1. 0

2.
ÍNDICE:
índice …………………………………………………………………………………………………………………… 1
Introducción ………………………………………………………………………………………………………… 2
Metodología ………………………………………………………………………………………………………… 7
Contenido temático ………………………………………………………………………………….. 10
Publicidad impresa …………………………………………………………………………….…….. 14
Cuñas radiofónico ……………………………………………………………….……………………. 18
Spots publicitarios ……………………………………………………………………….…………………….. 21
Conclusiones ……………………………………………………………………………………………………… 24
Referencias bibliográficas ………………………………………………………………………………….. 27
Anexos ……………………………………………………………………………………..……………………….. 29
Entrevista mediante Internet …………………………………………………………..……….. 30
Entrevistas en profundidad ……………………………………………………………………….. 37
Impresiones ………………………………………………………………………….…………………… 62
Ejemplo Storyboard ………….…………………………..………….………………………………. 65
1

3.
2

4. El objeto de estudio de esta investigación es el proceso creativo publicitario que se
desarrolla en la actualidad en las agencias de publicidad, en lo referente a publicidad impresa
(prensa –periódicos y revistas– y publicidad exterior, tanto estática como dinámica), cuñas
(radio) y spots (televisión).
El principal objetivo es el análisis minucioso del proceso creativo publicitario de publicidad
impresa, cuñas y spots, en las agencias de publicidad. Todo lo que ocurre desde que el cliente
contacta con la agencia hasta que el producto final está elaborado y preparado para la
inmediata inserción en los medios; especial, ocuparnos de investigar la parte más práctica, es
decir lo que se hace, y no tanto lo que se debería hacer.
Lo que se pretende conocer con esta investigación son los pasos exactos que se llevan a
cabo desde que el cliente acude a una agencia publicitaria hasta que ésta le presenta el trabajo
finalizado:
• Quién se reúne con el cliente, dónde, cómo, cuántas veces y de qué dependen estos
factores.
• De qué se habla en estas reuniones.
• Qué hace la agencia con la información obtenida del contacto con el cliente.
• Una vez analizados estos datos, cómo aparece la idea o las ideas; si hay algún tipo de
inspiración o influencia.
• Quién se ocupa del cliente: uno o varios publicistas; y en caso de que a cada uno se le
asigne un determinado cliente, de qué depende la elección o la asignación.
• Cómo se desarrolla la idea, es decir, cómo pasa de ser una idea o un pensamiento a ser
“algo”.
• De qué modo se lleva a cabo la técnica del brainstorming, cuántas personas se reúnen
para ello, qué papel juegan dentro de la agencia publicitaria
• Quién supervisa los trabajos y las propuestas, cómo deciden cuáles son válidas y cuáles
no y por qué.
• Una vez se seleccione una o varias propuestas, de qué forma le son presentadas al
cliente, a través de qué medio, de qué modo.
• Qué ocurre en caso de que la propuesta no satisfaga al cliente, desde qué momento se
vuelve a empezar, si se continúa a partir de algún determinado punto o fase.
• Qué tipo de relación hay entre los propios creativos de una misma agencia.
• Con respecto al arte final, cómo es la puesta en contacto de la agencia con la imprenta,
la productora, el estudio de grabación… que corresponda en cada caso. Qué datos se
les da para que lo realicen. Cómo es la relación entre ambos.
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5. Aún teniendo en cuenta que el estudio se realiza basándonos en la actividad de agencias de
publicidad en los ámbitos radiofónico, audiovisual y escrito, nuestras hipótesis giran en torno a
una idea general aplicable a todos ellos y que podemos dividir en varios aspectos como la
relación con los clientes, la producción publicitaria o la cronología aplicada.
En cualquiera de los casos, suponemos que el proceso creativo que converge desde que se
establece una relación entre la agencia y el cliente hasta que se produce el anuncio pertinente
es similar tanto en radio, como en televisión o en medios impresos. Las diferencias entre unos
y otros radican en elementos específicos de cada ámbito, siendo así aspectos de diferenciación
e identificación de cada uno.
En cuanto a la relación entre la agencia y el cliente, creemos que no es tanto la agencia
quien acude en busca de clientes a quien ofrecer sus servicios, sino que está a la espera de
recibir llamadas de anunciantes en potencia. Una vez establecido el primer contacto,
suponemos que las reuniones concertadas se harán en la propia agencia de un modo
protocolario y formal.
En lo que concierne a la producción, presuponemos que la agencia produce el anuncio en
cuestión en cualquier ámbito. De no ser así, contacta con empresas secundarias que se
dedican específicamente a realizar grabaciones, filmaciones o impresiones. Esto último,
creemos, implica mayor coste; por lo que deducimos que la primera es la mejor opción para las
agencias.
Con respecto a una cronología establecida previamente al proceso creativo, lo que creemos
es que el trabajo se acumula muy fácilmente, y por ello es necesario establecer un orden y una
organización minuciosos y cumplirlos con cierta fidelidad ya que una agencia dispone de poco
tiempo para realizar un trabajo que resulte efectivo y garantice cierto nivel de éxito.
La elección del proyecto creativo publicitario como objeto de estudio de esta investigación,
fue consecuencia de que a las dos integrantes del grupo de trabajo tenemos mucho que ver
con eso, en el que sentido de que en un futuro nos gustaría poder dedicarnos a la creatividad
publicitaria.
En múltiples asignaturas de la carrera a lo largo de estos dos años que llevamos cursados,
nos han empezado a introducir en la dinámica y en términos y conceptos relacionados con el
tema seleccionado; sin embargo, hay muchas cuestiones, sobre todo de carácter práctico y del
día a día en un trabajo de agencia publicitaria, que desconocíamos. En la parte en la que más
4

6. introducidas estábamos era quizá en la referente a cuestiones teóricas, que no siempre hacen
referencia o son un reflejo de la dinámica real de un creativo. Es por esto, y con vistas al
futuro, por lo que nos decidimos a realizar una investigación acerca del proceso creativo.
El marco teórico del que parte la investigación está constituido por una serie de autores de
referencia que, bien si no empleamos sus obras como bibliografía, si las tomamos como punto
de partida para delimitar el campo de trabajo.
Algunos de los profesionales en cuyas teorías se basa la investigación son: Eduardo Oejo
(Dirección de Arte. La cara oculta de la imagen publicitaria), Montserrat Vázquez Gestal
(Manual de creatividade publicitaria), Gustavo Gili (Principios de Publicidad: el proceso
creativo), Ferrer Roselló (La publicidad en la radio) y Lluis Bassat.
Aunando las teorías y los trabajos de estos autores, surge el marco teórico sobre el que está
basada esta investigación acerca del proceso creativo. Y, partiendo de éstos, se han elaborado
determinadas hipótesis acerca del tema a investigar.
La realización de este proyecto de investigación se llevó a cabo a lo largo del segundo
cuatrimestre del curso 2009/2010, comenzando la semana del día 12 de febrero y terminando
la semana del día 30 de abril. El marco temporal definió en gran medida las estrategias
elegidas para llevar a cabo la investigación: el no poder disponer de más tiempo impidió la
realización de un mayor número de entrevistas y de una observación participante más
profunda (poder visitar una agencia y ver cómo se trabaja a lo largo de unas cuantas horas).
Partiendo de que el tiempo total para la realización del proyecto de investigación era de
aproximadamente dos meses y medio, las distintas partes del mismo se establecieron de la
siguiente manera:
‐ Determinación del objeto de estudio, objetivos, hipótesis y estrategias: una semana.
‐ Búsqueda de documentación: se realizó, en un primer momento, una búsqueda inicial
bibliográfica para establecer el marco teórico, pero la búsqueda de información fue
continuada desde el principio hasta que se finalizó la redacción del informe.
‐ Las entrevistas: se realizaron las tres a lo largo de dos semanas (el 12, el 20 y el 21 de
abril).
‐ El análisis de la información: se llevó a cabo a lo largo de la última y penúltima semanas
de abril.
5

7. ‐ La redacción del informe: se fue redactando por partes, desde la fijación de los objetivos
y las hipótesis hasta el momento de incluir la información ya analizada e interpretada.
Los recursos materiales empleados fueron los siguientes: una cámara de vídeo doméstica
para la grabación de las entrevistas, una cinta para la cámara, dos ordenadores para la
realización del informe, y los programas empleados para realizar el informe fueron Microsoft
Word (redacción) y Adobe Illustrator (maquetación y diseño).
6

