Marketing iplacex 2011 pro final

IMPORTANTE

• Segunda Prueba: Miércoles 29 de Junio

• Examen Final: Miércoles 13 de Julio

Contenidos Segunda Prueba

- Macrosegmentación
- Mercado Referencia (Producto-Mercado)
- Microsegmentación, análisis de segmentación
- Elección segmento objetivo
- Diferenciación
- Posicionamiento (Mapa Posicionamiento)
- Demanda
- Ciclo de Vida del Producto (CVP)
- Previsión de la demanda
- Rivalidad Ampliada – Análisis de Porter
- Situaciones Competitivas

Temario del Curso - Marketing Estratégico

- Fundamentos del Marketing

- Estudio de la Segmentación de Mercados

- Estrategias de Marketing para la Empresa Moderna
-La elección de una estrategia de desarrollo

La Elección de una Estrategia de Desarrollo

Existen diferentes estrategias de desarrollo
que permitirán a la empresa alcanzar sus
objetivos de crecimiento y de rentabilidad.

La elección de los tipos de estrategias de
desarrollo de marketing, dependerá del tipo
de empresa y el entorno económico, político,
social y cultural del país en el que ésta se
encuentre.


Se hace un Análisis de la Cartera de Actividades
de la empresa, sugiriendo una gestión selectiva y
una asignación óptima de recursos, dependiendo
del atractivo del mercado de referencia y de la
fuerza competitiva de la empresa.


El Análisis de Cartera, cualquiera que sea el método
utilizado, se basa en los siguientes puntos:
• Cada producto es considerado como una Unidad
Estratégica de Negocios (UEN).
• Una división precisa de la empresa en productos y
mercados o segmentos.
• Indicadores de competitividad y atractivo de mercado
que permitan evaluar el valor estratégico de las
diferentes actividades.
• La relación entre posición estratégica y rendimiento
económico y financiero.

La Matriz Boston Consulting Group (BCG)

• Matriz de portafolio de productos.

• Muestra como los diferentes productos de una
empresa se relacionan entre sí.

• Muestran la contribución de cada producto
como generador de ingresos.

• Está construida en base a dos indicadores:

• Tasa de crecimiento del mercado de
referencia (indicador de atractivo).
• Cuota de mercado relativa al competidor
principal (indicador de la competitividad).

La matriz participación-crecimiento
Crecimiento relativo del BCG (Boston Consulting Group)
de mercado

Participación relativa de mercado

La matriz BCG
• Estrellas

– Productos que se ubican en los mercados más
atractivos para la empresa.
– Son mercados con alto índice de crecimiento.
– El Objetivo de Marketing: igualar o superar el
índice de crecimiento para incrementar la
participación de mercado.

El incremento en ventas se logra con:
• Expansión geográfica.
• Ampliación de línea de productos.
• Diferenciación de la línea de productos.

La matriz BCG
• Vacas lecheras
– Mercados menos atractivos
– No vale la pena realizar esfuerzos para incrementar
la Participación de Mercado porque puede ser muy
costoso.
– Objetivo de Marketing: Mantener una posición
rentable con énfasis a beneficios a corto plazo
(cosechar).
– Mantener los productos de mayor éxito y eliminar
los de menor éxito.
– Esfuerzo de Marketing: Mantener con la menor
inversión posible.
– Deberían ser la principal fuente de recursos de la
empresa.

La matriz BCG
• Signos Interrogación (dilemas)
– Aquí se encuentran productos con débil cuota de
mercado relativa en un mercado de expansión rápida.
– Este mercado exige inversión para financiar el
crecimiento.
– Objetivo de Marketing:
• 1) Invertir en el producto para generar beneficios futuros
(cuidarlos hasta que lleguen a estrellas) o
• 2) Gestionar para obtener beneficios a corto plazo

– En la práctica, solo es posible “cuidar” a un número
limitado de estos productos de acuerdo a su
potencial.

La matriz BCG
• Perros
– Son productos cuyas cuotas de mercado relativa
son débiles en un sector que envejece.

