Suchmaschinenmarketing Seminar

Suchmaschinen-Marketing
Jochen Schnabel, Binaer Konzept.
Für Bildungszentrum Nürnberg.
Nürnberg, 16.09.2013.

Suchmaschinen-Marketing
„Mit effektiver Suchmaschinenoptimierung
machen Sie Ihre Website bekannter und
erfolgreicher! Wem nützt die schönste Website,
wenn Sie nicht gefunden wird? Wir zeigen
Ihnen, wie Suchmaschinen funktionieren und
wie Sie Ihr Ranking deutlich erhöhen können -
damit Ihre Website angeklickt wird!“
15.09.2013
Jochen Schnabel -
Suchmaschinenmarketing
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Ziele / Erwartungen
• Vorstellungsrunde
– Antrieb
• Erwartungen
– An den Kurs
– Von Ihren Online-Marketing Aktivitäten:
Was möchten Sie damit erreichen?
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Jochen Schnabel -
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Agenda
Search-Engine-Marketing
1. Marktzahlen und Grundsätzliches
2. Suchmaschine
3. SEO
1. Wording /Keywords
2. On Site & On Page
3. Off Site
4. SEA
1. Suchmaschinen-Werbekampagne
5. Adsense & Co
6. Monitoring
7. Fazit/Tools/Literatur/Weblinks
9:00
1 UE
1 UE
15 Min.
2 UE
60 Min.
2 UE
15 Min.
1 UE
1UE
16:30
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Jochen Schnabel -
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1. Potential
• Über 80% der D zw. 14 Jahren und 76 Jahren sind im
Internet.
– Laut Eurostat waren 2009 45% davon zum Zwecke Waren-
oder Dienstleistungen im Netz zu erwerben dort.
Suchanfragen:
• Quantitativ verteilen sich die Suchen auf:
– 38% Informational Search,
– 30% Navigational Search,
– 11% Transactional Search,
– und 21% Rest auf Unterhaltung, Personensuche und der
Suche nach Wegbeschreibungen.[4]
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1. Teilbereiche des
Suchmaschinenmarketings
Suchmaschinenmarketing (Search Engine
Marketing, SEM)
• Suchmaschinenoptimierung (Search Engine
Optimizing, SEO)
– Onpage-SEO / Onsite-SEO
– Offsite-SEO (Backlinks)
• Suchmaschinenwerbung (Search Engine
Advertising, SEA)
– Pay per click (PPC).
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Jochen Schnabel -
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1. Was ist „SEM“?
• Ziel: Besucher auf eine Webseite zu
locken/lotsen.
• SEM ist nicht statisch.
• Aufwand wird unterschätzt.
• Und am besten startet man damit BEVOR man
eine Homepage/Website erstellt!
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Jochen Schnabel -
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1. Zielgruppe
• Wie alt ist die Zielgruppe durchschnittlich? Welche Altersspanne
soll hauptsächlich angesprochen werden?
• Soll die Zielgruppe hauptsächlich männlich oder weiblich sein oder
ist das nicht von Bedeutung?
• Welche Vorlieben und Hobbies haben die Nutzer?
• Welchen Beruf, welches Bildungsniveau und welches Einkommen
haben sie?
• Welche Erfahrung hat die Zielgruppe im Umgang mit dem Web?
• Wie hoch ist die Bereitschaft, Transaktionen im Web
durchzuführen? Welche Kriterien sind dann für diese Nutzer
wichtig? (Diese Frage ist insbesondere bei Projekten relevant, bei
denen es darum geht, Leistungen oder Produkte zu verkaufen).
• Ist Ihre Zielgruppe auch bereit für Ihre angebotenen
Leistungen/Produkte zu bezahlen?
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• Die Sprache des Kunden verwenden! Fail-Bsp.:
„Future Office“
• http://binaer.de/drupal/passende_Keywords
• Synonym-Analyse!
• Wer ist Ihre Konkurrenz im Web?
• aktiv /passiv: „Veränderung als Wesen des
WWW“
• Tipp: „Keyword-Silos“ anlegen!
1. Wen? Wie? Womit?
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1. Usability Analyse
Unter Usability wird im deutschen Sprachgebrauch meist
"Benutzerfreundlichkeit" verstanden. Die eigentliche Übersetzung wäre
"Gebrauchstauglichkeit". Diese Usability ist ein wesentlicher Erfolgsfaktor für
Ihre Webseite. User, die sich auf einer Webseite nicht zurecht finden,
verlassen diese ganz schnell wieder.
Besucher wollen auf einer Webseite:
• eine bestimmte Information finden.
• etwas erledigen/ein Problem lösen.
• etwas kaufen.
Die Fragestellungen der Besucher:
• "Wo bin ich?"
• "Was kann ich hier tun?"
• "Was bringt mir das?"