8.
7

9. El primer paso, una vez formado el grupo de trabajo, para comenzar a delimitar los
aspectos de la investigación, fue plantearnos la elección de un objeto de trabajo. Una vez
establecidos objetivos e hipótesis y, teniendo en cuenta los marcos temporal y teórico, se
implantó el diseño del proyecto de investigación. Éste es de carácter exploratorio, puesto que
fue necesaria una búsqueda documental inicial debido a la inexperiencia directa sobre el tema;
descriptivo, ya que en el informe se describe el objeto de estudio; y explicativo, puesto que se
explican sus diferentes etapas. Se empleó una estrategia multimétodo, ya que se basó en tres
pilares: búsqueda d ocumental en páginas web, búsqueda documental bibliográfica y
entrevistas en profundidad.
Las entrevistas fueron realizadas a profesionales del sector de la publicidad que conocen
total o parcialmente el tema sobre el que trabajamos. Nos pusimos en contacto, a través de
correo electrónico, con el máximo número posible de agencias de publicidad distribuidas por
Galicia, solicitando poder realizarles una entrevista a través de Internet, por imposibilidad de
desplazamiento. Los directorios que determinaron la muestra fueron la Guía de Comunicación
de la página web de la Xunta y de xornalistas.com, y la página comunicaciongalicia.info.
Las agencias con las que contactamos fueron las siguientes: Avestudio, La Nuestra,
Anónimo Publicidad, Publimix, Planos Publicidad, Palacios Publicidad, Óptima Vigo, 100x100,
Alvi Publicidad, Con Z Publicidad, Equipo Publicidad, Ideacreativa, Luis Carballo, Maíz Creativos,
Maxan, Nacher Publicidad, Yago’s Publicidad, Reclam, Publicidad Galicia y Adarve Publicidad.
Tan solo de cinco de ellas obtuvimos respuesta y, a éstas, se les envió un cuestionario de
preguntas, al que contestaron solamente tres.
Además de contactar con agencias de toda Galicia, solicitamos a varias de Pontevedra
poder visitarlas para mantener esas entrevistas en persona. Éstas fueron Ovo Publicidade y
Publigalicia. El equipo de la primera de ellas lo constituyen tres personas y la entrevista se le
realizó a Luz, la ejecutiva de cuentas, que fue con la que establecimos contacto a través de
correo electrónico. Pretendíamos indagar en las cuestiones de carácter menos teórico, cuya
dificultad fuese mayor para encontrarlas por otros medios que no fuese hablando con un
profesional: cómo son los encuentros con los clientes y cómo se ponen de acuerdo con los
proyectos; cómo surgen las ideas y cómo se materializan por primera vez en un papel;
conocer unos tiempos de trabajo aproximados; o de dónde se obtienen los materiales
empleados. Se estableció de antemano un guión con quince cuestiones que interesaba que
respondieran, aunque la entrevista no se ciñó a él por completo, ya que la entrevistada fue
adelantando temas en el transcurso y aparecieron nuevas preguntas a medida que se iban
aclarando las cuestiones.
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10. La entrevista en Publigalicia se le realizó a la directora y gerente Isabel Viana Senra. En esta
ocasión no había un guion establecido, tan solo expusimos el tema que queríamos tratar y,
atendiendo a nuestras hipótesis iniciales, fuimos realizando preguntas acerca de las cuestiones
que se iban tratando. Lo que interesaba era más el proceso de creación de spots televisivos,
aún así la entrevistada describió todos los trabajos que llevan a cabo en la agencia y habló
acerca de su realización.
Pudiendo disponer de profesionales del mundo de la comunicación en un ámbito mucho
más cercano, recurrimos a profesores de la Facultad para seguir con la dinámica de las
entrevistas, ya que aportaban resultados más interesantes que la búsqueda documental. Nos
pusimos en contacto con Pedro Pablo Gutiérrez González y con Manuel López Torrente, pero
tan solo fue posible una reunión con éste último, con el que hablamos acerca de la creación
publicitaria en radio. Esta vez tampoco llevamos un guión establecido; una vez allí, expusimos
el tema y, a medida que el entrevistado iba hablando e introduciendo nuevas cuestiones, se le
fueron realizando preguntas acerca de asuntos en los que nos interesaba que se profundizara.
Las expectativas para este encuentro eran conocer a fondo cómo se realiza la publicidad en
radio, tanto local como nacional y sus diferencias, qué factores influyen y cuáles son las
tendencias actuales.
Como consecuencia de la entrevista en profundidad, surgió la técnica de la observación
participante, que se desarrolló en el marco temporal y situacional de esas reuniones. Con las
entrevistas que realizamos en las agencias pudimos observar a las entrevistadas en sus
ámbitos de trabajo y extraer conclusiones acerca de la situación, el lugar y el modo de trabajo,
que se recogerán en el anexo de impresiones.
Tanto la búsqueda documental como el análisis de toda la información obtenida se llevó a
cabo agrupando las cuestiones relevantes por temas y conceptos siguiendo el orden del propio
proceso de creación publicitaria. Los temas fueron creatividad publicitaria, proceso creativo,
realización de spots y cuñas, tareas del departamento de creatividad, cómo se trabaja en las
agencias de publicidad, estrategias creativas, estrategias publicitarias, realización de publicidad
impresa, relación entre agencia y clientes, surgimiento de ideas.
9

11.
10

12. La tarea publicitaria, es decir, todo proceso creativo publicitario, se inicia con el contacto
entre la agencia de publicidad, o el organismo que se encargue en cada caso, y el anunciante.
Esta relación puede comenzar cuando el cliente tiene un problema de comunicación referente
a su imagen o su identidad y se dirige a la agencia para presentárselo y que ésta se encargue
de solucionarlo; o bien, cuando las agencias se dirigen a un potencial anunciante para
aconsejarle u ofrecerle sus servicios. Hoy en día, muchos profesionales de la publicidad
consideran que “uno de los problemas de la publicidad en la situación actual es el deterioro,
con respecto hace unos años, de la relación entre la agencia y el anunciante 1 ”. Esto es debido
a que la agencia se involucra cada vez menos en conocer al anunciante y sus productos o
servicios, ya que el anunciante en muchas ocasiones no entiende el funcionamiento de las
agencias y en qué consiste verdaderamente su trabajo. Es común que las reuniones entre el
personal de la agencia, que es el ejecutivo de cuentas y un creativo, en los más de los casos, y
el anunciante tengan lugar en la empresa de este último, aunque siempre varía en cuestión de
lo que se vaya a tratar y de la relación que exista entre ambos; en caso de que el tema a tratar
no requiera reunión, la agencia puede enviar reportes de decisiones o comunicados al
anunciante.
Es muy común que cuando anunciante y agencia de publicidad trabajan bien, el cliente pase
a ser fijo, independientemente de que sea una gran agencia o una local, aunque esta relación
puede variar por intereses de ambos. La forma de selección de agencias, en especial en un
ámbito local, es a menudo por recomendación; aunque cada vez más los anunciantes visitan
las páginas webs de las agencias para ver sus trabajos y las empresas con las que han
trabajado. A otros niveles, se eligen las agencias por concursos públicos, por facturación,
mediante la recomendación de consultores especializados, por elección directa o incluso por
tener algún tipo de relación con ella.
El primer paso después una vez que agencia y anunciante deciden trabajar juntos, es la
elaboración de un briefing, que no forma parte del proceso creativo pero la captación de
datos, que es en lo que consiste, es esencial para el desarrollo de las ideas. El briefing es un
informe que debe recoger los datos del anunciante de la forma más exhaustiva posible acerca
de: la empresa, fuerzas y debilidades del producto, el mercado, la competencia, la historia del
precio, el consumidor, los objetivos y estrategias de marketing, los objetivos de la publicidad,
el target, el presupuesto, historia publicitaria, la estrategia de la campaña, recomendaciones
para la creación de la campaña e inversiones en publicidad. La extensión del mismo dependerá
del anunciante, de la agencia y de los objetivos que se pretenden alcanzar con la campaña. Lo
1
Iván Bouso; producción Nephilim PC para Chinatown. Documental La reina está desnuda. 2004.
11

