modelo de negocios

2. SÍNTESIS APLICADA
ESPECIALIZACIÓN EN
ADMINISTRACIÓN FINANCIERA
El presente documento sintetiza la aplicación de una de las
diferentes técnicas financieras aprendidas durante el desarrollo
de la especialización en administración financiera.
Direccionado a la evaluación y presentación de un proyecto a
fin de determinar su viabilidad y puesta en marcha.

3. 1
MODELO DE NEGOCIOS CANVAS APLICADO A UN PROYECTO DE
EMPRENDIMIENTO EN LA CIUDAD DE BOGOTÁ
TOMMY JOSÉ PÁJARO MÁRQUEZ
CÓDIGO 341975
UNIVERSIDAD CATÓLICA DE COLOMBIA
TRABAJO DE SÍNTESIS APLICADA
BOGOTÁ D.C.
2020 - I

4. 2
Tabla de contenido
Introducción....................................................................................................................... 4
Resumen ............................................................................................................................ 5
Abstract ............................................................................................................................. 5
Palabras clave .................................................................................................................... 5
Key words .......................................................................................................................... 5
Planteamiento del problema................................................................................................ 6
Pregunta de investigación ................................................................................................... 6
Justificación ....................................................................................................................... 7
Objetivo general ................................................................................................................. 7
Objeticos específicos ........................................................................................................... 8
Marco conceptual ............................................................................................................... 8
Marco metodológico ......................................................................................................... 11
Desarrollo de la investigación............................................................................................ 12
Aplicación del modelo Canvas........................................................................................... 16
Conclusiones .................................................................................................................... 19
Bibliografía ...................................................................................................................... 20
Anexos ............................................................................................................................. 22

5. 3
Lista de figuras
Figura 1: lienzo Canvas (Osterwalder y Pigneur, 2011) ……………………………... 9
Figura 2: resultados de la primera pregunta de la encuesta ………………………... 12
Figura 3: resultados de la segunda pregunta de la encuesta ………………………... 13
Figura 4: resultados de la tercera pregunta de la encuesta …………………………. 14
Figura 5: resultados de la cuarta pregunta de la encuesta …………………………...14
Figura 6: resultados de la quinta pregunta de la encuesta …………………………...15
Figura 7: modelo Canvas aplicado a “Congelados Danymar” ………………………18

6. 4
Introducción
Establecer estrategias y crear una solución a la constante innovación presentada en
los mercados de la oferta y la demanda, es el propósito de “Congelados Danymar”, por eso,
a partir de la metodología del modelo Canvas (Osterwalder y Pigneur, 2011) se busca
fortalecer este proyecto de negocio personal basado en la distribución y venta de productos
hechos a base de harina de trigo, comúnmente conocidos como “pasabocas”.
Es de saber que el factor económico es cambiante, por eso se pretende implementar
nuevas formas de ventas, que generen mejores resultados a partir de una nueva propuesta de
valor, que permita mantener el negocio en marcha.
Este negocio surge de la necesidad y la demanda de productos en un conjunto
residencial del sector del Recodo, localidad de Fontibón, de la ciudad de Bogotá, donde se
evidencia que las familias residentes buscan obtener productos de fácil preparación en sus
cocinas, con una baja inversión de recursos.
Con el propósito de determinar la viabilidad de este proyecto, se implementará el
modelo de negocios Canvas, desarrollado por Alexander Osterwalder e Yves Pigneur en el
año 2011, en su libro “Business Model Generation”.

7. 5
Resumen
Se realiza la implementación del modelo Canvas a un negocio de comercialización
de productos a base de harina de trigo, con el propósito de determinar los criterios para crear
una propuesta de valor para los diferentes grupos de interés, partiendo del estudio de los
diferentes factores que permitan satisfacer las necesidades del entorno y el crecimiento
económico del negocio.
Abstract
The Canvas model is implemented in a wheat flour-based products commercialization
business, in order to determine the criteria to create value propositions for customers, based
on the study of the different factors that allow satisfying the needs of the customer. business
environment and economic growth.
Palabras clave
Estrategia, negocio, Canvas, innovación, propuesta de valor, clientes
Key words
Strategy, business, Canvas, innovation, value proposition, customers

