Curso Merchandising Modulo 5

RECETAS DE MARKETING
CURSO DE
MERCHANDISING
EL LINEAL
http://www.recetasdemarketing.net

 OBJETIVOS DEL TEMA
 Conocer como repartir las familias de productos en
los estantes disponibles en el mobiliario.
 Empezaremos por aprender el proceso de ordenar
familias y productos dentro del lineal.
 Una gestión eficaz del lineal potencia la rentabilidad
del establecimiento o punto de venta.
 Conoceremos los diferentes criterios que se aplican
en el reparto del lineal respecto al reparto y ubicación
del mueble.

DEFINICION Y FUNCIONES DEL LINEAL

 “El lineal se puede definir como todo el espacio
destinado en un punto de venta a la exposición
del producto”

“El lineal es la longitud de exposición horizontal de
los muebles y demás accesorios necesarios
para la presentación del producto”
“Adquiere una mayor importancia en los
establecimientos en autoservicio, donde el lineal
actúa como el vendedor”
“Esta debe ser la meta de todo merchandiser”

 Las funciones del lineal son:
 1) Atraer la atención del cliente.
 2) Ofrecer el producto.
 3) Facilitar la elección.
 4) Provocar el acto de compra.
“El lineal es muy importante para el distribuidor porque es su
herramienta de ventas, también lo es para el productor, porque es
donde libra la batalla su empresa con la competencia, y también lo
es para el consumidor, porque necesita realizar una buena
elección”

ANALISIS DEL LINEAL
“conocido el surtido y la implantación del
establecimiento, debemos asegurarnos que el
lineal se ajusta a la totalidad del surtido”

REPARTO DEL LINEAL

 Para realizar el reparto del lineal debemos
conocer previamente:
 El espacio de presentación que requiere.
 El método de presentación.
 La unidad de visualización.
 Las motivaciones de compra.
 La rentabilidad.

 Conocer diferentes conceptos:
 El lineal al suelo:
• Es la suma de todos los muebles destinados a la venta
 El lineal desarrollado
• Es el producto del lineal al suelo por el numero de estantes.
 El lineal total
• Es la suma de todo el lineal de la exposición.

 “El lineal de cada referencia debe de estar
comprendido entre un lineal mínimo (umbral de
percepción) y otro máximo (umbral de
saturación)”

 El lineal mínimo
 Viene dado por la velocidad media del cliente.
 Normalmente suele ser de un metro por segundo.
 La visualización media de un producto es de 1/3 de
segundo
 Por lo que el lineal mínimo por producto será de 30
cts.
 Es la llamada percepción mínima
“lo que nos se ve, como si no existiese; no se compra”

 Reparto
 Reparto según la cifra de ventas.
 Reparto según el beneficio.
 Reparto según la rotación
 Reparto según la cuota de mercado.
 Reparto según el periodo de reaprovisionamiento
 Reparto según coeficientes presupuestarios.
 Reparto según el índice de progresión de mercados.

DISPOSICION DE LAS FAMILIAS DE
PRODUCTOS

 Grado de atracción de las familias de productos.
 El concepto de universo

Grado de atracción de las familias de productos.
Num. de actos de compra de una familia
/Num. total de ventas (según tickets)
1) Implantando en las zonas frías de la sala de ventas las
familias con alto grado de atracción y en las zonas
calientes las familias de bajo grado de atracción.
2) Distribuir los productos en cada sección para
equilibrarlas.

 El concepto de universo
 “Es dar respuesta al deseo del cliente de
encontrar en una misma sección productos
complementarios”
 Dominique Mouton: “define el universo como la
agrupación en una zona homogénea, de
diferentes productos y artículos que tienen una
complementariedad evidente”

TIPOS DE EXPOSICIONES

Tipos de exposiciones.
 Exposición vertical
 Exposición horizontal
 Exposición mixta
 Exposición complementaria
 Exposición en red

Exposición vertical
Consiste es disponer una serie de artículos o
familias de productos de arriba abajo, es decir
verticalmente.

Exposición vertical
a) Rapidez en la visualización.
b) Sentido de la circulación.
c) El movimiento instintivo.
d) Delimita marcas y familias.
e) La rentabilidad.
f) Rompe la monotonía.

Exposición horizontal
Esta forma de exposición consiste en disponer los
artículos de la misma familia de forma horizontal

Exposición mixta
En ella se integran la exposición vertical con la
horizontal, agrupando verticalmente, las marcas,
tipos de producto y fabricantes y
horizontalmente, los formatos, colores y
variedades

Exposición complementaria
Este tipo de exposición trata de buscar productos
complementarios, y ordenarlos en una góndola
unos junto a otros, incitando a la compra de
ambos
MACETA - COMPOST PARA PLANTAS - MACETA

Exposición en red
Se trata de poner primeras marcas o de “atracción
en las esquinas y productos de alto margen en
medio.
COCACOLA HACENDADO COCACOLA

NIVELES Y ZONAS DEL LINEAL

 Cada nivel del mobiliario tiene un valor distinto
 Nivel del suelo.
 Nivel de las manos.
 Nivel de los ojos.
 Nivel superior.

