Etude observatoire marketing_client_2014

1
GINGER, institut d’études marketing
et de sondages d’opinion
Tél. : 01 78 42 99 42
www.ginger-conseil.fr
OBSERVATOIRE
DU MARKETING CLIENT
1ère édition

2
Objectifs de l’observatoire du marketing client
P1305039 - Ginger / UDA / Médiapost - Observatoire du Marketing Client - nov 2013
 En détail, les objectifs de cette étude étaient les suivants :
– Identifier le territoire occupé par le CRM dans les entreprises :
• Ses missions dans l’organisation,
• La place du CRM.
– Recenser les pratiques actuelles et futures du CRM en entreprise :
• Les outils CRM utilisés (canal, objectifs et techniques associés,…),
• Les priorités et projets.
– Détecter les difficultés que rencontrent les responsables des problématiques CRM.
• Les questions d’organisation et d’efficacité en interne,
• L’enjeu de l’évaluation du ROI,
• Le niveau de connaissance juridique.
– Analyser les entreprises en avance sur les questions de CRM et comprendre les
difficultés de celles qui sont en retard.

3
Dispositif de l’étude
Cible interrogée
 151 directeurs / responsables CRM ou personnes qui
pilotent la stratégie CRM, eCRM, marketing client ou
relation client.
 Secteurs d’activité : BtoB et BtoC, tous secteurs
(banque assurance, services, biens de consommation
courante, loisirs, voyages…).
Dates de terrain L’enquête a été menée à l'automne 2013
Mode de recueil
Les interviews ont été recueillies via un questionnaire
administré par Internet.
Durée du questionnaire Environ 15 minutes

P1305039 - Ginger / UDA / Médiapost - Observatoire du Marketing Client - nov 2013 4
RESULTATS DETAILLES
OBSERVATOIRE
DU MARKETING CLIENT

5
Note de lecture (1/2)
Précisions sur la base et des écarts significatifs
 Dans ce rapport, les résultats sont présentés sur les bases suivantes :
 Responsable ou personne en charge des questions CRM dans l’entreprise dans laquelle ils
travaillent.
 En outre, des tris croisés ont été effectués pour nous permettre de relever d’éventuels écarts
significatifs entre sous-cibles. Ces écarts ont été calculés sur les critères :
 Entreprises qui travaillent sur le marché BtoC ou BtoB
 Entreprises avec ou sans points de vente
 Entreprises avec ou sans site marchand
 Entreprises qui proposent un programme de fidélité ou non
 Entreprises qui ont constitué une BDD unique ou non
Quand un écart significatif à 95% intéressant pour l’étude a été constaté entre deux sous-cibles, il
est mentionné de la façon suivante :
 52% des entreprises qui travaillent en BtoC contre 36% de celles qui travaillent en BtoB.
 BtoC : 52% (vs 36%)

6
Note de lecture (2/2)
Abréviations utilisées dans le rapport
Dans ce rapport, nous utiliserons les abréviations suivantes pour indiquer les écarts significatifs qui existent entre
deux sous-cibles :
Abréviations Significations
BtoC Les entreprises qui travaillent sur le marché BtoC
BtoB Les entreprises qui travaillent sur le marché BtoB
Pdv Les entreprises qui disposent d’un réseau de points de vente
Sans pdv Les entreprises qui ne disposent pas de réseau de points de vente
Site marchand Les entreprises qui disposent d’un site marchand
Sans site marchand Les entreprises qui ne disposent pas de site marchand
BDD unique Les entreprises qui ont constitué une BDD unique
Sans BDD unique Les entreprises qui n’ont pas constitué de BDD unique
Programme de fid Les entreprises qui proposent un programme de fidélité
Sans programme de fid Les entreprises qui ne proposent pas de programme de fidélité
Brick & mortar Les entreprises qui disposent uniquement d’un réseau de points de ventes
Click & mortar Les entreprises qui ont un réseau de points de ventes ET un site marchand
Pure players Les entreprises qui disposent uniquement d’un site marchand
Fabricants Les entreprises qui n’ont ni réseau de points de vente, ni site marchand

Pratiques du CRM
A. Description de l’échantillon
B. Organisation CRM de l’entreprise
Partie 1
OBSERVATOIRE
DU MARKETING CLIENT

A | Description de l’échantillon
OBSERVATOIRE
DU MARKETING CLIENT
 Responsabilités et fonctions des interviewés
 Marché cible et secteur d’activité des entreprises
 Taille salariale des entreprises
 Accès aux circuits de distribution

9P1305039 - Ginger / UDA / Médiapost - Observatoire du Marketing Client - nov 2013
35%
11%
5%
11%
6%
3%
3%
7%
5%
2%
2%
11%
Responsable ou directeur Marketing
Responsable ou directeur Communication
Responsable Marketing et Communication
Responsable ou directeur en charge du CRM
Responsable ou directeur Relation client
Responsable Marketing client
Responsable ou directeur Marketing direct
Responsable ou directeur Internet, ecommerce
Responsable ou directeur E-marketing
Responsable du Marketing digital
Directeur Général
Autre
51%
fonctions marketing
ou communication
23%
fonctions directement
liées au CRM
16 %
fonctions liées au
ecommerce / digital
Responsable publicité, Directeur de la stratégie, Responsable média, Research
manager, Manager de projet innovation, Responsable des ventes,…
Q1. Au sein de votre entreprise ou organisation, êtes-vous en charge, partiellement ou globalement de la définition de la stratégie CRM, de la mise en œuvre de la stratégie CRM, ou les deux ?
Q3. Quelle est votre fonction ?
Base : 151 responsables des questions CRM dans leur entreprise
Description de l’échantillon
Responsabilités et fonctions des interviewés
Définition de la
stratégie CRM
19%
Mise en oeuvre de la
stratégie CRM
19%
Définition ET mise en
oeuvre de la stratégie
CRM
62%
 82% des interviewés sont en charge de la
définition de la stratégie CRM.
 82% des interviewés s’occupent de sa mise
en œuvre.
Niveau de responsabilités CRM
Fonctions des interviewés