– Objetivos de Marketing:
• Salida del mercado.
• Gestionarlos para generar beneficios a corto plazo
(liquidación).
• Reducir gastos de Marketing al mínimo.
• Reducir líneas de productos.
• Estabilizar los precios

Estrategias Generales de Marketing

1.- Estrategias básicas de Desarrollo
– Estrategia del liderazgo en costes
– Estrategias de diferenciación
– Estrategias del especialista

2.-Estrategias de Crecimiento
– Crecimiento intensivo
– Estrategia de integración
– Estrategia de crecimiento por diversificación

1.-

• Análisis de la situación competitiva

¿ Cuáles son los factores claves de éxito en el
producto mercado o segmento considerado?

¿ Cuáles son los puntos fuertes y débiles de la
empresa en relación a esos factores claves de éxito?

¿ Cuáles son los puntos fuertes y débiles del o de los
competidores peligrosos en relación a estos
mismos factores claves?

1.-

• La estrategia del liderazgo en costos

Se apoya en la dimensión productividad implica una
vigilancia estrecha de los gastos de funcionamiento
de las inversiones, constituye una protección eficaz
contra las 5 fuerzas competitivas:
– Competencia en precios
– Los clientes fuertes no pueden hacer bajar los precios más
que hasta el nivel correspondiente
– Un precio de coste bajo protege a la empresa de los
aumentos de impuestos
– Constituye una barrera de entrada para los nuevos
competidores y productos sustitutos

1.-

• La estrategia de diferenciación

Estas estrategias tienen por objetivo dar al producto
cualidades distintivas importantes.
Protegen contra las 5 fuerzas competitivas
– Frente competidores directos
– La entrada de competidores nuevos se hace más difícil
– La rentabilidad más elevada aumenta
– Las cualidades distintivas y la fidelidad de los clientes
constituyen una protección frente a los productos sustitutos

1.-

• La estrategia del especialista

Se concentra en las necesidades de un segmento
o de un grupo particular de compradores sin
pretender dirigirse a un mercado entero .
El objetivo es satisfacer las necesidades propias
mejor que los competidores.

2.- Estrategias de Crecimiento
2.-

Crecimiento Características Estrategias
•Penetración
Intensivo En el mercado •Desarrollo de
de referencia mercados
•Desarrollo de
productos

Integración En el sector •Hacia arriba
industrial •Hacia abajo
•Horizontal

Diversificación Fuera del •Concéntrica
sector •Pura
industrial

2.-

Productos Nuevos
actuales Productos

Mercados 1. Estrategia de 3. Estrategia de
penetración de desarrollo de
actuales mercado producto

Nuevos 2. Estrategia de 4. Estrategia de
desarrollo de diversificación
mercados mercado

2.-

• La estrategia de crecimiento intensivo

– Estrategias de Penetración de mercados
Consiste en intentar de aumentar las ventas de
productos actuales en los mercados actuales
• Desarrollar la demanda primaria
• Aumentar la cuota de mercado
• Adquisición de mercados
• Defensa de una posición de mercado
• Racionalización del mercado
• Organización del mercado

2.-


– Estrategias de desarrollo para los mercados
Tiene por objetivo desarrollar las ventas
introduciendo los productos actuales en nuevos
mercados.

• Nuevos segmentos
• Nuevos circuitos de distribución
• Expansión geográfica

2.-


– Estrategias de desarrollo por los productos
Consiste en aumentar las ventas desarrollando
productos mejorados o nuevos destinados a los
mercados ya atendidos por la empresa
• Adición de características
• Ampliar la gama de productos
• Rejuvenecimiento de una línea de productos
• Mejora de la calidad
• Adquisición de una gama de productos
• Racionalización de una gama de productos

2.-

• Estrategias de Integración

• Estrategias de integración vertical hacia arriba
• Estrategias de integración vertical hacia abajo
• Estrategias de integración horizontal

2.-

Integración vertical hacia arriba (Atrás):

