Suplemento extra sobre Publicidad publicado por Expansión el 2011-01-27

1. EXTRAPUBLICIDAD
GSUPLEMENTO ESPECIALGJUEVES 27 ENERO 2011
GUILLERMO NIEBLA
CREAR,COMUNICAR,CONVENCER
Contra la crisis, campañas que tocan en el corazón El marketing también habla el idioma 2.0 Los anuncios
interactivos, un nuevo modelo de persuasión Televisión y radio, dos ‘pesos pesados’ en plena
transformación Los mejores anuncios del año El tirón de los VIP Deporte y publicidad, un gran negocio

2. 2/ E L M U N D O / E X PA N S I Ó N E X T R A JUEVES 27 DE ENERO DE 2011
P U B L I C I D A D
CREATIVIDAD
La génesis de una idea
Las agencias combaten la crisis con campañas más emocionales y cercanas a la realidad de los consumidores
LETICIA A. CISNEROS Como explica Álvar Suñol, diatos en los anuncios. Un Cada agencia usa estrategias que su agencia hizo este año
E n tiempos de crisis, la
imaginación puede
ser un arma de com-
bate muy efectiva. Pero dentro
del mundo publicitario, esta
originalidad se convierte en un
director general creativo de
Bassat Ogilvy en Madrid, «to-
do está cambiando: nuevas tec-
nologías, nuevos formatos,
nuevos consumidores, nuevas
tendencias, etc.». La suma de
todos estos factores a la crisis
ejemplo muy claro se ha visto
en la publicidad de automóvi-
les. «Hasta hace pocos años
eran los anuncios más espec-
taculares. Sin embargo, hoy en
día se centran en mostrar sólo
el producto, destacar el precio
diferentes para destacar dentro
del mercado. Juan de Andrés-
Gayón, presidente de Nostrum,
incide en la necesidad de cui-
dar al máximo el trato con los
clientes y acometer una agresi-
vidad comercial más fuerte.
para Mahou, en el que contó
con Íker Casillas, y que fue
emitido como último del año.
«Era un mensaje adaptado a la
realidad: Íker con sus amigos
del barrio de toda la vida y el
eslogan Unos hemos levantado
elemento imprescindible. Sólo económica provoca un descon- y las posibilidades de financia- «Hay que tomar la iniciativa, no el país alguna vez. Pero ellos lo
las mejores ideas triunfan den- cierto evidente, sobre todo en ción. Ya no se levantan todos los días. Fue to-
tro de la vorágine consumista. los anunciantes, y esto hace construye mar- «Hoy los clientes quieren do un éxito».
Y sólo los mejores creativos que el momento no sea fácil ca», indica Miguel Con este tipo de anuncios se
son capaces de idear los mejo- para las agencias. García Vizcaíno, logra un fin muy importante:
res anuncios. Ésos que el año Se calcula que la inversión director creativo
resultados, pero en menos el boca a boca. Cuando una
que viene seguirán comentán- publicitaria ha caído cerca de ejecutivo de Sra. campaña influye en el espec-
dose en la calle. un 35% desde antes de la crisis Rushmore. «In-
tiempo y con menos dinero», tador y consigue que se sienta
Aunque 2009 fue un año a la actualidad, lo que provoca vertir en talento indentificado con lo que está
muy complicado para el sector, que las agencias tengan que es la única solu- según The Zapping Village viendo, se logra que luego co-
2010 deja resultados más espe- buscar nuevas estrategias para ción», precisa. mente el anuncio con sus ami-
ranzadores. De enero a sep- salir adelante en el mercado. Para Gonzalo Sánchez-Taiz, esperar a que la gente venga a gos y familiares. «De este mo-
tiembre del año pasado, la in- «Ahora los clientes quieren director ejecutivo de McCann buscarte», afirma. do, se usa al consumidor como
versión publicitaria en los me- conseguir los mismos resulta- Erickson, «la clave está en Sra. Rushmore apuesta por medio de transmisión y se con-
dios convencionales mostró un dos, pero con menos dinero y aportar valor a nuestros clien- «publicidad al corazón», como sigue una repercusión enor-
crecimiento del 2,7%. Esto su- en menos tiempo», explica Us- tes y para eso hay que apostar la define García Vizcaíno. «Con me», explica Ángel Riesgo,
pone un volumen de 3.765 mi- chi Henkes, directora creativa y por la creatividad». Porque to- tantos problemas como hoy tie- presidente de DDB.
