1. EL CONSUMIDOR ACTUAL Y
POTENCIAL DE LOS PRODUCTOS

2. ÍNDICE
A. – METODOLOGÍA
B. – PRINCIPALES RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN
B.1. El consumidor vasco
B.2. Los productos Eusko Label
B.3. ¿Cómo se segmenta el mercado desde la perspectiva de Eusko Label?
B.4. Nuevos retos
C. – PRINCIPALES CONCLUSIONES
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Abril 2012

3. A- METODOLOGÍA

4. Estudio Cuantitativo
Se han realizado 2.300 entrevistas telefónicas y un total de 11.085 fichas de producto.
Alta fiabilidad estadística, reducido error muestral.
Hemos recogido la opinión de la población general de la Comunidad Autónoma Vasca.
La recogida de datos se realizó desde Marzo hasta Julio de 2011.
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5. Tipo de Cuantitativo.
estudio
Universo de Población general de la Compradores actuales y potenciales
análisis Comunidad Autónoma Vasca. compradores de productos Eusko Label.
Técnica Entrevista telefónica. Entrevista personal.
empleada
2.300 entrevistas: Se han entrevistado a un total de 2.996
personas en distintos puntos de venta de
Bizkaia: 900 Euskadi:
Gipuzkoa: 800
Detalle del Álava / Araba: 600 Pequeño comercio.
planteamiento Posteriormente los resultados se Supermercados.
metodológico han ajustado . Hipermercados.
Error muestral ±2,1%. Se han obtenido un total de 11.085
opiniones.
Trabajo de Junio y Julio de 2011. Dos fases: Marzo-Abril y Julio de 2011.
campo
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6. B- PRINCIPALES RESULTADOS
DE LA INVESTIGACIÓN

7. B.1. El consumidor vasco

8. El mercado vasco apuesta por la calidad el los productos de alimentación.
Basa mayoritariamente sus decisiones de compra en el criterio de la relación calidad-precio.
Pero el mercado vasco no es ajeno a la situación económica:
La crisis influye en los hábitos de compra de productos de alimentación.
Se incrementa el número de los hogares que apuestan por la marca de distribuidor.
UN MERCADO EXIGENTE EN UNA COYUNTURA COMPLICADA
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9. EL CONSUMIDOR VASCO*:
Un mercado que apuesta por la calidad,
y al que le interesan los productos vascos.
CALIDAD ORIGEN PRECIO SOSTENIBILIDAD MARCA
Valora la Prefiere los productos Cree que Prefiere productos Le gusta
calidad de la tierra 85% muchas veces naturales y comprar
91% merece la pena productos marcas
Le gustan pagar algo más respetando el conocidas
Compra con especialmente los 85% medio ambiente 78%
la calidad productos de caserío 76%
como criterio 77% Con frecuencia
84% pagan más para Está dispuesto a
Cree que los productos obtener más pagar más por
vascos con mejores calidad alimentos
75% 71% naturales, de
agricultura
Cree que los productos ecológica
vascos están más 60%
controlados
sanitariamente 75%
* Indicamos el porcentaje de la población que se identifica con la afirmación.
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10. ¿CUÁL ES EL NIVEL DE INCIDENCIA DE LA CRISIS
EN EL CONSUMIDOR VASCO?
LA CRISIS INCIDE Y MODIFICA LOS HÁBITOS DE COMPRA DE
PRODUCTOS DE ALIMENTACIÓN, BENEFICIANDO
A LAS MARCAS DE DISTRIBUIDOR
HOGARES CUYOS HÁBITOS DE COMPRA HOGARES QUE EN LA ACTUALIDAD
DE PRODUCTOS DE ALIMENTACIÓN SE COMPRAN MÁS PRODUCTOS
HAN VISTO INFLUÍDOS POR LA CRISIS DE MARCA DISTRIBUIDOR QUE HACE 5 AÑOS
55% 53%
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11. EL EFECTO DE LA CRISIS NO ES HOMOGÉNEO, MODIFICA MÁS LOS
CRITERIOS DE COMPRA DE LOS MÁS JÓVENES
HOGARES CUYOS HÁBITOS DE COMPRA HOGARES QUE EN LA ACTUALIDAD
DE PRODUCTOS DE ALIMENTACIÓN SE COMPRAN MÁS PRODUCTOS
HAN VISTO INFLUÍDOS POR LA CRISIS DE MARCA DISTRIBUIDOR QUE HACE 5 AÑOS
0% 20% 40% 60% 80% 0% 20% 40% 60% 80%
EDAD EDAD
Hasta 34 años 63% Hasta 34 años 69%
De 35 a 54
años
53% De 35 a 54 años 52%
Más de 54
años 51% Más de 54 años 41%
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12. B.2. Los productos Eusko Label

13. EL RECONOCIMIENTO DE LOS PRODUCTOS CON CERTIFICACIÓN
EUSKO LABEL ES MUY AMPLIO
Podemos estructurar los productos Eusko Label en tres grandes grupos.
