Investigación de Mercados Capitulo 3 y 4 McDaniel y Gates

1. Julián Buitrago
Katheryn Mora Vinasco
Hernán David Zúñiga

2. Proceso de definición del problema:
8. Manifestar cuales son los objetivos de la investigación
7. Determinar si realmente es posible responder a la pregunta
6. Determinar si ya existe la información
5. Traducir el problema de la gerencia a un problema de investigación
de mercados
4. Utilizar los síntomas para ayudar a aclarar el tema
3. Comprender el entorno de la toma de decisiones
2. Averiguar la razón por la que se busca la información
1. Reconocer el problema o la oportunidad
Definición del problema: Paso
crucial en el proceso de Inv. De
mercados, si se define
erróneamente todo el proceso de
investigación será una perdida de
tiempo y dinero.

3.  Primer paso del proceso de investigación, inicia con
el reconocimiento de un problema o una
oportunidad en el mercado.
Identificación de la
oportunidad: Uso de la Inv. De
mercados para encontrar nuevas
oportunidades, evaluar
Prod/Serv, promociones,
distribución y fijación de precios.
¿Por qué estamos perdiendo participación en el mercado
¿Qué hacer frente a la competencia que ha reducido precios

4. Tener claro el propósito de la investigación para saber que
tipo de información buscar y evitar desperdicios de:
 Dinero
 Esfuerzo
 Tiempo
Actividades que son útiles para lo que se pretende buscar:
• Analizar la información que se utilizara y que decisiones se tomarán
como resultado de la investigación.
• Clasificar las preguntar de acuerdo a su prioridad.
• Simular procesos de decisión de acuerdo a unos datos de muestra.

5. Motivación
(Razón) para
empezar la
investigación
Información,
antecedentes,
etc.
Mejor
comprensión
del problema
y el entorno
de la toma de
decisiones.
Análisis de la situación: Se hace un
estudio del entorno de la toma de
decisiones donde se efectuara la Inv.
De mercados.

6.  Investigación exploratoria: Inv. Preliminar que se hace para tener
mayor comprensión de un concepto o aclarar la naturaleza exacta del
problema, esta investigación no es aquella que nos determina un
curso de acción.
•Encuestas a un numero limitado de participantes
sobre un tema en común.Estudios piloto
•Discusiones con personas con conocimientos sobre el
problema, tanto dentro y fuera de la organización
que pueden proporcionar nuevos puntos de vista del
problema.
Encuestas de
experiencia
•Información que se ha recabado para algún
propósito diferente del que se plantea, esta
información puede ayudar a definir el problema
con mayor precisión.
Análisis de datos
secundarios
•Discusiones a fondo entre 8 a 12 participantes,
donde se limita a un concepto o idea y a través
de esta se generen opiniones o comentarios.
Focus Group
(Sesiones de
grupo)

7.  Síntoma: Fenómeno que ocurre debido a la
existencia de algo mas.
Síntoma ≠ Problema Raíz
 Enfocarse en los síntomas es solo ver la punta
del iceberg y no el verdadero problema como
tal; para eliminar los síntomas:
Que hizo que ocurriera esto

8.  Prob. De investigación de mercados: Nos especifica el tipo
de información necesaria para resolverlo y de que forma se
puede obtener dicha información de manera eficiente y
eficaz.
 Prob. De decisión gerencial: Orientado hacia la toma de
acciones que se requiere para la solución del problema, los
estudios de investigación son hechos para resolver un
problema que involucra las decisiones de la gerencia.
Prob. De
decisión de
la gerencia
Prob. De
investigación
de mercados

9.  Muchas veces se asume que los datos actuales son
superiores a los recabados en el pasado, también se
piensa que es mas fácil y dinámico desarrollar
nueva información para la situación actual que
investigar en archivos e informes antiguos.
Sin embargo el uso de datos existentes puede ahorrar:
 Dinero
 Tiempo
Siempre y cuando estos datos puedan responder las
preguntas de la investigación.

10. Como distinguir la probabilidad de éxito en una investigación de
mercados:
 Casos donde se sabe de manera concreta si la información que se
requiere ya existe, o se puede obtener fácilmente.
 Basándose en experiencias previas similares donde fue bastante
seguro recabar la información.
 Casos donde se aplica algo muy un nuevo y existe un riesgo real de
obtener resultados nulos.
No prometer mas de lo
que se puede entregar
Credibilidad en la investigación
de mercados.

11. Culmina el proceso de definición del problema con la declaración
de los objetivos.
 Objetivos: Expresan en términos la información precisa
necesaria para abordar el problema o la oportunidad en la Inv.
De mercados.
A menudo los objetivos de una investigación se expresan en
forma de hipótesis.
 Hipótesis: Declaración conjetural sobre una relación entre dos
o mas variables que se puede probar a través de datos
empíricos.