llones de euros, frente a los socia fundadora de The do esfuerzo no sirve de nada si nen los ciudadanos, lo que ne- Esta agencia ha bautizado es-
3.666 millones que se registra- Zapping Village. las agencias no tienen capaci- cesitan es una comunicación te método de trabajo como
ron en el mismo periodo de Una de las consecuencias de dad de seguir sorprendiendo al más emocional. Están más re- creatividad social. A través de
2009, según los últimos datos esta preocupación por ahorrar mercado con ideas diferentes, ceptivos y la publicidad tiene él se busca que el consumidor
de InfoAdex, compañía refe- costes se ha notado en la repo- que ayuden a vender y a solu- que moverles algo por dentro», haga suyas las campañas, se
rente del control de la publici- sición de campañas y en la cionar los problemas de nego- explica. Como ejemplo, este di- vincule con el mensaje y no lo
dad en España. búsqueda de resultados inme- cio de los anunciantes. rector creativo cita el anuncio sienta como una agresión.

3. JUEVES 27 DE ENERO DE 2011 E X T R A E L M U N D O / E X PA N S I Ó N /3
P U B L I C I D A D
ELEGIR LA ESTRATEGIA
La crisis económica ha cambiado la forma de
trabajar de los creativos publicitarios. El
anunciante ya no deposita toda su confianza en la
originalidad de la agencia ni se contenta con ganar
premios en festivales de renombre. Hoy el cliente
quiere resultados inmediatos, lo que se traduce en
ventas de su producto. Los encargos llevan un
mensaje claro: resultados con menor coste y en
menos tiempo. No obstante, los creativos asumen
el reto y activan todas sus neuronas para
encontrar esa idea económica, original e
impactante que revolucione el mercado. El año
pasado ha dejado un sinfín de campañas tras de sí.
Nuevos coches, productos del hogar, aparatos
eléctricos..., se han lanzado al mercado y mostrado
a través de anuncios publicitarios en televisiones,
radios, periódicos e internet. Pero no todos han
obtenido el mismo éxito. Hay unos pocos que han
sabido tocar las teclas adecuadas para triunfar a
pesar de la crisis. Esos pocos, serán recordados.
OTROS TIEMPOS. El éxito de la serie ‘Mad Men’, con
LA HORA DEL CUPONAZO La agencia Bassat cientos de miles de aficionados en EEUU y en Europa, radica en el
Ogilvy ha diseñado la nueva campaña del ‘glamour’ y clasicismo que desprenden sus capítulos.
Cuponazo de la Once y ha aplicado la estrategia del
humor. Bajo el claim Los viernes toca pasta, un
cocinero italiano presenta distintas recetas para
IMPACTAR ganar nueve millones de euros.
Una imagen vale más
que mil palabras. Y si ‘Mad Men’ o... ¿aquellos
esa imagen ocupa
más de 15 metros
cuadrados, hablará
maravillosos años?
por si sola. Los
carteles publicitarios L. A. C. recer y los anuncios se obser-
C
son una estrategia
on la serie Mad Men, el vaban casi como auténticos
comercial clásica y de
mundo de la publicidad programas.
gran éxito. En la
de los años 60 se ha Como explica Gonzalo Sán-
imagen, uno de la puesto de moda. Ambientada en chez-Taiz, director general eje-
EL ’GLAMOUR’ DE LO CLÁSICO A veces la clave
modelo checa, Nueva York, cuenta las aventu- cutivo de McCann Erickson, «la
radica en no innovar. The Zapping Village ha
Karolina Kurkova, ras de un equipo de hombres y serie corresponde a una época
ideado la campaña de primavera de El Corte Inglés
situado en una plaza mujeres que trabajan en la en la que las agencias ejercía-
y ha recurrido al eslogán de toda la vida, que se
de Berlín. / JOERG agencia publicitaria Sterling mos un dominio tremendo so-
asocia de inmediato con la firma: Ya es primavera
CARSTENSEN Cooper, quienes hacen del ven- bre las marcas». Entonces, las
en El Corte Inglés. Sencillo pero efectivo.
der un arte y cuyas vidas son agencias conocían las marcas
empujadas por sus egos. casi mejor que los propios pro-
Todo el mundo conoce ya al fesionales de márketing de los
director creativo ficticio Don anunciantes. «Esto –indica–
En The Zapping Village creen Draper. Tanto que, para mu- hoy es sólo un sueño, alejado
que el éxito radica en la comuni- chos creativos de hoy en día, totalmente de la realidad».