Productos con certificación Carne de vacuno / Euskal Okela
Eusko Label mayoritariamente Pollo de caserío
reconocidos Pimientos de Gernika
Productos con certificación Tomate de ensalada Cordero Lechal
Eusko Label ampliamente Patata de Álava Huevos de caserío
reconocidos Alubias Guindillas de Ibarra
Productos con certificación Sidra natural Bonito del norte y
Eusko Label moderadamente Leche fresca Cimarrón
reconocidos Lechuga Miel
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14. RECONOCIMIENTO DE LOS PRODUCTOS EUSKO LABEL *
BASE: Población general de CAV
0% 100%
CARNE DE VACUNO 96% Nº medio de
POLLO DE CASERÍO 87% productos
PIMIENTOS DE GERNIKA 85%
reconocidos **
TOMATE DE ENSALADA 76%
PATATA DE ÁLAVA 72% 9,3
ALUBIAS 71%
CORDERO LECHAL 69%
HUEVOS DE CASERÍO 69% DE 15
GUINDILLAS DE IBARRA 65%
SIDRA NATURAL 54%
65%
LECHE FRESCA 53%
LECHUGA 47%
BONITO DEL NORTE Y CIMARRÓN 46%
RESPONSABLES DE COMPRA
MIEL 41%
*La pregunta concreta es “¿Conoce o conocía que existían con certificación Eusko Label los siguientes productos?”. Una pregunta con categorías de respuesta sugeridas
y posibilidad de respuesta múltiple. La suma de resultados puede ser superior a 100%. Indicamos la proporción de personas que conocen la existencia de cada producto
con Eusko Label.
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15. EL RECONOCIMIENTO DE LOS PRODUCTOS
SE HA ASENTADO E INCREMENTADO
0% 100% 0% 100%
94% HUEVOS DE 53%
CARNE DE VACUNO DEL PAÍS
97% CASERÍO 49%
VASCO / EUSKAL OKELA
96% VASCO 69%
68% CORDERO 44%
POLLO DE CASERÍO VASCO 67% LECHAL DEL 47%
87% PAÍS VASCO 69%
77% GUINDILLAS DE
58%
PIMIENTO DE GERNIKA / IBARRA /
83% 56%
GERNIKAKO PIPERRA IBARRAKO
85% PIPARRAK 65%
65% LECHE 33%
TOMATE DEL PAÍS VASCO 71% PASTEURIZADA 47%
76% ALTA CALIDAD 53%
72% BONITO DEL 44%
PATATAS DE ÁLAVA 66% NORTE Y ATÚN 48% PROMEDIO 2007 **
72% ROJO 46%
MAY-JUL 2009**
ALUBIAS DEL PAÍS VASCO 65% 37%
MIEL DEL PAÍS JUN-JUL 2011
(TOLOSA, PINTA ALAVESA, 68% 34%
VASCO
GERNIKA) 71% 41%
*La pregunta concreta es “¿Conoce o conocía que existían con certificación Eusko Label los siguientes productos?”. Una pregunta con categorías de respuesta sugeridas
y posibilidad de respuesta múltiple. La suma de resultados puede ser superior a 100%.Indicamos la proporción de personas que conocen la existencia de cada producto
con Eusko Label.
**Debe tenerse en cuenta que las tomas de datos de 2007 y 2009 se realizaron tras las campañas de comunicación de productos Eusko Label.
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16. ¿DE CUÁNTOS PRODUCTOS EUSKO LABEL CONOCEN SU EXISTENCIA LOS DISTINTOS
SEGMENTOS?