8. 6
Planteamiento del problema
“Congelados Danymar”, comercializadora de productos hechos a base de harina de
trigo, no ha implementado una herramienta de gestión que le permita determinar de manera
precisa, cual es la propuesta de valor para sus clientes, esta situación la hace poca competitiva
y sin reconocimiento en el mercado. No obstante, su propietario, profesional en contaduría
pública, busca generar estrategias que le permitan fortalecer el negocio y expandirlo.
La innovación y el reconocimiento del mercado, son elementos diferenciadores a la
hora de emprender. Los cambios en el mercado, exigen la satisfacción de los clientes e
implica reconsiderar la forma de ofrecer los productos, las alianzas, así como su redefinición
desde una nueva perspectiva de negocio.
De continuar así, sin el reconocimiento del mercado y de sus clientes, lo más probable
es que se siga en desventaja frente a los demás competidores.
Para mejorar la situación actual del negocio, se considera importante la
implementación del modelo de negocios Canvas, la cual provee herramientas de innovación
que permiten reflexionar y redefinir la propuesta de valor, no solo para los habitantes del
conjunto residencial, sino para la expansión a toda la población en general.
Pregunta de investigación
¿Como puede contribuir la implementación del modelo de negocios Canvas, en la
generación de una propuesta de valor para los clientes y grupos de interés en la ciudad de
Bogotá, para “Congelados Danymar” comercializadora de productos a base de harina de
trigo?

9. 7
Justificación
El interés de los diferentes sectores en desarrollar estrategias organizacionales que
permitan la sostenibilidad en los mercados, conlleva a que día a día las empresas busquen
mejorar su desempeño comercial, orientado a los resultados favorables en la
comercialización de sus productos y el posicionamiento de la marca.
La situación actual en la que se encuentra el país, nos obliga a generar soluciones
integrales y transformadoras, que permitan comprobar las diversas hipótesis de un modelo
de negocio en el mercado real.
Además, con la entrada de la revolución informática, las empresas están
experimentando una evolución, generando valores agregados al momento de ofrecer sus
productos mediante el acceso a internet y el uso de diversas plataformas digitales. Este
constante cambio y propuesta de valor, muestra que el ciclo de vida de los productos es corto.
Continuar con el uso del mismo formato de atención al cliente, limita al consumidor al
carecer de la información necesaria para la compra de los productos.
Objetivo general
Implementar el modelo Canvas en el proyecto de negocio “Congelados Danymar”,
con el propósito de determinar los criterios para crear una nueva propuesta de valor para los
clientes y diferentes grupos de interés, partiendo del estudio de los diferentes factores que
permitan satisfacer las necesidades del entorno y el crecimiento económico del negocio.

10. 8
Objeticos específicos
• Conocer la percepción de los clientes actuales, relacionado con sus necesidades,
deseos y expectativas, mediante una encuesta de satisfacción.
• Aplicar los elementos del modelo de negocios Canvas para definir la propuesta de
valor y viabilidad de expansión del negocio.
Marco conceptual
Un modelo de negocio determina cómo va a hacer la empresa, lo que pretende y cómo
va a ganar dinero con ello. Es una forma de explicar cómo funciona la empresa y podría
considerarse que está formado por dos partes:
1. ¿Qué hace la empresa? La prueba de la narración. La coherencia de la historia que cuenta
el modelo de negocio.
2. ¿Cómo gana dinero la empresa haciendo lo que hace? La prueba de los números. La
coherencia de la cuenta de Pérdidas y Ganancias.
El modelo de negocios describe la lógica de cómo una organización crea, entrega y
captura valor, y para ello debe dar respuesta a las siguientes preguntas:
❖ ¿A quién vamos a servir? (clientes)
❖ ¿Qué vamos a ofrecer? (proposición de valor)
❖ ¿Cómo lo vamos a hacer? (cadena de valor)
❖ ¿Cómo vamos a ganar dinero? (generación de beneficios)
❖ ¿Cómo lo haremos distinto? (diferenciación)
❖ ¿Cuáles son los factores clave de éxito del modelo?

