Social Media und das Web 2.0 veraendern die Unternehmenskommunikation: Längst reicht es nicht mehr aus, Botschaften in Medien zu verpacken und an die Zielgruppen zu bringen. In Zeiten des Web 2.0 und von Social Media muessen Kommunikationsmanager Prozessgestalter sein, die offene Plattformen fuer die Kommunikation und fuer Handlungen zwischen dem Unternehmen und seinen Stakeholdergruppen bereitstellen und moderieren. Diese Präsentation einer Worskshop-Reihe der Agentur JP│KOM aus dem Jahr 2010 zeigt, wie der Aufbau von Web 2.0-Aktivitaeten gelingt: in der Mitarbeiter- und Veraenderungskommunikation, in der Kundenkommunikation, in der Finanzkommunikation und in den Public Relations/Affairs: - Welche Kanaele und Instrumente im Web 2.0 werden von den Stakeholdern als Selbstverstaendlichkeit erwartet, welche sind Nice to have, mit welchen Medien ist das Unternehmen One step ahead ? - Wie koennen die Kommunikationskanaele vernetzt werden, so dass die Stakeholder die Medien des Unternehmens intensiv und nachhaltig nutzen? - Wie koennen Unternehmen aktives Issue Management betreiben und ihre Botschaften steuern?

1. Unternehmenskommunikation
im Web 2.0
Strategie, Best Practices,
Leistungsportfolio JP│KOM
JP│KOM, Juni 2010

2. 16.04.2013 2
Inhalt
 Ergebnisse der JP│KOM Online-Befragung
 Theoretische Grundlagen und Vorgehensweise
 Case Study GreenChem inkl. Best Practices und Szenarien
– Veränderungskommunikation
(Mitarbeiter- und Führungskräftekommunikation)
– Technische Kundenkommunikation
– Finanzkommunikation/IR
– Issue Management/CSR
 Web 2.0-Governance
 Leistungsportfolio JP│KOM

3. 16.04.2013 3
Ergebnisse der JP│KOM Online-Befragung

4. 16.04.2013 4
JP│KOM Online-Befragung Web 2.0
Welche Bedeutung hat Web 2.0 in folgenden Kommunikationsfeldern
bereits heute in Ihrem Unternehmen?
Ø
Mitarbeiter- und Führungskräftekommunikation 16 8 2 1 2 1,79
Kundenkommunikation 10 8 6 3 2 2,28
Finanzkommunikation/IR 17 8 3 1 1,62
Issue Management/CSR 14 13 2 1,59
n = 29

5. 16.04.2013 5
JP│KOM Online-Befragung Web 2.0
Welche Bedeutung wird Web 2.0 in folgenden Kommunikationsfeldern
in zwei Jahren in Ihrem Unternehmen haben?
Ø
Mitarbeiter- und Führungskräftekommunikation 3 4 12 8 2 3,07
Kundenkommunikation 3 4 9 6 7 3,34
Finanzkommunikation/IR 13 8 4 4 1,97
Issue Management/CSR 8 4 9 6 2 2,66
n = 29

6. 16.04.2013 6
JP│KOM Online-Befragung Web 2.0
Welche Web 1.0- und Web 2.0-Medien setzt Ihr Unternehmen bereits heute
im folgenden Kommunikationsfeld ein? Mitarbeiter-/Führungskräftekommunikation
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Social Bookmarking
Blogs
Foren
Wikis
Instant Messenger/Microblog
Bewegtbild, z. B. Vodcasts
Audiomedien, z. B. Podcasts
Corporate-Präsenz Xing, Facebook, Twitter etc.
Webinare/Webkonferenzen
Sonstiges
n = 29

7. 16.04.2013 7
JP│KOM Online-Befragung Web 2.0
Welche Web 1.0- und Web 2.0-Medien setzt Ihr Unternehmen bereits heute
im folgenden Kommunikationsfeld ein? Kundenkommunikation
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Wikis
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Bewegtbild, z. B. Vodcasts
Audiomedien, z. B. Podcasts
Corporate-Präsenz Xing, Facebook, Twitter etc.
Webinare/Webkonferenzen
Sonstiges
n = 29

8. 16.04.2013 8
JP│KOM Online-Befragung Web 2.0
Welche Web 1.0- und Web 2.0-Medien setzt Ihr Unternehmen bereits heute
im folgenden Kommunikationsfeld ein? Finanzkommunikation/IR
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Wikis
Instant Messenger/Microblog
Bewegtbild, z. B. Vodcasts
Audiomedien, z. B. Podcasts
Corporate-Präsenz Xing, Facebook, Twitter etc.
Webinare/Webkonferenzen
Sonstiges
n = 29

9. 16.04.2013 9
JP│KOM Online-Befragung Web 2.0
Welche Web 1.0- und Web 2.0-Medien setzt Ihr Unternehmen bereits heute
im folgenden Kommunikationsfeld ein? Issue Management/CSR
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Blogs
Foren
Wikis
Instant Messenger/Microblog
Bewegtbild, z. B. Vodcasts
Audiomedien, z. B. Podcasts
Corporate-Präsenz Xing, Facebook, Twitter etc.
Webinare/Webkonferenzen
Sonstiges
n = 29

10. 16.04.2013 10
JP│KOM Online-Befragung Web 2.0
Was sind für Sie wichtige Kriterien für den Einsatz von Web 2.0-Medien?
Image- und Reputationsgewinn
Geschäftlicher Mehrwert
Stärkung abteilungsüber-
greifender Zusammenarbeit
Stärkung der Kunden- und
Mitarbeiterbindung
(Personeller) Aufwand für kontinuier-
lichen Dialog/Contentpflege
Kosten
n = 29