Q8. Dans le cadre de vos missions CRM, vous travaillez sur le marché ou la clientèle : BtoC, BtoB ou les deux ?
Q44. Quel est le secteur d’activité de votre entreprise ?
Marché cible et secteur d’activité des entreprises
BtoC
52%
BtoB
19%
BtoC ET BtoB
30%
82% des
responsables CRM
opèrent sur le
marché BtoC
et 48% sur le
marché BtoB.
Marchés cible
15%
13%
10%
9%
7%
5%
11%
11%
9%
8%
4%
9%
3%
Habillement, articles de sport
Agroalimentaire
Hygiène, beauté, pharmacie
Equipement de la maison
Industrie, BTP, Energie
Automobile
Transport, loisirs, tourisme
Banque, assurance
Editions, médias
Services
Télécoms
Distribution
Secteur non marchand
59%
Industrie
43%
services
Secteurs d’activité

Q45. Combien de salariés compte votre entreprise en France ?
Taille salariale des entreprises
17%
11%
13%
12%
25%
7%
15%
0 à 99 salariés
100 à 249 salariés
1.000 à 4.999 salariés
5.000 à 9.999 salariés
De 10.000 salariés et plus
53%
De 0 à 999 salariés
Taille de l’entreprise
47%
1000 salariés ou plus

Q7. Votre entreprise ou organisation a-t-elle : un réseau de point de vente en propre, franchisé, un site Internet ?
Accès aux circuits de distribution
18%19%
23%
40%
Pure playerBrick and mortarFabricantClick and mortar
Distribution
50%
34%
58%
23%
Points de vente
en propre
Points de vente
franchisés
Site Internet
marchand
Ni point de
vente, ni site
marchand
60% ont un
réseau de PDV

B | Organisation CRM de l’entreprise
OBSERVATOIRE
DU MARKETING CLIENT
 3 missions principales affectées au CRM
 Le CRM, souvent intégré à la direction marketing

141414
Organisation CRM de l’entreprise
3 missions principales affectées au CRM
Q4. On constate souvent que le CRM ne désigne pas le même périmètre d’une organisation à l’autre. Pouvez-vous préciser, en quelques mots, ce que recouvre le CRM dans votre entreprise ?
28%
26%
9%
1%
25%
15%
7%
4%
3%
22%
17%
13%
9%
7%
3%
1%
1%
9%
2%
Stratégie fidélisation
Actions & outils marketing vers les clients
Personnalisation des messages
SFA
Gestion de la relation clients, prospects
Connaissance clients, prospects ou partenaires
Vision crosscanale
En cours de mise en place
Accompagnement client
Gestion de la BDD
Enrichissement BDD
Analyse de la BDD, segmentation client
Animation BDD
Service client
SAV
Réclamations
Satisfaction
Divers
NSP
10% Service client
45% base de données &
segmentation client
46% Relation
& vision client
55% Gestion des
outils & actions CRM
 Brick & Mortar : 67%
 click & Mortar : 62%
 Programme de fid : 72% (vs 39%)
 Les plus concernées par l’écoute et le service client sont les entreprises qui proposent un programme de fidélité à leurs clients.
 En entreprise, on envisage le CRM de façon très opérationnelle, en se positionnant plus sur de l’émission de messages vers
les clients que sur de l’écoute clients.
Seuls 12% des
annonceurs
envisagent le
CRM sous les 3
angles à la fois.

151515
Organisation CRM de l’entreprise
Le CRM, souvent intégré à la direction marketing
Q5. Dans votre entreprise ou organisation, le CRM est une direction indépendante directement rattaché à la DG, rattaché à une direction opérationnelle ?
Q6. A quelle direction est rattachée le CRM ?
DIRECTION GÉNÉRALE
3%
Direction
Mkg & Com
3%
Direction
Ecommerce
4%
Direction
Commerciale
2%
Direction
Opérationnelle
50%
Direction
Marketing
10%
Direction
Communication
1%
Direction
Emarketing
1%
Direction
des Ventes
1%
Direction
Mkg Client
13%
Direction
CRM
 CRM, dimension transversale
 CRM est en cours de mise en place
 Autre
3%
3%
2%
Dans la majorité des cas, le CRM est rattaché à la direction Marketing. Il est rarement considéré comme un service à part entière,
directement relié à la direction générale. On peut en déduire, que souvent, aucune équipe n’est entièrement dédiée aux questions CRM.
CRM rattaché à une
direction opérationnelle
79%

Outils et canaux CRMPartie 2
OBSERVATOIRE
DU MARKETING CLIENT
A. Outils des équipes CRM (BDD et programme de fid)
B. Aperçu des canaux CRM utilisés

A | Outils des équipes CRM
OBSERVATOIRE
DU MARKETING CLIENT
 La majorité a ou prévoit la constitution d’une BDD
unique
 Seuls quelques-uns allient BDD uniques ET données
sociales
 La carte physique reste le 1er support de programme
de fidélité

181818
Outils des équipes CRM
La majorité a ou prévoit la constitution d’une BDD unique
Q9. Votre organisation dispose-t-elle d’une base de données de clients unique, c’est-à-dire une base
regroupant l’ensemble de vos clients quel que soit leur canal d’achat ?
Ont une BDD clients
unique
56%
La BDD clients unique
est en cours de
constitution
28%
N’ont pas de BDD
clients unique
16%
16% ont intégré les données sociales de
leurs contacts dans leur base de données
84% ne l’ont pas fait
Q10. Etes-vous capables d’identifier dans votre base de données, les clients qui sont sur vos
réseaux sociaux ?
Base de données clients unique
Intégration des données sociales
dans la base de données clients
 Pure players : 78%
 Click & mortar : 39%
 Fabricants : 26%
 La majorité déclare détenir une base de données unique, mais ce sont essentiellement les pure players qui sont concernés. Les
click & mortar quand à eux, sont tout de même nombreux à avoir initié des travaux sur la construction d’une base de données
unique.
Pas d’écart significatif