11. 9
Figura 1: lienzo Canvas (Osterwalder y Pigneur, 2011)
Este marco está constituido por cuatro bloques y un total de nueve elementos. Un
primer bloque, la oferta, lo constituye la propuesta de valor que la empresa va a generar y
distribuir; el siguiente, los clientes, estará constituido por el conjunto de actividades que se
realizarán para vender algo a alguien. Seguido, está la infraestructura o conjunto de
actividades que realiza la empresa para producir y entregar la antes mencionada propuesta de
valor y, por último, el bloque de las finanzas que, a partir de las fuentes de ingresos y de la
estructura de costos del modelo, ayuda a entender la lógica económico-financiera o motor de
rentabilidad de dicho modelo.
Entre los distintos elementos que constituyen el modelo de negocio, la propuesta de
valor constituye el elemento central. Una propuesta de valor crea valor para un segmento de
clientes a través de una mezcla específica de elementos adaptados a las necesidades del
mismo. Las variables que pueden contribuir a la creación de valor son:
❖ Novedad. Satisfaciendo un nuevo conjunto de necesidades.
❖ Rendimiento. Mejorando el rendimiento de los productos o servicios.

12. 10
❖ Personalización. Ajustando los productos y servicios a las necesidades específicas de
clientes individuales o segmentos d clientes concretos.
❖ Contribución. Contribuyendo a que se realice el trabajo.
❖ Diseño. Es un factor importante, pero de difícil medida.
❖ Marca / estatus.
❖ Precio. Ofreciendo un valor similar a un precio inferior.
❖ Reducción de costos. Ayudando a que los clientes reduzcan sus costes.
❖ Reducción del riesgo. Tanto en la compra como en el uso.
❖ Facilidad de uso o acceso. Haciendo más fácil el uso o el acceso a los productos o
servicios.
Con la identificación del segmento de clientes se pretende definir el conjunto de
grupos de personas u organizaciones a las que la empresa se dirige y pretende servir. La
empresa deberá dedicar todos los esfuerzos que sean necesarios para identificarlo y
conocerlo. El cliente es el que en última instancia juzgará, comprando o no, si se ha acertado
con una propuesta de valor adecuada y, por tanto, con la que va a determinar el éxito del
nuevo negocio.
A continuación, deberán concretarse los canales de distribución (venta directa, tiendas
mayoristas, minoristas o ventas a través de internet) y las formas de relación que utilizará la
empresa para comunicar y entregar la propuesta de valor al cliente. Con estos elementos
deberán cubrirse de forma adecuada las etapas de:
❖ Alerta. Cómo conseguir despertar el interés por la oferta de la compañía.
❖ Evaluación. Cómo ayudar a los clientes a evaluar la propuesta de valor.
❖ Compra. Cómo se realizará la compra de los productos y servicios.
❖ Distribución. Cómo se hará la entrega de la propuesta de valor al cliente.

13. 11
❖ Posventa. Cómo y qué soporte posventa se proporcionará a los clientes.
En el bloque de infraestructura, los elementos a configurar y concretar son:
❖ Los recursos clave conformados por los distintos tipos de activos tangibles, intangibles
(conocimientos que posee la organización, marcas, patentes, derechos, asociaciones y
bases de datos de clientes y proveedores), humanos y financieros.
❖ Las actividades clave relacionadas con la producción (diseño, fabricación y la
distribución del producto o servicio), la resolución de problemas de los clientes y la
gestión de plataformas o redes.
❖ Las alianzas estratégicas, sean con competidores o no, o bien alianzas
coyunturales para el desarrollo de nuevos negocios, o relaciones clientes-proveedor para
conseguir unos suministros fiables.
Todo lo dicho en referencia a los elementos de los bloques anteriores se traduce y
desemboca, por su parte, en una estructura de costos, y por otra en unas fuentes de ingresos,
lo que conforma el bloque de finanzas.
Marco metodológico
Para realizar el análisis y la viabilidad de expansión del negocio, se llevará a cabo la
implementación de una de las herramientas aprendidas por los estudiantes a través de la
formación.
Adicionalmente, mediante una encuesta de percepción se recopilará la información
necesaria con datos de tipo cuantitativos y cualitativos, acerca del impacto de los productos
a los consumidores finales.

