20140313 CX Service Design

カスタマー・エクスペリエンスを
次のレベルに進化させる顧客接点マネジメント
ジェネシス・ジャパン株式会社
飯塚純也 (Junya Iizuka)
2014/03/13

© 2014, Genesys Telecommunications Laboratories, Inc. All rights reserved.
2
本日のトピック
1. カスタマー・エクスペリエンス（CX)
2. ビジネスとCX
3. CX設計
4. CXテクノロジー・ソリューション

カスタマー・エクスペリエンス (CX)

4
CSからCRM、そしてCXMへ
カスタマーサービスの変遷
CS
• Customer Satisfaction
•多くの企業がCS推進室を設置
CRM
• Customer Relationship Management
•CRMソフトを導入する企業が急増
•履歴管理
CX(M)
• Customer eXperience Management
•近年多くの企業から注目を集める
•ロイヤルティ重視
90’
ｓ
00’
ｓ
10’
ｓ
コールセンター
コンタクトセンター
カスタマーサービス

5
事前
期待
カスタマー
サービス
CS(顧客満足)
•“事前期待”を満たしているかどうかがポイント
•瞬間の評価（時間軸・チャネルごとで変わる）
CS CRM CXM
事前
期待
カスタマー
サービス
時間例：
・Webはわかりやすかった（事前期待が低いので、顧客満足度は高い）
・コールセンタの対応はあまり良くなかった（事前期待が高いので、顧客満足は低い）
・Webで返品できなかった（事前期待が高いので、同じチャネルでも顧客満足が低い）
・購買行動との関連性が薄い
事前
期待
カスタマー
サービス

6
顧客満足度調査の限界
顧客満足度調査が役に立たない10の理由
1. 調査の信頼性を地に落とすごまかしと操作
2. 顧客の不満の種となる顧客満足度調査
3. 取引とリレーションシップを混同した調査
4. 顧客満足度調査における標準的体系の欠如
5. ありきたりの調査手法では満たせない企業固有のニーズ
6. 調査結果と経済性との相関の欠如
7. 調査をかたるマーケティング・キャンペーンの横行
8. 過ちを改める術がない社員
9. 誤った回答者選び
10.頻繁すぎる調査と多すぎる質問
CS CRM CXM

7
CRM(関係管理)
•CRM~CXMは大転換期
•CRM:会社都合の業務システム（サービス提供側の視点）
• お客様にどうやって利用してもらうか
• 利用（販売・購入）履歴管理
• 各部門やチャネルごとの部分最適
CS CRM CXM
•「お客様が何を考え、何を欲しているか」という顧客中心主義への大きな変革
•CXM:顧客を中心に設計（サービス受領側の視点）
• お客様はなぜ利用するのか
• サービスデザイン
• 企業全体での最適化
システム
デザイン

9
ビジネスの成長には”ロイヤルティ”がキー
成長
ロイヤ
ルティ
購買
行動
企業
活動
相関
• 品質
• サービス
利益幸福
• 宣伝
• 広告
•昔）顧客維持率を5%増やせば、25%~100%増益が見込める
•今）企業の成長へのアプローチは顧客の「幸福」と「利益」
• キーはロイヤルティの高い「推奨者」を増やすこと
•継続利用意向
•マインドシェア(指名買い志向)
•口コミ
•利用頻度
•企業好感度
高いロイヤルティを持つブランド推奨
者は、「企業と積極的に接点を持ち、
購買につながる消費者群（ファン）」
である
購買行動と相関が認められる因子

10
CXとロイヤルティの関連性
製品よりもカスタマーサービスを重視する時代
「企業に対するロイヤルティに最も影響を与えるものは何ですか？」
「カスタマーサービス体験」が
「製品品質」よりも重要
製品
サービス
NPS

11
カスタマーサービス体験が企業ブランドに与える影響力が増大
コンタクト
センター体験で
良かったものは
わずか
1/4
企業はよりよいカスタマー・エクスペリエンスを提供しようと日々努力している

12
カスタマーサービス体験はロイヤルティに大きなインパクトを与える
ディス
ロイヤルティ
サービス
38%
品質
33%
ブランド
5%
価値
10%
機能
9%
The Corporate Executive Board Company, Shifting the Loyalty Curve, 2009
カスタマーサービス体験の良し悪しは
企業から顧客が離反する理由につながりやすい

13
CXとKPI(重要業績評価指標）
2011コールセンター白書「最重要視している品質基準(n=172)
放棄呼率
(応答率)
54%
平均応答時間
3%
サービスレベル達成率
9%
一次対応完了率
6%
モニタリングに基づく
対応品質
24%
その他
4%
カスタマーサービスで
顧客ロイヤルティ、測れていますか？

