11강 1. 분석 단계 : UX 모델링

1. KAYWON UNIVERSITY OF ART & DESIGN
INDUSTRIAL DESIGN LAB
USER EXPERIENCE
DESIGN
사용자경험디자인
kwonjeongeun@naver.com
11강 Step
3
. 분석 단계 : UX 모델링
/ 26
1

2. UX 모델링이란?
페르소나, 만드는 방법
고객 여정 지도, 만드는 방법
팀 과제 진행
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2

3. 서비스 디자인 프로세스
이해 관찰 분석 발상 제작
step 1 step 2 step 3 step 4 step 5
데스크 리서치 필드 리서치
사용자와 환경을
앉아서 조사하고
근본적인 문제를 인지
사용자와 환경으로
들어가서 조사하고
사용자 데이터를 수집
사용자의 행동/감정에
숨겨진 이유를
찾고 설명
숨겨진 니즈를
발견한다.
서비스의 컨셉을 정하고
아이디어를 정리
니즈를 해결할
아이디어를
확보한다.
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3

4. UX 모델링(UX Modeling)이란?
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4 출처 : <이것이 UX/UI 디자인이다> 조성봉
모델링은 대부분의 방법론 프로젝트에 존재하는 절
차이다. 데이터나 프로세스, 테스크, 기능과 같은 현
상들을 최대한 구체적으로 밝히고 그것을 목적에 따
라 분류, 유형화하는 작업이 모델링이다.
UX 모델링은 리서치를 통해 얻은 구체적인 사용자
데이터(결과)를 가지고 새로운 제품/서비스가 요구
하는 사용자 경험을 개념적으로 완성해 나가는 과정
이다.

5. UX 모델링(UX Modeling)의 종류
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5
20가지 UX 모델링 기법이 있지만 필수적으로 사용되
는 모델링 기법만 살펴보고자 한다. 리서치를 토대로
한다는 점은 같다.
-사용자의 가치를 도출하는 기법 : A
ffi
nity Diagram
-사용자 유형을 분류하는 기법 : Persona
-각 사용자 유형별 사용자 경험 스토리를 기술하는 기법 : User Story
-사용자의 실제 경험 흐름을 분석하는 기법 : Customer Journey
Map
-서비스 제공자들의 역할과 프로세스를 한눈에 파악하는 기법 :
Service Blueprint
출처 : <이것이 UX/UI 디자인이다> 조성봉

6. UX 모델링(UX Modeling)의 분류
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6
목적에 따라 다음과 같이 구분된다.
출처 : <이것이 UX/UI 디자인이다> 조성봉

7. 페르소나(Persona)
그리스 가면극 ‘가면’
‘외적 가면’
‘가면을 쓴 인격’
라틴어 사람(Person)
인격, 성격(Personality)
심리학의 용어
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7
UX 모델링 : 공감 및 유형화

8. 페르소나(Persona)
리서치 전에는 사용자를 특정한 기준에 의거해 분류한 바 있다. 예 : 외국인 일
용직 노동자, PTSD 겪는 소방관 이렇게 나눠진 유형들은 우리가 시장을 이해
하고 있는 관점이 반영돼 있다. 그러나 UX 디자인에서는 이러한 시장 세분화
만으로는 부족하다. 우리가 리서치를 하는 목적은 사용자의 실제 경험에 의거
해 그들을 분류하기 위해서다. 시장 세분화는 리서치 전에 가졌던 관점(view
point) 일 뿐이다. 최종적으로 우리가 얻고자 하는 것은 다음과 같다.
-우리 서비스의 사용자들은 어떤 사람들인가?
-우리 사용자는 어떤 유형으로 나뉠 수 있는가? 예 : B_2 사용자 니즈 5번.
-각 사용자 유형은 어떤 경험 특성을 가지고 있는가?
-그들의 서로 다른 경험 특성은 우리에게 어떤 의미를 시사하는가? 예 : A와 B
의 사용자 유형 차이. 서비스에 시사하는 바는?
-우리에게 가장 의미 있는 사용자 유형은 누구인가?
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8
UX 모델링 : 공감 및 유형화

