Gebruikersgids voor het goed inzetten van Google advertenties

1. ZET KOERS NAAR SUCCES
MET GOOGLE ADS!
De 5 stappen die jou meer grip én conversies opleveren
Dirk Julicher
Captain Ads

2. Online marketing is van toegevoegde waarde voor je onderneming. Met name Google Ads speelt
een prominente rol. Dat een groot deel van je marketingbudget besteed wordt aan dit kanaal is
niet verwonderlijk. Mensen gaan via Google op zoek gaan naar jouw producten of diensten. Natuurlijk
wil je dan zichtbaar zijn! Toch merk ik bij ondernemers vaak twijfel als het om Google Ads gaat.
Niet zozeer of het kanaal goed werkt, want dat het conversies oplevert is snel duidelijk. De twijfel
ontstaat omdat je zelf geen grip hebt op de kosten en de prestaties van je campagnes:
Elke ondernemer heeft een mening over het design van een advertentie, de inhoud van een blog
artikel en de aanpak van een sales gesprek. Dat is goed, want het is jouw onderneming. Jij bent
degene die alle ins & outs kent.
Maar het managen van Google Ads, daar waar je de meeste Euro’s in pompt, dat laat je volledig over aan
een externe partner of intern personeelslid. Waarschijnlijk (ik kom nog steeds gevallen tegen waarbij
zelfs dit niet gebeurt…) wordt je periodiek geïnformeerd over de resultaten. “Als er zoveel muntjes
in gaan en er komen zoveel muntjes uit, dan ben ik tevreden”. Maar is dat wel terecht?
IEMAND is verantwoordelijk voor het beheer van jouw Google Ads account.
Herken je de twijfels? Dan introduceer ik graag mijn GRIP5-
methode. Een aanpak die ervoor zorgt dat je grip krijgt op
Google Ads én het maximale resultaat eruit haalt.
• “Wat doet het (duur betaalde) externe bureau of personeel de hele dag voor
werkzaamheden aan mijn campagnes?”
• “Kunnen er niet meer conversies gerealiseerd worden?”
• “Halen we het maximale rendement uit Google Ads”?
• “Daar is de volgende afschrijving van Google Ads, maar wat leveren deze kosten mij op?”
• Ben jij in staat om te beoordelen of diegene zijn werk goed uitvoert?
• Weet jij zeker dat deze persoon het maximale rendement uit je campagnes haalt?
• Betekent het halen van een doelstelling dat er niet nóg meer mogelijkheden liggen?
• Ontvang je überhaupt informatie waaruit je de score van je campagnes kunt afleiden?
Vreemd is het eigenlijk…
2

3. “Ik help ondernemers meer grip op hun dure Google Ads
investeringen te krijgen, wat leidt tot meer leads en sales
binnen de financiële doelstelling”
Wie is Captain Ads
Dirk Julicher
Ik ben Dirk Julicher, geboren in 1982, getrouwd en heb 2 kinderen. In
mijn vrije tijd geniet ik met name van voetbal, tennis, hardlopen en tijd
doorbrengen met vrienden en mijn gezin.
In 2011 ben ik - naast mijn vaste baan - gestart met mijn eigen
onderneming. Vanaf die periode heb ik 4 succesvolle websites
gelanceerd, Google Ads campagnes opgezet, overgenomen en
onderhouden van tientallen (ZZP en MKB) bedrijven én website
optimalisatie trajecten begeleid. Inmiddels ga ik als full-time
ondernemer door het leven.
Als werknemer ben ik bij verschillende organisaties verantwoordelijk
geweest voor online marketing, met Google Ads als specialisme.
Bij Euroforum (congresbureau), Laudius (internationale thuisstudie
aanbieder), Schulinck (onderdeel van Wolters Kluwer) en The
Merchandise Company (eindverantwoordelijk voor de online resultaten
van verstappenshop.nl, de officiële webshop van Max Verstappen) heb
ik veel Google Ads ervaringen opgedaan.
Al deze ervaringen ben ik in 2017 gaan omzetten in trainingsmateriaal.
Een van de beste stappen die ik had kunnen zetten. Het presenteren
en geven van trainingen vind ik ontzettend leuk om te doen. Inmiddels
lopen er in Nederland en België tientallen Google Ads specialisten rond
die in het bezit zijn van hun certificering, mede dankzij de trainingen van
Captain Ads.
3