14
Net Promoter Score
全体における推奨者の比率
NPS(推奨者正味比率)
・関係性の質を測る
・推奨者の割合－批判者の割合＝推奨者の正味スコア（NPS）
・ロイヤルティの高い顧客の比率が高いほど上質な利益構造を持つことが実証済
・成長率とNPSスコアには相関関係があることも実証済
10～9：推奨する立場（プロモーター）
8～7：推奨も批判もしない受動的な立場
6～0：批判的な立場
•「あなたは○○の製品（サービス）を友人に薦めますか？」
日本では200～300社が導入

15
Customer Effort Score
顧客の費やした労力（手間）値
CES(顧客尽力度)
計測方法：シンプルな一つの質問
・自分のリクエストが完了するまでにどれくらいの労力を費やしたか？
・繰り返し電話をした、数多く転送された、チャネルが切り替わったなど
各チャネルで1～5の間でスコアリングを行う
5：もっとも高い手間
1：もっとも低い手間
•「サービスを受けるため（問題を解決するため）に、
•どれくらい手間がかかりましたか？」
Net Easy Score (NES)
・“いかにカンタンか“が最もロイヤルティに影響を与えている
・社内に向けても計測 (ES向上)

17
成功する顧客サービス
4原則
1. 「すべてが最高」には無理がある
2. 誰かがコストを負担しなくてはならない
3. 悪いのはスタッフではない
4. 顧客をマネジメントせよ
“UNCOMMON SERVICE”より
いくつかの側面で意図的にサービスの質を落とす
「片思い型奉仕」を避け、サービス予算をまかなうにはどうすべきか?
スーパースターに依存しない。多様な人材がいることが通常
サービスには顧客兼スタッフとして顧客が存在している

18
サービスデザイン
5原則
1.ユーザ中心
サービスは顧客（ユーザ）の立場から設計されるべきです
2.共創
サービスデザインのプロセスにはすべての
ステークホルダー（利害関係者）の参加が望ましいです
3.インタラクションの連続性
相互に関係する複数のインタラクションをつなぎあわせ、
ひとつづきの流れを形作らなければなりません
4.物的証拠
形がなく、手で触れることのできないサービスは、
有形の物的要素を用いて可視化する必要があります。
5.ホリスティック（全体的）な視点
サービスを取り巻く環境全体に目を配りましょう “Service Design Thinking”より

19
顧客理解
５つのツール
1. デモグラフィック/オペレーションセグメントデータ
デモグラフィック（人口統計学）およびオペレーション実績を含む
各種データからSTPを行い、対象顧客を抽出
2. バリュースペクトラムモデル
最も価値のある顧客を抽出
3. ステークホルダーマップ
サービスに関連する利害関係者をリストし、お互いに及ぼす影響を計測
4. ペルソナ
架空の人物像だが、サービス対象となる顧客の性質を共有する
特定グループの構成員の人物描写
5. チャネル嗜好/ニーズ（属性マップ）
ペルソナが嗜好するチャネルやニーズをランキング

20
インタラクション設計
顧客接点の設計
NRF Mobile Retail INITIATIVE「Mobile Retailing Blueprint V2.0.0」を基に作成
シングルチャネルマルチチャネルクロスチャネルオムニチャネル
単一接点
顧客との
接点
複数接点
すべてが独立している
複数接点
内容によってチャネルを
使い分け
複数の接点を
シームレスに活用

21
顧客接点の現況
メール
音声
Web
バック
オフィス
単一チャネルで取引やサービスが完了することで生産性を最大化
※企業視点

22
顧客を中心にチャネル配置
バックオフィス
モバイル
Web閲覧
オペレータ
チャットリクエスト
FAQ参照
Eメール
エキスパート
セルフサービス
担当者
業務
連続的かつ一貫したサービス体験を提供することで
カスタマー・エクスペリエンスが向上する ※顧客視点

23
カスタマー・ジャーニー・マップ
顧客の視点で接点を紡ぎ、データを使って”真実の瞬間”を見つける
ペルソナ
フェーズ
行動
思考
感情
Windows XPパソコンからの買い替えを考えている27歳主婦(共働き）
仕事でパソコンを持ち歩くケースが多く、軽量のノートブックを探している
候補探し商品比較購入使用・評価
Webで検索
旦那さまに相談
口コミサイトの
レビュー確認
雑誌の記事
で確認
テレビCM
・どれが軽いのかな？
・価格は？
・デザインは？使い勝手は？
・いろいろ選べて楽しい
・選択条件が良かったのかな？
・実際に見るとあっちもいい
・店員の説明が専門すぎ
・どれがいいか分からない
・ネットの方が安いかも？
店舗で商品を
確認
スマホで価格を
比較
・価格はお店とネットで同じ
・サービス面がネットは不安
・早く使いたいし
店舗でパソコン
を購入
・え―最悪！
・他のにすればよかった？
・どうしたらいいの？
Windows 8
の使い方が
FAQを検索し
ても分からない
コールセンターが
サポート
問題解決！
使いこなして
大満足！
Facebookに
書き込み
・軽くて最高！
・替えて良かった！

