Jörg Pfannenberg (Hg.): Veränderungskommunikation. So unterstützen Sie den Change-Prozess wirkungsvoll. 3. Auflage mit Web 2.0 und neuen Fallstudien
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JP│KOM: Neuauflage „Veränderungskommunikation“: ANZAG – Integration in Alliance Boots Group
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1 Mergers & Acquisitions und Neupositionierung
ANZAG – Integration in Alliance Boots Group
Thomas Graf und Boris Bolwin
Projektsteckbrief
Unternehmen Andreae-Noris Zahn AG
Projekt Integration in einen internationalen Konzern
Fokus • Veränderungsbereitschaft von Führungskräften und
Mitarbeitern sichern, für Engagement in neuen Strukturen
motivieren
• Unternehmenskultur modernisieren
• Aktive Neupositionierung im Markt mit erweitertem
Geschäftsmodell
Zentrale Maßnahmen • Leitbild-Workshop
• Corporate Story
• Zentrales Issue Management
• Information der Mitarbeiter: Betriebsversammlungen,
Intranet und Newsletter
• Workshops für Führungskräfte
• Pressegespräche und Interviews
• Angebot an Minderheitsaktionäre
Das Veränderungsprojekt
Als einer der führenden pharmazeutischen Großhändler in Deutschland
ist die Andreae-Noris Zahn AG (ANZAG) mit ihren Logistik- und Service-
dienstleistungen das verbindende Element zwischen Pharmaherstellern
und Apotheken. Damit ist sie ein unverzichtbarer Teil des Distributions
systems für Arzneimittel in Deutschland. Das 1841 gegründete Unterneh-
men erzielte im Geschäftsjahr 2011/2012 mit 2.730 Mitarbeitern einen
Umsatz von rund 4,6 Milliarden Euro und war bis Ende Januar 2013
börsennotiert.
Die strategischen Spielräume der ANZAG wurden in den letzten Jahren
zunehmend durch den hohen Kostendruck im deutschen Gesundheits
system,diestarkegesetzlicheRegulierungdesPharmagroßhandelsmarkts,
die deutliche Verlangsamung der Umsatz- und Absatzentwicklung im
Arzneimittelmarkt, den verschärften Wettbewerb im Pharmagroßhan-
delsmarkt und eine durch Wettbewerber dominierte Aktionärsstruktur
eingeengt. Vor diesem Hintergrund fokussierte der Vorstand der ANZAG
seine Aufmerksamkeit frühzeitig auf drei wesentliche Ziele:
2. 148
• unabhängiger vom stark regulierten Großhandelsmarkt zu werden,
• das Geschäftsmodell zukunftsfähig aufzustellen,
• die Erträge durch neue Angebote und Leistungen zu steigern.
Hierzu leitete die Unternehmensleitung Projekte insbesondere zur Ge-
schäftsausweitung ein, wie beispielweise die Expansion in vielverspre-
chende Wachstumsmärkte in Ost- und Südosteuropa. In dieser Verän-
derungssituation erfolgte Ende 2010 die Mehrheitsübernahme durch
den europäischen Marktführer im Pharmagroßhandel, Alliance Boots.
Das Unternehmen hielt über Tochterunternehmen zuvor bereits knapp
30 Prozent der ANZAG-Aktien. Im Zuge der Mehrheitsübernahme hat-
te sich Alliance Boots nun zusätzlich von vier anderen Shareholdern
Aktienpakete in Höhe von insgesamt rund 52 Prozent gesichert.
Nach Abschluss der Übernahme zog das Veränderungstempo deutlich
an. In enger Abstimmung mit dem neuen Mehrheitsaktionär startete
die ANZAG zahlreiche Projekte, um die Integration des Unternehmens
in die Alliance Boots Gruppe vorzubereiten und gleichzeitig die Prozes-
se sowie die Finanzstruktur zu optimieren. So wurde im Jahr 2011 die
Führungsstruktur des Unternehmens von einer hierarchischen in eine
Matrixstruktur umgebaut, um die Organisation marktnäher als bisher
aufzustellen. Der ANZAG-Vertrieb und die Betriebe wurden umfassend
neustrukturiert, um die Kundenorientierung konsequenter umzusetzen.