cación integrada, que, en pala- confesos seguidores de esta se- Quizá lo único realmente
bras de su directora creativa, rie, este personaje se ha conver- bueno de la actualidad respec-
consiste en agrupar varias disci- tido en un personaje práctica- to de esa época es que «ahora
plinas con un objetivo común: mente de la familia. se fuma mucho menos», ironi-
sorprender al consumidor. No za Sánchez-Taiz, y
hay que olvidar que una perso- MAHOU, DIRECTA AL CORAZÓN. La campaña las reuniones de
na recibe cerca de 3.000 mensa- creada por Sra. Rushmore apostó por despertar «El reto de conseguir la creatividad no se
jes publicitarios al día, por lo emociones. Un joven va a comprar cerveza mientras desenvuelven en
que debe ser muy selectivo. «En le llaman sus amigos y su novia para ir a ver el fútbol. gran idea continúa. Eso es una atmósfera car-
la agencia tenemos especialistas Hasta que recibe una llamada de su padre. Entonces gada de humo.
muy diversos para cuidar cada decide que sólo necesita dos cervezas. lo apasionante», indica Sin embargo, hay
aspecto que el cliente necesite: cosas que nunca
anuncios clásicos, marketing,
LAVADO DE Miguel García Vizcaíno cambian y la esen-
diseño, organización de even- cia de la profesión
tos…, para no dejar nada a la CARA DE permanece intacta
suerte», indica. MOVISTAR. La Pero muchas cosas son dife- medio siglo después. «Una
Esta misma estrategia es la compañía rentes en el mercado desde en- agencia sigue estando formada
que aplica la agencia de medios teléfonica quiso tonces. «Lo que más ha cambia- por gente de cuentas, directores
Mindshare, que tras un 2009 cambiar de imagen do ha sido la sociedad», afirma de arte, creativos...», indica Ál-
complicado ha logrado cerrar en 2010 tras Juan de Andrés-Gayón, presi- var Suñol, director general crea-
2010 con un crecimiento en su aglutinar todas sus dente de Nostrum. Entonces, la tivo de Bassat Ogilvy en Madrid.
facturación del 10%. «La clave marcas bajo un publicidad brillaba por sí sola y «Pero se ha perdido el glamour»,
ha sido una estrategia integrada mismo nombre. Le el sector estaba en plena expan- lamenta.
entre medios convencionales y encargó el reto a sión. «La serie refleja el desarro- Al fin y al cabo, reflexiona Mi-
medios online», explica Beatriz DDB, que usó el llo de la gran publicidad de ma- guel García Vizcaíno, director
Delgado, consejera delegada de cielo como fondo y el azul como color principal. sas. Hoy ya no manda la marca creativo ejecutivo de Sra. Rush-
la compañía. Y es que son mu- Con ello buscaba un posicionamiento más cercano sino el consumidor», resalta. more, «el reto de conseguir la
chos los expertos que compar- al consumidor. Aquellos maravillosos años gran idea sigue existiendo. Esa
ten una idea: los grandes creci- 60 eran el momento en que la es la parte más apasionante de
mientos están en internet. televisión estaba en pleno flo- la profesión».

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internet se colocará en 2011 co-
mo el segundo medio por inver-
Los móviles, o
sión publicitaria. Asimismo, la in-
versión en redes sociales y blogs
cómo hacer
se espera que ascienda hasta los promoción en
20,8 millones de euros y 8,2 mi-
llones de euros, respectivamente. 160 caracteres
Unas cifras mareantes que tienen
su razón de ser en la idoneidad El teléfono móvil ya se ha
de las plataformas 2.0 para la consolidado como una
emisión de publicidad. herramienta de marketing
«No existe un medio que seg- y publicidad con un
mente mejor al target. Ahora impacto similar a otros
puedes hacer publicidad a la car- medios. La generación de
ta, a cada persona», manifiesta smartphones, encabezada
Javier Riquelme, de La Oveja Ne- por Iphones, Androids o
gra. Además, estos soportes per- Blackberrys ha dibujado
miten una comunicación bidirec- un atractivo nicho de
cional. «Si antes, la marca habla- mercado para los grandes
ba al cliente, ahora, el usuario anunciantes. «Lo más
puede establecer un diálogo con destacable es que estos
ella», explica Álvaro Rey, de pequeños ordenadores
Waskman. acompañan a los usuarios
De esta forma, las redes socia- en todo momento y
les se han erigido como las nue- permiten desarrollar
vas prescriptoras del consumo. aplicaciones para atraer
«Aparecer en el muro de Face- su atención», comenta
book aumenta la intención de Henk Van Riesen, director
compra de una marca hasta en comercial de Nielsen
un 8% y dispara el recuerdo de la Online. Teniendo en
firma hasta el 30%», indica Car- cuenta que más del 80%
los García–Hoz, director creativo de los usuarios no soporta
de la agencia 101. anuncios en sus
Además, y al contrario de lo dispositivos, las
que ocurre con los teléfonos mó- compañías tienen que
viles, los usuarios 2.0 toleran los hilar fino para neutralizar
anuncios. Un 66% reconoce no la sensación de
importarles tener publicidad en intromisión que perciben
redes sociales, según el último in- los usuarios. ¿La clave?
forme del Interactive Advertising «Proceder a segmentar la
Bureau (IAB).
