Le luxe semble traverser les années avec une présence et un attrait grandissant, comme si rien ne pouvait l’atteindre. L’industrie du luxe se maintient très bien malgré les diverses crises sans précédent.

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LE LUXE AU CŒUR DE TOUS LES PARADOXES ?
Préface Isabelle BUTIN
pour Sup de Luxe - 2012
Le début du XXIème siècle, et particulièrement des premières années de la seconde décennie, resteront
marquées par de grands bouleversements, politiques et économiques. Tout évolue très rapidement,
bouleverse les repères établis et ancrés.
Au milieu de tout cela, le luxe semble traverser les années avec une présence et un attrait
grandissant, comme si rien ne pouvait l’atteindre.
En 2011, l’Europe constituait le premier marché mondial de vente des produits de luxe (37 %) suivie par
les Etats-Unis (30 %) et talonnés eux-mêmes par les BRIC (Brésil, Russie, Inde, Chine).
Début 2012, c’est en France que le luxe vient au secours des entreprises qui ferment dans le secteur de la
corsetterie en crise, en reprenant leurs salariés.
Il est me semble-t-il au cœur de tous les paradoxes, et c’est en cela qu’il puise sa force.

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Le paradoxe d’un luxe en croissance même en période de crise
L’industrie du luxe se maintient très bien malgré les diverses crises sans précédent.
Le développement des BRIC et de l’Asie y contribuent fortement. La principale explication étant que
l’émergence économique et financière génère dans ces pays, un boom de nouveaux riches.
Ainsi, la Chine du luxe a pesé 13 milliards d’euros en 2011, avec une croissance qui atteint les 35 %. La
classe moyenne chinoise est en croissance de 12% par an et près de 145 millions de chinois ont des
revenus supérieurs à 10 000 $. La Chine est une réelle opportunité pour les marques de luxe, dans un
pays où la population a une grande méfiance envers la qualité des produits par crainte des contrefaçons.
C’est entre autre pour cette raison qu’ils sont de gros clients des duty free car ils ont la certitude que ce
sont les marques originales.
La Chine suit l’évolution de croissance du Japon et sera dans le futur suivie par l’Inde. Les marques de
luxe ont encore de belles perspectives devant elles car le luxe suit l’aisance économique.
Le paradoxe d’un luxe, symbole d’élite et de cherté qui tend aujourd’hui vers une
démocratisation.
« Jadis alimenté par la consommation ordinaire de gens exceptionnels, le luxe se nourrit
aujourd'hui de la consommation exceptionnelle de gens ordinaires »
Les Grandes Maisons demeurent des maîtres en la matière pour créer des produits exceptionnels à
travers le prestige, le savoir-faire et l’expertise artistique unique.
Mais elles « surfent » également sur l’élargissement de la clientèle. Ouvrir le luxe au plus grand nombre
et rendre « l’inaccessible accessible », telle est la stratégie de certaines marques.
En effet, en achetant un produit de luxe, le consommateur s'accapare une part de rêve. Les marques
ont compris qu’elles devaient faire rejaillir le prestige du haut de gamme sur des produits plus
accessibles. Ainsi le plus grand nombre pourra se parfumer avec le dernier parfum de Christian Dior,
posséder une paire de lunettes Gucci, mettre ses clefs dans un porte-clefs au monogramme Louis Vuitton
ou porter les dernières ballerines Chanel.
De même qu’ils y a plusieurs catégories d’acheteurs, allant des « ultra riches », aux riches, il y a
désormais également plusieurs offres, du « grand luxe » au « luxe abordable ».
Ce « luxe abordable » que l’on retrouve a travers des produits d’entrée de gamme, se retrouve également
à travers les ventes privées auxquelles de nombreuses marques ont succombées. Cela permet de toute
évidence de pouvoir écouler les anciens stocks et faire rentrer du cash. Ventes privées dans leurs locaux,
offrant ainsi des instants de rêve à ces clients, mais également ventes privées sur internet : les achats de
produits de luxe sur internet sont réalisés pour 70% sur des sites de ventes privées.
Parallèlement à ce luxe devenu accessible à un plus grand nombre, les Maisons de luxe rendent
également accessible une partie de leur histoire, de leur savoir faire à des clients passionnées.
Ainsi LVMH a ouvert ses portes au grand public pour faire découvrir ses plus beaux sites, jusque là
maintenus secrets, à travers des Journées Particulières. Il a présenté ses différents métiers et savoir-faire
artisanaux à travers 25 de ses plus prestigieuses Maisons : haute couture, vins et spiritueux, haute
joaillerie, ou encore maroquinerie. Le public est directement en contact avec les artisans, ouvriers et
artistes des Maisons, permettant le partage d’une expérience unique.
Dans un autre registre et de manière plus pérenne, Van Cleef & Arpels a ouvert en février 2012 une école
de joaillerie afin de « lever le voile sur le monde secret de la joaillerie ». Ouverte au public, c’est la
première école de joaillerie liée à une Maison.

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Le paradoxe d’un luxe qui a su trouver sa place entre traditions et nouvelles technologies
Le luxe est et représente avant tout la tradition, l’excellence.
Mais face à l’évolution des clients, plus volatiles, mieux renseignés et pressés, le luxe a été contraint de
s’adapter aux nouvelles technologies. Les acheteurs des produits de luxe on-line représentent près de
15% des internautes.
Mais les marques de luxe sont allées bien au-delà : elles se sont appropriées ces technologies qui sont
pleinement rentrées dans l’univers autrefois caché et feutré de ces Maisons.
Ainsi, Chanel et Dior ont des applications iPhone (défilés et clips promotionnels), Hermès va déployer
dans les semaines à venir des iPad dans ses boutiques.
L’ultime paradoxe du luxe dans les années à venir ne serait-il pas d’être victime de sa croissance ?
D’où la nécessité de toujours devoir se remettre en cause … en trouvant les artisans des métiers d’arts
et en réussissant à travers une logistique et supply chain devenue une fonction stratégique afin
d’alimenter la demande dans les magasins partout à travers le monde.
"Vouloir, c'est susciter les paradoxes !". Albert Camus, Le Mythe de Sisyphe