Управление клиентским опытом - как увеличить доход http://innovationhouse.org.ua

1. Управление
клиентским
опытом - как
увеличить доход

2. Gorodetskyy
# То что вы делаете не является вашим
дифференциатором.
Дифференциатором является как вы это делаете

3. Gorodetskyy
#клиентский опыт?
Совокупность
факторов
которые
получает
покупатель от
поставщика
товаров
или услуг
понимание
клиентов
Клиенто-
ориентированность
сервис
клиента
Маркетинг
Восприятие
бренда
удержание
клиента
Клиентская
стратегия

4. Gorodetskyy
# Клиентский опыт вчера
потребность предложение покупка владение
Личный опыт, слухи наличие доступность Выводы,
лояльность?

5. Gorodetskyy
Выбор поставщика
покупка
владение
потребность
обзоры, слухи,
витрина Простота выбора,
опции, время реакции
оплата,
доставка,
поддержка
Сервис,
продукт
Лояльность
#сегодня
*McKinsey & Company

6. Gorodetskyy
То что вы делаете не является вашим
дифференциатором. Дифференциатором
является как вы это делаете
Хорошо сделать лучше, чем хорошо сказать. Франклин, Бенджамин
Яблочко?

7. Gorodetskyy
сервисфинансы
маркетингпродажи
ИТ
Администрация
клиент
Кто влияет на клиентский опыт?
Кто эти
люди?

8. Gorodetskyy
Многоканальный клиентский опыт
зачастую требует поместить клиента в
фокус своего бизнеса
Как влияет на клиентский опыт?

9. Gorodetskyy
Если потерять бдительность…
Клиенты вбросят свой уникальный опыт
на лопасти социальных медиа
Клиенто-ориентированность
обслуживание клиентов
опыт клиента
Восприятие бренда
4 миллиарда поисковых запросов Google в день
1 миллиард активных пользователей Facebook
200 миллионов Tweetов в день
#experience hit the fan
клиент?

10. Gorodetskyy
Кто этому поверит?
… интернет покупателей верят мнению онлайн
пользователей
70%
30%
10%
…. интернет покупателей верят
рекомендациям людей, которых они знают
100%
90%
20%
У клиента очень много возможностей для, чтобы
пожаловаться или пофантазировать о нас…

11. Gorodetskyy
Почему меня это должно беспокоить
Клиентов прекратили работать с компанией из-
за плохого клиентского опыта
99%
86%
56%
Неудовлетворенных покупателей не захотят
вернуться в Вашу компанию снова.
91%
75%
34%
Harris Interactive
*Harris interactive. Исследование влияния клиентского опыта
*Lee resources international, Inc.

12. Gorodetskyy
Зачем работать тяжелее, когда можно работать умнее?
Удерживаем своих клиентов.
Увеличение удержания клиентов на 2% в
среднем имеет тот же эффект, что и
уменьшение затрат на 10%
Leading on the Edge of Chaos. Murphy, Emmett C. Murphy, Mark A.
Гораздо проще продать текущим покупателям
на 10% больше, чем увеличить клиентскую
базу на 10%
Eastbridge consulting group

13. Gorodetskyy
#You Are What You Measure, Harvard business review
Net promoter score: один из самых модных способов измерения качества клиентского
опыта
Вы порекомендуете эту компанию своим друзьям?
NPS отражает эмоциональную лояльность клиента. Кроме того, он очень хорошо
подходит для тестов, потому что многие компании используют его в качестве
стандарта. Эти особенности, в сочетании с простотой сделали NPS любимцем
менеджмента.
Недоброжелатели Пассивные Промоутеры
NPS = Промоутеры % - Недоброжелатели %

14. Gorodetskyy
Что можно мерять?
Простота и не специфичность NPS является его ключевым преимуществом*, что
позволяет «мерять» практически любое взаимодействие с клиентом
NPS
Общее
впечатлен
ие
Разрешен
ие
проблем
Фокусные
процессы
Поддержк
а
#In god we trust, for all else use data

15. Gorodetskyy
#You Are What You Measure, Harvard business review
Какие ответы нам нужны?
Premium price: готовы наши клиенты платить больше за лучший опыт?
Relationship duration: Насколько реже удовлетворенные клиенты покидают
нас, как долго они будут с нами, если мы поставляем лучший опыт?
Share of wallet: потребители получающие лучший опыт будут тратить
больше с нашей компанией? Реализуем ли мы все возможности с текущим
уровнем удовлетворенности клиента, даже не превосходя его ожидания?
Referral: Клиенты рекомендуют нас другим людям ?