Así, los muros
de Facebook de
las empresas se
han convertido
en las oficinas
virtuales del con-
sumidor, donde
los usuarios vier-
ten sus quejas, o
sus alabanzas.
«Las redes socia-
les obligan a las
marcas a ser sin-
ceras. Si Iberia
falla, los consu-
midores no tar-
darán en protes-
tar en su Face-
book», dice Rey.
La mala gestión
2.0 puede hacer
.
AGUA DE ANUNCIO Estos paraguas exhiben al girarlos una serie de impactos tambalear la ima-
publicitarios que sorprenden a los consumidores. Los asistentes al pabellón de Euskadi en la gen de cualquier
Exposición Internacional de Zaragoza fueron los primeros testigos del invento. / WASKMAN marca. Para ello,
la figura del
community ma- REUTERS
nager es vital, hasta el punto de base de datos y enviar el
NUEVAS TECNOLOGÍAS que ya existen posgrados sobre mensaje adecuado a cada
este apagafuegos del siglo XXI. cliente», cuenta Christian
Las redes sociales han demo- Gardiner, director general
Publicidad 2.0 cratizado, en plena crisis, el uso
de la publicidad. «Ahora peque-
ñas empresas pueden hacer es-
trategias que antes sólo estaban
de Sybase 365 en España,
indicando que el 12% de
los españoles valora
positivamente la
al alcance de las grandes compa- recepción de cupones de
Las redes sociales y los ‘smartphones’, aspirantes al cetro publicitario ñías», explica David Segura, di- sus comercios favoritos en
rector de GroupM Interaction. sus móviles.
A pesar del auge del 2.0, pla-
JAVIER G. NEGRE las nuevas tecnologías han dibu- su edad o su estado de ánimo, fue taformas como Facebook, Twi- mo el caso del golfista Tiger
E scarabajo–anuncio? Sí,
es la Parasitic Adverti-
sement, un proyecto pu-
blicitario consistente en insertar
logos de empresas en el cuerpo
de insectos. Una frívola práctica
jado un panorama digital que ha
revolucionado radicalmente el
sector de la publicidad en los últi-
mos años. Pantallas multitáctiles,
hologramas, 3D Mapping, o el
Face Tracking, son algunas de
las últimas joyas del think tank
ya expuesto por Steven Spielberg
en Minority Report, un filme am-
bientado en el año 2054. «Este
sistema ya se está usando en el
metro de Japón», cuenta Álvaro
Rey, de la agencia Waskman.
A pesar de la espectacularidad
tter, ó Tuenti son campos aún
por explorar. «Las redes socia-
les son el soporte en el que más
se experimenta actualmente. A
día de hoy sabes lo que ocurre si
inviertes 300.000 euros en tele-
visión. En social networks, no»,
Woods con la firma Nike.
Sistemas como el Street Virtual
Marketing, consistente en poblar
de vallas comerciales las ciuda-
des virtuales de Google Maps, se
están desarrollando con gran
acierto. Con estos últimos avan-
que muestra esa obsesión de los publicitario. de estos nuevos medios, son las señala Rey. ces, parece que no será necesario
creativos por encontrar el sopor- El Face Tracking, un software redes sociales las que marcan ¿Lo último? El product place- usar el Parasitic Advertisement o
te más novedoso. Ése que capte con capacidad de reconocimien- tendencia en el mercado. Un ment de famosos para que ejer- la propuesta de insertar anuncios
la atención del consumidor. to facial que permite la identifica- boom refutado en cifras. Según zan de embajadores de una mar- en las cortezas de los árboles. Los
Dejando atrás excentricidades, ción del género del consumidor, el último informe de Zenthinela, ca en su muro de Facebook, co- ecologistas lo agradecerán.

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TÁCTIL. La campaña
Lo que hasta hace
pocos años parecía
más original
ciencia ficción, hoy e impactante
es una realidad.
Cajeros
Tipp-Ex, la popular marca de
automáticos,
líquido corrector, sorprendió en
móviles, libros
septiembre de 2010 con una de
electrónicos,
las campañas publicitarias más
tabletas,
originales elaboradas para
televisores...
internet. Realizada por la agencia
Nuestra vida diaria
Rich Media, basó su éxito en un
tiende a lo táctil, lo
divertido vídeo colgado en
que representa un
YouTube que proponía al usuario
nuevo desafío para
plantear situaciones
que el consumidor
rocambolescas entre un cazador
interactúe con
y un oso más allá de que el
anuncios, cómo no,
primero dispare al segundo. Su
personalizados.
carácter viral y la interactividad
/ KUZMA
que plantea disparó su audiencia.