13. ideal sería que el briefing fuese elaborado por el propio anunciante, ya que es quien mejor se
conoce a sí mismo y a su producto pero, a no ser que sea una grande empresa que posea a
gente cualificada y con tiempo para realizar esta tarea, suele llevarlo a cabo la agencia de
publicidad.
La intervención de la agencia en este proceso, en el caso de que no sea ella quien realice el
briefing, es esencial, ya que hay determinadas informaciones que no pueden faltar. Como
consecuencia de esto, una vez que la documentación llega al departamento de medios de la
agencia, puede ser necesaria la elaboración de un contrabriefing por parte de la agencia, que
no es otra cosa que una reorientación de los datos en un intento de completar y mejorar la
información obtenida, con el fin de que se adecúe a los objetivos.
Cuando la documentación necesaria está recogida adecuadamente, se emprende un
proceso de análisis de la misma para comenzar a elaborar una estrategia publicitaria. Esto es,
convertir los datos primordiales en una serie de pautas que marcarán la línea de los mensajes
finales. Para ello hay que ir siguiendo determinados pasos 2 , que son los que conforman esa
estrategia; aunque variarán según el tipo de anunciante, de los recursos de la agencia y de la
campaña que se pretenda desarrollar.
Lo primero es establecer los objetivos publicitarios que se pretenden alcanzar; es decir, la
respuesta que se quiere obtener del consumidor. Otro elemento importante es el estudio del
target de la campaña; tener en cuenta tanto datos sociodemográficos como características
psicológicas y sociales que permitan aproximar sus motivaciones. Se trata de conocer la mayor
información posible del público objetivo ya que, de esta manera, será posible emplear en la
campaña el código apropiado para conseguir lo que se pretende con ella. No menos
importante es analizar el producto, con el fin de descubrir sus ventajas frente a la
competencia, y hacer que se diferencie de los demás. Una cuestión que va a determinar
cualquier acción publicitaria que se lleve a cabo es el presupuesto que el cliente quiere o
puede destinar a la publicidad, y será la agencia la que lo distribuya en función de los
objetivos. El establecimiento de un calendario de actividades publicitarias, es algo esencial
para asegurar la eficacia. Y por último, determinar el posicionamiento.
Una vez que se ha establecido la estrategia publicitaria que va a determinar la campaña, es
cuando comienza el proceso creativo publicitario propiamente dicho. En este momento, el
proyecto pasa del departamento de cuentas de la agencia al departamento de creatividad. Lo
que sucede en las agencias grandes es que los creativos que desarrollarán el trabajo no
2
Vázquez Gestal M. Manual de creatividade publicitaria. Servicio de Publicaciones de la Universidad
de Vigo, 2005. Pág. 34‐36.
12

14. estuvieron presentes a la hora de la elaboración del briefing ni en el momento de la creación
de la estrategia publicitaria. Es por esto que se elabora un documento para el departamento
de creatividad, denominado estrategia creativa, que le sirve para conocer las decisiones
importantes del producto que a ellos les compete, y sobre el que tienen que trabajar. En
agencias de muy pocos trabajadores, esto es muy poco común, puesto que la relación entre
ellos es mayor y, a menudo, la mayor parte de las decisiones se toman en grupo.
A la hora de buscar ideas adecuadas a cada producto y anunciante, es necesario tener en
mente el eje de comunicación y los objetivos sobre los que se basa la campaña. Para no
alejarse de ninguno de éstos, es común el establecimiento de pautas organizativas. Hoy en día,
la técnica que más se emplea es la del brainstorming (o lluvia de ideas), que consiste en la
anotación de todas las ideas que se le vayan ocurriendo en el momento, referentes a la
campaña, a los responsables de la creatividad de la misma. No es algo que tenga que
determinar la idea final, por lo que son aconsejables ideas espontáneas y se permiten hasta las
más absurdas; la finalidad es poder agrupar unas cuantas que, redefiniéndolas y
encauzándolas según los objetivos, puedan dar lugar a una idea que merezca la pena poner en
práctica. Además de la técnica del brainstorming hay otras acciones que se pueden llevar a
cabo para fomentar la creatividad: trabajar con libros antiguos y usados, trabajar con los
sueños, el humor, el erotismo y el sexo, reinventar cosas, yo comienzo… tu sigues 3 . A pesar de
que sí haya técnicas que ayuden a la creación de ideas, éste es la parte más difícil de proceso
de creación, puesto que no hay fórmulas ni reglas a seguir. Son necesarias muchas ideas para
poder encontrar la más adecuada, que sea original, que atraiga al target y que cumpla todo lo
especificado en la estrategia.
Desde el momento en el que anunciante y agencia de publicidad deciden trabajar juntos
hasta la creación de la idea, el proceso es igual indistintamente del tipo de campaña que se
vaya a desarrollar y de los medios y recursos que se quieran emplear. Sin embargo, a partir del
momento en que se tiene la idea y hasta que se crea el producto publicitario final, el proceso
creativo varía según el medio para el que se vaya a trabajar. En este caso, puesto que la
investigación ha girado en torno a estos puntos, se explicará cómo se desarrolla el proceso
creativo atendiendo a la elaboración de publicidad impresa (prensa y publicidad exterior),
cuñas (radio) y spots (televisión), mostrando las diferencias entre los distintos medios.
3
Gutiérrez González P.P. Teoría y práctica de la publicidad impresa. Campgráfic Editors, 2006. Pág. 62.
13

15. PUBLICIDAD IMPRESA:
En el momento en que se tiene la idea que se va a desarrollar para crear la campaña en
cuestión de publicidad impresa, hay varias técnicas a seguir para la realización física de la
misma. La siguiente tipología 4 que se establece, incluye las etapas que se contemplan en el
diseño de una pieza de publicidad impresa:
‐ el thumbnail, que es un esbozo gráfico del anuncio en el que, a través de dibujos y
bocetos, se agrupan todas las ideas en una hoja;
‐ bosquejo preliminar, que es el boceto en el que aparecen todos los elementos, aunque
en borrador;
‐ el layout semiacabado, en el que todos los elementos son definitivos excepto la
redacción del texto;
‐ el layout definitivo, o representación del resultado final, con todos los textos y las
imágenes originales, para que el cliente dé el visto bueno, aunque siempre está sujeto a
modificaciones en caso de que no guste;
‐ y, por último, el arte final, que es el producto terminado, con todas las especificaciones
para ir a imprenta y/o a los medios.
Que se establezcan estas etapas en la realización de una idea publicitaria impresa, no
significa que se sigan al pie de la letra. Cada creativo suele tener sus propios métodos y pautas
que seguir, o incluso nomenclaturas diferentes.
A la hora de la realización de un anuncio impreso hay que tener en cuenta las distintas
partes que lo conforman, que son el texto, los titulares, la imagen y los elementos de
identificación aunque, por supuesto, no tienen por qué aparecer todas ellas.
El principal objetivo del texto en la publicidad impresa es dar información acerca del
producto. Partiendo de esto, parece que no tiene tanta importancia como otros elementos,
puesto que no tiene la función de llamar la atención; sin embargo, es especialmente
importante, porque es el que aporta datos de interés. Tiene mucha más importancia en el caso
de anuncios de productos de lujo y de aquellos a los que se les exige determinadas
prestaciones, puesto que será él quien proporcione datos acerca de estas cuestiones,
convirtiéndose en un posible factor decisivo. Además de entender el texto de este modo,
también hay que verlo como una pieza gráfica, ya que constituye un componente visual y hay
que saber colocarlo en el conjunto del anuncio como los demás elementos.
4
Gutiérrez González P.P. Teoría y práctica de la publicidad impresa. Campgráfic Editors, 2006. Pág. 64‐
66.
14

16. Los titulares, sin embargo, son la parte escrita del anuncio más importante puesto que es
la primera explicación, aunque muy breve, tras el impacto visual. Puede haber uno solo o
varios; en el segundo caso, cada uno recibirá un nombre según su objetivo y su importancia:
titulares (suelen aparecer en el encabezado del anuncio, y resumen el mensaje de la
campaña); atentítulos y subtítulos (aportan informaciones complementarias al titular; se
colocan antes y después de éste, respectivamente); payoff (al final del bloque de texto, resume
el contenido de éste); eslogan (la frase publicitaria más importante ya que identifica la
campaña; puede ser funcionar también como titular); bottom line (frase que se coloca detrás
de la marca, por lo que suelen ser inseparables); y, por último, llamadas, ladillos y titulillos
(menos comunes; encabezan párrafos o los separan entre sí).
Hay que tener en cuenta aspectos referentes al texto y a los titulares, como el tipo (fuente,
grosor, inclinación) y el tamaño de letra empleada, la longitud de las líneas (demasiado largas
o demasiado cortas impiden una buena lectura del texto) y de los párrafos, interlineado,
interletrado, interpalabras o empleo de mayúsculas y minúsculas, justificados o pronunciación;
y referentes al color y a los contrastes. Todos estos elementos repercutirán, bien negativa bien
positivamente, dependiendo de su utilización, en la legibilidad (capacidad de una forma para
ser descifrada) y en la lecturabilidad 5 (facilidad de lectura de un texto) y, consecuentemente,
en la eficacia del anuncio, puesto que si no se muestra propenso a ser leído, la comunicación
no será efectiva.
La imagen del anuncio puede ser una ilustración o una fotografía, aunque son más
comunes éstas últimas, puesto que cada vez hay menos dibujantes que se dediquen a la
publicidad y las fotografías se consiguen de una forma más rápida y barata. La imagen es la
que se encarga de atraer el interés, por lo que hay que prestar atención a la hora de insertarla,
ya que tanto como puede hacer efectivo un anuncio, le puede influir de forma negativa si no
tiene calidad o no se adecúa al mensaje. Mientas que las palabras implican un esfuerzo por
parte del lector, las imágenes impactan de forma directa, actuando sobre las emociones y los
sentimientos. Los periódicos no ayudan a la calidad del anuncio, debido precisamente a la
calidad del papel; a diferencia de lo que ocurre con las revistas. Esto es algo que hay tener en
cuenta la hora de establecer el plan de medios para las campañas.
La forma de adquirir una imagen para emplearla en publicidad es mediante los bancos de
imágenes, si no se quiere recurrir a un fotógrafo profesional para que realice la fotografía ad
hoc. Existen bancos de alquiler, que son empresas que alquilan fotografías y el precio depende
5
Gutiérrez González P.P. Teoría y práctica de la publicidad impresa. Campgráfic Editors, 2006. Pág.
144.
15

