1. Social Web & Tourismus
Implikationen des internetgestützten Empfehlungsmarketings
für die nachfrageseitige touristische Praxis
Prof. Dr. Andreas Kagermeier
Universität Trier
DGT-Jahrestagung 2010
Hype, Trend oder Entwicklung in Tourismus und Freizeit
– Eine Frage der Perspektive
Chur, 25. bis 27. November 2010
Was erwartet Sie ?
Quelle:
xkcd.com/256/
Entwicklung Onlinenutzung in Deutschland 1998 bis 2009
80%
 Basis: Online-Nutzung und Social Web
70%
 Internet und Tourismus
60%
 Social Web und touristische Verhaltensmuster
50%
 Case Study: Riga
40%
• Relevanz Social Web
30%
• Auswirkungen auf Besucherverhalten
20%
 Perspektiven
10%
0%
1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009
Basis: Deutsche ab 14 Jahre
in %
Zuwachs in %
Quelle: ARD/ZDF-Onlinestudie 2009

2. Search Traffic: Facebook
Internetnutzung im Tagesverlauf
(in %)
Basis: Deutsche ab 14 Jahre
Quelle: ARD/ZDF-Onlinestudie 2009
Search Traffic: Tripadvisor
Basis: Germany
Quelle: www.google.com/trends (24.01.10)
Entwicklung Nutzung Web 2.0
(2007 bis 2009)
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%
Wikipedia
Videoportale (z. B. YouTube)
private Netzwerke/Communitys
Fotosammlungen, Communitys
berufliche Netzwerke/Communitys
Weblogs
Lesezeichensammlungen
virtuelle Spielewelten
2007
Basis: Germany
Quelle: www.google.com/trends (24.01.10)
Basis: Deutsche ab 14 Jahre
2008
2009
Quelle: ARD/ZDF-Onlinestudie 2009

3. Art Nutzung Web 2.0
„Web 2.0 is an attitude not a technology.“
(2009)
Ian Davis 2005
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%
Wikipedia
„Web 2.0“
aus Anwendersicht
=
Social Web
Videoportale (z. B. YouTube)
private Netzwerke/Communitys
Fotosammlungen, Communitys
berufliche Netzwerke/Communitys
Weblogs
aktiv
passiv
Basis: Deutsche ab 14 Jahre
Quelle: result 2007
Quelle: ARD/ZDF-Onlinestudie 2009
Umsatz Online-Reisemarkt BRD
17,5
35%
Prognose
15,0
Internet & Tourismus
12,5
30%
Umsatz in Mrd. €
Anteil
25%
10,0
20%
7,5
15%
5,0
10%
2,5
5%
0,0
0%
2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010
Quelle: v.i.r. 2007 & 2009

4. Reise-Info und -Buchung Internet
Reise-Buchung im Internet: Bereiche
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35%
50%
Buchung Unterkunft
40%
Buchung Flugticket
30%
Buchung RV-Pauschal-R.
20%
Buchung Eintrittskarte
10%
Buchung Fahrkarte
0%
Buchung Mietwagen
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008
Info
Buchung
Quelle: v.i.r. 2009 (F.U.R.-RA)
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
Info Reiseziel
Info Unterkunft
Preisvergleich
Info Flug
Info RV/ (Pausch/Bau)
Info Bahn
Info Vor-Ort Veranstalt.
Info Mietwagen
2004
(in % der Personen mit Internetzugang)
2004
2008
Quelle: v.i.r. 2009 (F.U.R.-RA)
Empfehlungsmarketing:
jeder kann Sender und gleichzeitig Empfänger sein
Reise-Info im Internet: Bereiche
0%
(in % der Personen mit Internetzugang)
2008
Quelle: v.i.r. 2009 (F.U.R.-RA)

5. Touristische Trends durch neue Medien
Tourismus als Traumfabrik: Imaginäre Geographien
Ständige Erreichbarkeit der Reisenden
… führt zur Überwindung der traditionellen
Trennung von Urlaubs- und Alltagswelt und zu
veränderten Wünschen und Bedürfnissen während
des Aufenthalts.
Dies wird bei Alleinreisenden besonders deutlich.
 Suche nach authentischen Erlebnissen
 „Authentic Tourist Gaze“ (Urry)
 auch außerhalb der Tourist Bubble „off the beaten track“
 Der Tourist als Co-Konstrukteur touristischer Erwartungen
Ubiquitär verfügbare Informationen
… verlagern die Prioritäten bei der Aufenthaltsvorbereitung und -gestaltung; Trend zu Spontaneität und Events, während Sehenswürdigkeiten an Bedeutung verlieren.
 User generated: Neue Bilder, tw. auch weniger inszeniert
(realitätsnäher) oder doch nur weitere Erlebnisversprechen?
Konsumieren des „Nicht-Touristischen“
... bzw. der nicht klassisch touristischen Facetten der
Stadt und Freude am zwanglosen Genießen einer
urbanen Atmosphäre.
Quelle: Freytag 2009
Die Straße der Ameisen ?
Kurzes Zwischenresümee:
Neue Medien – neues Reisen ?
1) Neue IuK-Technologien tief greifende Auswirkungen auf den
Tourismus (wirtschaftliche Organisation & kulturelle Basis).
2) Aneignung touristischer Räume zunehmend bestimmt von
medialer Einbindung in kommunikative Netze
(vor, während und nach einer Reise)
3) Neue kommunikative Netze brechen hegemoniale und
autoritative Stellung traditioneller Mediatoren auf
(touristische Unternehmen & Organisationen, Reisejournalisten, etc.)
4) Interaktive Co-Konstruktion touristischer Räume
Analogie:
user generated content => user generated tourist spaces