11. 16.04.2013 11
Engagement im Web 2.0: Entwicklung Bedarfe
Unternehmen Web 2.0-Aktivitäten
IT-/Technologie-  Druck, Vorreiterrolle einzunehmen: erste Generation im Web 2.0
unternehmen  Prinzip „Trial and Error“
B2C- und Pharma-  Hoher Bedarf an Web 2.0-Tools bei Consumer-PR/Marketing-Komm.
Unternehmen  Web 2.0-Engagement reicht von Zielgruppenbeobachtung und Kundendialog
bis hin zu Impulsen für die Produktentwicklung
B2B-Unternehmen  Bedarf an Social-Media-Monitoring
 Nachfrage der Zielgruppen nach Web 2.0-Kommunikation
 In Teilbereichen (z. B. F&E) traditionell starker Austausch über Foren
 Kunden und Mitarbeiter kennen Web 2.0-Tools aus privatem Umfeld
(Facebook, Foren etc.)
 Fachjournalisten nutzen Web 2.0-Tools zögerlich
 Wirtschaftsjournalisten lernen Umgang im Rahmen der Web 2.0-Strategien
ihrer Verlagshäuser

12. 16.04.2013 12
Theoretische Grundlagen und Vorgehensweise

13. 16.04.2013 13
Vom Web 1.0 zum Web 2.0
Richtung: Vom Monolog zum Dialog
Web 1.0 Einweg-Kommunikation Web 2.0 Mehrweg-Kommunikation
Unternehmen stellen Ihre Angebote Unternehmen Kunden und Unternehmen kommunizieren
bereit. Der Kunde ist Konsument. gleichberechtigt. Stakeholder können Inhalte
eigenständig publizieren und einstellen.
Dynamik: Aus weniger wird mehr
Web 1.0 „Poor“-Media Web 2.0 „Rich“-Media
Inhalte: Text, Bilder, Animationen Inhalte: Audio, Video, Rich-Clients & Apps
Technik: HTML, CMS, Flash-Animationen, Technik: AJAX, Flash-Applikationen, DSL/UMTS
ISDN/GSM
(nach Raake/Hilker 2010)

14. 16.04.2013 14
Ziele von Web 2.0 (nach Li/Bernoff 2008)
Nutzung von Web 2.0-Tools für
 Listening: Informationen für F&E und Marketing
 Talking: Verbreitung von Botschaften des Unternehmens
 Energizing: Identifikation der enthusiastischsten User/Kunden
und Nutzung des Potenzials von „Mundpropaganda“
 Supporting: Wechselseitige Hilfestellungen, Wissensaustausch
 Embracing: Integration von Usern/Kunden in die Optimierung
von Prozessen bis hin zu Teilnahme an (Produkt-)Entwicklung.
„The clarity of your objectives will make or break your strategy.“

15. 16.04.2013 15
Vorgehen JP│KOM: Kompetenz aufbauen & vermitteln
 Was sind aktuelle Best Practices und was zeichnet sie aus?
Analyse  Bei welchen Kommunikationsaufgaben wird Web 2.0 relevant?
Best  Welche Web 2.0-Tools gibt es dafür?
Practices
 Lassen sich für Kommunikationsaufgaben typische Abläufe identifizieren?
 Welches Kommunikations-System produziert mit möglichst wenig Energie einen hohen
Strategie- Information/Communication Flow?
Entwicklung
 Was sind die Learnings aus den Best/Worst Practices für Ihr Unternehmen?
 Wie sieht eine bedarfsorientierte Gestaltung aus?
Aufbau
 Wie lässt sich das Web 2.0-Engagement organisieren?
Maß-
nahmen
 Wie sollte die Steuerung von Web 2.0-Aktivitäten aussehen? Was muss eine Social
Media Policy leisten/beinhalten?
Gover-  Welche Tools benötigt man für ein effektives/effizientes Social Media Monitoring?
nance  Was sind Kriterien für den Erfolg des Web 2.0-Engagements?

16. 16.04.2013 16
Portfolio: Funktionen, Kanäle und Instrumente
Arbeitsfelder der Channels (Kanäle) Applications
Kommunikation  Blog (Instrumente)
 Interne Kommunikation/  Video-/Bildplattform  News/Report
Change  Video/Bild
 Forum
 Marketing-  Diskussion/
kommunikation  Jam
Kommentar/Bewertung
(B2B/B2C)  Community
 Tag/Tagcloud
 Pressearbeit  Social Network
(Unternehmen,  Trackback
Marketing)  Wiki
 Mashup
 Finanzkommunikation/  Microblog (Twitter)
 Social Bookmarks
IR  Instant Messaging
(inkl. Webkonferenzen)  Verlinkung
 Standortkommunikation
 Social Bookmarking  Abofunktion von
 Krisenkommunikation Diensten (RSS)
Service
 CSR  Social Media Release
 (Social) Media Center
 Employer Branding  Archiv
 Eigene Plattform/
Microsite

17. 16.04.2013 17
Vernetzung von Channels und Applications
(...)
Verlinkung
Kommentar/Bookmark
(...) RSS/Newsfeed
Blog
Verknüpfung
von eigenen und
Microblog
Video- externen Channels
THEMA plattform
zur Generierung
von Awareness
und Traffic
Wiki Forum
Social
Network
Quelle: JP│KOM

18. Das Case Study-Unternehmen

19. 16.04.2013 19
GreenChem: Daten und Fakten
Führendes und weltweit agierendes Chemie-Unternehmen
mit Sitz in Dormagen
 Umsatz 2009: 6,24 Mrd. €
Adjusted EBITDA 2009: 810 Mio. €
 Mitarbeiter: rund 10.500
 Produktionsstandorte: 43 in 30 Ländern
 Bediente Märkte: Europa, Asien, Amerika
 Gründung: 1953
 Börsennotiert, Großaktionär US-Investor

20. 16.04.2013 20
Kommunikation: Maßnahmenportfolio
■ Geschäftsbericht
Investoren ■ Factbook
■ Pressearbeit
■ IR-Website
■ Pressekonferenz zu Jahresergebnis
Finanz-
kommunikation
kommunikation
kommunikation
Mitarbeiter-
Marketing-
Mitarbeiter & Management GreenChem Kunden & Fachöffentlichkeit
■ Intranet Unternehmenskommunikation ■ Homepage
■ Newsletter Public Affairs ■ Fachpressearbeit inkl. PKs
■ Schwarzes Brett ■ Veranstaltungen
■ Mailings für MA/FK ■ Sponsoring/Medienkooperationen
■ PPTs inkl. Talking Points/ ■ Speaker Placements
Q&As Soziale Umwelt/ ■ Image- und Produktbroschüren
■ Round Tables u. ä. Events Öffentlichkeit (Literatur)
■ Homepage ■ CSR-Aktivitäten
■ Lokale Pressearbeit (Förderung lokaler Projekte)
■ Nachhaltigkeitsbericht ■ Hintergrundgespräche
■ Events (z. B. Tag der offenen Tür)