Los propios medios de
comunicación trataron la
originalidad del anuncio como una
noticia más, lo que supuso que la
campaña incrementara tanto su
rentabilidad como su repercusión.
YouTube, el soporte elegido, es
uno de los portales que más
INTERACTIVIDAD The Fact, la clave de la interac- tráfico tiene en internet. Esto ha
tividad es crear «un vínculo provocado que sea un imán para
emocional, de larga duración»
Los ‘spots’ juegan entre el anunciante y el consu-
midor. Y pone como ejemplo la
publicidad de Nike.
Entre las campañas que ha
los anunciantes.
¡La mano sale de la pantalla!
El primer gran ‘shock’ para el usuario
con el consumidor puesto en marcha The Fact se
encuentra el juego que diseñó
el pasado verano para El Labo-
ratorio y Bwin. Consistía en un
es cuando, de repente, en el vídeo
que tiene como título ‘Un cazador
dispara a un oso’, el propio cazador
saca la mano del recuadro del vídeo
pasatiempo en el que se podía para coger el Tipp-Ex del anuncio
Las tecnologías permiten una mayor complicidad con los usuarios ser futbolista del Real Madrid a lateral y borrar la palabra ‘dispara’.
través de Facebook. La iniciati-
va interactiva consiguió que El cazador anima a escribir.
más de 100.000 usuarios de la Un mensaje con una flecha invita
LUIS ALBERTO ÁLVAREZ establecer una campaña inte- pletamente automatizados y en conocida red social se registra- al usuario a escribir algo en el
A pesar de que todavía
se encuentra en pleno
proceso de consolida-
ción, la interactividad supone
uno de los más importantes sal-
tos en el mundo de la publicidad.
ractiva es, como siempre, locali-
zar el target al que el anuncian-
te quiere dirigirse.
La empresa Adnetik se dedi-
ca precisamente a eso, a com-
prar audiencias en internet.
«Buscamos una tipología o pa-
tiempo real».
Una vez localizada la audien-
cia, es el momento de perfilar la
campaña interactiva. The Fact
es la primera productora espe-
cíficamente digital que se ha
creado en España. «Nuestros
sen en ella.
ESTRATEGIA INTEGRAL. Mario
Ponce es director general de
Insólita, agencia especializada
en shopper marketing. Ponce
define esta disciplina como
espacio borrado mientras el oso
hace de las suyas en la tienda de
campaña. Si el espectador no
interactúa, el cazador aparece para
animarle a que lo haga.
A cantar. El usuario se ha animado
El hecho de que los anunciantes trón de usuario, incluido su clientes son las agencias publi- «cualquier herramienta de mar- a jugar con el oso y el cazador, y
puedan establecer con los con- comportamiento, para mos- citarias. Ellas plantean una idea keting que está focalizada a con-
escribe, por ejemplo, ‘canta’. En
sumidores una comunicación trarle un tipo de publicidad de- y nosotros la trasladamos al so- vencer a un individuo de que de-
efecto, salta un vídeo en el que el
horizontal (personalizada e indi- terminada», explica su directo- porte digital», comenta su fun- be comprar un determinado
cazador recita una aria mientras el
vidual, al contrario que aquellos ra general, Silvia Velasco. Esta dador, Sebastián Méndez. producto». Se trata más bien de
plantígrado tañe un arpa. Todas las
mensajes verticales, estandari- declaración no deja de ser con- El empresario reconoce que la puesta en marcha de una es-
propuestas son bienvenidas,
zados y dirigidos al público ma- trovertida, sobre todo, para lo que más se demanda en este trategia integral en los propios
sivo de los anuncios tradiciona- aquellos usuarios celosos de su momento son campañas espe- puntos de venta. incluidas las más picantes...