Nivel del suelo
Tiene un altura de 80 cm
Apenas tiene visibilidad
El cliente tiene que agacharse para llegar al
producto.
Productos de atracción
Productos en promoción
Productos voluminosos
Productos a granel
Como es una zona fría, la convertiremos en cálida

Nivel de las manos.
Se encuentra entre los 80 y 125 cms.
Tiene la ventaja de atraer el producto a las manos
En esta zona se colocan los productos de mayor
margen y poca rotación
Los promocionaremos con cartelística o
animación.

Nivel de los ojos
Este nivel esta situado entre los 125 y 160 cms
Esta a la altura de los ojos y sirve para llamar la
atención.
Se colocaran artículos de compra impulsiva.

Nivel superior
Se colocaran artículos de repetición

FRAGMENTACION VERTICAL DE UN MUEBLE
ZONA A ZONA B ZONA C
TERCERA QUE
VENDE
MAS VENDE SEGUNDA QUE
VENDE

FRAGMENTACION VERTICAL DE UN MUEBLE

IMPLANTACION DEL LINEAL
“En este punto es cuando el merchandiser debe
enfrentarse al proceso global, teniendo en
consideración, exposición, reparto, niveles,
etc…”

ORGANIZACIÓN DEL TRABAJO

 Medios humanos
 La persona encargada de la implantación cuya competencia será
realizar el esquema de implantación y dirigirla.
 Los encargados de las familias principales de artículos.
 Las personas que se encargaran de poner los artículos marcados,
en sus secciones correspondientes.

 Muestrario o esqueleto
 Referencia.
 Precio.
• Cantidad disponible.
– Venta media prevista.
» Código interno de rentabilidad.

REALIZACION DE LOS FRENTES

 En esta fase se complican las cosas porque hay que
conseguir un equilibrio entre los productos de atracción
y los de baja rotación y margen elevado.
 Hay secciones que necesitan una vigilancia extrema
como los lácteos, productos frescos, : perecederos,
donde el distribuidor pacta con el proveedor su control
 Otras secciones especializadas contratan los servicios
de personal externo Rack Jobbing

ADECUACION DE LOS ESTANTES

 En un surtido todos los productos tienen
diferente tamaño
 Hay que ajustar los estantes para no
desaprovechar espacios

ARMONIA Y COLORIDO

 Una vez realizados los frentes y ajustados los
estantes, tenemos que darle al mueble expositor
o góndola un toque de creatividad que sea
capaz por si mismo de atraer la atención del
cliente y ofrecer el producto de forma clara
 “Una buena implantación se lee como un libro
se mira como un cuadro y se admira como un
monumento arquitectónico”

IMPORTANCIA DE LOS
PRODUCTOS DE ATRACCION

 Antes de empezar hay que combinar productos
atracción con los productos con márgenes altos”
 “En los Hipermercados los productos marca del
distribuidor están junto a las primeras marcas”
 “En nuestro establecimiento los productos que
nos interese vender hay que colocarlos junto a
las primeras marcas”

LOS PRODUCTOS COMPLEMENTARIOS

 Hay que poner los productos complementarios
cerca y así aumentar las ventas
 Zapatos y cinturones para hombre
 Zapatos y bolsos para mujer
 De no hacerse así lo que conseguiríamos sería
una tienda desordenada.

LA COLOCACION DEL PRODUCTO

Es la fase de colocación del producto, evitando
dejar espacios vacios.
 Para apilar el producto tendremos en consideración la forma, el
volumen, la estabilidad y el peso.
 Se recomienda no dejarlos perfectos porque hay clientes que por no
romper la perfección prefieren no comprar.
 Además la imagen de que no se es el único cliente favorece la
venta

LA ELASTICIDAD DEL LINEAL

“Se denomina elasticidad del lineal a las
variaciones que tienen las ventas como
consecuencia de un aumento disminución del
lineal”

Las ventas de un articulo parten de un lineal
mínimo, (+- 30 cms). (umbral mínimo de
percepción) y llega hasta un punto de saturación
a partir del cual, no por tener mas metros un
producto se venderá mas.

LA OPTIMIZACION DEL LINEAL
“se trata de determinar el numero de optimo de
facings para cada referencia que deben de estar
expuestos”

VARIABLES QUE INTERVIENEN EN
ELCALCULO DEL NUMERO OPTIMO DE
FACING

 Variables de organización.
 Unidad de acondicionamiento.
 Ventas del día mas fuerte de la semana.
 Necesidad del lineal entre dos reabastecimientos
 Variables de carácter comercial.
 Umbral de percepción del articulo.
 Ventas en unidades monetarias.
 Unidad de compra del cliente.
 El margen bruto.

 VOCABULARIO
 Blister
 Facing
 Esqueleto o estructura
 Optimización
 Paleta
 Rack Jobbing

GRACIAS

 Recetas de Marketing – Pasión por el Marketing
 Escuela Española de ventas y CRM
 C/ Asensi 10 2º B
 12001 CASTELLON DE LA PLANA (ESPAÑA)
 Tel +34 617 997 667
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