21. 16.04.2013 21
Kommunikation: Aufgaben

22. 16.04.2013 22
Veränderungskommunikation:
Web 2.0 für Mitarbeiter und Führungskräfte

23. 16.04.2013 23
GreenChem Veränderungskommunikation: Situation
Neue Vertriebsstrategie und -organisation
 Neuausrichtung des Vertriebs nach Kundengruppen und ehrgeizige
Absatzziele, die bis zum Jahr 2012 erreicht werden sollen
 Ausbau des Geschäfts bei Bestandskunden
 Neukundengewinne
 4 Großprojekte
 Vertriebsstrukturen
 Zusammenarbeit Außen- und Innendienst
 Konzentration auf Wachstumsthemen im Markt
 CRM-System

24. 16.04.2013 24
Herausforderungen und Chancen durch Web 2.0
 Transparenz und Desinformation. Mitarbeiter nutzen E-Mails zur
Verbreitung von Gerüchten, verteilen vertrauliche Unterlagen
 Feedback und Dialog. Von „One-to-many“ zu „Many-to-many“
 Waffengleicheit. Arbeitnehmervertreter nutzen Intranet, E-Mail und
Web 2.0-Medien zur Aktivierung der Mitarbeiterschaft
 Beschleunigung. Blogs, Nachrichtenportale erzeugen Schnelligkeit
im Unternehmensumfeld
 Diskussion und Berichterstattung werden angeheizt
 Erwartungen an Schnelligkeit und Umfang von Informationen
 Potenziale des Behavioral Branding. Mitarbeiter sollen die
Unternehmensbotschaften nach außen tragen

25. 16.04.2013 25
Best Practice: Microsite

26. 16.04.2013 26
Best Practice: Transformationsjam

27. 16.04.2013 27
Best Practice: Podcast

28. 16.04.2013 28
Szenarien für die Einführung von Web 2.0
C
„One
step ahead“
B
„Nice to have“
A
„Must haves“

29. 16.04.2013 29
Web 2.0-Strategie in der
Veränderungskommunikation
Neue Ideen
Collaboration
Media Richness
Empowerment
Wissen Commitment
Information
Dialog
Quelle: JP│KOM

30. Web 2.0
„Must haves“
Microsite für
Mitarbeiter: 16.04.2013 30
Home
Quelle: JP│KOM

31. Web 2.0
„Must haves“
Foren:
Startseite 16.04.2013 31
Quelle: JP│KOM

32. Web 2.0
„Must haves“
Foren:
Unterseite 16.04.2013 32
Antworten
Auf das Handy schicken
Bewerten
Bearbeiten
Taggen
Alle Beiträge dieses Autors
Quelle: JP│KOM

33. Web 2.0
„Must haves“
Executive Blog
16.04.2013 33
Quelle: JP│KOM

34. 16.04.2013 34
Web 2.0 „Must haves“: Vernetzung
RSS/Newsfeed
Pers. Intranetsite
Microsite
Teaser Teaser RSS/Newsfeed
inkl. Social Bookmarking
Blog Foren
Themen
Executive Blog Forum 1
Themen
Einträge
Eintrag
Eintrag Forum 2
Eintrag Einträge
Legende
Forum … direkte Verlinkung
Rückkopplung
Quelle: JP│KOM
Einträge

35. 16.04.2013 35
Web 2.0 „Must haves“: Implementierung
Implementierungsphasen
Kurzfristig 1-3 Monate Mittelfristig 3-6 Monate Langfristig >6 Monate
Neue Ideen
MA Forum
Innovation SalesForce
Kommunikationsziel
Collaboration
Empowerment
Executive Blog
John Meyer Direkt
Commitment
Social Bookmarking
Wissen
Service
Microsite
Sales Force 2012
Information
Quelle: JP│KOM

36. Web 2.0
„Nice to have“
Microsite für
Mitarbeiter: 16.04.2013 36
Home
Quelle: JP│KOM

37. Web 2.0
„Nice to have“
Media Center:
Startseite 16.04.2013 37
Quelle: JP│KOM

38. Web 2.0
„Nice to have“
Projekt-Wiki:
Eintrag 16.04.2013 38
Quelle: JP│KOM

39. 16.04.2013 39
Web 2.0 „Nice to have“: Vernetzung
RSS/Newsfeed RSS/Newsfeed
Pers. Intranetsite
Microsite
Teaser Teaser
inkl. Social Bookmarking
Auswertung
Blog Online-Befragung Foren Wikis
Executive Blog Forum 1 Projekt Wiki
Themen
Einträge Einträge
Eintrag
Eintrag Forum 2
Eintrag Einträge
Legende
Forum … direkte Verlinkung
Rückkopplung
Quelle: JP│KOM
Einträge

40. 16.04.2013 40
Web 2.0 „Nice to have”: Implementierung
Implementierungsphasen
Kurzfristig 1-3 Monate Mittelfristig 3-6 Monate Langfristig >6 Monate
Neue Ideen
MA Forum
Innovation SalesForce
Kommunikationsziel
Collaboration
Projekt-Wiki
Empowerment
Executive Blog Podcasts/Vodcasts
John Meyer Direkt
Commitment
Social Bookmarking
Wissen
Service
GreenChem
Microsite MediaCenter
Sales Force 2012
Information
Quelle: JP│KOM

41. Web 2.0
„One step ahead“
Jam:
Startseite 16.04.2013 41
Quelle: JP│KOM

42. Web 2.0
„One step ahead“
Ideen-Forum:
Startseite 16.04.2013 42
Quelle: JP│KOM

43. Web 2.0
„One step ahead“
Prediction Market:
Startseite 16.04.2013 43
Quelle: JP│KOM

44. 16.04.2013 44
Web 2.0 „One step ahead“: Vernetzung
RSS/Newsfeed RSS/Newsfeed
Pers. Intranetsite
Microsite
Teaser Teaser
inkl. Social Bookmarking
Auswertung
Blog Online-Befragung Foren Wikis
Executive Blog Jam Projekt Wiki
Themen
Thema 1 Einträge
Einträge
Thema 2
Einträge
Prediction Market
Einträge Think Tank
Legende
Forum 1 direkte Verlinkung
Rückkopplung
Forum 2
Quelle: JP│KOM