14. 12
Desarrollo de la investigación
Partiendo de lo que se desea conocer, se procede a realizar el estudio de mercado a
través de la ejecución de una encuesta de percepción, presentada en los anexos de este
proyecto. Las preguntas son formuladas a partir de los posibles aspectos que inciden en la
decisión final que se busca con la implementación del presente proyecto.
La encuesta fue efectuada a 70 mujeres residentes del conjunto residencial Solsticio
etapa 6, del barrio el Recodo, esta cantidad fue seleccionada partiendo de que los resultados
de este proyecto son para fines académicos y permiten considerar factibles los resultados que
en ella se arrojen. Además, 70 mujeres es un nicho representativo, teniendo en cuenta que,
en la población del conjunto, las mujeres representan aproximadamente el 40%, de acuerdo
con los datos suministrados por la administración del conjunto residencial (Propiedad
horizontal Solsticio, 2020).
A continuación, se presentan los resultados obtenidos en cada una de las preguntas
formuladas en la encuesta realizada:
Pregunta 1: ¿Con que frecuencia compra los productos ofrecidos?
Figura 2: resultados de la primera pregunta de la encuesta

15. 13
Pregunta 2: ¿Cómo se enteró de "Congelados Danymar"?
Figura 3: resultados de la segunda pregunta de la encuesta
Pregunta 3: ¿Califique la calidad de los productos?
Figura 4: resultados de la tercera pregunta de la encuesta

16. 14
Pregunta 4: ¿Son accesibles los precios de los productos?
Figura 5: resultados de la cuarta pregunta de la encuesta
Pregunta 5: ¿Recomendaría los productos de "Congelados Danymar"?
Figura 6: resultados de la quinta pregunta de la encuesta

17. 15
Análisis de los resultados
Al analizar los resultados de la encuesta, donde la frecuencia de ventas entre una
semana y dos, supera el 70%, complementado con la calidad de los productos ofrecidos
(93%) y la accesibilidad de los precios (90%), se infiere que se deben tener precios que no
modifiquen significativamente el presupuesto de las mujeres objetivos. Los precios de los
productos, no se deben modificar en más de un 20% respecto al nivel de inversión mensual,
pues podrían empezar a percibirse como costosos y la decisión de compra se haría más difícil
para ellas.
En la gráfica 6 se observa que el 100% de las mujeres encuestadas asienten ante la
posibilidad de recomendar los productos. Expandir la venta de “Congelados Danymar” es
una opción atractiva, según los resultados arrojados por la población encuestada.
En cuanto a lo expresado en la gráfica 3, se evidencia que se carece de canales de
distribución, lo cual es uno de los puntos a fortalecer para lograr la expansión y el consumo
de los productos ofrecidos. Si bien el canal de distribución se da mediante piezas
publicitarias, se debe aprovechar el auge de la tecnología, para incentivar un mayor consumo
y llegar a los diferentes grupos de interés en la ciudad de Bogotá.

18. 16
Aplicación del modelo Canvas
Como resultado de lo observado en la encuesta aplicada a la precepción de los
productos y el servicio de “Congelados Danymar”, se procede a implementar el modelo de
negocios Canvas, partiendo de los componentes del mismo, desarrollados secuencialmente
como lo propone el modelo.
1. Segmento de clientes
Diferentes grupos de personas u organizaciones que “Congelados Danymar” en sus
objetivos estratégicos quiere alcanzar o servir. Las familias de la ciudad Bogotá y las casas
de eventos, se definen como los clientes, teniendo en cuenta las necesidades y el
comportamiento del modelo de negocio.
2. Propuesta de valor
La razón por la que un cliente prefiere los productos de “Congelados Danymar” y no
los adquiere en otro sitio, se debe a la escasez de negocios que ofrecen los mismos productos
en la ciudad de Bogotá, describiendo de esta manera las características del servicio que crea
valor para un determinado segmento del mercado.
3. Canales de distribución
Se deben implementar canales con medios tecnológicos como las redes sociales y una
página web propia, con la finalidad de ofrecer o hacer llegar los productos a los clientes y
poder cumplir las necesidades de todos los grupos de interés en la ciudad de Bogotá.
4. Relaciones con los clientes
El contacto directo con las familias y/o administradores de las casas de eventos, así
como los descuentos ofrecidos y la dedicación personal, permiten mantener la fidelidad de
los clientes y fortalecer la propuesta de valor ofrecida a los diferentes grupos de interés.