191919
Seuls quelques-uns allient BDD uniques ET données sociales
Q9. Votre organisation dispose-t-elle d’une base de données de clients unique, c’est-à-dire une base regroupant l’ensemble de vos clients quel que soit leur canal d’achat ?
Q10. Etes-vous capable d’identifier dans votre base de données, les clients qui sont sur vos réseaux sociaux ?
Intégration des
données sociales
Constitution d’une
BDD unique
Présence d’une BDD
unique
Pas de BDD unique Constitution d’une BDD
unique en cours
Oui, intégration
Excellentes
pratiques CRM
Bonnes
pratiques CRM
10%6%0%
Mauvaises
pratiques CRM
 26% des fabricants
Non, pas
d’intégration 46%16% 22%
Bonnes
pratiques CRM
Sur le chemin
des bonnes
pratiques CRM

202020
La carte physique reste le 1er support de programme de fid
 Près de la moitié des répondants proposent un programme de fidélité.
 La carte physique est le moyen le plus utilisé lorsqu’on dispose d’un programme de fidélité (58%). 22% ont opté pour un système
permettant de rentrer directement les données des clients pour se simplifier la vie. 25% ont été conquis par le développement d’une
application. Si l’application n’apporte pas de services supplémentaires, le sans support aura l’ascendant.
Q11. Votre entreprise a-t-elle mis en place un programme de fidélité ?
58%
25% 22% 22%
Carte physique Application
mobile dédiée
Sans support Autre
52% n’en
proposent pas
48% proposent un
programme fidélité à
leurs clients
15% combinent l’appli
et la carte physique
Q12. Ce programme de fidélité fonctionne-t-il avec …
Base : 72 entreprises qui proposent un programme de fidélité
 Brick & mortar : 62%
 Sans BDD unique : 73% (vs 46%)
Supports des programmes de fidélité
(Simplement en
demandant aux clients
leur nom ou leurs
coordonnées,…)
(Les 2/3 parlent
d’interface web)

B | Aperçu des canaux CRM utilisés
OBSERVATOIRE
DU MARKETING CLIENT
 L’emailing et le site Internet, canaux les plus utilisés
 Pas de différence de portefeuille de canaux CRM
entre BtoC et BtoB

222222
Aperçu des canaux CRM utilisés
L’emailing et le site Internet, canaux les plus utilisés
 L’emailing est généralisé : il est le canal le plus utilisé dans la mise en œuvre d’une stratégie CRM. Des raisons de coût
expliquent certainement l’engouement pour ce canal.
 Les canaux digitaux prennent la suite du classement ; dans quelques années ils seront certainement autant utilisés que
l’emailing, aux vues des prévisions de budgets octroyés.
 A noter : lorsqu’on possède un réseau de points de vente, le magasin est utilisé à 93% comme canal CRM.
Q13. Quels sont les canaux utilisés par votre entreprise ou votre organisation pour déployer sa stratégie CRM ?
Taux d’utilisation des canaux
En moyenne 5,5 canaux CRM sont
utilisés par les entreprises
47%
58%59%
67%69%71%
77%
90%
Réseau de
points de vente
Centre d'appelMobileCourrier postalMédias
classiques
Médias sociauxSite InternetEmailing

232323
Aperçu des canaux CRM utilisés
Pas de différence de portefeuille de canaux CRM
entre BtoC et BtoB
BtoC
53%
93%
80%
71% 72% 67%
60% 59%
Réseau de
points de
vente
Emailing Site Internet Médias
sociaux
Médias
classiques
Courrier
postal
Mobile Centre
d'appel
45%
85% 79%
68%
74% 73%
53%
63%
Réseau de
points de
vente
Emailing Site Internet Médias
sociaux
Médias
classiques
Courrier
postal
Mobile Centre
d'appel
BtoB

Objectifs et moyens de la
stratégie CRM
A. Priorités de la stratégie
B. Usages et pratiques de chaque canal CRM
C. Avenir et évolution des canaux CRM
Partie 3
OBSERVATOIRE
DU MARKETING CLIENT

A | Priorités de la stratégie
OBSERVATOIRE
DU MARKETING CLIENT

262626
Priorités de la stratégie CRM
Double objectif : fidéliser et recruter
Q39. Quelles sont les priorités 2013-2014 de votre entreprise en matière de CRM ?
 Les entreprises ont des objectifs plutôt basiques en termes de CRM : fidéliser et recruter. Ces 2 priorités traduisent
encore une fois, cette vision très opérationnelle qu’ont les responsables CRM.
 Étonnant : on se préoccupera plus dans un 1er temps de recruter, que de fidéliser. Cette hiérarchie montre l’envie de
conquérir de nouveaux clients à tout prix au détriment de la rétention, de la satisfaction des clients actuels.
23%
38%
9%
10%
18%
2%
36%
22%
16%
15%
10%
1%
22%
14%
22%
23%
17%
2%
77%
72%
45%
45%
43%
5%
Fidéliser
Recruter de nouveaux clients
Augmenter le panier moyen / CA par client
Augmenter le ROI de votre CRM
Améliorer le parcours cross-canal des clients
Autre
Cité en 1er Cité en 2ème Cité en 3ème xx% Total ‘cité’
 brick & mortar : 95%
 fabricants : 82%
 pure players : 67%
 click & mortar : 56%
 BtoC : 50% (vs 34%)
1
2

