Generowanie leadów nie jest łatwym procesem, bo wymaga podawania danych np. numer telefonu, którego internauci nie chcą udostępniać. Często tylko właściwy adres e-mail, pozwala na dalsze procesowanie sprzedaży i jako narzędzie staje się pierwszym krokiem do dalszej komunikacji. A jak działać właściwie i jakie strategie komunikacji przyjąć, aby realizować założony cel, czyli sprzedaż?

1. NOWA SPRZEDAŻ58 GRUDZIEŃ 2015 – STYCZEŃ 2016PARTNERZY WYDANIA: livespace
„123456789” jakonumertelefonu,„XYZ” jakonazwafirmy– generowanie
leadów nie jest łatwym procesem, bo wymaga podawania danych,
których internauci nie chcąudostępniać.Stąd podajączęsto te fikcyjne,
a nam pozostaje wyłącznie właściwy adres e-mail,ale to właśnie on
pozwalanadalsze procesowaniesprzedaży.E-mailstajesię pierwszym
krokiem do daleszej komunikacji,ale uzyskanie prawidłowego numeru
telefonu jest istotne z punktu widzenia niektórych branż. Dlatego
bardzo ważne jestuwiarygodnianie firmy w oczach internautów.A jak
działać właściwie i jakie strategie komunikacji przyjąć,aby realizować
założony cel, czyli sprzedaż? Jest na to kilka rozwiązań.
INTERNET ŹRÓDŁEM
LEADÓW KONTAKTOWYCH
KAŻDEGO HANDLOWCA
#NARZĘDZIA #GENEROWANIE LEADÓW
 AUTOR: Judyta Mojżesz-Zimonczyk
Dlaczego handlowiec nie powinien obawiać
się generowania leadów? Przede wszyst-
kim dlatego, że nie jest to działanie na szkodę
handlowca, a w pewien sposób uzupełniające
jego pracę i ułatwiające jego funkcjonowanie
w firmie. Podstawą generowania leadów jest
ich właściwe zdefiniowanie, tak aby marketer
swoimi działaniami mógł zebrać i przekazać
działowi handlowemu wartościowe kontakty.
Niestety w rzeczywistości nie jest tak dobrze,
jak mogłoby się wydawać, bo obie strony – za-
równo dział marketingu, jak i handlowy – mają
na sumieniu pewne grzeszki. Jakie? Bywa, że
marketerzy przekazują „puste” kontakty swo-
im handlowcom, a z drugiej strony ci zbyt póź-
no kontaktują się z potencjalnymi klientami.
Powoduje to,że muszą oni ten kontakt rozpocząć
od początku, z uwzględnieniem obudowywania
go w cechy, które są istotne z punktu widze-
nia procesu sprzedaży. Jakie więc są niezbędne
Z ARTYKUŁU DOWIESZ SIĘ M.IN.:
 czym jest generowanie
leadów i jak wpływa na
pracę handlowców,
 jakie działania ułatwiają
pozyskiwanie leadów
kontaktowych,
 jak prowadzić wielo-
kanałową komunikację
online z wykorzystaniem
czterech scenariuszy
działań.
elementy ułatwiające generowanie leadów?
Poniżej wymieniam 10 najistotniejszych z mo-
jego punktu widzenia.
1. Wartościowa oferta, czyli połączenie
content i context marketingu. Bez względu na
to, czy działaniem inicjującym zainteresowanie
klienta jest e-mail, baner reklamowy, czy SMS,
należy pamiętać,że klienci stają się coraz bardziej
wymagający i wysyłanie im przypadkowej wia-
domości nie ma sensu. Wartościowa oferta, czyli
taka, która odpowiada potrzebom klienta i jest
dostarczana mu w momencie ich pojawienia się,
to jest istota precyzji dotarcia do niego.
2.Coświęcej,czylitzw.marchewka.To różnego
rodzaju dodatki, które internauta może uzyskać
dzięki danej ofercie i które mogą dodatkowo
determinować jego wybór. A gratis ten może
być różny, począwszy od standardowych ra-
batów, poprzez darmowy dostęp do publikacji,
e-book, wideo, udział w webinarium/szkoleniu/

2. 59
konferencji, a na nielimitowanym internecie
przez dany okres skończywszy.
3. Prosta strona docelowa (ang. landing
page) niewymagająca szukania informacji po-
magających podjąć decyzję, czy chce się pozo-
stawić swoje dane, czy nie. W tym przypadku naj-
ważniejszy jest jasny przekaz,czego dotyczy oferta
i jaką korzyść można zyskać, korzystając z usług
tej a nie innej firmy. Dodatkowo umieszczenie
regulaminu oferty/promocji, a także polityki pry-
watności w widocznym miejscu zdecydowanie
zwiększa wiarygodność takiej oferty.
