2. “”Todo parece indicar que las
neurociencias pueden llegar a ser
fundamentales para mejorar la
eficacia publicitaria, especialmente
desde el punto del conocimiento sobre
el consumidor. Por ello , si hay alguien
que deba ser el abanderado de las
nuevas aportaciones de las
neurociencias en el campo de la
publicidad, ese tiene que ser el
planificador”
Nuria Serrano

3. ¿Qué son las neurociencias?
Ciencia que incluye todas las ciencias que se ocupan del estudio del sistema
nervioso, como la neurología, neurobiología, neuroanatomía,
neurofarmacología, etc.
Las neurociencias estudian otros aspectos fundamentales como el
funcionamiento biológico de los sentidos, las percepciones, el movimiento
corporal.
Hoy la definición viene dada por su relación con otras disciplinas que intentan
entender el comportamiento humano, de ahí surgen conceptos como
neuromarketing, neuroeconomía, neuroarte.
Aparece la nerociencia cognitiva (neurociencia+psicología) investiga los
mecanismos neuronales en los procesos cognitivos (atención, razonamiento,
memoria, por ello es la más relevante en el marketing y la publicidad.

5. Todos conocemos las funciones del cerebro,
pero….. ¿ahora se puede estudiar y cuantificar?
Técnicas Biométricas
Hacen tangibles y cuantifican las respuestas de los sujetos.
 Eye Tracking: Se fija la mirada y los movimientos (recorridos) realizados – Anuncios para ver
puntos de mayor interés.
 GSR (Respuesta galvánica de la piel): Mide cambios en la resistencia eléctrica/conductividad
en la piel producido por la excitación – Mide la emoción durante la visualización de anuncios.
 EEG (Electroencefalograma):Registra las variaciones de las ondas cerebrales que se producen
en la corteza cerebral, hay portátiles y se pueden usar en el supermercado mientras las
compras.
 Tecnologías de visualización funcional: Obtención de imagen de la estructura y funcionamiento
e la actividad cerebral.
 FMRI(Funcional magnetic resonance imaging) : Se ven zonas donde está fluyendo más
sangre/oxígeno en sus actividades cognitivas.
 PET (Positron emission tomography): Scan con visualización por cortes.

6. El principal valor de las
neurociencias
Los planificadores deben conocer muy bien al publico objetivo,
usualmente se llega a las respuestas preguntando al consumidor,
pero es real lo que ellos definen como experiencia…..

7. Deis Falacias del Marketing
(Gerald zatman)
 Pensar que los consumidores piensan de forma lineal, bien razonada o racional.
 Que les resulta fácil explicar sus procesos mentales y su conducta.
 Considerar posible que se estudie la mente, el cerebro y el cuerpo de los consumidores, así
como la cultura y la sociedad, cada uno de forma independiente.
 Creer que los recuerdos de los consumidores representan de forma precisa sus experiencias y
que ese recuerdo permanece constante a lo largo del tiempo.
 Que los pensamientos de los consumidores se producen solamente en forma de palabras.
 Que se les puede inyectar los mensajes de una empresa y los interpretarán tal como se
pretenda desde la empresa.
Por ello la neurociencia hace tangibles los estudios y complementa el resultado de las encuestas y
demás.

8. Redefine
Redefine
rol de la
rol de la
emoción
memoria
Las neuronas son una compleja red, por ello no se puede pensar
en que la persuasión publicitaria sea lineal.