6. Die Straße der Ameisen … and more ?
Case Study
Riga
Straße der Ameisen
Straße der Ameisen

7. Straße der Ameisen
Sondierungsbefragung in Riga




Nutzung Internet als wichtigste Info-Quelle
0%
20%
40%
60%
FTG Lehrforschungsprojekt
31. Mai bis 7. Juni 2009
standardisierte Fragebögen
Grundgesamtheit: N= 413
Buchung via Internet
80% 100%
0%
bis 29 Jahre
80% 100%
40 bis 59 Jahre
60 Jahre und älter
60%
30 bis 39 Jahre
40 bis 59 Jahre
40%
bis 29 Jahre
30 bis 39 Jahre
20%
60 Jahre und älter
ja
nein
Quelle: FTG Lehrforschungsprojekt Riga 2009; N = 377
Paket
Unterkunf t
Transport
Transport & Unterkunf t
nein
Quelle: FTG Lehrforschungsprojekt Riga 2009; N = 376

8. Nutzung Bewertungsportale
0%
20%
40%
60%
Nutzung Reisecommunities für Riga-Aufenthalt
80% 100%
0%
20%
40%
60%
80% 100%
bis 29 Jahre
bis 29 Jahre
30 bis 39 Jahre
30 bis 39 Jahre
40 bis 59 Jahre
40 bis 59 Jahre
60 Jahre und älter
60 Jahre und älter
viel genutzt
regelmäßig
selten
nie
wenig genutzt
gar nicht genutzt
unbekannt
kenne ich nicht
Quelle: FTG Lehrforschungsprojekt Riga 2009; N = 305
Inhaltliche Aspekte der Nutzung des Social Web
0%
20%
40%
60%
Quelle: FTG Lehrforschungsprojekt Riga 2009; N = 291
Inhaltliche Aspekte der Nutzung des Social Web
80%
Reiseziel allgemein
0%
20%
40%
60%
80%
Reiseziel allgemein
Transport
Transport
Unterkunft
Unterkunft
Preis
Sehenswürdigkeiten
Preis
Sehenswürdigkeiten
Kunst & Kulturszene
-
Kunst & Kulturszene
-
Ausgehen / Nachtleben
Insidertips
Ausgehen / Nachtleben
Insidertips
außerhalb Stadtzentrum
außerhalb Stadtzentrum
Quelle: FTG Lehrforschungsprojekt Riga 2009; N = 111
Quelle: FTG Lehrforschungsprojekt Riga 2009; N = 111

9. Quellen im Social Web für einzelne inhaltliche Aspekte
Inhaltliche Aspekte der Nutzung des Social Web
0% 20% 40% 60% 80% 100%
Hauptinfoquellen für:
 WIKIS
• Reiseziel allgemein
• Sehenswürdigkeiten
• Kunst & Kultur
 Bewertungsportale
 Reisecommunities
Reiseziel allgemein
Unterkunft
Sehenswürdigkeiten
• Unterkunft
• Preise
• Ausgehen / Nachleben
•
•
•
•
•
Kunst- & Kulturszene
Ausgehen / Nachtleben
Transport
Preise
Ausgehen / Nachleben
Insidertipps
Attraktionen jenseits des Stadtzentrums
Insidertips
bis 29 Jahre
30 bis 39 Jahre
40 bis 59 Jahre
60 Jahre und älter
Quelle: FTG Lehrforschungsprojekt Riga 2009; N = 111
Besuch Hauptsehenswürdigkeiten
nach Benutzung Social Web (Erstbesucher)
Hauptsehenswürdigkeiten
0%
Schwarzhäupterhaus
Okkupationsmuseum
Dom
40%
60%
80%
Schwarzhäupterhaus
Okkupationsmuseum
Dom
Drei Brüder
Rigaer Schloss
Jugenstilviertel
Zentralmarkt
Ja
Drei Brüder
20%
Nein
Zentralmarkt
Schloss
Jugendstilviertel
Quelle: www.flickr.com
Quelle: FTG Lehrforschungsprojekt Riga 2009; N = 338

