L'étude référente sur le marché du Luxe En savoir + : https://www.ipsos.com/fr-fr/world-luxury-tracking-loutil-incontournable-des-marques-de-luxe

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World Luxury Tracking
CULTURE LUXE |ÉTUDE EN SOUSCRIPTION 2017-2018

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Une culture qui donne du sens et de l’échange… une autre
relation au temps

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WORLD LUXURY TRACKING 2017
10 ans : un anniversaire placé sous le signe du « renouveau »
… ET L’INNOVATION EN PLUS
Davantage de pays couverts, plus de catégories de
produits suivies, des questions ouvertes pour laisser les
consommateurs s’exprimer, la puissance de la data
science pour l’analyse, des entretiens ethno webcam
pour approfondir la part émotionnelle et digitale
LA FORCE D’UN TRACKING HISTORIQUE…
Des datas collectées chaque année depuis 2007,
sur 7 catégories de produits de luxe.
Les questions et les items sélectionnés pour leur
pertinence seront analysés au regard d’un historique
puissant de 10 ans
3

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WORLD LUXURY TRACKING 2017
• 8 pays couverts
USA, France, Royaume-Uni, Italie,
Allemagne, Espagne, Royaume
d’Arabie Saoudite, Emirats
Arabes Unis
• 7 000 interviews
1,000 par pays, 500 au RAS et
aux EAU
Répondants âgés de 18 à 65 ans
• Echantillon représentatif de la
population la plus riche de
chaque pays (Top 20 incomes)
• Terrains : Août 2017
USA
2007/2017
Europe
2007/2017
Moyen
Orient
2013/2017
Zoom sur 8 pays en 2017

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WORLD LUXURY TRACKING 2017
Objectifs généraux : comprendre le secteur du luxe et ses consommateurs,
analyser les attentes sur les différents secteurs et marchés
• Quelles sont les valeurs associées au luxe ?
• Quels sont les éléments de réassurance du luxe ?
• Quelle est l’importance de l’innovation ?
• Quelles sont les attentes en termes de relation avec
une marque de luxe ?
• Qui sont les consommateurs luxe actuels ?
• Quand ont-ils commencé à acheter des produits
de luxe ? Pour qui ?
• Qu’achètent-ils ? Quels produits ? Quelles marques ?
• Comment achètent-ils ? Avec quelle fréquence ?
Définir qui sont les consommateurs de luxe Comprendre leur état d’esprit
Déterminer les facteurs d’influence et les comportements de consommation
• Où préfèrent-ils acheter les produits de luxe ? Quels sont leurs lieux d’achat favoris ?
• Comment s’informent-ils en amont de leurs achats ? Qui les influence ?
• Quel est le rôle d’Internet et des réseaux sociaux dans leur décision d’achat ?
• Comment perçoivent-ils les marques de luxe dans les différentes catégorie de produits ?

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WORLD LUXURY TRACKING 2017
Les catégories étudiées
CATEGORIES MODE :
PRÊT-À-PORTER, CHAUSSURES
SACS A MAIN, LUNETTES
MONTRES JOAILLERIE
CATEGORIES ALCOOL :
VINS, CHAMPAGNE,
SPIRITUEUX
CATEGORIES BEAUTE :
MAQUILLAGE,
SOIN DE LA PEAU,
PARFUM
Catégories historiques
PRODUITS
HIGH-TECH
VOYAGES,
HÔTELS
Nouvelles catégories
AUTOMOBILES

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CONTENU
Etude quantitative , Data mining
& entretiens ethno qualitatifs

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WORLD LUXURY TRACKING 2017
1. Notre questionnaire quanti
Questions de screener / Caractéristiques sociodémographiques / Titres de presse lus online et offline –
QUESTION OUVERTE
• Confiance dans leur avenir personnel / dans les développements économiques de leur pays
• Situation financière personnelle
• Relation à l’argent
• Définition / Image / Perception du luxe – QUESTION OUVERTE
• Catégories de produits associées au luxe
• Attentes vis-à-vis du luxe
• Appétence pour le luxe
• Attentes en magasin
• Catégories possédées / achetées, Dépenses moyennes par catégories, Intentions d’achat
• Notoriété spontanée des marques de luxe – QUESTION OUVERTE
• Notoriété assistée sur chaque catégorie
• Marques achetées sur chaque catégorie
• Association au luxe – Echelle en 10 points
• Associations spontanées à la marque – QUESTION OUVERTE
• Description du dernier achat d’un produit de luxe – QUESTION OUVERTE
• Marque(s) achetée(s) durant ce dernier achat
• Motivations et freins à l’achat en ligne
• Considération pour les autres catégories / marques si la marque achetée n’avait pas été disponible
ENVIRONNEMENT
ECONOMIQUE
COMPORTEMENTS
D’ACHAT PAR
CATEGORIES DE PRODUITS
NOTORIETE ET ACHAT
PAR MARQUES
MESURES RELATIVES
AU DERNIER ACHAT
MESURES RELATIVES
A LA MARQUE
ATTITUDES VIS-À-VIS
DU LUXE
Nouveau