24
カスタマー・エクスペリエンス
設計のポイント
 連続的で一貫したサービス
 夜中でも、休日でも、すぐにつながる/待たされない
 好きな方法で問い合わせできる（電話、電子メール、Webなど）
 担当者の商品知識が豊富で正確
 転送や保留のない迅速な対応
 状況別の柔軟な対応
 登録した情報を改めて聞かれることがない
 過去の問い合わせ履歴を覚えている
 自分の嗜好にあった提案を受けられる
 興味のある分野の情報なら積極的に知らせてほしい
 ニーズを満たす製品やサービスの情報を提供してほしい
 積極的に付加価値を付けてほしい
 予約などなしに、すぐに対応してほしい
 電話やメール、Webなど、その時に便利なメディアでアクセスしたい
 コンタクト後でも、必要であればメディアを切り替えたい

CXテクノロジー・ソリューション

27
CXテクノロジー＠カスタマージャーニー
顧客接点間でデジタルデータを活用して
“顧客の今”を伝播、顧客体験を途切れさせない
バックオフィス
モバイル
Web閲覧
オペレータ
チャットリクエスト
FAQ参照
Eメール
エキスパート
担当者
業務

28
Genesys Conversation Manager
Web API
Context
Service
Open
I/F NoSQL
DB
HTTP
POST/GET
各チャネルでの活動を逐次データベースに蓄積
複数のチャネル間で横断的に活用
顧客の”今 (コンテクスト)”を保存し、一貫性のある対話を紡いでいく

29
CXテクノロジー＠コンタクトセンター
デジタルデータから顧客の意図を把握し、
最適なリソースとマッチングを行う
・現行CRM（リトルデータ）からはじめて、デジタルデータを拡張していく
・個人情報は必須ではない（顧客のインテンション≠顧客個人の情報）
・IVRやリーズンコード（企業の意図）とのアンマッチを減らしていく
・顧客の意図に最も適したリソースとマッチングを行う
顧客の意図
（カスタマーインテンション）

30
ペルソナ
フェーズ
行動
思考
感情
Webで検索
レビュー確認
雑誌の記事
で確認
テレビCM
・価格は？
店舗で商品を
確認
比較
を購入
・え―最悪！
Windows 8
の使い方が
FAQを検索し
サポート
問題解決！
使いこなして
大満足！
Facebookに
書き込み
アフターサポートが必要

31
挨拶
顧客認証
顧客の意図と
ルール管理
インターセプター
メニュー
モジュール
モジュール
モジュール
セルフサービスモジュール
マッチング
※顧客の特定
※共通の挨拶
※顧客の意図を判定
・CRMデータベース
・その他認証データ
・コンテクスト取得
・傾向データ
・ビジネスルール参照
※モジュールごと

32
CXテクノロジー＠Web
ペルソナ
フェーズ
行動
思考
感情
Webで検索
レビュー確認
雑誌の記事
で確認
テレビCM
・価格は？
店舗で商品を
確認
比較
を購入
・え―最悪！
Windows 8
の使い方が
FAQを検索し
サポート
問題解決！
使いこなして
大満足！
Facebookに
書き込み
購入意思あり。企業にとっては見込顧客
ノートブックキャンペーンのお知らせ
アフターサポートが必要

33
Genesys Proactive Engagement
Web
モニタリング
Web
エンゲージメント
顧客履歴
エスカレーション
レポート
エンゲージ
顧客履歴をオペレータに送付
モニター
エンゲージ
ウェブ上でもきめ細やかなカスタマーサービスを
1. ウェブ上の活動をモニタ
2. 対応が必要かを判断
3. 最適なサービスを提供する

34
CXテクノロジー＠モバイル
ペルソナ
フェーズ
行動
思考
感情
Webで検索
レビュー確認
雑誌の記事
で確認
テレビCM
・価格は？
店舗で商品を
確認
比較
を購入
・え―最悪！
Windows 8
の使い方が
FAQを検索し
サポート
問題解決！
使いこなして
大満足！
Facebookに
書き込み
キャンペーン対象であることに加え、
近くの店舗で使える割引特典を提示

35
Genesys Mobile Engagement
• モバイル・アプリケーションからの
カスタマーサービスの利用
• アプリ経由でサービスを予約
コネクト・ミー
• カスタマーサービスに関連した情報をリア
ルタイムにスマートフォンに
通知
アラート
通知
• ロケーション情報を活用した
タイムリーなサービスの提供
ロケーション
サービス
• モバイル・アプリケーションを通じたチャッ
ト機能
モバイル・チャット

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https://www.facebook.com/genesysjapan
https://twitter.com/genesysjapan
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サービス＝設計 x 文化“UNCOMMON SERVICE”

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