17. del uso que se le vaya a dar a la fotografía en concreto (no costará lo mismo una fotografía
para un pequeño original de prensa, como para una valla publicitaria); en caso de optar por
esta opción, está garantizada la exclusividad durante un determinado período de tiempo. Por
otro lado están los bancos royalty free, mediante los que se pueden conseguir cd’s con un
cierto número de fotografías, que se podrán emplear las veces que se quieran y para cualquier
uso. La ventaja es que son más baratos, pero no tienen exclusividad. También puede suceder
que el anunciante facilite las propias imágenes, sobre todo en los casos en los que las
ilustraciones que se van a incluir en el anuncio son de los servicios o productos que se van a
anunciar.
La última parte de un anuncio son los elementos de identificación. Se trata de aquellas
partes a través de las cuales el lector puede establecer una conexión con el producto
(identidad corporativa gráfica, teléfonos, direcciones, páginas webs…). En un principio parece
que no tienen tanta importancia como los demás elementos, pero cualquier equivocación por
parte de la agencia puede provocarle grandes problemas al anunciante y generar una pérdida
de seriedad de la agencia ante los ojos de éste.
Una vez que se tienen claros cuáles van a ser los elementos que compongan el anuncio,
llega la fase de montaje, que consiste en la disposición o ubicación definitiva de éstos. El
montaje es el que determina el orden que se pretende que el lector siga al visualizar el
anuncio. La composición puede llegar a ser tan importante como el contenido. Una de las
reglas generales es buscar el orden lógico de lectura, para evitar desconcertar al lector y que a
causa del aturdimiento deje de leer el anuncio o no le llame la atención; aunque este orden
también dependerá del objetivo que se busque con cada anuncio.
Para comenzar con el montaje es esencial tener en cuenta el formato en el que se va a
desarrollar el original. En periódicos, la tipología de formatos es la siguiente: por módulos (filas
y columnas en las que se divide una página, que suelen ser diez por cinco), por centímetros,
mixta (combina centímetros de altura y columnas de ancho), patrocinios, exclusivas (el caso de
la portada o contraportada, por ejemplo), especiales (cuadernillos), por ubicación y por
tamaño. Partiendo del formato escogido, bien por cuestiones económicas bien por una mayor
facilidad para la transmisión del mensaje, hay que atender a qué elemento darle más
importancia. Según esto, existen varias opciones de distribución: a la americana (la ilustración
lleva el protagonismo apareciendo en la mitad superior del anuncio), pack shot (se coloca
primero el título, debajo una imagen de gran tamaño y al final un pequeño texto), todo texto,
mondrian (collage de fotos), multipanel (diversos elementos gráficos), enmarcado (el bloque
de texto centrado y rodeado de fotografías), tipografía (anuncio realizado solo con titulares en
16

18. grandes cuerpos tipográficos)… Todos están a disposición de la creatividad del diseñador o de
las necesidades comunicacionales del anunciante, por lo que habría innumerables formas de
disposición de los elementos de un anuncio.
La presentación del trabajo al cliente se cuida cada vez más, porque de ella puede
depender que se acepte o no (sobre todo en caso de concurso); por esto es común que se
busque la originalidad y se pretenda impresionar al anunciante. Es más, el estilo de la
presentación indica la forma en la que trabaja la agencia, su grado de profesionalidad y lo que
se involucran con sus clientes. Hay distintos tipos de presentación, y se emplean unos u otros
según el tipo de agencia de publicidad y según el anunciante. Los más usuales son la
presentación en cartulina, que es la más económica (el trabajo se imprime y se pega en una
cartulina grande); presentación en cartón pluma (el original se pega en un soporte formado
por dos cartulinas con una lámina de porexpán en medio, haciendo la estructura más
resistente); con protección frontal (en cualquiera de los sistemas anteriores, se coloca una hoja
de papel cebolla sobre el trabajo); encuadernación.
Entre la agencia publicitaria y la imprenta se establece una relación de alta importancia
para la correcta elaboración del original impreso. La mayoría de los medios de comunicación
remiten a las agencias determinadas normas para el envío de originales. En estas normas se
formulan algunas de las diferentes condiciones 6 :
Los soportes válidos más habituales son discos ópticos de 128 y 230 MB, discos de imagen
(zip) de 100 y 250 MB, CD de hasta 700 MB y DVD para envíos de mayor tamaño. Estos dos
últimos son los más utilizados actualmente. Es obligatorio que los soportes lleven una
identificación: el nombre de la agencia, el título del anuncio y el nombre del programa
utilizado para su elaboración. El software: se suelen admitir programas de diseño como
Freehand, Corel Draw o Ilustrator; de autoedición como Quark XPress o InDesign; y retoque
fotográfico como Photoshop. Las imágenes se admiten siempre y cuando estén en formatos
compatibles con los programas nombrados anteriormente; el formato de color será CMYK y
serán escaneadas a tamaño de publicación y con una resolución adecuada. Las normas ISO: es
recomendable que el color se trate de acuerdo con las normas de calidad ISO para impresiones
en ófset. El correo electrónico es imprescindible para el envío de información o de los propios
originales. Es necesario el envío de las fuentes tipográficas, el tratamiento de textos, la
reproducción, la lectura del formato y una maqueta.
6
Gutiérrez González P.P. Teoría y práctica de la publicidad impresa. Campgráfic Editors, 2006. Pág.
177.
17

19. CUÑAS RADIOFÓNICAS:
El proceso creativo publicitario en medios audiovisuales, al igual que en cualquier otro
medio, se desarrolla teniendo en cuenta el concepto AIDA. Éste es un acrónimo de las
palabras: atención, interés, deseo y acción. El concepto puede definirse como el conjunto de
pasos o de escalones que el cliente debe subir hasta llegar a la compra del producto, objetivo
final del anuncio publicitario. Los elementos que definen y distinguen la creación del anuncio
radiofónico son elementos específicos, tales como la producción de la propia cuña o la
selección de voces.
En cuanto al proceso creativo inmerso en la producción publicitaria, existen varios formatos
directamente aplicados a la radio. Éstos son: la demostración, el humor, el musical, la
narración, el personaje famoso, el portavoz, el problema – solución, el producto solo, las
promociones y ofertas, el suspense, el testimonial, el trozo de vida y, por último, la
autopromoción. Todos ellos son recursos utilizados convenientemente por el creativo para
adecuar el mensaje publicitario al producto y al target al que va dirigido. En función al formato
escogido, el resultado de la campaña radiofónica será uno u otro; igualmente también
repercute en el propio presupuesto de la campaña, ya que éste varía según el número de
locutores, si son famosos, las músicas, etc.
La redacción del mensaje también es un paso significativo dentro de la producción
publicitaria radiofónica, ya que es necesario un profundo conocimiento de la audiencia y del
producto y se han de evitar ambigüedades y confusiones. El mensaje se ha de componer por
voz, música, efectos especiales y silencios de la forma más adecuada para obtener los mejores
resultados.
Lo más habitual es que la publicidad radiofónica sea un apoyo a la campaña principal, que
suele ser de televisión y/o Internet. Sin embargo, la publicidad radiofónica alcanza su máximo
exponente, con respecto a uso, éxito y capacidad de generar beneficios, en el ámbito local.
La publicidad radiofónica, sobre todo local, aunque cada vez más se lleva a cabo mediante
agencias de publicidad, se caracteriza por otra forma de relación con el cliente. Esta relación
surge directamente entre éste y la emisora; y puede ser de dos maneras. La primera: el
comercial, procedente de la emisora, acude al cliente ofreciendo sus servicios como
publicitario; y la segunda: el comerciante o empresario, que se quiere publicitar, acude a la
emisora en busca de tales servicios.
En el primer caso, el comercial de la propia emisora suele ser el creativo e incluso el locutor
de la producción radiofónica, además del vendedor de la publicidad. Para ello necesita conocer
18