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WORLD LUXURY TRACKING 2017
1. L’introduction de questions ouvertes
Trois questions ouvertes afin de :
 Laisser le consommateur s’exprimer tout à fait librement
 Favoriser la spontanéité dans les réponses et éviter le biais induit par une liste d’items
 Obtenir des réponses riches et variées dans leur forme et leur contenu avec la possibilité
de télécharger des photos pour illustrer sa réponse
NEW

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WORLD LUXURY TRACKING 2017
2. Le traitement des questions ouvertes en Topic Modeling
• Affecter des grands « topics » en
associant les différents sujets, thèmes
et leurs significations tirés du
verbatim
• Permettre une analyse plus fine,
avec plus de granularité, à partir
d’un certain volume de données
• Affecter des grands « topics » en
identifiant des groupes de mots
• Ne nécessite pas de connaissances
antérieures particulières ni d’inputs
humains
• Un moyen efficace pour obtenir
une vue d’ensemble d’un large
corpus de texte
Le meilleur
des
2 mondes
Les algorithmes du « topic modeling » sont utilisés pour identifier les principaux thèmes qui imprègnent
un corpus de verbatim important et non structuré.
Le corpus peut ainsi être organisé et structuré suivant les différents topics identifiés :
– Chaque topic est quantifié selon sa fréquence d’apparition
– Chaque élément du corpus est caractérisé par son « poids » dans chaque topic
Modèle sémantique Modèle probabiliste
Les topic models ou modèles thématiques sont des modèles statistiques probabilistes qui ont pour objet
d’identifier les grands thèmes qui structurent un corpus. Ils font partie des outils utilisés dans la discipline plus
largement appelée « text mining ». Le topic modelling est un outil qui va non seulement permettre le traitement
de ces grands corpus mais également d’en révéler les grands thèmes.

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WORLD LUXURY TRACKING 2017
Récolte des données associées
à chaque question ouverte :
• Définition du luxe
• Description du dernier achat
• Associations aux marques
VERBATIM
PHOTOS
Regroupement en topics ou
groupes de mots les plus
fréquemment associés ensemble
Définition des dimensions
communes afin de :
• Comprendre ce que représente le
luxe pour chaque consommateur et
comparer ces représentations entre
les différents pays
• Connaitre toutes les informations
utiles autour du dernier achat de
luxe et les comparer entre les
différentes catégories de produits /
entre les différents pays
• Savoir comment sont perçues
chacune des marques étudiées et
les comparer entre elles / entre les
différents pays
1 2 3
La Data
Science
regroupe les
différents
topics avec
les plus
grandes
affinités aux
métriques
quantitatives
2. Le traitement des questions ouvertes en Topic Modeling:
identifier les thèmes clés du corpus de verbatim et les croiser avec des métriques quantitatives

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WORLD LUXURY TRACKING 2017
3. Interviews qualitatives webcam :
des experts affluents et fortement impliqués
Des entretiens « deep dive » d’une heure filmés par webcam avec des affluents des 8 pays
5 consommateurs experts européens, 2 américains et 2 du Moyen-Orient
hommesfemmes
QuinquasMillenials
catégories achetées

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EXTRAITS
WLT 2016 : les enseignements clefs

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WORLD LUXURY TRACKING 2017
Extraits : les enseignements clefs du WLT 2017
« Alors qu’il y a quelques années, les
Affluents occidentaux étaient les
principaux experts du luxe et de ses
codes, tandis que les pays émergeants
apprenaient… Aujourd'hui, la frontière a
disparu, créant un nouveau terrain de jeu
pour tous avec des consommateurs qui
aiment aussi s’amuser avec les marques
en cassant les codes entre luxe
traditionnel et ostentatoire »
Françoise Hernaez Fourrier
Directrice du Planning Stratégique
d’Ipsos
4 TENDANCES POUR 2018