4. • Waarom je meer grip op Google Ads wilt hebben
• 4 Voorbeelden hoe meer grip leidt tot betere Google Ads resultaten
• GRIP5-methode uitgelegd
• Hoe jij de GRIP5-methode kunt gebruiken
• En nu? 2 Oplossingen!
“Lees verder, want
ik sta op het punt
om mijzelf
schaamteloos
te vergelijken met
Lionel Messi”
Dit ga ik met je delen
4

5. Je bent ondernemer… Als je kansen ziet wil je ze pakken! Toch?
Maar je succes is nu afhankelijk van de kwaliteit van je Google Ads specialist. Wil je dat? Een
voorbeeld:
Dirk Julicher & Lionel Messi; beide specialisten in voetbal.
Daar waar Lionel Messi zijn kunsten vertoont in Barcelona, kun je mij bekijken in het 3e elftal van
DES Swalmen. Dus… Wie zou jij in je team kiezen? Juist ja, ik begrijp je antwoord. Iedereen weet dat
Messi een fractie beter is dan ik.
En als ik nu vraag welke Google Ads specialist je in je team wilt hebben? Dan wil je graag dat de Messi
van Google Ads aan je campagnes werkt. Misschien is dat ook het geval. Maar de grote
vraag is: kun jij beoordelen of het zo is?
Bij een samenwerking met een bureau heb je al helemaal geen invloed op
wie je specialist wordt. Maar die specialist, die bepaalt wel de kwaliteit van je
campagne…
Betrokkenheid is de sleutel tot grip op Google Ads!
Laat ik voorop stellen dat er heel veel goede Google Ads specialisten zijn die
fantastisch werk leveren en succes behalen. Hopelijk geldt dat ook voor het bureau
of personeelslid waarmee jij samenwerkt.
Maar wat zou er gebeuren als jij (of iemand anders binnen je organisatie) beter zou begrijpen hoe
Google Ads werkt? Je hoeft niet zelf de knoppen te bedienen, maar wat als je betrokken zou zijn bij
het proces en de juiste (kritische) vragen kunt stellen? Zou dat de betrokkenheid van het bureau of
personeelslid vergroten? Zou daardoor ook het resultaat verbeteren? Ik ben ervan overtuigd dat dit
zo is!
“Wat als je betrokken zou zijn bij het proces en de juiste (kri-
tische) vragen kunt stellen? Zou dat de betrokkenheid van het
bureau of je personeelslid vergroten? Zou daardoor ook het
resultaat verbeteren? Ik ben ervan overtuigd dat dit zo is!”
Waarom je meer grip op Google Ads wilt hebben
5

6. Voorbeeld 1
Begrip leidt tot sterk verbeterd resultaat bij webshop gericht op de Duitse markt
Onlangs werd ik uitgenodigd voor een 2-daagse incompany-training bij een webshop gericht op de
Duitse markt. De webshop bevatte meer dan 1.000.000 artikelen en de verwachtingen waren hoog.
Binnen 12 maanden versleet de organisatie 2 grote bureaus die voor € 60.000 Google Ads budget
hadden gespendeerd, die € 34.000 aan orderwaarde opleverde. De kosten voor deze bureaus zijn dan
nog buiten beschouwing gelaten.
De eigenaren waren radeloos. Hoe kon hun shop zo slecht presteren? Waarom leverden de Google
Ads campagnes zo weinig op?
Mijn training gaf inzicht in HOE Google Ads werkt. Langzaamaan gingen de eigenaren kritische vragen
stellen over de campagne:
Samen besloten we dat Captain Ads het stokje overnam. Ik heb meteen de Display campagne
geschrapt.
De shopping campagne werd hierdoor terug gebracht naar de best scorende producten.
Het resultaat de 1e maand? Een investering van € 3000 leidde tot een orderwaarde van € 8500.
Moraal van dit verhaal?
Deze ondernemers hebben niet zelf aan de knoppen van Google Ads hoeven draaien om het
resultaat drastisch te verbeteren. De training gaf hen het inzicht om te begrijpen waar het mis
ging. Daarop hebben zij geanticipeerd en de juiste beslissingen genomen op basis van kennis
en betrokkenheid die er voorheen niet was.
• Waarom is er € 6000 geïnvesteerd in Display advertising terwijl het onze doelstelling is
om minimaal break-even te draaien? Waarom is er niet alleen gefocust op Search en
Shopping, 2 campagnetypen die gericht zijn op sales genereren en niet op zichtbaarheid
(zoals Display)?
• Waarom bevat de Shopping campagne ALLE 1.000.000 producten?
• Welke producten zijn de hardlopers?
• Welke producten zijn margemakers?
• Van welke producten verwachten we veel vanwege het winterseizoen?
Hoe meer grip leidt tot betere Google Ads resultaten
6