B | Usages et pratiques
de chaque canal CRM
OBSERVATOIRE
DU MARKETING CLIENT

Emailing
Courrier postal
Mobile
Site(s) Internet
Médias sociaux
Centre d'appel
Réseau de points
de vente
Meilleurs clients
Adhérents de votre
programme fidélité
Ensemble des clients
Clients abandonnistes
Prospects
Recruter des nouveaux
clients
Enrichir la relation
avec les clients
Améliorer votre
connaissance clients
Offrir des services
après-vente
Créer du trafic en
point de vente
Créer du trafic sur votre site
Internet
Faire du
cross-selling
Faire du up-selling
-0,3
-0,2
-0,1
0
0,1
0,2
0,3
-0,3 -0,2 -0,1 0 0,1 0,2 0,3 0,4 0,5
28
Positionnement des 8 canaux CRM
5 familles de canaux CRM
Les médias sociaux apportent
des informations pour mieux
connaître ses clients.
Canaux au cœur du CRM :
polyvalents, ils permettent de
créer le contact avec ses clients
et donc humaniser cette relation.
Canal qui tend à traiter
les clients fidèles.
Canal sélectif : permet de rentrer en
contact avec des clients ‘importants’
Un moyen pour traiter les étapes
les sensibles du cycle client.

C | Avenir et évolution des
canaux CRM
OBSERVATOIRE
DU MARKETING CLIENT

46%
83% 77%
12%
86%
33%
52%
Emailing Site Internet Médias sociaux Courrier postal Mobile Centre d'appel Réseau de points
de vente
90%
77% 71% 67% 59% 58%
47%
5%
14% 20%
2% 25%
7%
1%
Emailing Site Internet Médias sociaux Courrier postal Mobile Centre d'appel Réseau de points
de vente
Oui, utilisé
Envisagé à court ou moyen terme
303030
Avenir et évolution des canaux CRM
3 canaux porteurs : mobile, site Internet, médias sociaux
Q16. Selon vous, dans les deux années qui viennent, comment devrait évoluer le budget de votre entreprise sur ces différents canaux CRM ?
Base : 151 responsables des questions CRM dans leur entreprise (*base utilisateurs du canal)
Taux
d’utilisation des
canaux
Prévision d’une
hausse de budget
sur chaque canal *
On relève 2 tendances : l’attrait du digital et une réappropriation du point de vente.
 Les annonceurs intensifient leurs investissements sur de nouveaux canaux porteurs comme le mobile, le site Internet et les
médias sociaux, tout en freinant sur les canaux plus traditionnels (médias classiques, courrier postal, centre d’appel).
 Pour mémoire, le magasin est utilisé par 93% des entreprises qui disposent d’un réseau de point de vente. Avant, le point de
vente était considéré comme une simple ’vision du stock’. Aujourd’hui, les nouvelles technologies l’ont transformé en magasin
connecté, lui ont redonné du sens et un rôle plus important dans la stratégie CRM.

Enjeux de la stratégie CRM
A. Chantiers CRM en cours
B. Difficultés rencontrées par les équipes CRM
C. Mesure du retour sur investissement
D. Connaissance du futur projet de règlement sur les
données personnelles
Partie 4
OBSERVATOIRE
DU MARKETING CLIENT

A | Chantiers CRM en cours
OBSERVATOIRE
DU MARKETING CLIENT

333333
Chantiers CRM en cours
Des chantiers qui concernent directement le parcours client
Q40. Enfin, quels sont les projets et chantiers CRM sur lesquels votre entreprise travaille en ce moment ?
1
2
11%
16%
23%
6%
23%
8%
8%
3%
3%
23%
14%
10%
19%
8%
11%
10%
4%
19%
19%
10%
16%
7%
14%
13%
1%
1%
51%
46%
42%
38%
36%
31%
29%
8%
4%
Cohérence et synergie entre vos canaux CRM
Amélioration du cycle de vie client
Refonte de votre stratégie web
Développement de votre stratégie sur les médias sociaux
Constitution d’une base de données unique
Refonte / création de votre programme fidélité
Développement de votre stratégie mobile
Refonte de votre stratégie print
Autre
Cité en 1er Cité en 2ème Cité en 3ème xx% Total ‘cité’
3
 Les chantiers pour cette fin d’année 2013 concernent principalement des problématiques crosscanal.
 Favoriser la cohérence et synergie entre les canaux CRM ; les click & mortar sont les plus concernés par cet aspect,
 Améliorer le cycle de vie client ; les pure players sont les plus préoccupés par cette question.
 Parmi les chantiers 2013, certains sont jugés importants ET prioritaires :
 Constituer une BDD unique,
 Engager la refonte de la stratégie web.
 BDD unique : 55% (vs 36%)
 Sans programme de fid : 52% (vs 31%)
4
5

B | Difficultés rencontrées par les
équipes CRM
OBSERVATOIRE
DU MARKETING CLIENT
 La quasi-totalité de l’échantillon avoue connaître des
difficultés d’organisation et d’efficacité
 Essentiellement, un manque d’effectif et une gestion peu
maitrisée de la BDD clients
 La gestion et analyse de la base de données, un enjeu
crucial
 Difficultés d’efficacité principalement liées à la BDD clients

353535
Difficultés rencontrées par les équipes CRM
La quasi-totalité de l’échantillon avoue connaître des
difficultés d’organisation et d’efficacité
Q35. Quelles sont les difficultés d’organisation qui affectent votre stratégie CRM ?
Q38. A quels types de problèmes de performance êtes-vous confronté sur vos canaux CRM ?
97% avouent rencontrer des
difficultés d’organisation.
91% déclarent rencontrer des
difficultés d’efficacité.