4. Właściwie przygotowany formularz kon-
taktowy. Tutaj można zauważyć pewną zależność,
a mianowicie: im mniej informacji chcemy wy-
ciągnąć od internauty, tym więcej leadów można
uzyskać i na odwrót – im więcej informacji, bar-
dziej szczegółowych potrzebujemy, tym mniej le-
adów zbieramy, ale za to bardziej wartościowych.
Na początku planowania kampanii należy zasta-
nowić się, do kogo kierowany jest nasz produkt/
usługa oraz które z informacji są niezbędne po to,
aby nie zrazić do nas klienta, ale uzyskać o nim
dane, z którymi można pracować dalej.
5. Uzupełnianie danych o nowe cechy. Może
odbywać się to za pomocą kolejnych narzędzi
wcześniej niewykorzystywanych, a także działań
remarketingowych. Wówczas zbieramy informa-
cje o tym, w co klikają nasi potencjalni klienci, co
czytają i czym się interesują itd. Na tej podstawie
możemy zbudować ich profile behawioralne.
6.Thankyou page,czyli podziękuj internaucie,
że zainteresował się Twoją ofertą. Strony z po-
dziękowaniamizapozostawienie danych to idealne
narzędzie do zachęcenia klienta do kolejnego dzia-
łania. Możesz to zrobić np. poprzez umieszczenie
ikon i linków do profilów marki w mediach spo-
łecznościowych typu: „Polub nasz fan page, a bę-
dziesz na bieżąco z naszymi newsami” lub zachętę
do subskrypcji newslettera: „Jako pierwszy dowiesz
się o naszych produktach i ofertach specjalnych”.
7. Autorespondery. Marketing automation
jeszcze kilka lat temu był tylko trendem, nato-
miast dziś to jedna z podstaw skutecznych działań
online. Stworzenie właściwej ścieżki komuni-
kacji: od podziękowań za wypełnienie formu-
larza, poprzez wysłanie linku aktywującego, aż
po informowanie, na jakim etapie jest proces
sprzedaży, powoduje, że w dobie dużego zabie-
gania i otrzymywania wielu ofert nasza marka
utrwali się w pamięci klienta, a on sam poczuje
się „zaopiekowany” przez naszego konsultanta.
8. Darmowe korzystanie z produktu/testo-
wanie w zamian za wystawienie opinii. Zachęć
klienta do pozostawienia danych w zamian za
próbkę produktu lub zaproponuj dostęp do nowej
wersji narzędzia i poproś o wystawienie opinii.
Zaangażowanie odbiorcy powoduje, że czuje się
on ważny dla danej marki,a dodatkowo otrzymuje
dużą korzyść w zamian za pozostawienie danych.
9. Lead nurturing, czyli przygotowanie
klienta do zakupu. Budowanie świadomości
i potrzeby zakupowej wśród klientów jest po-
trzebne wówczas, gdy nie są gotowi na pod-
pisanie umowy. Jak wynika z badań Forrester
Research, właściwie przygotowane działa-
nie może zwiększyć współczynnik konwersji
nawet o połowę przy jednoczesnym obni-
żeniu kosztu pozyskania leadu o jedną trze-
cią. Podtrzymywanie wypracowanych relacji,
oszczędna praca działu handlowego, stworzenie
szansy na zakup w terminie, w którym klient
będzie na to gotowy – to jedne z głównych ko-
rzyści wynikających z lead nurturingu.
10. Potencjalny klient decydentem. „Dbając
o Twój czas, chcemy, abyś to Ty wybrał najlep-
szy dla ciebie moment kontaktu.” Czy taki
Bywa, że marketerzy przekazują
„puste” kontakty swoim handlowcom,
a z drugiej strony ci zbyt późno
kontaktują się z potencjalnymi
klientami. Powoduje to, że muszą oni
ten kontakt rozpocząć od początku,
z uwzględnieniem obudowywania
go w cechy, które są istotne z punktu
widzenia procesu sprzedaży.

#NARZĘDZIA INTERNET ŹRÓDŁEM LEADÓW KONTAKTOWYCH KAŻDEGO HANDLOWCA

3. NOWA SPRZEDAŻ60 GRUDZIEŃ 2015 – STYCZEŃ 2016PARTNERZY WYDANIA: livespace
komunikat nie wpłynie
pozytywnie na postrze-
ganie marki? Nic bardziej
nie irytuje niż „nękanie”
przez konsultantów w go-
dzinach pracy.Dając wybór,
mamy pewność, że nasz
potencjalny klient będzie
miał czas i ochotę na roz-
mowę, nie uciekając się
do wymówek związanych
z brakiem czasu.
