. Bekanntlich sind die Philharmoniker zugleich
auch das Orchester der Deutschen Oper am Rhein, die ihren Sitz in
Düsseldorf und Duisburg hat.
Angestrebt wurde eine Kombination aus objektiver Berichterstattung
und persönlichen Einblicken in den Orchesteralltag; diese erwies sich
schon früh als ausgesprochen zielgruppengerecht und erfolgreich. Das
gilt auch für die Medienberichterstattung: Während der Tourneen kön-
nen Journalisten auf vorhandenes Blogmaterial für ihre Berichterstat-
tung zurückgreifen. Dass sie dies auch taten, zeigen entsprechende
Blogartikel in den Zeitschriften „Das Orchester“ und „Zugabe!“.
Zeitgleich starteten die Philharmoniker ihren eigenen Twitterkanal und Twitter: Optimal für
richteten mehrere Präsenzen ein – unter anderem für den Intendanten rasche Vernetzung
sowie für den damaligen Generalmusikdirektor Jonathan Darlington.
Rasch erwies sich der Twitter-Kanal als hervorragendes Instrument
zur raschen Vernetzung. Durch eine persönliche Ansprache und das
zeitnahe Reagieren auf Fragen bildete sich schnell eine interessierte
Community. Durch Aktionen wie Kartenverlosungen oder besondere
Events stieg rasch die Aufmerksamkeit für das Orchester. Dabei gibt
es bei den Philharmonikern einen Hauptaccount; für anderes – bei-
spielsweise „klasse.klassik“ oder die Kulturaffäre – wurden spezielle
eigene Kanäle eingerichtet.
Rasch wurde zudem klar, dass man ein eigenes Blog brauchte. So Blog als Kommunika-
entstand „Dacapo – Das Weblog der Duisburger Philharmoniker“ – tionszentrale nutzen
zuerst auf „Joomla!“-Basis, mittlerweile wurde die Technik auf
„Wordpress“ umgestellt. Notwendig wurde das Blog, weil die Com-
munity bei „DerWesten“ nicht die Möglichkeiten einer optimalen Ver-
netzung bot.
Das „Dacapo“-Blog wurde bewusst als Kommunikationszentrale ein-
gerichtet. Sämtliche Angebote der Philharmoniker sollten hier auf
einen Blick erschließbar sein, der Besucher sollte nicht unnötig lange
nach den Inhalten suchen müssen. Hier sind ferner sämtliche Fotos,
die bei „Flickr“ abgelegt worden sind, über eingebettete Diashows
aufrufbar.
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4. J 1.10 Best Practice
Beispiele aus den Kultursparten
Neue Tools und Trends Da sich im Internet ständig alles ändert, muss man als Betreuer und
im Internet erforschen Organisator eines Angebots fortwährend neue Angebote im Auge ha-
und ausprobieren ben. „Facebook“ war beispielsweise 2008 noch kein Thema, obwohl
auf der ersten stART-Conference schon gesagt wurde, dass Facebook
das neue Twitter werden könne. Mittlerweile ist Facebook ein Stan-
dard und natürlich hat auch das Orchester dort eine eigene Fanpage.
Weitere Tools, die aktuell genutzt werden, sind „Foursquare“ und
„Friendticker“ sowie „Instagramm“, eine Applikation für das „iPhone“.
2.2 Die Social-Media-Strategie der Philharmoniker
Kultureinrichtungen, so also auch die Duisburger Philharmoniker,
haben den Vorteil, dass sie hochwertigen Content selbst produzieren.
Dieser einzigartige Inhalt macht den Erfolg des Social-Media-
Angebots aus.
Jedoch sind die Duisburger Philharmoniker grundsätzlich bestrebt, so
wenig Automatismen wie möglich in ihr
Angebot einzubauen. Twitter-Inhalte werden
nicht automatisch zu Facebook geschickt,
ebenso wenig wie alle Blog-Inhalte automa-
tisch bei Twitter angezeigt werden. Stattdes-
sen wird genau überlegt, welche Inhalte am
Bleiben Sie immer „Herr des Verfahrens“, ver- besten zu welchen Angeboten passen.
zichten Sie weitgehend auf Automatismen
Eine Ausnahme von der Regel gibt es aller-
dings: Artikel, die auf Facebook gepostet werden, werden automatisch
zu Twitter gesendet. Hier achtet das Webteam in der Regel darauf, dass
eine Beschreibung in 140 Zeichen erfolgt.
Eine persönliche und authentische Anspra-
che ist den Philharmonikern ganz besonders
wichtig. Dies wird durch das händische
Erstellen der Inhalte sichergestellt und fun-
diert. Dies geht aber einher mit einem nicht
Eine einfache Anleitung, wie man Facebook mit unerheblichen Zeit- und Personalaufwand.
Twitter verbindet, findet sich unter http://twitters So ist das Webteam alleine mit dem Pflegen
mash.com/facebook-mit-twitter-verbinden. der Facebook-Fanpage jeden Tag mindes-
Achten Sie darauf, nie nur reine Links zu pos- tens zwei Stunden beschäftigt.
ten, sondern immer eine 140-Zeichen Be-
schreibung dazuzufügen. Dies ist wichtig, weil
der Link nicht direkt zur Facebookseite führt, Das Blog als Zentrale
sondern auf das eigentlich verlinkte Angebot.
Längere Texte haben ihren besten Platz ein-
deutig im Blog. Ob es Pressemeldungen sind oder Konzertberichte, ob
zu gezielten Aktionen aufgerufen wird – diese Meldungen sollten zu-
erst im Blog zu finden sein. Durch das Einbetten von „Social Book-
marklets“ können diese Artikel dann von den Besuchern des Blogs
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