20. muy bien el mercado, a parte del mismo cliente y el producto. Esta circunstancia se debe,
principalmente, a que la radio genera insuficiente capital económico. En el segundo caso, es el
propio dueño de la empresa en cuestión el que acude a la emisora solicitando la producción de
una campaña radiofónica y, en muchas ocasiones, también es locutor y creador de la idea
principal de la misma. Esto provoca, en gran medida, que las campañas carezcan de
profesionalidad y creatividad en cuanto a recursos técnicos, producción, composición o
creación del mensaje radiofónico, música, etc.
Los motivos de esta ausencia de profesionalidad son diversos. Principalmente, que hasta
ahora no existía la posibilidad de estudiar publicidad, por lo que se carecía de los
conocimientos necesarios para elaborar una producción radiofónica en condiciones. El
segundo motivo viene dado por la naturaleza de arraigo que las emisoras locales traen
consigo, es decir, están muy encajadas en la sociedad. De esta manera, si los locutores ya
forman parte de la vida diaria de los oyentes en radios de nivel nacional, a un nivel más
reducido, se trata de una relación de lazos mucho más estrechos. Los propios locutores
“entran” en casa de quien los escucha cada día y tienen un hueco en cada familia.
Esta condición de poca profesionalidad y creatividad es, evidentemente, un aspecto que
empobrece la publicidad radiofónica local. Sin embargo, no implica el fracaso en las campañas,
sino todo lo contrario. De hecho, la publicidad en radio local sigue en auge debido a su alto
grado de éxito y rentabilidad. El dinero y el tiempo que exige invertir este tipo de publicidad
son tremendamente ínfimos comparados con los altos niveles de beneficios que ofrece. Es un
género que garantiza el éxito por sus propias cualidades: ofrece una enorme proximidad con
los clientes, por lo que entran en juego los factores confianza y cercanía, que aseguran un
público fiel y permanente; el mercado en el que se sumerge se compone por pequeños
anunciantes, quienes no precisan de gran cobertura o de altos costes para realizar la campaña;
y obedece una normativa muy genérica en cuanto a temas técnicos y profesionales (dicha falta
de profesionalidad). Todos estos factores proporcionan a la publicidad radiofónica local un
éxito que en cualquier otro caso no está asegurado.
En lo referente a la producción de, en este caso, la cuña radiofónica, lo más habitual es que
se realice en la propia emisora de radio. De esta manera se abaratan considerablemente los
costes. Estos costes suelen componerse de un pago fijo por la producción al locutor o
locutores y un pago fijo al técnico.
Es muy importante para el resultado final de la producción escoger adecuadamente las
voces para la campaña. A nivel local, no suele haber una selección, sino que se suelen utilizar
las voces de las que se dispone. Esta circunstancia se da también por el tema económico;
19

21. contratar a un locutor ajeno a la propia emisora asciende cuantiosamente el presupuesto
invertido.
Hasta ahora hemos estado hablando concretamente de publicidad radiofónica a nivel local,
en la que la relación se establece directamente entre la emisora de radio y el propio
anunciante. Sin embargo, no en todos los casos de este ámbito se da esta circunstancia, sino
que hay muchos otros en los que son las agencias las que se encargan de crear y producir las
cuñas radiofónicas.
Cuando esta labor compete a una agencia, la producción se lleva a cabo en un estudio de
grabación profesional. Los creativos de la agencia redactan la cuña y eligen la música, voces y
efectos a través de diferentes bibliotecas a las que tienen acceso. Una vez creada, envían la
cuña al estudio de grabación, donde hay locutores profesionales a los que se les dan las pautas
necesarias para una correcta interpretación del mensaje. El uso de estas bibliotecas implica la
posibilidad de que haya que pagar por derechos de autor, tema que se resuelve en función a lo
que el cliente desee o a lo que la agencia pretenda ofrecer. En algunas ocasiones, la agencia
contacta directamente con un músico que compone una música o melodía determinada. En
este caso, se le explica al músico en qué consiste el proyecto, los conceptos, el estilo, etc. Es
habitual facilitarle algunas referencias musicales que sirvan de orientación o como simples
propuestas. Una vez informado, el músico desarrolla el tema como cree conveniente, con sus
recursos, instrumentos y su estilo propio.
En el momento en el que esté producida, la cuña debe ser aprobada por el cliente y, en
caso de que no le guste, se vuelve a producir. Si todo está de su agrado, la cuña es enviada,
finalmente, a las emisoras de radio.
20

22. SPOTS TELEVISIVOS:
La realización de un spot comienza con el storyboard que realiza el creativo de la agencia
de publicidad. Éste es una secuencia lógica de ilustraciones o fotografías, que sirve para seguir
la estructura de lo que será el spot. El storyboard no es tan técnico como el que se realiza en
cine; en publicidad no sirve para especificar los planos, al menos la mayoría de las veces, sino
para que, tanto el anunciante como la productora, se hagan una idea de qué es lo que se
pretende conseguir.
La forma de realización del storyboard depende de la agencia y del creativo que lo realice.
Algunos optan por la realización del mismo a través de fotografías y otros a través del diseño
gráfico o ilustraciones a mano alzada. En el caso de estos últimos, tiene que ser un buen
dibujante quien lo realice, puesto que posteriormente se le mostrará al cliente y éste es quien
toma la decisión final. Es bastante común, por ahorro de tiempo y falta de habilidades
artísticas, que se realicen con fotografías obtenidas de bancos de imágenes o bien que posea la
agencia. Una vez elegidas las imágenes o realizadas las ilustraciones, se determina el diálogo,
la voz en off, los efectos, el slogan y todos los demás elementos que se consideren oportunos.
En muchas ocasiones, el storyboard que se presenta al cliente, consta de un documento en
que se incluyen una introducción, una justificación y la presentación del mismo, incluso se
pueden incluir varias opciones para que el cliente decida cuál es la más adecuada. Otros
profesionales desaconsejan esta práctica y optan porque sea la agencia la que decida cuál es el
mejor, puesto que la presentación de varias opciones puede distraer al cliente y, al fin y al
cabo, la elección del más adecuado es propia del trabajo de las agencias. Una vez que el cliente
lo analiza, dará el visto bueno para su posterior producción o será necesaria la realización de
algunos cambios. El siguiente paso una vez que el cliente acepta la propuesta, se contacta con
la productora y se le pide un presupuesto, que dependerá de muchos factores (vestuario,
iluminación, localizaciones, actores, atrezzo, locutores, derechos de autor…). En la primera
reunión se habla de todos los detalles referentes a la grabación del anuncio y se pormenoriza
toda la información para evitar malentendidos y que éstos puedan llevar a resultados no
deseados. Una de las finalidades de esta primera reunión, además de proporcionar un
presupuesto con respecto a lo que se necesita, es discutir si es posible rodar lo que se
pretende.
En lo que concierne a la producción del spot, hay pocas diferencias con respecto a una
producción cinematográfica; una de ellas es el conjunto de personas que supervisan, que son
el realizador, el productor, la agencia de publicidad (creativos y ejecutivos de cuentas) y el
anunciante. Otra diferencia es que la unidad de la película no es la secuencia sino el plano. Las
21