• "Bleibe ich hier oder kriege ich das woanders schneller und leichter?"
Zum scimmen Ihrer Seite gibt sich der Gast 10 Sekunden Zeit!
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Jochen Schnabel -
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2. Suchmaschine
Besteht aus 4
Bausteinen:
• Index
• Scheduler
• Robots
– Freshbot
– Deepbot
• Abfragetool
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• Verschiedene Aspekte bei
Google:
– Places: Top für lokale Suchen!
– Maps: verknüpft mit Places,
– Bilder (u.a. auch für open graph
und rich snippets wichtig),
– Videos,
– Scholar,
– Books,
– Google+,
– Instant search: Direkte Anzeige
der Suchergebnisse während der
Eingabe (fördert Longtail),
– Lokale Sucheinstellungen.

2. Das Werkzeug der Suchenden
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2. Übersicht „Darstellung der Suche“
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3. Ihre Website als Ausgangspunkt und
Zielobjekt Ihrer SEO-Bemühungen
• Gestaltung und thematischer Aufbau einer
Unternehmenswebsite ist zentraler Bestandteil
des Onlinemarketings.
• Die Unternehmenswebsite dient dabei sowohl
der Kundenbindung, als auch zur Werbung neuer
Kundenkreise und zur Vermarktung von
Produkten und Dienstleistungen.
• Ranking-Faktoren: Anzahl indexierter Seiten,
Alter der Domäne, Anzahl eingehender Links,
gezielte Verschlagwortung …
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3. Keywords
• Keyword-Kandidaten ermitteln: am besten VOR
Erstellung der Site
• Google Keyword Planer, Seolytics.de
• Schwellenwert-Keywords
• Suchvolumen-Konkurrenz-Index (SKI):
– SKI (Keyword) = monatliches Suchvolumen /
Suchtreffer
– Ziel: „Money-Keywords“ finden!
• Google Trends, kostenpflichtige Keyword-
Datenbanken (wordtracker.com)
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3. Finde den „Jackpot“
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Jochen Schnabel -
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http://blog.clickbank.com/2011/02/15/moneywords-your-key-to-the-keyword-kingdom-part-2/
Anm.: diese Tabelle für Money-Keywords ist ausgerichtet auf das auffinden von Nischen.)

3. Seolytics SEM Konkurrenz-Ad-Analyse
15.09.2013
Jochen Schnabel -
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3. Ranking
• Page Rank
– Der „Zufalls-Surfer“
– Link Authority
– Domain Authority
• Trust Rank
• Bad Rank
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Jochen Schnabel -
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3. Wie bekommen Sie PR X?
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3. On Page Optimierung
• Kein Flash
• Keine Frames
• Valides HTML
• Optimale Keyword-Dichte und Anordnung
• Semantische Optimierung
• Breadcrumbs
• Duplicate Content vermeiden: <link
rel=„canonical“ href=„[original]“ …>
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SEO-Relevanz:
• Titel
• Meta name=„description“
• Body
– <H1> bis <Hx>
– <em>; <strong>; <li>
– Platzierung: wichtigstes
Keyword direkt als erstes
im Body.
• Interne Verlinkung
– Best Place: Fließtext,
hervorgehoben!
• Externe Verlinkung
3. On Page (-Übung)
Weniger/Keine SEO-Relevanz:
• Benutzerfreundlichkeit
• Technische Umsetzung
• Kundenservice
• Qualität der Ware /
Dienstleistung
• Meta name=„keywords“ (!)
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3. Off Page Optimierung
• https://developers.google.com/speed/pagespeed
/insights  Google page speed analyzer.
• IP: Wer wird mit Ihnen zusammen unter der
selben IP auf dem Server gehostet?
• Session-Ids vermeiden.
• Webanwendungen mit dynamisch erzeugtem
content: URL rewrite mittels regular expressions.
• Robots.txt.
• Domain name.
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3. Off Site
• Backlinks:
• Referenz-Link
• Mehrwert-Link
• Ego-Link
• Gefallens-Link
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• Anzustrebendes Linkprofil:
• Forenbeiträge: 20%
• Blog Links: 20%
• Authority Links: 10%
• Verzeichnisse: 5%
• Pressemitteilungen: 5%
• Branchenbücher: 5%
• Hochwertiger Linktausch: 15%
• Sonstige Links: 20%
Mario Kupzik http://www.deutsche-
startups.de/2012/12/13/linkbuilding-start-ups/

3. Verbreitung Ihrer Suchbegriffe
• Profile vorbereiten (evtl. ausdrucken, Felder
umdeuten)
• Twitter (Auswertung: twitterwall.me)
• Facebook
• RSS
• Newsletter
• Xing
• LinkedIn
• Flickr
• Social Bookmarking: Diigo, Mr. Wong.