45. 16.04.2013 45
Web 2.0 „One step ahead”: Implementierung
Implementierungsphasen
Kurzfristig 1-3 Monate Mittelfristig 3-6 Monate Langfristig >6 Monate
Neue Ideen
Forum
MA Forum SalesJam 2012
Thinkplace
Innovation SalesForce
Kommunikationsziel
Collaboration Prognosebörse
Projekt-Wiki MarketPredict
Empowerment
Executive Blog Podcasts/Vodcasts
John Meyer Direkt
Commitment
Social Bookmarking
Wissen
Service
GreenChem
Microsite MediaCenter
Sales Force 2012
Information
Quelle: JP│KOM

46. 16.04.2013 46
Bewertung: Web 2.0 in der
Mitarbeiterkommunikation
Strengths Weaknesses
 Schnelligkeit  Datensicherheit
 Emotionalität durch Rich Media  Sprachbarrieren bleiben
 Bottom-up-Kommunikation  Produktionsmitarbeiter von Online-
 Authentische Kommunikation Medien/Web2.0-Tools ausgeschlossen (Teilung
 Dialog über Hierarchien und Standorte/Länder der Mitarbeiterschaft)
hinweg
Opportunities Threats
 Förderung der Zusammenarbeit zwischen  Interne Informationen gelangen an die
Mitarbeitern unterschiedlicher Öffentlichkeit
Bereiche/Standorte  Mitarbeiter nutzen Web 2.0-Medien zur
 Nutzung guter Mitarbeiterideen für öffentlichen Kritik – starke Zensur würde
Veränderungsprojekte Glaubwürdigkeit verringern
 „Stimmungsbarometer“: Authentisches Bild  Beteiligung?
über Befindlichkeiten der Mitarbeiter
 Blogeinträge, Kommentare, Beantwortung von
Fragen etc. erzeugen Nähe zum Management

47. 16.04.2013 47
Strategie- und Führungskräftekommunikation:
Mit Web 2.0 Leadership ermöglichen
 Rolle der Führungskräfte im Veränderungsprojekt mit Web 2.0
stärken
 Medien der Mitarbeiter produktiv machen durch
 Setzen von Impulsen durch Führungskräfte
 Interpretationshilfen (persönlich)
 Feedback aktivieren und bündeln

48. 16.04.2013 48
Best Practice: Microsite
(Führungskräftekommunikation)

49. 16.04.2013 49
Best Practice: Forum für Führungskräfte

50. 16.04.2013 50
Best Practice: Podcasts (Führungskräfte)

51. 16.04.2013 51
Best Practice: Community

52. Web 2.0
Führungskräfte-
kommunikation
Microsite 16.04.2013 52
Führungskräfte:
Startseite
Quelle: JP│KOM

53. Web 2.0
Führungskräfte-
kommunikation
Manager-Foren: 16.04.2013 53
Startseite
Quelle: JP│KOM

54. Web 2.0
Führungskräfte-
kommunikation
SalesForce 2012 16.04.2013 54
Community:
Startseite
Quelle: JP│KOM

55. 16.04.2013 55
Bewertung: Web 2.0 in der
Führungskräftekommunikation
Strengths Weaknesses
 Leichter Zugang zu Argumentationshilfen und  Datensicherheit?
anderen Materialien  Personeller Aufwand
 Schneller Informations- und
Erfahrungsaustausch
 Aufbau, Erhalt und Stärkung von Netzwerken
zwischen den Führungskräften
 Effiziente Projektarbeit
Opportunities Threats
 Förderung der Zusammenarbeit zwischen  Interne Informationen gelangen an die
Führungskräften unterschiedlicher Öffentlichkeit
Bereiche/Standorte  Aktive Beteiligung der Führungskräfte?
 Enabling der Führungskräfte als Promotoren
des Wandels
 „Stimmungsbarometer“: Authentisches Bild
über Befindlichkeiten der Führungskräfte und
Mitarbeiter

56. 16.04.2013 56
Technische Kundenkommunikation

57. 16.04.2013 57
Technische Kundenkommunikation:
Mit Web 2.0 Marktentwicklungen besser antizipieren
 Kooperation mit Kunden, Marktpartnern oder Forschungseinrichtungen
intensivieren – unabhängig von Zeit und Ort
 Vernetzung mit Experten und Influencern stärken – neue Möglichkeiten
für den Wissensaustausch jenseits etablierter Plattformen wie
Kongresse/Messen
 Bedürfnisse von Kunden identifizieren und ihr Knowhow nutzen –
schnelle Integration von Feedbacks in eigenen Wertschöpfungsprozess
 Reputationsgewinn durch innovatives Medienportfolio – Fokus auf
zukunftsträchtige Lösungen erfordert zeitgemäße Darstellungsformen

58. „Web 1.0“
Homepage
GreenChem
16.04.2013 58

59. 16.04.2013 59
Best Practice: Corporate YouTube-Channel

60. 16.04.2013 60
Best Practice: Social Media Newsroom

61. 16.04.2013 61
Best Practice: Patienten-Community

62. 16.04.2013 62
Best Practice: Smartphone Application

63. 16.04.2013 63
Worst Practice: „Tote Community“

64. 16.04.2013 64
Szenarien für die Einführung von Web 2.0
C
„One
step ahead“
B
„Nice to have“
A
„Must haves“

65. 16.04.2013 65
Ausrichtung der Web 2.0-Strategie auf Ziele der
Kundenkommunikation
Entwicklungs-
partnerschaften
Kunden als
Meinungsmittler
Austausch
Media Richness
zwischen Kunden
Kundenbedürfnisse
identifizieren
Information
Dialog
Quelle: JP│KOM