9. 무엇인가
고객과 디자인팀이 프로젝트에서 활용하는 가상의 인물로 공통 관심사를 가진 특정 그룹을 표현하는 방법으로
사용한다.
어떻게 만드는가
1. 얻은 통찰을 공통 관심사에 따라 사용자를 분류한다.
2. 하나의 ‘캐릭터’로 발전시킨다.
3. 성공적인 페르소나의 핵심은 그 캐릭터가 얼마나 흥미로운지에 달렸다.
4. 캐릭터를 생동감 있게 표현하기 위해 시각적 묘사에서 자세한 일화에 이르기까지 다양한 기법을 사용한다.
예시 : 멍몽, 애플 캐릭터 이모지 사용. 말풍선 사용. 잡지 글 기고 사용 등
5. 캐릭터 묘사에는 A-G를 포함한다(다음 페이지 참조).
왜 사용하는가
1. 모든 사람에게 맞는 디자인은 불가능하다. 한 사람을 위한 디자인으로 접근한다.
2. 따라서 효과적인 페르소나는 추상적인 인구 통계 예 : 서울 거주 20대 남성 이 아닌 실제 사람들의 요구와 필
요에 초점을 맞춘다. 가상 인물일지라도 그들이 보여 주는 동기와 반응은 실제적이다.
3. 이는 만드는 과정에서 의사 결정에 기준이 된다. 예 : 생각보다 자기중심으로 이야기하는 실무자가 많다. 예 :
이 기능이 필요할까요? 우리 ooo은 ~에 관심이 없어요. 다른 사람은 이 기능이 필요하지 않을까요? 우리는
OOO을 위한 디자인을 하고 있어요. 그렇다면 OOO은 이 기능을 이렇게 사용할 것 같아요.
4. 실제 사회에서 기업 서비스가 소비자에게 어떻게 인식되는지 담고 있다.
페르소나(Persona)
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9 출처 : <서비스 디자인 교과서> 외
UX 모델링 : 공감 및 유형화

10. 페르소나(Persona), 어떻게 만들 것인가
출처 : 2010 HCI학회 Persona - 최근 쟁점과 사례
• Attitude : 성격, 기호
• Behavior : 행동
• Context : 주변 환경, 하는 일 등
• Details : 특징을 묘사하는 내용
• Excerpt : 가장 잘 표현하는 인용 형식의 말
• Foto : 페르소나의 사진
• Goals : 목표, 주제 관련 이유
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10
UX 모델링 : 공감 및 유형화

11. 사례 : 페르소나(Persona) 기본형
출처 : 2010 HCI학회 Persona - 최근 쟁점과 사례
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11
UX 모델링 : 공감 및 유형화

12. 사례 : 페르소나(Persona) 기본형
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전자 제품을 선호하고 합리적인 구매를 지향하
는 ‘사용자 유형’이라고 할 경우보다
‘Cheap Techies’라는 별명을 지어주고 그들
의 대략적인 나이나, 직업, 라이프스타일, 소비
성향을 표현한다면 누구나 더 현실감 있게 해당
사용자 유형을 이해할 수 있다.
UX 모델링 : 공감 및 유형화

13. 사례 : 페르소나(Persona)
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13 출처 : 멍몽(멍夢), 노령견의 행복한 노후를 꿈꿔요
UX 모델링 : 공감 및 유형화

14. 서비스의 순간, 터치 포인트
고객이 서비스와 상호작용하는 순간
서비스 순간(Service Moment)
터치 포인트(Touch Point)
고객 접점 MOT(Moment of Truth)*
투우사가 소의 급소를 찌르는 짧고 중요한 순간.
실패가 허용되지 않고 피할 수 없는 승패를 결정하는 순간.
사람과 사람(직원)
사람과 기계(키오스크)
사람과 공간(공연장)
인쇄물(안내문)
웹사이트
앱
온라인 미디어 등을 통한 다른 고객의 평가
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15. 서비스의 순간, 터치 포인트
고객이 서비스와 상호작용하는 순간
서비스 순간(Service Moment)
터치 포인트(Touch Point)
고객 접점 MOT(Moment of Truth)*
투우사가 소의 급소를 찌르는 짧고 중요한 순간.
실패가 허용되지 않고 피할 수 없는 승패를 결정하는 순간.
사람과 사람(직원)
사람과 기계(키오스크)
사람과 공간(공연장)
인쇄물(안내문)
웹사이트
앱
온라인 미디어 등을 통한 다른 고객의 평가
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시간
지금
감정