23. productoras, por lo general, no tienen cámaras, sino que las alquilan, al igual que todo tipo de
accesorios (objetivos, grúas, focos, soportes de cámaras, micrófonos…); esto es porque cada
rodaje exige algo especial, algo diferente, y una productora, sobre todo las pequeñas, no
puede tener todos los elementos que se demandan porque el coste del material profesional es
excesivamente elevado.
El director que lleve la grabación ha de establecer un shooting o guion técnico, que
consistirá en un documento en el que se detallan los planos, movimientos de cámaras,
encuadres, objetivos, forma de actuar de los personajes, iluminación, las localizaciones, el
material… Una vez estimado esto, se realiza un plan de rodaje, en el que se especifica el
calendario de trabajo, para saber quién trabaja en cada fecha y los medios necesarios,
ultimando cómo será el rodaje minuto a minuto y que cada miembro del equipo sepa qué
tiene que hacer en cada momento. Dos figuras clave son el realizador, que se encargará del
conjunto de la historia que se cuenta, qué planos se graban y cómo y la realización del montaje
final; y el director de fotografía, que se encargará de obtener imágenes de calidad, en las que
todo esté adecuadamente colocado y que cada elemento tenga el papel que debe representar,
atendiendo a la iluminación y a todo lo que aparece en el plano.
Un elemento que influye decisivamente en el resultado final del anuncio, es la localización;
de hecho, la búsqueda y comprobación de localizaciones es una de las primeras tareas de
producción que se llevan a cabo. Los tipos de localización que existen son: exterior natural (al
aire libre. En ciudades grandes son complicadas, pero se puede rodar en cualquier sitio
pagando una suma no excesivamente elevada a los ayuntamientos), exterior en plató
(decorado que simula un exterior), interior natural (lugares interiores reales: casas, comercios,
oficinas…) e interior en plató (construcción de espacios interiores ficticios).
En lo que se refiere a los personajes, es poco común que sean actores, es decir, que sepan
actuar, puesto que en un spot de 20 segundos la interpretación no es importante; se les podría
denominar, por tanto, modelos, ya que se prioriza su aspecto físico, el hecho de que sean
fotogénicos y su carácter prototípico (que representen de forma estereotipada el personaje
que se le asigna). A no ser que sean personas famosas, se busca de los personajes el
anonimato, ya que a nadie le gusta que quien anuncia sus productos anuncie los de la
competencia. A veces se recurre a agencias de modelos o a poner anuncios en el periódico,
pero cuando se busca un tipo especial de personaje, es difícil encontrarlo por estos medios.
Por esto, las productoras suelen tener contactos que les ayuden en los castings. El modo de
selección es a través de la realización de fotografías y el rodaje en vídeo de los candidatos. Al
casting suelen acudir la agencia y el anunciante; cuando no es así, se les envían los vídeos de
22

24. los seleccionados para que den la última palabra. Otros aspectos importantes son los
decorados, el atrezzo, el vestuario y el maquillaje, los accesorios de rodaje y el material de
iluminación.
Una vez que se inicia el rodaje, es casi imposible que se pueda hacer alguna modificación;
en el mejor de los casos, se rueda algún plano demás, pero es muy infrecuente que se repita
entero. El tiempo de rodaje es comúnmente un día, a no ser que se lleve a cabo en distintas
localizaciones muy alejadas entre sí, en lugares exóticos, con planos muy complejos, con una
iluminación especial o bajo condiciones eventuales.
Una vez que se ha rodado el spot, le llega el turno a la fase de posproducción. La primera
cuestión a decidir con respecto a esto, es establecer el orden correcto de los planos, puesto
que en el rodaje se habrán grabado en el orden más sencillo posible. Hay que tener también
en cuenta la duración de cada plano, puesto que tendrá que ajustarse al tiempo total del spot.
El montaje es la fase clave, en cuanto a que hace posible la narración de la historia. En la
primera etapa se monta la versión ideal del spot, teniendo en cuenta que es muy probable que
se haya sobrepasado el tiempo que debe tener. En la fase final del montaje es cuando se
estudia de cuánto se puede prescindir en cada plano, y se comienza con el último proceso de
reducción. Una vez que se han montado las imágenes satisfactoriamente, se comienza con la
sonorización; es decir, se incluyen los diálogos o la voz en off, que en algunos casos se habrán
doblado en el estudio, la música y los efectos.
Una vez que está grabado y editado, se le presenta al anunciante el resultado final y ya
estará preparado para ser insertado y emitido. “En el mundo de la publicidad hay no pocos
anunciantes partidarios de testar los anuncios, por medio de la técnica del pretest. Lo normal
es que este chequeo se haga sobre los storyboards. Un spot es suficientemente caro como
para que resulte una temeridad encontrarse con la necesidad de tener que cambiarlo después
de terminado. Pero, a pesar de ello, es tan importante asegurarse bien de su eficacia que hay
anunciantes que los someten a un pretest antes de emitirlos. ¿Y por qué no es suficiente testar
el story? Porque no es lo mismo testar la idea que la materialización de esa idea” 7 .
7
Gurrea Álvaro. Cómo se hace un spot publicitario. Servicio de ediciones de la Universidad
del País Vasco. Pág 23.
23

25.
24

26.
Una vez analizada y redactada en este informe toda la información recogida de las diversas
fuentes de las que nos servimos, establecimos una comparación entre ésta y las hipótesis que
planteamos en un primer momento. En algunas cuestiones no estábamos muy
desencaminadas, mientras que en otras teníamos una concepción errónea, por lo que fue
necesario aproximar algunas conclusiones.
La primera parte del proceso creativo, es decir, desde que el anunciante y la agencia
deciden trabajar juntos hasta que se da con la idea adecuada para la campaña en cuestión, es
común a todos los formatos publicitarios tratados en la investigación: publicidad impresa,
cuñas y spots. Las diferencias radican en el momento de la realización de la producción
publicitaria, al emplear distintas técnicas y diferentes medios. Con referencia a la forma de
establecer contacto, es curioso que a veces es la propia agencia quien va en busca del cliente;
al igual sucede con las radios locales, que son los comerciales los encargados de buscar
potenciales anunciantes para la emisora. Con frecuencia, las reuniones que se establecen
entre ambos tienen lugar en la propia empresa anunciante, con el fin de facilitarles el proceso.
El contrabriefing suele ser algo común en la mayoría de los casos, puesto que el briefing
que la propia empresa anunciante entrega a la agencia carece de algunas informaciones
necesarias para una correcta elaboración publicitaria. Esto no significa que siempre se cree un
nuevo informe, sino que se le añaden las anotaciones pertinentes al primero.
Adentrándonos en la fase del proceso de producción, la mayoría de las agencias recurren a
empresas secundarias, como productoras, estudios de grabación o imprentas, para la
elaboración de los productos publicitarios finales. Es bastante usual que las agencias trabajen
en ocasiones a contrarreloj, debido a la acumulación de trabajos y a la inmediatez que exige el
cliente; aun así, éstas siempre suelen establecer un planning acorde a cada circunstancia para
no retrasar las fechas de entrega. Este factor es lo que diferencia a unos profesionales de
otros, y constituye una garantía para los clientes; debido a esto, muchos de los anunciantes
acuden por primera vez a las agencias recomendados por otros.
A la hora de realizar publicidad impresa hay que tener en cuenta muchos factores para que
el anuncio consiga llamar la atención y transmita el mensaje que se desea (colores, contrastes,
tipografías, imágenes…), y el montaje es esencial para que sea efectivo. Es necesario también,
conocer a la perfección el medio en que se inserta el anuncio, para adecuarlo a los formatos,
teniendo en cuenta los factores mencionados anteriormente.
25

27.
En el medio radiofónico se produce un gran contraste entre la publicidad creada en las
propias emisoras y la creada en agencias de publicidad, tanto en la creatividad como en la
redacción del mensaje, la locución y la producción. Otro factor de diferenciación es el empleo
de música de bibliotecas multimedia de pago y la adquisición de derechos de autor por parte
de las agencias; algo muy inusual en las emisoras de radio, donde la publicidad carece de
profesionalidad por falta de gente especializada en el sector. Sin embargo, algo que llama la
atención es que, a pesar de estas condiciones, la publicidad en radio local es altamente
efectiva porque se establece un vínculo de confianza con el público objetivo.
Para concluir, en lo que respecta a la creación de publicidad para la televisión, es curioso
cómo las fases del proceso de realización se van adaptando a las nuevas tecnologías; ejemplo
de ello es la creación del storyboard y la forma en la que se lleva a cabo. Mientras que algunas
agencias siguen optando por elaborados bocetos realizados a mano, y en algunas ocasiones,
con programas de diseño gráfico; otras se sirven directamente de fotografías encontradas en
bibliotecas. En lo que concierne al tema de la grabación del spot, ésta suele llevarse a cabo en
un solo día, a no ser en casos de producciones más complejas, y siempre se realizan muchas
tomas de cada plano, sean necesarias o no, para evitar problemas y facilitar cuestiones de
postproducción.
26