66. Web 2.0
„Must haves“
Homepage
inkl. Web 2.0 16.04.2013 66
Quelle: JP│KOM

67. Web 2.0
„Must haves“
Kundenportal
16.04.2013 67
Quelle: JP│KOM

68. 16.04.2013 68
Web 2.0 „Must haves“: Vernetzung
RSS/Newsfeed
Website
Teaser Home
Blog Leiter F&E Kunden-Portal
Eintrag Mediacenter
Kommentar Podcasts
Vodcasts
Whitepapers
Foren
Legende
direkte Verlinkung Forum 1
Rückkopplung Forum 2
Quelle: JP│KOM

69. 16.04.2013 69
Web 2.0 „Must haves”: Implementierung
Implementierungsphasen
Kurzfristig 1-6 Monate Mittelfristig 6-12 Monate Langfristig >12 Monate
Zukunfts-
fähigkeit
Kommunikationsziel
Kunden-
bindung
Portal Customer &
Business Partner
Kunden-
bedürfnisse
Image Themenblog
Green Chemistry
Bekanntheit
Corp. Website
inkl. Web 2.0
Information
Quelle: JP│KOM

70. Web 2.0
„Nice to have“
Kundenportal
16.04.2013 70
Quelle: JP│KOM

71. Web 2.0
„Nice to have“
Experten-Portal
16.04.2013 71
Quelle: JP│KOM

72. 16.04.2013 72
Web 2.0 „Nice to have“: Vernetzung
RSS/Newsfeed
Website
Teaser Home
RSS/Newsfeed
Blog Leiter F&E Experten-Portal Kunden-Portal
Eintrag Offene Foren Mediacenter
Kommentar Forum 1
Foren
Forum 2
Online-Beratung
Externe
Portale
Präsentationen
Legende Grafiken
direkte Verlinkung
Rückkopplung
Quelle: JP│KOM

73. 16.04.2013 73
Web 2.0 „Nice to have“: Implementierung
Implementierungsphasen
Kurzfristig 1-6 Monate Mittelfristig 6-12 Monate Langfristig >12 Monate
Zukunfts- Experten-Portal
fähigkeit (inkl. Forum)
Kommunikationsziel
Kunden-
bindung
Portal Customer & Online-Beratung
Business Partner
Kunden-
bedürfnisse
Image Themenblog
Green Chemistry
Bekanntheit
Corp. Website Kooperation mit
inkl. Web 2.0 Portalen/Communities
Information
Quelle: JP│KOM

74. Web 2.0
„One step ahead“
Plattform für
Webinare 16.04.2013 74
Quelle: JP│KOM

75. Web 2.0
„One step ahead“
Jam
16.04.2013 75
Quelle: JP│KOM

76. 16.04.2013 76
Web 2.0 „One step ahead“: Vernetzung
RSS/Newsfeed
Website
Teaser Home
RSS/Newsfeed
Blog Leiter F&E Jam Experten-Portal Kunden-Portal
Jam Forum 1
Eintrag Offene Foren Mediacenter
Jam Forum 2
Kommentar
Foren
Online-Beratung
Externe
Portale
Webinare
Legende
direkte Verlinkung Chat-Funktion
Rückkopplung
Quelle: JP│KOM

77. 16.04.2013 77
Web 2.0 „One step ahead“: Implementierung
Implementierungsphasen
Kurzfristig 1-6 Monate Mittelfristig 6-12 Monate Langfristig > 12 Monate
Zukunfts- Experten-Portal GreenChem
fähigkeit (inkl. Forum) Innovation Jam
Kommunikationsziel
Plattform
Kunden- Webinare
bindung
Portal Customer & Online-Beratung
Business Partner
Kunden-
bedürfnisse
Image Themenblog
Green Chemistry
Bekanntheit
Corp. Website Kooperation mit
inkl. Web 2.0 Portalen/Communities
Information
Quelle: JP│KOM

78. 16.04.2013 78
Bewertung: Engagement im Web 2.0
Strengths Weaknesses
 Schnelle, lebendige und aktuelle  „Web 2.0 has a long memory“: Leichte und
Informationsvermittlung nachhaltige Auffindbarkeit von (früheren)
 Aufbau, Erhalt und Stärkung von Beziehungen Botschaften und Informationen
zu den externen Stakeholdern  Konsequente Umsetzung und langer Atem
 Hohe Kunden- und Marktorientierung erforderlich (zeitliche, personell und finanzielle
 Schnelles Aufspüren von Trends Ressourcen)
 Innovation – von innen nach außen und von
außen nach innen
Opportunities Threats
 Knowledge Brokering: Kritik und Ideen von  „Zensur“/mangelndes kontinuierliches
außen werden produktiv gemacht Engagement wirkt sich negativ aus
 Dialogbereitschaft und Transparenz erzeugen  Öffentliche Kritik ist für jeden sichtbar
Nähe/höhere Glaubwürdigkeit
 Mediales Cross-Selling

79. 16.04.2013 79
Finanzkommunikation/IR

80. 16.04.2013 80
Vergleich der Social Media Nutzung
100%
90%
80%
70%
60%
Allgemeine Social
50% Media Aktivitäten
40% IR Aktivitäten mit
Social Media
30%
20%
10%
0%
DAX-Unternemen Dow Jones FTSE
Quelle: Sitter, Juliane/Schröder, Henry/Schiementz, Till/Hartmann, Sven (2010), Social Media als neue Instrumente der IR

81. 16.04.2013 81
Vergleich Zielgruppen der IR/Nutzer Social Media
Zielgruppen der IR Nutzer von Social Media
 2 Mio. (3,1 % d. Bevölkerung) reine  34 % aller befragten Nutzer (2009)
Aktienbesitzer in Deutschland (2009) am Beispiel von privaten Netzwerken
• 2,3 % der 14 – 19 Jährigen • 81 % der 14 – 19 Jährigen
• 8,6 % der 20 – 29 Jährigen • 67 % der 20 – 29 Jährigen
• 16,8 % der 30 – 39 Jährigen • 29 % der 30 – 39 Jährigen
• 17,8 % der 40 – 49 Jährigen • 14 % der 40 – 49 Jährigen
• 18,1 % der 50 – 59 Jährigen • 12 % der 50 – 59 Jährigen
• 12,0 % der über 60 Jährigen • 7 % der über 60 Jährigen
 Institutionelle Investoren (2005)
749 in DAX-Unternehmen ggü.
587.440 Private Investoren (DAX)
 Multiplikatoren
(Analysten/Finanz- und
Wirtschaftsjournalisten)
Quelle: JP│KOM in Anlehnung an Sitter, Juliane/Schröder, Henry/Schiementz, Till/Hartmann, Sven (2010), Social Media als neue Instrumente der IR,
ARD/ZDF Onlinestudie (2009)/Kurzstudie des Deutschen Aktieninstituts (2009), Georgeson Shareholder, Trends zielgruppenorientierter IR (2005)