7. Voorbeeld 2
Van: ‘wat doet hij de hele dag?’, naar meer conversies
Een van mijn eerste klanten was een bedrijf gespecialiseerd in het renoveren van versleten bedrijfs
betonvloeren. Vol enthousiasme ging ik aan de slag met de opzet van het project en daarna
maandelijkse optimalisatie.
Na een aantal maanden belde de eigenaresse mij op met de mededeling dat ze een ander bureau
had gevraagd om naar het account te kijken, omdat ze ‘de twijfels’ had. Het bureau had aangegeven
dat de campagne prima in elkaar stak, maar ze wilde mij dit toch laten weten.
Uiteraard zat dit bij mij niet goed. Waarom vraagt mijn klant zich af of mijn campagnes wel goed
zijn? Doe ik iets verkeerd? Zijn mijn rapportages niet goed? Etc.
Ik heb opnieuw contact opgenomen en iets beters had ik niet kunnen doen. Wat bleek. Zij had
simpelweg geen idee van wat ik allemaal deed. Ja, ze ontving een rapportage van mij, maar ze
begreep niet waar ze naar keek.
Mijn afstemming met haar was dus niet in orde. Ik deed hard mijn best, maar zij had geen idee.
Ik ben daarna mijn rapportage met haar gaan bespreken. Ik heb uitleg gegeven over WAT ik doe en
WAAROM ik dat doe. Ineens was er daardoor begrip voor mijn werkzaamheden.
Hoe het resultaat verbeterde
Periodiek bekijkt mijn klant de rapportages en ze denkt tegenwoordig zelfs mee. Een van de
onderdelen in de rapportage geeft inzicht in de zoekwoorden waarop we gevonden worden én die
conversies opleveren.
Na het bekijken hiervan mailde ze: adverteren wij ook op zoektermen zoals ‘betonvloer schuren’?
Het antwoord hierop was nee, maar tijdens mijn eerstvolgende optimalisatie heb ik deze
advertentiegroep toegevoegd. Zie het resultaat:
19 Concrete aanvragen voor hun diensten.
Moraal van dit verhaal?
Jij bent de specialist in alles wat met jouw bedrijf te maken heeft. Weet de Google Ads
specialist waar je mee werkt dit ook? Is deze in staat om alle interessante zoekwoorden voor
jou te vinden? Kan deze jullie USP’s zo oplepelen en in je advertenties verwerken? Ook hier
geldt dat de kennis van de betreffende ondernemer is verhoogd. Ze begrijpt WAT ik doe en
WAAROM ik het doe. Hierdoor kan zij regelmatig actief een bijdrage leveren aan het succes
van de Google Ads campagnes. Deze situatie heeft ertoe geleid dat ik nu de GRIP5-methode
toepas. Hierover lees je snel meer.
7

8. Voorbeeld 3
Niet tevreden met bureau, dus zelf aan de slag!
Mijn meest recente privé-training gaf ik aan een enthousiaste dame, die voorheen als lerares op een
basisschool werkte. Haar man runt al enkele jaren met succes een webshop in tegels. Sinds kort
werkt zij in het bedrijf mee en is volledig gestopt als lerares.
Ze nam contact op en gaf aan dat ze twijfels had bij de huidige samenwerking met een bureau.
Met name de advertentieteksten vielen haar tegen. Ze zei letterlijk: ‘Ik heb het gevoel dat hij
(contactpersoon) nooit de kern raakt met zijn advertentieteksten. Ik denk dat ze veel beter kunnen.’
Haar concrete vraag was: ‘Kun je mij een Google Ads training geven zodat ik het account zelf kan gaan
beheren?’
In dit geval dus een ondernemer die zelf aan de Google Ads knoppen wilde gaan draaien. Ook hier
paste een training als oplossing. Opnieuw ben ik aan de slag gegaan met het overbrengen van het
HOE én WAAROM binnen Google Ads.
Het resultaat…
De maand juli is haar eerste volledig zelfstandige maand. De rode lijn (het aantal conversies) is nog
nooit zo hoog geweest. De blauwe lijn (kosten per conversie) zijn nog nooit zo laag geweest.
Met andere woorden; ze heeft zelfstandig het hoogste aantal conversies gehaald tegen de laagste
kosten ooit.
Moraal van dit verhaal?
Grip hebben op Google Ads betekent niet altijd dat je grip moet hebben op wat je uitbesteedt.
Grip kan ook betekenen dat je de campagnes zelf in de hand houdt. Voor sommige
ondernemers is dit een super oplossing die meteen een flinke kostenbesparing met zich mee
brengt.
8