Powyższe elementy
mogą być wykorzysty-
wane w różnych kana-
łach komunikacji. Ważne
jest to, aby wiedzieć, jakie
rozwiązania są najlepsze
dla prezentowanej oferty, ponieważ nie każ-
dy mechanizm wszędzie się sprawdzi. Należy
podchodzić do produktu, a nawet branży, in-
dywidualnie i wypracowywać działania, które
przyniosą najlepszy efekt. A jaką ścieżkę ko-
munikacji wybrać w praktyce, aby uzyskać jak
najlepsze efekty z generowania leadów? Poniżej
przedstawiono cztery scenariusze komunikacji
online wykorzystujące różne narzędzia.
Scenariusz 1.: E-mailing + działania
remarketingowe (e-mail retargeting,
display remarketing) = wypełnienie
formularza, ankiety
Założeniem scenariusza jest inicjacja działań
e-mailem i przypominanie się, „śledzenie” odbior-
cy ponowną reklamą. W jakiej formie? To zależy
od produktu i grupy docelowej. Takie działanie
może dotyczyć artykułu, który jest nieskompliko-
wany, mało wymagający i skierowany do mas, ale
jednocześnie sprzedaż nie może być domknięta
poprzez kliknięcie „kup teraz”. Konieczny jest kon-
takt z handlowcem. Branże, jakich może dotyczyć
taka ścieżka działań,to sieci komórkowe,telewizja
cyfrowa czy usługi hostingowe. W takiej sytuacji
e-mailing może być odpowiedzią na pierwszą
potrzebę internautów. Do tych niezdecydowa-
nych można wysłać e-maila retargetingowego
lub emitować kampanię display remarketingo-
wą z tą samą ofertą, ale z dodatkowym rabatem.
Oczywiście z możliwością wykorzystania go
w określonym terminie. Połączenie trzech ele-
mentów: rabatu, ograniczenia czasowego i ilościo-
wego, skutecznie motywuje klienta do podjęcia
decyzji. Koszt leada jest uzależniony od długości
i stopnia skomplikowania formularza na landing
page’u. W przypadku branży telekomunikacyjnej
lead, czyli pozyskanie adresu e-mail, telefonu
i imienia, kosztuje od ośmiu do 10 złotych.
Scenariusz 2.: E-mailing + działania
remarketingowe (e-mail retargeting,
display remarketing) + call center
= zweryfikowany lead
Dołożenie do pierwszego scenariusza działań call
center jest dedykowane dla branży finansowej.Call
center pozwalaz masy zgłoszeń wyciągnąć najbar-
dziej atrakcyjne leady sprzedażowe. Prewalidacja
polega na dopytaniu,uzupełnieniu danych,które są
ważne z punktu widzenia dalszego procesu sprze-
dażowego. Przykładem uzyskiwanej informacji
może być regionalizacja. Formularz zgłoszeniowy
jest prosty.Konsultant call center natomiast dopy-
tuje potencjalnego klienta o miejsce zamieszkania.
Wówczas sieć sprzedaży może przekazywać taki
lead do konkretnego handlowca z danego miasta,
Co robić, by skutecznie generować leady?
1. Zapewnij wartość dla klienta. Wykorzystaj marketing treści i dopasuj komunikaty kontekstowo.
2. Zaoferuj „coś” dodatkowego. Może to być gratis albo rabat.
3. Przygotuj zrozumiały i wiarygodny landing page do zbierania leadów.
4. Stwórz prosty i użyteczny formularz do pozostawienia danych.
5. Zbuduj profile behawioralne swoich klientów.
6. Niech strona z podziękowaniem za pozostawienie danych zachęca do dalszej aktywności.
7. Wykorzystuj w komunikacji autorespondery.
8. Daj możliwość przetestowania produktu w zamian za pozostawienie danych.
9. Edukuj i przygotuj potencjalnego klienta do zakupu. Wykorzystaj lead nurturing.
10. Szanuj czas klienta. Daj mu możliwość wyboru terminu kontaktu.

4. 61
PR & marketing manager,INIS sp.z o.o.
Od sześciu lat związana z marketin-
giem,a od ponad trzech lat w branży
e-mail marketingowej. W INIS pro-
wadzi działania z zakresu komunikacji
wewnętrznej i zewnętrznej firmy oraz
szeroko rozumianego marketingu.
Autorka licznych publikacji branżo-
wych.Należy do grona szczęśliwców,
dla których praca jest ich pasją.
NAPISZ DO AUTORKI:
judyta@inis.pl

Judyta Mojżesz-Zimonczyk
AUTORKA:
dzięki czemu lead jest dalej procesowany. Oprócz
miejsca zamieszkania weryfikowane są tzw. wa-
runki brzegowe,rozumiane jako właściwy wiek do
uzyskania kredytu, wpisanie do Biura Informacji
Kredytowej czy suma miesięcznych obciążeń.