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WORLD LUXURY TRACKING 2017
RETOUR AUX FONDAMENTAUX & NOUVEAUX HORIZONS CULTURELS
BIENVENUE DANS LA CULTURE LUXE !
UNE NOUVELLE ÉCONOMIE
DES SIGNES
Malgré les incertitudes
politiques et économiques, les
Affluents sont plutôt optimistes
et apaisés et en capacité de
dépenser un peu plus pour le
luxe en 2018 ; leur désir pour
des produits et services de luxe
progresse nettement : en
Europe +16 pts vs 2015 ont
encore plus envie de luxe et
+16 pts vs 2015 aux US, avec un
niveau stable, mais toujours
élevé de 55% au Moyen-Orient.
UN DESIR CROISSANT
DE LUXE
FONDAMENTAUX &
NOUVEAUX HORIZONS
UN NOUVEL ELITISME
PAR LA CULTURE
Les consommateurs attendent des
marques qu’elles se distinguent
par des fondamentaux : une
histoire consistante : 82% aux États-
Unis (+22pts), 74% en Europe (+8
pts) et 85% au Moyen-Orient. Mais
aussi en les surprenant en
proposant de la créativité, des
produits audacieux, jamais vu
auparavant pour 70% des Affluents
aux US (+8pts), 72% en Europe
(+8pts) et 85% au Moyen-Orient.
On observe une réelle
reconstruction sociale de
l’élitisme du luxe par l’ancrage
culturel des marques. Le culte
de l’objet rare,
La volonté d’appartenir et de
partager avec un cercle
d’initiés qui connaissent les
créateurs et
designers…Autant de
phénomène marquants de
cette dernière édition de
l’étude WLT.
Dans un monde incertain, que
des sociologues caractérisent
même de « monde liquide »,
consommer des marques de
luxe n’est plus uniquement une
façon de dire qui vous êtes à
une communauté figée - par
des signes plus ou moins
visibles- mais devient plus que
jamais une façon de
s’exprimer, de s’ancrer dans
une culture, souvent entre
consommateurs experts
Quelques enseignements clefs du WLT 2017

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WORLD LUXURY TRACKING 2017
WLT 2017
Extraits

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WORLD LUXURY TRACKING 2017
WLT 2017
Extraits

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TIMING & BUDGET
Vague 2017

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WORLD LUXURY TRACKING 2017
Budget
Tronc commun
+ 1 catégorie de
produits
Tronc commun
+ toutes les catégories
de produits
Tous les
pays
25 000 € HT 33 000 € HT
1 pays 5 000 € HT 10 000 € HT
Toutes les options inclues :
Les analyses et les exemples issus de l’approche
planning stratégique + 1 présentation orale
Sur demande:
 Rapport sur une cible spécifique
(Millennials, Very Affluents, Heavy luxury buyers, Travelers
etc.)
 Rapport sur une zone géographique spécifique (Europe,
etc.)
 Rapport avec une comparaison spécifique
(vs. vague 2016 sur les pays émergent, etc.)
 Rapport sur plusieurs catégories
(alcool + gastronomie, beauté + fashion, etc.)
Inclus dans le forfait :
 Tracker Quanti
 Data : Topic modelling et analyse sémantique
des verbatim et images
 Interviews qualitative webcam

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WORLD LUXURY TRACKING 2017
Timing
Avril Mai Juin Juillet Août Septembre Octobre Novembre Décembre
Terrains
Rapports par pays
(.ppt)
Rapports spécifiques sur
demande (.ppt ou .xl)
Premiers
résultats (.xl)
Questionnaire
Il est possible de souscrire à la vaque à n’importe quelle étape
Janvier Février

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L’EQUIPE

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WORLD LUXURY TRACKING 2017
L’analyse est réalisée par le Planning Stratégique, un Hub luxe chez Ipsos
Construites sur une approche planning stratégique, nos études proposent des expertises croisées ;
elles sont à la fois fondées sur les études et sur notre veille permanente du marché :
Etudes quantitatives et qualitatives dont le WORLD LUXURY TRACKING.
Planning Stratégique, qui croise notre veille quotidienne et notre analyse experte
d’insights clés (approche sociologique des consommateurs et sémiotique de la
relation marque-consommateur.
Ouverture collaborative avec les autres divisions d’Ipsos, des agences, des
associations ainsi qu’avec les maisons.

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WORLD LUXURY TRACKING 2017
L’équipe
Françoise HERNAEZ FOURRIER
HEAD OF STRATEGIC PLANNING
Dir: +33 (0)1 41 98 90 58
Mob: +33 (0)6 99 48 21 34
francoise.hernaez-fourrier@ipsos.com
Natacha CHOMET
INSIGHT MANAGER
STRATEGIC PLANNING
Dir: +33 (0)1 41 98 97 73
Natacha.chomet@ipsos.com
This document has been designed according to Ipsos Quality standards.
It was reviewed and approved by: Françoise Hernaez Fourrier – Head of Strategic Planning
Léa TURQUIER
HEAD OF DIGITAL AND INNOVATION
CENTER OF EXCELLENCE
Dir: + 33 (0)1 41 98 96 46
Lea.turquier@ipsos.com
Hugo JACQUEMONT
SEMIOTICIAN & STRATEGIC
PLANNER
Dir: +33 1 41 98 97 97
hugo.jacquemont@ipsos.com

24. 24
ABOUT IPSOS
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presence in 87 countries, Ipsos employs more than 16,000
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and advertising research; Marketing research; Client and
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