Presentación Clase UPB Seccional Palmira Fundamentos para la redacción del mensaje publicitario "Copy" Importancia del mensaje y de los componentes de la comunicación Clasificación del mensaje publicitario Pilares básicos de la comunicación publicitaria

1. Redacción del mensaje publicitario
(Emisor, mensaje, receptor)
Imagen y Texto
José David Vergara López
Comunicador Social – Periodista
Comunicador Publicista
Universidad Autónoma de Occidente

2. El emisor
El Emisor es la Fuente que genera el mensaje de
interés. Como codificador, el emisor debe estar en
la capacidad de organizar el mensaje de tal
manera que el receptor lo pueda decodificar. En
tal sentido, el emisor debe operar sólo con un
mismo sistema de lenguaje entendible y que en sí
mismo se constituye en un canal de información.
Además del lenguaje, el emisor debe estar en la
capacidad de poner su mensaje en un canal que
sea del acceso del receptor, perceptor y
observador. Sin estas dos características lenguaje común y canal de comunicación - no
existe un emisor.

3. El emisor
Para construir el mensaje el Emisor debe tener en cuenta:
Percepción
Lenguaje
Cultura
Semántica
Inteligencia
Contenido
Ética
Reputación
Posición o Status organizacional
Formación/Historia /Contexto

4. El emisor
Existen ocho pasos para realizar el Proceso de Comunicación:
Desarrollo de una idea (Reflexión)
Codificación (Código común, palabras o gráficas, idioma, etc.)
Transmisión (Canal o vehículo de transmisión adecuado)
Recepción (canales naturales de recepción órganos de los
sentidos)
Decodificación (el receptor descifra el mensaje, lo interpreta,
reconstruir una idea del mensaje)
Aceptación (Decisión personal)
Uso (Reacción que se logra en el receptor)
Retroalimentación (cierra el circuito con la respuesta del
receptor)

5. El mensaje
Los mensajes publicitarios tienen finalidad clara; quieren
convencer a los consumidores de que compren los productos de
un anunciante. Son mensajes pagados y bien diferenciados en
teoría, de lo que es información imparcial. Son parciales, tienen
unos intereses concretos y no lo esconden.

6. El mensaje
• El mensaje ha de ser breve, sea el que sea el medio de
comunicación utilizado.
• Ha de permitir una captación rápida.
• Se tiene que decir mucho en pocas palabras. Si el mensaje es
breve no significa que dé poca información.
• El lenguaje se ha de adecuar al lenguaje del consumidor.
• Las palabras y/o las imágenes tienen que impactar al receptor.
• El mensaje tiene que ser fácilmente memorizable. Para
conseguirlo, se utilizan imágenes que nos provocan fuertes
sensaciones y deseos o bien sonidos y músicas que el receptor
identifica con determinadas sensaciones.
• Hay músicas que pasan a la historia asociadas a un
determinado mensaje publicitario.

7. El mensaje
Los mensajes publicitarios se clasifican según:
• El soporte que utilizan:
Auditivos: utilizan el medio sonoro (radio)
Visuales: utilizan el soporte gráfico (prensa, carteles, prospectos)
Audiovisuales: soporte gráfico y sonoro (televisión, internet)
• Lo que quieren anunciar:
Productos concretos que se consumen individualmente (colonias,
comida, detergente, bebidas)
Servicios que las empresas ofrecen al público
Anuncios institucionales (campañas de lucha contra incendios,
seguridad vial, elecciones, etc.)

8. El mensaje
FUNDAMENTOS DE LA REDACCIÓN PUBLICITARIA
Para que una comunicación publicitaria llegue al destinatario
debe cumplir tres pilares básicos:
• Corrección
• Adaptación
• Eficacia

9. El mensaje
FUNDAMENTOS DE LA REDACCIÓN PUBLICITARIA
CORRECIÓN
Para que un buen concepto no falle debe estar expresado
correctamente:
Corrección ortográfica
Corrección morfológica
Corrección sintáctica
Corrección léxico-semántica

10. El mensaje
FUNDAMENTOS DE LA REDACCIÓN PUBLICITARIA
CORRECIÓN ORTOGRÁFICA
Correspondencia entre grafemas y fonemas. Uso de las letras
mayúsculas y minúsculas. Abreviaturas, símbolos, siglas y
acrónimos. Reglas de acentuación. Casos especiales de
acentuación. Signos de puntuación. Sintaxis de los signos de
puntuación.

11. El mensaje
FUNDAMENTOS DE LA REDACCIÓN PUBLICITARIA
CORRECIÓN MORFOLÓGICA
Cuestiones referidas al género y al número. Uso adecuado de los
pronombres personales y relativos. Empleo de numerales,
ordinales, fraccionarios, posesivos, comparativos y adverbios.
Uso de algunos verbos irregulares.

12. El mensaje
FUNDAMENTOS DE LA REDACCIÓN PUBLICITARIA
CORRECIÓN SINTÁCTICA
Cuestiones referidas a la concordancia. Construcción de algunos
verbos transitivos, intransitivos, pronominales e impersonales. El
correcto empleo de preposiciones (propias e impropias) y
expresiones adverbiales.
Los anacolutos.
La anfibología.
Las cacofonías y rimas internas de la prosa.
Los calcos sintácticos.
La creatividad sintáctica.

13. El mensaje
FUNDAMENTOS DE LA REDACCIÓN PUBLICITARIA
CORRECIÓN LÉXICO - SEMÁNTICA
La selección de las palabras.
El género textual, el registro y el estilo.
La pobreza léxica.
Las redundancias.
Perífrasis o circunloquios.
Los tópicos y muletillas.
Los calcos.