9. Voorbeeld 4
Stel eens een onverwachte vraag en kijk wat er gebeurt
Als jij een Google Ads specialist vraagt hoeveel uur hij aan de optimalisatie van je account heeft
besteed, dan krijg je een antwoord. Je gaat er vanuit dat dit klopt.
Als je vraagt wat hij in die tijd heeft geoptimaliseerd, dan krijg je een antwoord met termen zoals:
CTR, vertoningen, conversies, etc. Je oren flapperen.
Het werk dat verzet wordt binnen Google Ads is voor veel ondernemers niet inzichtelijk. Het levert
o.a. die twijfels op over wat iemand de hele dag doet.
Soms zijn die twijfels gewoon terecht. Op de eerste plaats zie ik bij campagnes die ik overneem
regelmatig dat de afgesproken werkzaamheden niet uitgevoerd worden. Daarnaast weet ik uit
ervaring dat personeel niet altijd met dezelfde zorg en ambitie voor je bedrijf werkt dan jij doet.
Verhoog je kennis en pas je vraagstelling aan
‘Verhoog je kennis’… Het klinkt heel zwaar, maar het valt best mee. In korte tijd kun je enorm veel
leren over het HOE en WAAROM van Google Ads.
Beeld je in dat je meer kennis hebt van Google Ads en bovenstaande vragen als volgt zou stellen:
Ik heb het Google Ads account bekeken en zie dat je afgelopen maand 4,5 van de afgesproken 6 uren
gewerkt hebt. Klopt dat?
Wil je mij van de 5 best converterende advertentiegroepen de zoekwoorden inclusief
kwaliteitsscores in beeld brengen? Dan kunnen we deze bekijken en bespreken.
Wedden dat dit een signaal afgeeft aan je partner?
“Wil je net als deze ondernemers ook meer grip op en
conversies uit Google Ads? Op de volgende pagina’s lees je
hoe ik de GRIP5-methode toepas én hoe jij hier je voordeel
mee kunt doen!”
Moraal van dit verhaal?
Een oud werkgever van mij zei dit geregeld en hij heeft gelijk: ‘You get what you inspect, not
what you expact…’. Moet je dan dagelijks politieagent spelen? Nee natuurlijk niet. Maar door
af en toe kritische vragen te stellen hou je iedereen scherp. Daarnaast geeft het een goed
beeld van de kwaliteit van je samenwerkingspartner.
9

10. • Alle betrokkenen bekend zijn met het bedrijf
• Alle betrokkenen bekend zijn met het (financiële) doel
• KPI’s gedefinieerd en meetbaar zijn
• Campagnes op basis van inzicht en afstemming worden opgezet
• Analyses beschreven worden in een rapportage op maat;
• Waardoor interactie mogelijk is m.b.t. optimalisatie van het account
De GRIP5-methode uitgelegd
Hoe een samenwerking tussen een Google Ads specialist en een onderneming eruit moet zien.
Dat is waar de GRIP5-methode over gaat. Er moet een duidelijk en transparant systeem zijn waarbij:
In mijn dagelijkse praktijk ziet dit er als volgt uit:
• Wat zijn de USP’s van de organisatie?
• Hoe zit het verdienmodel in elkaar?
• Bepaal (financiële) doelen
Tijdens een intake deel jij kennis met mij. Ik heb een vragende en adviserende rol. Op
basis van bestaande bedrijfsgegevens kan ik een goede inschatting maken van de reële
mogelijkheden. Samen bepalen wij (financiële) doelen, hierdoor is voor iedereen duidelijk
wat van de samenwerking verwacht wordt.
• See, think, do, care model
• Welke campagnetypen sluiten aan bij de doelstelling?
• Budget voorstel
• Bepaal KPI’s
• Zorg dat doelen en KPI’s meetbaar zijn
Na een intake stel ik een strategisch voorstel op basis van het see, think, do, care model op.
Hierbij voeg ik een budget voorstel. Na akkoord worden de doelen en bijbehorende KPI’s
(waar nodig) meetbaar gemaakt.
Intake
Strategie
10