16. 사례 : 레스토랑 경험 고객 여정 지도
단계별 상황
터치 포인트
(스토리, 인터랙션)
감정선
좋음
싫음
사진보다 분위기가
좋네
요즘 뜨고 있는 식당
이 가까운데
주문받으러 왜 안 오
지
생각보다 커피가 훨
씬 맛있네
음식이 왜 이렇게
안 나오지
주차장 위치를 사진으로 확
인했는데
제공 전 서비스 제공 중 서비스 후
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16 출처 : <처음부터 다시 배우는 서비스 디자인 씽킹> 배성환
UX 모델링 : 시스템적 표현

17. 사례 : 고객 여정 지도 기본형
만족도 매우 낮음
접근 탐색 조회 구매
카테고리
탐색
키워드
검색
인기상품
클릭
싱품목록 상품상세 리뷰 장바구니 배송정보 결제
포탈에서
검색
SNS
해시태그
메일진
만족도 매우 높음
만족도 낮음
Step
Task
감정
출처 : <이것이 UX 디자인이다> 조성봉
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UX 모델링 : 시스템적 표현

18. -XXXX
-XXX
-XXXX
-XXX
-XXXX
-XXX
-XXXX
-XXX
사례 : olleh.com Task
1
. ‘요금 조회’ 경우
청구서 확인 olleh.com 접속 olleh.com 요금조회 콜센터
청구서 수신, 열기
- 이용내역 확인
- 상세내역 확인 불가
KT olleh 검색
- KT 사이트 접속
로그인
- 로그인 오류
- 비밀번호 찾기
요금 조회 메뉴 접속
-월별 요금 조회(퀵메뉴 사용)
-최근 6개월 요금 조회
상세내역 조회
-상세내역 페이지 탐색
-다른 메뉴 탐색
문의 접수
-상담원 연결
요금 조회 완료
매우 만족
매우 불만
보통
만족
불만
MMS, 이메일로 이용 내역 확인이 가능하여 편리함
이용내역 확인
청구서에서는 이용 상세내역이 나오지 않음
상세내역 확인 불가
포털에서 KT로 검색하여 olleh.com 아닌 회사 사이트로 접속됨
KT 사이트 접속
평소 자주 접속하지 않아 비밀번호를 잊어버림
로그인 오류
휴대폰 인증 단계가 복잡함. 다른 인증 방식이 있었으면
비밀번호 찾기
퀵메뉴로 쉽게 접속할 수 있는 점은 편리
월별 요금 조회 (퀵메뉴 사용)
퀵메뉴를 상단 메뉴에서 탐색하기는 어려움
상세내역을 보기 위한 메뉴를 찾기 어려움
상세내역페이지 탐색
요금조회 외의 메뉴를 탐색하였으나 상세내역 찾지 못함
다른 메뉴 탐색
청구서와 사이트에서의 요금 내역이 달라 혼란스러움
최근 6개월 요금조회
114 상담원 연결 지원으로 불만
상담원 연결
원하는 정보를 찾지 못함
요즘 조회 완료
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18 출처 : <이것이 UX 디자인이다> 조성봉
UX 모델링 : 시스템적 표현
Step
Task
감정
원인
아이디어
또는
중요한 내용

19. 감정의 이유
스테이지
전체 흐름
텍스트 정보
경험에 대한 추가 설명
터치포인트
아이콘으로 페르소나가 사용하는 채널 표현
감정적 여정
만족감을 표현하는 그래프
활동 수준
느긋함과 흥분됨이 만드는 리듬을 표현
단계 및 제목
경험과 활동을 짧게 요약
스토리보드
이야기 묘사를 위한 사진, 스크린 샷 등
사례 : 스매플리(smaply) 탬플릿
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UX 모델링 : 시스템적 표현