14. El mensaje
FUNDAMENTOS DE LA REDACCIÓN PUBLICITARIA
COMPOSICIÓN Y REDACCIÓN
ASPECTOS PREVIOS A LA REDACCIÓN DE TEXTOS:
Organización de las ideas: el tema, la finalidad y el destinatario
del texto; el contexto; distribución de la información; el registro.
Métodos para buscar ideas y organizarlas. La confección de un
esquema. (mapa conceptual)

15. El mensaje
FUNDAMENTOS DE LA REDACCIÓN PUBLICITARIA
COMPOSICIÓN Y REDACCIÓN
TÉCNICAS DE REDACCIÓN. La adecuada estructuración del
texto: el párrafo. La coherencia del texto. La relevancia de la
información. La cohesión textual: conjunciones, enlaces
discursivos y expresiones que implican al hablante; deícticos ( Yo,
tú, éste, aquí, ahora) y fóricos (él, su, éste, ese, aquel ); sustitución
léxica y elipsis.

16. El mensaje
FUNDAMENTOS DE LA REDACCIÓN PUBLICITARIA
CUESTIONES Y CONSIDERACIONES PREVIAS SOBRE EL
TEXTO PUBLICITARIO
El texto es el soporte semántico del mensaje publicitario, la
columna vertebral.
Frecuentemente el texto publicitario se comprende también por la
imagen que lo complementa. El texto dota de significado a la
imagen (anclaje).
La premisa de un texto publicitario es su adecuada comprensión
y adecuación. No hay que olvidar que es la parte del mensaje que
conferirá una buena parte del éxito o fracaso de la campaña.

17. El mensaje
FUNDAMENTOS DE LA REDACCIÓN PUBLICITARIA
CARACTERÍSTICAS ESENCIALES (DE LA REDACCIÓN
PUBLICITARIA)
Simplificación, especialización y aceleración
Reducción de conceptos  simplificación de contenido y
vocabulario

18. El mensaje
FUNDAMENTOS DE LA REDACCIÓN PUBLICITARIA

19. El mensaje
FUNDAMENTOS DE LA REDACCIÓN PUBLICITARIA
Evolución de la redacción
La redacción publicitaria ha pasado de describir las
características materiales del producto a sus valores intangibles.
También se ha visto obligada a adecuarse a los diferentes
targets, así como ha sufrido un proceso de aceleración (presencia
de la imagen)

20. El mensaje
FUNDAMENTOS DE LA REDACCIÓN PUBLICITARIA

21. El mensaje
FUNDAMENTOS DE LA REDACCIÓN PUBLICITARIA
Poeticidad y simplicidad
La poesía y la publicidad son semejantes en cuanto los dos
buscan transmitir la mayor información de la manera más breve
posible, de manera que el mensaje sea memorable. Basan su
estrategia en el principio de economía.

22. El mensaje
FUNDAMENTOS DE LA REDACCIÓN PUBLICITARIA

23. El mensaje
FUNDAMENTOS DE LA REDACCIÓN PUBLICITARIA
La nominalización
En cualquier comunicación se pueden omitir los nexos, los
adverbios, adjetivos e incluso los verbos, pero raramente los
sustantivos.
El discurso publicitario usa la nominalización en busca de la
economía expresiva.
*Los slogans, titulares y cierres contienen un 70% de frases
nominales.

24. El mensaje
FUNDAMENTOS DE LA REDACCIÓN PUBLICITARIA

25. El mensaje
FUNDAMENTOS DE LA REDACCIÓN PUBLICITARIA
Concisión y brevedad
Se consigue con la nominalización. (esto es ser breve y conciso)

26. El mensaje
FUNDAMENTOS DE LA REDACCIÓN PUBLICITARIA

27. El mensaje
FUNDAMENTOS DE LA REDACCIÓN PUBLICITARIA
Concentración expresiva
Consiste en seleccionar los elementos gramaticales en función de
sus capacidades informativas  eficacia
Las ventajas de la concentración expresiva son: densidad
informativa, énfasis de los elementos seleccionados y captación
de la atención del lector.

28. El mensaje
FUNDAMENTOS DE LA REDACCIÓN PUBLICITARIA

29. El mensaje
FUNDAMENTOS DE LA REDACCIÓN PUBLICITARIA
Certidumbre
Se deriva de aspectos estrictamente lingüísticos. El nombre
(sustantivo) es la categoría gramatical más usada por su carácter
atemporal y permanente. Además, los sustantivos se refieren a la
realidad de una forma tan contundente que proporciona al
discurso publicitario certidumbre.

30. El mensaje
FUNDAMENTOS DE LA
REDACCIÓN PUBLICITARIA

31. El mensaje
FUNDAMENTOS DE LA REDACCIÓN PUBLICITARIA
Restricción conceptual
Para conseguir la receptividad y repetitividad.
El mensaje publicitario está condicionado por el destinatario
(receptor) y la función (promoción y exaltación del producto).

32. El mensaje
FUNDAMENTOS DE LA
REDACCIÓN PUBLICITARIA

33. El mensaje
FUNDAMENTOS DE LA REDACCIÓN PUBLICITARIA
El factor Target
No es lo mismo dirigirse a la gran masa que a un público
seleccionado. En ambos casos, es el destinatario medio quien
marca la pauta.

34. El mensaje
FUNDAMENTOS DE LA REDACCIÓN PUBLICITARIA

35. El mensaje
FUNDAMENTOS DE LA REDACCIÓN PUBLICITARIA
Desviación y redundancia
El discurso publicitario se aparta de las normas hasta el límite
de la comprensión del receptor. La redundancia ayuda a
conseguir esta comprensión.

36. El mensaje
FUNDAMENTOS DE LA REDACCIÓN PUBLICITARIA