les) es todo un cambio en las re- intimidad. Velasco reconoce cíficas para redes sociales. El shopper
glas del juego publicitario. que se utilizan los datos de los «Que un producto se viralice es marketing no di-
Pero todavía no queda claro, ni usuarios registrados en deter- absolutamente necesario en la ferencia entre lo
entre creativos ni entre consu- minadas páginas web –«así se actualidad, pero al final lo que que denominan
midores, cuál es el umbral para conocen sus intereses», dice–, el anunciante quiere es un diá- on/off, o, lo que es
que un spot sea interactivo. «Si aunque se apresura a explicar logo interesante con el usua- lo mismo, el mar-
existe una reacción por parte del que en la actualidad se utilizan rio, algo que permiten las re- keting en el pun-
usuario o consumidor, el recla- «métodos basados en modelos des sociales», comenta Mén- to de venta físico
mo es interactivo. Por tanto, ha- de predicción matemática com- dez. Para el responsable de o las iniciativas a
cer clic en un banner –el forma- través de determi-
to publicitario más sencillo de nadas páginas
internet– es interactivo porque ¿Cómo se puede publicitar un banco? web. Ponce utili-
hay una reacción. A partir de ahí za como ejemplo
se hace más sofisticado», expli- Que, en estos tiempos, los difusión de productos como las campañas que
ca Gerardo Marina, director ge- bancos son entidades reacias puede ser la interactividad pone en marcha
neral para España de la agencia al riesgo es una de esas que permite la Red. para su cliente Fox Home. «Rea-
Los errores también existen.
de medios MediaCom. afirmaciones que a nadie Juan Díez es el director lizamos acciones específicas pa-
A pesar de contar con una gran
Si se toma por buena esta de- tiene por qué sorprender. creativo de la agencia ra dar a conocer DVD y Blue
cantidad de vídeos sobre las
finición, la interactividad no se- La relación con los clientes Entropy. Lleva ocho años Ray tanto en la sección de cine
situaciones más inverosímiles,
ría algo nuevo, sino tan viejo co- ha cambiado. Los usuarios diseñando la publicidad de de la Fnac como en su página
también se puede dar el caso de
mo la propia publicidad. Pero prefieren cada vez más Uno-E, la pionera banca web», explica.
de lo que se habla hoy día es de gestionar sus facturas a través ‘online’ puesta en marcha por Para un profesional de este que no exista alguno sobre una
las posibilidades que ofrece la del soporte digital. Además, BBVA. «La prudencia siempre segmento empresarial, la interac- determinada orden o, simplemente,
interactividad en un soporte co- las propias entidades se está ahí. Por ejemplo, hace tividad no estaría sólo vinculada que el usuario haya escrito mal la
mo el digital, un espacio que encuentran en pleno proceso cinco años planteamos al mundo virtual, pues aspiraría a misma. Entonces aparece un vídeo
permite afinar la puntería por de desinversión de presentar una campaña a un estadio más global. «Tiene que en el que el cazador y el oso alertan
parte del anunciante hasta lími- sucursales. Todo esto hace través de las redes sociales y ver no sólo con el impacto de eje- del error con un divertido carel que
tes nunca antes planteados. De fundamental encontrar no pudimos hacerlo hasta cutar la compra, sino para madu- no deja a nadie indiferente.
este modo, el primer paso para canales alternativos de hace un año», reconoce. rar dicha adquisición», concluye.

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TELEVISIÓN Y RADIO les» y muchos han recurrido a es-
tos canales dado que había «más
espacio para anunciarse».
Más creatividad, más Las cadenas se benefician, pe-
ro para el anunciante «ahora es
más difícil dirigirse a un público
determinado por la fragmenta-
innovación y menos ‘zapping’ ción de audiencias», apunta Car-
los Rubio, director general de la
Asociación Española de Agen-
cias de la Comunicación Publici-
taria (AEACP).
La fragmentación de audiencias provocada por la TDT y la reducción de espacio y minutos Otro problema reside en que
«determinadas marcas y públi-
publicitarios en las cadenas empujan a los creativos hacia nuevas formas de publicidad cos se pierden. Los juguetes, por
ejemplo, tenían una cuota impor-
tante en TVE que ya no tienen»,
MARÍA RUISÁNCHEZ de euros y una cuota de mercado revela Rubio. Y no se puede olvi-
L os espectadores de Te-
levisión Española
(TVE) llevan poco más
de un año sin hacer zapping, al
menos, durante los anuncios pu-
blicitarios. Una televisión sin
de un 48,4%, según datos de Arce
Media y Media Hotline.
La Asociación Española de
Anunciantes (AEA) considera
que «TVE sin publicidad no es
mejor que TVE con una publici-
dad adecuada y eficaz», pero lo
dar que todos los sectores se en-
frentan, además, a un subida de
las tarifas del 30%, según la AEA.