60% 60%
54%
32%
14%
5%
Manque de temps
des équipes
Equipes insuffisantes Problème de gestion
de la BDD
Manque de
qualifications ou de
compétences
Difficultés à gérer le
flux de demandes
générées par les
réseaux sociaux
Autre
Essentiellement, un manque d’effectif, de temps et une
gestion peu maitrisée de la BDD clients
97% avouent rencontrer des difficultés d’organisation.
Les difficultés d’organisation sont principalement liées à un effectif insuffisant, un manque de temps, et à la
gestion de la base de données.
 Sans BDD unique :
43% (vs 24%)
81%
Q35. Quelles sont les difficultés d’organisation qui affectent votre stratégie CRM ?
Base : 151 responsables des questions CRM dans leur entreprise. (146 responsables CRM qui déclarent avoir des difficultés d’organisation)

373737
La gestion et analyse de la base de données, un enjeu crucial
60% affirment que les équipes
manquent de temps
Q36. Pour quelles missions vos équipes manquent-elles le plus de temps ? (question ouverte)
Base : 91 interviewés ayant évoqué un manque de temps
32% identifient un déficit de
compétences et de qualifications
21%
18%
15%
11%
9%
4%
12%
10%
Analyse de données
Gestion suivi de projets CRM
Alimentation des sites sociaux
BDD
Pilotage CRM (priorités, recul…)
ROI
Divers
NSP
Q37. Quelles sont les compétences et qualifications que vous avez besoin d'intégrer dans
votre équipe? (question ouverte)
Base : 49 interviewés ayant évoqué un manque de compétences et de qualifications
24%
14%
6%
6%
6%
4%
27%
12%
Data manager, scientist / Dataminer
CRM (outils & stratégie)
Gestion projet marketing relationnel /…
Equipe senior (profils expérimentés,…)
Digital
SEO, SEA
Divers
NSP
Category manager,
management commercial,
compétences plus
spécifiques…
Les équipes manquent de temps pour … Dans les équipes, il manque des profils ou compétences…
Création de partenariats et
d'évènements, multiplicité des
dossiers à gérer, gestion du
site internet,…
 Lorsqu’on évoque le manque de temps, on parle souvent du temps consacré à la gestion de la BDD ou de projets CRM en général.
 On reconnait un manque de qualification et de compétences le plus souvent lorsqu’on ne dispose pas de BDD unique ; d’ailleurs les profils
les plus recherchés sont des analystes de données (permettant l’exploitation de données pour un meilleur plan d’actions ensuite).
 On voit clairement ici que la gestion et l’exploitation de la BDD, éléments clés du CRM, représentent un enjeu critique aujourd’hui
pour les entreprises.

62%
44%
18%
6%
29%
19%
15%
19%
17%
1%
25%
7%
BDDinsuffisamment renseignée
Baisse de réactivité sur l'emailing
Baisse de réactivité des campagnes postales
Baisse de réactivité des campagnes SMS /MMS
Manque de notoriété / fréquentation du site
Faible taux d'utilisation de l'appli mobile
Problème de notoriété / téléchargement de l'appli…
Faible taux d'utilisation de l'appli mobile
Taux de désabonnement emailing croissant
Taux de désabonnement SMS / MMS croissant
Faible nombre de fans sur les réseaux sociaux
Autre
383838
Difficultés d’efficacité principalement liées à la BDD clients
Q38. A quels types de problèmes de performance êtes-vous confronté sur vos canaux CRM ?
Base : 151 responsables des questions CRM dans leur entreprise. (137 responsables CRM qui déclarent avoir des difficultés d’efficacité)
91% avouent rencontrer des difficultés d’efficacité.
 2 problèmes principaux : une base de données mal renseignée et un manque de réactivité de la part des clients face aux
actions CRM.
 Les brick & mortar ont le plus de mal à faire connaître leur site ou bien leur application mobile.
 Les click & mortar sont ceux qui accusent le plus d’abandons (taux de désabonnement mail, SMS, MMS important,…).
51%
Problème de réactivité
45%
Problème de notoriété /
utilisation du site ou de l’appli
32%
Problème d’abandon

C | Mesure du retour sur
investissement
OBSERVATOIRE
DU MARKETING CLIENT
 Une majorité capable d’évaluer le ROI de ses actions
CRM…
 … mais une bonne proportion qui n’en est pas capable

404040
Mesure du retour sur investissement
Une majorité capable d’évaluer le ROI de ses actions CRM…
Q32. Est-ce que votre entreprise a mis en place un système de mesure ou d’indicateur de ROI de sa stratégie CRM ?
Oui
systématiquement
sur chaque canal
21%
Oui partiellement,
sur certains canaux
52%
Non
27%
73% peuvent mesurer le ROI
de tous ou certains des canaux
CRM qu’ils utilisent.
 BtoB : 37% (vs 22%)
 BtoC : 78% (vs 63%)
 Pdv : 79% (vs 64%)
 Site marchand : 81% (vs 62%)

414141
Mesure du retour sur investissement
… mais une bonne proportion qui n’en est pas capable
Q33. Pour quels canaux CRM votre entreprise ne dispose-t-elle pas de mesures ou d’indicateurs de ROI suffisants ?
Base : 41 entreprises qui n’ont pas d’indicateurs KPI sur leurs canaux CRM
 27% des annonceurs déclarent ne pas disposer d’outil permettant de mesurer le ROI de la totalité des
canaux CRM qu’ils utilisent.
 Etonnant : parmi eux, 28% avouent de pas avoir d’outils pour mesurer l’efficacité de leur emailing ; ce
sont généralement des annonceurs qui n’ont pas de programme de fidélité.
69% manquent d’outils
pour évaluer le ROI de leurs
canaux traditionnels
45%
30%
28%
23%
48%
25%
23%
18%
Médias sociaux
Site(s) Internet
Emailing
Mobile
Médias classiques
Courrier postal
Points de vente
Centre d’appel
Manque d’indicateurs sur…
Il manque des indicateurs KPI sur
2,5 canaux en moyenne.
74% manquent d’outils
pour évaluer le ROI de leurs
canaux digitaux

D | Connaissance du futur règlement
européen sur les données
personnelles
OBSERVATOIRE
DU MARKETING CLIENT
 Une connaissance encore faible d’une réglementation qui va
impacter les métiers du CRM
 Des mesures connues dans les grandes lignes

434343
Connaissance du futur règlement européen sur les données personnelles
Une connaissance encore faible d’une réglementation qui va
impacter les métiers du CRM
Q41. Le parlement et la Commission européenne examinent actuellement un projet de règlement concernant la protection des données personnelles. En connaissez-vous
l’existence ?
49%
51%51% ne savent pas qu’un
nouveau projet de
règlement concernant les
données personnelles est
en cours d’examen par le
parlement et la Commission
Européenne.
49% déclarent être au
courant de ce nouveau
projet de règlement.
Connaissance d’un projet de règlement concernant les données
personnelles ?