Busca estabilizar o proteger una fuente de
aprovisionamiento estratégico (los
proveedores no tienen la capacidad
tecnológica), o facilitar el acceso a una
nueva tecnología esencial para el éxito de la
actividad básica. (computadoras-
semiconductores)

2.-

Integración vertical hacia abajo (Adelante):

es una integración hacia el consumidor y busca
asegurar el control de salidas de los productos
básicos para la empresa, así como una mejor
comprensión de las necesidades de los clientes
usuarios de los productos fabricados (empresa
de consumo: asegurar distribución de
franquicias)

2.-
Integración vertical:

Ventajas Desventajas

- Economías de escala - Perdida de flexibilidad
- Reducción de costos - Aumento de costos
- Competitividad - El equilibrio entre la
- Barrera de entrada carga y la capacidad
- Administrativas y de diferencial entre las
viejas y las nuevas
gestión actividades pueden ser
difíciles de alcanzar

2.-

Integración horizontal:

El objetivo es reforzar la posición
competitiva absorbiendo o controlando a
algunos competidores.

2.-
Integración horizontal:

Ventajas Desventajas

- Economías de escala - Las sinergias pueden ser más
- Sinergia imaginarias que verdaderas
- Defensa contra substitutos - Los mercados de substitutos son
- Reducción de la competencia a menudo muy diferentes
- Incrementa poder de negociación - Convertir una compra en un éxito
es un desafío grande y prolongado
-Satisfacción completa de los para la administración
clientes

2.-

• Estrategias de crecimiento por diversificación

• Estrategias de diversificación concéntrica

La empresa sale de su sector industrial y comercial y busca
añadir actividades nuevas, complementarias de las
actividades existentes y debe tener como resultado atraer
nuevos grupos de compradores.

• Estrategias de diversificación pura
La empresa entra en actividades nuevas sin relación con
sus actividades tradicionales.

Estrategias de Marketing

• Estrategias Competitivas

– Estrategias del líder
– Estrategias del retador
– Estrategias del seguidor
– Estrategias del especialista

• Estrategias Competitivas – Líder

Es aquella que ocupa la posición dominante,
es reconocida por sus competidores y puede
optar por cualquiera de las siguientes
estrategias:

Desarrollo de la demanda primaria
Estrategia ofensiva
Estrategia defensiva
Desmarketing (es reducir su
participación de mercado)

• Estrategias Competitivas - Retador
La empresa que no domina un producto o
mercado puede elegir atacar al líder y ser su
retador
Sus ataques están basados en dos factores:
Ataque frontal (oponerse directamente al competidor
utilizando las mismas armas)
La capacidad de defensa (dirigen sus esfuerzos a
oponerse cuando el competidor es débil)


• Estrategias Competitivas - Seguidor

Adopta un comportamiento adaptativo
alineando sus decisiones sobre las
decisiones tomadas por la competencia

Segmentar el mercado en forma creativa.
Pensar en pequeño
Fuerza y capacidad de los directivos.

• Estrategias Competitivas - Especialista
La empresa se especializa, se enfoca
en uno o pocos segmentos y no por la
totalidad del mercado, en un Nicho.
Se busca ser cabeza de ratón en vez
de cola de león.

Para que éste sea rentable y duradero
debe presentar 5 características:
Representar un potencial de beneficio
suficiente.
Tener potencial de crecimiento
Ser poco atractivo para la competencia.
Corresponder a las capacidades distintivas
de la empresa.
Poseer una barrera de entrada defendible.


• Estrategias de Producto

• Estrategias de Precio

• Estrategias de Distribución

• Estrategias de Comunicación

Estrategias para el Desarrollo de
Nuevos Productos

Estrategias Reactivas:
“Defensiva”
Imitación
Segundo, pero Mejor
Respondiendo

Es mejor en empresas que:
Que tienen que concentrarse en productos y
mercados existentes
Poca protección por su innovación
Están en mercados pequeños
Están en un canal dominado por un innovador