La radio no ha visto crecer sus
ingresos, pero tampoco han caí-
do estrepitosamente. Aunque dis-
minuye en un 1,1%, quedándose
spots, la irrupción definitiva de la cierto es que para la competencia en una cifra de 385,8 millones de
TDT, la fusión de cadenas y la sí lo es. euros, sigue siendo el segundo
Ley General de Comunicación Todas ganan. Los ingresos de medio por audiencia y factura-
Audiovisual llamaban a princi- las televisiones nacionales han ción. En palabras de Alejandro
pios de 2010 a las puertas de la crecido un 2,5%, las autonómicas Basanta, director de Negociación
incertidumbre. ¿Cuáles son las han vivido una evolución mucho de Radio de MPG Madrid, las on-
consecuencias? más positiva y las otras TDT ge- das gozan de buena salud. «Es un
En contra de lo que muchos ex- neralistas han experimentado un medio estable, tanto en inversión
pertos preveían, el 100% de la pu- crecimiento del 152,5%. Según como en audiencias y formatos
blicidad de TVE se ha quedado Jorge Martínez Beneyto, director de contenidos y de publicidad»,
en televisión y no ha ido a parar a de Negociación y Operaciones de explica. Además, «la radio no ha
otros medios. La pequeña panta- Arena Media, la TDT ha captado subido de precios, ni ha perdido
lla sigue siendo el primer medio anunciantes gracias a que «la audiencia», concluye.
por volumen de negocio, con una oferta estaba cubierta con la de-
facturación de 1.767,3 millones manda en las cadenas naciona- PUBLICIDAD ‘COMESTIBLE’. La
aprobación de la Ley General de
Comunicación Audiovisual, que
limita a 12 minutos por hora la
TARIFAS. emisión de publicidad, ha hecho
necesario «un cambio en la for-
La reducción de la
ma de publicitar. Hay que hacer
oferta de espacios
una publicidad más comestible»,
publicitarios con
cuenta Rubio.
motivo de la Álvaro Núñez, director de Pu-
supresión de blicidad No Convencional de
‘spots’ en TVE han MPG España, reconoce que la
supuesto un ley les «encorseta» en segundos
incremento del pero que «ofrece más oportuni-
30% de las tarifas dades de creatividad». De ahí la
para anunciarse en proliferación de las acciones no
el resto de las convencionales, de las que él es
cadenas. Algunos especialista. «La publicidad es-
sectores como el pecial tiene un 56% más de ín-
de los juguetes, se dice de recuerdo que un spot
han visto además convencional».
afectados por la ¿Desaparecerán entonces los
pérdida de target, spots tradicionales? «No, por-
encontrando que el precio de la publicidad es-
dificultades para pecial es más elevado», senten-
llegar a su público. cia Núñez. Habrá un aumento
/ ALBERTO DI LOLLI
de la publicidad no convencio-
nal, pero con un control para
evitar la saturación y que «el es-
pectador no conciba todo como
publicidad», añade Rubio. Las
cifras le auguran un buen futu-
ro. Estas acciones representan
ya más del 6% de la facturación
ESTRATEGIAS NO CONVENCIONALES PARA UNA MAYOR EFICACIA de las grandes agencias.
Las tendencias creativas en ra-
Los vemos a diario. En todas las daba paso a la publicidad y un televisión. Puede ser activo o presentador. Tiene gran eficacia y dio no han cambiado. Los forma-
cadenas. A cualquier hora del día. coche de la marca se movía en pasivo. Las agencias creativas un coste más elevado puesto que tos siguen siendo los mismos,
Los anuncios forman parte de torno a la imagen o mosca de la trabajan con los guionistas para se paga por el espacio, por la aunque se van adaptando. A pe-
nuestra vida y, aunque todos cadena. poder integrar el producto. Un producción y por el caché del sar de que «es un medio que crea-
parecen iguales, no lo son. Cada ejemplo claro es el de ‘Gran conductor del programa. tivamente tiene unas posibilida-
formato de anuncio está pensado SOBREIMPRESIÓN DINÁMICA. Hermano’ (Telecinco), donde TELEPROMOCIÓN. Puede des enormes, está algo olvidado»,
para un tipo de producto y el El logotipo del anunciante se muchas de las pruebas llevar a confusión con el reflexiona Rubio.
‘target’ al que va dirigido, con el funde con el público o el decorado semanales hacen que los Ambos soportes tienen, al me-
del programa. Actimel o Más momento interno, pero lo cierto
fin de obtener el mayor impacto concursantes interactúen con el es que se trata de dos formatos nos, una objetivo común: no per-
posible. Visión han recurrido a esta producto (Wii de Nintendo, der audiencia. Para ello habrá
modalidad para promocionarse. distintos. La telepromoción, aun
Orange...). que mejorar «las opciones de co-
‘MORPHING’. Es el cambio del formando parte del contenido
municación comercial, reducir la
logotipo de la cadena a la ‘PRODUCT PLACEMENT’. MOMENTO INTERNO. Se del programa, se desvincula del
saturación publicitaria e impul-
comunicación del anunciante. Una Responde a la integración del percibe como parte del programa mismo por medio de una sar la eficacia y la calidad», anun-
campaña de ‘morphing’ que ha producto en los contenidos, porque es un espacio que se interrupción escénica para la cia la AEA. En definitiva, bloques
obtenido gran visibilidad ha sido pasando a formar parte del guión integra totalmente en él. El presentación de algún servicio o más cortos y frecuentes para no
la de Citröen. ¿De qué manera? Se del programa o de una serie de producto es prescrito por el propio producto. empujar al público al zapping.