Dlaczego działania takie są korzystne z punktu
widzenia firmy? Ponieważ do działań związanych
z e-mailingiem reklamowym, czyli pozyskaniem
leada finansowego,którego koszt wynosi 15-30 zło-
tych, dokładamy roboczogodzinę konsultanta call
center,a jest to średnio 16-25 zł, gdzie w przypadku
produktów finansowych konsultant może przepro-
wadzić ok. 50 rozmów na godzinę. Łączny koszt
leada kształtuje się na poziomie od 15,5 do 30,5 zł.
Podsumowując: atutami w tym scenariuszu są
przede wszystkim:
1. kilkukrotnie niższy koszt roboczogodzi-
ny konsultanta call center aniżeli koszt
roboczogodziny wyspecjalizowanego
doradcy finansowego;
2. w przypadku branży finansowej liczba
leadów jest ogromna, więc jest duży po-
tencjał dotarcia do klientów;
3. wysoka walidacja – na poziomie 54%.
Scenariusz 3.: SMS + call center
= zweryfikowany lead
Szybkiimałoskomplikowanyscenariusz.Inicjatorem
jestSMS o treści np.: „Drzwi otwarte wXXX– wyślij
»TAK«,a my skontaktujemy się zTobą,aby omówić
szczegóły” – branża motoryzacyjna. „Potrzebujesz
szybkiej gotówki? Zobacz, ile możesz otrzymać.
Wyślij GOTÓWKA, a my oddzwonimy” – branża fi-
nansowa.„Twójabonamenttozamało?Potrzebujesz
nielimitowanych rozmów? Wyślij TAK, a my od-
dzwonimyzrozwiązaniemdopasowanymdoCiebie!”
– sieci komórkowe.Według badań SARE konwersja
z takich SMS-ów wynosi 7,34%,a największa otwie-
ralność ma miejsce w dniu wysłania wiadomości.
Scenariusz ten powoduje,że koszt inicjujący komu-
nikację i wpływający na pojawienie się potrzeby
u potencjalnego klienta jest niski. Gdy dołożyć do
tego koszt roboczogodziny konsultanta call center,
okazuje się,że efektywnośćtakiego scenariusza jest
duża.KosztleadainicjowanegoSMS-em to przedział
od dwóch do dwóch i pół złotego.
Scenariusz 4.: Content marketing
+ WWW + formularz kontaktowy
= lead do weryfikacji
Ostatni najtrudniejszy scenariusz generowania
leadów wynika z wymagającego produktu, jakim
mogą być np. panele słoneczne czy inne produkty,
których promocja wymaga podbudowy mery-
torycznej. Wynika to także ze specyficznej grupy
docelowej,bo tak jak każdy matelefon komórkowy
i jest zainteresowany ofertą jakiejkolwiek sieci
komórkowej,takpanele słoneczne kupuje wybrane
grono osób (mieszkających w domu prywatnym,
ceniących ekologię, oszczędność itp.). Dodatkowo
zakup taki nie jestautomatyczny,tzn.trzeba poznać
produkt, firmę, opinie, porównać oferty, poznać
i co najważniejsze – dostosować proponowane
rozwiązania do własnych potrzeb. Pozyskanie
takich informacji wymaga często kontaktu
z konsultantem i to wyspecjalizowanym. Dlatego
punktem wyjścia przy trudnych produktach może
być artykuł sponsorowany, który przekierowuje
zainteresowane osoby na stronę WWW, gdzie
następnie wypełniają one formularz kontaktowy.
Z tym scenariuszem nie dotrzemy do masy,ale do
tych odbiorców, którzy faktycznie są zaintereso-
wani konkretnym produktem. Cennik artykułów
sponsorowanychzależy od branży,serwisu,w jakim
chcemy się pokazać, czy unikalnych użytkowni-
ków odwiedzających daną WWW.Ze względu na
trudny produkt i wąską grupę dotarcia koszt leada
będzie najdroższy,bo może wahaćsię w granicy od
kilkudziesięciu do nawet kilkuset złotych.
Po lekturze tego artykułu w Twojej głowie powinny
pozostać trzy refleksje. Po pierwsze, kampanie le-
adowe nie sąskierowane do wszystkich produktów
i usług. W doborze strategii warto kierować się
rekomendacjami specjalistów, bo ci zdobyli do-
świadczenie, współpracując z niejedną marką. Po
drugie, generowanie leadów nie powinno zastąpić
Twojej pracy, a jedynie Ci ją ułatwić i przyspieszyć
sprzedaż.I w końcu po trzecie,pozyskiwanie danych
kontaktowych osób zainteresowanych danym pro-
duktem po prostu jest opłacalne,bo związane jest
z niższymi kosztami i oszczędnością czasu. A czas
to pieniądz, o czym wie każdy handlowiec. 
#NARZĘDZIA INTERNET ŹRÓDŁEM LEADÓW KONTAKTOWYCH KAŻDEGO HANDLOWCA