Nuevos Productos

Estrategias pro-activa:
I&D
Marketing
Emprendedor
Adquisiciones

Será mejor para empresas que:
Políticas de crecimiento
Necesidades de entrar en nuevos productos y
mercados
Capacidad para obtener protección
Con tiempo y recursos para desarrollar nuevos
productos
Poder en el Canal
Dificultad de ser copiado

CONSIDERACIONES DE PRODUCTO

• VARIEDAD • MARCA

• CALIDAD • EMPAQUE

• DISEÑO • TAMAÑO

• SERVICIOS • GARANTIA

• RASGOS • DEVOLUCIONES

Nuevos Productos

Requisitos:
Organización de innovación y ambiente para
los emprendedores
Reducir los riesgos de las nuevas aventuras

Etapas:
Identificación de oportunidades
Diseño
Prueba
Introducción
Análisis de rentabilidad

Proceso de Desarrollo de Nuevos
Productos
Costos:
Saber cuanto cuesta cada fase
El grueso se gasta en el testeo y la introducción
Tiempo:
Períodos muy largos, hacen perder
oportunidades
Períodos muy cortos, saltean etapas y traen
fracasos
Riesgo:
Probabilidad de éxito en cada fase
En productos de consumo el 27% y en
industriales 19%

PROCESO SEQUENCIAL DE DECISIÓN
IDENTIFICACIÓN DE OPORTUNIDADES
Estudio de Mercado Generación de Ideas

SI NO
DISEÑO
Estudio del Consumidor Análisis Ventas Potenciales
Mapa Perceptual Ingeniería de Producto
Posicionamiento del Producto MARKETING MIX
SI NO
PRUEBA
Promoción y Prueba del Producto Prueba de Mercado
Estimaciones PreTest del Mercado
SI NO
INTRODUCCION
Planeamiento del Lanzamiento Seguimiento del Lanzamiento

SI NO
MANEJO DE LOS BENEFICIOS
Definir sistema de Apoyo Innovaciones en Madurez
Análisis Respuesta del Mercado Manejo del Porfolio de Productos

REPOSICIONAR
COSECHAR

ERRORES FRECUENTES
EN EL DESARROLLO DE
PRODUCTOS
IDENTIFICACION ANALISIS
DE DISEÑO TESTEO INTRODUCCION DE
OPORTUNIDADES RENTABILIDAD
Definición Testeo de Monitoreo
Generación Diseño Test del Sistema de
del Posicionamiento Proyección Producto y Pretesteo del
de ideas detallado Mercado Seguimiento
mercado Publicidad Lanzamiento

Mercado demasiado pequeño * * * *

No "match" con la empresa *

Ni nuevo ni diferente * * *

Sin beneficio real * *

Escaso apoyo del canal * * * *

Error en la Proyección * * * *

Respuesta Competidores * * * * * *

Cambios en el Entorno * * * * *

Insuficiente Retorno de la
Inversión * * * * * * *

Como Generar Nuevas Ideas

Fuentes Generadoras:
Necesidades del mercado
Tecnología
Ingeniería y Producción
Inventores y Patentes
Competidores
Directivos y Empleados

Métodos:
Incentivos Individuales
Investigación Directa
Método de Grupos Creativos
Estudios Exploratorios de Consumidores
Facilitar las soluciones al usuario
Explotar la Tecnología
Ingenio

Búsqueda de Nuevos Productos

58 Ideas Básicas

46 No superan primer análisis

Quedan 12 Análisis comercial, Inversión publicitaria, Red Comercial

Quedan 7 Análisis mezcla comercial

Quedan 3 Etapa de desarrollo, Caro, no gusta

Quedan 1 Que es lanzada

Fuente: BOOZ ALLEN-HAMILTON
53 empresas encuestadas

Búsqueda de Nuevos Productos

58
50
40

30
20
12 7
10
3 2 1
0

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A
le
Se

Fuente: BOOZ ALLEN-HAMILTON
53 empresas encuestadas

Claves para el Éxito de un Producto

Ventajas Diferenciadoras del Producto
Compresión de las Necesidades, Preferencias y
deseos del Consumidor
Fuertes Esfuerzo de Lanzamiento
Fortalezas y Sinergias Tecnológicas
Sinergias Comerciales
Mercado Atractivo
Apoyo y Compromiso de la Alta Dirección