7. 10 / E L M U N D O / E X PA N S I Ó N E X T R A JUEVES 27 DE ENERO DE 2011
P U B L I C I D A D
CAMPAÑAS
Imaginación y eficacia con premio
La tendencia se dirige a buscar anuncios que no lo parezcan. Las historias y las experiencias quieren imponerse
JULIÁN POVEDANO que, tontería a tontería, entrevés bra cada año, desde hace 25, en de vista creativo. Entre sus pre- dos. Siempre son destacados a
A lguien idea un pro-
ducto. Lo fabrica y
funciona. El siguien-
te paso es venderlo, y para ello
nada mejor que una campaña
publicitaria. Si es buena, mejor.
alguna idea, y luego, al rato, al-
guna buena idea», coinciden en
explicar Ángel Torres y Lucas
Paulino, directores creativos de
Sra. Rushmore y responsables
de la cuenta de Acuarius.
«Rara vez se te ocurre una
San Sebastián.
«La primera edición del Fes-
tival tuvo lugar en 1986», co-
menta Carlos Rubio, su geren-
te. «Nació con un objetivo muy
claro: fomentar la creatividad
miados destacan anuncios como
el de Renault, en el que una mu-
jer conduce y su padre, que viaja
de copiloto, va al notario en pan-
tuflas sin importarle demasiado.
Al hilo de esta historia nos hablan
de la seguridad de
la hora de hablar de los mejo-
res. Con su lema: Bienvenido a
la república independiente de
tu casa, Ikea logró en 2009 el
Gran Premio a la Eficacia de la
Publicidad 2009, uno de los ga-
lardones más importantes en el
De estas últimas, de las buenas, genialidad a la primera. Esas estos coches –segu- mundo publicitario.
saben algo en Sra. Rushmore, la cosas no pasan», continúan es- «Rara vez se te ocurre ridad para toda la vi- También los anuncios de
agencia de publicidad respon- tos dos premiados creativos, da– recalcando la Acuarius –que han presentado
sable de campañas como las del cuyo secreto pasa por una sim- una genialidad a la primera, idea de Qué bueno personajes como los de la ar-
Atlético de Madrid, Mahou, Mo- ple suma de dos elementos: es vivir mucho. gentina Radio Colifata, o los ex
vistar, Renfe y Acuarius. Sus creatividad y eficacia. Las cam- eso no pasa», cuentan los Otro de los anun- presos estadounidenses y per-
premios les avalan, pero, ¿cómo pañas que consiguen que fun- cios reconocidos sonas sin hogar que recorren el
se hace un anuncio eficaz y,
además, reconocido?
cione esta ecuación se convier-
ten en las mejores.
creativos de Sra. Rushmore por su originalidad
en este Festival es
Camino de Santiago– saben lo
que es ganar un Gran Premio en
«Son muchas horas. Pones los En el primer sumando –in- el tan canturreado San Sebastián.
pies encima de la mesa. Te pa- novación, originalidad, creativi- de los productos publicitarios». Donde caben dos caben tres, de Este año, ese Gran Premio ha
ras a pensar, en silencio, como dad– se fija El Sol, el Festival Estos premios son un buen ba- Ikea. Los anuncios de esta em- sido para las Elena(s) Salgado,
se debe pensar, y comienzas a Iberoamericano de la Comuni- remo para conocer los mejores presa suelen ser muy bien valo- anuncio elaborado por la agen-
decir tonterías en voz alta hasta cación Publicitaria que se cele- anuncios del año desde el punto rados e igualmente reconoci- cia McCann Erickson –la espa-
CREATIVOS, ESA RAZA PENSANTE. Ángel Torres, a la derecha con un avión de papel, y Lucas Paulino, en pose sesuda a la izquierda, son los directores
creativos de la agencia de publicidad Sra. Rushmore responsables de los últimos anuncios de Acuarius. De sus mentes han surgido ‘spots’ que, como ellos mismos reconocen, y gracias
a la posición abierta del cliente, más que anuncios «son experiencias». «La marca de bebidas es un cliente valiente que impone menos reglas», y eso da sus frutos. / SERGIO ENRIQUEZ