1. El
presupuesto
para Medios

2. DEFINICIONDEFINICION
El presupuesto es la traducción enEl presupuesto es la traducción en
dinero de los objetivos que eldinero de los objetivos que el
anunciante quiere alcanzar. Seanunciante quiere alcanzar. Se
encuentra desglosado en diferentesencuentra desglosado en diferentes
partidas presupuestarias. Resume lopartidas presupuestarias. Resume lo
que cuesta poner en marcha lasque cuesta poner en marcha las
acciones previstas para cumplirlosacciones previstas para cumplirlos

3. FINALIDADFINALIDAD
Es imprescindible para mantener elEs imprescindible para mantener el
producto sobre el escenario competitivo.producto sobre el escenario competitivo.
Permite asegurar una vigencia delPermite asegurar una vigencia del
producto, la marca y un nivel deproducto, la marca y un nivel de
participación a lo largo de cada ejercicio.participación a lo largo de cada ejercicio.

4. Quién lo define?Quién lo define?
Teóricamente será el responsable deTeóricamente será el responsable de
publicidad quien deba proponer elpublicidad quien deba proponer el
presupuesto más adecuado a los directorespresupuesto más adecuado a los directores
de marketing y/o de comunicación.de marketing y/o de comunicación.
Sin embargo, es muy frecuente que sea la altaSin embargo, es muy frecuente que sea la alta
dirección quien asigne una cantidad y que ladirección quien asigne una cantidad y que la
competencia del responsable de publicidadcompetencia del responsable de publicidad
se limite a la distribución entre los diferentesse limite a la distribución entre los diferentes
programas que vayan a llevarse a cabo. Unaprogramas que vayan a llevarse a cabo. Una
vez aprobado, dispondrá de un instrumentovez aprobado, dispondrá de un instrumento
de planificación y de control de su gestiónde planificación y de control de su gestión
publicitaria útil y necesario.publicitaria útil y necesario.

5. Criterios para determinarloCriterios para determinarlo
Un porcentaje de los beneficios conseguidos el añoUn porcentaje de los beneficios conseguidos el año
anterior.anterior.
Un porcentaje de los beneficios que se espera conseguirUn porcentaje de los beneficios que se espera conseguir
el próximo periodo (un año, un ejercicio económico oel próximo periodo (un año, un ejercicio económico o
periodos más largos).periodos más largos).
Un porcentaje sobre las ventas obtenidas el añoUn porcentaje sobre las ventas obtenidas el año
anterior.anterior.
Un porcentaje sobre las ventas previstas para el próximoUn porcentaje sobre las ventas previstas para el próximo
periodo.periodo.
Una cantidad fija, semejante a la de años anteriores,Una cantidad fija, semejante a la de años anteriores,
llamado “método de actualización del presupuesto”,llamado “método de actualización del presupuesto”,
normalmente según el IPC (Indice de Precios alnormalmente según el IPC (Indice de Precios al
Consumo).Consumo).

6. Una cantidad fija estimada en función de la actividad de laUna cantidad fija estimada en función de la actividad de la
competencia, conocido como “método de la paridadcompetencia, conocido como “método de la paridad
competitiva”, que requiere el análisis y estudio de lascompetitiva”, que requiere el análisis y estudio de las
inversiones publicitarias realizadas o previstas por losinversiones publicitarias realizadas o previstas por los
principales competidores.principales competidores.
Una cantidad arbitraria, detraída de los beneficiosUna cantidad arbitraria, detraída de los beneficios
obtenidos o de la cifra de ventas prevista. Se realiza sinobtenidos o de la cifra de ventas prevista. Se realiza sin
aplicar ningún procedimiento, suele ser lo que elaplicar ningún procedimiento, suele ser lo que el
responsable de publicidad puede conseguir para suresponsable de publicidad puede conseguir para su
actividad.actividad.
La cantidad necesaria para obtener los objetivosLa cantidad necesaria para obtener los objetivos
publicitarios, constituyen el “presupuesto en función depublicitarios, constituyen el “presupuesto en función de
los objetivos”. Lo que se gastará en publicidad dependerálos objetivos”. Lo que se gastará en publicidad dependerá
de lo que el anunciante quiere conseguir y de la estrategiade lo que el anunciante quiere conseguir y de la estrategia
trazada para ello.trazada para ello.

7. Para tener en cuentaPara tener en cuenta
La relación SMV, es en si misma, un mercadoLa relación SMV, es en si misma, un mercado
muy competitivo y cambiante. Medios quemuy competitivo y cambiante. Medios que
desaparecen y aparecen. Vehiculos que suben ydesaparecen y aparecen. Vehiculos que suben y
bajan sus ratings.bajan sus ratings.
Lo anterior implica realizar un controlLo anterior implica realizar un control
permanente sobre las acciones para efectuarpermanente sobre las acciones para efectuar
correcciones si fuera necesario.correcciones si fuera necesario.
El Obj. De medios esta directamenteEl Obj. De medios esta directamente
subordinado al de comunicación y este con el desubordinado al de comunicación y este con el de
marketingmarketing

8. DISTRIBUCION DELDISTRIBUCION DEL
PRESUPUESTOPRESUPUESTO
Produccion: 15 -20%Produccion: 15 -20%
Espacios: 80 – 85%Espacios: 80 – 85%