Razones del Fracaso de Nuevos
Productos

Mercado muy pequeño
Inexistencia de “Match” entre habilidades de la
empresa y oportunidad de mercado
Ni nuevas ni diferentes
Los beneficios no son percibidos por los
consumidores
Posicionamiento incorrecto
Escaso soporte del canal de distribución

Productos

Error soporte del canal de distribución
Error en la estimación de ventas
Respuesta de los competidores
Cambios en los gustos del consumidor
Insuficiente retorno de la inversión
Mala organización

Productos
CAUSA %

MAL ANALISIS DEL MERCADO 50
PROBLEMAS DE PRODUCTO 29
LANZAMIENTO DEBIL 23
ASPECTOS FINANCIEROS-REACCION
DE LA COMPETENCIA 19
PROBLEMAS DE PRODUCCION 12

“SE PUEDE FRACASAR POR MAS DE UNA CAUSA”

Resumen

Decisión clave en el Planeamiento Comercial:
Analizar productos actuales y potenciales
Oportunidades de mercado
Características de la empresa
Los clientes no compran productos, compran
beneficios

Por lo tanto una línea de productos, es una
colección de beneficios

Resumen

Claves de Exito:
Ventajas diferenciales
Comprensión de los deseos del “consumidor”
Fuerte esfuerzo de lanzamiento
Sinergias Comerciales
Mercado atractivo

Razones de fracaso:
Mercado pequeño
Ni nuevo ni diferente
Beneficios no percibidos por el consumidor
Posicionamiento en correcto
Respuesta de los competidores
Mala organización
Bajo retorno de la inversión


• Estrategias de Precio

– Algunas Consideraciones

Precios Dinámicos - Price Scan

Factores Internos que afectan las
decisiones de Precios

Importantes Consideraciones al
Generar Precios

Fijación de Precios en Diferentes Tipos
de Mercados

Los Precios Mediante la Curva de
Demanda

Precios de “Contribución”

Descreme de Mercado

Xbox, Joyas, Tecnología HD, etc.

Gráficamente Descreme y Penetración

Precios Basados en la Competencia

Precios Opcionales y Precios Cautivos

Estrategias de Distribución

• Transportar

• Surtir

• Fraccionar

En el principio de los tiempos, había un contacto directo entre el productor y
el consumidor.

Al crecer la sociedad y aumentar el poder adquisitivo,
se hace imposible de administrar

Surge la necesidad de la distribución!!

Factores que Influyen en la Selección
de un Canal de Distribución
• El Mercado
• Número de compradores potenciales
• Concentración geográfica
• Tamaño de la compra promedio

• El Producto
• Valor unitario
• Características intrínsecas (Ej. Alimentos)
• Naturaleza técnica (Ej. Fármacos)

• Distribuidores disponibles
• Capacidad técnica disponible
• Exclusividad vs compartir el mercado
• Idoneidad social, ética, comercial
• Recursos financieros


VENDER
DIRECTAMENTE
Estrategia
LONGITUD
- Canales Propios
Vertical - Sistemas Contracturales
INDIRECTAMENTE
(Franquicias)
(Largo o corto dependiendo del
- Canales Convencionales
número de niveles entre productor
y usuario final)

DECISIONES - Carcaterísticas
SOBRE SELECTIVA del Producto
CANALES Estrategia FACTORES DE
- Comportamiento
ANCHURA INTENSIVA del Consumidor
Horizontal ELECCION
- Grado de Control
EXCLUSIVA - Estrategia de los
Competidores

MODIFICACIONES
DE LOS CANALES

GESTION DE LOS
CANALES

Desarrollo Horizontal

Apertura de un nuevo mercado.

Introducción de una nueva línea de producto.

Desafío: Nuevos clientes cada día.

Es relevante la distribución Numérica.

Desarrollo Vertical

Aumentar la compra promedio de los clientes.