16. Gorodetskyy
Результаты исследования Best Customer Experience (IZO, Q4-2010)* LA дали ответы
на эти вопросы. Если классифицировать клиентов в промоутеров (очень
довольных), безразличных (нейтральных) и недоброжелателей (очень недовольных),
мы ясно видим, что положительный клиентский опыт мощно усиливает
покупательскую готовность и лояльность.
27.85%
36.33%
69.55%
29.37%
42.37%
26.32%
42.78%
21.30%
4.13%
0.00%
10.00%
20.00%
30.00%
40.00%
50.00%
60.00%
70.00%
80.00%
90.00%
100.00%
Недоброжелатели Нейтральные Промоутеры
Я потрачу больше если компания привысит мои ожидания
Наверняка Не знаю Маловероятно
*by thecustomerexperience.es Chapter by Carlos Molina

17. Gorodetskyy
Важно отметить, что эти преимущества достигаются только тогда, когда
ожидания клиентов превышены. Результаты показывают, что просто устранения
причин недовольства недостаточно, чтобы повлиять на поведение потребителей и
решения.
4.87%
14.97%
75.30%
13.83%
66.30%
23.22%
81.30%
18.73%
0.00%
10.00%
20.00%
30.00%
40.00%
50.00%
60.00%
70.00%
80.00%
90.00%
100.00%
Недоброжелатели Нейтральные Промоутеры
Компания заслуживает моей лояльности
Наверняка Не знаю Маловероятно
*by thecustomerexperience.es Chapter by Carlos Molina

18. Gorodetskyy
#You Are What You Measure, Harvard business review
Как использовать?
Неплохой эффект дает даже прямая привязка компенсации к NPS
NPS
Мультипликатор
бонуса
Корреляция
промо
Конкурентная
оценка

19. Gorodetskyy
#You Are What You Measure, Harvard business review
Как реализовать?
Готовое решение на surveymonkey.com

20. Gorodetskyy
Деньги в опыте!

21. Gorodetskyy
#You Are What You Measure, Harvard business review
Нюансы?
Универсальность
Комплексность
Простота обработки
Простота сбора
Не специфичность -
может потребоваться
детализация

22. Gorodetskyy
#You Are What You Measure, Harvard business review
Больше инструментов?
Customer
Effort
Score (CES)
Forrester
Customer
Experience
Index
(CxPi)
Customer
Advocacy
(CA)
IZO Best
Customer
Experience
(BCX)
СS
customer
satisfaction

23. Gorodetskyy
Больше информации?
Customer experience A multidimensional vision of experience
marketing,
Jose Ignacio Ruiz Elena Alfaro Javier Velilla Hugo Brunetta Carlos
Molina Beatriz Navarro Lluís Martinez-Ribes Jaime Castelló Enrique
Burgos Fernando Rivero Santiago Solanas Jaime Valverde Borja
Muñoz
www.thecustomerexperience.es
Few world about book from Carlos Molina Artigot
Get it for free

24. Gorodetskyy
Больше информации?
Arussy, L., 2005. Passionate & Profitable: Why
Customer Strategies Fail and 10 Steps to Do Them
Right!Hobokenm, New Jersey. John Wiley & Sons, Inc.
Dixon M., Freeman K. Y Toman N., 2010. Stop
Trying to Delight Your Customers USA. Harvard
Business Review.
Reichheld, F. 2006. The Ultimate Question:
Driving Good Profits and True Growth. Boston,
Massachusetts. Harvard Business School Press.
Customer experience A multidimensional vision of experience
marketing,
Jose Ignacio Ruiz Elena Alfaro Javier Velilla Hugo Brunetta Carlos
Molina Beatriz Navarro Lluís Martinez-Ribes Jaime Castelló Enrique
Burgos Fernando Rivero Santiago Solanas Jaime Valverde Borja
Muñoz

25. Gorodetskyy
Всем вам, ради кого готовилась эта презентация…

26. Gorodetskyy
Генри Форд оценил:
Не работодатель выдает зарплату, работодатель только
распределяет деньги. Зарплату выдает клиент
Стивен Джобс тоже:
Вы не можете просто спросить клиентов о том что им
нужно, ведь к тому моменту пока вы это сделаете — они
будут хотеть что-то новое
Билл Гейтс:
Ваши самые несчастные клиенты — это ваш самый
главный источник для изучения.
Еще не оценили объем перспективы?
$84 миллиарда долларов составляют потери которые стали
прямым следствием не удовлетворительного клиентского опыта

27. Gorodetskyy
#You Are What You Measure, Harvard business review
Питаннячка?