11. • Google Ads account analyse (minimaal 1x per maand)
• Op basis van doelstellingen en KPI’s
Ik analyseer periodiek het Google Ads account op basis van de gestelde doelen.
• Werkzaamheden ter verbetering van en onderhoud aan het account
• Rapportage: op maat op basis van doelstellingen en KPI’s
• Rapportage: uitgevoerde werkzaamheden, resultaat beschrijving, to do lijst
• Ruimte voor inbreng organisatie
Op basis van de analyse in stap 4 voer ik werkzaamheden uit aan de campagnes.
Daarnaast wordt in een rapportage op maat verslag gelegd van de werkzaamheden, de
resultaten én eventuele kansen. De rapportage wordt gedeeld met de organisatie zodat
deze inzicht heeft in de werkzaamheden en resultaten.
Analyse campagnes
Optimalisatie & Rapportage
• ‘Keten der relevantie’
• Zoekwoorden onderzoek mede op basis van de intake
• Advertentieteksten mede op basis van USP’s uit intake
In deze fase gaat de Google Ads specialist naar eigen inzicht aan de slag met het opzetten
van de Google Ads campagnes. Uiteraard wordt gestuurd op relevant verkeer en de
informatie uit het intake gesprek meegenomen.
Opzet campagnes
11

12. Is deze methode een revolutionair systeem? Nee hoor, dat is het niet. Het is een logisch en
doordacht samenwerkingsmodel. Waarschijnlijk herken je enkele van deze punten uit je huidige
samenwerking.
Toch wil je niet weten hoe vaak ik situaties tegen kom zoals:
Dit soort situaties leiden altijd tot spanningen, twijfels en onduidelijkheid over de te varen koers.
Dat is zonde.
“De boodschap die ik wil overbrengen is dat je in elke goede
samenwerking de stappen uit de GRIP5-methode MOET
verwachten. Anders zul je nooit grip krijgen op Google Ads”
Hoe jij de GRIP5-methode kunt gebruiken
• Een verschil in inzicht over de (financiële) doelstelling van een campagne
• Doelen die niet worden gemeten
• KPI’s die niet inzichtelijk zijn
• Het gebruik van campagnetypen die niet aansluiten bij de doelstelling
(lees: weggegooid geld)
• Belangrijke zoekwoorden die niet in campagnes opgenomen zijn
• Advertentieteksten die de belangrijkste boodschap missen
• Rapportages die nietszeggend zijn
• Rapportages die er helemaal niet zijn…
• Etc.
12

13. En nu?
Ik heb 2 oplossingen voor je!
Of je nu zelf je Google Ads campagnes wilt opzetten/
beheren, of ervoor kiest om het uit te besteden.
Met een lidmaatschap van onze training & community
haal je betere resultaten en verdien je je investering
eenvoudig terug.
Je krijgt toegang tot ons volledige e-learning aanbod
met 20+ uren aan trainingsmateriaal waarmee
je professioneel kunt leren adverteren of de
belangrijkste kennis op kunt doen voor als iemand anders je account beheert.
De community is dé plek waar wij, samen met andere marketeers en ondernemers,
dagelijks al je vragen beantwoorden en feedback geven op vraagstukken. Ook uitermate
geschikt om te netwerken en nieuwe samenwerkingen te starten.
BEKIJK: TRAINING & COMMUNITY
1: Google Ads training & community
Tijdens dit gesprek van 30 - 45 minuten ga ik uitvoerig
in op de Google Ads kansen en mogelijkheden voor jouw
organisatie!
Heb je een bestaande Google Ads campagne lopen? Dan
ontvang ik graag je Google Ads ID. Ik stuur je hiermee
een verzoek om onze accounts tijdelijk te koppelen.
Hierdoor kan ik je campagnes bekijken en concrete tips
en adviezen geven waar je direct iets aan hebt.
Alleen als blijkt dat er goede optimalisatie mogelijkheden zijn én jij een samenwerking ziet
zitten, dan doe ik je een voorstel. Zo niet? Dan neem je alle tips en kennis uit ons gesprek mee.
2: Plan een gratis strategiegesprek
GRATIS STRATEGIEGESPREK PLANNEN
13