Aumentar la frecuencia de consumo.

Más productos a los mismos clientes.

Es relevante la distribución Ponderada.

Fijación de la longitud del Canal

El número de intermediarios que participan en el
proceso de llevar el producto de la fábrica hasta el
consumidor final
Dos grandes opciones: vender directamente o a través
de intermediarios

Venta Directa:
Puede ser la más efectiva en términos de costo
sobre todo para grandes volúmenes.
Permite controlar mejor la tarea distribución.
Situación más favorable para satisfacer las
necesidades del cliente.
Se logra mayor información de mercado.


Venta Indirecta:

Canales Propios:

Control muy rígido.
Fijar y mantener precios.
Mejor coordinación de promociones.
Mejor servicios a sus clientes.
Requiere fuertes inversiones financieras y en
Recursos Humanos.
Limitaciones para adaptarse a los cambios de
mercado.


Sistemas Contractuales (Franquicias) I:

Franquicias de “producto y Marca” con derecho a
comercializar un producto en un área de mercado.
Franquicia de “Montaje de Negocio” donde se
adquiere el derecho a utilizar el Know-How del
negocio, además del derecho a vender.
Oportunidad de ser “Empresario” para el
licenciatario.
Compran un “paquete”: marca conocida, ayuda a
poner en marcha el negocio, formación y
entrenamiento, y apoyo continuo.


Sistemas Contractuales (Franquicias) II:

Compran un “paquete”: marca conocida, ayuda a
poner en marcha el negocio, formación y
entrenamiento, y apoyo continuo.
Al licenciador le permite controlar y coordinar su
Política Comercial.
Expansión del negocio con capital de terceros.
Débil posición ante el licenciador.


Canales de Distribución Convencionales:

Intermediarios Independientes.
Menor inversión en Capital y Recursos Humanos.
Reducen el riesgo: el propietario del producto es
otro.
Mayor flexibilidad.
Gran esfuerzo de coordinación y negociación.
Inestable: bajo índice de lealtad y facilidad de
entrada y salida.
No obtienen economías de conjunto.

Fijación del ancho del Canal (Horizontal)

Intensiva:
Mayor será el potencial de ventas.
Productos Básicos, poco diferenciados y con bajo
precio son comprados en el punto de venta más
cercano.
“Participación del Mercado” es consecuencia directa
del porcentaje “Participación de Distribución”.

Selectiva/Exclusiva:
Mantiene elevada la imagen de moda de sus
productos.
Asegurarse que los clientes tienen producto a su
disposición.
Control sobre el precio.

Fijación del ancho del Canal – Intensidad de la Distribución

Joyas
Exclusiva Autos Lujo
Status
Autos
Selectiva Perfumes
Necesidades Créditos
Sociales
Alimentos
Intensiva Artículos de Aseo
Necesidades
Básicas


Factores a Incluir en la Decisión:

Características del Producto

Compra de frecuencia y mínimo esfuerzo = Distribución
Intensiva

Compra de “ir de compras” = Distribución Selectiva


El comportamiento del consumidor
Será Selectiva si el riesgo asociado con la decisión de
compra es elevado (consejos técnicos y servicio de
post-venta).
Si la frecuencia de compra es baja.
Donde el papel del personal de venta al público es
importante para influenciar las compras de los
consumidores.
Grado de Control
Deseo de ejercer Alto Control = Selectiva
Control de: el precio, ayuda prestada al comprador,
manera de exponer el producto y la imagen del
producto.


La estrategia de la competencia

La distribución como factor de competencia.

Se puede pasar de Selectiva a Intensiva a medida
que transcurren las distintas fases del ciclo de vida.

Las Modificaciones de los Canales de Distribución

Una empresa puede desarrollar un nuevo sistema de
Distribución por varias razones:

Por presión de la competencia.
Por tener que agregar un nuevo elemento a su canal
actual para atender a un nuevo segmento de
consumidores.
Para atender una nueva zona geográfica distinta.
El funcionar mediante dos canales paralelos incrementa
flexibilidad de la política de distribución.
Aunque puede ser una importante fuente de conflictos.