82. 16.04.2013 82
Relevanz der Social Media-Instrumente
Kanäle Privatanleger Institutionelle Analysten Finanzmedien
Investoren
Soziale
Netzwerke ●●● ●●
Blogs
●●● ●● ●●
Wikis
●● ● ●
Audio/Video,
●●● ●● ●● ●●
RSS-Feeds,
Micromedia ●● ●● ●● ●●●
Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Sitter, Juliane/Schröder, Henry/Schiementz,
Till/Hartmann, Sven (2010), Social Media als neue Instrumente der IR

83. 16.04.2013 83
Web 2.0-Strategie in der Finanzkommunikation/IR
Share-/Stakeholder
Commitment
Media Richness
Bindung
Share-/Stakeholder
Bekanntheit
Monitoring
Information
Dialog
Quelle: JP│KOM

84. 16.04.2013 84
Szenarien für die Einführung von Web 2.0
C
„One
step ahead“
B
„Nice to have“
A
„Must haves“

85. 16.04.2013 85
Best Practice: Newsfeed für mobile Endgeräte

86. 16.04.2013 86
Best Practice: IR-Online-Befragung

87. 16.04.2013 87
Beispiel: IR-Blog/Chat-Monitoring (dt. Aktien-Foren)

88. 16.04.2013 88
Beispiel: IR-Blog-Monitoring (intern. Finanz-Blogs)
Seeking Alpha
 Größter Finanzblog-Aggregator
im Netz mit Blogs von Ex-Analysten,
professionellen Investoren und Fonds
Managern

89. 16.04.2013 89
Beispiel: IR-Twit-Monitoring (intern. Aktien-Foren)
StockTwits
 Ein Social Network mit Trading-Fokus
auf Twitter basierend
 Privatinvestoren nutzen das Netzwerk,
um ihr Aktien-Portfolio aktiv zu verfolgen

90. 16.04.2013 90
Best Practice: Verlinkung zu externen Finanzportalen
Direkte Weiterleitung
zu Informationen, die auf
Finanzportalen zu Daimler
veröffentlicht wurden

91. Web 2.0
Finanz-
kommunikation:
„Must haves“ 16.04.2013 91
Quelle: JP│KOM

92. 16.04.2013 92
Best Practice: IR-Website
Tagcloud
IR-Twitter-Link

93. 16.04.2013 93
Best Practice: IR-Twitter
Single-Division-Twitter:
Herausforderung
Partizipation
Follower:
Börse im Ersten, Credit Suisse,
Fidelity Investment, Institutional
Investor, Deutsche Bank,
BNP Paribas, Handelsblatt,
WirtschaftsWoche, Deutsche
Börse, IR Magazine, FAZ
Disclaimer

94. 16.04.2013 94
Best Practice: Corporate-Twitter
Praxis in 95 %
der Unternehmen:
Corporate-Twitter
inkl. IR-Informationen

95. 16.04.2013 95
Best Practice: IR-Podcast

96. 16.04.2013 96
Beispiel Content Plattform: Slideshare

97. 16.04.2013 97
Beispiel Content Plattform: YouTube

98. 16.04.2013 98
Best Practice: YouTube

99. 16.04.2013 99
Best Practice: YouTube

100. Web 2.0
Finanz-
kommunikation:
„Nice to have“ 16.04.2013 100
Quelle: JP│KOM

101. 16.04.2013 101
Best Practice: IR-Blog
Bekanntgabe der Quartalszahlen inkl. Dialogplattform für Share- und
Erläuterung durch CFO über YouTube Stakeholder

102. 16.04.2013 102
Best Practice: Ebay Inc. Blog
eBay-Mitarbeiter
Richard Brewer
twittert und bloggt
live zu eBays
Earnings Calls und
Analyst Meetings

103. 16.04.2013 103
Best Practice: Ebay Inc. Blog
Bildschirm zum
Verfolgen der
Earnings Call Slides
Live-Blog der Q&As
aus dem Earnings Call
Bildschirm für das
Tracking/Monitoring
der Kommentare von
3rd Party-Bloggern
zum Retweeten

104. 16.04.2013 104
Best Practice: Ebay Inc. Blog
Disclaimer mit
Hinweis auf die
Live-Blog und
Twitter-Session
Link zum Download
des Earnings Reports

105. 16.04.2013 105
Best Practice: Ebay Inc. Blog

106. 16.04.2013 106
Beispiel IR-Wikinvest
Wikinvest
 Ein Wiki-basiertes interaktives
Finanzportal.
 Jedes einzelne Chart auf Wikinvest kann
auf einer Drittplattform (z. B. einem Blog)
eingebunden werden.

107. 16.04.2013 107
Best Practice: Corporate Facebook
Corporate-Facebook
inkl. IR-Informationen

108. Web 2.0
Finanz-
kommunikation:
„One step ahead“ 16.04.2013 108
Quelle: JP│KOM

109. 16.04.2013 109
Web 2.0 „One step ahead“: Vernetzung
IR
Corporate Videos/Slides/Charts
IR-Website
IR
Auswertung RSS/Newsfeed Teaser RSS/Newsfeed
IR-Online Befragung IR-Blog
Themen IR
Eintrag
Kommentar IR
Legende
direkte Verlinkung Externe
Finanzforen
Rückkopplung
Quelle: JP│KOM

110. 16.04.2013 110
Anzahl der IR-Mitarbeiter nach Index
Quelle: DIRK/GFK Stimmungsbarometer Oktober 2009