BASE: Responsables de compras
Edad
Los distintos segmentos de la
población reconocen entre ocho y
9,6 9,1
9,6 9,7 diez productos Eusko Label
8,6
8,3
Nº medio de productos 9,3
18 - 25 26 - 34 35 - 44 45 - 54 55 - 65 Más de
años años años años años 65 años
El número de productos reconocidos es algo menor entre los más
jóvenes y las personas de mayor edad.
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17. Las distintas categorías de productos no se consumen por igual entre la población vasca.
Categorías de producto más Categorías de producto
consumidas menos consumidas
Carne de vacuno Sidra natural
Tomate de ensalada Leche fresca
Patatas Guindillas
La cuota de los productos Eusko Label es reseñable al menos en cinco categorías:
Carne de vacuno Tomate de ensalada
Guindillas Pimientos verdes de freir
Pollo de caserío
Productos con Eusko Label comprados por la mitad del mercado o más:
Carne de vacuno / Euskal Okela
Tomate de ensalada
Pimientos verdes de Gernika
Pollo de caserío
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18. ¿EN QUÉ MEDIDA SE CONSUME CADA CATEGORÍA DE PRODUCTO? Y
¿EN QUÉ MEDIDA SE HA COMPRADO EL PRODUCTO EUSKO LABEL EN EL ÚLTIMO AÑO?*
BASE: Responsables de compras
Consumo PRESENCIA EUSKO
LABEL SOBRE EL TOTAL
Categoría
DE COMPRADORES
89%
83%
83%
76%
75%
70%
68%
67%
59%
52%
41%
39%
35%
30%
*Compra del producto en alguna ocasión durante del último año.
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19. ¿CUÁNTOS PRODUCTOS EUSKO LABEL HAN COMPRADO LOS DISTINTOS SEGMENTOS?*
BASE: Responsables de compras
Clase social Edad
.
Las personas adultas y con
mayores recursos son quienes Nº medio de productos
4,6
más productos Eusko Label Eusko Label comprados
distintos compran
* Número de productos Eusko Label distintos comprados en alguna ocasión
durante el último año.
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20. VINCULACIÓN CON EUSKO LABEL *
BASE: Responsables de compras
+
21% Han comprado más de siete productos C1
25% Han comprado de cinco a siete productos C2
VINCULACIÓN
21% Han comprado tres o cuatro productos C3
Han comprado uno o dos productos C4
19%
No han comprado, pero sí interesados en comprar* Potenciales
13% Compradores** 13%
Ni han comprado ni están interesados
- 1%
* Atendiendo al nº de productos Eusko Label distintos comprados durante el último año.
** Algo, bastante o muy interesados en comprar al menos uno de los productos Eusko Label.
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21. ¿SON LOS POTENCIALES COMPRADORES SIMILARES A LOS
ACTUALES COMPRADORES DE EUSKO LABEL?
Diferencias entre los dos colectivos en hábitos de alimentación.
Los potenciales compradores de productos Eusko Label…
Compran los productos de alimentación con menor frecuencia.
Optan menos por el pequeño comercio para realizar sus compras.
Conceden una menor importancia a las certificaciones, sellos y garantías de calidad.
La mitad de los potenciales compradores ha probado en alguna ocasión el producto
Eusko Label…
…siendo el precio de los productos el principal freno para convertir en
compradores a los potenciales.
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22. POTENCIALIDAD DE COMPRA DE PRODUCTOS
Compran producto pero no Eusko Label Potenciales de Potenciales de
Base: Responsables de compra
primer orden* segundo orden
27% 27%
24% 24%
18% 22%
21% 18%
14% 16%
15% 15%
13% 15%
13% 14%
12% 14%
12% 13%
11% 13%
9% 13% *Contemplando a
quienes están algo,
8% 10% bastante o muy
interesados en comprar
el producto Eusko Label.
5% 7%
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23. B.3. ¿Cómo se segmenta el
mercado desde la perspectiva de
Eusko Label?

24. EL CONSUMIDOR VASCO SE ESTRUCTURA EN CINCO TIPOLOGÍAS
“Responsables
“Modernos”
”
21% 23%
21%
“Indecisos”
19% “Clásicos”
16%
“Orientados al precio”
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25. “RESPONSABLES” 23%
ESTILO DE VIDA - ¿Cómo piensan? ALIMENTACIÓN - ¿Cómo compran?