12. Proceso de investigación de mercados
1. Identificación del
problema y
establecimiento de los
objetivos de la
investigación
2. Creación del diseño
de la investigación.
3. Elección del
método de
investigación.
4. Selección del
procedimiento de
muestreo.
5. Recabar datos.
6. Análisis de
los datos
7. Redacción y
presentación
del informe
8. Seguimiento

13. Diseño de la investigación: Plan que se seguirá para responder a los
objetivos de la Inv. De mercados.
 Definir que tipo de investigación será:
Estudios
descriptivos:
•Se hacen para responder preguntas de tipo: quien, que,
cuando, en donde y como. La Inv. Descriptiva nos da por
hecho que la gerencia ya comprende las relaciones entre
las variables del problema.
•EJ: Variables (Publicidad y ventas), altos niveles de publicidad puede ser
la causa de un alto nivel de ventas.
Estudios
causales o
analíticos:
•Examinan si el valor de una variable causa, o determina
el valor de otra, para establecer un vinculo entre ellas.
•EJ: Starbucks le gustaría saber si el nivel de publicidad determina el nivel
de las ventas. (Bono de 10% de descuento por correo).
Variable: Símbolo o
concepto que puede asumir
cualquier serie de valores.

14. Selección del método para recabar los datos.
Encuestas
• Involucra a un investigador que interactúa con los
participantes con el fin de obtener opiniones, ideas y
actitudes.
Observación
• Examinar los patrones de comportamiento y acciones de los
participantes sin necesidad de una interacción directa. Ej:
Huggies Baby Wash.
Experimentos
• Procedimientos donde el investigador manipulas variables
como precio, empaque, diseño, publicidad, y observa los
efectos de esos cambios sobre una variable. Ej: Las ventas.

15.  Muestra: Subconjunto de una población mas grande.
Antes de seleccionar un procedimiento de muestreo se
debe:
- Definir la población de interés.
- Definir si se utilizara una muestra probabilística o una
no probabilística.
• M. Probabilística: Muestra en la que cada elemento de la población tiene
una probabilidad conocida diferente de cero de ser seleccionado.
• M. No probabilística: Muestra donde se desconoce cuales son las
probabilidades de selección para varios elementos de la población.

16.  El propósito de este análisis es interpretar los datos
y formular conclusiones de los datos recabados.
Encuestas: Recaban en Internet.
Entrevistas: Mediante servicios de Inv. De mercados (Firmas de servicio de campo)
Investigación de grupo: Interceptan participantes en centro comerciales.

17.  Una vez concluida el análisis de los datos se debe
preparar un informe y comunicarle a la gerencia las
conclusiones y las recomendaciones.
- Informes escritos.
- Informes orales (Exposición de los objetivos,
resumen de la metodología, principales hallazgos,
conclusiones y recomendaciones):

18.  La solicitud de la investigación: Documento interno de las
organizaciones, que describe el proyecto de investigación
potencial, sus beneficios para la organización y los costos
estimados, se debe aprobar formalmente antes de su inicio.
 Secciones de una solicitud de investigación:
1. Acción: Acción que se emprenderá sobre la base de la
investigación.
2. Origen: Hechos que condujeron a la necesidad de tomar una
decisión.
3. Información: Lista de preguntas a las que se planea responder con
el fin de emprender una acción.
4. Uso: Forma en que se usara la información para la toma de las
decisiones.
5. Grupos y subgrupos meta: Describe la población donde se recaba la
información.
6. Logística: Restricciones de tiempo y presupuesto.
7. Comentarios: Comentarios finales que ayuden a comprender mejor
la naturaleza del problema.

19.  Documento interno donde la gerencia determina cuales son los
proyectos a los que se le asignara recursos para llevarlos a
cabo.
 Solicitud de propuesta (RFP): Requerimiento que se envía a
los proveedores de información de marketing, invitándolos a
proponer una propuesta formal, como una licitación.
Las RFP solicitan:
- Razón del estudio.
- Resumen de objetivos.
- Metodología.
- Marco de tiempo.
- Costos
- Experiencia el proveedor en dicha área.
- Referencias.

20. Es un documento que representa los objetivos
de la investigación.
 Breves (de 3 a 5 páginas)
 Gobierno Federal (50 páginas o más)
Se trasmite al cliente potencial por correo
electrónico.

21. Mantiene la
confidencialidad
del Cliente
Es honesto Es Puntual Es Flexible
Entrega conforme
a especificaciones
del Proyecto
Proporciona
resultados de alta
calidad
Tiene capacidad
de respuesta a las
necesidades del
Cliente
Tiene altos
estándares de
control de calidad
Está orientado al
consumidos en las
interacciones con
el cliente
Mantiene
informado al
Cliente a lo largo
de un Proyecto

22. Antecedentes
Objetivos
Diseño del Estudio
Áreas del cuestionamiento
Análisis de los datos
Personal involucrado
Especificaciones/Supuestos
Servicios
Costo
Propuestas de fechas

23.  Naturaleza de los datos secundarios
 Ventaja de los datos secundarios
 Limitaciones de los datos secundarios
 La creación de base de datos interna.
 Minería de datos.
 La lucha por la privacidad
 Sistemas de información geográfica
(Geomarketing - GIS)

24.  Los Datos secundarios son una información
previamente recabada que podría ser
pertinente para el problema que se tiene.
 Los datos primarios son los nuevos datos
recabados para ayudar a resolver el
problema que se está investigando.