444444
Connaissance du futur règlement européen sur les données personnelles
Des mesures connues dans les grandes lignes
Q42. Quelles sont les mesures envisagées dans le règlement dont vous avez connaissance ?
49% déclarent être au courant de ce nouveau projet de règlement.
92% connaissent au moins une mesure
8% n’en connaissent aucune
9%
7%
6%
3%
32%
32%
28%
25%
8%
11%
15%
21%
51%
51%
51%
51%
Les conditions d'utilisation des données personnelles
Le droit à l'oubli numérique
Le champ de la réglementation
Le transfert et le stockage de données personnelles collectées dans un
pays tiers
Oui, j'en connais les détails
J'en connais les grandes lignes seulement
Non
N'est pas du tout au courrant qu'un nouveau projet de loi est en cours d'examen
Je ne suis pas au courant de ce nouveau projet de règlement
Connaissance des mesures suivantes …

USAGES DES CANAUX CRM
A. Focus courrier postal
B. Focus centre d'appels
C. Focus point de vente
D. Focus e-mailing
E. Focus site internet
F. Focus réseaux sociaux
G. Focus mobile
Partie 5
OBSERVATOIRE
DU MARKETING CLIENT

A | FOCUS COURRIER POSTAL
OBSERVATOIRE
DU MARKETING CLIENT
 Le canal CRM à maturité
 Le canal CRM sélectif

474747
Focus courrier postal
Le canal CRM historique
Base : 151 responsables des questions CRM dans leur entreprise. *base utilisateurs du courrier postal (101)
Hausse
12%
Stabilité
46%
Baisse
42%
 67% des entreprises, à savoir les 2/3, utilisent le courrier postal dans le cadre de leur stratégie CRM ; Ce canal est
aujourd’hui plus utilisé que le mobile et les centres d’appel.
 Malgré cette position flatteuse, le courrier postal est tout de même en perte de vitesse et perd de plus en plus d’adeptes :
 42% prévoient un baisse d’investissements ces prochaines années,
 46% annoncent une stabilité et seulement 12% envisagent une hausse.
C’est un canal qui doit se réinventer, se diversifier pour apporter des services complémentaires.
Evolution du budget en 2014*
Oui, utilisé
67%
Envisagé à
court ou
moyen terme
2%
Non utilisé
30%
Taux d’utilisation en 2013
 Pdv : 76% (vs 54%)
 Sans pdv : 41% (vs 22%)
 Programme de fid : 37%
(vs 22%)

484848
Focus courrier postal
Le canal CRM sélectif
Q15. Dans votre entreprise, pour quelles cibles est utilisé le courrier postal ?
Q18. Plus précisément, votre entreprise diffuse-t-elle …?
Base : 101 utilisateurs du courrier postal dans leur stratégie CRM
Outils déployésCibles
47%
44%
32%
30%
12%
Meilleurs clients
Adhérents au programme
de fid
Prospects
88%
38%
28%
26%
21%
4%
Courriers adressés
Consumer magazine
Imprimés Sans Adresse ou
prospectus promo
Catalogues produits
Relevé de points fidélité / de
situation de compte
Autre
 Pdv : 38% (vs 18%)
 Pdv : 38% (vs 4%)
 Sans site marchand : 35% (vs 22%)
 BtoC : 34% (vs 15%)
 Pdv : 35% (vs 8%)
 Le courrier postal permet d’entrer en relation avec l’ensemble des clients, notamment les clients ‘importants’ (les meilleurs
clients et adhérents au programme de fidélité).
 Les courriers adressés restent évidemment la technique la plus répandue.
 Loin derrière on retrouve les consumer magazines, les imprimés sans adresse et les catalogues produits.
A noter : Dans les entreprises qui n’ont pas de site marchand, l’ISA est très plébiscité.

B | FOCUS CENTRE D’APPEL
OBSERVATOIRE
DU MARKETING CLIENT
 Un canal CRM à maturité
 Majoritairement orienté clients et appels entrants

505050
Focus centre d’appel
Un canal CRM à maturité
Base : 151 responsables des questions CRM dans leur entreprise. *base utilisateurs du centre d'appels (88)
Hausse
33%
Stabilité
55%
Baisse
12%
Oui, utilisé
58%
Envisagé à
court ou
moyen terme
7%
Non utilisé
35%
Taux d’utilisation
 Pureplayers : 85%
 Programme de fid :
67% (vs 51%)
 Sans site marchand :
48% (vs 25%)  BDD unique : 18%
(vs 3%)
 Autrefois le canal phare des stratégies CRM, le centre d’appel est aujourd’hui emprunté par 58% des entreprises ; c’est l’un
des canal le moins utilisé mais qui connait tout de même un regain d’intérêt dans les stratégies CRM, notamment pour les
annonceurs qui ont des sites marchands (click & mortar et pureplayers).
En effet, pour les pureplayers, le centre d’appel permet de faire le lien entre le site et ses clients, d’humaniser leur
relation. Le centre d’appel leur est ndispensable.
 La majorité compte maintenir ses investissements sur ce canal pour 2014.