• Familiares. • Valora la calidad, basa sus compras en criterios de
• Organizados y planificados. calidad y está dispuesto a pagar más por obtenerla.
• Preocupados por su salud. • Cree que los productos vascos son mejores y están
• Preocupados por los demás. más controlados.
• Sin problemas económicos. • Al realizar las compras tiene en cuenta aspectos éticos,
sociales y medioambientales.
• Dispuesto a pagar más por productos naturales.
• Le gustan los productos de la tierra y de caserío.
• Personas organizadas con
preocupaciones y responsabilidades,
que otorgan una especial importancia a
una alimentación saludable y de calidad.
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26. “CLASICOS” 19%
ESTILO DE VIDA - ¿Cómo piensan? ALIMENTACIÓN - ¿Cómo compran?
• Prudente y previsor, busca la seguridad. • Le interesan los asuntos gastronómicos, sigue las
• Calmado, le gusta lo que se mantiene en el noticias de alimentación y le gusta cocinar e ir a
tiempo. hacer las compras.
• Hace las cosas que desea y por sí mismo. No se • Valora especialmente la calidad y el servicio por
deja influenciar por el entorno. encima del precio, no busca chollos.
• Entiende el dinero como un medio para el disfrute, • Compra lo que necesita y no compra por imagen.
pero no se considera excesivamente consumista. • Confía en las marcas conocidas y cree que merece
la pena pagar más por algunos productos.
Personas tranquilas que valoran las
tradiciones y otorgan una relevancia
especial al mundo gastronómico,
decantándose por los productos de
calidad y confiando en las marcas.
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27. “ORIENTADOS AL PRECIO” 16%
ESTILO DE VIDA - ¿Cómo piensan? ALIMENTACIÓN - ¿Cómo compran?
• Lleva un ritmo de vida tranquilo y no arriesga. • No valora en exceso la calidad, realiza sus compras en
• No se preocupa por su apariencia física ni sigue las mayor medida por criterios económicos.
tendencias de la moda. • Compra sólo lo que necesita y se decanta por los
• No es exigente, se conforma con poco y no está productos más baratos.
dispuesto a pagar más. • No realiza sus compras en función de criterios éticos o
• No planifica en exceso. sociales y no está dispuesto a pagar más por ello.
• No le gusta innovar, ni confía en exceso en las • No otorga un valor especial a los productos de la
nuevas tecnologías. tierra o vascos.
• No es muy dado a las reuniones sociales.
Personas que adquieren los
productos buscando la opción más
económica, no valorando
especialmente otros aspectos.
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28. “INDECISOS” 21%
ESTILO DE VIDA - ¿Cómo piensan? ALIMENTACIÓN - ¿Cómo compran?
• Se deja influenciar por los demás, hace lo que otros • No se toma muy en serio la alimentación y no valora
quieren y busca la opinión de ellos. en exceso la calidad.
• No busca la seguridad, pero tampoco apuesta por • No paga más por obtener más calidad, y no cree que
la diversión. merezca la pena pagar más por productos de
• No se resiste al consumo, pero tampoco cree que alimentación.
el dinero sea para disfrutar. • No valora en exceso los productos de la tierra ni los de
caserío.
Personas que se dejan influenciar por
el entorno y no otorgan excesiva
importancia a la alimentación ni a la
calidad de los productos.
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29. “MODERNOS” 21%
ESTILO DE VIDA - ¿Cómo piensan? ALIMENTACIÓN - ¿Cómo compran?
• Preocupado por la salud, practica deporte y cuida • Compra por imagen, las marcas hablan por él.
su cuerpo. • No se toma excesivamente en serio la alimentación y
• Concede importancia a su aspecto, a la apariencia confía en los productos precocinados.
física y sigue las tendencias de la moda. • Busca productos económicamente asequibles.
• Le gusta destacar, ser diferente y atraer la atención.
• Vive el presente, lleva un ritmo de vida ajetreado,
y está dispuesto a arriesgar.
• Se preocupa por sí mismo.
• Le gusta innovar y las nuevas tecnologías.
• No es conformista ni se resiste al consumo pero no
siempre dispone de suficiente dinero.
Personas preocupadas por la
imagen y la apariencia que no
siempre pueden llegar a comprar
lo que quisieran.