10. Besuch weitere Besuchsoptionen
nach Benutzung Social Web (Erstbesucher)
Weitere Besuchsoptionen
0%
10%
20%
30%
40%
Fernsehturm
Andrejsala
Freilichtmuseum
Fernsehturm
Siegesdenkmal
Freilichtmuseum
Andrejsala
Sowjetisches
Siegesdenkmal
Spikeri
Mezapark
Kipsala
Ja
Mezapark
Spikeri
Quelle: www.flickr.com
Besuch weitere Besuchsoptionen
nach Benutzung Social Web (Wiederholungsbesucher)
0%
10%
20%
Nein
Kipsala
30%
40%
Fernsehturm
Quelle: FTG Lehrforschungsprojekt Riga 2009; N = 338
Veränderung Besuchsverhalten durch Benutzung Social Web
(nur Nutzer Social Web)
stimme
überhaupt
nicht zu
stimme
eher nicht
zu
Siegesdenkmal
Freilichtmuseum
stimme
vollkommen
zu
Andrejsala
Spikeri
Mezapark
stimme zu
Kipsala
Ja
Nein
Quelle: FTG Lehrforschungsprojekt Riga 2009; N = 75
Quelle: FTG Lehrforschungsprojekt Riga 2009; N = 151

11. Zusammenfassung
 Social Web wichtiger Gegenstand für Thema Reisen
 Word of Mouth/Mouse immer wichtiger
Ich danke für Ihre
Aufmerksamkeit …
 Authentizität und Glaubwürdigkeit
 Touristen als Mitkonstrukteure touristischer Räume
… und freue mich auf
eine angeregte
Diskussion
 Kein Systembruch, sondern evolutionäre Entwicklung:
• bisherige Inhalte beibehalten
• aber doch durch neue touristische Aktivitätsmuster ergänzt
 Herausforderung für Marketing von Destinationen
Besuchshäufigkeit Riga
1. Besuch
2. Besuch
3. Besuch
4. Besuch
> 4 Bes.
Quelle: FTG Lehrforschungsprojekt Riga 2009; N = 411

12. Beispiele für Social-Web-Anwendungen im Tourismus
Blogs
Wikitravel
TravelPod
Reisecommunities und
Bewertungsportale
Social Sharing
Reisecommunities :
Tripsbytips
Tripwolf
Lonelyplanet
Sylt-und-ich
YouTube
Flickr
Qype
Bewertungsportale:
Tripadvisor
Holidaycheck
Reiserelevanz
Beeinflussung in allen Phasen des
Konsumationsprozesses
Vor der Reise
Während der
Reise
Planung
Kontakt
Erwartungen
Navigation
Entscheidungen
Kurzfristige
Entscheidungen
Transaktionen
Vorfreude
Transaktionen
vor Ort
Involvement
Wikis
Zunehmender Grad von Involvement
Nutzung Social Networks / Communities
Nach der
Reise
0%
20%
40%
60%
80% 100%
bis 29 Jahre
Mitteilen
Dokumentation
Erinnerung
Nacherleben
30 bis 39 Jahre
40 bis 59 Jahre
60 Jahre und älter
Beziehungen
regelmäßig
Quelle: Gretzel 2009, S. 154
selten
nie
unbekannt
Quelle: FTG Lehrforschungsprojekt Riga 2009; N = 308

13. Nutzung Bewertungsportale für Riga-Aufenthalt
0%
20%
40%
60%
Besserer Einblick in Destination Riga
(nur Nutzer Social Web)
80% 100%
0%
bis 29 Jahre
40%
60%
80% 100%
bis 29 Jahre
30 bis 39 Jahre
20%
30 bis 39 Jahre
40 bis 59 Jahre
40 bis 59 Jahre
60 Jahre und älter
60 Jahre und älter
viel genutzt
wenig genutzt
gar nicht genutzt
kenne ich nicht
Quelle: FTG Lehrforschungsprojekt Riga 2009; N = 292
Ja
Nein
Quelle: FTG Lehrforschungsprojekt Riga 2009; N = 141
The Daily Me
We go online, each of us is our own editor, our own
gatekeeper. We select the kind of news and opinions that
we care most about. Nicholas Negroponte of M.I.T. has
called this emerging news product The Daily Me. […]
That‘s because there‘s pretty good evidence that we
generally don‘t truly want good information – but rather
information that confirms our prejudices. We may believe
intellectually in the clash of opinions, but in practise we
like to embed ourselves in the reassuring womb of an
echo chamber.
Quelle: New York Times, May 2009

14. Veränderung Besuchsverhalten durch Internet
nach Benutzung Social Web (Erstbesucher)
Begriff Social Web / Web 2.0 bekannt
0%
20%
40%
60%
80% 100%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
bis 29 Jahre
nein
30 bis 39 Jahre
40 bis 59 Jahre
ja
60 Jahre und älter
ja
stimme sehr zu
Quelle: FTG Lehrforschungsprojekt Riga 2009; N = 376
Reise-Info im Internet: Bereiche
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
Info Reiseziel
Info Unterkunft
Preisvergleich
Info Flug
Info RV/ (Pausch/Bau)
Info Bahn
Info Vor-Ort Veranstalt.
Info Mietwagen
2004
(in % der Personen mit Internetzugang)
2008
Quelle: v.i.r. 2009 (F.U.R.-RA)
stimme zu
stimme eher nicht zu
nein
stimme überhaupt nicht zu
Quelle: FTG Lehrforschungsprojekt Riga 2009; N = 404