Entsprechend der Aufstellung von Alliance Healthcare – der Großhan-
delssparte von Alliance Boots – wurde die sukzessive Erweiterung des
Geschäftsmodells der ANZAG hin zum Gesundheitsdienstleister mit in-
tegrierten Services für die Distribution und Vermarktung von Arznei-
mitteln und Gesundheitsprodukten angestoßen: Ende 2011 wurde die
Tochtergesellschaft Skills in Healthcare GmbH gegründet. Mit dieser Ge-
sellschaft erfolgte der Einstieg in Serviceleistungen für Hersteller von
Medikamenten und Gesundheitsprodukten wie auch für Apotheken. Das
Ziel besteht darin, die Services so schnell wie möglich im Gesamtunter-
nehmen zu implementieren und so das Angebot für die Kunden in den
kommenden Jahren stark auszubauen. So will die ANZAG unabhängiger
vom stark regulierten Großhandelsmarkt werden und sich zusätzliche
Ertragsmöglichkeiten erschließen. Darüber hinaus startete Anfang 2012
der Vertrieb ausgewählter international erfolgreicher Eigenmarken von
Alliance Boots in Deutschland.
Um die Zugehörigkeit zu Alliance Boots auch nach außen stärker zu ver-
deutlichen, beschloss die Hauptversammlung der ANZAG Ende Septem-
ber 2012 die Umbenennung des Unternehmens in Alliance Healthcare
Deutschland AG zum 1. April 2013.
3. 149
Nachdem Alliance Boots dem Vorstand der ANZAG Ende Juni 2012 mitge-
teilt hatte, nun rund 96 Prozent der Anteile der ANZAG zu besitzen, wur-
de für Mitte Dezember 2012 eine außerordentliche Hauptversammlung
einberufen. Sie beschloss die Übertragung der Aktien der verbleibenden
Minderheitsaktionäre der ANZAG auf die Hauptaktionärin gegen Gewäh-
rung einer angemessenen Barabfindung (Squeeze-out). Nach Eintragung
des Beschlusses in das Handelsregister und Übertragung der restlichen
Aktien wurde die Notierung der ANZAG-Aktie an den Börsen Ende Januar
2013 eingestellt und die Börsenzulassung widerrufen.
Kommunikationssituation
Mit der Übernahme der Mehrheitsanteile der ANZAG durch Alliance Boots
zog die Geschwindigkeit des bereits angestoßenen Veränderungsprozes-
ses im Unternehmen deutlich an. Die „Ehe“ mit dem neuen Mehrheits-
aktionär begann emotional positiv, denn die Ablösung der bisherigen
Gesellschafter, die auch Wettbewerber sind, bedeutete für die ANZAG
größere Bewegungsspielräume am Markt.
Die Neustrukturierung gewachsener organisatorischer Einheiten und
die hochgesteckten Anforderungen im Zuge der Neuausrichtung des Ge-
schäftsmodells sorgten aber auch für Verunsicherung bei den Mitarbei-
tern und im deutschen Apothekermarkt: Zunächst wurden die zum Teil
unterschiedlichen Unternehmenskulturen, Wertesysteme und Erwartun-
gen von der Aufbruchsstimmung überlagert. Mit dem Fortschreiten des
Veränderungsprozesses drohten sie jedoch die Oberhand zu gewinnen.
Der Bruch mit gewohnten Handlungsmustern stellte gleichzeitig hohe
Anforderungen an die Mitarbeiter, an ihr Commitment und ihre Verän-
derungsbereitschaft.
Eine besonders sensible Stakeholdergruppe im Übernahme- und Verän-
derungsprozess der ANZAG waren die Marktpartner, insbesondere die
deutschen Apotheken. Da Alliance Boots europaweit neben dem Phar-
magroßhandel auch in ausgewählten Ländern Drogerien und vereinzelt
Apotheken betreibt, wurden in den deutschen Fachmedien Befürchtun-
gen laut, dass den deutschen Apotheken durch die Neuausrichtung des
Geschäftsmodells der ANZAG Nachteile entstehen könnten. Die Bericht-
erstattung sowie das Aufgreifen von Gerüchten seitens der Wettbewerber
gefährdeten die Reputation des Unternehmens und das Vertrauen der
Kunden.