Logística y Distribución

Supply Chain Management

Como llegar
Cuando llegar

Gestión eficiente de inventarios

Just in time
Obsolesencia de producto

La eficiencia en logística es vital para buscar la diferenciación por
menores costos, y ser parte de la experiencia de confianza de los
clientes.

Canales de Distribución

Criterios de Evaluación

Económico
Cálculo de ventas.
Costo de las distintas opciones.
Punto de equilibrio y rendimiento.

Control
Las relaciones verticales en el canal.
Las relaciones horizontales.
Los conflictos entre canales.

La Gestión de los Canales
Existirá cooperación del canal cuando el fabricante
asuma su papel de líder y motive a los miembros del
mismo, se esfuerce en comunicarse con ellos; y
genere un sentimiento de pertenencia.
La gestión del canal es una tarea compleja ya que:
Los miembros de un canal son entidades
independientes.
No existe un conjunto de reglas explícitas.
Cada componente tiene sus propios objetivos
individuales, pero debe trabajar dentro de un
objetivo colectivo.
No existen relaciones formales.


Posibles Conflictos:
Conflicto de roles.
Conflicto de los objetivos.
Falta de comunicación.

Cuatro herramientas para mejorar la gestión del Canal:
Selección
Motivación
Comunicación
Evaluación


Selección:

Características de los intermediarios deseados.
Años en el negocio, historial de crecimiento,
solvencia, cooperatividad y reputación.
Otros productos que comercializa, Recursos
Humanos en calidad y cantidad, conocimientos,
etc.
Localización, Potencial de Crecimiento y Tipo de
Clientela.


Motivación:

Condiciones de Ventas:

Márgenes
Condición de pago
Promoción
Facilidades de devolución

Incentivos no económicos
Convenciones
Concurso de ventas
Premios


Comunicación:

Una de las tareas básicas es simplemente
mantenerlos bien informados sobre:

Cambios en el Programa Comercial.
Tendencias generales del mercado.
Cambios en la manera de comprar.
Cambios en la composición de los segmentos.
También recibir información relevante de los
mayoristas y minoristas.


Evaluación:

Fijación de Standars de actuación y esquema
sanciones.
Las áreas que requieren convenios son:
Extensión o cobertura territorial.
Existencia o no de distribución exclusiva.
Control del precio de reventa.
Participación en programas promocionales.
Tratamiento de las devoluciones.
Servicios al cliente.

Estrategias de comunicación

• Objetivos

– Dar a conocer la filosofía corporativa de la empresa, su
cultura, su identidad.

– Dar a conocer los productos que fabrica o los servicios
que ofrece.

– Lograr que sus clientes prefieran adquirir dichos
productos frente a los que ofrece la competencia.

– Posicionarse en la mente del consumidor.


Funciones de la comunicación

• Comunicar e informar.

• Inducir y persuadir hacia la compra.

• Fidelizar al cliente.

• Corregir falsas impresiones.


Creación de la marca

Comunicación Comunicación
Comercial Institucional

Comunicación Comercial
MARKETING
PACKAGING
DIRECTO

VENTA RELACIONES
PERSONAL PUBLICAS
MIX DE
COMUNICACIONES

DISPLAYS
PUBLICIDAD PUNTO DE
VENTA (P.O.P.)

PROMOCIONES
DE VENTAS

Cada una de las anteriores cumple funciones distintas y pueden
complementar la Publicidad

El empaque protege el contenido, agrega atractivo e
información.

El Display recuerda al cliente el mensaje publicitario al
momento de la decisión de compra.

La Venta Personal toma pedidos, da mensajes a medida
y da una doble vía de comunicación.

Las Relaciones Públicas agregan credibilidad al producto.

El Marketing Directo alcanza individualmente, lo que le
permite ser personalizado en estilo y contenido.