111. 16.04.2013 111
Bewertung: Web 2.0 in der
Finanzkommunikation/IR
Strengths Weaknesses
 Reichweite und Media Richness  Rechtliche Rahmenbedingungen schränken
 „Stimmungsbarometer“: Monitoring Tool um die IR-Kommunikation mit Social Media ein
aktuelle Stimmungen und Reaktionen der  Social Media Nutzer stimmen bisher nicht
Share- und Stakeholder zu erfassen eindeutig mit der Financial Community überein
 Direkte Beteiligung der Share- und Stakeholder  Investment Professionals werden derzeit noch
(User-Generated-Content) nicht erreicht
 Blogeinträge, Kommentare, Beantwortung von  Aktuell noch mangelnde Dialogbereitschaft
Fragen etc. erzeugen Nähe zum Management
Opportunities Threats
 Social Media tendiert dazu Bestandteil der  Disclosure Problematik
Unternehmenskommunikation zu werden  Missbrauch bei der Weitergabe bzw. Nutzung
 Heutige Social Media Nutzer sind die von Inhalten
potenziellen Aktionäre von morgen  Verlust der Message Control

112. 16.04.2013 112
Issue Management/CSR

113. 16.04.2013 113
GreenChem Issue Management: Situation
 GreenChem liefert Inhaltsstoffe auf Sojabasis für renommierte
Nahrungsmittelhersteller (Säuglingsnahrung, etc.)
 NGOs kritisieren den extensiven Sojaanbau im Allgemeinen
und GreenChem im Besonderen
– Regenwaldvernichtung/Ausbreitung von Monokulturen
– Vermengung mit weiteren kritischen Themen, z. B. „Genfood“
und „Biokraftstoffe“
 Initiative „Rettet den Regenwald“ startet Protestkampagne
über das Internet
 Aufruf an User, Protestmails an GreenChem zu senden

114. 16.04.2013 114
Neue Herausforderungen durch Web 2.0
Erhöhte Komplexität
(= erweitertes Spektrum
Vom Nischen- möglicher Krisenthemen)
zum Main- Erhöhte Dynamik
Vernetzter
Unkoordinierte Protest streamthema (= Geschwindigkeit,
Einzelkritik in der sich Krisen
entwickeln)
 Unübersichtlichkeit  Schnelle,  Ab gewisser
kostengünstige (Suchmaschinen-)
 Einordnung in
Verbreitung Relevanz: von der
(gesellschaftlichen)
(„Schneeballeffekt“) Blogosphäre zu
Gesamtzusammen-
klassischen Massenmedien
hang  Online-Petitionen,
Foreneinträge,  Verlängerter Lebens-
Facebook-Gruppen, zyklus von Issues
Videos, etc.
 Parallel und im Nachgang:
 „Spoof“- weitere Diskussionen in
Kampagnen der Online-Community

115. 16.04.2013 115
Von der Einzelkritik ...
Kritik nutzt „Travestie“: Verve und Charme durch „Spoofs“

116. 16.04.2013 116
... zum vernetzen Massenprotest ...
Konsequente Präsenz auf allen gängigen Plattformen

117. 16.04.2013 117
... zum vernetzen Massenprotest ...
Effektive Querverlinkungen zu weiteren NGOs und Aktivisten

118. 16.04.2013 118
... zum vernetzen Massenprotest ...
Online-Petitionen: schnell, kostengünstig, weltweite Resonanz

119. 16.04.2013 119
... zur Berichterstattung in klass. Massenmedien
Spillover-Effekt: Journalisten greifen Web-Trendthemen auf

120. 16.04.2013 120
Herausforderung interdisziplinäre Zusammenarbeit:
Issues identifizieren, Strategiekonzept entwickeln
Marketing &
Sales
Safety, Health, R&D
Environment
Corporate
Communications
HR Legal
Department
Supply Chain
Management

121. 16.04.2013 121
Best Practice: Infonitor & Tweet Reach (Monitoring)
Schnelle, kostenlose quantitative Analyse der Online-Präsenz

122. 16.04.2013 122
Best Practice: Issue-Wiki
Quelle: Frank Wolf, T-Systems,
bei DPRG-Arbeitskreis Interne
Kommunikation
Bereichsübergreifende Vernetzung von Kollegen

123. 16.04.2013 123
Best Practice: Animierte Infografik/Vodcasts
Anschauliche Darstellung komplexer Zusammenhänge

124. 16.04.2013 124
Best Practice: Proaktives Bloggen und Chatten
„Anonymer Konzern“ bekommt Gesicht und wird greifbar

125. 16.04.2013 125
Best Practice: Einbindung der trnd-Community
Kunden als Markenbotschafter und Fürsprecher

126. 16.04.2013 126
Best Practice: Social Media Release
„Coca Coca-Cola schließt sich
,We Are The World 25 For Haiti‘
an und mobilisiert sein Social
Media Netzwerk“
 Spende für jeden Song- oder
Video-Download
 Bekanntheit der Stiftung „We
Are The World“ sowie die des
Songs „We Are The World 25
For Haiti“erhöhen
 Profile, Fanpages und eigens
kreierte Spenden-Widgets auf
Facebook, Twitter, MySpace,
etc.
 Aufruf an rund 25 Millionen
Fans und Follower
Multimediale statt statische Inhalte

127. Web 2.0
CSR-Portal
16.04.2013 127
Quelle: JP│KOM

128. 16.04.2013 128
Web 2.0: Vernetzung
News/Feeds/
Corporate Videos/Slides
CSR-Website
Auswertung RSS/Newsfeed Teaser RSS/Newsfeed
CSR-DialogCenter CSR-MediaCenter
Themen
Social Media
Blog
Release
Chatmodul Kommentar
Vodcast
Foren Podcast
Fotostrecken
Legende
direkte Verlinkung Animierte
Infografiken
Rückkopplung
Quelle: JP│KOM