19. 17
5. Fuentes de ingresos
Los ingresos percibidos de las ventas se obtienen mediante el pago en efectivo
primordialmente. Sin embargo, al implementar nuevos canales de distribución se debe
considerar el pago por medio electrónico. De continuar con la misma frecuencia y
aumentando la cantidad de las ventas, se considera plenamente viable la expansión del
negocio.
6. Recursos clave
El principal recurso clave de “Congelados Danymar” es el talento humano quien se
encarga de una atención personalizada, lo cual permite fortalecer la propuesta de valor y las
relaciones con los clientes. Sin embargo, para lograr mantener una correcta armonía con los
diferentes grupos de interés, se debe implementar más y mejores recursos, como el uso de la
tecnología y la disposición de un nuevo punto de ventas, lo cual permite alcanzar el mercado
al que se desea llegar.
7. Actividades clave
“Congelados Danymar” tiene como principal actividad clave buscar la interacción
constante con sus clientes por medio de aplicativos electrónicos como WhatsApp y
Facebook, facilitando la elección de compra. Esta actividad le permitirá un mayor
crecimiento en la comercialización de sus productos con una distribución eficaz.
8. Socios claves
Por corresponder a la venta de productos perecederos, se determinan como socios
claves los proveedores de los insumos utilizados para su elaboración, constituyéndolos como
actores claves para cumplir con la propuesta de valor. Así mismo, el servicio y envío se
realiza de manera personalizada para fortalecer las relaciones con los grupos de interés.

20. 18
Sin embargo, al crear alianzas con algunas plataformas de domicilios como “Rappi”, se
lograría atender las necesidades de los diferentes grupos de interés en el menor tiempo
posible, permitiendo mantener y fortalecer la propuesta de valor del negocio.
9. Costos
Al desarrollar la actividad desde el hogar, los costos para “Congelados Danymar” son
reducidos. Al no ser una actividad que requiera del consumo de servicios públicos, sueldos,
ni arrendamientos, en el momento, los costos variables se consideran prácticamente nulos.
En cuanto a los costos fijos se encuentran, los insumos utilizados para la elaboración de los
productos, la mano de obra y la disposición del vehículo para la entrega de los productos al
consumidor final.
Al requerir la expansión del negocio, se debe incurrir en el alquiler de un nuevo punto
de ventas, contratación de recurso humano, pago de servicios públicos, entre otros.
Figura 7: modelo Canvas aplicado a “Congelados Danymar”
-Efectivo
-Pago electronico
4. Relaciones
¿Cómo te relacionas?
-Dedicación personal
-Descuentos
-Punto de ventas
8. Asociaciones
¿Quién te ayuda?
-Proveedores de insumos
-Alianzas con plataformas domiciliarias
3. Canales
¿Cómo te conocen?
-Redes sociales
1. Segmento clientes
¿A Quién le ofreces?
-Familias de la ciudad de Bogotá
-Casas de eventos
5. Fuente de ingresos
¿Qué obtienes?
-Página web
7. Actividades
¿Qué haces?
-Interacción directa mediante
Whatsapp y Facebook
6. Recursos
¿Qué tienes?
-Plataformas digitales
2. Propuestade valor
¿Qué ofreces?
-Escasezen la demand de los productos
-Precios accesibles
-Fácil preparación en las cocinas
9. Costos
¿Cuánto te cuesta?
-Insumos
-Medio de transporte
-Mano de obra
-Punto de ventas
-Servicios públicos

21. 19
Conclusiones
Como se platea en el objetivo principal del presente trabajo, se concluye que se logra
cumplir con la implementación del modelo de negocios Canvas, para determinar la viabilidad
de expansión y crear una nueva propuesta de valor para los diferentes grupos de interés, del
negocio “Congelados Danymar”.
Como experiencia personal concluyo que expandir este negocio sería una buena idea,
ya que el mercado de productos hechos a base de harina de trigo, en la ciudad de Bogotá, es
escaso. Al crear buenas alianzas, llegar a más consumidores, a través de las plataformas
digitales con las que se cuentan hoy en día y, tener una buena administración del negocio, se
lograría obtener una excelente rentabilidad y crecimiento, conservando la relación
costo/beneficio.

22. 20
Bibliografía
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23. 21
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Recuperado de https://www.123emprende.com/emprendimiento/como-analizar-tu-negocio-
con-el-modelo-canvas

24. 22
Anexos
Anexo 1 Encuesta de satisfacción
Encuesta de
percepción.pdf
Anexo 2 publicidad de productos de “Congelados Danymar”
NEGOCIO.docx