• Publicidad

• Merchandising

• Promoción

La publicidad como proceso de
comunicación

• La publicidad es un proceso de
comunicación de carácter impersonal y
controlado, que a través de medios masivos,
pretende dar a conocer y producto, servicio,
idea o institución, con objeto de informar y/o
influir en su compra o aceptación.

La publicidad y Marketing

• La publicidad ayuda a la venta de productos
y servicios conjuntamente con los demás
instrumentos del marketing.

• Así, mientras la distribución elimina la barrera
física que existe entre la empresa y el
consumidor, la publicidad elimina la barrera
psicológica, dando a conocer el producto o
servicio y sus atributos.

La publicidad y Marketing

• La estrategia publicitaria se establecerá
para satisfacer un objetivo
comunicacional subordinado al objetivo
de marketing, que depende a su vez del
objetivo general de la empresa.

Medios utilizados para la transmisión de
los mensajes

• Medios Convencionales:
– Diarios,
– Suplementos
– Revistas
– Radio
– Cine
– Televisión
– Exterior
– Internet

Medios utilizados para la transmisión de
los mensajes
• Medios No Convencionales:

– Mailing personal – Publicaciones de
– Folletos empresas
– Marketing telefónico – Anuarios, guías y
– Regalos publicitarios directorios
– Señalización y rótulos – Catálogos
– Ferias y exposiciones – Juegos promocionales
– Patroc. y mecenazgo – Tarjetas de fidelización
- Facebook – Animación pto. de venta
- Twitter

Investigación de Mercado

¿Como sabemos si la Publicidad está Funcionando?
¿Como obtener una buena investigación?

1) Definir “éxito” por adelantado
2) Descubrir el problema
3) Hacer que el espectador reaccione como un
consumidor no como un experto
4) Usar una muestra correcta
5) Usar la técnica de entrevistas correcta
6) Usar diferentes mercados

Investigación de Mercado

7) Usar el programa correcto
8) Recuerde que el score es solo una aproximación
9) Pedir cuanta “confianza” quiere en los números
10) Ir más allá de los números
11) Probar alternativas
12) Juzgue. Buen sentido

Publicidad y Marketing

Comerciales

Merchandising

• Acciones llevadas a cabo tanto por el fabricante como
por el distribuidor para poner el producto en a ser
adquirido por el consumidor. Se trata de influir
positivamente en las decisiones de compra del
consumidor cuando se encuentra enfrente o dentro de
un punto de venta.
• Se busca aumentar la rentabilidad del punto de venta,
la optimización del lineal, colocando el producto
necesitado en el lugar adecuado durante el tiempo
correcto, en la forma y cantidad precisa y al precio
óptimo.

Merchandising
• Selección del lugar de ubicación del punto de venta
• Disposición interior del punto de venta: secciones,
entrada, pasillo, surtido, mobiliario, góndolas, rutas.
• Técnicas de animación: físicas, psicológicas, de estímulo
(color, decorados, música, audivisuales...) y personales.

Promoción de Ventas

• Proceso de comunicación, definido en el marco de la
estrategia de marketing, que consiste en ofrecer,
durante un corto periodo de tiempo, una mejor
percepción del valor económico del producto, al
añadirle un incentivo extra, discontinuo, ajeno al
producto con el que atraer a aquellos a quienes se
dirige la acción (intermediarios, equipo de ventas,
prescriptores, consumidores) con el objetivo de
incrementar las ventas.

• Esta oferta de beneficios debe resultar comprensible,
estimulante y alcanzable por el público.

La Promoción y el Ciclo de Vida

ETAPA OBJETIVOS HERRAMIENTAS

Vencer ignorancia y desinterés * Publicidad y Promoción
* INTRODUCCION pasando información al (Pruebas)
consumidor Poco de Venta personal

Aumentar la participación y * Seguir con Publicidad y
* CRECIMIENTO
beneficios reducir Promoción

* Menor Publicidad
Enfrentar mayor competencia (recordativa)
* MADUREZ
y buscar nuevos usos * Mayor Promoción
* Mayor Vta. Personal

* DECLINACION Reducir gastos para aumentar * Reducción de Publicidad y
beneficios Promoción

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