28. 27

29.
BIBLIOGRAFÍA:
CORBACHO JUAN MANUEL. Material didáctico de la asignatura de Introducción a la
Publicidad de 1º de carrera.
GURREA ÁLVARO. Cómo se hace un spot publicitario. Servicio editorial de la Universidad del
País Vasco.
GUTIÉRREZ GONZÁLEZ PEDRO PABLO. Teoría y Práctica de la publicidad impresa. Campgráfic
Editors, 2006.
LÓPEZ TORRENTE MANUEL. Material didáctico de Locución y redacción publicitaria en
medios audiovisuales de 2º de carrera.
OEJO MONTANO, EDUARDO. Dirección de arte: la cara oculta de la imagen publicitaria.
Editorial Eresma&Celeste Ediciones, 1998.
VÁZQUEZ GESTAL, MONTSERRAT. Manual de Creatividade Publicitaria. Servicio de
Publicaciones de la Universidad de Vigo, 2005.
WEBS DE REFERENCIA:
http://segmento.itam.mx/Administrador/Uploader/material/El%20Proceso%20Creativo.PDF
http://recursos.cnice.mec.es/media/publicidad/bloque5/pag10.html
http://www.monografias.com/trabajos11/tepubl/tepubl.shtml
http://www.monografias.com/trabajos27/creatividad‐tecnicas/creatividad‐
tecnicas.shtml#tecni
http://www.caechevarria.com.ar/notas35.htm
http://www.vocesdecine.com/es/doblaje‐cunas‐spots‐radio‐publicitaria/01‐la‐cuna‐
publicitaria.html
28

30.
29

31.
ENTREVISTAS A TRAVÉS DE INTERNET:
Entrevista La Nuestra Comunicación Publicitaria S.L
- ¿Sería posible que nos establecieran el cronograma a la hora de la elaboración de un
spot, una cuña y un original para prensa?
No hay cronograma tipo en cuanto a tiempo. En lo que hace referencia a tareas podría
valer el siguiente: Día 1 a 12, creatividad general de proyecto o campaña, día 12 a 17
adaptación de línea creativa a cada medio, presentación y aprobación (plazo en el cliente
que varía), día 17 a 21 preproducción (fotográfica, audiovisual, sonora..), día 21 a día 33
producción de piezas.
- Nos gustaría que, a nivel creativo y de realización, nos explicaran las diferencias básicas
entre llevar a cabo la creación de un spot, una cuña y cualquier anuncio impreso (sea
revista, prensa, vallas…).
Todos son elementos de un plan coordinado, lo único que los distingue es la necesidad de
adaptación a cada medio e incluso soporte y por tanto el proceso de producción.
- ¿Cómo suele responder un cliente ante un trabajo que no considera de su agrado? ¿Y
cómo responde la agencia ante una negativa?
Puede ayudar a mejorarlo, puedo enrocarse, puede muchas cosas. Nosotros intentamos
hacerle entender la lógica de lo expuesto. Una negativa argumentada nos incentiva a
hacer algo nuevo y mejor, pero se da escasas veces.
- ¿Cómo tienen lugar los brainstorming: quién se reúne, cómo se hace, en torno a qué se
habla…?
En nuestro caso las personas del equipo creativo: persona que recoge el briefing,
dirección creativa, dirección de arte y producción y medios para que vea desde el
principio el posible camino.
- ¿Cómo tienen lugar las reuniones o encuentros con los clientes? ¿Qué personal de la
agencia es quién se reúne con ellos? ¿Qué tipo de relación se establece, y dónde? ¿Qué
se hace con esos datos que da el cliente en las reuniones; es decir, cómo se comunican
al resto del equipo para que no se pierda parte de la información o instrucciones?
30

32. Las reuniones suelen ser en la empresa anunciante y acude por parte de la agencia el
responsable creativo (nosotros no tenemos departamento de cuentas). Esos datos pasan
a una aplicación compartida específica donde se registran todos los movimientos,
informes y notas relevantes, a las que se acude siempre que se quiera, se modifican,
amplían y quedan para ser vistas por todo el equipo. Algunas veces remitimos reportes de
reuniones a los propios clientes para ver si estamos de acuerdo en lo hablado.
- ¿Qué es lo que sucede en el momento en el que está creado el arte final?
Agradeceríamos que profundizaran especialmente en este punto; proponemos algunas
preguntas que pueden guiar de forma más específica la respuesta a esta cuestión:
¿Quién se pone en contacto con el tercero que tiene que llevar a cabo la realización de
los originales, spots, cuñas, etc? ¿Qué instrucción y cómo se le dan para que su trabajo
se ajuste a la idea original ya aceptada por el cliente? ¿Cómo es la relación entre la
agencia y la empresa que realiza el trabajo?
Depende el medio. La parte gráfica le corresponde al Director de Arte que habla con
fotógrafos, ilustradores…y la parte audiovisual corresponde al director
creativo. Instrucciones muy claras y seguimiento del detalle para que el resultado sea el
correcto. Solemos trabajar con proveedores habituales y de confianza.
- Aceptamos cualquier otra información que no esté recogida en las respuestas a las
preguntas. Agradeceríamos que contestaran a la mayor brevedad posible. Muchas
gracias por su ayuda.
31

33. Entrevista Adarve Publicidad
‐ ¿Qué es lo primero que se lleva a cabo cuando la agencia tiene en sus manos el briefing
de la empresa anunciante y todas las instrucciones para realizar el trabajo?
Se reúnen aquellas personas que se van a encargar de la cuenta, tanto creativos como
ejecutivos y se analizan los datos aportados por el cliente. Después se van planteando
posibilidades e ideas para el trabajo a desarrollar.
‐ ¿Cómo tienen lugar las reuniones o encuentros con los clientes? ¿Qué personal de la
agencia es quién se reúne con ellos? ¿Qué tipo de relación se establece, y dónde?
Las reuniones se desarrollan en el lugar que mejor convenga al cliente, bien en sus
oficinas o en la agencia. Siempre que se puede se reúnen con ellos el comercial que lleva
la cuenta y alguien del departamento de diseño.
‐ ¿Cuáles son las posibles fuentes de inspiración o influencia a la hora de que surja una
idea?
Conocer al máximo el producto y su público, poniéndose en la piel de consumidor es la
mejor suele dar buenos resultados.
‐ ¿Cómo se gestionan las cuentas de los clientes en una PYME: de cada trabajo se
encarga una sola persona, todo el equipo de encarga de ello?
Aunque del desarrollo final se encargue una sola persona lo normal en nuestra empresa
es que todo se comente y se exponga al resto del equipo antes de presentarlo al cliente.
‐ ¿Cuál es la etapa del proceso creativo que se le presenta al cliente para que dé el visto
bueno? ¿Se le manda al cliente en formato digital, acude él a verlo a la agencia…?
Todo depende del tipo de trabajo que nos haya encargado. Si es un catálogo lo que se
hace es presentarle un par de páginas maqueta, si es un anuncio lo normal que se le
presente ya el arte final… Y el formato, pues también depende de lo que sea, de la
urgencia del trabajo… lo deseable es poder presentar el trabajo en persona y poder
argumentar los porqués. Pero la mayor parte de las veces el cliente está tan pillado de
tiempo que hay que recurrir a pdfs por correo electrónico y argumentos escritos.
‐ ¿Los clientes suelen ser fijos? ¿Cómo acuden por primera vez a la agencia:
recomendación, búsqueda en Internet, casualidad…?
32

34. En nuestra agencia tenemos clientes que llevan con nosotros desde que abrimos (hace
más de 7 años), otros que se han ido y han vuelto… pero podemos decir que la mayor
parte son fijos. En cuanto a los nuevos éstos suelen venir por referencias o porque
nuestros comerciales les han visitado.
‐ ¿Qué es lo que sucede en el momento en el que está creado el arte final?
Agradeceríamos que profundizaran especialmente en este punto; proponemos algunas
preguntas que pueden guiar de forma más específica la respuesta a esta cuestión:
¿Quién se pone en contacto con el tercero que tiene que llevar a cabo la realización de
los originales, spots, cuñas, etc.? ¿Qué instrucción y cómo se le dan para que su trabajo
se ajuste a la idea original ya aceptada por el cliente? ¿Cómo es la relación entre la
agencia y la empresa que realiza el trabajo?
Una vez organizada la campaña a nivel creativo se pasa a producción y en nuestro caso el
creativo que ha desarrollado el arte final es el encargado de relacionarse con las
imprentas, estudios de doblaje, productoras, etc. Nadie mejor que quién lo ha hecho
como para saber cómo va el trabajo. Se realiza un pedido formal que bien se envía por
fax o mail, se confirma que todo está correcto y se dan las directrices a seguir para su
desarrollo. La relación entre la agencia y su proveedor ha de ser continua.
‐ ¿Cuáles son las fuentes principales de imágenes y música? ¿Cuál es la forma de elegir
una música para una campaña?, porque, evidentemente, nadie conoce todas las
canciones que existen… y no es tan fácil como imaginarse una fotografía o una imagen.
¿Cómo se da con la música adecuada? ¿Es frecuente tener problemas relacionados con
los derechos de autor?
Hoy en día es relativamente fácil encontrar recursos para las campañas. Existen
numerosas empresas con servicio a través de Internet que te ofrecen bancos de
imágenes, vídeos, música… con y sin derechos protegidos. En función del tipo de
campaña a desarrollar y del presupuesto con el que contemos nos decantaremos por una
u otra imagen o música. Otra opción, también en función del presupuesto, es contratar
un fotógrafo que te realice la fotografía que tienes en la cabeza, o a alguien que
desarrolle un jingle específico para ese producto… pero en general el presupuesto es el
que manda.
33