129. 16.04.2013 129
Bewertung: Web 2.0 für Issue Management
Strengths Weaknesses
 Schnelles Aufspüren von Trends zur  Hoher Koordinationsaufwand mit
Einschätzung von Themenkarrieren/Relevanz Fachabteilungen und Business Units
 Aufbau, Erhalt und Stärkung von Beziehungen  Proaktives bloggen, twittern, etc. lässt sich
zu externen Stakeholdern nicht “verordnen”, sondern entfaltet volle
 Blogeinträge, Kommentare, Beantwortung von Wirkung nur auf freiwilliger Basis
Fragen etc. erzeugen Nähe zum Unternehmen  Wahrgenommener Wert geringer als gefühlte
 Sensibilisierung von Mitarbeitern für Issues; Kosten/Aufwand
Förderung Zusammenarbeit unterschiedlicher
Abteilungen
Opportunities Threats
 Dialogbereitschaft und Transparenz erzeugen  Proaktive Statements und Detailtiefe können
Nähe zusätzliche Kritik erzeugen (Greenwashing,
 Gewinnung neuer Fürsprecher durch etc.)
Authenzität  Hohe Kritikfähigkeit erforderlich, inbesondere
 Knowledge Brokering: Kritik und Ideen von bei Nicht-Kommunikatoren
außen verbessern die Qualität künftiger  Weitergabe vertraulicher Informationen, evtl.
Entscheidungen Rechte/Interessen Dritter tangiert

130. 16.04.2013 130
Web 2.0-Governance

131. 16.04.2013 131
Web 2.0 braucht klaren Fokus auf Business-Nutzen
und Regeln für Risikominimierung
Mitarbeiter Unternehmen
Wo melde ich meine
Aktivitäten an und lasse Wer spricht zu
sie autorisieren? welchem Thema?
Wie sichern wir
Welche One-Voice-Policy
ungeschriebenen und konsistenten
Gesetze sollte ich Markenauftritt?
beachten?
Welche Firmeninfos
Was sollte ich bei privaten dürfen Mitarbeiter im
Aktivitäten beachten? Web nutzen?

132. 16.04.2013 132
Web 2.0 braucht bereichsübergreifende Zusammenarbeit
Corporate
Communications
Web 2.0
Functions/Departments Business Units
(IT, HR, Legal, Diversity)

133. Web 2.0 braucht Managementstrukturen
16.04.2013 133
Web 2.0
Council
 Ziele,
Prioritäten,
Handlungsrahmen für Strategie
Gebündeltes Feedback
die tägliche Arbeit zur Effizienzsteigerung
Marketingmanager/
E-Business-Experten
 Operative Umsetzung/Steuerung
der Freigabeprozesse und Aktivitäten
Compliance/ Praktische
Einhaltung der Erfahrungen/
Policy-Grundsätze Usability
Social Media Policy
 Regelung der Nutzung von Social Media durch
Mitarbeiter und Dienstleister/Agenturen

134. 16.04.2013 134
Web 2.0 braucht einen klar umrissenen
Handlungskorridor und sensibilisierte Mitarbeiter
Social Media Policy
Einleitung/Vorwort Social Media in der Social Media in der Social Media
 Unsere Haltung zu externen Kommunikation internen Kommunikation in der Freizeit
Social Media und  Ziele und Anforderungen  Ziele und Anforderungen  Rolle des Mitarbeiters
Web 2.0 als „Unternehmens-
 Autorisierung und  Autorisierung und
 Anwendungsbereich botschafter“: beruflich
Freigabe: wer Freigabe
und privat
 Zielgruppen kommuniziert?
 Länder- und
 Datenschutz, Urheber-
 Weiterführende  Zehn Tipps für Social bereichsübergreifende
recht, Weitergabe von
Guidelines Media Contributors Abstimmungsprozesse
Informationen
(Mitarbeiter und externe
(Code of Conduct,  Verantwortlichkeiten
Kommunikations- Dienstleister/Agenturen)  Verwendung von Logos,
und Workflow
Dokumenten, etc.
richtlinien, etc.)  Umgang mit
 ...
 ... Kritik/Netiquette  ...
 ...

135. 16.04.2013 135
Web 2.0 braucht feste Verankerung in der „regulären“
Krisenkommunikation
Krisenstab
Guideline Krisenkommunikation
Definition Krisenfälle Wann liegt ein
Krisenfall vor?
Ergänzung
Meldeschemata Wer informiert bestehender
wen worüber?
Regelungen/
Verantwortlichkeiten/ Wie wird der
Krisenfall fachlich
Kapitel
Workflow bearbeitet? zum Thema
Kommuni- „Web-Krise“
kations- Wie wird der
Krisenfall
kaskade kommunikativ
bearbeitet?

136. 16.04.2013 136
Web 2.0 braucht Fokus auf zielgruppengerechte
Channels, Communities und Plattformen

137. 16.04.2013 137
Hidden Agenda im Web 2.0: ständigen Dialog
aufrechterhalten
Abgleich der
Ziele, Prioritäten, Interessen und
Strategie Ressourcen aller Operative
Beteiligten Roadmap Fortlaufende
 Verantwortlichkeiten
 Integrierte und
 Worfklow und Prozess- Maßnahmenplanung
management und –umsetzung nachhaltige
 Guidelines/Policies  Wissenstransfer, Web 2.0-Aktivitäten
 KPIs/Messgrößen Best-Practices
Abgleich mit  Budgets
Möglichkeiten der
IT-Infrastruktur

138. 16.04.2013 138
Leistungsportfolio

139. 16.04.2013 139
Leistungsportfolio JP│KOM
Social Media/Web 2.0
 Konzeption Einsatz von Web 2.0 in  Realisierung Maßnahmen
interner und/oder externer Kommunikation – Programmierung in Zusammenarbeit mit
– Entwicklung bereichsübergreifender Dienstleistern
Web 2.0-Strategie inkl. Ressourcen/ – Redaktion (Text und Grafik)
Verantwortlichkeiten
– Hosting/Steuerung
– Identifikation aktueller Status und künftige Bedarfe,
z. B. über Strategie-Workshop
– Konzeption Kommunikationsablauf (Vernetzung
 Social Media Monitoring
Kanäle/Instrumente als Flowchart) – Real-time Monitoring durch Web-Crawler
– Manuelle Beobachtung unter Nutzung von
– Medienportfolio-Analyse Blog-Tools inkl. Report
 Konzeption Einzelmaßnahme
(Weblog, Wiki, Forum, Community etc.)
 Steuerung/Controlling
– Best Practice-Research
– Social Media Governance/Policy
– Maßnahmen-Konzept
– Erweiterung Krisen-Guidelines
– Konzept Themen, Inhalte, Redaktionskalender
– Entwicklung Social Media-relevanter KPIs für
– Layout Scorecard