20. / 26
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21. 무엇인가
서비스 사용자의 경험을 시간의 흐름대로 생생하게 시각화한다.
‘고객 여정’은 서비스와 상호작용하는 ‘터치 포인트’로 구성되며, 이때 고객의 감정을 쉬운 방식으로 설명한다.
어떻게 만드는가
1. 터치 포인트 목록을 작성한다. (포스트잇 권장)
2. 새로운 서비스 방향을 잘 설명할 수 있는 페르소나를 정의한다.
3. 서비스 이용의 전체 흐름을 예 : 서비스 전, 중, 후 세 단계로 나눈다.
4. 각 단계 내 구체적 행위(Task)를 쪼개어 고객이 느끼는 경험 단위로 시간에 따라 순차적으로 표시한다.
(너무 많은 단계로 나누는 것은 피할 것)
5. 작성한 이용 흐름 위에 (유, 무형의 다양한 모습의) 터치 포인트를 표시한다.
6. 흐름에 따라 경험에서 나타나는 감정을 긍정과 부정으로 나누고 감정의 정도를 높낮이로 표시한 후 선으로
이어 표시한다.
7. 감정선 위에 중요한 내용을 적절히 표현한다. (예 : 레스토랑 경험의 경우, “사진보다 분위기가 좋네”)
8. 아이디어에 관한 내용은 반드시 기록해둔다.
고객 여정 지도 (Customer Journey Map)
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UX 모델링 : 시스템적 표현
출처 : <서비스 디자인 교과서>
출처 : <처음부터 다시 배우는 서비스 디자인 씽킹>

22. 고객 여정 지도 (Customer Journey Map)
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22
UX 모델링 : 시스템적 표현
왜 사용하는가
1. 전체 사용자 경험을 조망할 수 있다.
2. 사용자 관점에서 사용자 경험에 영향을 끼치는 요인에 대한 (수준 높은) 이해를 제공한다.
3. 공식적인 터치 포인트와 비공식적인 터치 포인트까지 모두 도식화할 수 있다.
4. 문제와 함께 혁신의 기회를 발견한다.
5. 특정 터치 포인트에 집중할 수 있게 돕는다.
출처 : <서비스 디자인 교과서>
출처 : <처음부터 다시 배우는 서비스 디자인 씽킹>

23. Q & A
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중간 발표 뒤에 붙여주세요.
앞에 내용과 연결해서 검토 필요.
Q. 그럼 중간 발표의 장수는?
A. 페르소나 max 3 넘기지 않기를
1명 당 * 2(페르소나 1장, 여정 지도 1장 가정) = max 6장 예상합니다.
페르소나, 여정지도 1장에 넣을 수도 있고요.
Q. 장소에 따라 다를 수 있다면?
A. 서비스 이용 전, 접속 사연은 다양하겠지만
미디어 중심으로 서비스 접근을 생각하면 도움이 될 것 같아요.

24. Q & A
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Q. 페르소나 특징 포인트의 경우,
예시는 하나 - 3가지 유형 언급했지만
하나 유형에서 - 2가지 이상이 나오면? (최재원)
Or
가장 가치 있게 사용할 사용자 = 페르소나
성격 - 서로 반대 유형별 나올 것 같아
유형별로 서비스 사용하고 안 하고 같이 나올 것도 같아(고예인)
A. 서비스의 가치 관점으로 검토했을 때,
같은 유형이 섬세하게 분리되는 것이 좋은지를 판단하면 될 것 같습니
다.

25. 사용자 모델링이란?
페르소나, 만드는 방법
여정 지도, 만드는 방법
팀 과제 진행
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25

26. 끝.
다음 주 과제 : 페르소나 업로드 필수*.
고객 여정 지도 draft 업로드 권장.(수업 전까지)
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kwonjeongeun@naver.com