35. Entrevista a Avendaño
‐ ¿Los clientes suelen ser fijos?
Al principio los clientes son todos nuevos. Luego con los que mejor se funciona, se van
manteniendo y pasan a ser "fijos", aunque eso siempre puede cambiar si el cliente
decide trabajar con otra empresa o nosotros decidimos no trabaja más con ese cliente.
Independientemente de esos clientes fijos... siempre aparecen clientes nuevos.
‐ ¿Cómo acuden por primera vez a la agencia: recomendación, búsqueda en Internet,
casualidad...?
En nuestro caso, mayoritariamente por recomendación, pero desde que tuvimos
algunos trabajos buenos que mostrar en nuestra web, esto también nos ha traído
clientes directamente. Creo que sólo en una ocasión llamamos nosotros a un cliente
para ofrecerle nuestros servicios y todavía seguimos trabajando con él.
‐ ¿Qué es lo que sucede en el momento en el que está creado el arte final?
Agradeceríamos que profundizaran especialmente en este punto; proponemos
algunas preguntas que pueden guiar de forma más específica la respuesta a esta
cuestión: ¿Quién se pone en contacto con el tercero que tiene que llevar a cabo la
realización de los originales, spots, cuñas, etc? ¿Qué instrucciones y cómo se le dan
para que su trabajo se ajuste a la idea original ya aceptada por el cliente? ¿Cómo es la
relación entre la agencia y la empresa que realiza el trabajo?
Nosotros no nos definimos bajo el término de "agencia", sino más bien como "estudio",
precisamente porque nosotros somos los que llevamos a cabo el trabajo final. No
subcontratamos nada del trabajo, excepto en contadas ocasiones como por ejemplo la
música, para la que colaboramos con un músico. Nuestra relación con el cliente es
directa en la mayor parte de las ocasiones. Normalmente le pedimos al cliente
referencias de lo que busca, si es que la tiene, para hacernos una idea de lo que está
buscando. A veces las tenemos en cuenta y otras no.
‐ Nos gustaría que, a nivel creativo y de realización, nos explicaran las diferencias
básicas entre llevar a cabo la creación de un spot, una cuña y cualquier anuncio
impreso (sea revista, prensa, vallas…).
Cuando se empieza un proyecto, hay que tener muchas cosas en cuenta. El medio, la
duración, es estilo, objetivos a conseguir,... porque todo eso condiciona el trabajo y las
posibilidades del resultado final. Cada medio tiene sus restricciones y sus ventajas y hay
34

36. que adaptarse a cada uno. En el papel no se puede utilizar música ni el tiempo. En
internet no se puede tocar nada. Al final se trata de conocer el medio e intentar
aprovechar sus posibilidades al máximo.
‐ ¿Cuáles son las fuentes principales de imágenes y música? ¿Cuál es la forma de elegir
una música para una campaña?, porque, evidentemente, nadie conoce todas las
canciones que existen… y no es tan fácil como imaginarse una fotografía o una imagen.
¿Cómo se da con la música adecuada? ¿Es frecuente tener problemas relacionados con
los derechos de autor?
Las imágenes normalmente las falicita el cliente, o las producimos nosotros. En cuanto a
la música, no utilizamos músicas "prefabricadas", desarrollamos siempre temas
musicales a medida para cada proyecto colaborando con músicos. Para definir el estilo
musical de cada proyecto, nos basamos en toda la música existente y que creemos que
concuerda con el estilo que estamos buscando.
‐ ¿Influye realmente el brienfing a la hora de que surja una idea? ¿Sirve, por decirlo de
alguna manera, de inspiración a la hora de realizar trabajos como creación de una
identidad corporativa gráfica o creación de un spot, cuña o anuncio impreso?
El briefing es realmente muy importante. No solo el que proporciona el cliente, sino el
que desarrollamos nosotros mismos para el proyecto, donde ponemos por escrito todo
lo que se nos ocurre, requisitos, etc. Nuestro objetivo es siempre llegar al mejor
resultado posible y para eso, hay veces que es necesario saltarse el briefing del cliente y
el nuestro propio. En cualquier caso, siempre es un ejercicio interesante tanto para que
el cliente defina lo mejor posible lo que busca, como para nosotros ver lo que somos
capaces de hacer con el proyecto.
‐ ¿El haber realizado varios proyectos juntos implica conocer su gusto, su línea de
trabajo, o siempre se buscan cosas nuevas y es como volver a empezar de cero?
Cuanto más trabajas con un cliente, más lo conoces... con lo que en teoría es más fácil
hacer cosas que le gusten. Depende sobre todo del nivel de criterio y exigencia del
propio cliente. Tenemos clientes que siempre nos demandan cosas nuevas, frescas y que
les sorprendan (lo que es muy difícil aunque conozcas sus gustos) y otros clientes que
hagas lo que hagas, posiblemente le vaya a gustar. Cada cliente es un mundo distinto al
que hay que adaptarse.
‐ ¿Cómo se lleva a cabo la colaboración con músicos profesionales? Es decir, ¿cómo se
le comunica lo que se necesita, cómo se le transmiten las ideas que se tienen para un
35

37. trabajo determinado? ¿Ellos trabajan con bastante libertad o se suelen imponer
unas directrices determinadas adecuadas a cada proyecto?
En primer lugar se le explica al músico en que consiste el proyecto, los conceptos, el
estilo visual y lo que tenemos en nuestra cabeza con respetco a la música. También
generalmente se le dan algunas referencias musicales para ver si lo que pensamos
realmente encaja en el proyecto. Luego el músico con toda esa información desarrolla el
tema a su manera, con sus recursos, instrumentos y estilo propio. En cuanto a las
directrices, suelen ser más bien cosas del tipo: duración total, si queremos una subida o
bajada de intensidad en alguna parte concreta, si queremos el tema entero o dividido en
loops de cada instrumento por separado, etc.
36

38. ENTREVISTAS EN PROFUNDIDAD:
Entrevista Ovo Publicidade.
‐ No primeiro paso queremos saber cómo é esa relación entre o cliente e a axencia,
quero decir, cómo chegan eles e cómo…
De moitas maneiras. Das maneiras tradicionais que, pois nada, localizan unha axencia de
publicidade, chaman: “mira, necesito facer esta cousa, ¿facedes este tipo de traballo?”;
e estableces e concertas unha cita. De momento somos nós os que imos visitar ao
cliente ao seu despacho ou á súa empresa…
‐ ¿Ah si?
Sí, é bastante habitual que fagamos eso aínda que nalgúns casos sí que veñen eles aquí.
Polo menos nós é como facemos.
E falamos dos nosos traballos, sempre os remitimos á Web que é un lugar onde se pode
levar moi ben o tema da imaxe, ¿non? Internet é moi importante. Sobre todo nos
tempos que corren; pero antes, cando non había tanta facilidade para facer una Web
propia – bueno, nós estivemos tempo sen ter Web pero porque non tiñamos tempo
realmente para facela – pois levabas unha carpeta con traballos e se sabías máis ou
menos qué é o que che quería encargar, se un cartel ou unha campaña en concreto, pois
ensinábaslle un pouco cómo traballas para que se faga unha idea do que fas, ¿non? E
nesa primeira entrevista escoitas con moita atención, tomas nota do que manda o
cliente, das necesidades que ten, etcétera, etcétera, e con iso elaboras un briefing para
despois trasladarllo ao departamento creativo – isto sí é como vos explican na clase – é
decir, este é o cliente tal, éste é o producto que quere vender, pensa que o debe facer
desta maneira… e despois é cando decidimos cál é a mellor estratexia para vender ese
producto, cómo debemos atacar á competencia se debemos ou como debemos
delimitar e enfrentar a ese público obxectivo, ¿non?, ao que debemos dirixirnos con esa
campaña. É un puco así, pero pode haber variacións, claro.
‐ Sí, claro. Dependerá da situación do cliente. E o briefing, ¿o facedes vós sempre ou
eles?
Ás veces eles, ás veces é o propio cliente. E que claro, depende moito do cliente, ¿non?
Pero hai veces que o cliente che manda información máis que suficiente como para
facerte unha idea de quén é, dónde está, qué producto ten e qué é o que quere facer
con ese producto. Pero bueno, se o facemos nós temos algunha maqueta xa elaborada
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