515151
Focus centre d’appel
Majoritairement orienté clients et appels entrants
Q15. Dans votre entreprise, pour quelles cibles est utilisé le centre d’appel ?
Base : 88 utilisateurs du centre d’appel dans leur stratégie CRM
UsagesCibles
80%
39%
25%
23%
22%
Prospects
Adhérents au
programme de fid
Meilleurs clients
95%
52%
2%
Réception d'appels
Emission d'appels / phoning
Autre
 Le centre d’appel a pour première vocation de couvrir l’ensemble des clients.
 Lorsqu’on a recours à un centre d’appel, c’est dans la majeure partie des cas, pour réceptionner les appels entrants.
L’activité phoning est également importante mais de façon moindre. Ce sont les entreprises qui disposent d’une base de
données unique et d’un programme de fidélité qui la pratiquent ; certainement pour mesurer la satisfaction clients, trouver des
pistes d’amélioration de leurs services / produits…

C | FOCUS POINT DE VENTE
OBSERVATOIRE
DU MARKETING CLIENT
 Un canal CRM qui va bénéficier de budgets plus importants
 2 objectifs : qualification des clients et traitement des
réclamations

535353
Focus points de vente
Un canal CRM qui va bénéficier de budgets plus importants
Base : 151 responsables des questions CRM dans leur entreprise. *base utilisateurs du point de vente (72)
Hausse
52%Stabilité
45%
Baisse
3%
 Malgré les doutes qui se sont formés sur son avenir dans le commerce, le magasin reste un élément clé dans la relation client.
 Avec 47% d’utilisation (93% lorsqu’on dispose d’un réseau de points de vente), le magasin retrouve une certaine place au sein
de la stratégie CRM, il est même indispensable.
 Regain d’intérêt : 52% des utilisateurs continueront d’investir dans ce canal et 45% maintiendront leur budget.
Oui, utilisé
93%
Envisagé à
court ou
moyen terme
4%
Non utilisé
3%
Evolution du budget en 2014

545454
Focus points de vente
2 objectifs : qualification des clients et
traitement des réclamations
Q15. Dans votre entreprise, pour quelles cibles est utilisé le point de vente ?
Base : 72 utilisateurs du points de vente dans leur stratégie CRM
 Le point de vente permet d’approcher, bien sûr l’ensemble des clients, mais aussi, mais dans des proportions plus faibles, les
prospects ; ce sont les entreprises qui proposent un programme de fidélité qui considèrent le plus le magasin comme un moyen
d’accrocher des prospects.
 Les techniques utilisées en point de vente permettent : le recrutement de nouveaux clients (collecte de données), la fidélisation
de clients actuels (souscription au programme de fidélité) et la satisfaction clients (traitement des réclamations & questions
clients). En revanche, il sera moins volontiers utilisé pour diffuser des consumer magazines ou mener des enquêtes client.
69%
31%
27%
10%
28%
Prospects
Adhérents au
programme de fid
Meilleurs clients
69%
53%
51%
29%
22%
6%
Collecte des coordonnées clients
Souscription au programme de fid
Traitement des réclamations et
questions clients
Diffusion de consumer magazines
Dispositif permanent d’enquête
clients
Autre

D | FOCUS EMAILING
OBSERVATOIRE
DU MARKETING CLIENT
 Un canal CRM généralisé
 Le canal généraliste par excellence

Base : 151 responsables des questions CRM dans leur entreprise. *base utilisateurs de l’emailing (136)
Focus emailing
Un canal CRM généralisé
Hausse
46%
Stabilité
44%
Baisse
10%
Oui, utilisé
90%
Envisagé à
court ou
moyen terme
5%
Non utilisé
5%
 Avec un taux d’utilisation de 90%, l’emailing est le canal CRM le plus emprunté dans les entreprises,
qu’elles travaillent en BtoC ou en BtoB. Elles sont plus nombreuses à l’utiliser lorsqu’elles disposent d’un réseau
de points de vente et/ou d’un site marchand.
 En 2014, l’emailing va continuer de prendre du poids en gagnant de nouveaux utilisateurs et en bénéficiant
de hausse de budget dans certaines entreprises.
 Pdv : 96% (vs 82%)

97%
77%
24%
4%
Emailings
Newsletter
Relevé de points fidélité / de
situation de compte
Autre
84%
53%
31%
24%
22%
Prospects
de fid
Meilleurs clients
575757
Focus emailing
Le canal généraliste par excellence
Q15. Dans votre entreprise, pour quelles cibles est utilisé l’emailing ?
Base : 136 utilisateurs de l’emailing dans leur stratégie CRM
L’emailing est tout aussi bien utilisé pour les clients (84%) que pour les prospects (53%).
Il se retrouve employé pour des usages variés :
 97% des annonceurs adressent des emailings promotionnels ou informatifs,
 77% produisent des newsletters.
La totalité des entreprises qui proposent un programme de fidélité envoient des emailings promotionnels ou informatifs à
leurs cibles.
 Pdv : 29% (vs 14%)

E | FOCUS SITE INTERNET
OBSERVATOIRE
DU MARKETING CLIENT
 Un canal très investi par les entreprises
 Pierre angulaire de la stratégie CRM

Hausse
83%
Stabilité
15%
Baisse
2%
595959
Focus site Internet
Un canal très investi par les entreprises
Base : 151 responsables des questions CRM dans leur entreprise. *base utilisateurs du site Internet (116)
Oui, utilisé
77%
Envisagé à
court ou
moyen terme
14%
Non utilisé
9%
 Programme de fidélité : 86%
(vs 68%)
 Avec 77% de taux d’utilisation, le site Internet est le 2ème canal le plus utilisé dans une stratégie CRM. Les entreprises qui
disposent d’un site marchand et/ou d’un programme de fidélité sont celles qui l’utilisent le plus.
 Un bel avenir devant lui :
 14% prévoient de travailler leur site Internet pour qu’il devienne un véritable canal CRM.
 83% des entreprises prévoient une hausse d’investissement pour ce canal en 2014 ; essentiellement celles qui
disposent d’une base de données unique.