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30. En resumen:
“Orientados al
“Responsables” “Clásicos” “Modernos” “Indecisos”
precio”
Familiar. Prudente, Salud y deporte. Cómodo. Tranquilo.
Organizado y seguridad. Imagen y moda. Influenciable. Despreocupado.
responsable. Calmado. Tecnológico. Con recursos. No exigente.
Preocupado por Clásico.
la salud.
Productos de Gastronómico. Compra por No preocupado No calidad.
calidad. Calidad. imagen. por alimentación. Compra barata.
Productos Marquista. Busca productos No paga más por No conciencia
vascos. asequibles. más calidad. social.
Compra ética y
social.
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31. LA RELACIÓN ENTRE TIPOLOGÍA DE CONSUMIDOR Y CONSUMO DE
PRODUCTOS EUSKO LABEL ES CLARA
El colectivo más vinculado con Eusko Label, quienes durante el último año han comprado
más de siete productos certificados, se encuentra formado principalmente por dos grupos de
población:
“Responsables” “Clásicos”
Quienes menos vinculados se encuentran a Eusko Label, han comprado en el último año
dos productos, uno o ninguno (C4 + Potenciales), son colectivos en los que la proporción de
“Responsables” y “Clásicos” es muy reducida, y predominan en mayor medida a la media dos
grupos de población:
“Orientados al
“Indecisos”
precio”
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32. “Modernos” 15%
21% 20% 21%
25% 25%
11%
“Indecisos”
4%
24% 21%
“Orientados al 19% 28%
28%
precio”
32% 51%
11% 57% 16%
18%
“Clásicos” 23%
18%
70% 29% 19%
17%
44% 12%
38%
26% 12% 23%
“Responsables” 21% 17%
6%
C1 C2 C3 C4 POTENCIALES TOTAL
C1 C2 C3 C4
Vinculación a Eusko Label
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33. En resumen
VINCULACIÓN CON EUSKO LABEL
… la relación con la marca es desigual entre los cinco segmentos del mercado vasco.
V I N C U L A C I Ó N
“Responsables
“Orientados al precio” “Indecisos” “Modernos” “Clásicos”
”
El consumidor actual y potencial de los productos Eusko Label
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34. B.4. Nuevos retos

35. VALORACIÓN GLOBAL DE LA EXISTENCIA EN EL MERCADO DE MÁS PRODUCTOS
DISTINTOS CON EUSKO LABEL A LOS QUE EXISTEN HOY DÍA,
ES DECIR, DE LA AMPLIACIÓN DE LA GAMA
1% 1%
NS /NC 100%
1%
2%
MAL + MUY MAL 18%
La ampliación de la gama de
19%
productos Eusko Label se acogería
NI BIEN , NI MAL de manera positiva por una amplia
mayoría del mercado.
UNA MARCA CON
BIEN + MUY BIEN 78% 80% = POSIBILIDAD DE
INCREMENTO
0%
POBLACIÓN RESPONSABLES
GENERAL DE COMPRA
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36. DISPOSICIÓN A COMPRAR PRODUCTOS EUSKO LABEL MEDIANTE INTERNET A TRAVÉS
DE TIENDA VIRTUAL EUSKO LABEL
0% 100%
4%
MUY DISPUESTO … el 30% del mercado general
4%
muestra su disposición a comprar
30% productos Eusko Label por Internet
BASTANTE 9%
DISPUESTO 9%
30%
17%
ALGO DISPUESTO
17%
Un canal con potencial
POCO DISPUESTO
15% para la venta de productos
16%
68% Eusko Label
53%
NADA DISPUESTO 68%
52%
2%
NS/NC
2% POBLACIÓN GENERAL
RESPONSABLES DE COMPRA
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37. CONCLUSIONES
Un mercado que apuesta
por la calidad (84%) Reconocimiento de
Le interesan los productos Eusko
productos vascos. Label
los productos vascos 85%
9,3 – 15 existentes
Consumidos Eusko Label
(clásico y responsable):
46% de los encuestados
Personas organizadas, con
compran más de 5
responsabilidades,
productos Eusko Label
especial importancia a la
al año
alimentación saludable y de
calidad
UNA MARCA CON POSIBILIDAD DE
INCREMENTO…nuevos canales de venta…
www.euskolabeldenda.com
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