4. 150
Aufgaben der Veränderungskommunikation
Bei der Integration der ANZAG und der Neuausrichtung des Geschäfts-
modells spielte die Veränderungskommunikation eine entscheidende
Rolle. Sie sollte alle relevanten Stakeholdergruppen einbeziehen. Eine
klare Vorgabe der Geschäftsleitung von Alliance Boots und des Vorstands
der ANZAG bestand darin, das Bekenntnis zur engen Partnerschaft mit
den selbstständigen Apotheken in Deutschland zu bekräftigen. Für die
Integration und Neuausrichtung war es wichtig, dass möglichst alle Füh-
rungskräfte und Mitarbeiter die Veränderungen mittragen. Hier galt es,
Vertrauen in die neue Strategie herzustellen und die zukünftige Positi-
onierung des Unternehmens als Mitglied der Alliance Boots Gruppe zu
vermitteln, um auf dieser Basis die nachhaltige Akzeptanz für Verände-
rungen über alle Ebenen hinweg zu fördern.
In der externen Kommunikation mussten folgende Aufgaben in Angriff
genommen werden:
• Die Marktpartner – die selbstständigen Apotheken und die pharma-
zeutischen Hersteller – sollten die Vorteile des erweiterten Geschäfts-
modells kennenlernen und das Angebot annehmen.
• Die Kapitalgeber und Aktionäre sollten die einzelnen Schritte bei der
Realisierung der neuen Strategie verstehen und die Neuausrichtung
unterstützen.
• Im Hinblick auf den Squeeze-out sollten die Minderheitsaktionäre die
Gründe für die Einstellung der Börsennotierung des Unternehmens
verstehen und als plausibel erachten.
• Die Berichterstattung in den Fach- und Wirtschaftsmedien sollte posi
tiv oder zumindest neutral sein, um negative Auswirkungen auf die
Geschäftstätigkeit zu vermeiden.
• Bei Politik, gesetzlichen Regulierern und Branchenverbänden sollte
das Verständnis und die grundsätzliche Unterstützung der Übernahme
und Integration des Unternehmens in die Alliance Boots Gruppe geför-
dert werden.
5. 151
Kommunikationsstrategie
Die Kommunikation von Herbst 2010 bis Frühjahr 2013 lässt sich in vier
Phasen gliedern.
Phase 1: Mehrheitsübernahme durch Alliance Boots
In der Phase der Ankündigung der Mehrheitsübernahme bis zum Ab-
schluss des freiwilligen öffentlichen Übernahmeangebots Ende Januar
2011 konnte die ANZAG aus rechtlichen Gründen nur wenig über den
Käufer und seine strategischen Beweggründe verlauten lassen. In diesem
engen Rahmen wurden Führungskräfte und Mitarbeiter zeitnah und so
umfassend wie möglich informiert.
Als vertrauensbildende Maßnahme erklärte die Geschäftsleitung von
Alliance Boots nach Zustimmung des Kartellamts zur Transaktion und
nach Abschluss des freiwilligen öffentlichen Übernahmeangebots ihre
Strategie bezüglich der ANZAG in internen Gesprächs- und Veranstal-
tungsformaten für Führungskräfte.
Im Rahmen einer integrierten Kommunikationsstrategie wurden die glei-
chen Kernbotschaften auch nach außen kommuniziert und mit spezi
fischen Inhalten für die jeweilige externe Stakeholdergruppe ergänzt.
Abbildung 25: Schwerpunkte auf dem Weg zur Integration der Andreae-Noris Zahn AG in die
Alliance Boots Group
2010
Okt. 2010 – März 2011
2013
Sept. 2012 – April 2013
20122011
Phase 1
Mehrheitsübernahme
durch Alliance Boots
Phase 4
Neupositionierung
des Unternehmens
Phase 2
Integration der
Unternehmens-
prozesse
Phase 3
Neuausrichtung des
Geschäftsmodells &
Neustrukturierung
• Information über
Stand des
Beteiligungs-
verhältnisses
• Zustimmung
der Behörden
• Freiwilliges
öffentliches
Übernahmeangebot
• Kommunikation
der Strategie und
Geschäftslogik der
Mehrheitsübernahme
• Beschluss zur
Umbenennung
• Beschluss zum
Squeeze-out der
Minderheitsaktionäre
• Entwicklung der
neuen, gemeinsamen
Unternehmenskultur
• Profilierung der
Leistungen und
Services von
Alliance Healthcare
Deutschland im Markt
• Kommunikation
der Vision der ANZAG
im Verbund der
Alliance Boots Gruppe
• Umbau der
Führungsstruktur
• Neustrukturierung
des Vertriebs und
der Betriebe
• Kommunikation
des erweiterten
Leistungsportfolios
• Erzeugung des
Sense of Urgency für
die Veränderungs-
notwendigkeit
• Aufstellung und
Umsetzung der
Integrationsstrategie