25.  Los datos secundarios pueden provenir de
fuentes internas de la organización o de fuentes
externas:
 Fuentes internas: Se originan dentro de la
empresa.
 Fuentes externas: Se obtienen de otras
empresas, departamentos y agencias del
gobierno, asociaciones comerciales,
publicaciones periódicas de negocios y otros
medios noticiosos que publican estudios.

26.  Esta información secundaria es utilizada
porque es un medio efectivo en relación con
el costo, el tiempo y los inconvenientes
asociados cuando se recaban datos primarios.
 Ayudan a aclarar o redefinir el problema
durante el proceso de investigación
exploratoria.
 Pueden proporcionar una solución para el
problema.

27.  Pueden proporcionar métodos alternos de
investigación de datos primarios
 Pueden alertar al investigador acerca de los
problemas y dificultados potenciales.
 Pueden proporcionar una información básica y
crear la credibilidad para el informe de
investigación

28. Las principales desventajas de la información
secundaria son:
 Falta de disponibilidad: en el caso de algunas
preguntas de investigación, simplemente no
hay datos disponibles.
 Falta de pertinencia: (Oportunidad,
adecuación y conveniencia de una cosa) Los
datos secundarios se encuentren expresados
en unidades o medidas que no pueden utilizar
los investigadores.

29.  Inexactitud: Hay varias fuentes potenciales
de errores cuando un investigador recaba,
codifica, analiza y presenta los datos. Por lo
cual el investigador tiene la tarea de evaluar
su exactitud.
6 pautas para determinar la exactitud de los
datos secundarios

30.  Inexactitud
1. ¿Quién recabó los datos?
2. ¿Cuál era el propósito del estudio?
3. ¿Qué información se recabó?
4. ¿Cuándo se recabó la información?
5. ¿Cómo se recabó la información?
6. ¿La información es congruente con otra
información?

31.  Insuficiencia:
El investigador puede determinar que los datos
disponibles son pertinentes y exactos, pero
que a pesar de eso no son suficientes para
tomar una decisión o para resolver un
problema.

32.  Una base de datos interna es una colección de
información relacionada, desarrollada a partir
de los datos existentes dentro de la
organización. Por eso para muchas empresas,
una base de datos computarizada que
contenga información acerca de los clientes y
prospectos se ha convertido en una
herramienta esencial del marketing.

33.  La creación de base de datos interna.
Las actividades de ventas de una empresa
pueden ser una excelente fuente de
información para la creación de una base de
datos interna. Un punto de partida
tradicional ha sido el sistema de
procesamiento y seguimiento de ventas o
indagación de la empresa.

34.  Es el uso de un software estadístico y de otros
tipos avanzados de software para descubrir los
patrones no obvios ocultos en una base de
datos. El objetivo es identificar patrones que
las empresas pueden utilizar en la creación de
nuevas estrategias y tácticas parar
incrementar la rentabilidad de la empresa.

35. Implica búsqueda de patrones interesantes y
hacer un seguimiento de la ruta de estos.
La Minería de datos tiene muchos usos
potenciales en marketing. Los que tienen una
aplicación mas amplia son los siguientes:
 Adquisición de clientes
 Retención del cliente
 Abandono del cliente
 Análisis de la canasta del mercado

36.  La proliferación de bases de datos en internet
ha incrementado las preocupaciones de los
consumidores y del gobierno acerca de la
privacidad.
 El concepto de privacidad esta cambiando de
forma radical como resultado de nuestras
nuevas vidas basadas en las computadoras,
internet y los marcadores electrónicos.

37. • Por ejemplo con las tarjetas de crédito
sabemos donde se alojó usted, los registros de
compras en centros comerciales y locales,
registros de viaje; sus búsquedas en la web,
reportes de la empresa por incapacidad, etc.

38. “Descubre Acxiom, la empresa de la
que nunca has oído hablar pero que
lo sabe todo sobre ti y vende la
información a multinacionales”
(Roberto Arnaz, 2012)
Información extraída de la web
lainformación.com

39. En estados unidos se han promulgado cuatro
leyes clave, para proteger el robo de
identidad a los consumidores.
 Ley de modernización de los servicios
financieros
 Ley de portabilidad y responsabilidad de los
seguros de salud
 Ley de informes de crédito justos
 Ley de protección infantil en línea

40.  Sistema basado en computadora que utiliza
datos secundarios y/o Primarios para generar
mapas que muestran visualmente varios tipos
de datos geográficos.