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3. Kategorisieren, Metaangaben
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Bücher-Tisch
www.databecker.de
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Kennzahlen
• Impressions sind die Anzeigeneinblendungen in der Suchmaschine.
• Klicks sind gleichzusetzen mit Usern, die sich das Angebot hinter dem Text genauer
ansehen wollen. Erst hierfür muss man zahlen.
• Actions: das was der User möglichst machen soll, also Leads oder Orders generieren, bei
manchen Modellen auch Click Outs oder Page Impressions.
• Click-Throug-Rate (CTR) ist die Anzahl der Klicks auf eine Anzeige im Verhältnis zu den
gesamten Impressionen.
• Conversionrate (CVR): Der Anteil der tatsächlichen Actions nach dem Klick auf die
Anzeige.
• Cost per Click (CPC): Kosten eines Klicks, also eines aktiven Kundenkontakts.
• Cost per Action (CPx): die Kosten pro gewünschter Aktion, auch CPO oder CPL
• Kosten: hier wird das Budget investiert.
• Umsatz: hier sollte dann der Gewinn rauskommen  das wäre dann der
Return on Investment (ROI), und dessen Kehrwert, die Kosten-Umsatz-Relation (KUR) .
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Kennzahlen
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4. Wo?
• Google
• Bing / Yahoo
• (Meta-Suchmaschinen, Spezialsuchmaschinen, Blekko.com.)
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4. Keyword Vergleich
• Bing (Tablets):
• Bing (PC/Laptop):
• Google (PC/LapTop):
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4. Adwords Basics
• Wo erscheinen meine Anzeigen?
• Was kostet die Online-Werbung mit AdWords?
• Wie wähle ich ein Budget aus?
• Wie wähle ich ein maximales CPC-Gebot aus?
• Wie wähle ich Keywords aus?
• Wie richte ich meinen Anzeigentext aus?
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4. Keywords: Analyse/Planung
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In Ihrem Adwords-Konto: Top-Menü  Tools und Analysen  Keyword-Planer
 Link: https://adwords.google.com/ko/KeywordPlanner/

4. Keyword Qualitätsfaktor
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4. Keyword-Optionen verwenden
Keyword-Option
Mit diesem
Satzzeichen...
Auslösung der
Anzeigenschaltung bei
Beispiel-Keyword in Ad
Anzeige bei Beispielsuchanfrage für
Keyword…??
weitgehend
passend
keine
Kennzeichnung
Synonymen, verwandten
Suchanfragen und anderen
relevanten Varianten
Tintenpatronen kaufen
Kaufen von Tintenpatronen
Tintenpatrone kaufen
Tintenpatrone günstig kaufen
Pelikan Patronen kaufen
Modifizierer für
weitgehend
passende
Keywords
+Keyword
nahen Varianten, aber nicht
bei Synonymen und
verwandten Suchanfragen
+Tintenpatronen +kaufen
Tintenpatroneschachtel kaufen
Pelikan Tintenpatronen kaufen
passende
Wortgruppe
"Keyword"
einer Wortgruppe und nahen
Varianten der Wortgruppe
„Tintenpatronen kaufen“
genau passend [Keyword]
Genauer Begriff und sehr
nahe Varianten des genauen
Begriffs
[Tintenpatronen kaufen]
Tintenpatrone Kauf
ausschließendes
Keyword
-Keyword
Suchanfragen ohne diesen
Begriff
Tintenpatronen kaufen -Pelikan
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4. Begriffsvielfalt nutzen –
Nischen besetzen
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4. Tipp
Durch spezielle Wortkombinationen erkennen
Sie kurz vor der Kaufentscheidung stehende:
Test / Testbericht
Vergleichstest
Gutschein / Rabatt
Preisvergleich
Günstig / Bester Preis etc…
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Jochen Schnabel -
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4. Adwords Anzeigen
• Sind nicht sofort verfügbar, sondern werden
geprüft:
1. 2.
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Jochen Schnabel -
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5. Google Adsense & Co.
• „Zubrot“.
• Platzierung sehr gut überlegen!
• Nicht mehr als 3 Blöcke pro Seite.
• Diese Werbung nicht als Seiteninhalt
verschleiern.
• Ad-Heat-Map etc. als Hilfsmittel berücksichtigen
Alternative: Billiger.de (Produkte mit AEN-Code
direkt einbinden)
15.09.2013
Jochen Schnabel -
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5. Auswahl der passenden Plattform
• Google Adwords /Adsense
• Yahoo Search Marketing
• Teliad.com
• Amazon Partnernetz
Es existieren Browser-Erweiterungen, welche die
Suchergebnisse der großen Suchmaschinen
automatisch von Werbelinks bereinigen und nur
die natürlichen Suchergebnisse darstellen!