606060
Focus site Internet
Pierre angulaire de la stratégie CRM
Q15. Dans votre entreprise, pour quelles cibles est utilisé le site Internet ?
Base : 116 utilisateurs du site Internet dans leur stratégie CRM
Outils déployés
Cibles
 Ce canal est destiné à une cible très large à savoir
l’ensemble des clients et les prospects.
 Les outils les plus déployés sont : l’espace client et
l’intégration de boutons sociaux. Le 1er certainement
pour des raisons de praticité et le 2ème parce que c’est
aujourd'hui un passage obligé.
87%
41%
29%
22%
16%
Prospects
Adhérents au
programme de fid
Meilleurs clients
75%
62%
47%
36%
31%
27%
26%
21%
16%
8%
8%
3%
Espace client accessible grâce à un
identifiant
Intégration de boutons sociaux
Possibilité de commenter / noter les
produits & services
Stratégie de diffusion de contenus
(webinar, livres blancs,…)
Blog (sur votre entreprise,...)
Module de sondages (quiz, vote, ..)
Dspositif click to call
Forum ou espace SAV
Dspositif click to chat
Forum ou plateforme d’entraide
Agent virtuel
Autre
 BtoB: 56% (vs 32%)
 pdv : 36 % (vs 18%)
 programme de fid : 47% (vs 9%)
 Pdv : 21% (vs 9%)

F | FOCUS MEDIAS SOCIAUX
OBSERVATOIRE
DU MARKETING CLIENT
 Un canal CRM en voie de généralisation
 Un canal CRM utilisé pour les clients comme pour la
génération de leads

626262
Focus médias sociaux
Un canal CRM en voie de généralisation
Base : 151 responsables des questions CRM dans leur entreprise. *base utilisateurs des médias sociaux (107)
Hausse
77%
Stabilité
21%
Baisse
2%
 Avec un taux d’utilisation de 71%, les médias sociaux font partie des canaux les plus empruntés, et par tous types
d’entreprises ; qu’elles travaillent en BtoC ou BtoB, qu’elles soient brick & mortar ou pureplayers.
 Les médias sociaux sont d’ailleurs promis à un bel avenir.
 1/5 envisagent de l’adopter en 2014.
 Et parmi les utilisateurs, plus des 3/4 prévoient une hausse du budget pour développer cette pratique.
Oui, utilisé
71%
Envisagé à
court ou
moyen terme
20%
Non utilisé
9%
Taux d’utilisation en 2013 Evolution du budget en 2014*

636363
Focus médias sociaux
Un canal CRM utilisé pour les clients comme
pour la génération de leads
Q15. Dans votre entreprise, pour quelles cibles est utilisé les médias sociaux ?
Base : 107 utilisateurs de médias sociaux dans leur stratégie CRM
 Les médias sociaux sont utilisés pour toucher un maximum de clients ; l’ensemble des clients et prospects .
 Les outils déployés sont assez classiques ; une page Facebook, un compte Twitter et une chaîne You Tube.
En revanche, Tumblr, Instagram et les forums d’entreprises ne semblent moins intéresser pour le moment. Mais qu’en sera-t-il
dans quelques mois ? Peut-être sont-ils encore trop utilisés pour des secteurs de niche ?
83%
51%
14%
11%
7%
Prospects
Meilleurs clients
de fid
88%
65%
57%
36%
31%
23%
18%
10%
9%
5%
Page Facebook
Compte Twitter
Chaîne YouTube
Compte Google +
Compte Pinterest
Participation aux forums où on parle de
l'entreprise
Compte Instagram
Réseaux sociaux profesionnels (Viadeo,
LinkedIn, ...)
Compte TumblR
Autre
 Pdv : 98% (vs 74%)
 Progr de fid : 97% (vs 79%)
 Pdv : 37% (vs 23%)
Programme de fid : 44% (vs 18%)

G | FOCUS MOBILE
OBSERVATOIRE
DU MARKETING CLIENT
 Le mobile, le canal qui monte
 Une diversification des usages : du push vers le pull

656565
Focus mobile
Le mobile, le canal qui monte
Base : 151 responsables des questions CRM dans leur entreprise. *base utilisateurs du mobile (89)
Hausse
86%
Stabilité
11%
Baisse
2%
 Le mobile, déjà partie intégrante des stratégies CRM de 59% des annonceurs, devrait progresser rapidement, 86% qui
l’utilisent prévoyant des hausses d’investissement pour les prochaines années et 25% qui ne l’utilisent pas envisageant de
le faire.
 Ce canal, se hissera bientôt en tête, et sera certainement autant utilisé que l’emailing dans une stratégie CRM
 Les entreprises les plus avancées sur le sujet, sont celles qui disposent d’un réseau de points de vente et/ou de site
marchand, ainsi que d’un programme de fidélité.
Oui, utilisé
59%Envisagé à
court ou
moyen terme
25%
Non utilisé
16%
 pdv : 68% (vs 46%)
 site marchand : 74% (vs 38%)
 Sans pdv : 25% (vs 10%)
 Sans site marchand : 37% (vs 16%) Pas d’écart significatif

666666
Focus mobile
Une diversification des usages : du push vers le pull
Q15. Dans votre entreprise, pour quelles cibles est utilisé le mobile ?
Base : 89 utilisateurs du mobile dans leur stratégie CRM
Outils déployés
Cibles
 Le mobile cherche à toucher une cible large ; à la fois, l’ensemble des clients, les meilleurs clients, les adhérents au
programme de fidélité et même les prospects.
 Les QR code, le site dans sa version adaptée pour mobile, l’application mobile et les push SMS sont les outils les plus
utilisés.
74%
30%
29%
29%
8%
Meilleurs clients
Adhérents au programme de
fid
Prospects
 Pdv : 36% (vs 14%)
66%
64%
50%
38%
12%
9%
51%
31%
Codes 2D / QR codes
Site(s) mobile(s)
Push SMS
SMS avec lien HTML
SMS birectionnels / push-pull
MMS
Appli mobile ouverte à tous
Appli mobile réservée aux
clients
 BtoC : 55% (vs 13%)
 Site marchand : 58 % (vs 32%)
 Pdv : 16% (vs 4%)
SMS / MMS
72%
Appli mobile
64%

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