15.09.2013
Jochen Schnabel -
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6. Ergebnis-Monitoring
• Fehler bei der Keywordwahl treten bei SEO oft erst nach Wochen zutage;
wohingegen erste Annäherungen bei Adwords-Kampagnen bereits nach wenigen
Tages erkannt werden können.
• Tools:
– Google Site:
• Analytics
• Webmaster Tools
– Piwik
– Tracking tools: Verfügbar für die Meisten Browser / CMS (Joomla, Drupal &
co).
– Web-Analytics: Diverse Sites, oft kostenlose Testmöglichkeiten mit
Einschränkungen, Allerdings dann teuer und nur für Agenturen zu empfehlen.
• Backlinks: http://www.opensiteexplorer.org/
• Für die Information über neueste Backlinks: Google Alerts.
15.09.2013
Jochen Schnabel -
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7. Wie erkennt man unseriöse
Anbieter von SEO/SEA?
Sobald im Angebot folgende Punkte auftauchen ist Vorsicht geboten:
• Wir garantierten Top Platzierungen
• Wir tragen Ihre Website in mehr als 10 Suchmaschinen ein
• Wir setzen hundert und mehr Links auf Ihre Website
• An Ihrer Website müssen keine Anpassungen vorgenommen
werden
• Angebote mit XX-Keywords (fixe Anzahl)
• Wir erstellen für Sie Brückenseiten (Doorway-Pages  Cloaking)
• Pauschalpreise mit monatlichen/jährlichen Kosten
• Sie erhalten von uns Statistiken zu Ihren Top Positionen
• Wir bringen Ihnen xxxx Besucher auf Ihre Website
• Wir kennen den Google Algorithmus
• Wir haben gute Kontakte zu Google
• Sie zahlen einmalig Summe A, monatlich Summe B und pro
Keywords Summe C
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Jochen Schnabel -
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7. Make or Buy?
Agentur oder Inhouse? SEO-Berater oder lieber das Geld in die
Suchmaschine fließen lassen?
• bis 1.000 € Budget pro Monat muss man SEM wahrscheinlich selbst
machen, da man wahrscheinlich keine Agentur oder keinen Berater
findet der einem für einen vernünftigen Anteil am Mediaspending
unterstützt.
• 1000 € - 100.000 € pro Monat: In diesem Bereich kann man sich
entscheiden ob man das Rundum Sorglos Paket bei einer Agentur bucht
oder diese als Teilaufgabe an interne Mitarbeiter vergibt. Eine explizite
und qualitative Zielvereinbarung ist nötig.
• über 100.000 pro Monat (1,2 Mio € im Jahr): Ein Mitarbeiter der €
50.000 kostet und etwas technische Ausstattung (10k) sind 5% vom
Mediaspending. Es lohnt sich hier eine eigene Kraft, vor allem weil der
positive Effekt von Kompetenzbündelung beim Dienstleister oft durch
mangelnde integrierte Kommunikation aufgewogen wird. Und ein
"InHouse"-Mitarbeiter muss sich genauso wie ein Agenturmitarbeiter
auf die ständigen Änderungen und Neuheiten einlassen.
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7. Fazit
• Wird während der Optimierung zur besseren
Auffindbarkeit in der Suchmaschine der
Mensch hinter der Suche vergessen, wird das
langfristig nicht zum Erfolg führen!
• Die richtigen Suchworte aus Sicht der
Suchenden zu formulieren ist oft schwieriger
als die Technik – kann aber bei Erfolg
konkurrenzlos günstig sein.
• Und: Es ist kein „zwischen Tür und Angel-Job“!
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Jochen Schnabel -
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7. Tools
• Kwmap.com
• Metager.de/asso.html (Alternative Begriffe)
• MS Office: Thesaurus (Alternative Begriffe)
• Oxxo.de
• Ranks.nl  „Page Analyzer“
http://www.ranks.nl/tools/spider.html
• Firefox Erweiterung: quirk.biz/searchstatus/
• http://www.ranking-check.de/keyword-
datenbank.php (Suchmaschinen-Ranking-Analyse funktioniert bei
mir nur im Firefox.)
• Copyscape.com  Duplikatsuche
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Jochen Schnabel -
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Hinweise auf Veranstaltungen und
Literatur
Next: Internet Marketing: 19. Jan. 2014.
Verwendete Literatur:
• Bitkom.org: Studien Web 2.0.
• Wikipedia / Wikibooks „Suchmaschinenmarketing“
• OVK.de
• Studien: full-value-of-search.de
• Erwin Lammert: Praxiswissen Online-Marketing: Affiliate-
und E-Mail-Marketing, Keyword-Advertising, Online-
Werbung, Suchmaschinen-Optimierung.
• Nachhaltige Suchmaschinen-Optimierung, Dr. Torsten
Schneider, 2013.
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